CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ VIDEO LAN TỎA VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Một số khái niệm 1. Khái niệm và đặc điểm của Video lan tỏa Video lan tỏa sẽ là video có sức lan truyền trên internet như: Facebook, youtube, các trang web, email,. Tức là video lan tỏa sẽ phải mang những nội dung muốn truyền tải thông qua video được chia sẻ rộng rãi tới nhiều người dựa vào internet và được mọi người đón nhận video đó.
Muốn tạo ra một video lan tỏa có nội dung hay và tiếp cận được nhiều người thì phải chuẩn bị kỹ từ ý tưởng, nội dung video, hình ảnh, âm thanh, ánh sáng tốt… lúc đó khi đăng lên mạng xã hội mới nhận được sự quan tâm và ủng hộ của công chúng thông qua việc: comment, like, share… hoặc có thể những người xem video đó sẽ giới thiệu với những người xung quanh lúc này video lan tỏa đó đã thành công. Nói một cách dễ hiểu hơn thì video lan tỏa thường mang những nội dung muốn truyền tải đưa vào video, sau đó thông qua mạng xã hội để lan truyền video đó tới nhiều người hơn và nhận được sự ủng hộ của mọi người (Wang, và cộng sự, 2018). Video lan tỏa là các clip hoạt họa hay một bộ phim được lan truyền tới nhiều người dựa vào mạng xã hội và xuất hiện nhiều trên Internet (Broxton và cộng sự, 2013). Các ứng dụng trực tuyến cho phép người dùng có thể xem và chia sẻ video để mọi người có thể nhận xét, comment và chia sẻ video tới nhiều người hơn, mặt khác video giữ một vị trí khá quan trọng trong quá trình trải nghiệm ứng dụng của KH (Moor, 2011).
Qua đó cho thấy, việc tiếp thị và giới thiệu sản phẩm thông qua video lan tỏa là khá cần thiết trong chiến dịch tiếp thị lan truyền (Wang, và cộng sự, 2018). Thức tế hiện nay thì chỉ dưới 5% những chiến dịch lan truyền đạt hiệu quả (Nelson và cộng sự, 2013) trong rất nhiều video mà mọi người đang xem mỗi ngày. Nghiên cứu thực hiện trong phạm vi là các doanh nghiệp thường dùng video lan tỏa để giới thiệu và quảng cáo dựa vào mạng xã hội. Để được xem là một video lan tỏa thì video đó phải được lan truyền trên mạng xã hội như: Facebook, Youtube, Tiktok… Hiện nay video lan tỏa đang là xu hướng vì nhiều doanh nghiệp đã áp dụng hình thức quảng cáo thông qua video lan tỏa và đã 8 đạt kết quả cao.
Bên cạnh đó, những video có nội dung hay, chất lượng tốt sẽ được nhiều người đón nhận và chia sẻ do đó không phải tốn nhiều chi phí để đẩy và thương hiệu cũng được nhiều khách hàng biết tới cũng như tăng lượng khách hàng tương tác, mua hàng, quan tâm đến các SPDV của thương hiệu nhiều hơn trước. Chúng ta thường nghĩ video lan tỏa là các video được nên nội dung và kịch bản dễ dàng nhằm thu hút khách hàng để họ biết và tìm tới trang đích thông qua nội dung trong video. Muốn làm được điều đó và không để mất các khách hàng mục tiêu thì doanh nghiệp phải có chiến lược rõ ràng, chi tiết và xây dựng nội dung kịch bản hay cũng như đầu tư cho âm thanh, ánh sáng, hình ảnh… một cách hoàn thiện để tạo ra một video đẹp hình thức hay ở nội dung (Moor, 2011). Đôi khi doanh nghiệp sẽ là người trực tiếp làm ra những video lan tỏa của mình, nhưng các video như vậy chỉ giải quyết được tiêu chí thu hút nhiều người xem mà chưa truyền tải được thông điệp, tiêu chí chính một cách rõ ràng.
Mặc dù video có nhiều lượng xem nhưng họ sẽ không thể hiểu được nội dung và thông điệp chính của video muốn nói tới là gì? Nội dung và kịch bản của video không được nên ý tưởng kỹ càng, chi tiết khi tiếp cận người xem nó chỉ gây ấn tượng cho họ vì tính giải trí mà nó đem lại còn người xem sẽ không quan tâm tới thương hiệu hay có ý định mua hàng. Đôi khi khách hàng chỉ xem video đó mà không tương tác hay tìm hiểu về trang đích của video cũng như các SPDV mà doanh nghiệp giới thiệu. Khi đó, doanh nghiệp sẽ phải thực hiện lại công tác khảo sát, nghiên cứu thị trường cũng như tiếp xúc và thu thập ý kiến của khách hàng nhằm biết được phải xây dựng nội dung video sao cho hợp lý, cần đưa những nội dung nào vào để khách hàng dễ dàng tiếp cận các thông tin doanh nghiệp muốn truyền tải. Video lan tỏa chỉ đạt hiệu quả khi nó thu hút được nhiều lượt xem, thuyết phục người xem video đưa ra quyết định mua hàng và làm cho họ cảm nhận được sự quan tâm, chăm sóc từ thương hiệu (Nelson và cộng sự, 2013).
Khái niệm hành vi người tiêu dùng Việc xác định hành vi NTD khá cần thiết vì nó tác động nhiều tới quá trình đưa ra quyết định tiếp thị của doanh nghiệp. Trước đây, người tiếp thị sẽ dễ dàng nắm 9 bắt tâm lý và nhu cầu của khách hàng dựa vào kinh nghiệm bán hàng của mình, nhưng hiện nay cùng với sự ra đời và phát triển của doanh nghiệp đã làm thị trường thay đổi liên tục dẫn tới những nhà quản trị (NQT) tiếp thị không có nhiều cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như trước. Vì thế khi trả lời những câu hỏi về thị trường thì NQT phải phụ thuộc vào các báo cáo nghiên cứu khách hàng. Thực tế hiện nay cho thấy, nội dung của nghiên cứu đã tìm hiểu sâu hơn các nội dung kể trên.
Lúc này, doanh nghiệp sẽ khảo sát trực tiếp NTD để biết họ có nhận thức được lợi ích và cảm nhận như thế nào về sản phẩm, dịch vụ đã dùng. Do nó ảnh hưởng trực tiếp tới lần mua hàng kế tiếp cũng như quyết định giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới những người xung quanh. Armstrong (1998) cho rằng “việc đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng từ nhiều nhân tố khác nhau và NQT tiếp thị sẽ không giám sát được toàn bộ các nhân tố như tâm lý, VH-XH và cá nhân”. Mục tiêu của hành vi NTD đó là chỉ ra việc nên làm và phải cân nhắc tới quyết định dùng những cách thức hoặc giải pháp hữu hiệu trong quá trình hướng tới mục tiêu hay biện pháp giúp hoàn thành tiêu chí đề ra trong giai đoạn thiếu nguồn lực (Nguyễn Văn Hộ, Nguyễn Thị Thanh Huyền 2006).
Cảm nhận và đánh giá của người mua đưa tới quyết định mua hàng. Khi đó người đảm nhiệm vai trò tiếp thị phải biết rõ cảm nhận của người mua trong thời điểm những yếu tố xung quang đang ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng. Cần trả lời được hai cầu hỏi đó là: (1) Những đặc điểm nào của người mua, tác động tới hành vi mua sắm? (2) Người mua đã dựa vào quyết định mua sắm như thế nào? (Kotler, 2005).3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Kotler (2013) chỉ ra: Thực tế có khá nhiều yếu tố khác nhau đã ảnh hưởng tới hành vi mua của NTD và đôi khi hành vi đó lại tới từ phía NTD hay kích thích của môi trường xung quanh, điều này sẽ tác động tới tâm lý của người mua và những yếu tố mang tính cá nhân qua đó tạo ra quá trình mua (Cảm nhận vấn đề, xác định nội dung, nhận định về lựa chọn, quyết định mua hàng, hành vi sau mua) của NTD. 1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler, 2013) Hình 1.
2 Mô hình quá trình thông qua quyết định mua (Nguồn: Kotler, 2013) Từ đó cho thấy có nhiều yếu tố khác nhau đã tác động tới quyết định mua của NTD, vì để có quyết định mua thì NTD phải trải qua nhiều quy trình khác nhau chứ không đơn giản là diễn ra tức thì. Kotler (2013) đã chỉ ra 05 gian đoạn khác nhau để đưa tới quyết định mua như sau: Nhận thức vấn đề: Để bắt đầu một quá trình mua hàng thì người mua phải nhận thức được vấn đề hay nhu cầu tạo ra nhờ vào các nhân tố tác động bên trong hoặc bên ngoài. Tìm hiểu thông tin: Lúc này người mua sẽ tìm kiếm các thông tin liên quan tới sản phẩm mình cần mua, được chia thành hai cấp độ tìm kiếm khác nhau đó là tìm kiếm ôn hòa và cấp độ cao hơn, trong đó tìm kiếm ôn hòa tức là người mua sẽ tìm kiếm và chú ý nhiều hơn (heightened attention) tới các thông tin có liên quan đến nội dung mà mình đang tìm kiếm, còn tìm kiếm cấp độ cao hơn thì người mua sẽ luôn trong tình trạng tìm kiếm tích cực (active information search) ở tất cả những nguồn khác nhau. 3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua (Nguồn: Kotler, 2013) Đánh giá các lựa chọn: Để đưa ra đánh giá đúng nhất là điều hết sức khó khăn và thực tế không có một mô hình chung nào được sử dụng cho tất cả khách hàng mà phải phụ thuộc vào yêu cầu đặt ra của khách hàng mới đưa ra quyết định mua hàng phù hợp nhất.
Lúc này, NTD sẽ thông qua mô hình giá trị kỳ vọng (expectancy-value model) để đánh giá những lựa chọn, điều này sẽ giúp NTD tìm được phương án có thể đáp ứng kỳ vọng của họ. Thực tế, quá trình này không diễn ra liên tục mà sẽ bị gián đoạn do còn dựa vào thái độ của những người xung quanh và yếu tố tình huống gây bất ngờ, nói một cách dễ hiểu hơn nghĩa là phương án được chọn đã đáp ứng kỳ vọng đặt ra nhưng bạn bè, đồng nghiệp, người thân hay một tình huống nào đó đã dẫn tới việc thay đổi quyết định mua của NTD. Quyết định mua hàng: Đây là giai đoạn cuối trong quá trình mua hàng của NTD. Tại đây sẽ đưa ra đánh giá các lựa chọn thông qua việc cân nhắc giữa năng lực với yêu cầu đưa ra; giữa lợi nhuận hoặc những gì khách hàng có được từ sản phẩm, dịch vụ đó với khoản phí mà họ đã bỏ ra để mua được sản phẩm, dịch vụ trên; bên cạnh đó còn chịu ảnh hưởng từ nhiều người xung quanh như gia đình, đồng nghiệp, bạn bè; những tình huống bất ngờ diễn ra và rủi ro mà khách hàng cảm nhận được trước khi đưa tới quyết định mua sắm, trường hợp sản phẩm, dịch vụ đưa ra thích hợp và phục vụ được yêu cầu của khách hàng thì họ sẽ sử dụng lâu dài.
Tức là, họ sẽ luôn ủng hộ và quay lại sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó trong những lần mua hàng kế tiếp và hơn hết đó là sẽ giới thiệu nó tới cho nhiều người khác.