Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Mang đến một cái nhìn tổng quát về đề tài bao gồm: Lý do chọn đề tài; Mục tiêu nghiên cứu; Câu hỏi nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; Đối tượng nghiên cứu và khảo sát; Phạm vi nghiên cứu; Ý nghĩa khoa học và thực tiễn; Kết cấu của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày ngắn gọn và đầy đủ các cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài; Mô hình nghiên cứu; Giả thuyết nghiên cứu để làm nền tảng cho việc phân tích thực trạng. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu (nghiên cứu định tính và định lượng) và thiết kế nghiên cứu (khuôn khổ nghiên cứu, xác định kích cỡ mẫu nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, thu thập thông tin và các cơ sở đánh giá kết quả phân tích). Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận Giới thiệu tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu, đồng thời trình bày kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Két luận và hàm ý quản trị Trình bày những kết luận, đề xuất các hàm ý quản trị, kiến nghị cho các doanh nghiệp, hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 2.1 Một số khái niệm trong nghiên cứu 21.1 Sức mạnh ràng buộc (Tie Strength) Sức mạnh ràng buộc là thước đo của mối liên kết giữa các thành viên trong cùng một hệ thống mạng (Mittal và cs, 2008). Con người sử dụng SNS để đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau như tự giới thiệu và thể hiện bản thân (Back và cs, 2010; Wilcox và Stephen, 2012). Sử dụng mạng xã hội để nâng cao lòng tự trọng và ảnh hưởng tích cực đến hạnh phúc (Valkenburg và cs, 2006; Gonzales và Hancock, 2011).
Các cá nhân hình thành mối quan hệ chặt chẽ với một SNS bằng cách thường xuyên truy cập và nhận thức rang SNS đó quan trọng đối với họ. Các nhà nghiên cứu hệ thống mạng đã phân biệt mức độ mối quan hệ mạnh mẽ và yếu kém tùy thuộc vào số lượng và loại tiện ích được trao đổi, tần suất của những cuộc trao đổi, cường độ của cảm xúc liên quan đến sự trao đổi và mức độ thân thiết của những con người trong hệ thống mạng (Granovetter, 1983). Những người có mối quan hệ thân thiết, chẳng hạn như gia đình và bạn bè, có xu hướng thiết lập các mối quan hệ chặt chẽ và khan khít hon trong hệ thống mạng. Những người này thường có chung sở thích, xuất thân và sẵn sàng hỗ trợ nhau về vật chất và tinh thần (Chu và Kim, 2011; Goldenberg và cs, 2001).
Mặt khác, các mối quan hệ yếu kém khi trao đổi thường không thường xuyên và tạo cảm giác xa cách. Theo Brown và cs (2007), mối quan hệ xã hội giữa cá nhân ít phù hợp và ràng buộc vói nhau trong môi trường trực tuyến. Thay vào đó, có thể lý giải rằng mối quan hệ của người tiêu dùng với chính SNS sẽ có ảnh hưởng lớn hon đến thái độ của họ. Người tiêu dùng có nhiều khả năng sử dụng SNS đánh giá trực tuyến mà họ có mối quan hệ chặt chẽ và gắn bó hon, từ đó cũng có thái độ thiện cảm hon đối với thông tin eWOM và SNS.2 Mức độ liên kết (Homophìly) Mức độ liên kết là mức độ mà các cá nhân tương tác với nhau có điểm tương đồng về các thuộc tính nhất định như tuổi, giới tính, dân tộc và trình độ học vấn (Rogers, 1983).
Mức độ thu hút và tin tưởng giữa các cá nhân càng cao sẽ phát triển mức độ gắn bó và tình cảm cao hơn (Hyun và Kim, 2014). Không những thế, các cá nhân cùng thuộc tính, họ tương tác với nhau để giảm bớt những mâu thuẫn tiềm ẩn trong mối quan hệ, từ đó xây dựng sự tin tưởng và gắn bó tình cảm hơn (Katz và cs, 2004). Do đó, việc trao đổi thông tin thông qua giao tiếp WOM diễn ra dễ dàng hơn giữa các cá nhân có mức độ liên kết mạnh so với các cá nhân mức độ liên kết yếu hơn (Brown và Reingen, 1987; Chu và Kim, 2011). Khái niệm truyền thống về mức độ liên kết dựa trên các cá nhân có cùng đặc điểm tương tự nhau là không phù hợp trong môi trường ngày càng ảo hiện nay (Noe và cs, 2016).
Các thành viên trong mạng xã hội trực tuyến thường không có quyền truy cập vào các đặc điểm cá nhân (nhân khẩu học, tâm lý,. Ngược lại, mức độ liên két được thúc đẩy bởi những mối quan tâm được chia sẻ có thể được đánh giá trên SNS, nhưng không phải ở cấp độ cá nhân (Brown và cs, 2007; Chu và Kim, 2011). Dựa trên mối quan hệ của SNS và người tiêu dùng, cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng thích nội dung của SNS hơn là với người dùng cá nhân, người ta hy vọng rằng những người tiêu dùng có cùng quan điểm với SNS sẽ có thái độ tích cực đối với SNS cũng như thông tin trên nó.3 Nguồn tin cậy (Source Credibility) Nguồn tin cậy trong giao tiếp là các đặc điểm tích cực của người truyền đạt ảnh hưởng đến việc người nhận truyền đạt chấp nhận một thông điệp nào đó. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nguồn tin cậy là một yếu tố quan trọng trong việc xác định hiệu quả của eWOM (Park và Lee, 2009; Wu và Wang, 2011).
Nguồn tin cậy bao gồm hai khía cạnh quan trọng: nhận thức đáng tin cậy (danh tiếng của SNS) và chuyên môn của người gửi thông tin. Mức độ tin cậy nguồn liên quan đến 8 việc truyền đạt thông tin hợp lệ (Willemsen và cs, 2012) và thường gắn liền với nhận thức của người tiêu dùng về SNS (Park và Lee, 2009). Người tiêu dùng có xu hướng coi thông tin trên SNS nổi tiếng đáng tin cậy hơn so với thông tin trên các trang không rõ nguồn gốc. Khía cạnh khác của nguồn tin cậy là kiến thức chuyên môn - khả năng đưa ra các khẳng định hợp lệ (Willemsen và cs, 2012).
Người tiêu dùng tin vào thông tin được đăng bởi những người có kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm hoặc kỹ năng có liên quan đến một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể (Ohanian, 1990). Nhiều nghiên cứu đã cho thấy, nguồn tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và hành vi của người nhận thông điệp, các nguồn đáng tin cậy có sức thuyết phục hơn (Petty và cs, 1981; Dou và cs, 2012; Ayeh và cs, 2013). Chính vì vậy, người ta hy vọng rằng khi SNS càng đáng tin cậy thì sẽ khiến cho người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với SNS cũng như thông tin trên nó.4 Ánh hưởng giữa các cá nhân (Normative - Informational Influences) Ảnh hưởng giữa các cá nhân là một yếu tố xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (D'rozario, 2001; D’Rozario và Choudhury, 2000). Theo Bearden và cs (1989), ảnh hưởng giữa các cá nhân là nhu cầu xác định hoặc nâng cao hình ảnh của một người theo ỷ kiến hay quan điểm của những người quan trọng khác, thông qua việc mua và sử dụng các sản phẩm hay thương hiệu khác nhau.
Ảnh hưởng giữa các cá nhân là sự sẵn lòng để phù hợp với những mong đợi của người khác (theo một quy chuẩn) hoặc xu hướng tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ bằng cách quan sát những người khác hoặc tìm kiếm thông tin từ những người khác. Các nhà nghiên cứu đã điều tra ảnh hưởng giữa các cá nhân mang tính thông tin và quy chuẩn, phát hiện rằng các sản phẩm hoặc thương hiệu sáng tạo phụ thuộc rất nhiều vào ảnh hưởng giữa các cá nhân (Bearden và cs, 1989; Chu và Kim, 2011). Hơn nữa, người tiêu dùng có thể chủ động tìm kiếm ý kiến từ bạn bè và kết nối với họ trong SNS. Những hành vi như vậy có liên quan đến ảnh hưởng xã hội đối với 9 eWOM, các thành viên của mạng xã hội coi đó là nơi tin tưởng - một nguồn thông tin sản phẩm và thương hiệu quan trọng (Muk, 2007; Chu và Kim, 2011) để họ ra quyết định.
WOM có thể trở thành nguồn thông tin mạnh mẽ nhất khi người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng giữa các cá nhân (Bearden và cs, 1989). Thực tế cho thấy rằng, ảnh hưởng giữa các cá nhân (ảnh hưởng bởi thông tin và quy chuẩn) có tác động đến thái độ của người tiêu dùng về thông tin eWOM cũng như SNS. Bằng chứng là khi thông tin tiêu cực về một sản phẩm hay dịch vụ có quá nhiều trên SNS, sẽ dẫn đến giảm đi thái độ hào hứng và hạn chế trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.5 Thái độ của người tiêu dùng (Attitude towards eWOM information - the Website) Một so nghiên cứu đã cho thấy rang, thái độ là một yếu tố trung gian quan trọng đối với ý định và hành vi của khách hàng (Ajzen và Fishbein, 1980; Ajzen, 1989; Wang và Ritchie, 2012; Zhang và Lei, 2012). Theo Eagly và Chaiken (1993), thái độ như một xu hướng đánh giá một sự vật hay hiện tượng với một số mức độ ủng hộ hoặc không tán thành, thông thường được thể hiện trong các phản ứng nhận thức, tình cảm và hành vi.
Thái độ của người tiêu dùng là khả năng phản hồi có lợi hoặc không có lợi cho một đối tượng, con người hoặc sự kiện ” (Ajzen, 1989). Nghiên cứu tiếp thị cho rằng quảng cáo có khả năng thuyết phục và đạt hiệu quả cao hơn đối với người tiêu dùng có thái độ tích cực (Mehta, 2000). Đổi lại, thái độ tích cực đối với quảng cáo của người tiêu dùng có xu hướng phát triển thành ý định mua hàng đối với các mặt hàng được quảng cáo (Brown và Staymen, 1992; Mackenzie và cs, 1986). Ngoài ra, thái độ đối với SNS đã được được nhận thấy là có ảnh hưởng đến hành vi cài đặt ứng dụng của người tiêu dùng trực tuyến (Castaneda, Frias và Rodríguez, 2009; Casaló, Flavian, và Guinalíu, 2010).
Với các nghiên cứu liên quan, có lý do để tin rằng, thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với thông tin và SNS sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như nâng cao hiệu quả eWOM.6 Hiệu quả truyền miệng điện tử (Effectiveness eWOM) Theo truyền thống, WOM được hiểu là giao tiếp bằng miệng giữa người với người và giữa các mối quan hệ được coi là phi thưong mại. Nó đóng một vai trò đáng chú ý trong việc ảnh hưởng, hình thành thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng (Chevalier và Mayzlin, 2006; Jalilvand và Samiei, 2012; Park và cs, 2007).