Nghiên cứu về quản lý mối quan hệ khách hàng kém tại Nhi Long JSC

• Tác giả: Dang Thi Kim Khuyen
• Người hướng dẫn: Dr. Doan Anh Tuan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Poor Customer Relationship Management: A Case Study In Nhi Long JSC
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• 1. Nhi Long Joint Stock Company overview
• 1.1. Increase in turnover rate
• 1.2. Increase in sales employees dissatisfaction responses
• 1.3. Increase in customers unanswered calls
• 1.4. Lack of sales skills
• 1.5. Poor customer relationship management system
• 1.6. Staffs lack of sales skills
• 1.7. Poor customer relationship management system
• 1.8. The importance of main problem
• 1.9. Potential causes exploration
• 1.10. Ineffective training program
• 1.11. CRM tool function limitation
• 1.12. Functional managers cooperation limitation

I. Giới thiệu về Nhi Long JSC

Nhi Long Joint Stock Company (Nhi Long JSC) là một trong những công ty nhỏ tại Việt Nam, hoạt động trong lĩnh vực nội thất. Công ty đã chuyển đổi từ ngành sản xuất tranh đá quý sang nhập khẩu và phân phối thảm từ Thổ Nhĩ Kỳ. Mặc dù doanh thu đã tăng lên nhờ vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao, công ty vẫn gặp phải nhiều khó khăn trong việc duy trì mối quan hệ với khách hàng. Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) là một yếu tố quan trọng trong việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng và tăng trưởng doanh thu. Tuy nhiên, Nhi Long JSC đang đối mặt với tỷ lệ nhân viên nghỉ việc cao và sự không hài lòng từ cả nhân viên và khách hàng.

1.1. Tình hình nhân sự

Tỷ lệ nghỉ việc tại Nhi Long JSC đã tăng lên đáng kể trong ba năm qua, từ 40% lên 64% trong bộ phận bán hàng. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hiệu suất làm việc mà còn làm giảm sự hài lòng của khách hàng. Phân tích dữ liệu cho thấy rằng sự không hài lòng của nhân viên có thể dẫn đến việc khách hàng không nhận cuộc gọi từ nhân viên bán hàng, điều này cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa quản lý khách hàng và sự hài lòng của nhân viên.

II. Vấn đề trong quản lý mối quan hệ khách hàng

Nhi Long JSC đang gặp phải một số vấn đề nghiêm trọng trong quản lý mối quan hệ khách hàng. Đầu tiên, sự thiếu hụt kỹ năng bán hàng của nhân viên đã dẫn đến việc khách hàng không nhận cuộc gọi. Theo ý kiến của giám đốc, việc nhân viên thiếu kỹ năng giao tiếp và thuyết phục đã làm giảm khả năng tương tác với khách hàng. Thứ hai, hệ thống CRM hiện tại không đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, dẫn đến sự không hài lòng và tăng khối lượng công việc. Đánh giá hiệu quả quản lý khách hàng cho thấy rằng việc cải thiện hệ thống CRM có thể giúp giảm bớt gánh nặng cho nhân viên và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Thiếu kỹ năng bán hàng

Sự thiếu hụt kỹ năng bán hàng là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến việc khách hàng không nhận cuộc gọi từ nhân viên. Nhân viên cần có khả năng giao tiếp tốt để tạo dựng mối quan hệ với khách hàng. Theo nghiên cứu, kỹ năng giao tiếp hiệu quả có thể cải thiện sự hài lòng của khách hàng và tăng cường mối quan hệ. Việc đào tạo nhân viên về kỹ năng này là cần thiết để nâng cao hiệu quả bán hàng và giảm tỷ lệ nghỉ việc.

2.2. Hệ thống CRM kém hiệu quả

Hệ thống CRM hiện tại của Nhi Long JSC gặp nhiều vấn đề, bao gồm việc trùng lặp thông tin khách hàng và khó khăn trong việc truy cập dữ liệu. Điều này không chỉ làm tăng khối lượng công việc cho nhân viên mà còn ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Cần có một hệ thống CRM được cải tiến để hỗ trợ nhân viên trong việc quản lý thông tin khách hàng và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

III. Giải pháp nâng cao quản lý mối quan hệ khách hàng

Để cải thiện quản lý mối quan hệ khách hàng, Nhi Long JSC cần thực hiện một số giải pháp. Đầu tiên, công ty nên đầu tư vào đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân viên, giúp họ nâng cao khả năng giao tiếp và thuyết phục khách hàng. Thứ hai, việc cải thiện hệ thống CRM là rất quan trọng. Hệ thống cần được tối ưu hóa để giảm thiểu sự trùng lặp thông tin và tăng cường khả năng truy cập dữ liệu. Cuối cùng, công ty cần xây dựng một chiến lược khách hàng rõ ràng, tập trung vào việc tăng cường sự hài lòng của khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài.

3.1. Đào tạo nhân viên

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và bán hàng là một trong những giải pháp quan trọng. Việc này không chỉ giúp nhân viên tự tin hơn trong việc tương tác với khách hàng mà còn nâng cao khả năng giải quyết vấn đề và tạo dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng. Công ty có thể tổ chức các khóa đào tạo định kỳ để cập nhật kiến thức và kỹ năng cho nhân viên.

3.2. Cải thiện hệ thống CRM

Cải thiện hệ thống CRM là một bước đi cần thiết để nâng cao hiệu quả quản lý mối quan hệ khách hàng. Hệ thống cần được thiết kế để dễ dàng sử dụng, giảm thiểu sự trùng lặp thông tin và cung cấp đầy đủ dữ liệu cần thiết cho nhân viên. Việc này sẽ giúp nhân viên tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả công việc, từ đó cải thiện sự hài lòng của khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành nội thất tại Việt Nam, quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) trở thành yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường. Nghiên cứu tập trung vào Công ty Cổ phần Nhi Long (Nhi Long JSC), một doanh nghiệp nhỏ hoạt động trong lĩnh vực nhập khẩu và phân phối thảm trải sàn từ Thổ Nhĩ Kỳ, với lịch sử phát triển từ năm 2005 và chính thức thành lập năm 2013. Qua ba năm gần đây, Nhi Long JSC ghi nhận sự gia tăng đáng kể tỷ lệ nghỉ việc của nhân viên phòng kinh doanh, từ 40% năm 2016 lên 64% năm 2018, đồng thời tỷ lệ cuộc gọi không được khách hàng trả lời cũng tăng từ 20,73% lên hơn 31% trong quý cuối năm 2018.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích nguyên nhân dẫn đến hệ thống quản lý quan hệ khách hàng kém hiệu quả tại Nhi Long JSC, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện nhằm giảm tỷ lệ nghỉ việc, nâng cao sự hài lòng của nhân viên và khách hàng, đồng thời tăng doanh thu bán hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào dữ liệu thu thập trong giai đoạn 2016-2018 tại trụ sở chính của công ty tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp nhỏ trong ngành nội thất Việt Nam trong việc tối ưu hóa quản lý nhân sự và khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: Lý thuyết Quản lý Quan hệ Khách hàng (CRM) và Lý thuyết Động lực Lao động của Herzberg. Lý thuyết CRM nhấn mạnh vai trò của công nghệ, con người và quy trình trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh. Lý thuyết Herzberg phân tích các yếu tố tạo ra sự hài lòng và không hài lòng trong công việc, trong đó chính sách công ty, môi trường làm việc và chỉ số hiệu suất (KPIs) là những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn bó của nhân viên.

Mô hình nghiên cứu tập trung vào ba khái niệm chính: (1) Tỷ lệ nghỉ việc của nhân viên phòng kinh doanh, (2) Hiệu quả hệ thống CRM, bao gồm tính năng và khả năng phân loại khách hàng, (3) Chất lượng chương trình đào tạo nhân viên về kỹ năng bán hàng và sử dụng CRM. Các khái niệm này được liên kết qua sơ đồ nguyên nhân - kết quả nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng tại Nhi Long JSC.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng. Dữ liệu định lượng được thu thập từ hệ thống quản lý nội bộ của công ty, bao gồm số liệu về tỷ lệ nghỉ việc, số lượng cuộc gọi không được trả lời và kết quả khảo sát mức độ hài lòng của nhân viên trong giai đoạn 2016-2018. Cỡ mẫu gồm 30 nhân viên phòng kinh doanh và 5 quản lý cấp trung, được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm nghiên cứu.

Phương pháp phân tích bao gồm phân tích thống kê mô tả, phân tích nguyên nhân - kết quả (Cause-Effect Analysis) và phân tích nội dung từ các cuộc phỏng vấn sâu với nhân viên nghỉ việc, nhân viên hiện tại và ban lãnh đạo. Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 1/2019 đến tháng 12/2019, bao gồm giai đoạn thu thập dữ liệu, phân tích và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tỷ lệ nghỉ việc tăng cao trong phòng kinh doanh: Tỷ lệ nghỉ việc của nhân viên phòng kinh doanh tăng từ 40% năm 2016 lên 64% năm 2018, chiếm phần lớn trong tổng tỷ lệ nghỉ việc của công ty (tổng tỷ lệ tăng từ 22,89% lên 50% trong cùng giai đoạn). Điều này cho thấy sự bất ổn trong nguồn nhân lực chủ chốt ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh.

2. Tỷ lệ cuộc gọi không được khách hàng trả lời tăng: Tỷ lệ cuộc gọi không được trả lời tăng từ 20,73% lên hơn 31% trong quý 4 năm 2018, phản ánh sự giảm sút trong hiệu quả giao tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, đồng thời là dấu hiệu của sự không hài lòng từ phía khách hàng.

3. Chương trình đào tạo nhân viên chưa hiệu quả: Đa số nhân viên phản ánh chương trình đào tạo hiện tại không đáp ứng được nhu cầu thực tế, gây khó khăn trong việc sử dụng hệ thống CRM và nâng cao kỹ năng bán hàng. Ví dụ, nhân viên gặp khó khăn trong việc nhập liệu chính xác và xử lý các tình huống khách hàng do thiếu hướng dẫn cụ thể.

4. Hạn chế chức năng của hệ thống CRM: Hệ thống CRM hiện tại không có khả năng phân loại khách hàng theo nhóm, dẫn đến việc gửi thông tin và liên hệ không phù hợp, gây phiền hà cho khách hàng và tăng khối lượng công việc cho nhân viên. Tình trạng dữ liệu khách hàng bị trùng lặp cũng làm giảm hiệu quả quản lý và chăm sóc khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng quản lý quan hệ khách hàng kém hiệu quả tại Nhi Long JSC là sự kết hợp giữa chương trình đào tạo nhân viên chưa phù hợp và hạn chế về chức năng của hệ thống CRM. Tỷ lệ nghỉ việc cao trong phòng kinh doanh không chỉ làm tăng chi phí tuyển dụng và đào tạo mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến sự ổn định và hiệu quả kinh doanh. Sự gia tăng tỷ lệ cuộc gọi không được trả lời phản ánh sự giảm sút trong chất lượng giao tiếp, có thể được giải thích bởi kỹ năng bán hàng còn hạn chế và áp lực từ các chỉ số KPIs không thực tế.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành, việc thiếu kỹ năng giao tiếp và đào tạo không hiệu quả là nguyên nhân phổ biến dẫn đến sự không hài lòng của nhân viên và khách hàng. Hơn nữa, hệ thống CRM không được tối ưu hóa làm giảm khả năng cá nhân hóa dịch vụ khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến sự trung thành và doanh thu. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tỷ lệ nghỉ việc theo năm và biểu đồ xu hướng cuộc gọi không được trả lời, giúp minh họa rõ nét các vấn đề hiện tại.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng chương trình đào tạo nhân viên phù hợp: Thiết kế chương trình đào tạo mới dựa trên nhu cầu thực tế của nhân viên bán hàng, tập trung vào kỹ năng giao tiếp, sử dụng CRM và xử lý tình huống khách hàng. Thời gian triển khai dự kiến trong 6 tháng, do phòng Nhân sự phối hợp với các chuyên gia đào tạo thực hiện.

2. Thành lập phòng Nhân sự chuyên trách: Tạo bộ phận Nhân sự chuyên nghiệp để quản lý đào tạo, đánh giá năng lực và phát triển nhân viên, giúp giảm tỷ lệ nghỉ việc và nâng cao hiệu quả làm việc. Dự kiến hoàn thành trong vòng 3 tháng.

3. Nâng cấp hệ thống CRM: Phối hợp với bộ phận IT để phát triển chức năng phân loại khách hàng theo nhóm, đồng thời xử lý triệt để dữ liệu trùng lặp và cải thiện giao diện người dùng. Thời gian thực hiện dự kiến 4 tháng, với sự tham gia của phòng Marketing và IT.

4. Xây dựng chính sách KPIs hợp lý: Rà soát và điều chỉnh các chỉ số KPIs phù hợp với năng lực và thực tế công việc của nhân viên, giảm áp lực không cần thiết và tăng động lực làm việc. Thời gian thực hiện trong 2 tháng, do Ban Giám đốc và phòng Nhân sự chủ trì.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành nội thất: Giúp hiểu rõ các vấn đề về quản lý nhân sự và khách hàng, từ đó áp dụng các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2. Phòng Nhân sự và đào tạo: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chương trình đào tạo phù hợp, giảm tỷ lệ nghỉ việc và nâng cao kỹ năng nhân viên.

3. Phòng Marketing và IT: Hỗ trợ trong việc phát triển và tối ưu hóa hệ thống CRM, phân loại khách hàng và cá nhân hóa dịch vụ.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Là tài liệu tham khảo thực tiễn về quản lý quan hệ khách hàng và nhân sự trong doanh nghiệp nhỏ tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao tỷ lệ nghỉ việc trong phòng kinh doanh lại tăng cao?
   Tỷ lệ nghỉ việc tăng do áp lực công việc cao, chương trình đào tạo chưa phù hợp và chính sách KPIs không thực tế, gây stress và không hài lòng cho nhân viên.

2. Hệ thống CRM hiện tại có những hạn chế gì?
   CRM không phân loại khách hàng theo nhóm, dữ liệu bị trùng lặp và giao diện phức tạp khiến nhân viên mất nhiều thời gian xử lý, ảnh hưởng đến hiệu quả công việc.

3. Chương trình đào tạo nhân viên cần cải thiện như thế nào?
   Cần tập trung vào kỹ năng giao tiếp, sử dụng CRM hiệu quả và xử lý tình huống khách hàng, đồng thời tổ chức đào tạo thường xuyên và phù hợp với nhu cầu thực tế.

4. Làm thế nào để giảm tỷ lệ cuộc gọi không được trả lời?
   Nâng cao kỹ năng giao tiếp của nhân viên, cá nhân hóa phương thức liên hệ và giảm tần suất gọi không cần thiết thông qua phân nhóm khách hàng trong CRM.

5. Giải pháp nào được ưu tiên để cải thiện quản lý quan hệ khách hàng?
   Thành lập phòng Nhân sự chuyên trách và nâng cấp hệ thống CRM được xem là giải pháp ưu tiên nhằm giải quyết đồng thời các vấn đề về nhân sự và công nghệ.

Kết luận

• Tỷ lệ nghỉ việc trong phòng kinh doanh của Nhi Long JSC tăng từ 40% lên 64% trong ba năm, ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh.
• Hệ thống CRM hiện tại có nhiều hạn chế về chức năng và dữ liệu, làm giảm hiệu quả quản lý khách hàng và tăng khối lượng công việc cho nhân viên.
• Chương trình đào tạo nhân viên chưa đáp ứng được nhu cầu thực tế, dẫn đến kỹ năng bán hàng và giao tiếp còn yếu kém.
• Giải pháp ưu tiên là thành lập phòng Nhân sự chuyên trách và nâng cấp hệ thống CRM để cải thiện quản lý nhân sự và khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai chương trình đào tạo mới, điều chỉnh KPIs và theo dõi hiệu quả qua các chỉ số cụ thể nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững của công ty.

Để nâng cao hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng và giảm thiểu tỷ lệ nghỉ việc, các doanh nghiệp trong ngành nội thất nên áp dụng các giải pháp tương tự, đồng thời liên tục đánh giá và điều chỉnh phù hợp với thực tế hoạt động.