Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo thương mại điện tử năm 2017 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, khoảng 30% dân số Việt Nam, tương đương khoảng 27 triệu người, tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị trung bình đạt 350 USD/người/năm. Tổng doanh số bán hàng trực tuyến B2C đạt khoảng 10 tỷ USD trong năm 2016, chiếm 5% tổng mức bán hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước. Mặc dù con số này khá lớn, thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam vẫn chưa phát huy hết tiềm năng do nhiều nguyên nhân, trong đó nổi bật là sự thiếu niềm tin của người tiêu dùng vào các giao dịch trực tuyến. Cụ thể, 50% người dùng chưa mua sắm trực tuyến vì khó kiểm định chất lượng hàng hóa, 48% không tin tưởng người bán, và 48% cho rằng mua trực tiếp tại cửa hàng tiện lợi hơn.

Trong bối cảnh mạng xã hội phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là Facebook – nền tảng phổ biến nhất tại Việt Nam, việc nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến niềm tin của người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ trở nên cấp thiết. Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các yếu tố thuộc mạng xã hội ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội tại Việt Nam trong giai đoạn từ tháng 5/2018 đến tháng 6/2019. Nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến qua mạng xã hội nâng cao niềm tin khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng và hiệu quả kinh doanh.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc bổ sung lý thuyết về thương mại điện tử qua mạng xã hội, đồng thời giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại bán lẻ – nhóm sản phẩm được mua sắm nhiều nhất qua mạng xã hội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình chấp nhận thương mại xã hội (Social Commerce Acceptance Model) của Hajli (2015), kết hợp các lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Mô hình nghiên cứu tập trung vào các yếu tố mạng xã hội ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng, gồm:

  • Diễn đàn và nhóm: Các cộng đồng, nhóm trên mạng xã hội nơi người tiêu dùng trao đổi, chia sẻ thông tin.
  • Xếp hạng và đánh giá: Hệ thống đánh giá, phản hồi của khách hàng về người bán và sản phẩm.
  • Nhóm tham khảo: Ý kiến, khuyến nghị từ người thân, bạn bè có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
  • Bảo mật thông tin: Cam kết và thực tế bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng khi giao dịch.
  • Nhận thức về tính hữu dụng: Mức độ người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích, tiện ích khi mua hàng qua mạng xã hội.

Niềm tin của người tiêu dùng được xem là biến trung gian, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng qua mạng xã hội – biến phụ thuộc trong mô hình.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  1. Nghiên cứu sơ bộ:

    • Phương pháp định tính: Thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm nam và nữ, mỗi nhóm 8 người, độ tuổi 22-32, đã từng mua hàng qua Facebook, thực hiện tại Hà Nội tháng 2/2019.
    • Phương pháp định lượng: Phỏng vấn trực tiếp với mẫu 128 người tiêu dùng tại Hà Nội tháng 3/2019, nhằm điều chỉnh và đánh giá sơ bộ các thang đo.

  2. Nghiên cứu chính thức:

    • Phương pháp định lượng: Khảo sát trực tuyến qua Google Form trên Facebook với mẫu 1.037 người tiêu dùng trên toàn quốc, thực hiện tháng 5/2019.
    • Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 22 và AMOS cho các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
    • Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đảm bảo đại diện cho nhóm người dùng mạng xã hội tại Việt Nam.

Các thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu quốc tế và điều chỉnh phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá các biến quan sát.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Bốn yếu tố mạng xã hội ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng:

    • Diễn đàn và nhóm: Tác động tích cực với hệ số chuẩn hóa khoảng 0.32.
    • Xếp hạng và đánh giá: Tác động tích cực mạnh mẽ, hệ số khoảng 0.38.
    • Nhóm tham khảo: Ảnh hưởng tích cực với hệ số 0.29.
    • Bảo mật thông tin: Tác động tích cực với hệ số 0.35.

  2. Nhận thức về tính hữu dụng vừa ảnh hưởng đến niềm tin (hệ số 0.41) vừa ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng (hệ số 0.27).

  3. Niềm tin của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua hàng qua mạng xã hội, với hệ số tác động 0.52, cho thấy niềm tin là nhân tố trung tâm quyết định hành vi mua sắm trực tuyến.

  4. Mức độ ý định mua hàng qua mạng xã hội cao hơn ở nhóm người tiêu dùng có trải nghiệm mua hàng trước đó, thể hiện qua tỷ lệ ý định mua hàng tăng khoảng 15% so với nhóm chưa từng mua.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố thuộc mạng xã hội như diễn đàn, nhóm, xếp hạng, đánh giá và nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng xã hội. Điều này phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về thương mại điện tử, nhấn mạnh vai trò của sự tương tác xã hội và thông tin từ cộng đồng trong việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận.

Bảo mật thông tin cũng là yếu tố then chốt, phản ánh mối quan tâm lớn của người tiêu dùng về quyền riêng tư và an toàn dữ liệu cá nhân trong môi trường trực tuyến. Mức độ nhận thức về tính hữu dụng của kênh mua hàng qua mạng xã hội góp phần nâng cao niềm tin và thúc đẩy ý định mua hàng, cho thấy người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao tiện ích và lợi ích của hình thức mua sắm này.

So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, kết quả này khẳng định niềm tin là nhân tố trung gian quan trọng, đồng thời bổ sung thêm vai trò của nhận thức về tính hữu dụng trong mô hình hành vi mua hàng qua mạng xã hội tại Việt Nam. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến niềm tin và ý định mua hàng, cũng như bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và phát triển các diễn đàn, nhóm cộng đồng trên mạng xã hội nhằm tạo môi trường tương tác, chia sẻ thông tin minh bạch, giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn khi mua hàng. Doanh nghiệp nên chủ động tham gia và quản lý các nhóm này trong vòng 6 tháng tới.

  2. Cải thiện hệ thống xếp hạng và đánh giá sản phẩm, người bán bằng cách khuyến khích khách hàng để lại phản hồi chân thực, đồng thời áp dụng các biện pháp kiểm soát chất lượng đánh giá để tránh gian lận. Mục tiêu nâng tỷ lệ đánh giá tích cực lên ít nhất 80% trong 1 năm.

  3. Phát triển các chương trình giới thiệu, khuyến nghị từ nhóm tham khảo như ưu đãi cho khách hàng giới thiệu bạn bè, tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực, tăng niềm tin và thúc đẩy ý định mua hàng. Thực hiện trong vòng 3-6 tháng với các chiến dịch marketing mạng xã hội.

  4. Đảm bảo và minh bạch chính sách bảo mật thông tin khách hàng, áp dụng các tiêu chuẩn bảo mật quốc tế, công khai rõ ràng trên trang mạng xã hội và các kênh bán hàng trực tuyến. Tăng cường đào tạo nhân viên về bảo mật dữ liệu trong 6 tháng tới.

  5. Nâng cao nhận thức về tính hữu dụng của kênh mua hàng qua mạng xã hội thông qua các chiến dịch truyền thông, hướng dẫn sử dụng, và cải tiến trải nghiệm người dùng trên nền tảng mạng xã hội. Mục tiêu tăng tỷ lệ người dùng đánh giá cao tính tiện ích lên 70% trong 1 năm.

Các giải pháp trên cần được phối hợp thực hiện bởi các cá nhân bán hàng, doanh nghiệp thương mại điện tử, nhà quản lý mạng xã hội và các cơ quan quản lý để tạo môi trường mua sắm trực tuyến an toàn, tin cậy và hiệu quả.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến qua mạng xã hội: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing và quản lý kênh bán hàng hiệu quả, tăng doanh số và giữ chân khách hàng.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực nghiệm về hành vi tiêu dùng trực tuyến qua mạng xã hội tại Việt Nam, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

  3. Cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử và bảo vệ người tiêu dùng: Hiểu rõ các rủi ro và yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng, từ đó xây dựng chính sách, quy định phù hợp nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và phát triển thị trường.

  4. Nhà phát triển nền tảng mạng xã hội và công nghệ hỗ trợ bán hàng trực tuyến: Nắm bắt nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng về tính bảo mật, tiện ích và tương tác xã hội để cải tiến sản phẩm, nâng cao trải nghiệm người dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao niềm tin lại quan trọng trong mua hàng qua mạng xã hội?
    Niềm tin giúp người tiêu dùng giảm cảm giác rủi ro khi không thể kiểm tra trực tiếp sản phẩm, đồng thời tạo động lực để họ thực hiện giao dịch. Ví dụ, người mua sẽ dễ dàng đặt hàng hơn khi tin tưởng người bán và hệ thống bảo mật thông tin.

  2. Các yếu tố mạng xã hội nào ảnh hưởng mạnh nhất đến niềm tin?
    Xếp hạng và đánh giá của khách hàng khác, cùng với diễn đàn và nhóm cộng đồng, có tác động mạnh mẽ nhất. Những đánh giá tích cực và sự hỗ trợ từ cộng đồng giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi mua hàng.

  3. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường niềm tin của khách hàng trên mạng xã hội?
    Doanh nghiệp nên minh bạch thông tin sản phẩm, duy trì chính sách bảo mật nghiêm ngặt, khuyến khích khách hàng đánh giá và chia sẻ trải nghiệm, đồng thời tham gia tích cực vào các nhóm, diễn đàn để tương tác với khách hàng.

  4. Nhận thức về tính hữu dụng ảnh hưởng thế nào đến ý định mua hàng?
    Khi người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích rõ ràng, tiện ích và sự thuận tiện khi mua hàng qua mạng xã hội, họ có xu hướng tin tưởng và có ý định mua hàng cao hơn. Ví dụ, giao diện dễ sử dụng và thanh toán nhanh chóng làm tăng sự hài lòng.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các nền tảng mạng xã hội khác ngoài Facebook không?
    Mặc dù nghiên cứu tập trung vào Facebook do tính phổ biến tại Việt Nam, các kết quả và mô hình có thể được tham khảo và điều chỉnh để áp dụng cho các nền tảng mạng xã hội khác có tính chất tương tự như Instagram, Zalo, TikTok.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn yếu tố mạng xã hội gồm diễn đàn và nhóm, xếp hạng và đánh giá, nhóm tham khảo, bảo mật thông tin ảnh hưởng tích cực đến niềm tin người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng xã hội tại Việt Nam.
  • Nhận thức về tính hữu dụng vừa tác động đến niềm tin vừa ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng.
  • Niềm tin là nhân tố trung gian quan trọng, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng qua mạng xã hội.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp và nhà quản lý xây dựng chiến lược nâng cao niềm tin và thúc đẩy thương mại điện tử qua mạng xã hội.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các nền tảng mạng xã hội khác và theo dõi sự thay đổi hành vi người tiêu dùng trong tương lai.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trực tuyến nên áp dụng các giải pháp nâng cao niềm tin khách hàng để tận dụng tối đa tiềm năng phát triển của thương mại bán lẻ qua mạng xã hội tại Việt Nam.