Luận Văn Thạc Sĩ Về Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu FPT

Luận văn phân tích Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu FPT: Luận Văn Thạc Sĩ, vận dụng lý thuyết vững chắc, đề xuất giải pháp sáng tạo cho xây dựng

• Tác giả: Hoàng Ngọc Bích
• Người hướng dẫn: PGS.TS: Nguyễn Đức Khương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Xây Dựng Hình Ảnh Cho Thương Hiệu Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Công Nghệ FPT
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2008
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Những hiểu biết về Thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: HIỆN TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ FPT
• 3. CHƯƠNG 3: HỆ THỐNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU FPT
• KẾT LUẬN
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Cơ sở lý luận thương hiệu Danh tiếng của thương hiệu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, hình ảnh thương hiệu trở thành yếu tố sống còn cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt, Công ty Cổ phần Đầu tư Công nghệ FPT đã nhận thức rõ tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Thương hiệu không chỉ là một dấu hiệu phân biệt mà còn là biểu tượng cho uy tín và chất lượng sản phẩm. Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, thương hiệu là tập hợp các yếu tố vật chất và phi vật chất, bao gồm tên công ty, logo, slogan và cảm nhận của khách hàng. Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế mà còn tạo ra sự trung thành từ phía khách hàng. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần có chiến lược quản lý thương hiệu hiệu quả, từ việc phát triển sản phẩm đến các hoạt động marketing thương hiệu.

1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu

Thương hiệu được định nghĩa là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hay tổ chức. Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu mà còn bao gồm các yếu tố như hình ảnh, âm thanh và cảm xúc mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Chiến lược thương hiệu cần được xây dựng một cách đồng bộ và nhất quán để tạo ra sự khác biệt và khắc sâu vào tâm trí khách hàng. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là yếu tố quyết định đến thành công lâu dài của doanh nghiệp. Do đó, việc phát triển thương hiệu không chỉ là nhiệm vụ của bộ phận marketing mà còn là trách nhiệm của toàn bộ tổ chức.

1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Một thương hiệu mạnh cần có các yếu tố cấu thành rõ ràng, bao gồm tên thương hiệu, logo, slogan và các yếu tố cảm xúc. Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên mà khách hàng tiếp xúc, do đó cần phải dễ nhớ và dễ phát âm. Logo và slogan cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng ban đầu. Ngoài ra, cảm xúc mà thương hiệu mang lại cho khách hàng cũng rất quan trọng. Theo nghiên cứu, những thương hiệu có khả năng kết nối cảm xúc với khách hàng thường có tỷ lệ trung thành cao hơn. Quản lý thương hiệu hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

II. Hiện trạng xây dựng thương hiệu Công ty cổ phần đầu tư công nghệ FPT

Công ty FPT đã có những bước tiến đáng kể trong việc xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu FPT vẫn chưa hoàn toàn chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Theo khảo sát, nhiều khách hàng vẫn chưa có ấn tượng mạnh mẽ về hình ảnh thương hiệu của FPT. Điều này cho thấy cần có sự điều chỉnh trong chiến lược thương hiệu. FPT cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm, đồng thời đẩy mạnh các hoạt động marketing thương hiệu để nâng cao nhận thức của khách hàng. Việc phân tích thực trạng thương hiệu sẽ giúp FPT xác định được điểm mạnh và điểm yếu, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp.

2.1. Phân tích thực trạng thương hiệu FPT

Thương hiệu FPT đã có những thành công nhất định trong việc xây dựng hình ảnh trên thị trường. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước đã đặt ra thách thức lớn. Theo số liệu thống kê, tỷ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của FPT vẫn còn thấp. Điều này cho thấy cần có sự cải thiện trong chất lượng dịch vụ và sản phẩm. FPT cần phải lắng nghe ý kiến khách hàng và điều chỉnh chiến lược quản lý thương hiệu để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

2.2. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu FPT

Điểm mạnh của thương hiệu FPT nằm ở sự đa dạng trong sản phẩm và dịch vụ, cùng với một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Tuy nhiên, điểm yếu lớn nhất là sự thiếu nhất quán trong xây dựng thương hiệu. Nhiều khách hàng vẫn chưa nhận diện rõ ràng về thương hiệu FPT. Để khắc phục điều này, FPT cần có một chiến lược phát triển thương hiệu đồng bộ, từ việc cải thiện chất lượng sản phẩm đến việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Việc này không chỉ giúp FPT củng cố vị thế trên thị trường mà còn tạo ra sự trung thành từ phía khách hàng.

III. Hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu FPT

Để nâng cao hình ảnh thương hiệu FPT, cần có một hệ thống giải pháp đồng bộ và hiệu quả. Đầu tiên, FPT cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt so với đối thủ. Thứ hai, FPT cần đẩy mạnh các hoạt động marketing thương hiệu để nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cuối cùng, việc xây dựng một chiến lược quản lý thương hiệu hiệu quả sẽ giúp FPT duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

3.1. Giải pháp cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. FPT cần đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt so với đối thủ. Theo nghiên cứu, những doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ tốt thường có tỷ lệ khách hàng trung thành cao hơn. Do đó, FPT cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để nâng cao giá trị thương hiệu.

3.2. Giải pháp nâng cao nhận thức về thương hiệu

Để nâng cao nhận thức về thương hiệu, FPT cần đẩy mạnh các hoạt động marketing thương hiệu. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến và các sự kiện truyền thông sẽ giúp FPT tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Ngoài ra, việc xây dựng các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cũng sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng. Tất cả những hoạt động này sẽ góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu FPT trong tâm trí khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghệ thông tin, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ. Công ty Cổ phần Đầu tư Công nghệ FPT, một trong những tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam, đã có những bước tiến vượt bậc về quy mô, doanh thu và nhân sự trong hơn 20 năm qua. Tuy nhiên, thương hiệu FPT vẫn chưa đạt được sự tin cậy và yêu mến bền vững từ người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt với các doanh nghiệp trong và ngoài nước.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng xây dựng hình ảnh thương hiệu FPT, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ năm 2006 đến 2008. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp FPT củng cố vị thế trên thị trường nội địa và mở rộng ra thị trường quốc tế, đồng thời góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệu trong ngành công nghệ thông tin Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và danh tiếng thương hiệu, trong đó nhấn mạnh vai trò của thương hiệu như một tài sản phi vật chất bao gồm các yếu tố vật chất (tên công ty, logo, slogan, bao bì) và phi vật chất (tính cách thương hiệu, lợi ích cảm tính, cảm xúc khách hàng). Theo David A. Aaker, giá trị thương hiệu được cấu thành từ bốn yếu tố chính: sự trung thành của khách hàng, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các liên tưởng của khách hàng.

Mô hình xây dựng và phá hủy danh tiếng của John Milewic và Paul Herbig được áp dụng để phân tích quá trình hình thành và duy trì danh tiếng thương hiệu FPT, trong đó sự tín nhiệm của khách hàng là nền tảng cho danh tiếng bền vững. Ngoài ra, mô hình danh tiếng dòng sản phẩm mở rộng được sử dụng để đánh giá khả năng mở rộng thương hiệu dựa trên sự tín nhiệm và chất lượng sản phẩm lõi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu chính được thu thập qua khảo sát 404 người tiêu dùng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 4 năm 2008, với đối tượng chủ yếu là nhóm trẻ tuổi (18-30 tuổi chiếm 76,1%), có trình độ đại học trở lên (91,1%) và thu nhập trung bình. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện được áp dụng nhằm tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu của FPT.

Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích nhân tố và kiểm định thang đo để đánh giá mức độ hài lòng, nhận thức và sự tín nhiệm đối với thương hiệu FPT. Ngoài ra, nghiên cứu còn tổng hợp các số liệu kinh doanh, báo cáo thị trường và các hoạt động truyền thông của FPT để làm rõ thực trạng và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Kết quả kinh doanh và quy mô phát triển: Doanh thu thuần của FPT năm 2006 đạt 11.693 tỷ đồng, tăng 42% so với năm trước, với lợi nhuận trước thuế 506 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm 2007, đạt 64% kế hoạch năm. Nhân sự tăng lên 9.344 người với độ tuổi trung bình 26,9 tuổi, cho thấy sự phát triển nhanh và ổn định của công ty.

2. Mức độ tín nhiệm và hài lòng của khách hàng: Khảo sát cho thấy trên 50% khách hàng đã sử dụng sản phẩm thiết bị tin học và điện thoại di động của FPT, với tỷ lệ hài lòng và rất hài lòng trung bình trên 30%. Cụ thể, 26% khách hàng khẳng định sẽ mua thiết bị tin học và 32% sẽ mua điện thoại di động của FPT nếu có nhu cầu. Tuy nhiên, các dịch vụ tin học và giáo dục mới của FPT nhận được đánh giá trung bình và tỷ lệ không hài lòng cao hơn, lần lượt là 9% và 12%.

3. Truyền thông và phát ngôn lãnh đạo: Truyền thông của FPT chủ yếu dựa vào báo chí và truyền miệng, trong khi các kênh thông tin chính thức từ công ty chiếm tỷ lệ rất nhỏ. Sự thiếu hiệu quả trong truyền thông và phát ngôn của lãnh đạo, đặc biệt trong giai đoạn biến động giá cổ phiếu (giảm từ 600.000 đồng xuống còn khoảng 88.000 đồng/cổ phiếu), đã gây hoang mang và giảm lòng tin của khách hàng.

4. Chất lượng dịch vụ Internet: Dịch vụ Internet của FPT bị phản ánh nhiều về chất lượng và giá cả, với tỷ lệ không hài lòng và rất không hài lòng chiếm khoảng 17%. Đây là điểm yếu cần được cải thiện để nâng cao hình ảnh thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả kinh doanh tích cực và sự tăng trưởng nhân sự cho thấy FPT đã có nền tảng vững chắc để phát triển thương hiệu. Mức độ hài lòng cao đối với sản phẩm thiết bị tin học và điện thoại di động phản ánh sự tin cậy của khách hàng vào chất lượng sản phẩm lõi, phù hợp với mô hình danh tiếng dòng sản phẩm mở rộng.

Tuy nhiên, sự thiếu hiệu quả trong truyền thông và phát ngôn lãnh đạo đã ảnh hưởng tiêu cực đến sự tín nhiệm và danh tiếng thương hiệu, nhất là trong bối cảnh thị trường chứng khoán biến động mạnh. Điều này phù hợp với mô hình xây dựng và phá hủy danh tiếng, khi các tín hiệu sai lệch hoặc thiếu minh bạch có thể làm xói mòn lòng tin khách hàng.

Chất lượng dịch vụ Internet chưa đáp ứng kỳ vọng cũng là một thách thức lớn, cần được ưu tiên cải thiện để tránh ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu tổng thể. So sánh với các nghiên cứu trong ngành, việc duy trì chất lượng dịch vụ và truyền thông hiệu quả là yếu tố quyết định sự bền vững của thương hiệu trong lĩnh vực công nghệ.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông chính thức và minh bạch: FPT cần xây dựng hệ thống truyền thông nội bộ và bên ngoài hiệu quả, đảm bảo thông tin chính xác, kịp thời và minh bạch đến khách hàng và cổ đông. Mục tiêu nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu qua kênh chính thức lên ít nhất 50% trong vòng 12 tháng. Ban Truyền thông và Ban Lãnh đạo công ty chịu trách nhiệm thực hiện.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ Internet: Đầu tư cải tiến hạ tầng kỹ thuật và nâng cao chất lượng dịch vụ Internet để giảm tỷ lệ không hài lòng xuống dưới 10% trong 18 tháng tới. Bộ phận kỹ thuật và dịch vụ khách hàng cần phối hợp chặt chẽ để giám sát và cải thiện liên tục.

3. Đào tạo và nâng cao năng lực nhân viên: Tổ chức các chương trình đào tạo về kỹ năng giao tiếp, chăm sóc khách hàng và quản lý chất lượng nhằm tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Mục tiêu đạt mức hài lòng trên 80% trong các khảo sát nội bộ trong 1 năm. Bộ phận nhân sự và quản lý trực tiếp chịu trách nhiệm.

4. Phát triển sản phẩm và dịch vụ mới dựa trên nhu cầu khách hàng: Tập trung nghiên cứu và phát triển các sản phẩm giáo dục và dịch vụ tài chính ngân hàng phù hợp với thị trường, đồng thời tăng cường quảng bá để nâng cao sự tín nhiệm. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng lựa chọn sản phẩm mới lên 30% trong 2 năm. Bộ phận nghiên cứu phát triển và marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý FPT: Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong xây dựng thương hiệu để điều chỉnh chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh và uy tín trên thị trường.

2. Các doanh nghiệp công nghệ thông tin Việt Nam: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, đặc biệt về quản trị chất lượng sản phẩm và truyền thông hiệu quả.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về thương hiệu, danh tiếng và phương pháp nghiên cứu thị trường trong lĩnh vực công nghệ.

4. Các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước: Tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu doanh nghiệp công nghệ, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao thương hiệu FPT chưa đạt được sự tin cậy bền vững từ khách hàng?
   Do truyền thông chưa hiệu quả và phát ngôn lãnh đạo thiếu minh bạch, cùng với chất lượng dịch vụ Internet chưa đáp ứng kỳ vọng, dẫn đến sự hoang mang và giảm lòng tin của khách hàng.

2. Khách hàng đánh giá thế nào về sản phẩm thiết bị tin học và điện thoại di động của FPT?
   Trên 50% khách hàng đã sử dụng và có mức độ hài lòng cao, với 26% và 32% khẳng định sẽ mua lại thiết bị tin học và điện thoại di động của FPT nếu có nhu cầu.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Kết hợp phương pháp định tính và định lượng, khảo sát 404 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP.HCM, sử dụng phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố và kiểm định thang đo.

4. FPT cần làm gì để nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu?
   Tăng cường truyền thông chính thức, nâng cao chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên và phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách hàng.

5. Tầm quan trọng của danh tiếng thương hiệu trong kinh doanh là gì?
   Danh tiếng thương hiệu giúp tạo sự trung thành của khách hàng, nâng cao giá trị sản phẩm, thu hút đầu tư và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Kết luận

• Thương hiệu FPT đã có nền tảng vững chắc với kết quả kinh doanh tăng trưởng và sự tín nhiệm cao đối với sản phẩm thiết bị tin học và điện thoại di động.
• Truyền thông chưa hiệu quả và phát ngôn lãnh đạo thiếu minh bạch là điểm yếu làm giảm lòng tin khách hàng.
• Chất lượng dịch vụ Internet cần được cải thiện để nâng cao hình ảnh thương hiệu tổng thể.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường truyền thông, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển sản phẩm mới.
• Nghiên cứu mở ra hướng đi cho FPT củng cố vị thế trên thị trường trong nước và quốc tế, đồng thời là tài liệu tham khảo quý giá cho các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu công nghệ.

FPT cần triển khai ngay các giải pháp đề xuất trong vòng 12-24 tháng để duy trì và phát triển thương hiệu bền vững. Các doanh nghiệp và nhà quản lý được khuyến khích áp dụng các bài học từ nghiên cứu này để nâng cao năng lực cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA THƯƠNG HIỆU 1.1 Những hiểu biết về Thương hiệu Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự phấn đấu nỗ lực không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.1 Sự ra đời của thuật ngữ thương hiệu Trong lĩnh vực marketing, theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, thương hiệu ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hoá. Theo ghi chép của Unilever, xà bông Pears là sản phNm được đăng ký nhãn hiệu thương mại đầu tiên trên thế giới.

Do quá trình công nghiệp hóa, các xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ tại địa phương dần trở thành các xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lượng lớn, và được bán ở nhiều địa phương khác nhau. Các xí nghiệp tập trung này nhận thấy khó khăn khi bán sản phNm, ví dụ như xà bông, tại các địa phương cũng sản xuất xà bông với cùng cách đóng gói như họ. Rõ ràng sự đóng gói tương tự đã làm giảm tính cạnh tranh giữa các sản phNm cùng loại. Do đó nhu cầu về nhãn hiệu thương mại ra đời.

Sau này, sự khởi đầu của những thương hiệu nổi tiếng như là gạo Uncle Ben và ngũ cốc Kellogg cũng minh hoạ cho vấn đề này. Bao bì của hàng hoá cần phải thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào những hàng hoá sản xuất từ những nhà máy ở rất xa nơi họ sinh sống. Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima, và Quaker Oats là những sản phNm Mỹ đầu tiên được dán nhãn hiệu để làm tăng lượng khách hàng của sản phNm. Khoảng năm 1900, James Walter Thompson thành lập một hãng quảng cáo, giải thích việc quảng cao tên thương mại, trong đó diễn tả về khái niệm thế nào là “thương hiệu”.

Sau đó, các công ty bắt đầu có các slogan, biểu tượng, và đoạn âm thanh quảng 123doc 2 cáo có thể được phát trên radio hay vô tuyến vào thời kỳ đầu. Cho đến những năm 1940, hãng sản xuất Mildred Pierce nhận ra làm thế nào để khách hàng phát triển mối quan hệ với thương hiệu của họ, theo tính chất xã hội, tâm lý học, và theo tình cảm con người. Từ đó, các hãng sản xuất nhanh chóng học được sự kết hợp các giá trị của thương hiệu, như là “tuổi trẻ”, “niềm vui”, và “sự sang trọng” với các sản phNm của họ. Theo cách đó, thời kỳ của thương hiệu đã bắt đầu, khi mà người tiêu dùng mua thương hiệu nhiều hơn là mua sản phm.

Xu hướng này phát triển mạnh vào những năm 1980, trở thành “hội chứng nghiện thương hiệu”. Vào năm 1988, khi Phillip Morris mua hãng Kraft với giá gấp sáu lần giá trị của nó, bởi vì thực chất công ty của Phillip Morris đã mua thương hiệu của Kaft chứ không chỉ là công ty và các sản phNm của nó.2 Các quan niệm về thương hiệu Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung trong cuốn Thương hiệu với nhà quản lý, xuất bản năm 2005 tại nhà xuất bản Văn hoá thông tin, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều 1 của dụ số 5 ngày 1/4/1952 “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phNm hay thương phNm”. Trong trường hợp này, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau.

Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark). Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoá khác. Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khNu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh.

Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng theo quan niệm 123doc 3 này thì những nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Vậy thì, Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam (do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại đây)? Trong khi bánh cốm “Nguyên Ninh” đã nổi tiếng ở Hà Nội và khu vực phía Bắc mấy chục năm nay, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm Nguyên Ninh”.

Nhưng cho đến nay, “Nguyên Ninh” vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Vậy đó có được coi là thương hiệu không? Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông .) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ: Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khNu xây dựng Vinaconex .) Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha,.

Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter. Mobifone là thương hiệu, còn Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic và National là gì?. Một số tác giả nước ngoài (theo nhiều tài liệu dịch) quan niệm thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phNm và doanh nghiệp này với sản phNm và doanh nghiệp khác.

Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng. và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng. Trong hoàn cảnh có khá nhiều khái niệm về thương hiệu khác nhau như vậy, một quan niệm tổng hợp được đưa ra, quan niệm thương hiệu trước hết là một thuật 123doc 4 ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phNm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phNm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ Hình 1.1 – Các thương hiệu nổi tiếng thế giới quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phNm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất.

Ở đây có sự phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry. Một thương hiệu bao gồm phần đọc được và phần không đọc được.

Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M.), tên sản phNm (555, Coca Cola), câu khNu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc trưng và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. 123doc 5 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn.

Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty. Theo chúng tôi, thương hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại toàn cầu hóa thương mại – nên được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tên công ty, khNu hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu sản phNm, hình vẽ, thiết kế. nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay sản phNm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời thương hiệu cũng bao gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích cảm tính, những yếu tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phNm.