Luận Văn Thạc Sĩ Về Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Tiên Phong

Tài liệu chuyên sâu Chiến lược phát triển thương hiệu cho ngân hàng TMCP Tiên Phong, phân tích đa chiều, cung cấp kiến thức nền tảng vững chắc cho

• Tác giả: Đỗ Thu Hương
• Người hướng dẫn: PGS.TS Vũ Thành Hưng
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái niệm về thương hiệu
• 1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu
• 1.3. Xác định giá trị thương hiệu
• 1.4. Định vị thương hiệu
• 1.5. Thương hiệu Ngân hàng
• 1.5.1. Các thành tố của thương hiệu (Nhãn hiệu, Logo, Slogan)
• 1.5.2. Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng
• 1.5.3. Các công cụ xây dựng thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu sơ đồ nghiên cứu
• 2.2. Thu thập và xử lý số liệu
• 2.2.1. Thu thập số liệu
• 2.2.2. Xử lý thông tin số liệu
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TIÊN PHONG
• 3.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng Tiên Phong
• 3.1.1. Quá trình hình thành phát triển và cơ cấu tổ chức
• 3.1.2. Mạng lưới hoạt động và dịch vụ
• 3.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2008 – 2014
• 3.2. Thực trạng phát triển thương hiệu Ngân hàng Tiên Phong trong thời gian qua
• 3.2.1. Đánh giá về tình hình cung cấp dịch vụ ngân hàng trên thị trường
• 3.2.2. Đánh giá của khách hàng về sự lựa chọn dịch vụ của Ngân hàng Tiên Phong
• 3.2.3. Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân hàng Tiên Phong
• 3.2.4. Đánh giá của khách hàng về mức độ nhận biết hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng Tiên Phong
• 3.2.5. Đánh giá của khách hàng về thiết kế các thành phần nhận dạng thương hiệu Ngân hàng Tiên Phong
• 3.2.6. Đánh giá khả năng nhận diện thương hiệu Ngân hàng Tiên Phong của khách hàng
• 3.2.7. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu
• 3.2.8. Đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng và các hình thức chăm sóc khách hàng
• 3.2.9. Đánh giá về định vị thương hiệu ngân hàng
• 3.3. Những thành công và những vấn đề còn tồn tại trong việc phát triển thương hiệu của Ngân hàng Tiên Phong
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TIÊN PHONG
• 4.1. Nhận định vấn đề
• 4.2. Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Ngân hàng Tiên Phong
• 4.3. Một số giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng
• 4.3.1. Mở rộng thêm các mạng lưới phân phối
• 4.3.2. Kiến nghị với Chính phủ
• 4.3.3. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước
• 4.3.4. Kiến nghị với Hiệp Hội Ngân Hàng Việt Nam
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Tiên Phong

Ngân hàng TMCP Tiên Phong, được thành lập vào năm 2008, đã nhanh chóng khẳng định vị thế của mình trong ngành ngân hàng Việt Nam. Với sứ mệnh cung cấp dịch vụ tài chính chất lượng cao, ngân hàng đã xây dựng một hệ thống dịch vụ đa dạng, từ tài khoản tiết kiệm đến cho vay tiêu dùng. Phát triển thương hiệu của ngân hàng không chỉ là việc tạo dựng hình ảnh mà còn là việc xây dựng lòng tin từ phía khách hàng. Định vị thương hiệu là một yếu tố quan trọng, giúp ngân hàng nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh như Vietcombank hay Techcombank. Để thực hiện điều này, ngân hàng cần có một chiến lược marketing rõ ràng, nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng. Theo một nghiên cứu gần đây, khách hàng đánh giá cao sự thân thiện và chuyên nghiệp trong dịch vụ của ngân hàng, điều này cho thấy rằng quản lý thương hiệu là một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược phát triển của ngân hàng.

II. Thực trạng phát triển thương hiệu Ngân hàng Tiên Phong

Trong giai đoạn từ 2008 đến 2014, Ngân hàng Tiên Phong đã có những bước tiến đáng kể trong việc xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Theo khảo sát, mức độ nhận biết thương hiệu của ngân hàng còn thấp so với các đối thủ lớn. Điều này cho thấy ngân hàng cần phải tăng cường nhận diện thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông hiệu quả. Một trong những vấn đề lớn là việc khách hàng chưa hoàn toàn hiểu rõ về các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Để khắc phục điều này, ngân hàng cần phải cải thiện dịch vụ tài chính và tăng cường các hoạt động quảng bá. Việc phát triển dịch vụ ngân hàng không chỉ giúp nâng cao chất lượng phục vụ mà còn tạo ra sự khác biệt trong lòng khách hàng. Đánh giá từ khách hàng cho thấy rằng họ mong muốn có nhiều chương trình khuyến mãi và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn.

III. Chiến lược phát triển thương hiệu trong tương lai

Để phát triển thương hiệu Ngân hàng Tiên Phong trở thành một thương hiệu mạnh, ngân hàng cần xây dựng một chiến lược phát triển dài hạn. Mục tiêu chính là nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông sáng tạo và hiệu quả. Ngân hàng cần tập trung vào việc tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng cao và minh bạch trong mọi giao dịch. Việc đổi mới sáng tạo trong ngân hàng cũng là một yếu tố quan trọng, giúp ngân hàng bắt kịp xu hướng và nhu cầu của thị trường. Ngoài ra, ngân hàng cũng cần mở rộng mạng lưới phân phối để tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Các kiến nghị với chính phủ và Ngân hàng Nhà nước cũng cần được thực hiện để tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngân hàng trong tương lai.

IV. Kết luận

Phát triển thương hiệu cho Ngân hàng TMCP Tiên Phong là một quá trình dài hạn và đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng. Ngân hàng cần phải nhận thức rõ về tầm quan trọng của thương hiệu ngân hàng trong việc khẳng định vị thế trên thị trường. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh không chỉ giúp ngân hàng thu hút khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Các giải pháp phát triển thương hiệu cần được thực hiện đồng bộ và liên tục để đảm bảo sự phát triển ổn định và bền vững trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành ngân hàng Việt Nam, việc phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các ngân hàng thương mại cổ phần. Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank), thành lập năm 2008, đã trải qua quá trình phát triển nhanh chóng với sự hỗ trợ của các cổ đông chiến lược trong lĩnh vực công nghệ thông tin, viễn thông và tài chính. Giai đoạn 2008-2014, TPBank đã mở rộng mạng lưới hoạt động lên 42 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc, đồng thời đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ thẻ và tín dụng.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của TPBank trong giai đoạn vừa qua, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm củng cố và phát triển thương hiệu ngân hàng trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường Việt Nam đến năm 2018. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động phát triển thương hiệu của TPBank tại Việt Nam, với dữ liệu thu thập chủ yếu từ năm 2010 đến 2014. Ý nghĩa nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp cái nhìn tổng thể về chiến lược thương hiệu, đánh giá mức độ nhận biết và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của TPBank trong ngành ngân hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về thương hiệu và quản trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. Hai khung lý thuyết chính được áp dụng gồm:

1. Lý thuyết tài sản thương hiệu (Brand Equity): Tập trung vào các thành tố cấu thành giá trị thương hiệu như sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và các thuộc tính thương hiệu. Lý thuyết này giúp đánh giá giá trị vô hình mà thương hiệu mang lại cho ngân hàng, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu.

2. Mô hình định vị thương hiệu (Brand Positioning): Bao gồm các chiến lược định vị dựa trên chất lượng, giá trị, tính năng, mối quan hệ, cảm xúc và đối thủ cạnh tranh. Mô hình này giúp xác định vị trí thương hiệu TPBank trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ trên thị trường.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: thương hiệu ngân hàng, hệ thống nhận diện thương hiệu (bao gồm nhãn hiệu, logo, slogan), chiến lược phát triển thương hiệu, và các công cụ xây dựng thương hiệu như PR, quảng cáo và chăm sóc khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa điều tra xã hội học và thống kê mô tả. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua 100 phiếu khảo sát khách hàng TPBank tại các chi nhánh và phòng giao dịch trên địa bàn Hà Nội. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tài chính, tài liệu nội bộ ngân hàng, các tài liệu chuyên ngành và các nghiên cứu liên quan. Quá trình xử lý dữ liệu sử dụng phần mềm Excel để phân tích thống kê mô tả, biểu diễn kết quả qua các bảng biểu và biểu đồ nhằm minh họa mức độ nhận biết, đánh giá của khách hàng về thương hiệu TPBank.

Timeline nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2010-2014, giai đoạn có nhiều biến động kinh tế nhưng cũng là thời điểm TPBank phát triển mạnh mẽ về quy mô và thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ nhận biết và đánh giá thương hiệu TPBank: Qua khảo sát, 54% khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của TPBank là tốt, 45% hài lòng với chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng, trong khi chỉ 32% cho rằng ngân hàng đã xây dựng được thương hiệu mạnh và 29% đánh giá hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch còn hạn chế. Điều này cho thấy thương hiệu TPBank đã được khách hàng biết đến và đánh giá tích cực về chất lượng dịch vụ, nhưng hệ thống nhận diện thương hiệu và mạng lưới chi nhánh cần được mở rộng để tăng cường sự hiện diện trên thị trường.

2. Cơ cấu dịch vụ ngân hàng: Năm 2014, dịch vụ cho vay chiếm 44% tổng dịch vụ, dịch vụ thẻ chiếm 30%, và tiền gửi huy động chiếm 20%. Đây là cơ cấu dịch vụ phản ánh chiến lược tập trung phát triển các sản phẩm tín dụng và dịch vụ thẻ nhằm tăng lợi nhuận và thu hút khách hàng.

3. Kết quả kinh doanh nổi bật: Huy động vốn năm 2014 đạt 13.788 tỷ đồng, tăng 49% so với năm 2013, vượt mức tăng chung của ngành là 15,61%. Dư nợ cho vay khách hàng đạt hơn 11.800 tỷ đồng, tăng 94% so với năm trước. Tỷ lệ huy động ngoại tệ tăng gấp 3 lần, chiếm 14% tổng huy động, cho thấy sự đa dạng hóa nguồn vốn và tăng cường hoạt động kinh doanh ngoại tệ.

4. Hệ thống nhận diện thương hiệu: Năm 2014, TPBank ra mắt logo mới hình tam giác thể hiện sự chắc chắn và bền vững. Tuy nhiên, khảo sát cho thấy mức độ nhận biết logo và slogan của khách hàng còn hạn chế, cần tăng cường các hoạt động quảng bá và truyền thông để nâng cao hiệu quả nhận diện thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy TPBank đã đạt được những bước tiến quan trọng trong phát triển thương hiệu, đặc biệt là về chất lượng dịch vụ và kết quả kinh doanh. Tuy nhiên, mức độ nhận biết thương hiệu và hệ thống chi nhánh còn hạn chế so với các ngân hàng lớn như Vietcombank, BIDV, Techcombank. Nguyên nhân chủ yếu do TPBank là ngân hàng trẻ, mới thành lập 7 năm, mạng lưới chi nhánh chưa phủ rộng và các hoạt động truyền thông thương hiệu chưa đồng bộ.

So sánh với các nghiên cứu về phát triển thương hiệu ngân hàng khác, TPBank cần tập trung vào việc củng cố hệ thống nhận diện thương hiệu, mở rộng mạng lưới chi nhánh và nâng cao trải nghiệm khách hàng để tạo sự khác biệt cạnh tranh. Việc đầu tư vào công nghệ thông tin hiện đại và hợp tác với các cổ đông chiến lược là lợi thế giúp TPBank phát triển bền vững.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện tỷ lệ đánh giá các yếu tố thương hiệu, bảng số liệu kết quả kinh doanh qua các năm, và biểu đồ cơ cấu dịch vụ ngân hàng để minh họa rõ nét các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Mở rộng mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch: Tăng số lượng chi nhánh tại các tỉnh thành trọng điểm nhằm nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng, dự kiến hoàn thành trong vòng 2 năm tới. Chủ thể thực hiện là Ban lãnh đạo TPBank phối hợp với phòng phát triển mạng lưới.

2. Tăng cường hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo đa kênh (truyền hình, báo chí, mạng xã hội) tập trung vào logo, slogan và các giá trị cốt lõi của TPBank. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên trên 60% trong vòng 1 năm. Phòng Marketing chịu trách nhiệm triển khai.

3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ, xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, tăng tỷ lệ hài lòng khách hàng lên trên 70% trong 18 tháng. Phòng Dịch vụ khách hàng phối hợp với phòng nhân sự thực hiện.

4. Phát triển sản phẩm dịch vụ đa dạng, phù hợp với nhu cầu khách hàng: Tập trung phát triển các sản phẩm thẻ, tín dụng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ, đáp ứng nhu cầu thị trường và tăng doanh thu dịch vụ thẻ lên 35% trong 2 năm. Phòng Phát triển sản phẩm và phòng Kinh doanh phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý TPBank: Nhận diện rõ các điểm mạnh, điểm yếu trong phát triển thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

2. Các chuyên gia marketing và quản trị thương hiệu trong ngành ngân hàng: Tham khảo các phương pháp nghiên cứu và phân tích thực trạng thương hiệu ngân hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

3. Sinh viên và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Học tập cách áp dụng lý thuyết vào thực tiễn phát triển thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam.

4. Các ngân hàng thương mại cổ phần khác tại Việt Nam: Áp dụng bài học kinh nghiệm và giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với đặc thù từng ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao thương hiệu ngân hàng lại quan trọng trong cạnh tranh hiện nay?
   Thương hiệu giúp ngân hàng tạo dựng uy tín, thu hút và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh gay gắt, đồng thời nâng cao giá trị tài sản vô hình và lợi nhuận.

2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá thương hiệu TPBank?
   Nghiên cứu sử dụng kết hợp điều tra xã hội học qua khảo sát khách hàng và phân tích thống kê mô tả dựa trên dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.

3. Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự phát triển thương hiệu TPBank?
   Chất lượng dịch vụ, hệ thống nhận diện thương hiệu (logo, slogan), mạng lưới chi nhánh và hoạt động truyền thông quảng bá là các yếu tố chủ chốt.

4. TPBank đã đạt được những kết quả kinh doanh nào nổi bật trong giai đoạn 2010-2014?
   Huy động vốn tăng 49%, dư nợ cho vay tăng 94%, tỷ lệ huy động ngoại tệ tăng gấp 3 lần, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ về quy mô và hiệu quả kinh doanh.

5. Giải pháp nào được đề xuất để TPBank phát triển thương hiệu hiệu quả hơn?
   Mở rộng mạng lưới chi nhánh, tăng cường truyền thông quảng bá, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển sản phẩm đa dạng là các giải pháp trọng tâm.

Kết luận

• TPBank đã có bước phát triển nhanh chóng về quy mô và thương hiệu trong giai đoạn 2008-2014, với kết quả kinh doanh tích cực và sự đánh giá tốt từ khách hàng về chất lượng dịch vụ.
• Mạng lưới chi nhánh và hệ thống nhận diện thương hiệu còn hạn chế, cần được mở rộng và củng cố để tăng cường sự hiện diện trên thị trường.
• Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, truyền thông thương hiệu và chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu ngân hàng.
• Giải pháp phát triển thương hiệu cần được triển khai đồng bộ, tập trung vào mở rộng mạng lưới, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường quảng bá thương hiệu.
• Nghiên cứu này cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để TPBank và các ngân hàng khác xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Ban lãnh đạo TPBank nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp. Các nhà nghiên cứu và chuyên gia quản trị thương hiệu có thể sử dụng kết quả này làm cơ sở cho các nghiên cứu sâu hơn về phát triển thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở luận về Ngân hàng và thƣơng hiệu. Chương 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu của Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Tiên Phong Chương 4:Đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Tiên Phong trong thời gian tới Kết luận 4 z CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG VÀ THƢƠNG HIỆU 1. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc  Trong các nghiên cứu về thƣơng hiệu thì không thể không nhắc đến John Gerzema & Ed Lebar (2010), đặc biệt là qua tác phẩm “Bong bong thương hiệu”. Bong bong thƣơng hiệu vẽ lên một bức tranh toàn diện và sâu sắc về thƣơng hiệu cũng nhƣ cách thức tạo dựng một thƣơng hiệu có sức thu hút và phát triển bền vững trong thế kỷ 21, từ việc thấu hiểu “thế giới ngƣời tiêu dùng”, vai trò không thể thiếu của một “ Tổ chức sáng tạo” cho đến “ Mô hình 5 bƣớc thực hiện” nhằm tạo dựng một doanh nghiệp vững mạnh xoay quanh “ Lõi năng lƣợng thƣơng hiệu”.

Cuốn sách này sẽ giúp những nhà lãnh đạo doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực trong một thế giới mở tƣ duy, thúc đẩy con tàu thƣơng hiệu tiến về phía trƣớc. “Bong bong thƣơng hiệu” thật sự là một món quà đặc biệt dành cho những ai có hoài bão và tâm huyết tạo dựng những thƣơng hiệu hấp dẫn và bền vững trong thời kỳ hậu khủng hoảng  Tác phẩm “Đầu Tư Cho Chiến Lược Hình Ảnh Thương Hiệu” Của tác giả Richard Moore. Đƣợc tác giả đúc rút từ hơn 40 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông marketing, cuốn sách cho thấy cái nhìn về bản chất cốt lõi của thƣơng hiệu và cung cấp cho độc giả thông tin về từng bƣớc trong quy trình sáng tạo hệ thống nhận diện dựa trên nền tảng chiến lƣợc mang tính dài hạn cho các thƣơng hiệu mạnh. Tác giả cũng đƣa ra những thông tin hữu ích để phát triển sao cho hiệu quả các loại tài liệu truyền thông marketing mang tính chiến thuật nhƣ quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, đồng thời mang tới cho độc giả những kiến thức cập nhật về hoạt động phát triển thƣơng hiệu hiện nay.Cuốn sách này chứa đựng lƣợng thông tin Phong phú về kiến thức thƣơng hiệu, là tài liệu hữu ích cho các doanh nghiệp cũng nhƣ các nhà tƣ vấn truyền thông - cho những ngƣời đã am hiểu về thƣơng hiệu cũng nhƣ những ai mong muốn tiếp cận những kiến thức giới thiệu một cách hệ thống và đầy đủ về chủ đề này.

5 z  Đề tài “ Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc Tế Việt Nam” ( Tác giả Hoàng Thị Ánh Hồng,2010).Tác giả đã phân tích tình hình hoạt động phát triển thƣơng hiệu của Ngân hàng thông qua các yếu tố marketing mix, từ đó đƣa ra các điểm mạnh, điểm yếu trong giai đoạn 2007-2010, và phân tích môi trƣờng bên ngoài bằng 2 phƣơng pháp phân tích là phƣơng pháp khảo sát thực tế và phƣơng pháp dự báo môi trƣờng. Qua đó tác giả xây dựng các phƣơng án phát triển thƣơng hiệu bằng cách sử dụng mô hình SWOT, để từ đó giúp cho Ngân hàng khẳng định thƣơng hiệu trên thị trƣờng ngân hàng. Qua bài viết của Hoàng Thị Ánh Hồng, tác giả rút ra đƣợc kinh nghiệm từ việc phát triển thƣơng hiệu của ngân hàng đi trƣớc, từ đó có cái nhìn rõ nét để xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu cho những ngân hàng đi sau  Đề tài “Xây dựng thương hiệu Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt nam chi nhánh Sài gòn nhằm phát triển bền vững nguồn khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng” của tác giả Nguyễn Đức Phú năm 2010.Qua việc phân tích thực trạng hoạt động, năng lực cạnh tranh, những cơ hội và thách thức của BIDV Sài Gòn, những mặt đƣợc, những mặt hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế đó, luận văn đã đƣa ra một số giải pháp có khả năng ứng dụng trong thực tế nhằm phát triển nền khách hàng thông qua thƣơng hiệu BIDV Sài Gòn, trở thành một thƣơng hiệu mạnh trong lĩnh vực ngân hàng trên thị trƣờng tài chính, gồm nhóm các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của BIDV Sài Gòn nhƣ: Lành mạnh hoá và nâng cao năng lực tài chính, cơ cấu lại tổ chức bộ máy theo hƣớng hiện đại, phát triển nguồn nhân lực,. và nhóm giải pháp nhằm củng cố và nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu BIDV Sài Gòn nhƣ: nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu, không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm, thành lập bộ phận chuyên trách về thƣơng hiệu,.

Việc thực hiện các giải pháp không nhất thiết phải theo một trình tự nhất định mà phải tiến hành đồng bộ thì mới có thể thực hiện đƣợc mục tiêu đặt ra. Từ đó rút ra đƣợc những bài học thực tiễn để áp dụng sao cho phù hợp với Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong 6 z  Đề tài “Chiến Lược Xây Dựng Và Phát Triển Thương hiệu Maritime Bank Trở Thành Thương Hiệu Mạnh” của tác giả Nguyễn Mỹ Hạnh, 2010. Tác giả đã sử dụng tổng hợp các phƣơng pháp nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học xã hội để cho thấy cái nhìn tổng quan về môi trƣờng kinh doanh của các Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Việt Nam hiện nay và giới thiệu một cách khái quát về Maritime Bank. Tác giả đã phân tích, đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Maritime Bank giai đoạn 2006 – 2010, qua đó rút ra những kết quả đạt đƣợc, những tồn tại cũng nhƣ nguyên nhân.

Trên cơ sở xem xét những khó khăn thuận lợi, hƣớng phát triển của ngân hàng và bối cảnh khách quan của thị trƣờng tài chính tiền tệ , tác giả đã đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc xây dựng và phát triển Maritime Bank trở thành thƣơng hiệu mạnh trong thời gian tới.2 Khái niệm về thƣơng hiệu Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thƣơng hiệu ra đời tƣơng đối sớm và trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trƣớc khi trở thành một trong những đối tƣợng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Bản thân thƣơng hiệu cũng đã có nhiều nội dung khác nhau theo thời gian, khác nhau theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn phát triển của kinh tế - xã hội. Trong một nền kinh tế thì sự tiến triển của khoa học và công nghệ cũng đem lại những nội dung mới cho khái niệm thƣơng hiệu. Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sử phát triển lâu đời trên thế giới.

Do đó, cũng giống nhƣ các ngành kinh doanh khác, thƣơng hiệu và sự phát triển thƣơng hiệu gắn liền với sự phát triển của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy để nghiên cứu một cách toàn diện về thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thì cần thiết tìm hiểu những nội dung có liên quan đến khái niệm đó. Nhƣ vậy theo chuyên đề khái niệm về thƣơng hiệu đƣợc hiểu là: Tất cả những danh tính, hình dạng, biểu tƣợng hay bất kỳ chỉ dấu nào dùng để xác nhận nguồn gốc của sản phẩm (dịch vụ) do doanh nghiệp này sản xuất (cung ứng) và phân biệt giữa chúng với sản phẩm (dịch vụ) của các doanh nghiệp khác nhằm 7 z thể hiện nội dung kinh doanh của nhà sản xuất hay nhà cung ứng cho khách hàng theo những mục tiêu, chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp đƣợc gọi chung là thƣơng hiệu Thƣơng hiệu theo nghĩa rộng bao gồm các nhân tố cấu thành và có giá trị bổ sung cho nhau nhƣ nhãn hiệu, biểu trƣng kinh doanh và khẩu hiệu thƣơng mại. Thƣơng hiệu trong kinh doanh là một bộ phận của sản nghiệp doanh nghiệp và có khả năng mua bán, nhƣợng quyền theo quy định của từng quốc gia và là một bộ phận của sở hữu trí tuệ đƣợc bảo hộ theo các Công ƣớc quốc tế.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đƣa ra khái niệm: “ Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hoá dịch vụ của một ngƣời bán, hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Xuất phát từ khái niệm đƣợc chứng minh và lập luận nhƣ trên, có thể nhận thức thƣơng hiệu không chỉ là cái tên, thƣơng hiệu gắn liền với nơi sản xuất và bản thân thƣơng hiệu có những giá trị nhất định cho nên nó đƣợc bảo vệ không những trong phạm vi quốc gia mà còn cả trong phạm vi quốc tế nữa.1 Tầm quan trọng của thương hiệu Ø Thuận tiện trong việc tìm kiếm của ngƣời tiêu dùng Ø Cung cấp thông tin về chất lƣợng, sự ồn định và sự so sánh Ø Một công sụ chiến lƣợc cho các nhà làm marketing Lợi ích do thƣơng hiệu mang lại: - Sự nhận biết và lòng trung thành đối với các ngân hàng có uy tín - Gia tăng hình ảnh về quy mô, đem lại hiệu ứng về ngân hàng lớn mạnh và bảo đảm - Hình ảnh về chất lƣợng - Tạo hình ảnh về kinh nghiêm và đáng tin cậy - Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trƣờng và giới thiệu dịch vụ mới - Tạo lòng tự hào cho khách hàng và ngân viên - Tăng tính hấp dẫn thu hút nguồn nhân lực giỏi cho ngân hàng 8 z 1.2 Xác định giá trị thương hiệu Là những lợi ích mà công ty có đƣợc khi sở hữu thƣơng hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đƣa chính sách giá cao, mở rộng thƣơng hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm đƣợc những khách hàng mới thông qua các chƣơng trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chƣơng trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi ngƣời sử dụng thử hƣơng vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thƣơng hiệu quen thuộc.

Lý do chính là ngƣời tiêu dùng đã tin tƣởng vào chất lƣợng và uy tín của sản phẩm Thứ hai, sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ đƣợc tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thƣơng hiệu là: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, thuộc tính thƣơng hiệu và các yếu tố sở hữu khác.