CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu là gì 1.1 Khái niệm thương hiệu Theo quan điểm ngày xưa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, để giúp nhận diện các sản phẩm hay dịch vụ của nhà xản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ Dựa trên quan điểm này cho thấy thương hiệu là một yếu tố quan trọng, cấu thành nên sản phẩm Theo quan điểm ngày nay: Quan điểm của Ambler & Styles, Acker và cộng sự cho rằng: Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ cần. Quan điểm này cho thấy sản phẩm chỉ là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu và cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Quan điểm phổ biến và tổng quan nhất: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ và cảm xúc của một sản phẩm hay doanh nghiệp, bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện về hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Theo quan điểm này, chúng ta có thể thấy được là thương hiệu không đơn giản chỉ là cái tên hay sản phẩm mà nó còn phức tạp hơn rất nhiều.2 Đặc điểm thương hiệu Thương hiệu là một loại tài sản vô hình và không có giá trị tài sản ban đầu.
Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. Là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi quản lý của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng. Là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Là phần hồn của doanh nghiệp 2 Là uy tín của doanh nghiệp ở trên thị trường Là niềm tin, sự tín nhiệm mà khách hàng dành cho doanh nghiệp 1.3 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu Có 5 phương pháp đo lường tài sản thương hiệu: Phương pháp 1: Nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu Đo lường tác động của hành vi và thái độ người tiêu dùng đến hiệu quả của thương hiệu: mức độ nhận biết, đặc điểm hình ảnh, yếu tố cân nhắc khi mua, sở thích, mức thỏa mãn và giới thiệu với người khác. Phân tích thống kê các mô hình trên để ước tính giá trị tài chính của thương hiệu.
Phương pháp 2: Dựa vào chi phí Giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ để đưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại Được tính bằng: Tổng chi phí phát triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông. Hạn chế của phương pháp: Vì vốn đầu tư chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng nên khó chính xác. Phương pháp 3: Phương pháp so sánh Dựa vào những yếu tố có thể so sánh với những thương hiệu khác. Hạn chế: Phương pháp này không thực tế vì mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt, nên khó để so sánh.
Phương pháp 4: Dùng giá chênh lệch Giá trị thương hiệu là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm không có thương hiệu. Hạn chế của phương pháp này là vì mục đích chính của nó không phải là bán được giá cao hơn, mà là tạo mức cầu cao nhất trong tương lai. Phương pháp 5: Phương pháp của InterBrand (dựa vào giá trị kinh tế của thị trường) Phương pháp này gồm 4 bước: Bước 1: Ước tính doanh số Bước 2: Dự phòng lãi ròng 3 Bước 3: Khấu trừ khoản chi phí sở hữu tài sản hữu hình Bước 4: Khấu trừ lợi nhuận mà thương hiệu đạt được nhờ những yếu tố vô hình khác Bước 5: Phân tích sức mạnh thương hiệu để ước tính rủi ro của lợi nhuận tương lai Dựa vào phương pháp này để xem xét : khả năng dẫn đầu thị trường, tính ổn định và khả năng vượt biên giới địa lý để suy ra tỷ lệ chiết khấu và cuối cùng là giá trị hiện tại ròng của lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu 1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu: 1.1 Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của thương hiệu đồng thời c•ng định hướng phát triển cho thương hiệu qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Tầm nhìn thương hiệu có mối liên quan chặt chẽ với tầm nhìn daonh nghiệp.
Do thương hiệu là một chức năng quản trị nên đương nhiên tầm nhìn thương hiệu phải được tuyên bố hòa đồng với tầm nhìn của doanh nghiệp. Tầm nhìn doanh nghiệp hay gắn với các tuyên bố kinh tế của doanh nghiệp như là: mức độ thống lĩnh thị phần, những định hướng kinh doanh và giá trị kinh tế dành cho các bên hữu quan. Không giống với tầm nhìn doanh nghiệp, tầm nhìn thương hiệu mang tính cảm xúc hơn.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu Là lý do tồn tại của một tổ chức c•ng là mục đích cung cấp cho người sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm của khách hàng bạn.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu Thống nhất mục đích phát triển của thương hiệu và tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo. Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.
Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo điều kiện cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển. Động viên tất cả nhân viên cho sự phát triển của doanh nghiệp.4 Sứ mệnh thương hiệu (Brand mission) Sứ mệnh của một thương hiệu là một khái niệm dùng để chỉ mục tiêu của thương hiệu hướng tới c•ng là cơ sở và ý nghĩa cho sự ra đời và tồn tại của nó. Nếu tầm nhìn thương hiệu thế hiện mục đích mà thương hiệu đặt ra vấn đề để chinh phục trong tương lai, thì sứ mệnh là những mong muốn ở hiện tại và đang được thực hiện, giải thích lý do cho sự hiện diện của thương hiệu và khả năng đáp ứng nhu cầu đối với khách hàng.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu Đầu tiên tạo ra cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn chính xác các mục tiêu và chiến lược của công ty. Mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, c•ng như tạo ra sự hấp dấn đến các bên liên quan đó là: (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, nhà nước…).
Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều lợi thế thành công hơn một doanh nghiệp không hiểu rõ lý do và sứ mệnh về sự hiện hữu của mình.3 Định vị thương hiệu 1.1 Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu Đầu tiêu, định vị phải dựa vào khách hàng hay lợi thế của công ty. Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của mình đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Việc đầu tiên để xây dựng thương hiệu là thực hiện định vị định vị thương hiệu với những phương án định vị khác nhau dựa trên điểm mạnh, nguồn lực của toàn doanh nghiệp. Cở sở của định vị là sự khác biệt.
Trong quá trình định vị phải nhất quán và trung thành, không thể thay đổi nhanh chóng trong thời gian ngắn mà phải dài hạn. Mỗi công ty có những đăc điểm khác nhau về công nghệ, nhân lực, kinh nghiệm quản lý, nguồn vốn, bí quyết kinh doanh. nên khi phục vụ khách hàng cần phải sắp xếp ưu tiên chọn lĩnh vực nào, sản phẩm gì và phục vụ khách hàng mục tiêu là ai. Thứ hai, định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh.
Các công ty có thể tìm kiếm một vị trí tring một chủng loại đã có hoặc nếu các vị trí cao đã bị chiếm 5 giữ và khó có thể giành lại được thì họ tạo ra một chủng sản phẩm mới để qua đó có thể chiếm lấy vị trí mong muốn.2 Các bước định vị thương hiệu Khi định vị thương hiệu các doanh nghiệp phải trải qua tám bước sau: Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh. Khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần nghiên cứu về tình hình thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và tình hình thương hiệu của doanh nghiệp. Bước 2: Khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cần tìm kiếm khách hàng phù hợp nhất trong nhiều loại khách hàng trên thị trường để thiết kế các chiến lược định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện, chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá thương hiệu.
Bước 3: Thấu hiểu khách hàng. Sau khi lựa chọn được khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần thấu hiểu khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu (như cảm xúc, nhận thức, hành vị, thái độ, niềm tin của khách hàng. mỗi doanh nghiệp cần khám phá nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng để tìm ra giải pháp đối với khách hàng mục tiêu. Bước 4: Lợi ích của sản phẩm.
Điều quan trọng nhất là phải hiểu được những lợi ích gì khách hàng mục tiêu cần từ thương hiệu. Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu. Thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng nên cần thể hiện rõ nét tính cách, thái độ và hành vị đối với mọi quan hệ liên quan đến doanh nghiệp. Dựa vào khách hàng mục tiêu và lợi ích sản phẩm, doanh nghiệp xây dựng đặc trưng riêng cho thương hiệu.
Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu. Qua quá trình trải nghiệm khách hàng có những tin tưởng về thương hiệu hoặc các đối tượng trong môi trường của họ. Niềm tin có thể liên quan đến tính chất, chức năng, lợi ích và giá trị của sản phẩm. Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu.
Trong môi trường cạnh tranh, sự khác biệt sẽ tạo ra cơ hội cho người tiêu dung ưu chuộng thương hiệu hơn đối với đối thủ, có lý do để so sánh và đưa ra quyết định mua hàng. Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu. Để định vị thành công các doanh nghiệp cần xây dựng định vị xoay quanh cố lõi của thương hiệu nhằm tạo cho thương 6 hiệu có tính nhất quán, lâu dài, truyền tải thông điệp của thương hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu.3 Các chiến lược định vị thương hiệu. Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm và thuộc tính.