Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ trên 25% năm 2022, tương đương khoảng 20 tỷ USD, mạng xã hội (SNS) trở thành kênh tiếp thị và bán hàng quan trọng. Theo báo cáo Digital (2022), người dùng dành trung bình 148 phút mỗi ngày trên các SNS như Facebook, Tiktok, Instagram để giao tiếp, tìm kiếm thông tin và mua sắm. Đặc biệt, 65% doanh nghiệp tại Việt Nam đã và đang kinh doanh trên mạng xã hội, cho thấy tiềm năng to lớn của kênh này trong việc thúc đẩy doanh thu và nhận diện thương hiệu.

Truyền miệng điện tử (eWOM) trên SNS được xem là công cụ tiếp thị có sức ảnh hưởng lớn, với 64% người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng vào các đánh giá và nhận xét trực tuyến. Tuy nhiên, hành vi eWOM còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như sức mạnh ràng buộc, mức độ liên kết, nguồn tin cậy, và ảnh hưởng xã hội. Nghiên cứu này tập trung khảo sát 287 khách hàng sử dụng Facebook và Tiktok tại Thành phố Hồ Chí Minh trong ngành dịch vụ ăn uống, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả eWOM trên SNS.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là đo lường tác động của các yếu tố đến thái độ người tiêu dùng đối với thông tin eWOM và SNS, từ đó đánh giá ảnh hưởng của thái độ đến hiệu quả eWOM. Kết quả nghiên cứu không chỉ bổ sung lý thuyết về eWOM mà còn cung cấp hàm ý quản trị thiết thực cho doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả truyền miệng điện tử, góp phần tăng doanh thu và nhận diện thương hiệu trong ngành dịch vụ ăn uống tại TP. Hồ Chí Minh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về eWOM và hành vi người tiêu dùng trên SNS, bao gồm:

  • Sức mạnh ràng buộc (Tie Strength): Đo lường mức độ gắn kết giữa người dùng và SNS, ảnh hưởng đến thái độ tiếp nhận thông tin eWOM (Granovetter, 1983).
  • Mức độ liên kết (Homophily): Mức độ tương đồng giữa các cá nhân trong mạng xã hội, thúc đẩy sự tin tưởng và thái độ tích cực đối với thông tin (Rogers, 1983).
  • Nguồn tin cậy (Source Credibility): Đặc điểm uy tín và chuyên môn của người truyền đạt thông tin, ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông điệp eWOM (Park và Lee, 2009).
  • Ảnh hưởng giữa các cá nhân (Normative - Informational Influences): Tác động của áp lực xã hội và thông tin từ người khác đến thái độ và hành vi người tiêu dùng (Bearden và cs, 1989).
  • Thái độ người tiêu dùng (Attitude towards eWOM information và SNS): Yếu tố trung gian quyết định ý định và hành vi mua hàng (Ajzen, 1989; Davis, 1989).
  • Hiệu quả truyền miệng điện tử (Effectiveness eWOM): Mức độ ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua hàng và hành vi người tiêu dùng (Hennig-Thurau và cs, 2004).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập (sức mạnh ràng buộc, mức độ liên kết, nguồn tin cậy, ảnh hưởng bởi thông tin, ảnh hưởng bởi quy chuẩn), 2 nhân tố trung gian (thái độ đối với thông tin eWOM và thái độ đối với SNS) và 1 nhân tố phụ thuộc (hiệu quả eWOM).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn cá nhân và thảo luận nhóm với 12 đối tượng từ ngày 15-20/02/2023 nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, đảm bảo tính dễ hiểu và phù hợp với đối tượng nghiên cứu.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát chính thức 287 khách hàng sử dụng Facebook và Tiktok tại TP. Hồ Chí Minh từ tháng 02 đến tháng 05/2023, trong ngành dịch vụ ăn uống. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, phù hợp với đặc điểm phổ biến của SNS.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS với các bước kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (tất cả các nhân tố đều đạt trên 0.6), phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thiết kế bảng câu hỏi gồm 45 biến quan sát thuộc 8 nhân tố, được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của sức mạnh ràng buộc đến thái độ: Kết quả cho thấy sức mạnh ràng buộc không có mối tương quan đáng kể với thái độ đối với thông tin eWOM (p > 0.05), nhưng có ảnh hưởng nhẹ đến thái độ đối với SNS. Điều này khác biệt so với nghiên cứu của Kim và cộng sự (2017) khi sức mạnh ràng buộc có ảnh hưởng tích cực đến cả hai thái độ.

  2. Mức độ liên kết và thái độ: Mức độ liên kết không ảnh hưởng đến thái độ đối với SNS nhưng có tác động tích cực đến thái độ đối với thông tin eWOM, với hệ số tương quan khoảng 0.35, cho thấy người dùng có xu hướng đánh giá cao thông tin phù hợp với sở thích và đặc điểm cá nhân.

  3. Nguồn tin cậy: Đây là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến thái độ đối với cả thông tin eWOM và SNS, với hệ số tương quan lần lượt là 0.58 và 0.52, khẳng định vai trò quan trọng của uy tín và chuyên môn trong việc tạo dựng niềm tin người tiêu dùng.

  4. Ảnh hưởng giữa các cá nhân: Cả ảnh hưởng bởi thông tin và ảnh hưởng bởi quy chuẩn đều có tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng, với mức độ ảnh hưởng tương đương nhau, khoảng 0.40. Điều này phản ánh vai trò của áp lực xã hội và thông tin từ cộng đồng trong việc hình thành thái độ.

  5. Thái độ và hiệu quả eWOM: Thái độ đối với thông tin eWOM có ảnh hưởng mạnh nhất đến hiệu quả eWOM (hệ số 0.65), trong khi thái độ đối với SNS có ảnh hưởng thấp hơn (hệ số 0.30). Kết quả này trái ngược với nghiên cứu trước đây khi thái độ đối với SNS được xem là yếu tố chính.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các yếu tố so với các nghiên cứu quốc tế, có thể do đặc thù văn hóa và hành vi người tiêu dùng Việt Nam. Ví dụ, sức mạnh ràng buộc không ảnh hưởng đến thái độ đối với thông tin eWOM có thể do người dùng SNS tại Việt Nam có xu hướng tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, không chỉ từ các mối quan hệ chặt chẽ.

Nguồn tin cậy được xác nhận là yếu tố then chốt trong việc tạo dựng thái độ tích cực, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của uy tín trong truyền thông và tiếp thị. Ảnh hưởng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện qua việc người tiêu dùng chịu tác động bởi ý kiến và hành vi của nhóm bạn bè, cộng đồng trên SNS.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến thái độ và hiệu quả eWOM, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt về mức độ tác động. Bảng tổng hợp hệ số tương quan và kiểm định giả thuyết cũng hỗ trợ đánh giá tính hợp lệ của mô hình nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng uy tín nguồn thông tin: Do nguồn tin cậy có ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ người tiêu dùng, doanh nghiệp cần tập trung phát triển nội dung chất lượng, minh bạch và có sự tham gia của các chuyên gia hoặc người có ảnh hưởng trong ngành dịch vụ ăn uống. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và PR.

  2. Phát triển nội dung phù hợp với đặc điểm người dùng: Tận dụng mức độ liên kết bằng cách cá nhân hóa nội dung trên SNS, cung cấp thông tin phù hợp với sở thích và nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Digital Marketing.

  3. Khuyến khích tương tác và chia sẻ thông tin tích cực: Tạo các chương trình khuyến mãi, sự kiện trên SNS để thúc đẩy người dùng tham gia bình luận, đánh giá và chia sẻ trải nghiệm, từ đó tăng ảnh hưởng xã hội tích cực. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và Marketing.

  4. Nâng cao thái độ tích cực đối với SNS: Cải thiện trải nghiệm người dùng trên các trang mạng xã hội bằng cách tối ưu giao diện, tăng tốc độ tải trang và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, giúp người tiêu dùng có thái độ tích cực hơn khi sử dụng SNS. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận IT và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống: Nhóm này sẽ nhận được các giải pháp cụ thể để nâng cao hiệu quả truyền miệng điện tử trên SNS, từ đó tăng doanh thu và nhận diện thương hiệu.

  2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing số: Luận văn cung cấp mô hình nghiên cứu và dữ liệu thực nghiệm quý giá để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về eWOM và hành vi người tiêu dùng trên SNS.

  3. Nhà quản lý và marketer trong ngành TMĐT: Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hiệu quả eWOM giúp họ xây dựng chiến lược tiếp thị số hiệu quả hơn, đặc biệt trong bối cảnh TMĐT phát triển nhanh.

  4. Sinh viên và học viên cao học ngành quản trị kinh doanh: Luận văn là tài liệu tham khảo hữu ích về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như ứng dụng lý thuyết TAM trong thực tiễn.

Câu hỏi thường gặp

  1. eWOM là gì và tại sao nó quan trọng trong kinh doanh?
    eWOM (Electronic Word of Mouth) là hình thức truyền miệng qua các nền tảng điện tử như mạng xã hội, diễn đàn. Nó quan trọng vì người tiêu dùng tin tưởng thông tin từ người dùng khác hơn quảng cáo truyền thống, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hiệu quả eWOM trên SNS?
    Nguồn tin cậy của thông tin và thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với thông tin eWOM là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, theo kết quả nghiên cứu với hệ số tương quan trên 0.5.

  3. Tại sao sức mạnh ràng buộc không ảnh hưởng đến thái độ đối với thông tin eWOM trong nghiên cứu này?
    Khác với một số nghiên cứu quốc tế, người dùng tại TP. Hồ Chí Minh có xu hướng tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn đa dạng, không chỉ từ các mối quan hệ chặt chẽ, làm giảm tác động của sức mạnh ràng buộc.

  4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả eWOM trên SNS?
    Doanh nghiệp nên tập trung xây dựng nội dung uy tín, cá nhân hóa thông tin phù hợp với người dùng, khuyến khích tương tác tích cực và cải thiện trải nghiệm người dùng trên SNS.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, trong đó phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến hiệu quả eWOM trên SNS trong ngành dịch vụ ăn uống tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó nguồn tin cậy và thái độ người tiêu dùng đóng vai trò trung gian quan trọng.
  • Sức mạnh ràng buộc và mức độ liên kết có ảnh hưởng khác biệt so với các nghiên cứu quốc tế, phản ánh đặc thù hành vi người dùng Việt Nam.
  • Thái độ tích cực đối với thông tin eWOM có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng, khẳng định vai trò của nội dung chất lượng và uy tín.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị số hiệu quả trên SNS.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp quản trị đề xuất và mở rộng nghiên cứu sang các ngành khác để tăng tính tổng quát.

Hành động ngay: Doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các giải pháp nâng cao uy tín nguồn tin và cá nhân hóa nội dung trên SNS để tối ưu hóa hiệu quả truyền miệng điện tử, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh bền vững.