Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng tại TP.HCM

• Tác giả: Đặng Hồng Tơ
• Người hướng dẫn: TS. Đinh Công Tiến
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Sự Ảnh Hưởng Của Giá Trị Cảm Nhận Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu Trong Lĩnh Vực Ngân Hàng: Khảo Sát Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh chung và cơ sở chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Nguồn dữ liệu và phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu của nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
• 2.1. Các định nghĩa có liên quan
• 2.2. Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu
• 2.3. Vai trò của khách hàng trung thành
• 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
• 2.5. Các định nghĩa về giá trị cảm nhận
• 2.6. Các thành phần của giá trị cảm nhận
• 2.7. Phân biệt giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng
• 2.8. Tổng hợp một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu
• 2.9. Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.4. Các ngân hàng được khảo sát
• 3.5. Xác định mẫu nghiên cứu
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.7. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
• 3.7.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
• 3.7.2. Thang đo giá trị cảm nhận
• 3.7.3. Thang đo giá trị cơ sở vật chất
• 3.7.4. Thang đo giá trị nhân viên
• 3.7.5. Thang đo giá trị dịch vụ
• 3.7.6. Thang đo giá cả cảm nhận
• 3.7.7. Thang đo giá trị cảm xúc
• 3.7.8. Thang đo giá trị xã hội
• 3.8. Bảng câu hỏi
• 3.9. Các biến trong mô hình nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thông tin mô tả mẫu và các biến quan sát
• 4.2. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
• 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha sau khi phân tích EFA
• 4.5. Các giả định của mô hình hồi qui tuyến tính bội và kết quả hồi qui
• 4.6. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.7. Kiểm định phương sai của phần dư
• 4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
• 4.9. Kiểm định hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư
• 4.10. Đánh giá mức độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi qui của mô hình
• 4.11. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
• 4.12. Ý nghĩa các hệ số hồi qui của mô hình
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả nghiên cứu và hàm ý
• 5.2. Kết quả đo lường
• 5.2.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
• 5.2.2. Thang đo giá trị cảm nhận
• 5.3. Kết quả phân tích hồi qui và hàm ý nghiên cứu
• 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng quan về giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành ngân hàng tại TP.HCM, giá trị cảm nhận của khách hàng trở thành yếu tố quyết định đến lòng trung thành với thương hiệu ngân hàng. Khách hàng không chỉ tìm kiếm dịch vụ mà còn mong muốn trải nghiệm tốt nhất từ ngân hàng. Theo Kotler và Caslione (2009), sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt để giữ chân họ. Nghiên cứu cho thấy rằng giá trị cảm nhận không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Điều này cho thấy rằng các ngân hàng cần phải chú trọng đến việc nâng cao giá trị cảm nhận để duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Định nghĩa giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà họ nhận được so với chi phí mà họ bỏ ra. Theo Parasuraman (1997), giá trị cảm nhận bao gồm nhiều thành phần như chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi họ nhận được nhiều giá trị hơn từ dịch vụ mà họ sử dụng. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành ngân hàng, nơi mà sự cạnh tranh ngày càng gia tăng. Các ngân hàng cần phải hiểu rõ về giá trị cảm nhận của khách hàng để có thể điều chỉnh dịch vụ và chiến lược marketing một cách hiệu quả.

1.2. Lòng trung thành thương hiệu trong ngành ngân hàng

Lòng trung thành thương hiệu trong ngành ngân hàng được xem là sự cam kết của khách hàng đối với một ngân hàng cụ thể. Theo Oliver (1999), lòng trung thành không chỉ thể hiện qua hành vi mua sắm mà còn qua thái độ của khách hàng đối với thương hiệu. Khách hàng trung thành thường có xu hướng giới thiệu ngân hàng cho người khác, từ đó tạo ra giá trị lâu dài cho ngân hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng uy tín thương hiệu và trải nghiệm khách hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành. Ngân hàng cần phải xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng để gia tăng lòng trung thành.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng. Trong đó, sự hài lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận là hai yếu tố quan trọng nhất. Theo Khalifa (2004), lòng trung thành thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ ngân hàng. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và sự chăm sóc khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành. Ngân hàng cần phải chú trọng đến việc cải thiện các yếu tố này để giữ chân khách hàng.

2.1. Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến lòng trung thành. Theo nghiên cứu của Lee và cộng sự (2001), sự hài lòng không chỉ đến từ chất lượng dịch vụ mà còn từ trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi họ nhận được dịch vụ tốt và được chăm sóc tận tình. Điều này cho thấy rằng ngân hàng cần phải đầu tư vào chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân viên để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2.2. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và lòng trung thành. Theo nghiên cứu của Angur và cộng sự (1999), chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn đến quyết định của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ. Ngân hàng cần phải đảm bảo rằng dịch vụ của họ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng để duy trì lòng trung thành.

III. Hàm ý cho các ngân hàng tại TP

Dựa trên các kết quả nghiên cứu, có thể đưa ra một số hàm ý cho các ngân hàng tại TP.HCM nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Đầu tiên, ngân hàng cần phải tập trung vào việc cải thiện giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Thứ hai, ngân hàng nên xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng và khuyến mãi. Cuối cùng, ngân hàng cần phải thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ.

3.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất để nâng cao giá trị cảm nhận. Ngân hàng cần phải đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để đảm bảo rằng dịch vụ của họ luôn đạt tiêu chuẩn cao nhất. Theo nghiên cứu của N.Mageh (2013), chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Do đó, ngân hàng cần phải chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng.

3.2. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng là yếu tố quan trọng để duy trì lòng trung thành. Ngân hàng nên tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng và khuyến mãi để tạo sự gắn bó với khách hàng. Theo nghiên cứu của Oliver (1999), khách hàng sẽ có xu hướng trung thành hơn với ngân hàng nếu họ cảm thấy được chăm sóc và quan tâm. Do đó, ngân hàng cần phải chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế dịch vụ ngày càng phát triển, lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh, đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự gia nhập của nhiều ngân hàng trong và ngoài nước. Theo ước tính, mạng lưới hoạt động của các ngân hàng ngày càng mở rộng, tạo ra nhiều lựa chọn cho khách hàng nhưng cũng đặt ra thách thức lớn trong việc giữ chân khách hàng. Lòng trung thành thương hiệu trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành bại của các ngân hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, đồng thời xác định ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh với mẫu khảo sát gồm 300 khách hàng của bốn ngân hàng lớn: HSBC, ACB, Vietcombank và Đông Á. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở định lượng giúp các nhà quản trị ngân hàng nhận diện các yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung thành, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược marketing và giữ chân khách hàng trong ngành ngân hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết chính: lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu và lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng. Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là cam kết bền vững của khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu, bao gồm cả khía cạnh hành vi và thái độ. Giá trị cảm nhận được xem là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra, bao gồm các thành phần chính: giá trị cơ sở vật chất, giá trị nhân viên, giá trị dịch vụ, giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình GLOVAL và các nghiên cứu của Juan Carlos Fandos Roig và cộng sự (2006), với giả thuyết rằng các thành phần giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến lòng trung thành thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 300 khách hàng tại TP.HCM, được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi gồm 27 câu hỏi đo lường các biến nghiên cứu theo thang đo Likert 5 mức độ. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, và phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ với thảo luận nhóm 10 khách hàng để điều chỉnh thang đo, và nghiên cứu chính thức với khảo sát 300 khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của giá trị cơ sở vật chất: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị cơ sở vật chất có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành thương hiệu với hệ số β dương, cho thấy khách hàng đánh giá cao sự tiện nghi, bảo mật và thiết kế nội thất của ngân hàng, từ đó tăng cường sự gắn bó lâu dài.

2. Giá trị nhân viên: Giá trị nhân viên được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu, với hệ số β cao và ý nghĩa thống kê rõ ràng. Khách hàng đánh giá cao sự nhiệt tình, chuyên nghiệp và khả năng đáp ứng nhu cầu của nhân viên ngân hàng.

3. Giá trị dịch vụ: Chất lượng dịch vụ cũng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành, thể hiện qua các yếu tố như độ tin cậy, tính đáp ứng và sự đồng cảm của nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng.

4. Giá cả cảm nhận: Khác với các yếu tố trên, giá cả cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành thương hiệu, phản ánh rằng chi phí cao, thời gian chờ đợi lâu và cảm giác không an toàn khi giao dịch làm giảm sự trung thành của khách hàng.

5. Giá trị cảm xúc và xã hội: Cả hai yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành, trong đó giá trị cảm xúc liên quan đến sự hài lòng, tin tưởng và thiện cảm của khách hàng, còn giá trị xã hội phản ánh niềm tin cá nhân và sự hòa nhập xã hội khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của giá trị cảm nhận trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Giá trị nhân viên và dịch vụ được xem là những lợi thế cạnh tranh bền vững, khó bị đối thủ bắt chước, đồng thời tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Giá cả cảm nhận tiêu cực cho thấy ngân hàng cần chú trọng cải thiện chi phí và quy trình giao dịch để giảm thiểu sự bất tiện cho khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành, giúp trực quan hóa sự khác biệt về tầm quan trọng của các thành phần giá trị cảm nhận. So sánh với các nghiên cứu trong và ngoài nước, kết quả nghiên cứu tại TP.HCM phản ánh đặc thù thị trường ngân hàng Việt Nam với sự đa dạng về loại hình ngân hàng và mức độ cạnh tranh cao.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng nhân viên: Đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, kiến thức tài chính và thái độ phục vụ nhằm tăng giá trị nhân viên, từ đó gia tăng lòng trung thành khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; chủ thể: phòng nhân sự và đào tạo ngân hàng.

2. Cải tiến cơ sở vật chất và công nghệ: Đầu tư nâng cấp hệ thống trang thiết bị, bảo mật và thiết kế không gian giao dịch để tạo sự tin tưởng và thuận tiện cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng; chủ thể: ban quản lý kỹ thuật và đầu tư.

3. Tối ưu hóa quy trình dịch vụ: Rút ngắn thời gian giao dịch, đơn giản hóa thủ tục và tăng cường tính đáp ứng của nhân viên nhằm giảm chi phí phi tiền tệ cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; chủ thể: phòng vận hành và dịch vụ khách hàng.

4. Chính sách giá linh hoạt: Xây dựng các gói dịch vụ với mức phí hợp lý, minh bạch và ưu đãi dành cho khách hàng trung thành để giảm tác động tiêu cực của giá cả cảm nhận. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; chủ thể: phòng marketing và quản lý sản phẩm.

5. Tăng cường giá trị cảm xúc và xã hội: Tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng, sự kiện cộng đồng và truyền thông thương hiệu nhằm tạo dựng niềm tin và sự gắn kết cảm xúc với khách hàng. Thời gian thực hiện: liên tục; chủ thể: phòng marketing và quan hệ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược giữ chân và phát triển khách hàng hiệu quả.

2. Chuyên gia marketing dịch vụ tài chính: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để thiết kế các chương trình marketing dựa trên giá trị cảm nhận nhằm tăng cường lòng trung thành thương hiệu.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định lượng, mô hình lý thuyết và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.

4. Các tổ chức tài chính và ngân hàng mới thành lập: Hỗ trợ xây dựng các chính sách dịch vụ và chăm sóc khách hàng dựa trên các yếu tố giá trị cảm nhận để nhanh chóng tạo dựng lòng tin và trung thành của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị cảm nhận là gì và tại sao nó quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng?
   Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, giúp ngân hàng giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận.

2. Làm thế nào để đo lường lòng trung thành thương hiệu trong nghiên cứu này?
   Lòng trung thành được đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ khách hàng qua bốn biến quan sát như lựa chọn ngân hàng đầu tiên, không chuyển sang ngân hàng khác, giới thiệu bạn bè và duy trì giao dịch lâu dài.

3. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
   Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh và tiết kiệm chi phí nhưng có thể gây hạn chế về tính đại diện mẫu, do đó kết quả cần được diễn giải cẩn trọng và có thể không hoàn toàn khái quát cho toàn bộ khách hàng ngân hàng.

4. Yếu tố nào trong giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành?
   Giá trị nhân viên được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, thể hiện qua sự nhiệt tình, chuyên nghiệp và khả năng đáp ứng nhu cầu của nhân viên ngân hàng.

5. Ngân hàng có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào để nâng cao lòng trung thành khách hàng?
   Ngân hàng nên tập trung nâng cao chất lượng nhân viên, cải tiến cơ sở vật chất, tối ưu hóa quy trình dịch vụ, xây dựng chính sách giá hợp lý và tăng cường các giá trị cảm xúc, xã hội để tạo sự gắn kết lâu dài với khách hàng.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công thang đo lòng trung thành thương hiệu và giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng tại TP.HCM với mẫu 300 khách hàng.
• Giá trị cảm nhận gồm sáu thành phần chính đều ảnh hưởng đến lòng trung thành, trong đó giá trị nhân viên và dịch vụ có tác động tích cực mạnh mẽ nhất, còn giá cả cảm nhận có tác động tiêu cực.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở định lượng giúp các ngân hàng xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
• Các đề xuất giải pháp tập trung vào nâng cao chất lượng nhân viên, cải tiến cơ sở vật chất, tối ưu quy trình dịch vụ và chính sách giá linh hoạt.
• Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất và nghiên cứu mở rộng trên các địa bàn khác để khẳng định tính ứng dụng rộng rãi của mô hình nghiên cứu.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng và xây dựng lòng trung thành thương hiệu bền vững trong lĩnh vực ngân hàng!