Chương 1 đã giới thiệu lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu. Trong chương 2 này, tác giả trình bày cơ sở thực tiễn, lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan. Dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu 2.1 Tổng quan thị trường Ở Đông Nam Á, 89% người tiêu dùng có niềm tin lớn nhất vào các khuyến nghị từ gia đình và bạn bè (phương thức quảng cáo truyền miệng), người tiêu dùng Philippines dẫn đầu với 91% (tăng 1 điểm so với 2013). Ở Việt Nam, phương thức quảng cáo truyền miệng đạt mức tăng lớn nhất, tăng tám điểm đến 89%.
Tương tự như vậy, 89% người Indonesia (tăng bốn điểm) tin vào các lời khuyến nghị từ những người thân quen mà họ biết, tiếp theo là Malaysia (86%, tăng 1 điểm), sau đó đến Singapore ở mức 83% (giảm hai điểm) và Thái Lan ở mức 82% (tăng ba điểm). Các hình thức quảng người tiêu dùng Việt tin tưởng nhiều nhất. Báo cáo của Nielsen (2016), cũng cho thấy rằng ở Việt Nam, chỉ số hành động qua mặt chỉ số niềm tin đối với hầu hết 19 định dạng quảng cáo trong cuộc khảo sát. 8 93% người trả lời khảo sát Việt Nam cho biết rằng đa số họ sẽ làm theo những khuyến nghị từ gia đình và bạn bè, tiếp theo là phương thức quảng cáo trên các web mang thương hiệu và quảng cáo trên truyền hình dễ làm cho người tiêu dùng có hành động, tương ứng với 89% và 82%.2: Chỉ số hành động và chỉ số niềm tin của các phương thức quảng cáo.
Vì hiểu được các lợi ích từ truyền miệng nên các doanh nghiệp đã có những chiến lược marketing thích hợp. Các loại hình marketing dựa trên truyền miệng các doanh nghiệp thường dùng: Marketing bằng tin đồn: Đây là hình thức sử dụng những chương trình giải trí hay tin tức “rỉ tai” để người tiêu dùng bàn tán về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu. Ví dụ: thông tin về chiếc điện thoại iPhone của Apple đã được lan truyền trên các phương tiện truyền thông trước khi nguồn tin chính thức được công bố đã làm mọi người xôn xao bàn tán, tò mò về sản phẩm này. Dựa vào sự kỳ vọng của người tiêu dùng về một sản phẩm hoàn hảo tương tự như máy nghe nhạc Ipod, Apple đã biết cách kích thích nhu cầu của thị trường lên tối đa với ước mong sở hữu một chiếc điện thoại đẹp nhất với các tính năng hoàn hảo nhất.
9 Marketing lan truyền: Đây là hình thức quảng cáo sản phẩm và dịch vụ thông qua các cổng thông tin internet, các cửa sổ hiện ra trong trình duyệt web, các quảng cáo đính kèm email được gửi đi cho nhiều đối tượng. Ví dụ: Hotmail cung cấp cho người dùng thư điện tử miễn phí nhưng ở cuối mỗi email gửi đi đều có dòng quảng cáo đăng ký tài khoản hộp thư điện tử. Hotmail nhanh chóng trở thành một cái tên được nhiều người biết đến trong cộng đồng sử dụng internet lúc đó và từ con số 0, Hotmail đã phát triển số lượng người sử dụng dịch vụ lên đến 12 triệu người trong vòng 18 tháng. Một kỷ lục mà Yahoo hay Google Mail đã từng thèm muốn.
Marketing cộng đồng: Đây là hình thức marketing thông qua việc hình thành hay hỗ trợ cho những hội nhóm, cộng đồng để từ đây các thành viên mặc sức chia sẻ thông tin, sự quan tâm về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu. Marketing cộng đồng thường có mặt tại các câu lạc bộ người hâm mộ, các diễn đàn hoặc hội nhóm cùng sở thích… Ví dụ: Hãng xe KIA đã tạo hẳn trang web Kiafanclub để các khách hàng có thể vào đó bình luận, đọc các thông tin về sản phẩm tham gia các hoạt động do công ty tạo ra hay kết bạn bốn phương. Sự bùng nổ các cộng đồng cả online lẫn offline đã góp phần giúp các doanh nghiệp tiếp cận và triển khai tiếp thị hình ảnh sản phẩm thương hiệu của mình. Marketing bình dân: Marketing bình dân là hình thức tạo lập và khuyến khích những người tình nguyện có quan tâm sâu sắc đến sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu trở thành những người cổ vũ nhiệt tình.
Doanh nghiệp sẽ có một đội ngũ bán hàng tự nguyện hùng hậu đầy tin cậy có thể truyền tải thông điệp marketing một cách nhanh nhẹn và linh hoạt hơn bất kỳ một phòng ban marketing nào. Môi trường thân thiện, sự gắn kết đặc biệt giữa doanh nghiệp và người tham gia là những chất xúc tác tạo ra thành công cho hình thức marketing này. 10 Ví dụ: Tập đoàn Hewlett-Packard đã khuyến khích hàng ngàn cựu nhân viên của mình trở thành các đại sứ nhãn hiệu, những người bán hàng tự nguyện khi họ đã về hưu. Không ai hết, chính các cựu nhân viên này hiểu rõ cặn kẽ về sản phẩm của mình, truyền lại những kiến thức và kinh nghiệm mà họ có được khi còn làm việc tại đây cho những người khác.
Đồng thời, đây cũng là một cách ứng xử “có tình có nghĩa” - một hình thức marketing truyền miệng của HP. Marketing truyền giáo: Trong quá trình hình thành và phát triển, cà phê Starbucks đã tạo cho mình một thương hiệu có vô số những người “nghiện” cà phê nặng. John Writer Smith là một trong số những người nghiện đó, nhưng đặc biệt hơn, anh đã có một bộ sưu tập công phu về những chuyến viếng thăm các cửa hàng Starbucks vòng quanh thế giới. John đã thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon của Starbucks tại 4.500 cửa hàng tại Bắc Mỹ và 213 địa điểm khác ở các châu lục.
John cẩn thận lưu lại những khoảnh khắc ấy bằng hình ảnh và cả ngày tháng ghé thăm để đăng trên trang website riêng StarbucksEverywhere. Trang website này luôn nằm trong top 10 của Google khi bạn tìm kiếm từ “Starbucks” và nghiễm nhiên trở thành công cụ quảng cáo miễn phí cho nhãn hiệu cà phê này. Việc xây dựng marketing kiểu truyền giáo không khó, chỉ đơn giản phát hiện ra một đội ngũ các tình nguyện viên - những tuyên truyền viên tự nguyện để họ tự nắm lấy vai trò chủ đạo giới thiệu tên tuổi và hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Tất nhiên, chi phí hỗ trợ sẽ ít hơn rất nhiều so với các hình thức quảng cáo khác, nhưng sự tin cậy luôn luôn dẫn đầu.
Marketing sắp đặt: Đây là hình thức quảng cáo dựa trên những hành vi tiêu dùng của người nổi tiếng. Từ lâu vai trò và sức mạnh của người nổi tiếng trong các quyết định mua hàng của người tiêu dùng là vô cùng cần thiết. Không chỉ đơn thuần là sự tán dương, hay khuyến khích sử dụng sản phẩm nào đó trong các bài quảng cáo trên các báo tiêu dùng, việc những người nổi tiếng đích thân sử dụng sản phẩm và cho vào danh sách “vật bất ly thân”, “vật dụng yêu thích nhất”… sẽ làm tăng thêm lòng tin cho 11 người tiêu dùng. Với cách gắn liền tên tuổi như thế, không ngạc nhiên cho lắm khi các hãng thời trang, mỹ phẩm, trang sức trên thế giới giành nhau có mặt trong túi quà tặng cho khách mời tham dự tại các buổi lễ trao giải có tiếng tăm.
Chỉ cần một nữ diễn viên điện ảnh nổi tiếng ngày hôm sau xuất hiện trên trang bìa của một tạp chí với chiếc mắt kính sành điệu, thì gần như ngay lập tức các cửa hàng của hiệu kính đó người ra vào sẽ rất tấp nập. Hay bạn có thể thấy những ví dụ thường gặp trên Facebook của mình, khi những nhân vật có sức ảnh hưởng tới cộng đồng mạng đăng tải những status, hình ảnh khen ngợi khéo léo sản phẩm, dịch vụ nào đó, và những người theo dõi họ gần như sẽ trở nên quan tâm ngay lập tức. Marketing trên trang cá nhân: hình thức quảng cáo thông qua trang cá nhân trên mạng xã hội. Một ví dụ điển hình của hình thức marketing này là Hãng Microsoft đã khuyến khích nhân viên của mình viết blog để ghi lại những công việc hàng ngày, giới thiệu những sản phẩm công nghệ mà họ đã sáng tạo ra hay chính đời sống gia đình của họ.
Theo những người quản lý của Microsoft, nhân viên viết blog sẽ tạo tiếng nói “thật” về công ty, chứ không phải áp đặt thông tin lên người sử dụng. Và đây cũng không phải là kênh rao bán giới thiệu sản phẩm nhằm tăng doanh số. Blog của nhân viên chỉ đơn thuần đem lại cái nhìn “đời” hơn về Microsoft, về chính những con người làm ra các sản phẩm tuyệt vời đó. Tuy nhiên, may mắn cho Microsoft, nhân viên của họ đều có tư tưởng công nghệ và một loạt giá trị chung, còn thực tế, thật khó khăn khi kiểm soát những thông tin trên nhật ký mạng này.1 Trải nghiệm thương hiệu De Chernatony và cộng sự (2011) mô tả thương hiệu là "một nhóm nhu cầu về chức năng và tình cảm cho phép các tổ chức có thể hứa hẹn về một trải nghiệm độc đáo và được mong đợi".
Vì vậy, nếu thương hiệu là một lời hứa về trải nghiệm độc đáo và 12 được mong đợi thì kinh nghiệm thương hiệu là việc thực hiện lời hứa đó thông qua kinh nghiệm của khách hàng với thương hiệu. Do đó, trải nghiệm thương hiệu là sự chuyển đổi giữa chiến lược thương hiệu và trải nghiệm của khách hàng (Da Motta Fihlo, 2012). Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những phản ứng nội tại chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và những phản ứng hành vi được kích thích bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao bì, thiết kế, môi trường và truyền thông’’. Như vậy, sự trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng giác quan, tình cảm, suy nghĩ và hành động của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu.
Trải nghiệm sẽ khác nhau về sức mạnh và cường độ đối với một thương hiệu nào đó. Đó là do một số thương hiệu mạnh thường sẽ có trải nghiệm thương hiệu mạnh hơn hoặc người này có thể có sự trải nghiệm thương hiệu mạnh hơn những người khác. Cũng như trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm thương hiệu cũng khác nhau về giá trị. Có nghĩa là, một số khách hàng có trải nghiệm tích cực hơn những người khác, và một số trải nghiệm thậm chí có thể là tiêu cực.
Trải nghiệm thương hiệu cảm giác: Trải nghiệm thương hiệu cảm giác được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về hàng hoá hoặc dịch vụ hoặc các yếu tố khác trong một quá trình phục vụ như một hình ảnh thách thức tâm trí và giác quan của con người.