chương 1 những chỉ ra những phát hiện, đề xuất mới được rút ra từ kết quả nghiên cứu được thực hiện ở các chương tiếp theo của luận án. 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Thương hiệu ngân hàng và khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm 2. T hương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng Có nhiều học giả đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên hầu hết các định nghĩa về thương hiệu đều theo hai quan điểm chính: Quan điểm thứ nhất tập trung vào khía cạnh chức năng và chủ sở hữu của thương hiệu, quan điểm thứ hai dựa trên tác động của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Dựa trên quan điểm thứ nhất, hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra định nghĩa về thương hiệu là “Tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng nhằm mục đích xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán này với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Cũng theo quan điểm về chức năng, Aaker (1991) đã đưa ra định nghĩa “Thương hiệu là biểu tượng hay tên gọi (logo, tên thiết kế), nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán này với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo đó, chức năng cơ bản của thương hiệu là cung cấp thông tin và sự đảm bảo chất lượng cho sản phẩm và cung cấp những dịch vụ, lợt ích và thuộc tính sản phẩm đó. Dựa trên quan điểm thứ hai, Feldwick (1996) đã định nghĩa thương hiệu là “Tập hợp những nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng”.
Theo đó, quan điểm này xem xét thương hiệu trên khía cạnh khác biệt của thương hiệu đó là ảnh hưởng tác động của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, ảnh hưởng của thương hiệu đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Đối với hàng hóa hữu hình, thương hiệu gắn liền với hàng hóa và được đặc trưng bởi tên, logo, màu sắc, thiết kế trên bao bì sản phẩm. sản phẩm là thương hiệu chính. Trong lĩnh vực hàng hóa, nhóm yếu tố này thường liên quan đến đặc tính hay công dụng của sản phẩm mang lại lợi ích sử dụng cho khách hàng, giá cả, địa điểm, thời điểm và hình thức sử dụng (Aaker,1994).
Khách hàng trung thành trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa xuất phát từ lòng trung thành đối với các sản phẩm hữu hình và/hoặc lòng trung thành đối với thương hiệu sản xuất ra sản phẩm. Đối với ngành dịch vụ, do sản phẩm mang tính hữu hình nên thương hiệu chính là tổ chức dịch vụ hoặc nhà cung cấp dịch vụ. Dịch vụ tài chính ngân hàng với các đặc trưng của ngành dịch vụ không cho phép đóng gói, ghi nhãn và hiển thị sản phẩm nên giá trị thương hiệu phải được suy ra bởi người tiêu dùng (Cobb và Ruble, 1991). Các 13 yếu tố thương hiệu được gắn liền với các yếu tố trong không gian dịch vụ bao gồm cả hữu hình lẫn vô hình: cơ sở vật chất, con người (nhân viên, khách hàng khác), quy trình thực hiện (O'Cass & Grace, 2003).
Nhóm yếu tố trừu tượng của ngành dịch vụ gắn liền với uy tín, tính cách của thương hiệu, những giá trị cảm xúc, biểu tượng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng (Berry, 2000; Camelis, 2009). Sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính trừu tượng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng chính là lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Nói cách khác, đối với ngân hàng thì lòng trung thành sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu mang tính đồng nhất. Từ những phân tích ở trên, tác giả sử dụng khái niệm lòng trung thành thương hiệu để diễn giải chung cho lòng trung thành đối với ngân hàng và lòng trung thành đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
K hách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm 2. Khái niệm Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm là các cá nhân hoặc hộ gia đình có giao dịch gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTM hoặc các tổ chức tín dụng, đối tượng trong luận án đề cấp đến ở đây KHCN gửi tiền tại các NHTM. Đây là nhóm khách hàng có số lượng lớn, quy mô của từng giao dịch của KHCN nhỏ nhưng ổn định. Tổng nguồn vốn huy động từ KHCN trong nền kinh tế chiếm tỷ trọng lớn, nguồn vốn này không nhạy cảm nhiều với lãi suất, thời hạn thực gửi có thể dài hơn so với danh nghĩa.
KHCN là nền khách hàng cơ sở để các ngân hàng phát triển các sản phẩm bán thêm, bán chéo đa dạng (Rose và cộng sự, 2013 [402]). Tiền gửi khách hàng cá nhân là một khái niệm rất rộng trong nền kinh tế. Trong hoạt động tài chính ngân hàng, khái niệm này để định nghĩa về các khoản tiền được gửi ở các tổ chức tín dụng dưới nhiều loại hình khác nhau của KHCN. Trên thực tế, trong cộng đồng dân cư luôn có những người có những khoản tiền tạm thời nhàn rỗi được gửi vào NHTM với mục đích an toàn và có thể sinh lời đối với những khoản tiền này, đây được xem như một kênh đầu tư của KHCN.
Như vậy, tiền gửi tiết kiệm của KHCN là khoản tiền của KHCN được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm và được xác định trên sổ/thẻ tiết kiệm được ngân hàng cung cấp, được hưởng lãi suất theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và Ngân hàng Nhà nước. Các khoản tiền này thường được áp dụng bảo hiểm tiền gửi theo quy định của pháp luật. Hình thức phổ biến của tiền gửi tiết kiệm là là sổ tiết kiệm, đây là loại giấy tờ thường gặp nhất mà khách hàng được ngân hàng cung cấp, được hưởng lãi và rút 14 tiền ra, đồng thời sổ tiết kiệm cũng xác nhận số tiền đã gửi. Ngoài ra trên thị trường một số ngân hàng đã áp dụng tiết kiệm điện tử (tiết kiệm online) vào hệ thống công nghệ thông tin để phục vụ khách hàng có nhu cầu nhưng không thể đến giao dịch trực tiếp.
Tiền gửi tiết kiệm của KHCN được phân loại cơ bản dựa trên thời gian gửi tiền hoặc mục đích gửi tiền của khách hàng, bao gồm các hình thức: - Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Là hình thức tiết kiệm mà KHCN có thể rút ra bất kỳ thời điểm nào họ cần mà không cần thông báo trước cho ngân hàng. Đối tượng chủ yếu là khách hàng có khoản tiền nhàn rỗi chưa cần dùng đến tại thời điểm gửi nhưng không xác định trước thời điểm chi tiêu nên chỉ gửi không kỳ hạn. Do đó, tiền gửi này không gửi vì mục đích thanh toán mà hầu như là dùng để trang trải cho những khoản chi cần thiết, đột xuất; gửi với mục đích an toàn; ngoài ra còn thu được một khoản lợi tức được tính theo lãi suất tiền gửi không kỳ hạn. - Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Là một cam kết gửi tiền giữa KHCN và NHTM trong một kỳ hạn nhất định.
Mục đích của khách hàng khi đến với loại tiết kiệm này là kiếm lợi và an toàn. Với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, quyền sử dụng vốn được chuyển giao từ khách hàng sang NHTM; NHTM có thể chủ động cân đối đầu tư cho vay nên lãi suất thường cao hơn lãi suất của tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn. - Tiền gửi tiết kiệm đặc biệt: Để đa dạng hóa và tạo thêm tính tiện ích của sản phẩm tiết kiệm, nhằm thu hút KHCN, các NHTM đưa ra một số loại hình tiết kiệm mới như sau: + Tiền gửi tiết kiệm hưởng lãi suất bậc thang, nghĩa là mức lãi suất sẽ theo số dư tiền gửi lớn dần. + Tiền gửi tiết kiệm tự động: Số tiền KHCN yêu cầu NHTM chuyển tự động từ các tài khoản không kỳ hạn hoặc tài khoản nguồn vào các tài khoản có kỳ hạn (gọi là tài khoản tự động) với một chu kỳ gửi tiền xác định.
+ Tiền gửi tiết kiệm gửi góp: là loại hình tiết kiệm có kỳ hạn mà KHCN có thể gửi theo hình thức thỏa thuận nhiều lần vào một sổ tiết kiệm theo thời hạn nhất định đã đăng ký với NHTM. + Tiền gửi tiết kiệm gửi một lần rút nhiều lần. Ngoài ra, nếu phân loại theo loại tiền gửi tiết kiệm còn có các hình thức như: Gửi tiền bằng Việt Nam Đồng, bằng vàng và bằng ngoại tệ. Đặc điểm hành vi của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm Sự tăng trưởng và phát triển của hệ thống NHTM tại Việt Nam trong thời gian gần đây là rất đáng ghi nhận.
Cùng với sự phát triển về số lượng các điểm giao dịch của NHTM là sự phát triển đa dạng của các sản phẩm dịch vụ, một trong các sản phẩm dịch vụ được KHCN sử dụng phổ biến nhất là gửi tiết kiệm cá nhân. Nhiều học giả và các nhà quản lý đã rất quan tâm đến phân khúc KHCN này, đặc biệt là hành vi tiêu dùng và sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhóm khách hàng này và phân khúc này đem lại doanh thu cao, sự ổn định và ít rủi ro cho ngân hàng (Yavas U và cộng sự, 2012 [217]) Hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM được phân loại và sắp xếp theo tiến trình thời gian trong quá trình gửi tiền giống như các hành vi tiêu dùng cá nhân khác (Admad Jamal và Kamal Naser, 2012; Ahmad Jamal, 2007; Beerli và cộng sự, 2004), bao gồm các nhóm hành vi như sau: • Hành vi trước khi gửi tiền Tìm kiếm thông tin: Là hành vi khởi đầu trong chuỗi hành vi của khách hàng xuất phát từ khi KHCN có nhu cầu gửi tiền tiết kiệm, khách hàng sẽ tìm kiếm các thông tin về ngân hàng, về sản phẩm, sự thuận tiện về địa điểm.để phục vụ cho quá trình phân tích, tổng hợp thông tin trước khi dưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng. Nguồn thông tin khách hàng tìm kiếm đến từ nhiều kênh khác nhau: tự tìm hiểu, bạn bè, người thân, quảng cáo, phương tiện truyền thông. Lựa chọn ngân hàng: Là hành vi khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn một ngân hàng để giao dịch tiền gửi tiết kiệm, đây là một hành vi rất quan trọng trong chuỗi hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm.
Hành vi lựa chọn ngân hàng hay lựa chọn địa điểm gửi tiền chịu chi phối của nhiều yếu tố tác động, bao gồm các yếu tố từ môi trường xã hội, yếu tố từ phía ngân hàng và yếu tố tâm lý học hành vi của khách hàng.
