CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 TỔNG QUÁT VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm về marketing: Marketing bao trùm rất nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản.Trước hết chúng ta hiểu Marketing như là một quá trình quản trị xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm trong đó họ sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác. Một số thuật ngữ: Nhu cầu tự nhiên (Need): là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được Mong muốn (Want): nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định. Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): là sự lượng hoá ước muốn trong điều kiện thu nhập nhất định. Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm thỏa mãn nhu cầu.
Người tiêu dùng khi mua sắm thường tìm kiếm lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ, do vậy nhà sản xuất phải xác định lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn để sản xuất sản phẩm thích hợp - chứ không chỉ chú ý đến sản phẩm. Giá trị của khách hàng (Customer Value): sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra. Sự thỏa mãn (Satisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng của họ về nó. Trao đổi (Exchange): hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
6 0 0 Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác. Điều kiện để trao đổi là: + Tối thiểu phải có hai bên tham gia. + Mỗi bên phải có một vật có giá trị. + Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa hai thứ mà mình có.
+ Mỗi bên có quyền chấp nhận hoặc từ chối đề nghị từ phía bên kia. + Mỗi bên đều có thiện chí muốn giao dịch với bên kia. Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
Để giao dịch xảy ra cần có các điều kiện sau: + Tối thiểu có hai vật có giá trị + Điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận + Thời gian và địa điểm giao dịch đã được thỏa thuận Thị trường (Market): Theo quan điểm market (thị trường) là tập hợp khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sản sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu. Marketing: thuật ngữ thị trường đưa chúng ta đến thuật ngữ marketing. Theo nghĩa đen marketing có nghĩa là những hoạt động của con người liên quan đến thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu qua trao đổi. Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.
Định nghĩa Marketing: Định nghĩa của Philip Kotler: 7 0 0 “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác” Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA): “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức” Một số đặc trưng thuộc về bản chất của Marketing như sau: Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng tới sự thỏa mãn khách hàng. Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi chọn lựa một chiến lược kinh doanh thích hợp. Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.2 Nguyên tắc và mục tiêu của marketing: Nguyên tắc của marketing: Marketing có rất nhiều nguyên tắc.
Tuy nhiên những nguyên tắc cơ bản nhất bao gồm: Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc (principle of selectivily) Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung (priciple of concentration) Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of consumer value) 8 0 0 Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt /dị biệt (principle of differential advantage) Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hợp (principle of intergration) Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình (principle of process) Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing. Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình cần hướng vào kinh doanh chớ không phải toàn bộ thị trường. Nguyên tắc tập trung: nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn. Nguyên tắc giá trị khách hàng biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm / dịch vụ cung cấp cho họ(cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh).
Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt đặt nền móng cho marketing. Nói đến marketing là nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng ấn tượng và chú ý sản phẩm của mình so với người khác. Nguyên tắc phối hợp nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt được những nguyên tắc đã nêu.
Marketing không phải là việc riêng của bộ phận marketing mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, để họ cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị cho họ. Nguyên tắc quá trình: Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường marketing và khách hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những lợi thế hiện tại của doanh nghiệp khó bền vững. Thị trường luôn biến động, những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng ngày hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai. Vì vậy, xác định marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố sự kiện.
Các nguyên tắc trên cần được các doanh nghiệp vận dụng và phối hợp trong quá trình tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu. Trong đó nguyên tắc giá trị khách hàng luôn là trọng tâm. 9 0 0 Mục tiêu của marketing: + Tối đa hóa mục tiêu: Mục tiêu marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng khối lượng giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hoá, dịch vụ. + Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên, nhưng mục tiêu quan trọng hơn của marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng.
Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung thành của kháchhàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất. + Tối đa hóa lựa chọn khách hàng: Tối đa hóa lựa chọn khách hàng là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu cầu thay đổi của mình. + Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.3 Vai trò và chức năng của marketing: Vai trò của marketing trong kinh doanh: Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. 10 0 0 Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
Thứ ba marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực, đều phụ thuộc vào phần lớn các quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Với số lượng bao nhiêu? Chức năng của marketing: Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu. Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao Hiệu quả kinh tế. Phối hợp + Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng điều nghiên: Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường.
Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường. + Thích ứng nhu cầu: - Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường. 11 0 0 - Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp từ sách, báo, tài liệu và sử dụng thêm phương pháp quan sát, phương pháp điều tra bằng thảo luận để thu thập và phân tích thông tin. Kết cấu đề tài Đề tài gồm 3 chương Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing 0 Chương 2: Tổng quan các hoạt động0Marketing-Mix của sản phẩm cà phê lon Birdy của công ty Ajinomoto Chương 3: Một số giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của doanh nghiệp 4 0 0 B.