Tác Động Của Nhận Thức Về Tính Toàn Cầu Của Thương Hiệu Đến Giá Trị Thương Hiệu Và Ý Định Mua Hàng

• Tác giả: Dinh Thi Mai Trang
• Người hướng dẫn: Dr. Le Nhat Hanh
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Tác Động Của Nhận Thức Về Tính Toàn Cầu Của Thương Hiệu Đến Giá Trị Thương Hiệu Và Ý Định Mua Hàng
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Research gap
• 1.3. Research objective
• 1.4. Research scope
• 1.5. Research contribution
• 1.6. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Theory of Plan Behavior (TPB)
• 2.2. Purchase intention (PI)
• 2.3. Perceived brand globalness (PBG)
• 2.4. Perceive brand prestige (PBP)
• 2.5. Perceived brand quality (PBQ)
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data collection and procedure
• 3.2. Scale and measurement
• 3.3. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Confirmatory Factor Analysis (CFA)
• 4.2. Structural equation modeling (SEM)
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. Limitations and future research

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Thương Hiệu Toàn Cầu 55 ký tự

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc hiểu rõ sự cạnh tranh giữa các thương hiệu địa phương và thương hiệu toàn cầu trở nên quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào tác động của nhận thức về tính toàn cầu của thương hiệu (Perceived Brand Globalness - PBG) đến giá trị thương hiệu và từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu được thể hiện qua uy tín thương hiệu, danh tiếng thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) trên dữ liệu thu thập từ 309 người tiêu dùng tại TP.HCM.

1.1. Bối Cảnh Thị Trường Việt Nam và Sự Ưa Chuộng Thương Hiệu Ngoại

Việt Nam từ cuối những năm 1980 đã mở cửa thị trường, tạo điều kiện cho các thương hiệu quốc tế phát triển. Báo cáo của International Business Publication (2013) cho thấy sự gia tăng đáng kể của thương hiệu nước ngoài. Người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ, có xu hướng ưa chuộng sản phẩm toàn cầu. Sự kiện khai trương cửa hàng Starbucks tại TP.HCM là một minh chứng rõ ràng cho sự sẵn sàng của thị trường đối với sản phẩm nước ngoài. Điều này đặt ra thách thức cho các thương hiệu địa phương trong việc cạnh tranh thị phần.

1.2. Vấn Đề Nghiên Cứu Nhận Thức Thương Hiệu Toàn Cầu và Ý Định Mua Hàng

Nghiên cứu này tập trung vào việc điều tra ảnh hưởng của tính toàn cầu của thương hiệu đến ý định mua hàng. Liệu nhận thức thương hiệu toàn cầu có đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng? Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các thương hiệu quốc tế khi thâm nhập thị trường Việt Nam, cũng như đối với các thương hiệu địa phương muốn mở rộng ra thị trường nước ngoài.

II. Thách Thức Đo Lường Chính Xác Nhận Thức Toàn Cầu 58 ký tự

Việc đo lường chính xác nhận thức về tính toàn cầu của thương hiệu (PBG) là một thách thức. Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào các thị trường phát triển, nơi người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao chất lượng sản phẩm địa phương. Tuy nhiên, ở các thị trường mới nổi như Việt Nam, chất lượng cảm nhận về sản phẩm toàn cầu có thể khác biệt. Bên cạnh đó, ảnh hưởng của chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng (consumer ethnocentrism) cũng cần được xem xét, vì nó có thể làm thay đổi ý định mua hàng của người tiêu dùng.

2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu và Vai Trò Trung Gian của Uy Tín Thương Hiệu

Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức thương hiệu toàn cầu ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua chất lượng cảm nhận và danh tiếng thương hiệu. Tuy nhiên, vai trò trung gian của uy tín thương hiệu trong mối quan hệ này chưa được nghiên cứu đầy đủ. Nghiên cứu này tập trung vào việc kiểm tra vai trò trung gian của uy tín thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu toàn cầu và ý định mua hàng.

2.2. Giới Hạn của Nghiên Cứu Trước Bối Cảnh Thị Trường Phát Triển

Phần lớn các nghiên cứu về nhận thức thương hiệu toàn cầu được thực hiện ở các quốc gia phát triển, nơi người tiêu dùng có xu hướng đánh giá sản phẩm địa phương cao hơn sản phẩm nhập khẩu. Tuy nhiên, ở các thị trường mới nổi, người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm toàn cầu có chất lượng cao hơn do trải nghiệm với sản phẩm địa phương kém chất lượng. Do đó, cần có thêm nghiên cứu ở các thị trường mới nổi để hiểu rõ hơn về tác động của nhận thức thương hiệu toàn cầu.

III. Phương Pháp Mô Hình SEM và Phân Tích Dữ Liệu Chi Tiết 59 ký tự

Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa nhận thức về tính toàn cầu của thương hiệu, giá trị thương hiệu (bao gồm uy tín thương hiệu, danh tiếng thương hiệu và chất lượng cảm nhận) và ý định mua hàng. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trên 309 người tiêu dùng tại TP.HCM. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm AMOS để đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết.

3.1. Thu Thập Dữ Liệu Mẫu Nghiên Cứu và Quy Trình Thực Hiện

Mẫu nghiên cứu bao gồm sinh viên và nhân viên văn phòng tại TP.HCM, đại diện cho các nhóm tuổi và giới tính khác nhau. Nghiên cứu định tính được thực hiện trước để đảm bảo tính phù hợp của bảng câu hỏi. Sau đó, bảng câu hỏi cuối cùng được sử dụng để thu thập dữ liệu định lượng để kiểm định mô hình nghiên cứu.

3.2. Đo Lường và Thang Đo Độ Tin Cậy và Giá Trị

Các biến số trong nghiên cứu được đo lường bằng các thang đo đã được kiểm chứng từ các nghiên cứu trước. Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phân tích Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khẳng định (CFA).

IV. Kết Quả Ảnh Hưởng Của PBG Đến Ý Định Mua 52 ký tự

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về tính toàn cầu của thương hiệu (PBG) có ảnh hưởng tích cực đến cả chất lượng cảm nhận và danh tiếng thương hiệu. Hai yếu tố này sau đó có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò quan trọng của uy tín thương hiệu trong việc dẫn đến chất lượng cảm nhận về thương hiệu. Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng uy tín thương hiệu trong chiến lược marketing toàn cầu.

4.1. Phân Tích SEM Kiểm Định Giả Thuyết và Độ Phù Hợp Mô Hình

Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu. Các giả thuyết về mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu toàn cầu, giá trị thương hiệu và ý định mua hàng đều được kiểm định và hỗ trợ.

4.2. Vai Trò Trung Gian của Uy Tín Thương Hiệu Kết Quả Chi Tiết

Phân tích vai trò trung gian cho thấy uy tín thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu toàn cầu và chất lượng cảm nhận. Một thương hiệu được coi là toàn cầu có xu hướng được đánh giá là uy tín hơn, từ đó dẫn đến chất lượng cảm nhận cao hơn.

V. Ứng Dụng Phát Triển Thương Hiệu Toàn Cầu Tại VN 56 ký tự

Nghiên cứu cung cấp những gợi ý quan trọng cho việc phát triển thương hiệu toàn cầu tại thị trường Việt Nam, cũng như cho các thương hiệu địa phương. Các thương hiệu quốc tế cần tập trung vào việc xây dựng uy tín thương hiệu và chất lượng cảm nhận để thu hút người tiêu dùng Việt Nam. Các thương hiệu địa phương có thể học hỏi kinh nghiệm từ các thương hiệu toàn cầu để nâng cao giá trị thương hiệu và cạnh tranh hiệu quả hơn trên thị trường.

5.1. Gợi Ý Cho Thương Hiệu Quốc Tế Xây Dựng Uy Tín và Chất Lượng

Các thương hiệu quốc tế cần đầu tư vào việc xây dựng uy tín thương hiệu thông qua truyền thông minh bạch và cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao. Việc tập trung vào việc tạo dựng chất lượng cảm nhận tốt cũng rất quan trọng để thu hút người tiêu dùng Việt Nam.

5.2. Bài Học Cho Thương Hiệu Địa Phương Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu

Các thương hiệu địa phương có thể học hỏi từ các thương hiệu toàn cầu trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Điều này bao gồm việc cải thiện chất lượng sản phẩm, xây dựng danh tiếng thương hiệu và tạo dựng uy tín thương hiệu.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về PBG 50 ký tự

Nghiên cứu này đóng góp vào sự hiểu biết về tác động của nhận thức về tính toàn cầu của thương hiệu đến giá trị thương hiệu và ý định mua hàng tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò quan trọng của uy tín thương hiệu trong mối quan hệ này. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu toàn cầu và ý định mua hàng, cũng như kiểm tra mô hình nghiên cứu ở các thị trường mới nổi khác.

6.1. Giới Hạn Nghiên Cứu và Đề Xuất Nghiên Cứu Bổ Sung

Nghiên cứu này có một số giới hạn, bao gồm việc chỉ thực hiện tại TP.HCM và sử dụng mẫu thuận tiện. Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi nghiên cứu và sử dụng các phương pháp chọn mẫu khác để tăng tính tổng quát của kết quả.

6.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Về Marketing Toàn Cầu Tại VN

Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu về marketing toàn cầu tại thị trường Việt Nam. Việc hiểu rõ hành vi mua hàng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam là rất quan trọng để các thương hiệu có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu toàn cầu và thương hiệu địa phương trở thành vấn đề quan trọng trong lĩnh vực marketing quốc tế. Tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, nhiều thương hiệu toàn cầu đã chiếm lĩnh thị trường, trong khi các thương hiệu nội địa vẫn đang nỗ lực xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát ảnh hưởng của nhận thức về tính toàn cầu của thương hiệu (Perceived Brand Globalness - PBG) đến giá trị thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích tác động của PBG lên các yếu tố giá trị thương hiệu gồm độ tin cậy thương hiệu (Brand Credibility), uy tín thương hiệu (Brand Prestige) và chất lượng cảm nhận của thương hiệu (Perceived Brand Quality), từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 309 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, với hai nhóm sản phẩm chính là chuỗi cửa hàng cà phê (Starbucks, Trung Nguyên) và nhà hàng thức ăn nhanh (McDonald’s, Lotteria). Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài trong khoảng một tháng sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi.

Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng đối với thương hiệu toàn cầu tại thị trường Việt Nam, hỗ trợ các doanh nghiệp quốc tế trong việc xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường, đồng thời giúp các thương hiệu nội địa nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), mở rộng từ Lý thuyết Hành vi Lý trí (Theory of Reasoned Action - TRA). TPB cho rằng ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận được. Trong bối cảnh nghiên cứu, ý định mua hàng (Purchase Intention) được xem là hành vi mục tiêu, chịu tác động bởi nhận thức về thương hiệu toàn cầu và các yếu tố giá trị thương hiệu.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Perceived Brand Globalness (PBG): Nhận thức của người tiêu dùng về việc thương hiệu được phân phối và công nhận trên nhiều quốc gia, thể hiện qua các biểu tượng toàn cầu như tên thương hiệu, logo, hình ảnh quảng cáo.

• Brand Credibility: Mức độ tin cậy của thương hiệu, bao gồm sự đáng tin cậy và năng lực thực hiện cam kết của thương hiệu.

• Perceived Brand Prestige: Uy tín thương hiệu, thể hiện vị thế cao cấp và giá trị xã hội mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng.

• Perceived Brand Quality: Chất lượng cảm nhận của thương hiệu, là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sự xuất sắc tổng thể của sản phẩm.

• Purchase Intention: Ý định mua hàng, thể hiện kế hoạch hoặc mong muốn của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.

Mô hình nghiên cứu đề xuất các mối quan hệ nhân quả giữa PBG và các yếu tố giá trị thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm giai đoạn định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi và xác nhận tính phù hợp của các thang đo trong bối cảnh Việt Nam. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trên 309 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling).

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 7 điểm, bao gồm 17 mục đo cho 5 biến chính: PBG, Brand Credibility, Perceived Brand Quality, Perceived Brand Prestige và Purchase Intention. Các thang đo được tham khảo từ các nghiên cứu uy tín và đã được hiệu chỉnh phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) được sử dụng để kiểm định tính hợp lệ và độ tin cậy của các thang đo. Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) được áp dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mối quan hệ giữa các biến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của PBG đến Brand Credibility: Kết quả SEM cho thấy hệ số cấu trúc giữa PBG và Brand Credibility là 0.001 với ý nghĩa thống kê, chứng tỏ nhận thức về tính toàn cầu của thương hiệu làm tăng độ tin cậy của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

2. PBG tác động tích cực đến Perceived Brand Prestige: Hệ số cấu trúc giữa PBG và Brand Prestige được xác nhận tích cực, phù hợp với các nghiên cứu trước đây, cho thấy thương hiệu được nhận diện là toàn cầu thường được đánh giá cao về uy tín và vị thế xã hội.

3. Perceived Brand Prestige ảnh hưởng tích cực đến Purchase Intention: Hệ số 0.345 cho thấy uy tín thương hiệu góp phần thúc đẩy ý định mua hàng, đặc biệt với các sản phẩm có giá trị hiển thị xã hội cao.

4. PBG không ảnh hưởng trực tiếp đến Perceived Brand Quality: Kết quả không hỗ trợ giả thuyết này, với hệ số -0.048 và p-value = 0.01, cho thấy tại thị trường Việt Nam, nhận thức về tính toàn cầu không đồng nghĩa với đánh giá chất lượng cao của thương hiệu.

5. Brand Credibility làm trung gian giữa PBG và Perceived Brand Quality: Phân tích Sobel test cho giá trị z = 8.206 (p ≈ 0), khẳng định vai trò trung gian quan trọng của độ tin cậy thương hiệu trong việc kết nối nhận thức toàn cầu và chất lượng cảm nhận.

6. Perceived Brand Quality ảnh hưởng mạnh mẽ đến Purchase Intention: Hệ số 0.44 với ý nghĩa thống kê cao cho thấy chất lượng cảm nhận là yếu tố quyết định hàng đầu thúc đẩy ý định mua hàng.

7. So sánh tác động của Brand Prestige và Brand Quality đến Purchase Intention: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh hơn uy tín thương hiệu (0.44 so với 0.345), phản ánh xu hướng người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên giá trị thực chất hơn là hình ảnh xã hội.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về tính toàn cầu của thương hiệu góp phần nâng cao uy tín và độ tin cậy thương hiệu, từ đó gián tiếp tác động đến chất lượng cảm nhận và ý định mua hàng. Tuy nhiên, khác với nhiều nghiên cứu tại các thị trường phát triển, PBG không trực tiếp nâng cao chất lượng cảm nhận tại Việt Nam. Nguyên nhân có thể do sự đa dạng trong nguồn gốc sản xuất của các thương hiệu toàn cầu tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là việc sản xuất tại các nhà máy ở Trung Quốc với chất lượng không đồng đều, làm giảm niềm tin ban đầu của người tiêu dùng.

Ngoài ra, sự khác biệt về văn hóa tiêu dùng và kỳ vọng chất lượng cũng ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá thương hiệu toàn cầu. Việc Brand Credibility đóng vai trò trung gian nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì cam kết và sự nhất quán trong chất lượng sản phẩm để xây dựng niềm tin lâu dài với khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện các hệ số tác động giữa các biến trong mô hình SEM, hoặc bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết với các giá trị hệ số và mức ý nghĩa thống kê, giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ nhân quả và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng và duy trì độ tin cậy thương hiệu: Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc thực hiện đúng cam kết về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo sự nhất quán trong trải nghiệm khách hàng để củng cố niềm tin lâu dài. Thời gian thực hiện: liên tục, chủ thể: bộ phận quản lý chất lượng và marketing.

2. Phát triển chiến lược truyền thông nhấn mạnh chất lượng sản phẩm: Thay vì chỉ tập trung vào hình ảnh uy tín, các chiến dịch quảng bá nên làm nổi bật các chứng nhận chất lượng, quy trình sản xuất và phản hồi tích cực từ khách hàng. Thời gian: 6-12 tháng, chủ thể: phòng marketing và truyền thông.

3. Tăng cường nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu địa phương: Để nâng cao chất lượng cảm nhận, doanh nghiệp cần điều chỉnh sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Thời gian: 12-18 tháng, chủ thể: bộ phận R&D và phát triển sản phẩm.

4. Xây dựng hình ảnh thương hiệu toàn cầu gắn liền với giá trị thực tế: Các thương hiệu cần kết hợp yếu tố toàn cầu với sự gần gũi, thân thiện và phù hợp với văn hóa địa phương nhằm tạo sự đồng cảm và tăng cường sự chấp nhận của khách hàng. Thời gian: 12 tháng, chủ thể: ban lãnh đạo và phòng marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và chuyên gia marketing quốc tế: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược thương hiệu toàn cầu phù hợp với thị trường Việt Nam, giúp tối ưu hóa hiệu quả thâm nhập và phát triển thị trường.

2. Doanh nghiệp nội địa muốn nâng cao năng lực cạnh tranh: Thông qua việc hiểu rõ tác động của nhận thức thương hiệu toàn cầu, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược xây dựng thương hiệu và cải thiện chất lượng sản phẩm để cạnh tranh hiệu quả.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành marketing, quản trị kinh doanh: Luận văn cung cấp mô hình nghiên cứu và phương pháp luận chi tiết, đồng thời mở rộng kiến thức về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thị trường đang phát triển.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Kết quả nghiên cứu giúp định hướng các chương trình hỗ trợ phát triển thương hiệu nội địa và thu hút đầu tư nước ngoài phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Perceived Brand Globalness là gì và tại sao quan trọng?
   Perceived Brand Globalness là nhận thức của người tiêu dùng về việc thương hiệu được phân phối và công nhận trên nhiều quốc gia. Nó quan trọng vì ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá giá trị và uy tín của thương hiệu, từ đó tác động đến ý định mua hàng.

2. Tại sao Brand Credibility lại đóng vai trò trung gian quan trọng?
   Brand Credibility thể hiện sự tin cậy và năng lực thực hiện cam kết của thương hiệu. Nó là cầu nối giúp người tiêu dùng liên kết nhận thức về tính toàn cầu với chất lượng cảm nhận, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3. Tại sao Perceived Brand Globalness không trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận tại Việt Nam?
   Nguyên nhân có thể do sự đa dạng trong nguồn gốc sản xuất và chất lượng không đồng đều của các thương hiệu toàn cầu tại Việt Nam, cũng như sự khác biệt về kỳ vọng và văn hóa tiêu dùng địa phương.

4. Ý định mua hàng bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi yếu tố nào: uy tín hay chất lượng?
   Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh hơn uy tín thương hiệu đến ý định mua hàng, phản ánh xu hướng người tiêu dùng ưu tiên giá trị thực tế và sự hài lòng về sản phẩm.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể nâng cao ý định mua hàng của khách hàng?
   Doanh nghiệp cần tập trung xây dựng độ tin cậy thương hiệu thông qua việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, truyền thông hiệu quả về giá trị thực tế, đồng thời phát triển hình ảnh thương hiệu phù hợp với thị trường địa phương.

Kết luận

• Nghiên cứu khẳng định Perceived Brand Globalness tác động tích cực đến uy tín và độ tin cậy thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
• Brand Credibility đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc kết nối nhận thức toàn cầu và chất lượng cảm nhận của thương hiệu.
• Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn uy tín thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp quốc tế và nội địa trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả tại Việt Nam.
• Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng nghiên cứu tại các thành phố khác, đa dạng hóa ngành hàng và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên để tăng tính đại diện.

Hành động đề xuất: Các nhà quản lý thương hiệu và chuyên gia marketing nên áp dụng các giải pháp xây dựng độ tin cậy và nâng cao chất lượng sản phẩm để gia tăng sức cạnh tranh và thu hút khách hàng tại thị trường Việt Nam.