Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường xe hơi hạng sang tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, số lượng xe sang tiêu thụ năm 2022 đạt khoảng 11.796 chiếc, tăng 20,02% so với năm 2021. Việt Nam được xem là quốc gia có tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm (AAGR) trong lĩnh vực xe sang đạt từ 40-100%, mặc dù GDP bình quân đầu người vẫn ở mức trung bình. Sự gia tăng thu nhập và nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống đã thúc đẩy người tiêu dùng (NTD) quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố tiện nghi, công nghệ và thương hiệu khi mua xe. Đặc biệt, các nền tảng mạng xã hội với hơn 70% dân số sử dụng đã trở thành kênh tiếp thị quan trọng, trong đó video lan tỏa được xem là công cụ hiệu quả để tác động đến quyết định mua hàng của NTD.

Luận văn tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của video lan tỏa trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua xe của NTD đối với hãng xe BMW tại Việt Nam trong giai đoạn 2020-2023, với phạm vi khảo sát tại Hà Nội. Mục tiêu chính là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong video lan tỏa như tính thông tin, tính giải trí, độ tin cậy của nguồn, tương tác, sự phiền nhiễu và nhận thức thương hiệu đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng giúp nhà phân phối BMW tại Việt Nam điều chỉnh chiến lược marketing, gia tăng hiệu quả quảng cáo và nâng cao doanh số bán hàng trong thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng ba lý thuyết chính để phân tích hành vi người tiêu dùng và ảnh hưởng của video lan tỏa:

  1. Thuyết hành vi dự định (TPB): Giải thích ý định hành vi mua hàng dựa trên thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. TPB giúp hiểu cách NTD hình thành ý định mua xe qua các yếu tố tâm lý và xã hội.

  2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ mới, trong trường hợp này là các tính năng hiện đại của xe BMW, ảnh hưởng đến ý định sử dụng và mua hàng.

  3. Mô hình kết hợp TPB và TAM: Kết hợp các yếu tố tâm lý và công nghệ để giải thích hành vi mua xe sang, đặc biệt khi các sản phẩm có nhiều tính năng công nghệ cao.

Các khái niệm chính bao gồm: video lan tỏa (video có sức lan truyền trên mạng xã hội), hành vi người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng, tính thông tin, tính giải trí, độ tin cậy của nguồn, tương tác, sự phiền nhiễu và nhận thức thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 5 chuyên gia phân phối BMW tại Hà Nội nhằm hiệu chỉnh thang đo và xác nhận các yếu tố ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát 300 khách hàng đã và đang mua xe BMW tại Hà Nội, thu về 271 phiếu, trong đó 265 phiếu hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0 với các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định T-Test và ANOVA để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2020 đến 2023, tập trung tại Hà Nội, Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Độ tin cậy của nguồn là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng của NTD với hệ số hồi quy β = 0.427. Điều này cho thấy NTD tin tưởng vào các nguồn thông tin uy tín như fanpage chính thức, người nổi tiếng và phản hồi từ bạn bè, đồng nghiệp.

  2. Mức độ nhận thức thương hiệu đứng thứ hai với β = 0.289, cho thấy việc tăng cường nhận diện thương hiệu BMW qua video lan tỏa giúp nâng cao thái độ tích cực và quyết định mua xe.

  3. Tính giải trí trong video cũng có ảnh hưởng tích cực (β = 0.228), giúp thu hút sự chú ý và tạo cảm xúc tích cực, từ đó thúc đẩy tương tác và quyết định mua hàng.

  4. Sự phiền nhiễu có ảnh hưởng ngược chiều (β = -0.214), cho thấy các video quảng cáo gây khó chịu hoặc không phù hợp sẽ làm giảm ý định mua của NTD.

  5. Tính thông tin và tương tác cũng đóng vai trò quan trọng nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố trên.

Ngoài ra, kết quả phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt đáng kể về quyết định mua hàng giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi và thu nhập, trong khi giới tính và nghề nghiệp không tạo ra sự khác biệt lớn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của độ tin cậy nguồn và nhận thức thương hiệu trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Độ tin cậy cao giúp giảm rủi ro cảm nhận và tăng sự thuyết phục của video lan tỏa. Mức độ nhận thức thương hiệu được củng cố qua việc lồng ghép logo, tên thương hiệu và khẩu hiệu trong video, tạo ấn tượng sâu sắc với NTD.

Tính giải trí giúp video trở nên hấp dẫn, tăng thời gian xem và khả năng chia sẻ, từ đó mở rộng phạm vi lan tỏa. Ngược lại, sự phiền nhiễu làm giảm hiệu quả quảng cáo, gây phản cảm và làm NTD từ chối sản phẩm.

Việc phân tích dữ liệu có thể được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (β) và bảng so sánh kết quả ANOVA giữa các nhóm khách hàng. Điều này giúp nhà quản trị dễ dàng nhận diện các yếu tố ưu tiên trong chiến lược marketing.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường độ tin cậy của nguồn thông tin: Nhà phân phối BMW cần hợp tác với các kênh truyền thông uy tín, sử dụng người nổi tiếng và khách hàng thực tế làm đại diện để tạo sự tin tưởng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng.

  2. Nâng cao nhận thức thương hiệu qua video lan tỏa: Đầu tư xây dựng nội dung video có lồng ghép logo, khẩu hiệu và các thông điệp thương hiệu rõ ràng, đồng thời đa dạng hóa kênh phát sóng trên Facebook, YouTube, TikTok. Thời gian: liên tục trong 12 tháng.

  3. Tăng tính giải trí và tương tác trong video: Sáng tạo nội dung hấp dẫn, hài hước, có yếu tố thử thách hoặc câu chuyện cảm xúc để thu hút người xem và khuyến khích chia sẻ, bình luận. Chủ thể thực hiện: bộ phận marketing và đối tác sản xuất video. Thời gian: 3-6 tháng.

  4. Giảm thiểu sự phiền nhiễu trong quảng cáo: Tránh sử dụng các kỹ thuật quảng cáo gây khó chịu, không phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu, đồng thời cá nhân hóa nội dung để phù hợp với sở thích người xem. Thời gian: 3 tháng để điều chỉnh chiến lược.

  5. Phân tích và điều chỉnh chiến lược theo nhóm khách hàng: Tập trung vào nhóm khách hàng có độ tuổi và thu nhập cao hơn, vì họ có sự khác biệt rõ rệt trong quyết định mua hàng. Chủ thể thực hiện: bộ phận nghiên cứu thị trường. Thời gian: 6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và nhà phân phối hãng xe BMW tại Việt Nam: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua video lan tỏa, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

  2. Chuyên gia marketing và truyền thông số: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để phát triển các chiến dịch video marketing trên mạng xã hội.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng.

  4. Doanh nghiệp kinh doanh xe hơi và các sản phẩm cao cấp khác: Học hỏi cách áp dụng video lan tỏa để tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Video lan tỏa là gì và tại sao nó quan trọng trong marketing?
    Video lan tỏa là các video được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội, thu hút sự chú ý và tương tác của người xem. Nó quan trọng vì giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng nhanh chóng, tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng.

  2. Yếu tố nào trong video lan tỏa ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua xe BMW?
    Độ tin cậy của nguồn thông tin là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, giúp khách hàng tin tưởng và quyết định mua hàng dựa trên thông tin chính xác và uy tín.

  3. Làm thế nào để giảm sự phiền nhiễu trong quảng cáo video?
    Cần tránh các nội dung gây khó chịu, không phù hợp với đối tượng khách hàng, đồng thời cá nhân hóa quảng cáo để phù hợp với sở thích và nhu cầu của người xem.

  4. Tại sao nhận thức thương hiệu lại quan trọng trong video lan tỏa?
    Nhận thức thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhớ và phân biệt sản phẩm, tạo sự tin tưởng và thúc đẩy quyết định mua hàng thông qua việc lồng ghép logo, tên thương hiệu trong video.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của video lan tỏa?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) và định lượng (khảo sát khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy, ANOVA) để đảm bảo kết quả chính xác và toàn diện.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe BMW qua video lan tỏa trên mạng xã hội, trong đó độ tin cậy của nguồn và nhận thức thương hiệu là quan trọng nhất.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 265 khách hàng tại Hà Nội đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả.
  • Kết quả phân tích cho thấy sự khác biệt về quyết định mua hàng theo độ tuổi và thu nhập, giúp nhà phân phối BMW có thể phân khúc khách hàng hiệu quả hơn.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường hiệu quả video lan tỏa, giảm phiền nhiễu và nâng cao tương tác, góp phần gia tăng doanh số bán hàng.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi mới cho các doanh nghiệp xe hơi và ngành marketing số trong việc ứng dụng video lan tỏa để tác động đến hành vi người tiêu dùng.

Hành động tiếp theo: Nhà phân phối BMW và các bên liên quan nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để nâng cao hiệu quả marketing trên nền tảng mạng xã hội.