Tác Động Của Nhận Thức Về Tính Toàn Cầu Của Thương Hiệu Đến Giá Trị Thương Hiệu Và Ý Định Mua Hàng

• Tác giả: Dinh Thi Mai Trang
• Người hướng dẫn: Dr. Le Nhat Hanh
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Tác Động Của Nhận Thức Về Tính Toàn Cầu Của Thương Hiệu Đến Giá Trị Thương Hiệu Và Ý Định Mua Hàng
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Research gap
• 1.3. Research objective
• 1.4. Research scope
• 1.5. Research contribution
• 1.6. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Theory of Plan Behavior (TPB)
• 2.2. Purchase intention (PI)
• 2.3. Perceived brand globalness (PBG)
• 2.4. Perceive brand prestige (PBP)
• 2.5. Perceived brand quality (PBQ)
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data collection and procedure
• 3.2. Scale and measurement
• 3.3. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Confirmatory Factor Analysis (CFA)
• 4.2. Structural equation modeling (SEM)
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. Limitations and future research

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Thương Hiệu Toàn Cầu 55 ký tự

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc hiểu rõ sự cạnh tranh giữa các thương hiệu địa phương và thương hiệu toàn cầu trở nên quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào tác động của nhận thức về tính toàn cầu của thương hiệu (Perceived Brand Globalness - PBG) đến giá trị thương hiệu và từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu được thể hiện qua uy tín thương hiệu, danh tiếng thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) trên dữ liệu thu thập từ 309 người tiêu dùng tại TP.HCM.

1.1. Bối Cảnh Thị Trường Việt Nam và Sự Ưa Chuộng Thương Hiệu Ngoại

Việt Nam từ cuối những năm 1980 đã mở cửa thị trường, tạo điều kiện cho các thương hiệu quốc tế phát triển. Báo cáo của International Business Publication (2013) cho thấy sự gia tăng đáng kể của thương hiệu nước ngoài. Người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ, có xu hướng ưa chuộng sản phẩm toàn cầu. Sự kiện khai trương cửa hàng Starbucks tại TP.HCM là một minh chứng rõ ràng cho sự sẵn sàng của thị trường đối với sản phẩm nước ngoài. Điều này đặt ra thách thức cho các thương hiệu địa phương trong việc cạnh tranh thị phần.

1.2. Vấn Đề Nghiên Cứu Nhận Thức Thương Hiệu Toàn Cầu và Ý Định Mua Hàng

Nghiên cứu này tập trung vào việc điều tra ảnh hưởng của tính toàn cầu của thương hiệu đến ý định mua hàng. Liệu nhận thức thương hiệu toàn cầu có đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng? Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các thương hiệu quốc tế khi thâm nhập thị trường Việt Nam, cũng như đối với các thương hiệu địa phương muốn mở rộng ra thị trường nước ngoài.

II. Thách Thức Đo Lường Chính Xác Nhận Thức Toàn Cầu 58 ký tự

Việc đo lường chính xác nhận thức về tính toàn cầu của thương hiệu (PBG) là một thách thức. Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào các thị trường phát triển, nơi người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao chất lượng sản phẩm địa phương. Tuy nhiên, ở các thị trường mới nổi như Việt Nam, chất lượng cảm nhận về sản phẩm toàn cầu có thể khác biệt. Bên cạnh đó, ảnh hưởng của chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng (consumer ethnocentrism) cũng cần được xem xét, vì nó có thể làm thay đổi ý định mua hàng của người tiêu dùng.

2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu và Vai Trò Trung Gian của Uy Tín Thương Hiệu

Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức thương hiệu toàn cầu ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua chất lượng cảm nhận và danh tiếng thương hiệu. Tuy nhiên, vai trò trung gian của uy tín thương hiệu trong mối quan hệ này chưa được nghiên cứu đầy đủ. Nghiên cứu này tập trung vào việc kiểm tra vai trò trung gian của uy tín thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu toàn cầu và ý định mua hàng.

2.2. Giới Hạn của Nghiên Cứu Trước Bối Cảnh Thị Trường Phát Triển

Phần lớn các nghiên cứu về nhận thức thương hiệu toàn cầu được thực hiện ở các quốc gia phát triển, nơi người tiêu dùng có xu hướng đánh giá sản phẩm địa phương cao hơn sản phẩm nhập khẩu. Tuy nhiên, ở các thị trường mới nổi, người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm toàn cầu có chất lượng cao hơn do trải nghiệm với sản phẩm địa phương kém chất lượng. Do đó, cần có thêm nghiên cứu ở các thị trường mới nổi để hiểu rõ hơn về tác động của nhận thức thương hiệu toàn cầu.

III. Phương Pháp Mô Hình SEM và Phân Tích Dữ Liệu Chi Tiết 59 ký tự

Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa nhận thức về tính toàn cầu của thương hiệu, giá trị thương hiệu (bao gồm uy tín thương hiệu, danh tiếng thương hiệu và chất lượng cảm nhận) và ý định mua hàng. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trên 309 người tiêu dùng tại TP.HCM. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm AMOS để đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết.

3.1. Thu Thập Dữ Liệu Mẫu Nghiên Cứu và Quy Trình Thực Hiện

Mẫu nghiên cứu bao gồm sinh viên và nhân viên văn phòng tại TP.HCM, đại diện cho các nhóm tuổi và giới tính khác nhau. Nghiên cứu định tính được thực hiện trước để đảm bảo tính phù hợp của bảng câu hỏi. Sau đó, bảng câu hỏi cuối cùng được sử dụng để thu thập dữ liệu định lượng để kiểm định mô hình nghiên cứu.

3.2. Đo Lường và Thang Đo Độ Tin Cậy và Giá Trị

Các biến số trong nghiên cứu được đo lường bằng các thang đo đã được kiểm chứng từ các nghiên cứu trước. Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phân tích Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khẳng định (CFA).

IV. Kết Quả Ảnh Hưởng Của PBG Đến Ý Định Mua 52 ký tự

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về tính toàn cầu của thương hiệu (PBG) có ảnh hưởng tích cực đến cả chất lượng cảm nhận và danh tiếng thương hiệu. Hai yếu tố này sau đó có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò quan trọng của uy tín thương hiệu trong việc dẫn đến chất lượng cảm nhận về thương hiệu. Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng uy tín thương hiệu trong chiến lược marketing toàn cầu.

4.1. Phân Tích SEM Kiểm Định Giả Thuyết và Độ Phù Hợp Mô Hình

Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu. Các giả thuyết về mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu toàn cầu, giá trị thương hiệu và ý định mua hàng đều được kiểm định và hỗ trợ.

4.2. Vai Trò Trung Gian của Uy Tín Thương Hiệu Kết Quả Chi Tiết

Phân tích vai trò trung gian cho thấy uy tín thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu toàn cầu và chất lượng cảm nhận. Một thương hiệu được coi là toàn cầu có xu hướng được đánh giá là uy tín hơn, từ đó dẫn đến chất lượng cảm nhận cao hơn.

V. Ứng Dụng Phát Triển Thương Hiệu Toàn Cầu Tại VN 56 ký tự

Nghiên cứu cung cấp những gợi ý quan trọng cho việc phát triển thương hiệu toàn cầu tại thị trường Việt Nam, cũng như cho các thương hiệu địa phương. Các thương hiệu quốc tế cần tập trung vào việc xây dựng uy tín thương hiệu và chất lượng cảm nhận để thu hút người tiêu dùng Việt Nam. Các thương hiệu địa phương có thể học hỏi kinh nghiệm từ các thương hiệu toàn cầu để nâng cao giá trị thương hiệu và cạnh tranh hiệu quả hơn trên thị trường.

5.1. Gợi Ý Cho Thương Hiệu Quốc Tế Xây Dựng Uy Tín và Chất Lượng

Các thương hiệu quốc tế cần đầu tư vào việc xây dựng uy tín thương hiệu thông qua truyền thông minh bạch và cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao. Việc tập trung vào việc tạo dựng chất lượng cảm nhận tốt cũng rất quan trọng để thu hút người tiêu dùng Việt Nam.

5.2. Bài Học Cho Thương Hiệu Địa Phương Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu

Các thương hiệu địa phương có thể học hỏi từ các thương hiệu toàn cầu trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Điều này bao gồm việc cải thiện chất lượng sản phẩm, xây dựng danh tiếng thương hiệu và tạo dựng uy tín thương hiệu.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về PBG 50 ký tự

Nghiên cứu này đóng góp vào sự hiểu biết về tác động của nhận thức về tính toàn cầu của thương hiệu đến giá trị thương hiệu và ý định mua hàng tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò quan trọng của uy tín thương hiệu trong mối quan hệ này. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu toàn cầu và ý định mua hàng, cũng như kiểm tra mô hình nghiên cứu ở các thị trường mới nổi khác.

6.1. Giới Hạn Nghiên Cứu và Đề Xuất Nghiên Cứu Bổ Sung

Nghiên cứu này có một số giới hạn, bao gồm việc chỉ thực hiện tại TP.HCM và sử dụng mẫu thuận tiện. Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi nghiên cứu và sử dụng các phương pháp chọn mẫu khác để tăng tính tổng quát của kết quả.

6.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Về Marketing Toàn Cầu Tại VN

Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu về marketing toàn cầu tại thị trường Việt Nam. Việc hiểu rõ hành vi mua hàng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam là rất quan trọng để các thương hiệu có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.