Tổng quan nghiên cứu

Ngành dược phẩm tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với tổng chi tiêu cho y tế đạt khoảng 20 tỷ USD năm 2020, trong đó chi tiêu cho dược phẩm chiếm tới 6,6 tỷ USD. Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu (BR-VT) là một trong những địa phương phát triển nhanh, đóng góp gần 5% tổng thu ngân sách nhà nước, tạo nên thị trường dược phẩm đầy tiềm năng. Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang (DHG Pharma) với hệ thống phân phối rộng khắp và hơn 400 sản phẩm được cấp số lưu hành, là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu ngành dược trong nước. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc nâng cao lòng trung thành của các nhà thuốc đối với thương hiệu Dược Hậu Giang tại thị trường BR-VT trở thành vấn đề cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về lòng trung thành của các nhà thuốc đối với thương hiệu Dược Hậu Giang tại BR-VT, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành này. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2023, tập trung vào các nhà thuốc trên địa bàn tỉnh BR-VT. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp công ty hiểu rõ hơn về mức độ trung thành của nhà thuốc mà còn cung cấp cơ sở để phát triển chiến lược thương hiệu bền vững, góp phần tăng trưởng doanh thu và củng cố vị thế trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về lòng trung thành thương hiệu, bao gồm:

  • Mô hình của Yoo, Donthu và Lee (2000): Tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, chi tiêu quảng cáo và các thuộc tính đồng hành.
  • Mô hình của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007): Bổ sung các yếu tố như kiểu dáng sản phẩm, tính năng sản phẩm, chất lượng phục vụ và giá cả cảm nhận.
  • Mô hình của Merve Ülkü Turgut (2013): Nhấn mạnh vai trò của sự hài lòng khách hàng, niềm tin thương hiệu, rào cản chuyển đổi và tính tiện lợi trong tiếp cận dịch vụ.
  • Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002): Phân tích các thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa các yếu tố như chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, giá cả cảm nhận, chi tiêu quảng cáo, sự thỏa mãn khách hàng và niềm tin thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Thảo luận nhóm với chuyên gia và giảng viên có kinh nghiệm để điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
  • Phương pháp định lượng: Khảo sát trực tiếp các nhà thuốc tại BR-VT bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu theo nguyên tắc n = 5k (k là số biến quan sát), đảm bảo độ tin cậy và giá trị hội tụ qua kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu. Thời gian nghiên cứu chính thức diễn ra từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2023, với hơn 200 nhà thuốc tham gia khảo sát.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành với hệ số β = 0.404, cho thấy nhà thuốc đánh giá cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Dược Hậu Giang, từ đó tăng cường sự gắn bó với thương hiệu.

  2. Sự thỏa mãn khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng với β = 0.387, phản ánh mức độ hài lòng của nhà thuốc khi sử dụng và phân phối sản phẩm, góp phần duy trì mối quan hệ lâu dài.

  3. Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực nhưng thấp hơn (β = 0.135), cho thấy nhà thuốc tin tưởng vào uy tín và cam kết của Dược Hậu Giang, tuy nhiên cần được củng cố thêm.

  4. Giá cả cảm nhận và nhận biết thương hiệu có tác động nhỏ hơn (β lần lượt là 0.128 và 0.08), cho thấy giá cả hợp lý và mức độ nhận diện thương hiệu cũng góp phần tạo nên lòng trung thành nhưng không phải yếu tố quyết định.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng là hai yếu tố chủ đạo ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhà thuốc đối với thương hiệu Dược Hậu Giang tại BR-VT. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây, trong đó chất lượng sản phẩm và dịch vụ được xem là nền tảng tạo dựng lòng trung thành thực sự. Sự thỏa mãn khách hàng không chỉ giúp duy trì mối quan hệ hiện tại mà còn thúc đẩy nhà thuốc giới thiệu thương hiệu đến khách hàng mới.

Niềm tin thương hiệu tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn là yếu tố cần thiết để xây dựng mối quan hệ bền vững, đặc biệt trong ngành dược phẩm nơi uy tín và an toàn sản phẩm được đặt lên hàng đầu. Giá cả cảm nhận và nhận biết thương hiệu tuy ít ảnh hưởng hơn nhưng không thể xem nhẹ, bởi chúng góp phần tạo nên sự cạnh tranh và nhận diện trên thị trường.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố (β) lên lòng trung thành, hoặc bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm và dịch vụ: Tăng cường kiểm soát chất lượng, cải tiến quy trình sản xuất và dịch vụ hậu mãi nhằm đảm bảo sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn cao. Mục tiêu tăng chỉ số hài lòng chất lượng lên 90% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận sản xuất và chăm sóc khách hàng.

  2. Tăng cường sự thỏa mãn khách hàng: Xây dựng chương trình đào tạo nhân viên bán hàng, tư vấn kỹ thuật cho nhà thuốc, đồng thời triển khai các chương trình ưu đãi, hỗ trợ kỹ thuật. Mục tiêu nâng tỷ lệ hài lòng khách hàng lên 85% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Bán hàng.

  3. Xây dựng và củng cố niềm tin thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông minh bạch về nguồn gốc, chất lượng sản phẩm, đồng thời tăng cường các hoạt động CSR và chứng nhận chất lượng. Mục tiêu tăng mức độ tin tưởng lên 80% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và phòng Truyền thông.

  4. Tối ưu hóa chiến lược giá và nhận diện thương hiệu: Định kỳ đánh giá và điều chỉnh giá phù hợp với thị trường, đồng thời tăng cường quảng cáo, tài trợ sự kiện để nâng cao nhận biết thương hiệu. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu lên 75% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý DHG Pharma: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhà thuốc, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

  2. Phòng Marketing và Bán hàng: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích để thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng, quảng bá sản phẩm phù hợp với thị trường BR-VT.

  3. Các nhà thuốc và đại lý phân phối: Hiểu được tầm quan trọng của lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng, từ đó phối hợp tốt hơn với nhà sản xuất để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu trong ngành dược phẩm tại thị trường địa phương.

Câu hỏi thường gặp

  1. Lòng trung thành thương hiệu là gì?
    Lòng trung thành thương hiệu là sự cam kết của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng và ủng hộ một thương hiệu nhất định trong thời gian dài, bất chấp các tác động từ đối thủ cạnh tranh hoặc hoàn cảnh bên ngoài.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của nhà thuốc?
    Chất lượng cảm nhận sản phẩm và sự thỏa mãn khách hàng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm hơn 70% ảnh hưởng tổng thể theo kết quả nghiên cứu.

  3. Tại sao niềm tin thương hiệu lại quan trọng?
    Niềm tin thương hiệu giúp xây dựng mối quan hệ bền vững, tạo sự an tâm cho nhà thuốc khi phân phối sản phẩm, đặc biệt trong ngành dược phẩm đòi hỏi độ tin cậy cao.

  4. Làm thế nào để nâng cao nhận biết thương hiệu?
    Tăng cường quảng cáo, tài trợ sự kiện, sử dụng các kênh truyền thông đa dạng và xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán giúp nâng cao nhận biết thương hiệu trong cộng đồng nhà thuốc.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các thị trường khác không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các thị trường tương tự, tuy nhiên cần cân nhắc đặc thù từng địa phương và ngành hàng để đảm bảo tính phù hợp.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình đo lường lòng trung thành của các nhà thuốc đối với thương hiệu Dược Hậu Giang tại BR-VT với 6 yếu tố chính.
  • Chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành.
  • Niềm tin thương hiệu, giá cả cảm nhận và nhận biết thương hiệu cũng góp phần quan trọng nhưng với mức độ thấp hơn.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành, tập trung vào cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ, củng cố niềm tin và tăng cường quảng bá thương hiệu.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho nhà quản lý DHG Pharma trong việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu bền vững tại thị trường BR-VT.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12-18 tháng, đồng thời tiến hành đánh giá định kỳ để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Call to action: Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan cần phối hợp chặt chẽ để thực hiện các giải pháp nâng cao lòng trung thành, góp phần giữ vững và phát triển vị thế thương hiệu Dược Hậu Giang trên thị trường.