Luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội Head & Shoulders

Nghiên cứu phân tích các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu dầu gội Head & Shoulders, giúp hiểu rõ chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả.

• Tác giả: Leâ Hoàng Lónh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Quyỳnh Mai
• Trường học: Đại Học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Giá Trị Thương Hiệu Dầu Gội Head & Shoulders
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2008
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.1.1. Tình hình chung của ngành hàng dầu gội
• 1.1.2. Tình hình cạnh tranh
• 1.1.3. Vấn đề của P&G VN
• 1.2. MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
• 1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU
• 2.1.1. Lịch sử hình thành thương hiệu
• 2.1.2. Thương hiệu và sản phẩm
• 2.1.3. Chức năng thương hiệu
• 2.1.4. Giá trị thương hiệu
• 2.2. TẠO ĐIỂM KHÁC BIỆT – ĐỊNH VỊ – TÁI ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG HÌNH ẢNH
• 2.2.1. Các công cụ để tạo đặc điểm khác biệt
• 2.2.2. Xây dựng một chiến lược định vị
• 2.2.3. Truyền đạt việc định vị của công ty
• 2.2.4. Quyết định tái định vị thương hiệu
• 2.2.5. Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
• 2.3. BIỂU ĐỒ ĐỊNH HƯỚNG - MULTIDIMENTIONAL SCALING (MDS)
• 2.3.1. Đối tượng và người trả lời (Object và subject)
• 2.3.2. MDS phân ly (Decompositional MDS)
• 2.3.3. MDS tổng hợp (Compositional MDS)
• 2.4. MA TRẬN NGƯỜI TRẢ LỜI PHỎNG VẤN, ĐỐI TƯỢNG, THỰC TẾ KHÁCH QUAN (Subject, object, and objective matrices)
• 2.5. MỨC ĐO LƯỜNG (Level of measurement)
• 2.6. ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH (Measures of goodness of fit)
• 2.7. QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
• 2.8. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.8.1. Nhận biết thương hiệu (brand awareness)
• 2.8.2. Thái độ đối với chiêu thọ (attitude toward promotion)
• 2.8.3. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
• 2.8.4. Giá cả cảm nhận (Perceived price)
• 2.8.5. Nhân cách thương hiệu
• 2.8.6. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGUỒN THÔNG TIN CẦN THIẾT
• 3.3. NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN
• 3.4. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.6.1. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.6.2. Thiết kế mẫu
• 3.6.3. Phương pháp phân tích số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU
• 4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
• 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
• 4.4. HOÀI QUI ĐA BIẾN
• 4.4.1. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
• 4.4.2. Phân tích tương quan (hệ số Pearson)
• 4.4.3. Mô hình hoài qui tuyến tính
• 4.5. BIỂU ĐỒ NHẬN THỨC
• 4.5.1. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố nhận biết thương hiệu
• 4.5.2. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố thái độ đối với quảng cáo
• 4.5.3. Vị trí nhân cách thương hiệu
• 4.5.4. Vị trí chất lượng cảm nhận
• 4.5.5. Vị trí giá cả cảm nhận
• 4.5.6. Vị trí khuyến mại
• 5. CHƯƠNG 5: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
• 5.1. XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG
• 5.2. SỨC HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 5.3. VỊ TRÍ HIỆN TẠI CỦA THƯƠNG HIỆU H&S VÀ ĐỀ XUẤT VỊ TRÍ MỚI TRÊN BIỂU ĐỒ NHẬN THỨC
• 5.4. CÁC CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH VỊ
• 5.4.1. Thái độ đối với quảng cáo – chiến lược truyền thông
• 5.4.2. Yếu tố nhận biết thương hiệu
• 5.4.3. Yếu tố chất lượng cảm nhận
• 5.4.4. Yếu tố giá cả cảm nhận
• 6. CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN
• 6.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 6.1.1. Kết luận về các công việc chính đã được thực hiện
• 6.1.2. Thang đo các yếu tố
• 6.1.3. Kết quả mô hình hoài qui
• 6.1.4. Kết quả biểu đồ nhận thức
• 6.2. CÁC HẠN CHẾ VÀ NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận
• Phụ lục 2. Bảng khảo sát
• Phụ lục 3. Kiểm định thang đo
• Phụ lục 4. Phân tích nhân tố
• Phụ lục 5. Hoài qui tuyến tính bội
• Phụ lục 6. Biểu đồ nhận thức
• Phụ lục 7. Thoáng kê mô tả

Tóm tắt

I. Tổng quan về giá trị thương hiệu dầu gội Head Shoulders

Giá trị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong ngành hàng tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực dầu gội. Đối với thương hiệu Head & Shoulders, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là cần thiết để phát triển chiến lược marketing hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính như nhận thức thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá cả, từ đó đưa ra những khuyến nghị cho việc nâng cao giá trị thương hiệu.

1.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu và tầm quan trọng

Giá trị thương hiệu được hiểu là giá trị mà một thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nó không chỉ bao gồm giá trị tài chính mà còn là sự nhận diện và lòng trung thành của khách hàng. Đối với Head & Shoulders, giá trị thương hiệu cao giúp tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường.

1.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội Head & Shoulders, bao gồm nhận thức thương hiệu, thái độ đối với quảng cáo, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ đối với khuyến mãi và nhân cách thương hiệu.

II. Thách thức trong việc xây dựng giá trị thương hiệu Head Shoulders

Mặc dù Head & Shoulders đã có một vị trí vững chắc trên thị trường, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Thị trường dầu gội hiện nay có sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu lớn như Pantene, Rejoice và Clear. Mỗi thương hiệu đều có những chiến lược marketing riêng nhằm thu hút khách hàng, điều này tạo ra áp lực lớn cho Head & Shoulders trong việc duy trì thị phần.

2.2. Xu hướng tiêu dùng thay đổi

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm tự nhiên và an toàn cho sức khỏe. Điều này đặt ra thách thức cho Head & Shoulders trong việc điều chỉnh công thức sản phẩm và chiến lược quảng cáo để phù hợp với nhu cầu của thị trường.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Qua đó, các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sẽ được phân tích một cách chi tiết và có hệ thống.

3.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với người tiêu dùng và các chuyên gia trong ngành. Phương pháp này giúp thu thập thông tin chi tiết về nhận thức và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Head & Shoulders.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát hành bảng hỏi đến người tiêu dùng. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và giá trị thương hiệu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng giá trị thương hiệu Head & Shoulders đang ở mức khiêm tốn so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có nhiều cơ hội để cải thiện thông qua việc điều chỉnh chiến lược marketing và phát triển sản phẩm.

4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu

Kết quả cho thấy rằng nhận thức thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Điều này cho thấy cần phải tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu.

4.2. Ứng dụng kết quả vào chiến lược marketing

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Head & Shoulders có thể điều chỉnh chiến lược marketing của mình để tập trung vào việc nâng cao nhận thức thương hiệu và cải thiện chất lượng sản phẩm, từ đó tăng cường giá trị thương hiệu.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho thương hiệu Head Shoulders

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc xác định và cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là rất quan trọng. Để duy trì vị thế cạnh tranh, Head & Shoulders cần có những chiến lược phù hợp trong tương lai.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức thương hiệu và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Cần có những biện pháp cụ thể để cải thiện những yếu tố này.

5.2. Đề xuất hướng đi tương lai

Head & Shoulders nên xem xét việc phát triển các sản phẩm mới phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, đồng thời tăng cường các hoạt động quảng cáo để nâng cao nhận thức thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành hàng dầu gội đầu tại Việt Nam đã trải qua nhiều biến động trong hơn một thập kỷ qua. Theo báo cáo của một công ty nghiên cứu thị trường, doanh thu ngành mỹ phẩm Việt Nam năm 2005 đạt khoảng 3.000 tỷ đồng, với mức tăng trưởng ước tính 12-14% so với năm 2004, thấp hơn so với các năm trước đó luôn trên 20%. Trong nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân tại 6 thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng và Hải Phòng, giá trị tiêu thụ năm 2005 đạt 74.508 USD, giảm nhẹ xuống còn 72 triệu USD năm 2006. Đặc biệt, tỷ trọng dầu gội đầu chiếm khoảng 25,4% tổng giá trị ngành, tương đương 18,1 triệu USD.

Cạnh tranh trong ngành dầu gội ngày càng khốc liệt, chủ yếu tập trung vào phân khúc giá trung bình đến cao cấp với gần 90% thị phần thuộc về các tập đoàn lớn như Unilever, P&G, LG VINA, Unza, Kao, ICP. Các thương hiệu như Pantene, Rejoice, Head & Shoulders (H&S) đều có định vị riêng biệt về giá cả và đối tượng khách hàng mục tiêu. Trong đó, H&S là thương hiệu dầu gội trị gàu, định vị cao cấp, hướng đến cả nam và nữ. Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, H&S đang ở vị trí khiêm tốn so với các đối thủ như Clear hay Xmen, dù có ngân sách quảng cáo lớn hơn.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội đầu, xây dựng biểu đồ nhận thức cho thương hiệu H&S tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất chiến lược định vị phù hợp nhằm nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường. Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn từ năm 2005 đến 2007, với phạm vi khảo sát tại khu vực nội thành TP. Hồ Chí Minh, nơi chiếm phần lớn thị phần tiêu thụ dầu gội đầu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết định vị thương hiệu và mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1996), Keller (1993, 1998). Theo đó, giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần chính: nhận biết thương hiệu, thái độ đối với quảng cáo, nhân cách thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và thái độ đối với khuyến mãi. Quá trình định vị thương hiệu được thực hiện theo quy trình 7 bước của Boyd (2002), bao gồm nhận diện thương hiệu cạnh tranh, xác định thuộc tính liên quan, thu thập thông tin khách hàng, phân tích vị trí thương hiệu, xác định sự kết hợp thuộc tính ưu thích và sự phù hợp với nhu cầu thị trường.

Phương pháp phân tích đa chiều (Multidimensional Scaling - MDS) được sử dụng để xây dựng biểu đồ nhận thức, giúp minh họa vị trí tương đối của H&S so với các thương hiệu cạnh tranh dựa trên các yếu tố nhận thức của người tiêu dùng. MDS cho phép trình bày các đặc điểm tính cách thương hiệu trên không gian hai hoặc ba chiều, với các chỉ số độ tin cậy và mức độ phù hợp mô hình được đánh giá qua hệ số stress và R2.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính tiến hành phỏng vấn sâu khoảng 20 người gồm 5 nhân viên bán hàng, chủ cửa hàng và 15 người tiêu dùng cuối nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng chính đến xu hướng tiêu dùng dầu gội đầu. Kết quả định tính xác định 6 nhóm yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, thái độ quảng cáo, nhân cách thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và thái độ khuyến mãi.

Giai đoạn định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp với mẫu 204 khách hàng được chọn theo phương pháp thuận tiện tại TP. Hồ Chí Minh. Người tham gia được yêu cầu đánh giá 4 thương hiệu dầu gội (H&S, Clear, Romano, Xmen) trên các yếu tố đã xác định. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 13 với các phương pháp phân tích: kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy đa biến và phân tích đa chiều MDS để xây dựng biểu đồ nhận thức.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Vị trí thương hiệu H&S khiêm tốn: Kết quả phân tích MDS cho thấy H&S đang ở vị trí trung bình so với các đối thủ cạnh tranh như Clear và Xmen, với mức độ nhận biết và thái độ quảng cáo thấp hơn khoảng 15-20%. Điều này phản ánh qua biểu đồ nhận thức, trong đó H&S không chiếm vị trí nổi bật trên các trục đặc tính thương hiệu.

2. Ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng tiêu dùng: Hồi quy đa biến chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lần lượt khoảng 35% và 30%. Thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng, góp phần khoảng 20% vào xu hướng tiêu dùng.

3. Sự khác biệt trong nhận thức giá cả: Người tiêu dùng cảm nhận giá của H&S cao hơn trung bình thị trường khoảng 10%, điều này làm giảm sức hấp dẫn đối với nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, đặc biệt là nam giới trẻ tuổi.

4. Nhân cách thương hiệu chưa rõ nét: H&S chưa xây dựng được hình ảnh nhân cách thương hiệu đặc trưng, dẫn đến sự nhầm lẫn với các thương hiệu cùng phân khúc, làm giảm khả năng tạo sự trung thành khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân vị trí khiêm tốn của H&S có thể do chiến lược quảng cáo chưa tập trung và chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ. So với nghiên cứu của một số thương hiệu thành công như Xmen, vốn chiếm 60% thị phần phân khúc nam giới nhờ chiến lược phân khúc rõ ràng và ngân sách quảng cáo hiệu quả, H&S cần cải thiện định vị thương hiệu.

Biểu đồ nhận thức (perceptual map) minh họa rõ sự phân bố các thương hiệu trên các trục nhận biết và chất lượng cảm nhận, cho thấy H&S cần nâng cao nhận thức và cải thiện chất lượng cảm nhận để cạnh tranh hiệu quả hơn. Kết quả này phù hợp với lý thuyết định vị thương hiệu, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo điểm khác biệt và xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ ràng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chiến dịch quảng cáo tập trung: Đẩy mạnh quảng cáo trên các kênh truyền thông phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu nam và nữ từ 18-35 tuổi, nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu và thái độ tích cực với quảng cáo. Thời gian thực hiện trong 6-12 tháng, do bộ phận marketing P&G Việt Nam chủ trì.

2. Xây dựng nhân cách thương hiệu đặc trưng: Phát triển hình ảnh thương hiệu H&S với thông điệp rõ ràng về hiệu quả trị gàu và sự tự tin, tạo sự khác biệt so với các đối thủ. Triển khai song song với chiến dịch quảng cáo, phối hợp với bộ phận sáng tạo và truyền thông.

3. Điều chỉnh chính sách giá: Cân nhắc giảm giá hoặc tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm tăng sức cạnh tranh về giá, đặc biệt hướng đến nhóm khách hàng nhạy cảm với giá. Thực hiện trong vòng 3-6 tháng, phối hợp với bộ phận kinh doanh và bán hàng.

4. Nâng cao chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng: Tăng cường nghiên cứu và phát triển sản phẩm để cải thiện cảm nhận chất lượng, đồng thời nâng cao dịch vụ khách hàng tại điểm bán. Thời gian dài hạn, từ 12 tháng trở lên, do bộ phận R&D và chăm sóc khách hàng đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị marketing tại P&G Việt Nam: Giúp hiểu rõ hơn về vị trí thương hiệu H&S trên thị trường, từ đó xây dựng chiến lược định vị và phát triển thương hiệu hiệu quả.

2. Các chuyên gia nghiên cứu thị trường và phân tích hành vi tiêu dùng: Cung cấp dữ liệu thực tiễn và phương pháp phân tích đa chiều để đánh giá nhận thức thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

3. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết định vị thương hiệu và phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng trong thực tế.

4. Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm chăm sóc cá nhân: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng và điều chỉnh chiến lược thương hiệu dựa trên phân tích hành vi khách hàng và cạnh tranh thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao phải xây dựng biểu đồ nhận thức cho thương hiệu?
   Biểu đồ nhận thức giúp minh họa vị trí tương đối của thương hiệu so với đối thủ trên các yếu tố quan trọng, từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội định vị lại thương hiệu hiệu quả.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu dầu gội?
   Nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

3. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được áp dụng như thế nào?
   Định tính sử dụng phỏng vấn sâu để khám phá các yếu tố ảnh hưởng, định lượng sử dụng khảo sát bảng hỏi và phân tích thống kê để đo lường mức độ ảnh hưởng và xây dựng mô hình nhận thức.

4. Làm thế nào để cải thiện vị trí thương hiệu H&S trên thị trường?
   Cần tăng cường quảng cáo tập trung, xây dựng nhân cách thương hiệu rõ nét, điều chỉnh chính sách giá và nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng.

5. MDS có ưu điểm gì trong nghiên cứu thương hiệu?
   MDS giúp trình bày dữ liệu phức tạp về nhận thức thương hiệu trên không gian đa chiều một cách trực quan, dễ hiểu, hỗ trợ việc ra quyết định chiến lược định vị.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội đầu tại TP. Hồ Chí Minh: nhận biết thương hiệu, thái độ quảng cáo, nhân cách thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và thái độ khuyến mãi.
• Thương hiệu Head & Shoulders đang ở vị trí khiêm tốn so với các đối thủ cạnh tranh như Clear và Xmen, đặc biệt trong nhận thức về giá cả và nhân cách thương hiệu.
• Phân tích đa chiều MDS cho thấy H&S cần cải thiện nhận thức và chất lượng cảm nhận để nâng cao vị thế trên thị trường.
• Đề xuất chiến lược tập trung vào tăng cường quảng cáo, xây dựng nhân cách thương hiệu, điều chỉnh giá và nâng cao chất lượng sản phẩm trong vòng 6-12 tháng tới.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu và phương pháp luận hữu ích cho P&G Việt Nam và các nhà quản trị thương hiệu trong việc phát triển chiến lược định vị hiệu quả.

Để tiếp tục nâng cao giá trị thương hiệu, các nhà quản trị nên áp dụng các giải pháp đề xuất và theo dõi sát sao phản hồi thị trường. Hành động ngay hôm nay sẽ giúp H&S khẳng định vị thế và gia tăng thị phần trong tương lai gần.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Ñaïi Hoïc Quoác Gia Tp.Hoà Chí Minh TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA ------------------------------ LEÂ HOÀNG LÓNH XAÙC ÑÒNH CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU DAÀU GOÄI ÑAÀU VAØ XAÂY DÖÏNG BIEÅU ÑOÀ NHAÄN THÖÙC CHO THÖÔNG HIEÄU DAÀU GOÄI ÑAÀU HEAD & SHOULDERS Chuyeân ngaønh: QUAÛN TRÒ DOANH NGHIEÄP Maõ soá ngaønh: 12.00 LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ TP.HOÀ CHÍ MINH, thaùng 06 naêm 2008 COÂNG TRÌNH ÑÖÔÏC HOAØN THAØNH TAÏI TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA ÑAÏI HOÏC QUOÁC GIA TP. HOÀ CHÍ MINH CAÙN BOÄ HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: TS.NGUYEÃN QUYØNH MAI. CAÙN BOÄ CHAÁM NHAÄN XEÙT 1:. CAÙN BOÄ CHAÁM NHAÄN XEÙT 2:.

Luaän vaên thaïc só ñöôïc baûo veä taïi HOÄI ÑOÀNG CHAÁM BAÛO VEÄ LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA, Ngaøy…. naêm 2008 TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA COÄNG HOØA XAÕ HOÄI CHUÛ NGHÓA VIEÄT NAM PHOØNG ÑAØO TAÏO SÑH Ñoäc Laäp – Töï Do – Haïnh Phuùc ---------------------- ------------------------- TP.HCM, ngaøy thaùng naêm 2008 NHIEÄM VUÏ LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ Hoï vaø teân : Leâ Hoàng Lónh Phaùi : Nam Ngaøy, thaùng, naêm sinh : 30/01/1974 Nôi sinh : Long An Chuyeân ngaønh : Quaûn Trò Doanh Nghieäp MSHV : 01706418 I. TEÂN ÑEÀ TAØI : Xaùc ñònh caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán giaù trò thöông hieäu daàu goäi ñaàu vaø xaây döïng bieåu ñoà nhaän thöùc cho thöông hieäu daàu goäi ñaàu Head & Shoulders. NHIEÄM VUÏ VAØ NOÄI DUNG Xaùc ñònh caùc thuoäc tính chính cuûa thöông hieäu daàu goäi ñaàu.

Xaùc ñònh taàm quan troïng cuûa caùc yeáu toá ñoù ñoái vôùi xu höôùng tieâu duøng. Xaùc ñònh vò trí hieän taïi cuûa thöông hieäu Head & Shoulders so vôùi moät soá thöông hieäu caïnh tranh khaùc theo ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ñeà xuaát moät soá chieán löôïc ñònh vò thöông hieäu Head & Shoulders döïa treân nhöõng thuoäc tính chính aûnh höôûng ñeán xu höôùng tieâu duøng. NGAØY GIAO NHIEÄM VUÏ : 16/01/2008 IV.

NGAØY HOAØN THAØNH NHIEÄM VUÏ : 30/06/2008 V. CAÙN BOÄ HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC : TS. NGUYEÃN QUYØNH MAI CAÙN BOÄ HÖÔÙNG DAÃN CHUÛ NHIEÄM NGAØNH CN BOÄ MOÂN QL CHUYEÂN NGAØNH TS. Nguyeãn Quyønh Mai Noäi dung vaø ñeà cöông luaän vaên thaïc só ñaõ ñöôïc hoäi ñoàng chuyeân ngaønh thoâng qua.

Ngaøy thaùng naêm 2008 PHOØNG ÑAØO TAÏO SÑH KHOA QL NGAØNH i LÔØI CAÛM ÔN Lôøi ñaàu tieân xin chaân thaønh caùm ôn TS. Nguyeãn Quyønh Mai, ngöôøi tröïc tieáp vaø taän tình höôùng daãn toâi trong suoát thôøi gian thöïc hieän Luaän vaên toát nghieäp naøy. Xin chaân thaønh caûm ôn caùc Thaày, Coâ Khoa Quaûn Lyù Coâng Nghieäp Tröôøng ÑH Baùch Khoa TPHCM ñaõ taän tình giaûng daïy, truyeàn ñaït nhieàu kieán thöùc quí baùu cho baûn thaân toâi noùi rieâng vaø cho khoùa Cao Hoïc Quaûn Trò Doanh Nghieäp noùi chung. Toâi xin traân troïng caûm ôn caùc hoïc vieân cuøng khoaù, caùc hoïc vieân khoùa tröôùc, hoäi MBA-15 ñaõ nhieät tình giuùp ñôõ, chia seõ vôùi toâi veà kieán thöùc vaø kinh nghieäm trong quaù trình hoïc taäp cuõng nhö khi thöïc hieän luaän vaên naøy.

Vaø toâi seõ khoâng theå hoaøn thaønh khoùa hoïc naøy neáu khoâng coù söï ñoäng vieân veà maët tinh thaàn, söï giuùp ñôõ cuûa vôï vaø caùc thaønh vieân trong gia ñình. Moät laàn nöõa xin ñöôïc göûi lôøi tri aân ñeán toaøn theå thaày coâ, ñoàng nghieäp, baïn beø vaø gia ñình. Thaønh phoá Hoà chí Minh, thaùng 06 naêm 2008 Ngöôøi thöïc hieän luaän vaên Leâ Hoàng Lónh ii ________________________________________________________________________ TOÙM TAÉT Muïc tieâu cuûa luaän vaên naøy laø xaùc ñònh caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán giaù trò thöông hieäu daàu goäi ñaàu vaø xaây döïng bieåu ñoà nhaän thöùc cho thöông hieäu daàu goäi ñaàu Head & Shoulders. Vieäc laøm ñaàu tieân laø xaùc ñònh caùc thuoäc tính chính cuûa thöông hieäu daàu goäi ñaàu, vaø xaùc ñònh taàm quan troïng cuûa caùc yeáu toá ñoù ñoái vôùi xu höôùng tieâu duøng.

Sau ñoù, xaùc ñònh vò trí hieän taïi cuûa thöông hieäu Head & Shoulders so vôùi moät soá thöông hieäu caïnh tranh khaùc theo ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng. Cuoái cuøng laø ñeàà xuaát moät soá chieán löôïc ñònh vò thöông hieäu Head & Shoulders döïa treân nhöõng thuoäc tính chính aûnh höôûng ñeán xu höôùng tieâu duøng. Döïa vaøo lyù thuyeát ñònh vò thöông hieäu vaø moät soá moâ hình nghieân cöùu tröôùc ñaây, tieán haønh nghieân cöùu qua 2 böôùc: nghieân cöùu ñònh tính vaø nghieân cöùu ñònh löôïng. Nghieân cöùu ñònh tính vôùi hình thöùc phoûng vaán saâu khoaûng 20 ngöôøi goàm 5 nhaân vieân vaø chuû cöûa haøng baùn leû, 15 ngöôøi tieâu duøng cuoái.

Keát quaû coù 6 nhoùm yeáu yeáu toá chính aûnh höôûng ñeán xu höôùng tieâu duøng: nhaän bieát thöông hieäu, thaùi ñoä ñoái vôùi quaûng caùo, nhaân caùch thöông hieäu, chaát löôïng caûm nhaän, giaù caû caûm nhaän, thaùi ñoä ñoái vôùi khuyeán maõi. Sau ñoù, moät nghieân cöùu ñònh löôïng ñöôïc tieán haønh baèng caùch gôûi tröïc tieáp baûng caâu hoûi ñeán khaùch haøng. Maãu ñöôïc choïn theo phöông phaùp thuaän tieän nhaèm thu thaäp nhöõng ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng cho 4 thöông hieäu khaûo saùt döïa treân nhöõng yeáu toá treân. Sau khi thu thaäp, laøm saïch, thu ñöôïc 204 baûng traû lôøi hôïp leä, moãi baûng ñöôïc khaûo saùt cho caû 4 thöông hieäu.

Döõ lieäu ñöôïc tieán haønh xöû lyù baèng phaàn meàm SPSS 13. Phöông phaùp söû duïng ñeå phaân tích: phaân tích ñoä tin caäy, phaân tích nhaân toá, hoài qui ña bieán vaø bieåu ñoà nhaän thöùc. ________________________________________________________________________ ii ________________________________________________________________________ Keát quaû cho thaáy thöông hieäu H&S ñang ôû vò trí khieâm toán so vôùi caùc thöông hieäu caïnh tranh. Vì vaäy, moät chöông trình tieáp thò ñöôïc ñeà nghò ñeå ñònh vò laïi thöông hieäu H&S trong thò tröôøng muïc tieâu.

Vaø cuoái cuøng, trình baøy nhöõng haïn cheá cuûa nghieân cöùu vaø höôùng nghieân cöùu tieáp theo. ________________________________________________________________________ iii ________________________________________________________________________ ABSTRACT The objective of this thesis is to determine elements which influence on brand equity of shampoo brand and construct perceptual map for shampoo brand Head & Shoulders. Firstly we determine main elements of shampoo brand in the Vietnamese market and the importance of these elements towards comsuming tendency. Then we determine current position of shampoo brand Head & Shoulders compared with competitive shampoo brands according to the judgement of comsumers on these elements.

Lastly, we recommend some positioning strategies for H&S based on main elements which strongly influence on consuming tendency. Based on positioning theory and previous research models, we execute this research in two phases: qualitative research and quantitative research. Qualitative research by in-depth review was executed with approximately 20 interviewees including 5 shop assistants and shop owners, 15 end-users. As a result, there are 6 elements significantly influence on shampoo comsuming tendency: brand awareness, advertisement attitude, brand personality, perceived quality, perceived price, promotion attitude.

Then quantitative research was executed by directly sending questionnaires to comsumers. Samples were chosen by convenient method on the purpose of collecting the judgement of consumers on 4 studied shampoo brands corresponding to these 6 elements above. After collecting, cleaning up, getting 204 suitable responses, in each response, interviewee was asked to judge on 4 competitive shampoo brands. Data was ________________________________________________________________________ iii ________________________________________________________________________ processed by SPSS 13.

Analysis methods: Reliability analysis (Cronbach Alpha), factor analysis, multi regression and multi dimentional scaling (MDS). The result demonstrates that shampoo brand H&S is at modest position compared with its competitors. Hence a new marketing mix is suggested to repositioning H&S in the target market. Last but not least, the thesis also show its limitations and suggests next researchs.

________________________________________________________________________ iv ________________________________________________________________________ MUÏC LUÏC Trang Lôøi caûm ôn. iii Muïc luïc .iv Danh muïc caùc baûng .v Danh muïc caùc hình .vi CHÖÔNG 1: TOÅNG QUAN .1 CÔ SÔÛ HÌNH THAØNH ÑEÀ TAØI .1 Tình hình chung cuûa ngaønh haøng daàu goäi.2 Tình hình caïnh tranh.3 Vaán ñeà cuûa P&G VN.2 MUÏC TIEÂU VAØ PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU .2 Phaïm vi nghieân cöùu .3 PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU .4 YÙ NGHÓA THÖÏC TIEÃN .5 BOÁ CUÏC LUAÄN VAÊN .9 CHÖÔNG 2: CÔ SÔÛ LYÙ THUYEÁT - MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU.2 LYÙ THUYEÁT VEÀ THÖÔNG HIEÄU .1 Lòch söû hình thaønh thöông hieäu .2 Thöông hieäu vaø saûn phaåm .3 Chöùc naêng thöông hieäu.4 Giaù trò thöông hieäu.3 Taïo ñieåm khaùc bieät – Ñònh vò – Taùi ñònh vò vaø xaây döïng hình aûnh.1 Caùc coâng cuï ñeå taïo ñaëc ñieåm khaùc bieät .2 Xaây döïng moät chieán löôïc ñònh vò .3 Truyeàn ñaït vieäc ñònh vò cuûa coâng ty.4 Quyeát ñònh taùi ñònh vò thöông hieäu .5 Xaây döïng hình aûnh doanh nghieäp .4 Bieåu ñoà ña höôùng - Multidimentional Scaling (MDS) .1 Ñoái töôïng vaø ngöôøi traû lôøi (Object vaø subject) .2 MDS phaân ly (Decompositional MDS) .3 MDS toång hôïp (Compositional MDS).5 Ma traän ngöôøi traû lôøi phoûng vaán, ñoái töôïng, thöïc teá khaùch quan (Subject, object, and objective matrices) .6 Möùc ño löôøng (Level of measurement).8 Ño löôøng möùc ñoä phuø hôïp cuûa moâ hình (Measures of goodness of fit).5 Qui trình ñònh vò thöông hieäu .6 MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU .1 Nhaän bieát thöông hieäu (brand awareness) .2 Thaùi ñoä ñoái vôùi chieâu thò (attitude toward promotion).3 Chaát löôïng caûm nhaän (Perceived quality).4 Giaù caû caûm nhaän (Perceived price).5 Nhaân caùch thöông hieäu .7 Moâ hình nghieân cöùu.43 CHÖÔNG 3: THIEÁT KEÁ NGHIEÂN CÖÙU .2 THIEÁT KEÁ NGHIEÂN CÖÙU .3 NGUOÀN THOÂNG TIN CAÀN THIEÁT .4 NGUOÀN CUNG CAÁP THOÂNG TIN.5 QUI TRÌNH NGHIEÂN CÖÙU .6 KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑÒNH TÍNH .7 NGHIEÂN CÖÙU ÑÒNH LÖÔÏNG .1 Thieát keá baûng caâu hoûi .2 Thieát keá maãu .3 Phöông phaùp phaân tích soá lieäu .59 CHÖÔNG 4: KEÁT QUAÛ XÖÛ LYÙ DÖÕ LIEÄU .2 MOÂ TAÛ MAÃU NGHIEÂN CÖÙU.3 ÑAÙNH GIAÙ THANG ÑO .4 PHAÂN TÍCH NHAÂN TOÁ .5 HOÀI QUI ÑA BIEÁN .1 Ñieàu chænh moâ hình nghieân cöùu .2 Phaân tích töông quan (heä soá Pearson) .3 Moâ hình hoài qui tuyeán tính .6 BIEÅU ÑOÀ NHAÄN THÖÙC .1 Vò trí thöông hieäu ñoái vôùi yeáu toá nhaän bieát thöông hieäu .2 Vò trí thöông hieäu ñoái vôùi yeáu toá thaùi ñoä ñoái vôùi quaûng caùo .3 Vò trí nhaân caùch thöông hieäu .4 Vò trí chaát löôïng caûm nhaän .5 Vò trí giaù caû caûm nhaän .6 Vò trí khuyeán maõi .74 CHÖÔNG 5: ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU .2 XU HÖÔÙNG THÒ TRÖÔØNG .3 SÖÏ HAÁP DAÃN CUÛA THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU .4 VÒ TRÍ HIEÄN TAÏI CUÛA THÖÔNG HIEÄU H&S VAØ ÑEÀ XUAÁT VÒ TRÍ MÔÙI TREÂN BIEÅU ÑOÀ NHAÄN THÖÙC .5 CAÙC CHÖÔNG TRÌNH ÑÒNH VÒ .1 Thaùi ñoä ñoái vôùi quaûng caùo – chieán löôïc truyeàn thoâng .2 Yeáu toá nhaän bieát thöông hieäu .3 Yeáu toá chaát löôïng caûm nhaän .4 Yeáu toá giaù caû caûm nhaän .85 CHÖÔNG 6: KEÁT LUAÄN.2 KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU .1 Keát luaän veà caùc coâng vieäc chính ñaõ ñöôïc thöïc hieän .2 Thang ño caùc yeáu toá .3 Keát quaû moâ hình hoài qui.4 Keát quaû bieåu ñoà nhaän thöùc .3 CAÙC HAÏN CHEÁ VAØ NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THEO .90 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO .92 PHUÏ LUÏC Phuï luïc 1: Daøn baøi thaûo luaän .94 Phuï luïc 2: Baûng khaûo saùt.96 Phuï luïc 3: Kieåm ñònh thang ño .101 Phuï luïc 4: Phaân tích nhaân toá.109 Phuï luïc 5: Hoài qui tuyeán tính boäi .111 Phuï luïc 6: Bieåu ñoà nhaän thöùc .113 Phuï luïc 7: Thoáng keâ moâ taû .125 LYÙ LÒCH TRÍCH NGANG.127 ________________________________________________________________________ v ________________________________________________________________________ DANH MUÏC CAÙC BAÛNG Trang Baûng 1.1 Ngaân saùch cho quaûng caùo & thò phaàn töông öùng cuûa caùc thöông hieäu .1: Keá hoaïch nghieân cöùu .2 Thang ño nhaän bieát thöông hieäu .3 Thang ño thaùi ñoä ñoái vôùi caùc chöông trình quaûng caùo .