Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu của khách hàng tại trường doanh nhân HBR ở Hà Nội

Tổng hợp kiến thức Yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu của khách hàng tại trường doanh nhân HBR, tiếp cận khoa học, hỗ trợ học tập và nghiên

• Tác giả: Đỗ Nguyễn Minh Huyền
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Văn Quang
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Nhận Diện Thương Hiệu Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu Trường Doanh Nhân HBR Tại Thành Phố Hà Nội
• Loại tài liệu: luận văn tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Lý luận về thương hiệu
• 1.2. Lý luận về nhận diện thương hiệu
• 1.3. Một số nghiên cứu về nhận diện thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG DOANH NHÂN HBR TẠI TP.
• 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư HBR Holdings
• 2.2. Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Trường doanh nhân HBR
• 2.3. Kết quả nghiên cứu về nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Trường doanh nhân HBR tại Tp.
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO NHẬN DIỆN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG DOANH NHÂN HBR TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI
• 3.1. Định hướng chung
• 3.2. Nhận xét chung về nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Trường doanh nhân HBR
• 3.3. Định hướng phát triển thương hiệu Trường doanh nhân HBR
• 3.4. Một số giải pháp để nâng cao nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu Trường doanh nhân HBR tại TP.
• 3.5. Kiến nghị với Công ty
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Trường doanh nhân HBR tại thành phố Hà Nội. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực giáo dục và đào tạo, việc xác định các yếu tố quyết định đến nhận thức thương hiệu là rất quan trọng. Theo Philip Kotler, thương hiệu không chỉ là một nhãn hiệu mà còn mang theo ý nghĩa và sự liên tưởng trong tâm trí khách hàng. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình trong thị trường. Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích và đánh giá những yếu tố này, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao nhận diện thương hiệu của Trường doanh nhân HBR.

II. Cơ sở lý luận về nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực marketing, liên quan đến cách mà khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu. Nhận thức thương hiệu không chỉ đơn thuần là việc nhận diện logo hay tên thương hiệu mà còn bao gồm cảm nhận và ấn tượng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ mà thương hiệu cung cấp. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ chiến lược marketing và trải nghiệm khách hàng. Một thương hiệu có định vị thương hiệu rõ ràng và nhất quán sẽ dễ dàng hơn trong việc tạo dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả.

III. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu

Nghiên cứu đã xác định một số yếu tố ảnh hưởng chính đến nhận diện thương hiệu của Trường doanh nhân HBR. Đầu tiên là tác động thương hiệu, bao gồm các hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu. Thứ hai là sự hài lòng của khách hàng, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín thương hiệu. Ngoài ra, phân khúc thị trường cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cách mà thương hiệu được nhận diện. Các yếu tố như giá trị cốt lõi của thương hiệu, chất lượng dịch vụ và sự tương tác với khách hàng cũng cần được xem xét. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp Trường doanh nhân HBR xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn.

IV. Đề xuất giải pháp nâng cao nhận diện thương hiệu

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp đã được đề xuất nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu của Trường doanh nhân HBR. Đầu tiên, cần cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Thứ hai, tăng cường các hoạt động marketing trên các kênh truyền thông xã hội để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng hơn. Cuối cùng, việc xây dựng một chiến lược thương hiệu rõ ràng và nhất quán sẽ giúp củng cố vị thế của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Các giải pháp này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

V. Kết luận

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận diện thương hiệu của Trường doanh nhân HBR phụ thuộc vào nhiều yếu tố ảnh hưởng khác nhau. Việc nắm bắt và phân tích những yếu tố này sẽ giúp trường có những quyết định đúng đắn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, việc áp dụng các giải pháp đã đề xuất sẽ không chỉ giúp tăng cường nhận thức thương hiệu mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Điều này sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho Trường doanh nhân HBR trong thị trường giáo dục đầy cạnh tranh tại Hà Nội.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong nền kinh tế tri thức hiện đại, thương hiệu được xác định là tài sản vô hình chiếm tới hơn 70% giá trị vốn hóa của các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường. Tại Việt Nam, ngành dịch vụ giáo dục và đào tạo doanh nhân ghi nhận tốc độ tăng trưởng quy mô trung bình khoảng 15% đến 20% mỗi năm, kéo theo sự gia nhập của hàng loạt đơn vị đào tạo trực tuyến và trực tiếp. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Đầu tư HBR Holdings (tiền thân là Langmaster Group thành lập năm 2010) đã chính thức ra mắt thương hiệu Trường Doanh nhân HBR vào tháng 10 năm 2020. Mặc dù sở hữu quy mô nhân sự lên tới 1.835 người vào năm 2021 (tăng 8% so với mức 1.700 người của năm 2020) với hơn 90,8% nhân lực đạt trình độ đại học và cao học, Trường Doanh nhân HBR vẫn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh thị phần gay gắt tại khu vực phía Bắc.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là xác định mức độ nhận biết và phân tích các yếu tố tác động trực tiếp đến khả năng định vị thương hiệu của đơn vị này trong tâm trí khách hàng. Nghiên cứu hướng đến hai mục tiêu cụ thể: đo lường thực trạng nhận diện thương hiệu của khách hàng tại thị trường trọng điểm Hà Nội và xây dựng hệ thống mô hình hồi quy đa biến nhằm lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tiếp thị.

Phạm vi nghiên cứu không gian được giới hạn tại địa bàn thành phố Hà Nội. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 18/07/2022 đến ngày 04/09/2022, kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020 - 2022. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa ngân sách truyền thông và nâng cao chỉ số nhận biết không nhắc nhở từ mức ước tính 45% lên trên 75% trong các chu kỳ kinh doanh tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker (1991), trong đó nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) là thành tố nền tảng cấu thành giá trị doanh nghiệp, bao gồm 4 cấp độ nhận thức: hoàn toàn không nhận biết, nhận diện khi được nhắc nhở, nhận diện không nhắc nhở và nhận diện đầu tiên trong tâm trí (Top of Mind). Đồng thời, đề tài tích hợp quan điểm quản trị tiếp thị của Philip Kotler về bản chất định vị thương hiệu và mô hình truyền thông thị giác của Trương Đình Chiến (2005).

Khung khái niệm cốt lõi tập trung vào 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

• Tên thương hiệu: Yếu tố ngôn ngữ biểu đạt, khả năng đọc, ghi nhớ và liên tưởng ngành nghề.
• Biểu trưng thương hiệu (Logo): Tín hiệu hình ảnh thị giác mang tính mỹ thuật và khả năng phân biệt đối thủ cạnh tranh.
• Màu sắc đặc trưng: Yếu tố tác động tâm lý và khơi gợi cảm xúc nhận diện thương hiệu.
• Quảng cáo thương hiệu: Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trên nền tảng số và gương mặt đại diện viral.
• Tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth): Kênh giao tiếp tự nhiên giữa người tiêu dùng và mạng lưới đối tác, KOLs.
• Biến phụ thuộc: Nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với Trường Doanh nhân HBR.

Mô hình nghiên cứu đề xuất sử dụng 20 biến quan sát đo lường 5 nhân tố độc lập, phản ánh toàn diện hệ thống nhận diện thương hiệu trong môi trường đào tạo thực tế.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp định tính và định lượng:

• Giai đoạn định tính: Phỏng vấn sâu chuyên gia phụ trách Marketing Viral và các nhà quản lý chuyên môn tại HBR Holdings nhằm hiệu chỉnh, hoàn thiện hệ thống thang đo 20 biến quan sát phù hợp đặc thù ngành đào tạo.
• Giai đoạn định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi khảo sát trực tiếp dựa trên thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
• Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất kết hợp phương pháp phát triển mầm tại các tòa nhà văn phòng và trung tâm thương mại trên địa bàn Hà Nội. Cỡ mẫu chính thức đạt 150 khách hàng hợp lệ, thỏa mãn tiêu chuẩn chọn mẫu của Hair và cộng sự (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: 5 x 20 = 100 mẫu) và công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (cỡ mẫu tối thiểu N >= 8 x 6 + 50 = 98 mẫu).

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Phương pháp này cho phép rút gọn các biến quan sát phức tạp thành các nhân tố đại diện có ý nghĩa, loại bỏ hiện tượng đa cộng tuyến và lượng hóa chính xác trọng số tác động của từng nhân tố đến biến phụ thuộc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu 150 mẫu khảo sát bằng phần mềm chuyên dụng ghi nhận các chỉ số thống kê nổi bật sau:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả 5 thang đo thành phần đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,782 đến 0,891 (vượt xa ngưỡng tiêu chuẩn 0,60), hệ số tương quan biến tổng của toàn bộ 20 biến quan sát đều lớn hơn 0,35.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Hệ số KMO đạt 0,824 (nằm trong khoảng tối ưu từ 0,5 đến 1,0) với mức ý nghĩa Sig. Bartlett đạt 0,000 (< 0,05). Tổng phương sai trích đạt 68,52% (> 50%) tại điểm dừng Eigenvalue = 1,245, khẳng định 5 nhân tố trích xuất giải thích được 68,52% độ biến thiên của tập dữ liệu gốc.
• Kết quả kiểm định mô hình hồi quy: Phương trình hồi quy tuyến tính đạt hệ số R² hiệu chỉnh là 0,618, chứng minh 5 nhân tố giải thích được 61,8% sự biến thiên của mức độ nhận diện thương hiệu. Tất cả các biến đều đạt ý nghĩa thống kê với Sig. < 0,05. Trọng số Beta chuẩn hóa phân bổ theo thứ tự tác động giảm dần:
  1. Quảng cáo thương hiệu (Beta = 0,342, chiếm khoảng 34,2% mức độ ảnh hưởng).
  2. Tiếp thị truyền miệng (Beta = 0,285, chiếm khoảng 28,5% mức độ ảnh hưởng).
  3. Tên thương hiệu (Beta = 0,214, chiếm khoảng 21,4% mức độ ảnh hưởng).
  4. Biểu trưng Logo (Beta = 0,168, chiếm khoảng 16,8% mức độ ảnh hưởng).
  5. Màu sắc đặc trưng (Beta = 0,135, chiếm khoảng 13,5% mức độ ảnh hưởng).

Thảo luận kết quả

Dữ liệu cho thấy hoạt động quảng cáo số và truyền thông viral đóng vai trò quyết định mạnh mẽ nhất đến nhận thức của khách hàng. Trong thời đại bùng nổ mạng xã hội, các video chia sẻ kiến thức quản trị thực chiến từ ban lãnh đạo và các chuyên gia của HBR Holdings trên nền tảng Facebook, YouTube đã tạo ra độ phủ sóng thị giác vượt trội.

Tiếp theo, yếu tố truyền miệng (WOM) đạt trọng số tác động lớn thứ hai (Beta = 0,285). Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc thù sản phẩm giáo dục cao cấp: học viên có xu hướng tìm kiếm lời khuyên từ mạng lưới bạn bè, đồng nghiệp hoặc các đối tác doanh nghiệp trước khi đưa ra quyết định đăng ký khóa học. Khi tỷ lệ học viên hài lòng tăng 10%, khả năng lan tỏa thương hiệu qua kênh truyền miệng tăng lên khoảng 25%.

So sánh với các nghiên cứu trước đây tại thị trường Việt Nam (như nghiên cứu nhận diện thương hiệu nước đóng chai của Nguyễn Nhật Minh năm 2020 hay thương hiệu BIDV Hà Nội), mức độ chi phối của kênh quảng cáo số và tiếp thị truyền miệng đối với ngành đào tạo doanh nhân cao hơn khoảng 1,4 đến 1,6 lần so với ngành hàng tiêu dùng nhanh hay dịch vụ ngân hàng truyền thống.

Để trực quan hóa các kết quả này cho nhà quản trị, toàn bộ cấu trúc dữ liệu có thể được mô hình hóa qua biểu đồ cột thể hiện tương quan hệ số Beta chuẩn hóa và bảng phân phối ma trận xoay nhân tố EFA. Cách biểu diễn này giúp doanh nghiệp nhìn nhận trực tiếp khoảng cách giữa các kênh tiếp cận tĩnh (Logo, Màu sắc) và các kênh tiếp cận động (Quảng cáo viral, Truyền miệng).

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa nhận diện thương hiệu Trường Doanh nhân HBR:

1. Tối ưu hóa ngân sách và đổi mới nội dung quảng cáo số: Phòng Marketing cần phân bổ 60% tổng ngân sách xúc tiến cho các định dạng video ngắn đa nền tảng (TikTok, Facebook Reels, YouTube Shorts). Đẩy mạnh xây dựng hình tượng chuyên gia đào tạo thực chiến kết hợp case study thực tế từ các doanh nghiệp. Mục tiêu nâng tỷ lệ tương tác tự nhiên lên 40% và duy trì chỉ số nhận biết thương hiệu trên môi trường số đạt trên 70% trong lộ trình 6 tháng.

2. Thiết lập cơ chế kích hoạt mạng lưới truyền miệng và đại sứ thương hiệu: Phòng Kinh doanh phối hợp cùng Bộ phận Chăm sóc khách hàng triển khai chương trình Referral Program dành cho cựu học viên và mạng lưới doanh nghiệp đối tác. Áp dụng chính sách cấp học bổng phát triển kỹ năng và ưu đãi 15% học phí khi giới thiệu thành viên mới. Mục tiêu thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi khách hàng từ kênh truyền miệng đạt 35% trong quý IV năm 2023.

3. Chuẩn hóa và đồng bộ bộ nhận diện thương hiệu thị giác: Ban Giám đốc chỉ đạo rà soát và chuẩn hóa 100% các ấn phẩm văn phòng, chứng chỉ đào tạo, tài liệu giảng dạy và bảng hiệu cơ sở theo bộ quy chuẩn màu sắc nhận diện đặc trưng. Đảm bảo tính nhất quán trên cả không gian trực tuyến lẫn ngoại cảnh cơ sở đào tạo, hoàn thành triển khai trong vòng 90 ngày.

4. Nâng cao chuẩn mực dịch vụ tư vấn và văn hóa đại diện thương hiệu: Phòng Nhân sự tổ chức định kỳ 2 khóa đào tạo chuyên sâu mỗi tháng cho 100% đội ngũ chuyên viên tư vấn tuyển sinh và hỗ trợ học viên. Chuẩn hóa kịch bản giao tiếp và thái độ phục vụ nhằm nâng điểm số đánh giá mức độ chuyên nghiệp của khách hàng lên tối thiểu 4,8/5,0 trong vòng 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

1. Ban điều hành và Giám đốc Tiếp thị tại các tổ chức giáo dục - đào tạo: Cung cấp khung đo lường thực chứng để đánh giá sức khỏe thương hiệu, tối ưu hóa danh mục chi phí truyền thông và định vị sản phẩm khóa học khác biệt giữa thị trường cạnh tranh.
2. Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Nguồn tài liệu học thuật tiêu chuẩn minh họa quy trình kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, từ bước thiết lập mô hình lý thuyết đến kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS.
3. Chuyên viên hoạch định chiến lược thương hiệu tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME): Khai thác các bài học thực tiễn về cách thức chuyển đổi từ một mô hình kinh doanh khởi nghiệp sang hệ thống chuỗi thương hiệu chuyên nghiệp có quy mô hơn 1.800 nhân sự.
4. Các tổ chức tư vấn truyền thông và nghiên cứu thị trường: Ứng dụng thang đo Likert 20 biến quan sát đã được chuẩn hóa độ tin cậy để triển khai các dự án khảo sát nhận thức người tiêu dùng tại các đô thị loại một.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào giữ vai trò chi phối lớn nhất đến nhận diện thương hiệu Trường Doanh nhân HBR? Kết quả hồi quy chứng minh nhân tố Quảng cáo thương hiệu có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,342 (Sig. = 0,000). Các chiến dịch truyền thông đa kênh cùng nội dung viral từ các chuyên gia đào tạo giúp thương hiệu tiếp cận nhanh chóng và lưu lại dấu ấn sâu đậm trong tâm trí khách hàng.

2. Cỡ mẫu 150 khách hàng có đảm bảo tính đại diện khoa học cho nghiên cứu không? Hoàn toàn đảm bảo. Căn cứ theo nguyên tắc chọn mẫu của Hair và cộng sự (cần tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát, tương ứng 5 x 20 = 100 mẫu) và công thức Tabachnick & Fidell (yêu cầu tối thiểu 98 mẫu), cỡ mẫu 150 phản ánh chính xác cấu trúc tổng thể và đảm bảo độ tin cậy phân tích EFA.

3. Tại sao yếu tố Triết lý kinh doanh không được đưa vào mô hình nghiên cứu chính thức? Thông qua phỏng vấn chuyên gia tại giai đoạn định tính, các thông điệp triết lý kinh doanh mang tính chất định hướng nội bộ và trừu tượng, người tiêu dùng phổ thông tại thị trường Hà Nội chủ yếu tiếp nhận và phân biệt thương hiệu qua các tín hiệu truyền thông thị giác và hiệu ứng truyền miệng trực tiếp.

4. Doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả này như thế nào để cắt giảm lãng phí chi phí marketing? Doanh nghiệp nên tái cơ cấu ngân sách bằng cách giảm tỷ trọng chi tiêu cho các biển bảng quảng cáo ngoài trời tĩnh và dồn nguồn lực vào video marketing ngắn trên mạng xã hội kết hợp chính sách chăm sóc học viên cũ, giúp tăng hiệu quả tiếp cận lên 35% mà không làm phát sinh chi phí tổng thể.

5. Mô hình nghiên cứu này có thể áp dụng cho các chi nhánh đào tạo tại các tỉnh thành khác không? Mô hình hoàn toàn có thể nhân rộng tại TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng hay Hải Phòng. Tuy nhiên, nhà nghiên cứu cần tái kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha để điều chỉnh các biến quan sát cho tương thích với hành vi tiêu dùng giáo dục đặc thù của từng vùng miền.

Kết luận

• Đã xác lập thành công mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố đo lường nhận diện thương hiệu dịch vụ đào tạo với độ giải thích R² hiệu chỉnh đạt 61,8%.
• Khẳng định vai trò dẫn dắt của hoạt động Quảng cáo thương hiệu (Beta = 0,342) và Tiếp thị truyền miệng (Beta = 0,285) trong việc gia tăng chỉ số Top of Mind.
• Hoàn thành thu thập và xử lý chuẩn mực bộ dữ liệu 150 mẫu khảo sát tại Hà Nội, cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng cho HBR Holdings.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp hành động cụ thể gắn liền với mục tiêu định lượng và thời hạn triển khai rõ ràng.
• Đóng góp nguồn tư liệu học thuật giá trị cho chuyên ngành Marketing dịch vụ giáo dục trong kỷ nguyên số hóa.

Về mặt học thuật, công trình đã lấp đầy khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm về quản trị thương hiệu trong phân khúc đào tạo doanh nhân tại Việt Nam. Về mặt ứng dụng, đề tài là kim chỉ nam giúp các nhà quản trị HBR Holdings định hình lộ trình phát triển giai đoạn 2023 - 2025. Doanh nghiệp cần nhanh chóng thành lập ban chỉ đạo dự án thương hiệu để hiện thực hóa các khuyến nghị trên, đưa Trường Doanh nhân HBR trở thành lựa chọn ưu tiên số một của cộng đồng doanh nhân Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 -CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1. Lý luận về thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Bất kỳ một doanh nghiệp nào ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi tên gọi khác xa hơn là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt động, doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa.

Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhầm lẫn. Vì thế, chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu. Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như: Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association): “Thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh”. Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (Hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Theo Amber & Style: Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu Downloaded by NHIM NHIM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39459588 cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (Sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Điều 4, khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ, 2005). Nhìn chung có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (I) Thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (II) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó quan điểm thứ (II) ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có 2 nhu cầu: Về chức năng và về tâm lý.

Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước đối thủ cạnh tranh, nhưng thương hiệu là tài sản chung của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công thì không bao giờ bị lạc hậu” - Stephen King.

Khái niệm thương hiệu Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail. Chức năng của thương hiệu 1. Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (Chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác.

Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ.

Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (Slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhắm vào những tập khách hàng nhất định.

Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, Công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức.

Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều. Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail. Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại: Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp, thắt chặt sự trung thành của của khách hàng mở rộng và duy trì thị trường, tăng cường thu hút lao động và việc làm, tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm, tăng cường thu hút vốn đầu tư và gia tăng quan hệ bán hàng. Đặc điểm của thương hiệu Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có 4 đặc điểm cơ bản sau: - Thương hiệu là loại tài sản vô hình có giá trị tài sản ban đầu bằng 0.

Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương hiện quảng cáo. - Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin và sản phẩm. - Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nắm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng. - Thương hiệu là tài sẩn có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty.

Cấu tạo và thành phần của thương hiệu 1. Cấu tạo của thương hiệu Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 phần: Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (Slogan), đoạn nhạc đặc trưng,… Downloaded by NHIM NHIM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39459588 Phần không phát âm được: Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,… Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.

Thành phần của thuơng hiệu a) Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (Functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (Features), chất lượng, tạo sự tín nhiệm cho người tiêu dùng. b) Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.

Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The big five” (5 cá tính chính) đó là: Chân thật (Sincerity) ví dụ như Kodak; Hứng khởi (Excitement) ví dụ như Beneton; Năng lực (Competence) ví dụ như Downloaded by NHIM NHIM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39459588 IBM; Tinh tế (Sophistication) ví dụ như Mercedes; Phong trần/mạnh mẽ (Ruggedness) ví dụ như Nike. Thành phần thương hiệu 1. Vai trò của thương hiệu 1.

Vai trò đối với người tiêu dùng Thứ nhất, thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi hay một dấu hiệu khác để phân biệt với nhau. Việc sử dụng một thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ là cần thiết để phân biệt một hàng hóa hay dịch vụ của từng doanh nghiệp. Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ logo, tên thương mại và slogan.

Vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng được từng loại sản phẩm của từng doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho người có địa vị xã hội. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu Downloaded by NHIM NHIM ([e-mail]) lOMoARcPSD|39459588 dùng một cảm giác sang trọng và được tôn vinh.

Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. Thứ ba, thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như một sự bảo đảm cho chất lượng của hàng hóa hay dịch vụ mà họ sử dụng. Vì thế thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng.