phần mở đầu và kÁt luận, danh măc tài liáu tham khÁo, măc lăc, s¢ đồ bÁng biểu, ký hiáu chữ viÁt tắt, nái dung đà án tãt nghiáp đ°āc kÁt cÃu theo 4 ch°¢ng: Ch°¢ng 1: Tổng quan nghiên cću và c¢ sở lý luận Ch°¢ng 2: Ph°¢ng pháp nghiên cću Ch°¢ng 3: KÁt quÁ nghiên cću Ch°¢ng 4: Bàn luận và kÁt quÁ nghiên cću, đà xuÃt giÁi pháp tăng lòng trung thành cąa sinh viên tr°ång Đ¿i hßc Công nghiáp Hà Nái 6 : TêNG QUAN NGHIÊN CĄU VÀ C¡ Sæ LÝ LUÂN 1.1 TêNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CĄU 1.1 Các nghiên cąu n°ãc ngoài Mãi quan há giữa danh tiÁng vãi lòng trung thành cąa khách hàng thu hút đ°āc nhiÃu sự quan tâm. Theo Anderson và Sullivan (1993), danh tiÁng là mát phần quan trßng trong lòng trung thành cąa khách hàng. Nó là yÁu tã có thể cąng cã hoặc làm suy yÁu mćc đá trung thành cąa khách hàng (Ryan et al, 1999). Vì vậy, chính nhå danh tiÁng mà tính cách th°¢ng hiáu cąa mát tổ chćc có thể tác đáng đÁn lòng trung thành cąa khách hàng, khiÁn tổ chćc trở nên c¿nh tranh h¢n.
KÁt quÁ cąa mát nghiên cću khác đ°āc thực hián bởi Mohamad và Awang (2009), Skallerud (2011), Hashim, Abdullateef và Sarkindaji (2015) đã chćng minh rằng có mãi quan há giữa danh tiÁng, gắn kÁt th°¢ng hiáu và lòng trung thành. KÁt quÁ nghiên cću cąa Ali, Alvi và Ali (2012) và ngành di đáng cho thÃy danh tiÁng cąa công ty có mãi quan há tích cực vãi lòng trung thành cąa khách hàng. Trong nghiên cću cąa Kaushal và Ali (2020) chćng minh gắn kÁt th°¢ng hiáu và tính cách th°¢ng hiáu l¿i không có Ánh h°ởng tãi sự hài lòng và lòng trung thành cąa sinh viên. Nghiên cću cąa (Nyadzayo, Matanda, & Rajaguru, 2018) l¿i chćng minh rằng gắn kÁt th°¢ng hiáu có Ánh h°ởng mật thiÁt tãi sự hài lòng cąa sinh viên và sự hài lòng này l¿i tác đáng tích cực tãi lòng trung thành cąa sinh viên đãi vãi tr°ång đ¿i hßc trong nhiÃu tr°ång hāp khác nhau.
Tuy nhiên, trong nghiên cću cąa Kotler, Mowen và Makens (2013), sự hài lòng l¿i không Ánh h°ởng đÁn lòng trung thành vì cựu sinh viên đã trở và quê h°¢ng và không hßc tiÁp lên bậc hßc cao h¢n (ví dă: bằng Th¿c s* hoặc bằng tiÁn s*) t¿i cùng mát c¢ sở. Thay vào đó, hß tiÁp tăc hßc ở các tr°ång đ¿i hßc khác. ĐiÃu này là do các cựu sinh viên muãn có đ°āc trÁi nghiám cũng nh° c¢ hái tiÁp xúc mãi. Do đó, để cựu sinh viên cąa hß quay trở l¿i và theo đuổi bằng cÃp cao h¢n ở tr°ång cũ 7 t°¢ng ćng, Các tác giÁ này cho rằng tr°ång Đ¿i hßc phÁi đáp ćng nhu cầu cąa mßi sinh viên bằng cách cung cÃp dách vă chÃt l°āng thông qua viác nâng cao chÃt l°āng cąa giÁng viên, bao gồm quá trình hßc tập, chẳng h¿n nh° giÁng d¿y và giao tiÁp vãi hßc sinh mát cách hiáu quÁ và hiáu quÁ h¢n.2 Các nghiên cąu trong n°ãc Nghiên cću các yÁu tã Ánh h°ởng tãi lòng trung thành cąa sinh viên đãi vãi tr°ång Đ¿i hßc cũng là mát chą đà thu hút nhiÃu hßc giÁ trong n°ãc tham gia nghiên cću.
Trong nghiên cću <Ánh h°ởng cąa hình Ánh và danh tiÁng th°¢ng hiáu Đ¿i hßc Ngo¿i th°¢ng đÁn lòng trung thành cąa sinh viên c¢ sở II tr°ång Đ¿i hßc Ngo¿i th°¢ng t¿i TP. HCM= Nguyßn Trần Sỹ và Trần HÁi Phú (2015) đã xây dựng mô hình ba thành phần là lòng trung thành cąa sinh viên, hình Ánh th°¢ng hiáu và danh tiÁng th°¢ng hiáu.1: Mô hình 3 thành phần của Nguyễn Trần Sỹ và Trần Hải Phú (2015) 8 KÁt quÁ nghiên cću cąa hai tác giÁ này chß ra tồn t¿i mãi quan há có ý ngh*a thãng kê giữa hình Ánh th°¢ng hiáu tr°ång đ¿i hßc và danh tiÁng th°¢ng hiáu tr°ång đ¿i hßc vãi lòng trung thành cąa sinh viên. Că thể nghiên cću chćng minh hình Ánh th°¢ng hiáu cąa tr°ång đ¿i hßc và danh tiÁng th°¢ng hiáu cąa tr°ång đ¿i hßc đÃu có tác đáng tãi lòng trung thành cąa nhân viên, trong đó danh tiÁng th°¢ng hiáu có tác đáng trực tiÁp tãi lòng trung thành và hình Ánh th°¢ng hiáu vừa có tác đáng mát cách trực tiÁp, vừa tác đáng gián tiÁp tãi lòng trung thành cąa sinh viên thông qua danh tiÁng th°¢ng hiáu. Nghiên cću có những đóng góp nhÃt đánh cho lý luận và thực tißn, tuy nhiên các tác giÁ cũng chß ra rằng lòng trung thành cąa sinh viên bá Ánh h°ởng bởi rÃt nhiÃu yÁu tã, trong đó sự hài lòng luôn là mát yÁu tã Ánh h°ởng mật thiÁt tãi lòng trung thành, các tác giÁ gāi ý rằng các nghiên cću trong t°¢ng lai nên nghiên cću tác đáng cąa danh tiÁng th°¢ng hiáu tãi sự hài lòng và lòng trung thành.
Trong nghiên cću <Ành h°ởng cąa chÃt l°āng mãi quan há giữa sinh viên và giÁng viên đÁn sự gắn kÁt th°¢ng hiáu tr°ång đ¿i hßc, sự hài lòng và lòng trung thành cąa sinh viên= Nguyßn Ngoc HiÃn và Trần Thá Kim LuyÁn (2023) xây dựng mô hình 8 thành phần nh° sau: Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu 8 thành phần của Nguyễn Ngoc Hiền và Trần Thị Kim Luyến (2023) 9 Nghiên cću này chß ra các thành phần cąa mãi quan há giữa sinh viên và giáo viên bao gồm 3 thành phần là <(1) tin t°ởng vào sự trung thực cąa giáo viên, (2) Cam kÁt tình cÁm, (3) sự hài lòng trong mãi quan há= có Ánh h°ởng tích cực tãi gắn kÁt th°¢ng hiáu. Đồng thåi nghiên cću này cũng cung cÃp thêm tài liáu và vai trò cąa sự hài lòng cąa sinh viên trong mãi quan há giữa gắn kÁt th°¢ng hiáu và lòng trung thành cąa sinh viên. Că thể, gắn kÁt th°¢ng hiáu Ánh h°ởng đáng kể tãi sự hài lòng cąa sinh viên và sự hài lòng cąa sinh viên đóng vai trò trung gian trong mãi quan há giữa gắng kÁt th°¢ng hiáu và sự hài lòng. Bên c¿nh đó, cũng có mát sã nghiên cću chćng minh các yÁu tã Ánh h°ởng tãi lòng trung thành cąa khách hàng đãi vãi th°¢ng hiáu, nh° nghiên cću cąa Ph¿m Anh TuÃn trong đà án tãt nghiáp th¿c s* (2008), tác giÁ xây dựng mô hình 4 thành phần bao gồm: Lòng trung thành, tính cách th°¢ng hiáu, gắn kÁt th°¢ng hiáu và giá trá th°¢ng hiáu: Tính cách th°¢ng hiáu Gắn kÁt th°¢ng Lòng trung thành hiáu Giá trá th°¢ng hiáu Hình 1.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng của Phạm Anh Tuấn (2008) 10 KÁt quÁ nghiên cću cąa Ph¿m Anh TuÃn chß ra tính cách th°¢ng hiáu, gắn kÁt th°¢ng hiáu và giá trá th°¢ng hiáu có Ánh h°ởng tãi tãi lòng trung thành cąa khách hàng, tác giÁ này đà xuÃt các nghiên cću trong t°¢ng lai nên đà xuÃt thêm những yÁu tã vào mô hình để xem xét có những yÁu tã nào Ánh h°ởng tãi lòng trung thành ví dă nh° Danh tiÁng và sự hài lòng.
Đồng thåi cũng nên xem xét xem gắn kÁt th°¢ng hiáu, giá trá th°¢ng hiáu và tính cách th°¢ng hiáu có tác đáng tãi sự hài lòng đãi vãi th°¢ng hiáu hay không.3 Đánh giá chung vÁ các k¿t quÁ nghiên cąu Qua viác tổng quan tài liáu trong và ngoài n°ãc, có thể thÃy rằng vÁn còn tồn t¿i mát sã khoÁng trãng nghiên cću. Các tác giÁ trong n°ãc th°ång tập trung vào 3 nhóm yÁu tã thuác và th°¢ng hiáu cąa tr°ång đ¿i hßc hoặc các công ty Ánh h°ởng tãi lòng trung thành đó là (1) danh tiÁng tr°ång hßc/doanh nghiáp, (2) tính cách th°¢ng hiáu, (3) gắn kÁt th°¢ng hiáu. Tuy nhiên, các nhà nghiên cću trong n°ãc mãi chß dừng l¿i ở viác phân tích tác đáng mát cách đác lập các yÁu tã này tãi sự hài lòng hoặc lòng trung thành cąa sinh viên hoặc khách hàng, các hßc giÁ cũng chß ra rằng, cần có thêm những nghiên cću trong t°¢ng lai tập trung vào các 3 yÁu tã kể trên, đồng thåi bổ sung thêm sự hài lòng cąa sinh viên để xem xét tác đáng cąa danh tiÁng tr°ång hßc, tính cách th°¢ng hiáu, gắn kÁt th°¢ng hiáu tãi sự hài lòng, lòng trung thành cąa sinh viên, và Ánh h°ởng từ sự hài lòng tãi lòng trung thành cąa sinh viên vãi tr°ång hßc. Bên c¿nh đó, còn tồn t¿i những mâu thuÁn trong nghiên cću cÁ trong và ngoài n°ãc, điÃu này dÁn đÁn sự không thãng nhÃt và tài liáu tác đáng cąa danh tiÁng tr°ång hßc, tính cách th°¢ng hiáu, gắn kÁt th°¢ng hiáu tãi sự hài lòng và lòng trung thành cąa sinh viên đãi vãi tr°ång đ¿i hßc, mát sã nghiên cću chß ra rằng 3 yÁu tã này có tác đáng tãi sự hài lòng và lòng trung thành cąa sinh viên, mát sã khác l¿i không.
Đã có nghiên cću và Ánh h°ởng cąa danh tiÁng tr°ång Đ¿i hßc, tính cách th°¢ng hiáu, gắn kÁt th°¢ng hiáu và lòng trung thành cąa sinh viên (Anh, 2021) tuy nhiên ch°a có nghiên cću t¿i tr°ång đ¿i hßc CNHN. Do đó, cần có mát nghiên cću 11 lÃp đầy những khoÁng trãng này. Đà tài này cã gắng chćng minh Ánh h°ởng cąa danh tiÁng tr°ång hßc, tính cách th°¢ng hiáu, gắn kÁt th°¢ng hiáu tãi sự hài lòng và lòng trung thành cąa sinh viên t¿i tr°ång Đ¿i hßc Công nghiáp Hà Nái vãi hy vßng phần nào đóng góp đ°āc thêm cho tài liáu và thực tißn.1 Lòng trung thành căa sinh viên NhiÃu chuyên gia đã đánh ngh*a ý ngh*a cąa lòng trung thành cąa khách hàng nh° Peppers và Rogers; Zeithaml, Bitner và Gremler cho rằng lòng trung thành cąa khách hàng là mát hành đáng hoặc chiÁn l°āc có thể giành chiÁn thắng trong c¿nh tranh lâu dài, là mát cách để có đ°āc, giữ chân và tăng sã l°āng khách hàng (Peppers và Rogers, 2005 và Zeithhaml et al. Theo Dharmesta (1999); Jill Grifin (2005); và Barnes (2003) tiÁt lá rằng khách hàng trung thành đ°āc phÁn ánh qua hành vi cąa hß trong viác mua hàng lặp l¿i trong mát khoÁng thåi gian nhÃt đánh và những khách hàng này có mãi quan há tình cÁm bÃn chặt vãi sÁn ph¿m hoặc công ty.
Lòng trung thành cąa khách hàng đ°āc thể hián theo nhiÃu cách khác nhau bao gồm cam kÁt mua l¿i hoặc đăng ký các sÁn ph¿m hoặc dách vă đ°āc °a thích (Oliver, 1997; Reichheld và Sasser, 1990; Dick và Basu, 1994). ChÃt l°āng dách vă là sự khác biát giữa cÁm nhận cąa ng°åi tiêu dùng và dách vă do mát công ty cung cÃp ChÃt l°āng dách vă là yÁu tã quan trßng để phát triển và duy trì mãi quan há vãi khách hàng (Park et al. Bởi vì nó có tác đáng đáng kể đÁn sự hài lòng cąa khách hàng và lòng trung thành cąa khách hàng đãi vãi các công ty dách vă, cÃu trúc này là yÁu tã chính quyÁt đánh sự thành công hay thÃt b¿i cąa công ty trong môi tr°ång c¿nh tranh (Lin và cáng sự, 2009).