Tổng quan nghiên cứu

Ngành hàng dầu gội đầu tại Việt Nam đã trải qua nhiều biến động trong hơn một thập kỷ qua. Theo báo cáo của một công ty nghiên cứu thị trường, doanh thu ngành mỹ phẩm Việt Nam năm 2005 đạt khoảng 3.000 tỷ đồng, với mức tăng trưởng ước tính 12-14% so với năm 2004, thấp hơn so với các năm trước đó luôn trên 20%. Trong nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân tại 6 thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng và Hải Phòng, giá trị tiêu thụ năm 2005 đạt 74.508 USD, giảm nhẹ xuống còn 72 triệu USD năm 2006. Đặc biệt, tỷ trọng dầu gội đầu chiếm khoảng 25,4% tổng giá trị ngành, tương đương 18,1 triệu USD.

Cạnh tranh trong ngành dầu gội ngày càng khốc liệt, chủ yếu tập trung vào phân khúc giá trung bình đến cao cấp với gần 90% thị phần thuộc về các tập đoàn lớn như Unilever, P&G, LG VINA, Unza, Kao, ICP. Các thương hiệu như Pantene, Rejoice, Head & Shoulders (H&S) đều có định vị riêng biệt về giá cả và đối tượng khách hàng mục tiêu. Trong đó, H&S là thương hiệu dầu gội trị gàu, định vị cao cấp, hướng đến cả nam và nữ. Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, H&S đang ở vị trí khiêm tốn so với các đối thủ như Clear hay Xmen, dù có ngân sách quảng cáo lớn hơn.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội đầu, xây dựng biểu đồ nhận thức cho thương hiệu H&S tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất chiến lược định vị phù hợp nhằm nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường. Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn từ năm 2005 đến 2007, với phạm vi khảo sát tại khu vực nội thành TP. Hồ Chí Minh, nơi chiếm phần lớn thị phần tiêu thụ dầu gội đầu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết định vị thương hiệu và mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1996), Keller (1993, 1998). Theo đó, giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần chính: nhận biết thương hiệu, thái độ đối với quảng cáo, nhân cách thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và thái độ đối với khuyến mãi. Quá trình định vị thương hiệu được thực hiện theo quy trình 7 bước của Boyd (2002), bao gồm nhận diện thương hiệu cạnh tranh, xác định thuộc tính liên quan, thu thập thông tin khách hàng, phân tích vị trí thương hiệu, xác định sự kết hợp thuộc tính ưu thích và sự phù hợp với nhu cầu thị trường.

Phương pháp phân tích đa chiều (Multidimensional Scaling - MDS) được sử dụng để xây dựng biểu đồ nhận thức, giúp minh họa vị trí tương đối của H&S so với các thương hiệu cạnh tranh dựa trên các yếu tố nhận thức của người tiêu dùng. MDS cho phép trình bày các đặc điểm tính cách thương hiệu trên không gian hai hoặc ba chiều, với các chỉ số độ tin cậy và mức độ phù hợp mô hình được đánh giá qua hệ số stress và R2.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính tiến hành phỏng vấn sâu khoảng 20 người gồm 5 nhân viên bán hàng, chủ cửa hàng và 15 người tiêu dùng cuối nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng chính đến xu hướng tiêu dùng dầu gội đầu. Kết quả định tính xác định 6 nhóm yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, thái độ quảng cáo, nhân cách thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và thái độ khuyến mãi.

Giai đoạn định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp với mẫu 204 khách hàng được chọn theo phương pháp thuận tiện tại TP. Hồ Chí Minh. Người tham gia được yêu cầu đánh giá 4 thương hiệu dầu gội (H&S, Clear, Romano, Xmen) trên các yếu tố đã xác định. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 13 với các phương pháp phân tích: kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy đa biến và phân tích đa chiều MDS để xây dựng biểu đồ nhận thức.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Vị trí thương hiệu H&S khiêm tốn: Kết quả phân tích MDS cho thấy H&S đang ở vị trí trung bình so với các đối thủ cạnh tranh như Clear và Xmen, với mức độ nhận biết và thái độ quảng cáo thấp hơn khoảng 15-20%. Điều này phản ánh qua biểu đồ nhận thức, trong đó H&S không chiếm vị trí nổi bật trên các trục đặc tính thương hiệu.

  2. Ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng tiêu dùng: Hồi quy đa biến chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lần lượt khoảng 35% và 30%. Thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng, góp phần khoảng 20% vào xu hướng tiêu dùng.

  3. Sự khác biệt trong nhận thức giá cả: Người tiêu dùng cảm nhận giá của H&S cao hơn trung bình thị trường khoảng 10%, điều này làm giảm sức hấp dẫn đối với nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, đặc biệt là nam giới trẻ tuổi.

  4. Nhân cách thương hiệu chưa rõ nét: H&S chưa xây dựng được hình ảnh nhân cách thương hiệu đặc trưng, dẫn đến sự nhầm lẫn với các thương hiệu cùng phân khúc, làm giảm khả năng tạo sự trung thành khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân vị trí khiêm tốn của H&S có thể do chiến lược quảng cáo chưa tập trung và chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ. So với nghiên cứu của một số thương hiệu thành công như Xmen, vốn chiếm 60% thị phần phân khúc nam giới nhờ chiến lược phân khúc rõ ràng và ngân sách quảng cáo hiệu quả, H&S cần cải thiện định vị thương hiệu.

Biểu đồ nhận thức (perceptual map) minh họa rõ sự phân bố các thương hiệu trên các trục nhận biết và chất lượng cảm nhận, cho thấy H&S cần nâng cao nhận thức và cải thiện chất lượng cảm nhận để cạnh tranh hiệu quả hơn. Kết quả này phù hợp với lý thuyết định vị thương hiệu, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo điểm khác biệt và xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ ràng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chiến dịch quảng cáo tập trung: Đẩy mạnh quảng cáo trên các kênh truyền thông phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu nam và nữ từ 18-35 tuổi, nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu và thái độ tích cực với quảng cáo. Thời gian thực hiện trong 6-12 tháng, do bộ phận marketing P&G Việt Nam chủ trì.

  2. Xây dựng nhân cách thương hiệu đặc trưng: Phát triển hình ảnh thương hiệu H&S với thông điệp rõ ràng về hiệu quả trị gàu và sự tự tin, tạo sự khác biệt so với các đối thủ. Triển khai song song với chiến dịch quảng cáo, phối hợp với bộ phận sáng tạo và truyền thông.

  3. Điều chỉnh chính sách giá: Cân nhắc giảm giá hoặc tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm tăng sức cạnh tranh về giá, đặc biệt hướng đến nhóm khách hàng nhạy cảm với giá. Thực hiện trong vòng 3-6 tháng, phối hợp với bộ phận kinh doanh và bán hàng.

  4. Nâng cao chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng: Tăng cường nghiên cứu và phát triển sản phẩm để cải thiện cảm nhận chất lượng, đồng thời nâng cao dịch vụ khách hàng tại điểm bán. Thời gian dài hạn, từ 12 tháng trở lên, do bộ phận R&D và chăm sóc khách hàng đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản trị marketing tại P&G Việt Nam: Giúp hiểu rõ hơn về vị trí thương hiệu H&S trên thị trường, từ đó xây dựng chiến lược định vị và phát triển thương hiệu hiệu quả.

  2. Các chuyên gia nghiên cứu thị trường và phân tích hành vi tiêu dùng: Cung cấp dữ liệu thực tiễn và phương pháp phân tích đa chiều để đánh giá nhận thức thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

  3. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết định vị thương hiệu và phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng trong thực tế.

  4. Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm chăm sóc cá nhân: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng và điều chỉnh chiến lược thương hiệu dựa trên phân tích hành vi khách hàng và cạnh tranh thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao phải xây dựng biểu đồ nhận thức cho thương hiệu?
    Biểu đồ nhận thức giúp minh họa vị trí tương đối của thương hiệu so với đối thủ trên các yếu tố quan trọng, từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội định vị lại thương hiệu hiệu quả.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu dầu gội?
    Nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

  3. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được áp dụng như thế nào?
    Định tính sử dụng phỏng vấn sâu để khám phá các yếu tố ảnh hưởng, định lượng sử dụng khảo sát bảng hỏi và phân tích thống kê để đo lường mức độ ảnh hưởng và xây dựng mô hình nhận thức.

  4. Làm thế nào để cải thiện vị trí thương hiệu H&S trên thị trường?
    Cần tăng cường quảng cáo tập trung, xây dựng nhân cách thương hiệu rõ nét, điều chỉnh chính sách giá và nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng.

  5. MDS có ưu điểm gì trong nghiên cứu thương hiệu?
    MDS giúp trình bày dữ liệu phức tạp về nhận thức thương hiệu trên không gian đa chiều một cách trực quan, dễ hiểu, hỗ trợ việc ra quyết định chiến lược định vị.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội đầu tại TP. Hồ Chí Minh: nhận biết thương hiệu, thái độ quảng cáo, nhân cách thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và thái độ khuyến mãi.
  • Thương hiệu Head & Shoulders đang ở vị trí khiêm tốn so với các đối thủ cạnh tranh như Clear và Xmen, đặc biệt trong nhận thức về giá cả và nhân cách thương hiệu.
  • Phân tích đa chiều MDS cho thấy H&S cần cải thiện nhận thức và chất lượng cảm nhận để nâng cao vị thế trên thị trường.
  • Đề xuất chiến lược tập trung vào tăng cường quảng cáo, xây dựng nhân cách thương hiệu, điều chỉnh giá và nâng cao chất lượng sản phẩm trong vòng 6-12 tháng tới.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu và phương pháp luận hữu ích cho P&G Việt Nam và các nhà quản trị thương hiệu trong việc phát triển chiến lược định vị hiệu quả.

Để tiếp tục nâng cao giá trị thương hiệu, các nhà quản trị nên áp dụng các giải pháp đề xuất và theo dõi sát sao phản hồi thị trường. Hành động ngay hôm nay sẽ giúp H&S khẳng định vị thế và gia tăng thị phần trong tương lai gần.