Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông thương hiệu trường đại học Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu cho các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC 1. Thƣơng hiệu và thƣơng hiệu trƣờng đại học 1. Khái niệm thƣơng hiệu Ngày nay, việc sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” khá phổ biến, không chỉ trong hoạt động kinh doanh mà còn nhiều lĩnh vực khác trong đời sống, xã hội.
Khái niệm thương hiệu cho đến nay vẫn còn khá đa dạng và phong phú. Nhìn chung có hai cách tiếp cận về thương hiệu: quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là một thành phần của thương hiệu. Quan điểm truyền thống: thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm hoặc tất cả các mặt hàng của người bán” 35.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hoặc một tổ chức”. Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó” 36. Theo Staveley (1987) và Kapferer (1995): “Thương hiệu cũng giống như một hợp đồng cam kết về chất lượng sản phẩm, dịch vụ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng. Thương hiệu có vai trò giảm rủi ro cho người tiêu dùng” 26 19.
6 Philip Kotler (2012): “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” 5. Theo quan điểm này, thương hiệu được xem như một thành phần của sản phẩm, được xây dựng để thông tin đến khách hàng, phân biệt giữa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh, khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm hay thực hiện chức năng pháp lý, là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của cá nhân (tổ chức). Vì vậy trên quan điểm này có thể kết luận “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (tên gọi, biểu tượng, thiết kế, hay tổng hợp các yếu tố trên) được dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng của doanh nghiệp”. Quan điểm tổng hợp: sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu Brown (1992) định nghĩa: “Thương hiệu là tổng hòa các mối liên kết về tinh thần mà con người có được về tổ chức”.
Với quan điểm này, thương hiệu là cầu nối giúp khách hàng nhanh chóng liên tưởng được các đặc tính về chức năng, chất lượng và cảm xúc khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức; trên cơ sở đó họ nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng 16. Kapferer (1992) định nghĩa: “Thương hiệu không phải là một sản phẩm. Nó có ý nghĩa, có định hướng và nó xác định giá trị của mình theo thời gian và không gian. Thông thường, thương hiệu được xác định thông qua các yếu tố thành phần: nhãn hiệu, logo, thiết kế, bao bì, quảng cáo hoặc tài trợ, hay nhận diện theo tên hoặc giá trị tài chính của thương hiệu”.
Với định nghĩa này, Kapferer đã xây dựng một danh sách các thành tố cần thiết của một thương hiệu, đồng thời coi thương hiệu như một hệ thống nhận diện 20. Aaker (1996) đã định nghĩa: “Thương hiệu là cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ, giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng cũng như sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu còn là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một tổ chức” 13. 7 Những quan điểm nêu trên cho thấy thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó cũng không phải là một thành phần của sản phẩm mà sản phẩm lại là một thành phần của thương hiệu.
Sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi thương hiệu đem lại nhiều giá trị hơn. Marconi (1993) nhấn mạnh “Thương hiệu không chỉ là một cái tên, bởi tên chỉ được tạo ra để xác định các sản phẩm trong khi thương hiệu được tạo ra để tăng giá trị cho sản phẩm và cung cấp cho nó một giá trị riêng” 21. Sheth & cộng sự (1991) cũng từng nhấn mạnh “Các quyết định lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng dựa trên mục tiêu thỏa mãn các giá trị cụ thể” 25. Như vậy, với quan điểm truyền thống xem thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, là tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm/ doanh nghiệp này với sản phẩm/ doanh nghiệp khác, nhưng với quan điểm hiện đại, thương hiệu còn là những phong cách riêng, là giá trị, niềm tin hay tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp.
Thương hiệu đại diện cho một tổ chức và phản ánh truyền thống, những giá trị, văn hóa, con người và chiến lược của tổ chức đó (Aaker, 2004) 13. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở hình sau: Hình 1.1: Hai quan điểm về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu (Nguồn: Hình ảnh minh họa từ tác giả) 8 Trong luận văn này, tác giả tiếp cận định nghĩa thương hiệu dưới quan điểm tổng hợp, thương hiệu là những dấu hiệu hữu hình tên gọi, màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt giữa doanh nghiệp với đối thủ và những dấu hiệu vô hình là cách nhìn, niềm tin, tình cảm, cảm nhận… mà khách hàng dành cho doanh nghiệp. Chức năng của thƣơng hiệu Theo Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2003) 10, thương hiệu có những chức năng sau: Chức năng nhận biết và phân biệt Từ khái niệm của thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt giữa các doanh nghiệp với nhau thì có thể thấy chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng gốc của thương hiệu. Đây là chức năng đặc trưng và vô cùng quan trọng.
Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn đóng vai trò giúp cho doanh nghiệp trong phân đoạn thị trường một cách tốt hơn. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những dấu hiệu của thương hiệu như hình ảnh, biểu tượng và các dấu hiệu khác mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ, giá trị sử dụng, công dụng mang lại, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ có thể cảm nhận được.
Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết, lựa chọn và quyết định mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng 9 thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu phải tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, ví dụ như cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp một tập hợp khách hàng trung thành. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp.
Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian, tiền bạc và công sức. Thành phần thƣơng hiệu Trong một thương hiệu thường chứa nhiều thành phần, như: - La bàn thƣơng hiệu: là một bản tóm tắt những điều cơ bản, định hướng, giới thiệu ban đầu về thương hiệu, là công cụ soi sáng và dẫn lối, điều hướng cho mọi hoạt động mà thương hiệu hoạt động trong tương lai, nó bao gồm: tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, mục tiêu chiến lược… - Văn hoá thƣơng hiệu: Văn hoá thương hiệu là những giá trị tinh thần chi phối hành động hoặc lời nói của nhân viên trong giao tiếp nội bộ, truyền thông thương hiệu. Một văn hoá thương hiệu vững chắc sẽ dẫn đến kết quả là một nội bộ đồng điệu cảm xúc và liên kết bền vững, nó tạo động lực cho mỗi cán bộ nhân viên làm việc cống hiến và biến họ thành những đại sứ thương hiệu mọi lúc, mọi nơi mà không cần phải trả thêm bất kỳ chi phí nào.