Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội Head & Shoulders

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT

ABSTRACT

1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

1.1.1. Tình hình chung của ngành hàng dầu gội

1.1.2. Tình hình cạnh tranh

1.1.3. Vấn đề của P&G VN

1.2. MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN

1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU

2.1.1. Lịch sử hình thành thương hiệu

2.1.2. Thương hiệu và sản phẩm

2.1.3. Chức năng thương hiệu

2.1.4. Giá trị thương hiệu

2.2. TẠO ĐIỂM KHÁC BIỆT – ĐỊNH VỊ – TÁI ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG HÌNH ẢNH

2.2.1. Các công cụ để tạo đặc điểm khác biệt

2.2.2. Xây dựng một chiến lược định vị

2.2.3. Truyền đạt việc định vị của công ty

2.2.4. Quyết định tái định vị thương hiệu

2.2.5. Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

2.3. BIỂU ĐỒ ĐỊNH HƯỚNG - MULTIDIMENTIONAL SCALING (MDS)

2.3.1. Đối tượng và người trả lời (Object và subject)

2.3.2. MDS phân ly (Decompositional MDS)

2.3.3. MDS tổng hợp (Compositional MDS)

2.4. MA TRẬN NGƯỜI TRẢ LỜI PHỎNG VẤN, ĐỐI TƯỢNG, THỰC TẾ KHÁCH QUAN (Subject, object, and objective matrices)

2.5. MỨC ĐO LƯỜNG (Level of measurement)

2.6. ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH (Measures of goodness of fit)

2.7. QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2.8. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.8.1. Nhận biết thương hiệu (brand awareness)

2.8.2. Thái độ đối với chiêu thọ (attitude toward promotion)

2.8.3. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

2.8.4. Giá cả cảm nhận (Perceived price)

2.8.5. Nhân cách thương hiệu

2.8.6. Mô hình nghiên cứu

3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.2. NGUỒN THÔNG TIN CẦN THIẾT

3.3. NGUỒN CUNG CẤP THÔNG TIN

3.4. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU

3.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.6.1. Thiết kế bảng câu hỏi

3.6.2. Thiết kế mẫu

3.6.3. Phương pháp phân tích số liệu

4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU

4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

4.4. HOÀI QUI ĐA BIẾN

4.4.1. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

4.4.2. Phân tích tương quan (hệ số Pearson)

4.4.3. Mô hình hoài qui tuyến tính

4.5. BIỂU ĐỒ NHẬN THỨC

4.5.1. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố nhận biết thương hiệu

4.5.2. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố thái độ đối với quảng cáo

4.5.3. Vị trí nhân cách thương hiệu

4.5.4. Vị trí chất lượng cảm nhận

4.5.5. Vị trí giá cả cảm nhận

4.5.6. Vị trí khuyến mại

5. CHƯƠNG 5: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

5.1. XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG

5.2. SỨC HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

5.3. VỊ TRÍ HIỆN TẠI CỦA THƯƠNG HIỆU H&S VÀ ĐỀ XUẤT VỊ TRÍ MỚI TRÊN BIỂU ĐỒ NHẬN THỨC

5.4. CÁC CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH VỊ

5.4.1. Thái độ đối với quảng cáo – chiến lược truyền thông

5.4.2. Yếu tố nhận biết thương hiệu

5.4.3. Yếu tố chất lượng cảm nhận

5.4.4. Yếu tố giá cả cảm nhận

6. CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN

6.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

6.1.1. Kết luận về các công việc chính đã được thực hiện

6.1.2. Thang đo các yếu tố

6.1.3. Kết quả mô hình hoài qui

6.1.4. Kết quả biểu đồ nhận thức

6.2. CÁC HẠN CHẾ VÀ NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận

Phụ lục 2. Bảng khảo sát

Phụ lục 3. Kiểm định thang đo

Phụ lục 4. Phân tích nhân tố

Phụ lục 5. Hoài qui tuyến tính bội

Phụ lục 6. Biểu đồ nhận thức

Phụ lục 7. Thoáng kê mô tả

I. Tổng quan về giá trị thương hiệu dầu gội Head Shoulders

Giá trị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong ngành hàng tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực dầu gội. Đối với thương hiệu Head & Shoulders, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là cần thiết để phát triển chiến lược marketing hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính như nhận thức thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá cả, từ đó đưa ra những khuyến nghị cho việc nâng cao giá trị thương hiệu.

1.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu và tầm quan trọng

Giá trị thương hiệu được hiểu là giá trị mà một thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nó không chỉ bao gồm giá trị tài chính mà còn là sự nhận diện và lòng trung thành của khách hàng. Đối với Head & Shoulders, giá trị thương hiệu cao giúp tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường.

1.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội Head & Shoulders, bao gồm nhận thức thương hiệu, thái độ đối với quảng cáo, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ đối với khuyến mãi và nhân cách thương hiệu.

II. Thách thức trong việc xây dựng giá trị thương hiệu Head Shoulders

Mặc dù Head & Shoulders đã có một vị trí vững chắc trên thị trường, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Thị trường dầu gội hiện nay có sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu lớn như Pantene, Rejoice và Clear. Mỗi thương hiệu đều có những chiến lược marketing riêng nhằm thu hút khách hàng, điều này tạo ra áp lực lớn cho Head & Shoulders trong việc duy trì thị phần.

2.2. Xu hướng tiêu dùng thay đổi

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm tự nhiên và an toàn cho sức khỏe. Điều này đặt ra thách thức cho Head & Shoulders trong việc điều chỉnh công thức sản phẩm và chiến lược quảng cáo để phù hợp với nhu cầu của thị trường.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Qua đó, các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sẽ được phân tích một cách chi tiết và có hệ thống.

3.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với người tiêu dùng và các chuyên gia trong ngành. Phương pháp này giúp thu thập thông tin chi tiết về nhận thức và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Head & Shoulders.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát hành bảng hỏi đến người tiêu dùng. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và giá trị thương hiệu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng giá trị thương hiệu Head & Shoulders đang ở mức khiêm tốn so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có nhiều cơ hội để cải thiện thông qua việc điều chỉnh chiến lược marketing và phát triển sản phẩm.

4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu

Kết quả cho thấy rằng nhận thức thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Điều này cho thấy cần phải tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu.

4.2. Ứng dụng kết quả vào chiến lược marketing

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Head & Shoulders có thể điều chỉnh chiến lược marketing của mình để tập trung vào việc nâng cao nhận thức thương hiệu và cải thiện chất lượng sản phẩm, từ đó tăng cường giá trị thương hiệu.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho thương hiệu Head Shoulders

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc xác định và cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là rất quan trọng. Để duy trì vị thế cạnh tranh, Head & Shoulders cần có những chiến lược phù hợp trong tương lai.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức thương hiệu và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Cần có những biện pháp cụ thể để cải thiện những yếu tố này.

5.2. Đề xuất hướng đi tương lai

Head & Shoulders nên xem xét việc phát triển các sản phẩm mới phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, đồng thời tăng cường các hoạt động quảng cáo để nâng cao nhận thức thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội Head & Shoulders