Đặt vấn đề Môi trƣờng cạnh tranh không chỉ là một cơ hội, mà nó cũng có thể đại diện cho một mối đe dọa cho bất kỳ công ty nào. Việc xây dựng một thƣơng hiệu mạnh và đáng tin cậy là một điều vô cùng cần thiết. Trong quá khứ, các công ty thƣờng tập trung chủ yếu vào các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu ra bên ngoài. Nhƣng ngày nay, các tổ chức đã dần nhận ra tầm quan trọng không kém của những hoạt động xây dựng và thúc đẩy thƣơng hiệu nội bộ và ngƣời tiêu dùng ngày nay cũng không còn mua sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu về chức năng mà thay vào đó mua những trải nghiệm tình cảm xung quanh đó.
Đối với các thƣơng hiệu yêu thích khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm mà họ muốn mua. Có thể thấy đƣợc những đặc điểm về thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Bởi sự yêu thích một thƣơng hiệu nào đó của ngƣời tiêu dùng giúp họ đánh giá và đƣa ra đƣợc những quyết định cụ thể cho lần tiêu dùng tiếp theo. Vì vậy việc nghiên cứu các yếu tố thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu sữa Vinamilk sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về hành vi ngƣời tiêu dùng.2 Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại mà các sản phẩm, dịch vụ mới liên tục xuất hiện và trở nên bão hòa với tốc độ nhanh chƣa từng có, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào việc cải tiến, đổi mới sản phẩm của mình để đạt đƣợc thành công nhƣ mong muốn.
Do đó, các doanh nghiệp buộc phải tự mình tìm những cách khác nhau để cạnh tranh với các đối thủ của mình. Khách hàng trung thành là những tài sản vô giá của doanh nghiệp, nơi giữ và tạo ra những giá trị mới cho thƣơng hiệu, luôn bên cạnh doanh nghiệp ngay cả những lúc khó khăn. Trong triết lý kinh doanh, 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% khách hàng trung thành, cùng với đó chi phí bỏ ra để tìm kiếm một khách hàng 1 mới nhiều gấp năm lần chi phí để giữ chân khách hàng cũ. Thực tế kinh doanh cho thấy rằng, khách hàng trung thành là một biện pháp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm hữu hiệu nhất để tìm kiếm khách hàng mới.
Chính vì vậy các công ty, doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Tuy nhiên, vấn đề cấp thiết đƣợc đặt ra là phải xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành và đo lƣờng mức độ quan trọng của từng yếu tố. Đối với những thị trƣờng có sự cạnh tranh khốc liệt và đổi mới liên tục thì vấn đề đó càng trở nên quan trọng hơn. Tuy nhiên, hiện tại các doanh nghiệp trong nƣớc không mấy doanh nghiệp chú trọng đến lợi ích cũng nhƣ vai trò của các yếu tố thƣơng hiệu mang lại.
Bên cạnh đó, việc tìm hiểu những yếu tố thành phần của thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng cũng nhƣ mức độ ảnh hƣởng ra sao cũng là vấn đề đáng quan tâm của doanh nghiệp trong việc đƣa ra đề xuất, kiến nghị và định hƣớng chiến lƣợc markeing phù hợp trong từng giai đoạn cụ thể giúp tăng hiệu quả kinh doanh của công ty. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng đã đƣợc đề cập ở nhiều góc độ, trong đó có nghiên cứu của Nguyễn Thành Công (2007), cho thấy có 5 trong 9 yếu tố đƣợc xem xét có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng là uy tín thƣơng hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thái độ đối với khuyến mãi, và nhận biết thƣơng hiệu. Hay nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2014) đã đƣa ra mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới việc đánh giá mở rộng thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam, phân tích trƣờng hợp của thƣơng hiệu Vinamilk, từ đó đề xuất khuyến nghị về quản trị thƣơng hiệu nhằm giúp các nhà quản trị thƣơng hiệu và quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) cũng nhƣ tại các doanh nghiệp Việt Nam thực hiện chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu thành công. Các nghiên cứu trƣớc cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của doanh nghiệp nói chung nhƣng chƣa có đề tài nghiên cứu chuyên sâu nào về 4 nhân tố cơ bản, bao gồm: niềm tin thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu và trải nghiệm thƣơng hiệu.3 Mục tiêu của đề tài 1.1 Mục tiêu tổng quát Mục tiêu của nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu tác động của những yếu tố thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk).
Trên cơ sở đó, đề xuất những hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng thƣơng hiệu đối với Vinamilk.2 Mục tiêu cụ thể Xác định các yếu tố thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty cổ phần sữa Vinamilk. Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty cổ phần sữa Vinamilk. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với đối với công ty cổ phần sữa Vinamilk.4 Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố nào của thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty cổ phần sữa Vinamilk ? Mức độ tác động của các yếu tố thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty cổ phần sữa Vinamilk ? Những giải pháp nào giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với công ty cổ phần sữa Vinamilk ? 1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu của Vinamilk. Phạm vi nghiên cứu: + Không gian nghiên cứu: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh + Thời gian: Từ 03/2018 đến 09/2018.
Theo đánh giá của tác giả, để có thể thu thập thông tin chính xác từ khách hàng thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm sữa Vinamilk và có thể cung cấp chính xác 3 các thông tin thông qua các bảng hỏi thì đối tƣợng khảo sát là khách hàng đã từng sử dụng sữa Vinamilk, nam hoặc nữ, tuổi từ 18 đến 50 tuổi.6 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu định tính: Nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định tính. Tiếp đến sẽ phỏng vấn sâu với 10 chủ cửa hàng/đại lý của công ty Vinamilk nhằm hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế. Nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của khách hàng về mối quan hệ giữa các yếu tố thƣơng hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu của Vinamilk trên địa bàn TP. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.7 Đóng góp của đề tài Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các cá nhân kinh doanh nắm đƣợc mức độ tác động của các yếu tố thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu của Vinamilk.
Từ đó, doanh nghiệp có thể đƣa ra đƣợc chiến lƣợc phù hợp trong quá trình kinh doanh các sản phẩm thƣơng hiệu Vinamilk.8 Bố cục nghiên cứu Bố cục luận văn này đƣợc chia thành 5 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị 4 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm về thƣơng hiệu 2. Khái quát về thƣơng hiệu Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của nền kinh tế thế giới, thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu đƣợc sử dụng nhiều từ khi nền kinh tế chuyển đổi sang kinh tế thị trƣờng và đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nƣớc.
Tuy nhiên, trên thực tế có rất nhiều cách tiếp cận và nhiều góc độ khác nhau về thƣơng hiệu. Việc phân biệt rõ ràng giữa các khái niệm liên quan là tƣơng đối khó khăn. Một số quan điểm cho rằng thƣơng hiệu đồng nghĩa với nhãn hiệu nhƣng cũng có quan điểm phân biệt hai thuật ngữ này. Nhiều ngƣời cho rằng nhãn hiệu là dùng để nói về các yếu tố hữu hình nhƣ tên gọi hay biểu tƣợng, còn thƣơng hiệu là dùng để nói về các yếu tố vô hình của chính sản phẩm đó.
Vậy để làm rõ thuật ngữ thƣơng hiệu cần phân biệt sản phẩm với nhãn hiệu hay thƣơng hiệu và nghiên cứu các quan niệm về thƣơng hiệu. Quan niệm thứ nhất cho rằng thƣơng hiệu chính là nhãn hiệu thƣơng mại (trade mark), là cách gọi khác của nhãn hiệu thƣơng mại (sau đây sẽ đƣợc gọi tắt là nhãn hiệu). Thƣơng hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc ngƣời ta gọi nhãn hiệu là thƣơng hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trƣờng, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán nhƣ những loại hàng hóa khác (sự xuất hiện của chữ thƣơng trong thƣơng hiệu).
Nhƣng thực tế, theo cách mà mọi ngƣời thƣờng nói về thƣơng hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa nhƣ khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh,… Quan niệm thứ hai cho rằng thƣơng hiệu là nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký bảo hộ, và vì thế nó đƣợc pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trƣờng. Chỉ những nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng 5 theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chƣa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không đƣợc coi là thƣơng hiệu.