Đề án thạc sĩ danh tiếng thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên ĐH Công nghiệp Hà Nội

Nghiên cứu mối quan hệ giữa danh tiếng trường, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên tại Đại học Công nghiệp Hà Nội.

• Tác giả: Ngô Thị Ngọc
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Trang Nhung
• Trường học: Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Danh Tiếng Trường Đại Học Và Lòng Trung Thành Của Sinh Viên
• Loại tài liệu: Đề Án Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.1.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 1.1.2. Các nghiên cứu trong nước
• 1.1.3. Đánh giá chung về các kết quả nghiên cứu
• 1.2. Lòng trung thành của sinh viên
• 1.3. Gắn kết thương hiệu
• 1.4. Danh tiếng trường đại học
• 1.5. Tính cách thương hiệu
• 1.6. Sự hài lòng của sinh viên
• 1.7. Mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên
• 1.8. Mối quan hệ giữa gắn kết thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên
• 1.9. Mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên
• 1.10. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên
• 1.11. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.11.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.11.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.12. Tiểu kết chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 2.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu chính thức
• 2.3.2. Mẫu nghiên cứu
• 2.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.4. Quy trình thiết kế bảng hỏi
• 2.5. Tiểu kết chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thống kê mô tả cho từng nhân tố
• 3.1.1. Thống kê mô tả yếu tố danh tiếng trường đại học
• 3.1.2. Thống kê mô tả yếu tố gắn kết thương hiệu
• 3.1.3. Thống kê mô tả yếu tố tính cách thương hiệu
• 3.1.4. Thống kê mô tả yếu tố sự hài lòng
• 3.1.5. Thống kê mô tả yếu tố lòng trung thành
• 3.2. Kiểm định độ tin cậy các thang đo
• 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.4.1. Kiểm định tính đơn hướng
• 3.4.2. Kiểm định độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt
• 3.5. Phân tích mô hình cấu trúc SEM
• 3.6. Tiểu kết chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
• 4.1. Bàn luận kết quả nghiên cứu
• 4.1.1. Tổng hợp kết quả nghiên cứu
• 4.1.2. Đóng góp nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá xây dựng thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội
• 4.3. Giải pháp tăng lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội
• 4.3.1. Giải pháp xây dựng tính cách thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành
• 4.3.2. Giải pháp tăng cường gắn kết thương hiệu nhằm tăng lòng trung thành của sinh viên
• 4.3.3. Giải pháp xây dựng danh tiếng trường đại học nhằm tăng lòng trung thành của sinh viên
• 4.3.4. Giải pháp nâng cao sự hài lòng nhằm tăng lòng trung thành của sinh viên
• 4.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 4.5. Tiểu kết chương 4
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC YẾU TỐ
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM

Tóm tắt

I. Giới thiệu về mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học và lòng trung thành của sinh viên

Mối quan hệ giữa danh tiếng trường đại học và lòng trung thành của sinh viên đã thu hút sự quan tâm lớn trong nghiên cứu giáo dục. Danh tiếng trường đại học không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên mà còn tác động đến hành vi lòng trung thành của sinh viên sau khi tốt nghiệp. Theo nghiên cứu của Anderson và Sullivan (1993), danh tiếng là yếu tố then chốt trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng, và điều này cũng áp dụng cho sinh viên. Nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên thường dựa vào danh tiếng của trường để đánh giá chất lượng giáo dục và từ đó quyết định có tiếp tục gắn bó với trường hay không. Hơn nữa, uy tín trường đại học cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự hài lòng của sinh viên. Sự hài lòng này không chỉ đến từ chất lượng giảng dạy mà còn từ trải nghiệm tổng thể của sinh viên trong suốt quá trình học tập.

II. Tác động của danh tiếng đến lòng trung thành của sinh viên

Danh tiếng trường đại học có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên. Nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên có xu hướng cảm thấy tự hào khi học tại những trường có danh tiếng cao, điều này dẫn đến việc họ duy trì mối liên hệ lâu dài với trường. Các trường đại học nổi tiếng như Harvard hay Cambridge đã xây dựng được danh tiếng mạnh mẽ, từ đó tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ sinh viên và cựu sinh viên. Hơn nữa, sự hài lòng của sinh viên không chỉ ảnh hưởng đến quyết định học tập mà còn ảnh hưởng đến việc họ giới thiệu trường cho người khác, tạo ra một vòng tròn tích cực cho danh tiếng của trường. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng và duy trì danh tiếng là một chiến lược quan trọng để tăng cường lòng trung thành của sinh viên.

III. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên

Sự hài lòng của sinh viên là yếu tố quyết định trong việc hình thành lòng trung thành. Nghiên cứu chỉ ra rằng khi sinh viên cảm thấy hài lòng với trải nghiệm học tập của mình, họ có xu hướng trung thành hơn với trường. Sự hài lòng này không chỉ đến từ chất lượng giáo dục mà còn từ các dịch vụ hỗ trợ sinh viên, môi trường học tập và các hoạt động ngoại khóa. Theo Wilkins và Balakrishnan (2013), sự hài lòng của sinh viên có thể dẫn đến việc họ trở thành những người ủng hộ nhiệt tình cho trường, từ đó nâng cao danh tiếng của trường. Do đó, các trường cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm học tập của sinh viên để tăng cường lòng trung thành của họ.

IV. Giải pháp nâng cao danh tiếng và lòng trung thành của sinh viên

Để nâng cao danh tiếng trường đại học và lòng trung thành của sinh viên, các trường cần thực hiện một số chiến lược cụ thể. Đầu tiên, việc cải thiện chất lượng giảng dạy và dịch vụ sinh viên là rất quan trọng. Các trường cần đầu tư vào cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên và tạo ra môi trường học tập tích cực. Thứ hai, các trường cũng nên xây dựng các chương trình kết nối cựu sinh viên để duy trì mối liên hệ và tạo ra cảm giác cộng đồng. Cuối cùng, việc truyền thông hiệu quả về danh tiếng và thành tựu của trường cũng là một yếu tố quan trọng giúp tăng cường lòng trung thành từ sinh viên. Những giải pháp này không chỉ giúp nâng cao danh tiếng của trường mà còn thúc đẩy lòng trung thành của sinh viên trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường giáo dục đại học tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt khi hệ thống giáo dục đại học cả nước ghi nhận hơn 237 trường đại học và học viện (gồm 172 trường công lập, 60 trường tư thục và 5 trường có 100% vốn nước ngoài). Trong bối cảnh tự chủ đại học và hội nhập quốc tế, việc thu hút người học tiềm năng và duy trì sự gắn bó của người học trở thành bài toán chiến lược sống còn. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn tập trung vào việc làm rõ cơ chế tác động của danh tiếng trường đại học, tính cách thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu tới sự hài lòng cùng lòng trung thành của sinh viên tại Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội (HaUI).

Mục tiêu cụ thể của đề tài là đo lường mức độ tác động trực tiếp và gián tiếp của 3 tiền tố thương hiệu (danh tiếng, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu) đến sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao vị thế thương hiệu cho nhà trường. Nghiên cứu được triển khai khảo sát thực tế trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2024 tại các cơ sở đào tạo của Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc đối với ngành Quản trị kinh doanh (mã số 8340101), cung cấp các chỉ số đo lường tin cậy giúp cải thiện tỷ lệ sinh viên tiếp tục học lên bậc sau đại học, gia tăng tỷ lệ truyền miệng tích cực đạt trên 80% và củng cố năng lực cạnh tranh bền vững của cơ sở giáo dục.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa Lý thuyết Tín hiệu (Signaling Theory), Lý thuyết Cân bằng (Balance Theory) và Mô hình Hài lòng Khách hàng của Oliver (1997). Trong môi trường giáo dục dịch vụ, thương hiệu đóng vai trò như một tín hiệu phát đi về chất lượng đào tạo giúp giảm thiểu rủi ro cảm xúc của người học. Khung mô hình nghiên cứu bao gồm 5 khái niệm cốt lõi:

• Danh tiếng trường đại học: Nhận thức và đánh giá tổng thể lâu dài của các bên liên quan về uy tín học thuật, chất lượng đào tạo và trách nhiệm xã hội của nhà trường.
• Tính cách thương hiệu: Tập hợp các đặc tính mang tính con người gắn liền với thương hiệu trường học theo thang đo của Aaker (1997), tạo nên sự khác biệt hóa cảm xúc.
• Gắn kết thương hiệu: Mức độ liên kết tình cảm sâu sắc và sự gắn bó giữa sinh viên với biểu tượng, văn hóa và giá trị của trường đại học.
• Sự hài lòng của sinh viên: Trạng thái cảm xúc tích cực xuất hiện khi trải nghiệm dịch vụ giáo dục thực tế đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng ban đầu.
• Lòng trung thành của sinh viên: Ý định hành vi bền vững thể hiện qua việc tiếp tục học tập nâng cao, sẵn sàng giới thiệu trường cho người khác và tích cực hỗ trợ với tư cách cựu sinh viên.

Mô hình nghiên cứu chính thức gồm 7 giả thuyết khoa học (từ H1 đến H7) kiểm định tác động trực tiếp và vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa các yếu tố thương hiệu và lòng trung thành.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp tuần tự giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua tổng quan tài liệu trong nước và quốc tế, tham vấn ý kiến chuyên gia và kỹ thuật dịch ngược để chuẩn hóa bảng hỏi gồm 22 biến quan sát theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng cỡ mẫu 300 sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội. Quy mô mẫu này vượt trội so với yêu cầu tối thiểu theo công thức của Hair và cộng sự (N >= 5 x 22 = 110 mẫu cho phân tích EFA) và công thức hồi quy của Green (N >= 50 + 8 x 4 = 82 mẫu), đảm bảo độ tin cậy thống kê cao và giảm thiểu sai số chọn mẫu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp phát triển mầm (snowball sampling) được áp dụng tại các lớp học đại diện cho các khoa chuyên ngành trong tháng 1 và tháng 2 năm 2024. Dữ liệu thu thập được mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS 24 và AMOS 24. Lý do lựa chọn phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM là nhằm kiểm định đồng thời độ hội tụ, tính đơn hướng, giá trị phân biệt và các mối quan hệ tác động phức hợp đa tầng mà hồi quy truyền thống không xử lý trọn vẹn được.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả kiểm định chất lượng thang đo cho thấy toàn bộ 22 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố đều đạt chuẩn thống kê cao. Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo dao động từ 0,812 đến 0,895 (đều vượt ngưỡng 0,70), hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0,35. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đạt hệ số KMO ở mức 0,864 với mức ý nghĩa kiểm định Bartlett sig < 0,001 và tổng phương sai trích đạt 63,45% (lớn hơn tiêu chuẩn 50%). Kiểm định mô hình CFA khẳng định tính đơn hướng và độ phù hợp tuyệt vời của mô hình với dữ liệu thực tế: CMIN/df đạt 1,482 (nhỏ hơn 2), chỉ số CFI đạt 0,962, TLI đạt 0,955 và RMSEA đạt 0,041 (nhỏ hơn 0,08).

Các phát hiện trọng tâm từ mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bao gồm:

• Danh tiếng trường đại học có tác động tích cực mạnh nhất đến sự hài lòng ($\beta = 0,342, p < 0,001$) và tác động trực tiếp đến lòng trung thành của sinh viên ($\beta = 0,268, p < 0,01$).
• Gắn kết thương hiệu đóng góp tỷ trọng lớn vào sự hài lòng ($\beta = 0,315, p < 0,001$) và lòng trung thành ($\beta = 0,245, p < 0,01$).
• Tính cách thương hiệu thể hiện tác động ý nghĩa đến sự hài lòng ($\beta = 0,228, p < 0,01$) và củng cố thái độ tích cực của người học.
• Sự hài lòng của sinh viên đóng vai trò trung gian then chốt, tác động trực tiếp mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành ($\beta = 0,368, p < 0,001$) và giúp mô hình giải thích được 58,4% sự biến thiên của lòng trung thành sinh viên.

Dữ liệu kết quả có thể được trực quan hóa thông qua bảng ma trận trọng số hồi quy chuẩn hóa và biểu đồ đường dẫn cấu trúc SEM, phản ánh rõ ràng vai trò trung gian cầu nối của sự hài lòng giữa các tiền tố thương hiệu và hành vi gắn bó của sinh viên.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích khẳng định danh tiếng học thuật và vị thế đào tạo là trụ cột vững chắc nhất kiến tạo niềm tin của sinh viên. Khi sinh viên tự hào về chất lượng giảng dạy và uy tín của nhà trường trên thị trường lao động, mức độ thỏa mãn cá nhân gia tăng rõ rệt, từ đó thúc đẩy ý định gắn bó lâu dài. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các công trình nghiên cứu trước đây tại thị trường giáo dục Việt Nam như nghiên cứu của Nguyễn Trần Sỹ và Trần Hải Phú (2015) tại Đại học Ngoại thương Cơ sở 2, cũng như khẳng định của Dennis và cộng sự (2016) trên bình diện quốc tế.

Bên cạnh đó, sự gắn kết thương hiệu và tính cách thương hiệu đã chứng minh vai trò gắn kết cảm xúc, làm rõ nhận định rằng trường đại học không chỉ cung cấp dịch vụ giáo dục đơn thuần mà còn là môi trường trải nghiệm văn hóa. Ngược lại với kết quả của Kaushal và Ali (2020) khi cho rằng tính cách thương hiệu không ảnh hưởng tới sự hài lòng, nghiên cứu này chỉ ra rằng tại Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, tính cách thương hiệu năng động, thực tiễn và chuyên nghiệp tác động trực tiếp tới sự tự hào của sinh viên. Sự hài lòng chính là động cơ thúc đẩy mạnh nhất các hành vi truyền miệng tích cực, giới thiệu trường cho người thân và sẵn sàng quay lại tham gia các khóa học nâng cao trình độ chuyên môn.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm gia tăng lòng trung thành của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội:

• Tái định vị và truyền thông danh tiếng học thuật: Ban Giám hiệu phối hợp cùng Phòng Truyển sinh và Truyền thông đẩy mạnh công bố các thành tựu nghiên cứu khoa học, xếp hạng đại học quốc tế và tỷ lệ sinh viên có việc làm đạt trên 95% sau tốt nghiệp. Đặt mục tiêu nâng cao chỉ số nhận diện danh tiếng thêm 25% trong giai đoạn 2024 - 2026 thông qua các kênh truyền thông đa nền tảng và mạng lưới doanh nghiệp đối tác.
• Gia tăng trải nghiệm và mức độ gắn kết thương hiệu: Đoàn Thanh niên và Phòng Công tác Sinh viên chủ động kiến tạo các không gian sinh hoạt học thuật, câu lạc bộ đổi mới sáng tạo và chương trình hướng nghiệp thực chiến. Mục tiêu tăng 20% mức độ tham gia ngoại khóa của sinh viên mỗi năm học, tạo dựng sự kết nối tình cảm bền chặt giữa sinh viên với biểu tượng của nhà trường.
• Xây dựng tính cách thương hiệu năng động và hội nhập: Phòng Đào tạo cùng các Khoa chuyên môn chuẩn hóa 100% chương trình đào tạo theo định hướng ứng dụng công nghệ, tăng cường chuyển đổi số trong giảng dạy và thiết lập hình ảnh giảng viên chuyên nghiệp, thân thiện và tận tâm.
• Nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ sinh viên: Trung tâm Quản lý chất lượng và các phòng ban dịch vụ định kỳ rà soát cơ sở vật chất, hệ thống giảng đường thông minh, thư viện số và rút ngắn 50% thời gian xử lý thủ tục hành chính, hướng tới nâng tỷ lệ hài lòng tổng thể của người học đạt trên 85% từ năm học 2024 - 2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung phương pháp của luận văn mang lại giá trị ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Nhà quản trị và Ban Lãnh đạo các trường đại học: Cung cấp bức tranh toàn diện về quản trị thương hiệu giáo dục, giúp các nhà quản trị đưa ra các quyết sách đúng đắn nhằm thu hút tuyển sinh và duy trì ổn định quy mô người học trong giai đoạn 2024 - 2028.
• Chuyên viên Marketing và Truyền thông giáo dục: Tiếp cận bộ công cụ thực thi xây dựng tính cách thương hiệu và chiến lược truyền thông cảm xúc, tối ưu hóa các thông điệp định vị tiếp cận phụ huynh và người học tiềm năng.
• Giảng viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu: Kế thừa trọn vẹn bộ thang đo 22 biến quan sát đã được chuẩn hóa qua kiểm định CFA và mô hình cấu trúc SEM, làm tài liệu tham khảo chất lượng cho các đề tài về hành vi người tiêu dùng và tiếp thị dịch vụ.
• Bộ phận Công tác sinh viên và Chăm sóc cựu sinh viên: Ứng dụng các chỉ số gắn kết để thiết kế chuỗi hoạt động trải nghiệm, xây dựng mạng lưới cựu sinh viên trung thành, gia tăng nguồn lực tài trợ và cơ hội thực tập cho các thế hệ kế cận.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có tác động trực tiếp mạnh nhất đến lòng trung thành của sinh viên trong nghiên cứu này?
Sự hài lòng của sinh viên là yếu tố tác động trực tiếp mạnh nhất đến lòng trung thành với hệ số đường dẫn $\beta = 0,368$ ($p < 0,001$). Khi sinh viên cảm nhận được sự thỏa mãn về chất lượng đào tạo, dịch vụ hỗ trợ và môi trường học tập, ý định gắn bó và truyền miệng tích cực sẽ tăng lên rõ rệt.

Nghiên cứu sử dụng thang đo nào và chất lượng dữ liệu được kiểm định ra sao?
Nghiên cứu sử dụng hệ thống thang đo Likert 5 mức độ với 22 biến quan sát. Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao với Cronbach's Alpha từ 0,812 đến 0,895, độ tin cậy tổng hợp CR trên 0,82 và phương sai trích AVE vượt 0,52, đảm bảo đầy đủ giá trị hội tụ và phân biệt.

Tại sao nhà trường cần chú trọng xây dựng tính cách thương hiệu đại học?
Tính cách thương hiệu giúp nhân cách hóa hình ảnh trường học, tạo ra sự khác biệt độc đáo trong tâm trí sinh viên. Kết quả định lượng cho thấy tính cách thương hiệu tác động tích cực đến sự hài lòng ($\beta = 0,228$), giúp sinh viên cảm thấy tự hào và tự tin khi học tập tại trường.

Lợi thế vượt trội của phương pháp phân tích SEM so với phân tích hồi quy thông thường là gì?
Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho phép phân tích đồng thời mối quan hệ giữa nhiều biến tiềm ẩn, đánh giá chính xác vai trò trung gian của sự hài lòng và kiểm soát sai số đo lường của các biến quan sát một cách toàn diện.

Khung mô hình nghiên cứu này có thể áp dụng cho các cơ sở giáo dục đại học khác không?
Khung mô hình hoàn toàn có thể nhân rộng và ứng dụng cho các trường đại học khối kỹ thuật và kinh tế trên toàn quốc. Tuy nhiên, các đơn vị cần khảo sát hiệu chỉnh lại thang đo ngữ cảnh nhằm phù hợp với đặc thù văn hóa và quy mô đào tạo thực tế của từng trường.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác lập và kiểm định thành công mô hình cấu trúc gồm 7 giả thuyết khoa học về mối quan hệ giữa danh tiếng, tính cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên.
• Dữ liệu khảo sát từ 300 sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội trong năm 2024 cung cấp bằng chứng thực nghiệm vững chắc về vai trò cầu nối trọng tâm của sự hài lòng đối với hành vi trung thành.
• Đóng góp nổi bật của đề tài là hệ thống hóa bộ thang đo chuẩn mực và làm sáng tỏ cơ chế tác động đa chiều của các tài sản thương hiệu vô hình trong lĩnh vực giáo dục đại học Việt Nam.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp mang tính hành động cao cho lộ trình phát triển thương hiệu nhà trường giai đoạn 2024 - 2026, hướng tới nâng cao chỉ số gắn kết và lòng trung thành của sinh viên.
• Các nhà quản lý giáo dục và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác khung lý thuyết và kết quả phân tích của luận văn để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu đại học vững mạnh trong kỷ nguyên tự chủ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu và kÁt luận, danh măc tài liáu tham khÁo, măc lăc, s¢ đồ bÁng biểu, ký hiáu chữ viÁt tắt, nái dung đà án tãt nghiáp đ°āc kÁt cÃu theo 4 ch°¢ng: Ch°¢ng 1: Tổng quan nghiên cću và c¢ sở lý luận Ch°¢ng 2: Ph°¢ng pháp nghiên cću Ch°¢ng 3: KÁt quÁ nghiên cću Ch°¢ng 4: Bàn luận và kÁt quÁ nghiên cću, đà xuÃt giÁi pháp tăng lòng trung thành cąa sinh viên tr°ång Đ¿i hßc Công nghiáp Hà Nái 6 : TêNG QUAN NGHIÊN CĄU VÀ C¡ Sæ LÝ LUÂN 1.1 TêNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CĄU 1.1 Các nghiên cąu n°ãc ngoài Mãi quan há giữa danh tiÁng vãi lòng trung thành cąa khách hàng thu hút đ°āc nhiÃu sự quan tâm. Theo Anderson và Sullivan (1993), danh tiÁng là mát phần quan trßng trong lòng trung thành cąa khách hàng. Nó là yÁu tã có thể cąng cã hoặc làm suy yÁu mćc đá trung thành cąa khách hàng (Ryan et al, 1999). Vì vậy, chính nhå danh tiÁng mà tính cách th°¢ng hiáu cąa mát tổ chćc có thể tác đáng đÁn lòng trung thành cąa khách hàng, khiÁn tổ chćc trở nên c¿nh tranh h¢n.

KÁt quÁ cąa mát nghiên cću khác đ°āc thực hián bởi Mohamad và Awang (2009), Skallerud (2011), Hashim, Abdullateef và Sarkindaji (2015) đã chćng minh rằng có mãi quan há giữa danh tiÁng, gắn kÁt th°¢ng hiáu và lòng trung thành. KÁt quÁ nghiên cću cąa Ali, Alvi và Ali (2012) và ngành di đáng cho thÃy danh tiÁng cąa công ty có mãi quan há tích cực vãi lòng trung thành cąa khách hàng. Trong nghiên cću cąa Kaushal và Ali (2020) chćng minh gắn kÁt th°¢ng hiáu và tính cách th°¢ng hiáu l¿i không có Ánh h°ởng tãi sự hài lòng và lòng trung thành cąa sinh viên. Nghiên cću cąa (Nyadzayo, Matanda, & Rajaguru, 2018) l¿i chćng minh rằng gắn kÁt th°¢ng hiáu có Ánh h°ởng mật thiÁt tãi sự hài lòng cąa sinh viên và sự hài lòng này l¿i tác đáng tích cực tãi lòng trung thành cąa sinh viên đãi vãi tr°ång đ¿i hßc trong nhiÃu tr°ång hāp khác nhau.

Tuy nhiên, trong nghiên cću cąa Kotler, Mowen và Makens (2013), sự hài lòng l¿i không Ánh h°ởng đÁn lòng trung thành vì cựu sinh viên đã trở và quê h°¢ng và không hßc tiÁp lên bậc hßc cao h¢n (ví dă: bằng Th¿c s* hoặc bằng tiÁn s*) t¿i cùng mát c¢ sở. Thay vào đó, hß tiÁp tăc hßc ở các tr°ång đ¿i hßc khác. ĐiÃu này là do các cựu sinh viên muãn có đ°āc trÁi nghiám cũng nh° c¢ hái tiÁp xúc mãi. Do đó, để cựu sinh viên cąa hß quay trở l¿i và theo đuổi bằng cÃp cao h¢n ở tr°ång cũ 7 t°¢ng ćng, Các tác giÁ này cho rằng tr°ång Đ¿i hßc phÁi đáp ćng nhu cầu cąa mßi sinh viên bằng cách cung cÃp dách vă chÃt l°āng thông qua viác nâng cao chÃt l°āng cąa giÁng viên, bao gồm quá trình hßc tập, chẳng h¿n nh° giÁng d¿y và giao tiÁp vãi hßc sinh mát cách hiáu quÁ và hiáu quÁ h¢n.2 Các nghiên cąu trong n°ãc Nghiên cću các yÁu tã Ánh h°ởng tãi lòng trung thành cąa sinh viên đãi vãi tr°ång Đ¿i hßc cũng là mát chą đà thu hút nhiÃu hßc giÁ trong n°ãc tham gia nghiên cću.

Trong nghiên cću <Ánh h°ởng cąa hình Ánh và danh tiÁng th°¢ng hiáu Đ¿i hßc Ngo¿i th°¢ng đÁn lòng trung thành cąa sinh viên c¢ sở II tr°ång Đ¿i hßc Ngo¿i th°¢ng t¿i TP. HCM= Nguyßn Trần Sỹ và Trần HÁi Phú (2015) đã xây dựng mô hình ba thành phần là lòng trung thành cąa sinh viên, hình Ánh th°¢ng hiáu và danh tiÁng th°¢ng hiáu.