Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Người Tiêu Dùng Sản Phẩm NESTLÉ MILO

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, lòng trung thành thương hiệu Milo trở thành… 87 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Lê Ngọc Kim Cương
• Người hướng dẫn: TS. Châu Đình Linh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Người Tiêu Dùng Sản Phẩm NESTLÉ MILO
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: Lý do chọn đề tài
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.1.1. Mục tiêu chung
• 1.1.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.5. Kết cấu đề tài
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa về mặt lý thuyết
• 1.6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
• 1.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Khái niệm cơ sở
• 2.2. Khái niệm lòng trung thành khách hàng
• 2.3. Khái niệm về hành vi mua hàng lặp lại
• 2.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.5. Các nghiên cứu liên quan
• 2.5.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.5.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.6. Mô hình nghiên cứu
• 2.7. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành khách hàng
• 2.8. Mối quan hệ giữa giá cả và lòng trung thành khách hàng
• 2.9. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành khách hàng
• 2.10. Mối quan hệ giữa chương trình khuyến mãi và lòng trung thành khách hàng
• 2.11. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Xác định kích thước mẫu
• 3.4. Phương pháp lấy mẫu
• 3.5. Công thức tỷ lệ
• 3.6. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.7. Thu thập dữ liệu
• 3.8. Phân tích dữ liệu
• 3.8.1. Thống kê mô tả
• 3.8.2. Kiểm tra kích cỡ
• 3.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy sử dụng Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Đối với biến độc lập
• 4.4. Phân tích tương quan Pearson
• 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 4.6. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 4.7. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.8. Hệ số hồi quy trong mô hình
• 4.9. Kiểm định các giả định của hồi quy tuyến tính
• 4.10. Kiểm định sự khác biệt
• 4.11. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hình ảnh thương hiệu
• 5.1.2. Chương trình khuyến mãi
• 5.1.3. Chất lượng sản phẩm
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai
• 5.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Lòng Trung Thành Khách Hàng Với Milo 55 ký tự

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, lòng trung thành thương hiệu Milo trở thành yếu tố then chốt cho sự thành công của Nestlé. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam gắn bó với sản phẩm Milo, một thức uống quen thuộc gắn liền với tuổi thơ và năng lượng. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp Nestlé xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, củng cố vị thế dẫn đầu và gia tăng thị phần. Theo Hoàng Minh Châu (2015), mất một khách hàng không chỉ là mất doanh thu trực tiếp mà còn có thể ảnh hưởng đến 20 khách hàng khác. Do đó, duy trì lòng trung thành khách hàng là bài toán quan trọng đối với Nestlé Milo.

1.1. Tầm quan trọng của lòng trung thành khách hàng Milo

Lòng trung thành của khách hàng không chỉ đảm bảo doanh số ổn định mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Khách hàng trung thành thường có xu hướng mua lặp lại, giới thiệu sản phẩm cho người thân và bạn bè, đồng thời ít nhạy cảm hơn với các chương trình khuyến mãi của đối thủ. Điều này giúp giảm chi phí marketing và tăng cường uy tín thương hiệu. Theo Kotler và Armstrong (1999), chi phí để thu hút một khách hàng mới cao gấp 5 lần so với việc giữ chân một khách hàng cũ.

1.2. Định nghĩa lòng trung thành và hành vi mua lặp lại Milo

Lòng trung thành khách hàng, theo Maryem Trabelsi, là phản ứng ưu tiên đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm theo thời gian, ảnh hưởng bởi quyết định mua hàng. Hành vi mua lặp lại Milo, một biểu hiện của lòng trung thành, xảy ra khi người tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm Milo đã từng mua trước đó. Hành vi này không chỉ củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu mà còn giúp Nestlé dự đoán nhu cầu thị trường và điều chỉnh chiến lược sản xuất phù hợp.

II. Cách Các Yếu Tố Tác Động Lòng Trung Thành Milo 58 ký tự

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm Nestlé Milo. Nghiên cứu này tập trung vào bốn yếu tố chính: chất lượng sản phẩm Milo, giá cả Milo, hình ảnh thương hiệu Milo, và chương trình khuyến mãi Milo. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, giá trị cảm nhận, và trải nghiệm tổng thể đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu Milo. Việc phân tích mối tương quan giữa các yếu tố này giúp Nestlé xác định những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần cải thiện.

2.1. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm Milo

Chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi quyết định lòng trung thành. Sản phẩm Milo với hương vị đặc trưng, cung cấp năng lượng và dinh dưỡng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em và học sinh. Sự ổn định về chất lượng và cải tiến liên tục giúp củng cố niềm tin của khách hàng và khuyến khích hành vi mua lặp lại. Một sản phẩm chất lượng cao sẽ tạo nên giá trị cảm nhận tốt trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy động cơ mua Milo lặp lại.

2.2. Tác động của giá cả và chương trình khuyến mãi Milo

Giá cả cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút khách hàng mới và duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, giá cả không phải là yếu tố duy nhất. Chất lượng sản phẩm Milo, nhận diện thương hiệu Milo và giá trị mà sản phẩm mang lại cũng đóng vai trò quan trọng. Chương trình khuyến mãi cần được thiết kế một cách sáng tạo, phù hợp với đối tượng mục tiêu và mang lại lợi ích thực sự cho người tiêu dùng.

2.3. Vai trò của hình ảnh thương hiệu Milo

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành. Nestlé Milo đã xây dựng thành công hình ảnh một thương hiệu năng động, khỏe mạnh, gắn liền với thể thao và trẻ em. Các chiến dịch marketing Milo hiệu quả, truyền thông thương hiệu Milo nhất quán và sự hợp tác với các KOLs phù hợp giúp củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

III. Top 4 Yếu Tố Ảnh Hưởng Trung Thành Khách Hàng Milo 53 ký tự

Nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm Nestlé Milo: giá cả, hình ảnh thương hiệu, chương trình khuyến mãi và chất lượng sản phẩm. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này được xác định thông qua phân tích SPSS, cho thấy giá cả và hình ảnh thương hiệu có tác động lớn nhất. Phân tích hành vi tiêu dùng Milo cho thấy khách hàng đánh giá cao giá trị cảm nhận về Milo so với các sản phẩm cạnh tranh.

3.1. Tầm quan trọng của giá cả hợp lý

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Milo cần duy trì mức giá cạnh tranh so với các sản phẩm tương tự trên thị trường. Khách hàng sẽ so sánh Milo với các sản phẩm cạnh tranh và cân nhắc về giá trị cảm nhận. Nếu giá cả quá cao so với giá trị mà sản phẩm mang lại, khách hàng có thể chuyển sang lựa chọn khác.

3.2. Xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu tích cực

Hình ảnh thương hiệu là tài sản vô giá. Nestlé Milo cần tiếp tục đầu tư vào các hoạt động marketing và truyền thông để củng cố hình ảnh thương hiệu năng động, khỏe mạnh và đáng tin cậy. Ảnh hưởng của KOLs đến lòng trung thành Milo cũng cần được xem xét và khai thác một cách hiệu quả. Việc tạo ra những trải nghiệm khách hàng với Milo tích cực cũng góp phần quan trọng vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.

IV. Ứng Dụng Nghiên Cứu Giải Pháp Tăng Trung Thành Milo 57 ký tự

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở để Nestlé Milo đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng. Các giải pháp này tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, điều chỉnh giá cả phù hợp, triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ. Việc theo dõi và đánh giá hiệu quả của các giải pháp này là rất quan trọng để đảm bảo lòng trung thành Milo được duy trì và gia tăng.

4.1. Giải pháp cải thiện chất lượng sản phẩm và dinh dưỡng

Nestlé Milo cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về dinh dưỡng và sức khỏe. Thông tin minh bạch về thành phần dinh dưỡng, Milo và sức khỏe, Milo và dinh dưỡng và lợi ích sức khỏe của sản phẩm cần được truyền tải một cách rõ ràng và chính xác. Việc liên kết Milo và hoạt động thể thao cũng giúp củng cố hình ảnh sản phẩm năng động, khỏe mạnh.

4.2. Giải pháp tối ưu hóa giá cả và khuyến mãi

Nestlé Milo cần thường xuyên đánh giá và điều chỉnh giá cả để đảm bảo tính cạnh tranh. Các chương trình khuyến mãi Milo cần được thiết kế một cách sáng tạo, mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng và phù hợp với từng phân khúc thị trường. Việc nghiên cứu phân tích hành vi tiêu dùng Milo giúp Nestlé hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

4.3. Giải pháp tăng cường tương tác và trải nghiệm khách hàng

Nestlé Milo cần tăng cường tương tác với khách hàng thông qua các kênh truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến. Tổ chức các sự kiện, hoạt động thể thao và chương trình cộng đồng giúp xây dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi của khách hàng và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả cũng góp phần quan trọng vào việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

V. Kết Luận Hướng Phát Triển Lòng Trung Thành Milo 59 ký tự

Nghiên cứu này đã xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm Nestlé Milo. Kết quả cho thấy chất lượng sản phẩm, giá cả, hình ảnh thương hiệu, và chương trình khuyến mãi đóng vai trò quan trọng. Trong tương lai, Nestlé Milo cần tiếp tục đầu tư vào các hoạt động marketing, nghiên cứu và phát triển sản phẩm để củng cố vị thế dẫn đầu và gia tăng lòng trung thành thương hiệu Milo.

5.1. Tổng kết các yếu tố then chốt và hàm ý quản trị

Các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành Milo bao gồm chất lượng sản phẩm ổn định, giá cả cạnh tranh, hình ảnh thương hiệu tích cực và chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Hàm ý quản trị chính là Nestlé Milo cần tập trung vào việc duy trì và cải thiện các yếu tố này để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo và đề xuất cải tiến

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích lòng trung thành Milo theo độ tuổi và lòng trung thành Milo theo khu vực địa lý. Việc nghiên cứu sâu hơn về Milo và văn hóa Việt Nam, Milo trong tâm trí người tiêu dùng cũng giúp Nestlé xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn. Cần chú trọng đến sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng để có những cải tiến phù hợp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm Nestlé Milo" do sinh viên Lê Ngọc Kim Cương thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Châu Đình Linh tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (năm 2023), thuộc ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 7 34 01 01).

Bối cảnh thực tiễn của đề tài xuất phát từ sự phát triển kinh tế và xu hướng toàn cầu hóa, kéo theo nhịp sống đô thị ngày càng bận rộn. Người tiêu dùng hiện đại gặp khó khăn trong việc bố trí thời gian cho các bữa ăn truyền thống, từ đó gia tăng nhu cầu sử dụng các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng tiện lợi cho cả bữa chính lẫn bữa phụ. Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), đặc biệt là ngành công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu diễn ra gay gắt. NESTLÉ MILO – dòng thức uống dinh dưỡng từ mầm lúa mạch với đặc trưng nhận diện vỏ hộp màu xanh lá cây – đã hiện diện 29 năm tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, việc duy trì thị phần đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng. Dẫn chứng từ các cơ sở nghiên cứu tiếp thị (Kotler & Armstrong, 1999; Hoàng Minh Châu, 2015) cho thấy chi phí tìm kiếm một khách hàng mới cao gấp 5 lần chi phí duy trì khách hàng hiện tại, và việc đánh mất một khách hàng có thể dẫn đến nguy cơ sụt giảm doanh thu tương đương 20 khách hàng tiềm năng.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

• Mục tiêu chung: Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm NESTLÉ MILO, từ đó đề xuất hệ thống hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với công ty.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm Nestlé Milo.
  2. Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của người tiêu dùng NESTLÉ MILO.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giữ vững và gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng dành cho thương hiệu.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm 3 câu:

• Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng NESTLÉ MILO?
• Câu hỏi 2: Mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành của người tiêu dùng NESTLÉ MILO là bao nhiêu?
• Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào cần được đề xuất để gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với NESTLÉ MILO?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm NESTLÉ MILO.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phẩm NESTLÉ MILO.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 4/2023 đến tháng 5/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm tiếp thị hành vi:

• Khái niệm lòng trung thành khách hàng: Tiếp cận theo định nghĩa của Maryem Trabelsi (phản ứng thiên vị mang tính chọn lọc đối với thương hiệu theo thời gian); Griffin (tập trung vào khía cạnh hành vi mua hàng lặp lại không ngẫu nhiên); Blackwell, Miniard & Engel (2001); Oliver (1997) về cam kết sâu sắc đối với sản phẩm/dịch vụ bất chấp tác động của các hoàn cảnh chuyển đổi; Hoyer & MacInnis (2001) và Zineldin (2000) về tỷ lệ giữ chân khách hàng.
• Khái niệm hành vi mua lặp lại: Cơ sở từ Dick & Basu (1994) và Hogarth, giải thích sự đánh giá tích lũy từ trải nghiệm tiêu dùng sau mua dẫn đến quyết định tiếp tục mua sản phẩm cùng thương hiệu.
• Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Mô hình 5 giai đoạn kinh điển theo Kotler & Keller (2016), Kotler (2017) gồm: Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án thay thế, Quyết định mua hàng và Hành vi sau khi mua.

Về mô hình thực nghiệm, tác giả tổng hợp từ các công trình nghiên cứu trước:

• Nghiên cứu trong nước: Mô hình của Đặng Thị Kim Hoa & Bùi Hồng Quý (2017) về lòng trung thành đối với sữa tươi Vinamilk tại Gia Lâm (Hà Nội) với 4 yếu tố tác động qua niềm tin và sự hài lòng; nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013) về sự trung thành thương hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam.
• Nghiên cứu nước ngoài: Nghiên cứu của Nischay K. Upamannyu, Chanda Gulati & Garima Mathur (2014) về ảnh hưởng của niềm tin và hình ảnh thương hiệu trong ngành FMCG tại Gwalior (Ấn Độ); nghiên cứu của Khansa Zaman, Samina Bibi, Asma Arshad & Aqeel Shahzad (2012) tại Pakistan về sự hài lòng, niềm tin và danh tiếng công ty.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập tác động trực tiếp cùng chiều đến 1 biến phụ thuộc:

• H1: Chất lượng sản phẩm (CLSP) có tác động cùng chiều đến Lòng trung thành khách hàng (LTT).
• H2: Giá cả (GC) có tác động cùng chiều đến Lòng trung thành khách hàng (LTT).
• H3: Hình ảnh thương hiệu (HATH) có tác động cùng chiều đến Lòng trung thành khách hàng (LTT).
• H4: Chương trình khuyến mãi (CTKM) có tác động cùng chiều đến Lòng trung thành khách hàng (LTT).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm trọng tâm (focus group) với quy mô từ 7 đến 10 người nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát, hoàn thiện thang đo nháp và xây dựng cấu trúc phiếu khảo sát.
• Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi gồm 18 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Kích thước mẫu thực tế thu thập và xử lý hợp lệ là 150 quan sát từ người tiêu dùng tại TP.HCM.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa trên Microsoft Excel và xử lý thông qua phần mềm SPSS Statistics (phiên bản 20.0/22.0) với các công cụ: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (ngưỡng Alpha >= 0,6; tương quan biến - tổng >= 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO >= 0,5; Bartlett Sig < 0,05; Factor loading >= 0,5; Eigenvalue >= 1; TVE >= 50%), phân tích tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội (R bình phương hiệu chỉnh, kiểm định F, chỉ số Durbin-Watson kiểm tra tự tương quan, hệ số VIF kiểm tra đa cộng tuyến) và kiểm định khác biệt ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh cạnh tranh thị trường sữa lúa mạch tại Việt Nam. Tác giả xác lập rõ ràng mục tiêu nghiên cứu chung và 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu cốt lõi. Đối tượng khảo sát được giới hạn là người tiêu dùng đã từng sử dụng Nestlé Milo trên địa bàn Quận 1, TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 4/2023 đến tháng 5/2023. Chương này cũng phân định ý nghĩa lý thuyết (bổ sung mô hình thực nghiệm về lòng trung thành đối với ngành sữa) và ý nghĩa thực tiễn (cung cấp cơ sở định lượng cho các nhà quản trị thương hiệu Milo và ngành FMCG), kết thúc bằng tóm lược bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 tổng hợp hệ thống lý luận về hành vi người tiêu dùng, lòng trung thành và hành vi mua hàng lặp lại. Tác giả phân tích chi tiết tiến trình 5 bước ra quyết định của người tiêu dùng theo Philip Kotler. Từ việc điểm luận 4 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu (2 nghiên cứu trong nước của Đặng Thị Kim Hoa & Bùi Hồng Quý 2017, Hồ Chí Dũng 2013; 2 nghiên cứu quốc tế của Upamannyu và cộng sự 2014, Khansa Zaman và cộng sự 2012), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 nhân tố tác động độc lập đến Lòng trung thành của khách hàng sử dụng Milo: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Hình ảnh thương hiệu, Chương trình khuyến mãi, tương ứng với 4 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H4.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu khoa học qua 2 giai đoạn: định tính (phỏng vấn nhóm trọng tâm 7-10 người) và định lượng. Cơ sở xác định quy mô mẫu dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) ($n \ge 5 \times m$) và Tabachnick & Fidell (1996) ($n = 50 + 8 \times m$). Thang đo nghiên cứu gồm 18 biến quan sát:

• Chất lượng sản phẩm (CLSP): 4 biến (CLSP1 đến CLSP4).
• Giá cả (GC): 3 biến (GC1 đến GC3).
• Hình ảnh thương hiệu (HATH): 4 biến (HATH1 đến HATH4).
• Chương trình khuyến mãi (CTKM): 3 biến (CTKM1 đến CTKM3).
• Lòng trung thành khách hàng (LTT): 4 biến (LTT1 đến LTT4). Tác giả trình bày chi tiết cấu trúc bảng hỏi 3 phần và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu từ 150 mẫu hợp lệ. Thống kê mô tả cho thấy mẫu khảo sát gồm 57,3% nữ và 40,7% nam; tập trung nhiều nhất ở độ tuổi 25-30 (59,3%) và nhóm nghề nghiệp nhân viên văn phòng (38,0%), sinh viên (29,3%). Phân tích giá trị trung bình cho thấy biến GC3 ("Giá cả phù hợp với khả năng chi tiêu") đạt điểm cao nhất (4,03), trong khi CLSP3 và LTT3 có giá trị thấp nhất (3,71). Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy cả 5 thang đo đều đạt độ tin cậy cao (từ 0,766 đến 0,875) và toàn bộ 18 biến đều thỏa mãn hệ số tương quan biến - tổng > 0,3.

Thang đo	Số biến quan sát	Cronbach's Alpha	Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất
Chất lượng sản phẩm (CLSP)	4	0,772	0,518 (CLSP4)
Giá cả (GC)	3	0,766	0,531 (GC3)
Hình ảnh thương hiệu (HATH)	4	0,824	0,596 (HATH1)
Chương trình khuyến mãi (CTKM)	3	0,794	0,567 (CTKM2)
Lòng trung thành khách hàng (LTT)	4	0,875	0,687 (LTT3)

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 14 biến độc lập trích được 4 nhân tố tại Eigenvalue = 1,077 với tổng phương sai trích đạt 66,886% (KMO = 0,814; Bartlett Sig = 0,000). Thang đo biến phụ thuộc trích 1 nhân tố tại Eigenvalue = 2,917 với phương sai trích 72,931% (KMO = 0,791; Bartlett Sig = 0,000). Phân tích hồi quy xác nhận cả 4 yếu tố đều có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), giải thích được 58,2% sự biến thiên của lòng trung thành ($R^2$ hiệu chỉnh = 0,582).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện định lượng và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị theo thứ tự mức độ tác động giảm dần: Giá cả, Hình ảnh thương hiệu, Chương trình khuyến mãi và Chất lượng sản phẩm. Tác giả cũng thẳng thắn chỉ ra các giới hạn của đề tài về quy mô mẫu, kỹ thuật chọn mẫu và không gian khảo sát, đồng thời đưa ra các định hướng cho những công trình nghiên cứu tiếp nối.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả thực nghiệm chuẩn xác được lượng hóa qua các chỉ số thống kê trên mẫu $N = 150$:

Biến độc lập	Hệ số chưa chuẩn hóa (B)	Sai số chuẩn (Std. Error)	Hệ số chuẩn hóa (Beta)	Giá trị t	Mức ý nghĩa (Sig.)	Hệ số VIF
Hằng số	-0,575	0,315	-	-1,825	0,070	-
Giá cả (GC)	0,356	0,066	0,344	5,426	0,000	1,432
Hình ảnh thương hiệu (HATH)	0,273	0,075	0,253	3,667	0,000	1,692
Chương trình khuyến mãi (CTKM)	0,240	0,058	0,241	4,151	0,000	1,204
Chất lượng sản phẩm (CLSP)	0,259	0,071	0,222	3,632	0,000	1,336

Kiểm định mức độ phù hợp mô hình:

• Hệ số tương quan đa biến $R = 0,770$; hệ số xác định mô hình $R^2 = 0,593$.
• Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt 0,582, cho thấy 4 yếu tố trong mô hình giải thích được 58,2% sự biến thiên của lòng trung thành đối với Nestlé Milo; 41,8% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
• Kiểm định ANOVA cho giá trị thống kê $F = 52,880$ với giá trị Sig = 0,000 ($< 0,05$), chứng minh mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng là phù hợp với tổng thể dữ liệu.
• Giá trị kiểm định Durbin-Watson đạt 1,925 (nằm trong khoảng $d_U = 1,788$ đến $4 - d_U = 2,212$), khẳng định không vi phạm giả định tự tương quan giữa các phần dư.
• Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của tất cả các biến độc lập dao động từ 1,204 đến 1,692 (đều nhỏ hơn 2), kết luận mô hình hoàn toàn không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Phương trình hồi quy tuyến tính bội theo hệ số chưa chuẩn hóa: $$\text{LTT} = -0,575 + 0,356 \times \text{GC} + 0,273 \times \text{HATH} + 0,240 \times \text{CTKM} + 0,259 \times \text{CLSP}$$

Thứ tự tác động giảm dần tới lòng trung thành của người tiêu dùng đối với Nestlé Milo được xác định qua hệ số Beta chuẩn hóa:

1. Giá cả ($\beta = 0,344$): Nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất.
2. Hình ảnh thương hiệu ($\beta = 0,253$): Nhân tố có ảnh hưởng lớn thứ hai.
3. Chương trình khuyến mãi ($\beta = 0,241$): Nhân tố có ảnh hưởng thứ ba.
4. Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0,222$): Nhân tố có ảnh hưởng thấp nhất trong 4 biến nghiên cứu.

Hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị tác giả đề xuất:

• Về Giá cả: Giữ vững mức giá ổn định, xây dựng chính sách định giá hợp lý tương xứng với giá trị dinh dưỡng mang lại và phù hợp với thu nhập của nhóm khách hàng mục tiêu (đặc biệt là sinh viên và nhân viên văn phòng).
• Về Hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông về hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy, thực hiện các chiến dịch gắn liền với trách nhiệm xã hội, phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường và thể hiện sự đồng hành, chăm sóc sức khỏe khách hàng.
• Về Chương trình khuyến mãi: Đa dạng hóa các hình thức ưu đãi, tổ chức các hoạt động đổi quà tặng thiết thực và thiết kế thể lệ tham gia đơn giản, thuận tiện cho người tiêu dùng.
• Về Chất lượng sản phẩm: Tiếp tục duy trì và cải tiến hương vị đặc trưng của sữa lúa mạch, kiểm soát nghiêm ngặt vệ sinh an toàn thực phẩm, đồng thời đa dạng hóa quy cách đóng gói và phân loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của nhiều phân khúc khách hàng.

Đóng góp của nghiên cứu: Về mặt lý thuyết, đề tài cung cấp một khung phân tích thực nghiệm kiểm chứng vai trò của 4 nhân tố tiếp thị hỗn hợp đối với lòng trung thành thương hiệu sữa lúa mạch tại một thị trường đang phát triển. Về mặt thực tiễn, số liệu hồi quy giúp ban quản trị nhãn hàng Nestlé Milo nhận diện chính xác mức độ nhạy cảm của khách hàng, từ đó tối ưu hóa việc phân bổ ngân sách tiếp thị thay vì đầu tư dàn trải.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được tác giả thẳng thắn chỉ rõ các hạn chế nội tại:

• Quy mô mẫu còn hạn chế: Cỡ mẫu chính thức chỉ đạt 150 người tiêu dùng, chưa đảm bảo tính đại diện cao cho toàn bộ cộng đồng người sử dụng sản phẩm Nestlé Milo.
• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện), dẫn đến khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn thể thị trường còn hạn chế.
• Phạm vi địa bàn nghiên cứu: Việc khảo sát chỉ tập trung trên địa bàn Quận 1, TP.HCM – khu vực có điều kiện kinh tế và mức sống đặc thù, chưa phản ánh đầy đủ hành vi tiêu dùng tại các quận huyện ngoại thành hoặc các tỉnh thành khác.
• Phạm vi mô hình lý thuyết: Mức độ giải thích của mô hình đạt 58,2%, nghĩa là vẫn còn 41,8% sự biến thiên của lòng trung thành chịu ảnh hưởng từ các yếu tố khác chưa được đưa vào khảo sát (như kênh phân phối, dịch vụ chăm sóc khách hàng, ảnh hưởng xã hội...).

Hướng nghiên cứu trong tương lai:

• Mở rộng phạm vi địa lý khảo sát sang các quận, huyện khác tại TP.HCM và các vùng miền trên toàn quốc.
• Tăng quy mô mẫu khảo sát lên mức lớn hơn và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao độ tin cậy và khả năng tổng quát hóa dữ liệu.
• Bổ sung thêm các nhân tố mới vào mô hình nghiên cứu, hoặc kiểm định vai trò của các biến trung gian (như sự hài lòng, niềm tin thương hiệu) và biến điều tiết (như đặc điểm nhân khẩu học) để làm rõ hơn cơ chế hình thành lòng trung thành khách hàng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương mại thực hiện các khóa luận, đề án nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu trong ngành hàng FMCG.
• Người nghiên cứu thực nghiệm cần tham khảo quy trình phân tích định lượng chuẩn mực: từ thiết kế thang đo Likert, đánh giá Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội trên phần mềm SPSS.
• Doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm dinh dưỡng, thực phẩm tiêu dùng nhanh trong việc hoạch định chính sách giá, xây dựng thông điệp thương hiệu và thiết kế các chương trình xúc tiến bán hàng.

Các nội dung có giá trị tham khảo nổi bật bao gồm: bảng câu hỏi khảo sát 18 biến quan sát được chuẩn hóa và kiểm định đạt độ tin cậy nội tại cao; hệ thống bảng số liệu hồi quy chi tiết phản ánh phản ứng thực tế của người tiêu dùng TP.HCM đối với thương hiệu Nestlé Milo.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu trên cỡ mẫu bao nhiêu và đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát như thế nào?
Nghiên cứu thực hiện trên mẫu chính thức gồm 150 người tiêu dùng sản phẩm Nestlé Milo tại TP.HCM. Trong đó, nữ giới chiếm đa số với 57,3% (86 người), nam giới chiếm 40,7% (61 người) và giới tính khác chiếm 2% (3 người). Về độ tuổi, nhóm 25-30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 59,3% (89 người), tiếp theo là nhóm 18-25 tuổi chiếm 21,3% (32 người) và trên 30 tuổi chiếm 19,3% (29 người). Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 38,0% (57 người), sinh viên chiếm 29,3% (44 người), công nhân chiếm 18,7% (28 người) và giáo viên chiếm 14,0% (21 người).

2. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của người tiêu dùng Nestlé Milo?
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội, nhân tố Giá cả (GC) có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,344$ ($p = 0,000$). Thứ tự tác động giảm dần của các nhân tố tiếp theo lần lượt là: Hình ảnh thương hiệu ($\beta = 0,253$), Chương trình khuyến mãi ($\beta = 0,241$) và Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0,222$).

3. Mô hình hồi quy tuyến tính của khóa luận giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của lòng trung thành?
Mô hình nghiên cứu đạt hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2$ hiệu chỉnh $= 0,582$. Điều này chứng minh rằng 4 biến độc lập (Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Hình ảnh thương hiệu, Chương trình khuyến mãi) giải thích được 58,2% sự biến thiên của lòng trung thành người tiêu dùng đối với Nestlé Milo; còn lại 41,8% biến thiên phụ thuộc vào các biến số khác ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA của các thang đo đạt chuẩn ra sao?
Toàn bộ 5 thang đo đều đạt độ tin cậy nội tại cao với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,766 đến 0,875 (CLSP: 0,772; GC: 0,766; HATH: 0,824; CTKM: 0,794; LTT: 0,875), tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3. Phân tích EFA biến độc lập cho hệ số KMO = 0,814, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p = 0,000$), tổng phương sai trích đạt 66,886% tại Eigenvalue = 1,077, toàn bộ hệ số tải nhân tố đều vượt ngưỡng 0,5 nên không có biến nào bị loại.

5. Mô hình hồi quy có xảy ra hiện tượng tự tương quan hay đa cộng tuyến không?
Mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng tự tương quan do chỉ số Durbin-Watson đạt 1,925 (nằm trong vùng an toàn $d_U < \text{DW} < 4 - d_U$). Đồng thời, hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập chỉ nằm trong khoảng 1,204 đến 1,692 (đều thấp hơn ngưỡng an toàn 2), xác nhận mô hình hoàn toàn không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Ngọc Kim Cương đã giải quyết trọn vẹn các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc vận dụng phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát trên mẫu 150 người tiêu dùng tại TP.HCM. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính khẳng định cả 4 yếu tố đề xuất—Giá cả, Hình ảnh thương hiệu, Chương trình khuyến mãi và Chất lượng sản phẩm—đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành thương hiệu Nestlé Milo, trong đó Giá cả là nhân tố chi phối mạnh nhất. Công trình cung cấp các căn cứ dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác và đề xuất các giải pháp quản trị marketing cụ thể, có giá trị ứng dụng thiết thực cho doanh nghiệp cũng như giá trị tham khảo học thuật cho các nghiên cứu tiếp sau trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và hành vi người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 cung cấp các thông tin tổng quát về đề tài nghiên cứu. Xác định rõ lí do của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đưa ra câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cụ thể. Từ đó đưa ra phương pháp nghiên cứu và nêu ra được ý nghĩa về lý thuyết, về mặt thực tiễn và kết cấu của đề tài 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Khái niệm cơ sở 2.

Khái niệm lòng trung thành khách hàng: Theo Maryem Trabelsi, lòng trung thành là một phản ứng thiên vị đối với một thương hiệu hoặc sản phẩm được thể hiện trong một khoảng thời gian và phụ thuộc vào quyết định mua hàng của các cá nhân, hộ gia đình hoặc công ty. Theo Griffin, khái niệm về lòng trung thành của khách hàng liên quan đến hành vi nhiều hơn là thái độ. Khi khách hàng trung thành, họ thể hiện hành vi mua hàng không ngẫu nhiên theo thời gian và có khuynh hướng cụ thể liên quan đến những gì họ mua và họ mua từ ai. Liên kết chặt chẽ và cần thiết đối với lòng trung thành của khách hàng là tỷ lệ giữ chân khách hàng, độ dài của mối quan hệ với khách hàng và tỷ lệ phần trăm ngân sách của khách hàng chi tiêu cho công ty.

Khách hàng trung thành là tài sản quý giá nhất của công ty trong việc nâng cao lợi nhuận của công ty. Nhằm thu hút và duy trì khách hàng trung thành, việc nắm bắt khách hàng mới và giữ chân khách hàng đã có là rất quan trọng. Điều này đòi hỏi một cam kết cao về tài chính và nhân lực để đảm bảo chất lượng sản phẩm thỏa mãn mong muốn của khách hàng. Nếu khách hàng hài lòng, họ sẽ không chuyển sang công ty khác ( lackwell, Miniard, Engel, 2001: 273).

Lòng trung thành của khách hàng, theo Anderson và Jacobsen (2000) “thực sự là kết quả của việc một tổ chức tạo ra lợi ích cho khách hàng để họ duy trì hoặc tăng lượng mua hàng từ tổ chức. Oliver (1997) cho rằng lòng trung thành của khách hàng đề cập đến “một cam kết sâu sắc để mua lại hoặc ủng hộ lại một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai bất chấp những ảnh hưởng của tình huống và nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra hành vi chuyển đổi”. Lòng trung thành thực sự của khách hàng được tạo ra khi khách hàng trở thành người ủng hộ cho tổ chức mà không cần động cơ”. Theo Hoyer và MacInnis (2001), giữ chân khách hàng là “việc thực hành làm hài lòng khách hàng với ý định phát triển mối quan hệ lâu dài với họ”.

Zineldin (2000) cho rằng việc duy trì có thể được định 7 nghĩa là “cam kết tiếp tục kinh doanh hoặc trao đổi với một công ty cụ thể trên cơ sở liên tục”. Khái niệm về hành vi mua hàng lặp lại Mua hàng lặp lại xảy ra khi khách hàng tiếp tục mua các sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ từ cùng một loại hoặc từ cùng một thương hiệu mà họ đã mua trước đó. Hành vi mua hàng lặp lại thể hiện lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu và có thể giúp giảm chi phí thu hút khách hàng mới. Đồng thời, điều này cũng tạo cơ hội để thương hiệu xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đảm bảo rằng họ tiếp tục mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của thương hiệu đó, góp phần tăng lợi nhuận tổng thể của công ty.

Phần lớn nghiên cứu về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng tập trung vào quá trình xử lý nhận thức diễn ra ngay trước hành động mua hàng (hoặc lựa chọn). Tuy nhiên, theo Hogarth, có nhiều quyết định được đưa ra lặp đi lặp lại hoặc thường xuyên theo thời gian, vì vậy chúng liên quan đến quá trình xử lý liên tục chứ không phải là các quá trình rời rạc. Trong các trường hợp như vậy, người tiêu dùng không chỉ dựa vào thông tin về sản phẩm đã mua trước đó được lưu trữ trong bộ nhớ, mà còn dựa trên đánh giá về sự hài lòng hoặc không hài lòng với thương hiệu xảy ra trong giai đoạn đánh giá (hoặc sử dụng) sau khi mua của quá trình ra quyết định. Hành vi mua hàng lặp lại phản ánh khía cạnh hành vi của lòng trung thành của khách hàng (Dick và asu 994).

Hành vi mua hàng lặp lại xảy ra khi người tiêu dùng mua lại một sản phẩm cùng nhãn hiệu như đã mua trong quá khứ. Mua lặp lại là một biểu hiện của lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu và cũng là cơ hội để các nhà tiếp thị xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài. Khi tỷ lệ mua hàng lặp lại tăng cao, điều này cho thấy khách hàng hài lòng và "được giữ chân tốt", từ đó giúp giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tăng lợi nhuận tổng thể. Thay vì tiếp cận với tất cả thông tin sản phẩm như trong quá trình mua hàng ban đầu, người tiêu dùng thường dựa vào kinh nghiệm và nhận thức tích lũy từ những lần mua trước.

Họ đánh giá mức độ hài lòng hoặc không hài lòng về sản 8 phẩm và thương hiệu sau khi sử dụng, đồng thời xem xét các yếu tố như giá trị, chất lượng và trải nghiệm khách hàng trước đó. Trong quá trình mua hàng lặp lại, người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin bổ sung để củng cố quyết định của mình, như đọc các đánh giá sản phẩm trực tuyến hoặc tham khảo ý kiến từ người thân và bạn bè. Tuy nhiên, họ thường có mức độ tự tin cao hơn và có xu hướng nhanh chóng đưa ra quyết định dựa trên kinh nghiệm đã có. Quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là quá trình mà họ tạo ra quyết định về việc mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ bằng việc trao đổi tiền trên thị trường, từ trước, trong và sau khi mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ (Lumen, n.

Quá trình này hỗ trợ người bán/người tiếp thị trong việc tiếp cận thị trường bằng cách bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ của mình. Nếu một doanh nghiệp hiểu được hành vi của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua hàng hoặc dịch vụ thì doanh nghiệp đó có thể thành công trong việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ của mình. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: Nhận thức yêu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn thay thế, Quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua. Nó cho thấy người tiêu dùng bắt đầu suy nghĩ như thế nào trước khi mua một sản phẩm.

Người mua có thể trải qua tất cả năm giai đoạn trong quá trình quyết định mua một sản phẩm. Có lẽ, người mua cũng có thể bỏ qua một hoặc nhiều công đoạn, điều đó phụ thuộc vào tâm lí người tiêu dùng (Kotler at el. Quá trình này hoạt động đặc biệt đối với giao dịch mua sản phẩm mới hoặc sẽ phải dùng số tiền lớn để có được sản phẩm. Một số các công ty tập trung vào việc hiểu trải nghiệm của người tiêu dùng trong việc tìm hiểu, lựa chọn, sử dụng và thải bỏ sản phẩm.

- Nhận thức yêu cầu: Giai đoạn đầu tiên trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng là giai đoạn nhận biết nhu cầu ban đầu. Nó bắt đầu bằng việc nhận thức về những nhu cầu 9 cơ bản như không khí, nước, thức ăn và chỗ ở. Đồng thời, nó cũng có thể khởi đầu từ những nhu cầu khác (Kotler & Keller, 2016; Kotler, 2017). Để thành công, các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng và tập trung vào việc đáp ứng chúng (Shma, 2012).

ằng cách nhận biết nhu cầu này, các công ty có thể tìm hiểu thông tin và phát triển các chiến lược tiếp thị (Kotler & Keller, 2016; Kotler, 2017). Sau giai đoạn này, sẽ tiếp tục giai đoạn tìm kiếm thông tin. - Tìm kiếm thông tin Giai đoạn thứ hai trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là giai đoạn tìm kiếm thông tin. Khi người tiêu dùng chuẩn bị mua hàng hóa hoặc dịch vụ trên thị trường, họ sẽ gợi lại những suy nghĩ về sản phẩm từ trước đó.

Nếu trải nghiệm trước đây tích cực và người tiêu dùng hài lòng, họ sẽ tiến hành mua sản phẩm đó và giai đoạn tìm kiếm thông tin kết thúc. Tuy nhiên, nếu trải nghiệm trước đây không tốt, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó. Hơn nữa, người tiêu dùng cũng có thể tìm kiếm thông tin khi họ quan tâm đến việc thử sản phẩm mới (Clow & aack, 2016, tr. Giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ một số nguồn khác nhau.

Kotler tuyên bố rằng “Người tiêu dùng có thể lấy thông tin từ bất kỳ nguồn nào trong số nhiều nguồn, bao gồm nguồn các mối quan hệ cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), nguồn thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý và nhà sản xuất, trang web và di động, bao bì, màn hình), nguồn công khai (phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức đánh giá người tiêu dùng, phương tiện truyền thông xã hội, người tìm kiếm trực tuyến và đánh giá ngang hàng) và nguồn thử nghiệm (kiểm tra và sử dụng sản phẩm)” (Kotler, 2017). - Đánh giá các lựa chọn thay thế Giai đoạn thứ ba trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là giai đoạn đánh giá. Sau khi đã thu thập thông tin về sản phẩm hoặc thương hiệu, người tiêu dùng sẽ xếp hạng và đánh giá chúng. Tuy nhiên, có thể hiểu được hành vi của người tiêu dùng là một nhiệm vụ khó khăn.

Do đó, các doanh nghiệp tập trung vào một số bước như đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng 10 đầu tiên, sau đó tạo ra giá trị tốt hơn từ thương hiệu mà người tiêu dùng lựa chọn. Nếu các công ty hiểu được quy trình đánh giá của người tiêu dùng, họ có thể tận dụng lợi ích từ nhận định của người tiêu dùng về các lựa chọn thay thế. (Kotler & Keller, 2016) - Quyết định mua hàng Giai đoạn thứ tư trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là giai đoạn quyết định mua hàng. Sau khi thu thập thông tin từ nhiều nguồn và đánh giá sản phẩm, người tiêu dùng đã đưa ra quyết định về việc mua sản phẩm và chọn nơi mua cũng như loại sản phẩm.

Người tiêu dùng sẽ quyết định lựa chọn mua thương hiệu hoặc sản phẩm mà họ xếp hạng cao nhất trong giai đoạn đánh giá.