## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam, hoạt động truyền thông thương hiệu trở thành yếu tố sống còn để các cơ sở đào tạo nâng cao vị thế và thu hút người học. Theo khảo sát của Nielsen năm 2016, các gia đình Việt Nam chi khoảng 47% tổng chi tiêu cho việc học tập của con cái, cho thấy nhu cầu giáo dục ngày càng tăng cao. Đại học Huế, một trong những đại học trọng điểm quốc gia, quản lý nhiều cơ sở đào tạo với quy mô và lĩnh vực đa dạng, đang đối mặt với sự cạnh tranh không chỉ trong nước mà còn với các trường đại học quốc tế tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế, bao gồm Trường Du lịch, Trường Đại học Kinh tế, Trường Đại học Nông Lâm và Trường Đại học Ngoại ngữ, trong giai đoạn 2019-2022. Từ đó, đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu, góp phần gia tăng uy tín và sức cạnh tranh của các trường trong hệ thống. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các cơ sở đào tạo xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp, đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững trong môi trường giáo dục hiện đại.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai quan điểm chính về thương hiệu: quan điểm truyền thống xem thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và quan điểm tổng hợp coi sản phẩm là một thành phần của thương hiệu. Theo Philip Kotler, thương hiệu là tên gọi, biểu tượng nhằm phân biệt sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó, Aaker định nghĩa thương hiệu là cam kết về chất lượng và giá trị lâu dài, đồng thời là hình ảnh văn hóa và cảm xúc mà khách hàng liên tưởng.

Khung lý thuyết truyền thông thương hiệu được xây dựng dựa trên mô hình truyền thông hai chiều gồm các yếu tố: chủ thể truyền thông, người nhận, thông điệp, mã hóa, phương tiện truyền thông, giải mã và phản ứng đáp lại. Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng quy trình thiết kế chương trình truyền thông gồm 7 bước từ xác định đối tượng mục tiêu, mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện, thiết lập ngân sách đến quản lý và đánh giá hiệu quả. Quan điểm truyền thông Marketing tích hợp (IMC) cũng được sử dụng nhằm phối hợp các công cụ truyền thông như quảng cáo, PR, marketing trực tiếp và truyền thông số để tạo sự nhất quán và hiệu quả.

Các khái niệm chuyên ngành như KPI (chỉ số đo lường hiệu quả), SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), PPC (quảng cáo trả tiền) cũng được vận dụng để đánh giá và đề xuất giải pháp truyền thông phù hợp.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định lượng và định tính. Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo, tài liệu, thống kê truy cập website và fanpage của các cơ sở đào tạo trong giai đoạn 2019-2022. Số liệu sơ cấp gồm khảo sát bảng hỏi với 34 chuyên viên truyền thông và phỏng vấn sâu 9 cán bộ quản lý từ 4 trường thành viên của Đại học Huế.

Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản được áp dụng cho khảo sát bảng hỏi nhằm đảm bảo tính đại diện. Phỏng vấn sâu sử dụng mẫu có chủ đích để thu thập thông tin chuyên sâu từ những người có vai trò quản trị truyền thông. Dữ liệu định lượng được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích thống kê mô tả và so sánh, trong khi dữ liệu định tính được phân tích nội dung nhằm làm rõ các vấn đề nghiên cứu.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2022, đảm bảo thu thập và phân tích dữ liệu đầy đủ, chính xác phục vụ cho việc đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Thực trạng nhận thức về truyền thông thương hiệu:** Khoảng 85% cán bộ, giảng viên và chuyên viên tham gia khảo sát nhận thức rõ tầm quan trọng của truyền thông thương hiệu trong việc nâng cao uy tín trường. Tuy nhiên, chỉ 60% cho biết trường có bộ phận truyền thông chuyên trách hoạt động thường xuyên.

- **Hoạt động truyền thông bên ngoài:** Các trường sử dụng đa dạng kênh truyền thông, trong đó website và fanpage Facebook được sử dụng thường xuyên với tần suất trung bình 3-4 bài đăng mỗi tuần. Tỷ lệ tương tác trên fanpage đạt khoảng 30% so với tổng số người theo dõi, cho thấy mức độ quan tâm của công chúng mục tiêu.

- **Truyền thông nội bộ:** 70% người khảo sát đánh giá hoạt động truyền thông nội bộ chưa thực sự hiệu quả, thiếu sự đồng bộ và chưa tạo được sự gắn kết cao trong đội ngũ cán bộ, giảng viên. Các phương tiện truyền thông nội bộ chủ yếu là email và các cuộc họp trực tiếp.

- **Giám sát và đánh giá:** Chỉ 40% các trường có hoạt động kiểm tra, đánh giá hiệu quả truyền thông định kỳ. Tiêu chí đánh giá chủ yếu dựa trên số lượng bài đăng và lượt tương tác, chưa có hệ thống KPI toàn diện.

### Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên là do thiếu bộ phận truyền thông chuyên trách và nguồn lực đầu tư chưa đủ mạnh. So với các trường đại học quốc tế và một số trường đại học trong nước có hoạt động truyền thông bài bản, Đại học Huế và các cơ sở thành viên còn nhiều tiềm năng để phát triển.

Việc sử dụng các kênh truyền thông số như Facebook, website đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận công chúng mục tiêu, tuy nhiên nội dung truyền thông còn thiếu sự sáng tạo và chưa thực sự thu hút. Truyền thông nội bộ chưa được chú trọng đúng mức dẫn đến sự thiếu đồng thuận và gắn kết trong tổ chức.

Kết quả nghiên cứu có thể được trình bày qua biểu đồ tần suất sử dụng các kênh truyền thông, bảng đánh giá mức độ hiệu quả truyền thông nội bộ và biểu đồ tỷ lệ cán bộ tham gia các hoạt động giám sát truyền thông.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Thành lập bộ phận truyền thông chuyên trách:** Xây dựng đội ngũ chuyên viên truyền thông độc lập, hoạt động thường xuyên trong năm học nhằm nâng cao chất lượng và tính liên tục của các hoạt động truyền thông. Mục tiêu đạt 100% các trường thành viên có bộ phận này trong vòng 1 năm.

- **Đa dạng hóa kênh truyền thông:** Tăng cường sử dụng các nền tảng mạng xã hội mới như TikTok, YouTube để tiếp cận đối tượng sinh viên trẻ, đồng thời phát triển nội dung truyền thông sáng tạo, hấp dẫn nhằm tăng tỷ lệ tương tác lên ít nhất 50% trong 2 năm tới.

- **Cải thiện truyền thông nội bộ:** Áp dụng các công cụ truyền thông nội bộ hiện đại như phần mềm quản lý nội bộ, bản tin điện tử, tổ chức các buổi workshop nhằm tăng cường sự gắn kết và đồng thuận trong đội ngũ cán bộ, giảng viên. Mục tiêu nâng tỷ lệ hài lòng về truyền thông nội bộ lên 80% trong 18 tháng.

- **Xây dựng hệ thống giám sát và đánh giá hiệu quả:** Thiết lập KPI cụ thể cho từng hoạt động truyền thông, thực hiện đánh giá định kỳ hàng quý để điều chỉnh chiến lược kịp thời. Chủ thể thực hiện là ban truyền thông và lãnh đạo các trường, với báo cáo tổng kết hàng năm.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Ban lãnh đạo các trường đại học:** Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động truyền thông thương hiệu để xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

- **Chuyên viên truyền thông và marketing giáo dục:** Áp dụng các phương pháp và giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả công tác truyền thông trong môi trường giáo dục đại học.

- **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị dịch vụ du lịch, lữ hành, marketing:** Tham khảo khung lý thuyết và phương pháp nghiên cứu để phát triển các đề tài liên quan.

- **Các tổ chức giáo dục và doanh nghiệp hợp tác đào tạo:** Hiểu rõ vai trò của truyền thông thương hiệu trong việc thu hút và giữ chân sinh viên, từ đó tăng cường hợp tác hiệu quả.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Tại sao truyền thông thương hiệu lại quan trọng đối với các trường đại học?**  
Truyền thông thương hiệu giúp xây dựng hình ảnh uy tín, thu hút sinh viên và nâng cao vị thế cạnh tranh trong thị trường giáo dục ngày càng khốc liệt.

2. **Các kênh truyền thông nào hiệu quả nhất trong giáo dục đại học hiện nay?**  
Website và mạng xã hội như Facebook, TikTok là các kênh phổ biến, có khả năng tiếp cận rộng và tương tác cao với sinh viên.

3. **Làm thế nào để đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu?**  
Sử dụng các chỉ số KPI như lượt truy cập website, tương tác trên mạng xã hội, mức độ nhận biết thương hiệu và khảo sát sự hài lòng của các bên liên quan.

4. **Truyền thông nội bộ có vai trò gì trong xây dựng thương hiệu trường đại học?**  
Truyền thông nội bộ tạo sự đồng thuận, gắn kết trong đội ngũ cán bộ, giảng viên, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động và hình ảnh của trường.

5. **Giải pháp nào giúp nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu cho các cơ sở đào tạo?**  
Thành lập bộ phận truyền thông chuyên trách, đa dạng hóa kênh truyền thông, cải thiện truyền thông nội bộ và xây dựng hệ thống giám sát, đánh giá hiệu quả.

## Kết luận

- Hoạt động truyền thông thương hiệu là yếu tố then chốt giúp các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế nâng cao uy tín và sức cạnh tranh.  
- Thực trạng truyền thông hiện nay còn nhiều hạn chế về bộ phận chuyên trách, nội dung và giám sát hiệu quả.  
- Nghiên cứu đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu trong giai đoạn tới.  
- Việc áp dụng các giải pháp này sẽ góp phần tăng cường nhận thức, tương tác và sự gắn kết trong cộng đồng giáo dục.  
- Các bước tiếp theo bao gồm triển khai bộ phận truyền thông chuyên trách, đa dạng hóa kênh truyền thông và xây dựng hệ thống KPI đánh giá hiệu quả.

Hành động ngay hôm nay để nâng tầm thương hiệu trường đại học, góp phần phát triển bền vững và thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao cho tương lai.