lời mở đầu và phần kết luận, luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sỏ lý luận Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng tác động mạng xã hội đến niềm tin ngƣời sử dụng trong lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan nghiên cứu 1. Nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) tìm hiểu về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam (5). Tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ cho rằng sự tin tƣởng là một trong những yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng của khách hàng.
Một trong những lý do ngăn cản ngƣời tiêu dùng mua sắm trực tuyến chính là sự thiếu tin tƣởng vào ngƣời bán. Và rằng, nếu niềm tin không đƣợc xây dựng trong giao dịch trực tuyến thì hoạt động giao dịch khó có thể diễn ra đƣợc. Vì vậy, niềm tin của ngƣời tiêu dùng với ngƣời bán hàng trực tuyến là yếu tố then chốt để hoạt động mua sắm trực tuyến đƣợc diễn ra. Trong nghiên cứu của mình, tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ cho rằng niềm tin là một kiểu thái độ.
Bên cạnh ý kiến nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận thì thái độ cũng có tác động đến ý định mua. Tuy nhiên, thái độ là một khái niệm lớn không chỉ có mỗi niềm tin. Và rằng, tác giả chỉ nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp giữa thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận đối với ý định mua hàng. Trên thực tế các yếu tố nhóm tham khảo, rủi ro cảm nhận và nhận thức kiểm soát hành vi hoàn toàn có thể có tác động trực tiếp lên niềm tin.
Và rằng niềm tin sẽ dẫn tới ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Trong bài viết của mình hai tác giả cũng khẳng định rằng niêm tin mua sắm có ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Đồng thời nghiên cứu này cũng tìm hiểu các nhân tố ảnh hƣởng đến niềm tin mua hàng bao gồm có sự tiện lợi và tính rủi ro của mua hàng trực tuyến.
Đề tài này sử dụng cỡ mẫu khá bé n=130 cho 32 biến quan sát. Với cỡ mẫu này chƣa đủ độ tin cậy để khẳng định kết quả nghiên cứu. Thứ hai, bài viết nghiên cứu trong bối 5 cảnh là tại Cần Thơ. Chƣa đủ độ bao phủ để có thể ứng dụng trong bối cảnh khác.
Mặt khác, còn có nhiều yếu tố khác thuộc môi trƣờng trực tuyến làm cơ sở niềm tin cho ngƣời tiêu dùng khi mua hàng. Nghiên cứu của Phùng Kim Dung (2008) đề xuất mô hình đo lƣờng tác động lên niềm tin ngƣời mua hàng online thông qua sợ cảm nhận của khách hàng đối với quy mô, danh tiếng của website thƣơng mại điện tử, cảm nhận về chất lƣợng hệ thống, thông tin và dịch vụ nhận đƣợc từ website. Đối tƣợng nghiên cứu là sinh viên và phạm vi nghiên cứu đƣợc tiến hành ở KaoShiung, Đài Loan. Với 292 mẫu khảo sát thu thập đƣợc, tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy trên bộ dữ liệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, về mặt cảm nhận của khách hàng đối với công ty thƣơng mại điện tử: quy mô của công ty có tác động lớn đến niềm tin của khách hàng. Trong khi đó, danh tiếng của công ty không có mối liên hệ với niềm tin của khách hàng. Ở nhóm nhân tố thể hiện cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng của trang Web. Toàn bộ các nhân tố: Chất lƣợng dịch vụ, thông tin và hệ thống của website đều gia tăng tích cực đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu quốc tế Học giả Parengkuan (2014) cho rằng “niềm tin là một thành tố quan trọng tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng”. Và theo những nghiên cứu trƣớc đây, niềm tin đƣợc chứng minh có tầm ảnh hƣởng lớn đối với môi trƣờng kinh doanh trên internet. Parengkuan đặt ra các giả thuyết nghiên cứu bao gồm: niềm tin của ngƣời tiêu dùng qua mạng chịu ảnh hƣởng bởi các nhân tố bao gồm: sự an toàn thông tin, tính bảo mật, cảm nhận về rủi ro và uy tín tổ chức. Parengkuan (2014) tiến hành nghiên cứu tại Manado, Indonesia với kích thƣớc mẫu nghiên cứu là 100 theo phƣơng pháp lấy mẫu thứ bậc.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trên đều có ảnh hƣởng tới niềm tin ngƣời tiêu dùng khi mua hàng qua mạng. Tổng thể mẫu nghiên cứu là những ngƣời từ độ tuổi 20-40 6 tại Đài Loan có sử dụng internet. Kích thƣớc mẫu nghiên cứu là 300. Tác giả cho biết, khi sử dụng phƣơng pháp hồi quy, có bốn nhân tố ảnh hƣởng đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng qua mạng đó là danh tiếng của website, tính an toàn, khả năng đáp ứng đơn hàng, chất lƣợng dịch vụ hỗ trợ.
Fang và cộng sự (2014) xây dựng khung lý thuyết thể thiện tác dộng dự kiến của các nhân tố danh tiếng của website thƣơng mại điện tử, quy mô của website, tính an toàn, mức độ bảo mật, sự dễ dàng sử dụng, và chất lƣợng thiết kế website đối với niềm tin của ngƣời tiêu dùng. Tác giả tiến hành nghiên cứu tại Klang Valley, Malaysia với kích thƣớc mẫu nghiên cứu là 350 trong giai đoạn tháng 7,8 năm 2014. Kết quả nghiên cứu cho thấy: sự dễ dàng sử dụng, tính an toàn, chất lƣợng thiết kế của website và danh tiếng của website thƣơng mại điện tử đều có tác động đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng qua mạng. Kết luận: Nhƣ vậy, thông qua tìm hiểu nghiên cứu của các học giả nghiên cứu trong nƣớc và quốc tế về niềm tin của ngƣời tiêu dùng và ý định mua hàng trực tuyến, chúng ta nhận thấy rằng, một điểm chung giữa các nghiên cứu này là đều tìm hiểu hoạt động thƣơng mại điện tử thông qua bán hàng trực tuyến qua mạng mà cụ thể là tại các website bán hàng của doanh nghiệp.
Và nhƣ vậy, các yếu tố tác động đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi quyết định mua hàng là từ chính bản thân chất lƣợng website và chất lƣợng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp và các yếu tố khác. Tuy nhiên, dễ thấy hiện tại xu hƣớng bán hàng trên một nền tảng có sẵn nhƣ mạng xã hội đang là một xu thế. Và vì nó là một nền tảng có sẵn nên các yếu tố tác động đến niềm tin của ngƣời tiêu dùng không nằm ở chất lƣợng thiết kế trang mạng xã hội hay danh tiếng trang mạng xã hội mà là nằm ở những yếu tố khác. Đề tài này sẽ đi tìm hiểu các yếu tố thuộc về thƣơng mại qua mạng xã hội có tác động niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng qua mạng xã hội là gì? Và mức tác động nhƣ thế nào? Và niềm tin của ngƣời tiêu dùng cùng với nhận thức về việc mua hàng qua mạng xã hội có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng hay không? 7 1.
Cơ sở lý luận về tac động của mãng xã hội đến niềm tin của ngƣời sử dụng trong lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ 1. Thương mại bán lẻ 1. Khái niệm thương mại bán lẻ Phân phối bán lẻ hàng hóa là khâu cuối cùng của quá trình lƣu thông hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng, là sự cung cấp dịch vụ cho ngƣời tiêu dùng bằng cách mua, thu gom, cất giữ hàng hóa và vận chuyển đến một địa điểm thuận tiện nào đó, đồng thời thực hiện một loạt các dịch vụ bổ sung để làm cho ngƣời tiêu dùng dễ dàng mua đƣợc hàng hóa đó và sử dụng tiện lợi hàng hóa đó. Hoạt động phân phối bán lẻ không tạo ra sản phẩm mới nhƣng làm tăng thêm giá trị sản phẩm đã đƣợc sản xuất.
Thƣơng mại bán lẻ mang bản chất của hoạt động dịch vụ, nó là hoạt động lao động có tính chất phục vụ và mang tính xã hội của con ngƣời để tạo ra những sản phẩm có giá trị và giá trị sử dụng, đóng góp trực tiếp hoặc gián tiếp vào việc thoả mãn nhu cầu sản xuất hay đời sống của con ngƣời và là một thực thể quan trọng cấu tạo nên GDP của nền kinh tế quốc dân. Thị trƣờng bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của ngƣời bán lẻ trong kênh marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng, này mong muốn,ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định. Theo từ điển American Heritage “Bán lẻ là bán hàng cho người tiêu dùng, thường là với khối lượng nhỏ và không bán lại”.
“Bán lẻ” theo từ điển kinh tế thị trƣờng (tra cứu trực tuyến) là hình thức “bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân của họ, từ đây hàng hoá kết thúc quá trình lƣu thông và đi vào lĩnh vực tiêu dùng cá nhân; giá trị hàng hoá đƣợc thực hiện đầy đủ”. Ngoài ra còn có khá nhiều định nghĩa khác nhau về bán lẻ: Theo Đại từ điển Tiếng Việt, bán lẻ là hình thức “bán từng cái, từng ít một trực tiếp cho người tiêu dùng”, tr. 8 Theo danh mục phân loại ngành dịch vụ của tài liệu số TN.GNS/W/120 (W/120) của vòng đàm phán Uruguay của Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO) và danh mục sản phẩm chính tạm thời của Liên Hợp quốc (CPC) định nghĩa: “Bán lẻ là hoạt động bán hàng hoá cho người tiêu dùng hoặc các hộ tiêu dùng từ một địa điểm cố định (cửa hàng, kiốt) hay một địa điểm khác (bán trực tiếp) và các dịch vụ phụ liên quan” (, tr. Trong cuốn sách “Quản trị Marketing” Philip Kotler đã định nghĩa bán lẻ nhƣ sau: “Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh”.
Từ điển Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia đƣa ra định nghĩa: “Bán lẻ bao gồm việc bán hàng cho cá nhân hoặc hộ gia đình để họ tiêu dùng, tại một địa điểm cố định, hoặc không tại một địa điểm cố định mà qua các dịch vụ liên quan”.