Chương 1: Tổng quan Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tác giả đã phân tích các vấn đề liên quan đến tình hình kinh doanh máy tính bảng tại thị trường Việt Nam và lý do chọn thực hiện đề tài này. Tác giả cũng nêu ra các vấn đề liên quan đến việc thực hiện nghiên cứu như: đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp tiến hành nghiên cứu cũng như ý nghĩa thực tiễn mà đề tài mang lại. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Tác giả giới thiệu về các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài mà tác giả đã nghiên cứu dựa trên những tài liệu tham khảo và các nghiên cứu trước đây.
Từ đó, tác giả đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày về quy trình nghiên cứu từ khâu thiết kế đến các bước thực hiện nghiên cứu. Tác giả cũng xây dựng thang đo cho các biến trong mô hình nghiên cứu dựa trên các thang đo gốc và kết quả của quá trình nghiên cứu định tính. Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát Dựa trên các số liệu khảo sát thu thập được tác giả tiến hành các bước phân tích số liệu thông qua phần mềm SPSS.
Kết quả là đã kiểm định được các giá trị của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, phân tích và đánh giá các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất ban đầu. Chương 5: Ý nghĩa, kết luận và kiến nghị Trong chương này, tác gải trình bày các kết luận được rút ra từ đề tài nghiên cứu. Bên cạnh đó còn có những kiến nghị đóng góp về mặt quản lý và đưa ra các hạn chế của đề tài cũng như những đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này nêu lên các khái niệm, định nghĩa liên quan đến thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành thương hiệu, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài này.1 Thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.
Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều một của dụ số 5, ngày 1/4/1952, “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, con dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài: Kotler (1991) cho rằng thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng cách bày trí hoặc sự kết hợp giữa chúng với nhau, dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Aaker (1996) định nghĩa, thương hiệu của một công ty là nguồn lực chính của lợi thế cạnh tranh và là tài sản chiến lược quý giá. Còn theo Moore (2003), thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chổ đứng tại đó. Các tổ chức thế giới cũng có các định nghĩa khác nhau về thương hiệu: 6 Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property Organization: thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân. Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_International Trademark Association: thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.
Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước - Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai quan điểm chính: Quan điểm truyền thống: Cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh. Quan điểm tổng hợp: Cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng.
Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc được gán cho doanh nghiệp (ví dụ, Microsoft, Apple,…). Theo quan niệm này thì Apple là thương hiệu còn Ipad và Ipad Mini là nhãn hiệu hàng hóa, Microsoft là thương hiệu còn Surface là nhãn hiệu hàng hóa. - Các thành phần của thương hiệu: Theo De Chernatony (1998), thương hiệu bao gồm 12 yếu tố cấu thành: Công cụ pháp lý, biểu tượng, công ty, thông điệp, chất lượng dịch vụ, bộ nhận dạng thương hiệu, hình ảnh, hệ 7 thống giá trị, tính cách, mối quan hệ, giá trị cộng thêm và thực thể tiến hóa.
Ngày nay, thương hiệu được hiểu không chỉ đơn giản là cái tên, biểu tượng,… nhằm để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của công ty cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. - Các chức năng của thương hiệu: Theo Đặng Đình Trạm (2012), thương hiệu cũng có các chức năng của nó như: o Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, có thể nói chức năng cơ bản của thương hiệu là chức năng phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bì…) chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết.
Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu. o Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Qua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu của dầu gọi đầu “Clear” người ta có thể nhận được một thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngược lại dầu gội “Sunsilk” sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội đầu làm mượt tóc.
Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. o Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến Sony người ta có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu.
Nói đến sự cảm nhận là người ta 8 nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhận mà có, nó được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu…. và cả sự trãi nghiệm của người tiêu dùng. Chủ nhân của chiếc xe hơi Mercedes luôn cảm thấy mình sang trọng hơn, thành đạt hơn giữa những người khác.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, một thương hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này. o Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được xem là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp.
Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có. Nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.