Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam đang đẩy mạnh hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế duy trì mức tăng trưởng dương 2,91% năm 2020 bất chấp đại dịch Covid-19, nhu cầu sử dụng dịch vụ pháp lý ngày càng gia tăng. Theo báo cáo của Liên đoàn Luật sư Việt Nam, số lượng tổ chức hành nghề luật sư đã tăng từ 2.928 tổ chức năm 2011 lên hơn 4.000 tổ chức vào năm 2020, tương đương trung bình 1 tổ chức hành nghề luật sư phục vụ khoảng 202 doanh nghiệp. Tuy nhiên, số lượng luật sư và tổ chức hành nghề hiện chưa đáp ứng đủ nhu cầu ngày càng tăng của xã hội, đặc biệt sau đại dịch. Thị trường dịch vụ pháp lý được đánh giá là tiềm năng phát triển cao trong tương lai gần.

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, thương hiệu trở thành yếu tố sống còn giúp tổ chức hành nghề luật sư tạo dựng sự khác biệt và nâng cao giá trị dịch vụ. Tuy nhiên, hiện tại chưa có tổ chức hành nghề luật sư nào tại Việt Nam thực sự tạo được dấu ấn thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu cho các tổ chức này là một thách thức lớn và cũng là mục tiêu chiến lược được đề ra trong Chiến lược phát triển nghề luật sư đến năm 2020.

Luận văn nhằm nhận diện các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ pháp lý. Nghiên cứu khảo sát 270 khách hàng tại ba miền Bắc, Trung, Nam trong tháng 11/2021, sử dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng để đảm bảo tính thực tiễn và khả thi của kết quả. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các tổ chức hành nghề luật sư phát triển thương hiệu bền vững, góp phần nâng cao vị thế ngành dịch vụ pháp lý tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991) làm nền tảng, trong đó giá trị thương hiệu được cấu thành bởi bốn thành phần chính: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Mô hình này được nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước áp dụng thành công cho cả doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ.

Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo mô hình của Lassar và cộng sự (1995) với các thành phần tương tự, nhấn mạnh vai trò của giá trị cảm nhận và ấn tượng thương hiệu trong việc hình thành giá trị thương hiệu. Keller (2013) cũng được trích dẫn với quan điểm về kiến thức thương hiệu gồm nhận biết và ấn tượng thương hiệu, đồng thời nhấn mạnh hiệu ứng tích cực của khách hàng đối với thương hiệu qua các hoạt động marketing.

Các khái niệm chuyên ngành được sử dụng bao gồm:

  • Nhận thức thương hiệu: khả năng khách hàng nhớ và nhận biết thương hiệu trong tâm trí.
  • Chất lượng cảm nhận: cảm nhận chủ quan của khách hàng về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng.
  • Liên tưởng thương hiệu: các thuộc tính, hình ảnh và cảm xúc khách hàng liên kết với thương hiệu.
  • Lòng trung thành thương hiệu: mức độ cam kết và ưu tiên sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với thương hiệu.
  • Giá trị thương hiệu: tổng hợp các tài sản vô hình tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp và khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác.

  • Phương pháp định tính:

    • Thu thập tài liệu, tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu trước đây.
    • Phỏng vấn 5 chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và dịch vụ pháp lý để hiệu chỉnh mô hình và thang đo.
    • Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dựa trên thang đo Likert 5 bậc.

  • Phương pháp định lượng:

    • Thu thập dữ liệu sơ cấp từ 270 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ pháp lý tại ba miền Bắc, Trung, Nam, chủ yếu tại miền Nam, trong tháng 11/2021.
    • Lấy mẫu ngẫu nhiên kết hợp phát phiếu và gửi đường dẫn khảo sát trực tuyến.
    • Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO, phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
    • Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước: xây dựng mô hình, thu thập dữ liệu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định giả thuyết, thảo luận kết quả.

Cỡ mẫu 270 được đánh giá phù hợp với quy mô ngành và đảm bảo độ tin cậy thống kê. Việc lựa chọn phương pháp hồi quy tuyến tính giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố độc lập đến giá trị thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến giá trị thương hiệu với hệ số Beta = 0,292. Khách hàng dễ dàng nhận biết và nhớ đến tổ chức hành nghề luật sư qua tên gọi, logo và các yếu tố nhận diện khác, tạo nền tảng cho sự tin tưởng và lựa chọn dịch vụ.

  2. Chất lượng cảm nhận cũng tác động mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu với Beta = 0,293. Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ pháp lý, sự minh bạch trong hợp đồng, vị trí văn phòng thuận tiện và sự an tâm khi được giới thiệu từ các cơ quan nhà nước.

  3. Liên tưởng thương hiệu có mức độ ảnh hưởng Beta = 0,193, thể hiện qua các liên kết về lợi ích cá nhân, uy tín luật sư nổi tiếng và sự xuất hiện trên các phương tiện truyền thông như truyền hình, mạng xã hội.

  4. Lòng trung thành thương hiệu là nhân tố có tác động mạnh nhất với Beta = 0,334. Khách hàng trung thành không chỉ tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn giới thiệu cho người thân, góp phần duy trì và phát triển thương hiệu bền vững.

Các kết quả trên được kiểm định với độ tin cậy cao (Cronbach’s Alpha > 0,7) và phù hợp với mô hình hồi quy tuyến tính. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư và Scatter Plot cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu khảo sát.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân các nhân tố trên ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu có thể giải thích như sau: nhận thức thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhớ và phân biệt tổ chức trong thị trường cạnh tranh; chất lượng cảm nhận tạo ra sự hài lòng và niềm tin; liên tưởng thương hiệu củng cố hình ảnh và uy tín; lòng trung thành thương hiệu giữ chân khách hàng và giảm chi phí tiếp thị.

So sánh với các nghiên cứu trước đây trong ngành dược phẩm, bảo hiểm và du lịch công nghiệp tại Việt Nam, kết quả tương đồng khi đều xác định bốn nhân tố này là cấu thành giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng có sự khác biệt do đặc thù ngành dịch vụ pháp lý đòi hỏi sự tin cậy và uy tín cao hơn.

Ý nghĩa của nghiên cứu là cung cấp bằng chứng thực tiễn cho các tổ chức hành nghề luật sư về tầm quan trọng của việc xây dựng và quản trị thương hiệu dựa trên bốn nhân tố cốt lõi, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường dịch vụ pháp lý ngày càng phát triển.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nhận thức thương hiệu:

    • Triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ ràng, dễ nhớ.
    • Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo tổ chức hành nghề luật sư.
    • Thời gian: 6-12 tháng.

  2. Nâng cao chất lượng cảm nhận dịch vụ:

    • Đào tạo nhân viên, luật sư về kỹ năng giao tiếp, tư vấn và xử lý hồ sơ chuyên nghiệp.
    • Cải thiện cơ sở vật chất, vị trí văn phòng thuận tiện cho khách hàng.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận nhân sự và quản lý chất lượng.
    • Thời gian: 12 tháng.

  3. Xây dựng liên tưởng thương hiệu tích cực:

    • Mời luật sư uy tín tham gia các chương trình truyền hình, sự kiện pháp lý để tăng cường uy tín và nhận diện.
    • Tăng cường hoạt động PR, quảng bá trên mạng xã hội và các phương tiện truyền thông đại chúng.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và truyền thông.
    • Thời gian: 6-9 tháng.

  4. Phát triển lòng trung thành thương hiệu:

    • Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng, ưu đãi cho khách hàng trung thành.
    • Tạo điều kiện để khách hàng giới thiệu dịch vụ qua các kênh chính thức.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng.
    • Thời gian: liên tục, ưu tiên 12 tháng đầu.

Các giải pháp trên cần được phối hợp đồng bộ và theo dõi đánh giá định kỳ để điều chỉnh phù hợp với thực tế thị trường và phản hồi của khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các tổ chức hành nghề luật sư:

    • Lợi ích: Hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu, áp dụng để nâng cao giá trị và uy tín trên thị trường.
    • Use case: Xây dựng chiến lược marketing và phát triển dịch vụ pháp lý.

  2. Nhà quản lý ngành dịch vụ pháp lý:

    • Lợi ích: Có cơ sở khoa học để hoạch định chính sách phát triển nghề luật sư và hỗ trợ xây dựng thương hiệu ngành.
    • Use case: Đề xuất các chương trình đào tạo, hỗ trợ phát triển tổ chức hành nghề luật sư.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing:

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực nghiệm về giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ đặc thù.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu, luận văn liên quan đến thương hiệu và dịch vụ pháp lý.

  4. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp khác:

    • Lợi ích: Áp dụng mô hình và phương pháp nghiên cứu để xây dựng và quản trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ.
    • Use case: Đánh giá và cải tiến chiến lược thương hiệu dựa trên các nhân tố tác động đã được kiểm chứng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thương hiệu lại quan trọng với tổ chức hành nghề luật sư?
    Thương hiệu giúp tổ chức tạo sự khác biệt, tăng uy tín và niềm tin khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và giữ chân khách hàng trung thành.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ pháp lý?
    Lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai nhân tố có tác động mạnh nhất, theo kết quả hồi quy với hệ số Beta lần lượt là 0,334 và 0,293.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá các nhân tố tác động?
    Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát 270 khách hàng), phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính.

  4. Làm thế nào để nâng cao nhận thức thương hiệu cho tổ chức hành nghề luật sư?
    Tăng cường truyền thông đa kênh, xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ ràng, dễ nhớ và liên tục xuất hiện trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động quảng bá và PR.

  5. Lòng trung thành thương hiệu được xây dựng như thế nào trong ngành dịch vụ pháp lý?
    Bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng, tạo sự hài lòng và niềm tin, đồng thời duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng qua chăm sóc và ưu đãi, giúp khách hàng tiếp tục sử dụng và giới thiệu dịch vụ.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn nhân tố chính tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
  • Lòng trung thành thương hiệu có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là chất lượng cảm nhận và nhận thức thương hiệu.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định chặt chẽ với dữ liệu khảo sát 270 khách hàng tại ba miền, đảm bảo tính thực tiễn và khả thi.
  • Kết quả nghiên cứu góp phần làm phong phú lý thuyết về giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ pháp lý và cung cấp cơ sở cho các nhà quản lý xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao thương hiệu theo khuyến nghị, đồng thời mở rộng nghiên cứu với quy mô mẫu lớn hơn và đa dạng hơn để tăng tính khái quát.

Hành động ngay hôm nay: Các tổ chức hành nghề luật sư nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong thị trường dịch vụ pháp lý Việt Nam.