Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường công nghệ, việc xây dựng và duy trì thương hiệu mạnh mẽ trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Theo báo cáo của ngành, lượng người dùng trung thành với thương hiệu Apple tại Việt Nam đạt khoảng 79%, vượt trội so với các đối thủ như Samsung (63%) và Android (31%). Tuy nhiên, doanh số iPhone năm 2016 lần đầu tiên giảm sau 8 năm liên tục tăng, cho thấy sự bão hòa thị trường và sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của trải nghiệm thương hiệu và cam kết thương hiệu lên truyền miệng, với trường hợp ứng dụng cho thương hiệu Apple tại Việt Nam trong giai đoạn từ tháng 6/2017 đến tháng 12/2017.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu bao gồm: (1) đánh giá mức độ tác động của trải nghiệm thương hiệu đến cam kết thương hiệu Apple; (2) xem xét ảnh hưởng của cam kết thương hiệu lên truyền miệng; (3) kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến truyền miệng; và (4) đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho thương hiệu Apple và các thương hiệu khác. Nghiên cứu tập trung vào khách hàng đã sử dụng sản phẩm Apple tại Việt Nam với thời gian sử dụng từ 1 năm trở lên, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa trải nghiệm, cam kết và truyền miệng trong bối cảnh thị trường công nghệ đầy biến động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: lý thuyết trải nghiệm thương hiệu và lý thuyết cam kết thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa là phản ứng chủ quan của khách hàng bao gồm cảm giác, tình cảm, nhận thức và hành vi khi tương tác với thương hiệu. Nghiên cứu phân loại trải nghiệm thương hiệu thành bốn thành phần chính: trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm nhận thức và trải nghiệm hành vi. Cam kết thương hiệu được xem là sự gắn bó tâm lý và tình cảm của khách hàng với thương hiệu, phản ánh mức độ trung thành và khả năng chống lại các tác động tiêu cực từ đối thủ cạnh tranh.

Mô hình nghiên cứu gồm sáu thành phần: bốn loại trải nghiệm thương hiệu, cam kết thương hiệu và truyền miệng. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất rằng trải nghiệm cảm giác, tình cảm và hành vi tác động tích cực đến cam kết thương hiệu, trong khi trải nghiệm nhận thức có thể tác động ngược chiều. Cam kết thương hiệu được kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua thảo luận tay đôi với 10 cán bộ quản lý kinh doanh và 10 khách hàng sử dụng sản phẩm Apple trên 1 năm, nhằm xây dựng và hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu từ 400 khách hàng Apple tại Việt Nam qua bảng câu hỏi Likert 5 điểm, đảm bảo cỡ mẫu vượt mức tối thiểu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố (tỷ lệ 10:1 so với biến quan sát).

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, cũng như kiểm định giả thuyết. Các biến kiểm soát bao gồm tuổi, giới tính và trình độ học vấn được đưa vào mô hình để đảm bảo tính khách quan.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của trải nghiệm cảm giác đến cam kết thương hiệu: Kết quả SEM cho thấy trải nghiệm cảm giác có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến cam kết thương hiệu với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, khẳng định vai trò quan trọng của các yếu tố thẩm mỹ và giác quan trong việc tạo dựng sự gắn bó của khách hàng với Apple.

  2. Ảnh hưởng của trải nghiệm tình cảm đến cam kết thương hiệu: Trải nghiệm tình cảm cũng có tác động tích cực mạnh mẽ đến cam kết thương hiệu, thể hiện qua các chỉ số cảm xúc tích cực như yêu thích và sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm Apple, với mức độ ảnh hưởng tương đương hoặc cao hơn trải nghiệm cảm giác.

  3. Ảnh hưởng của trải nghiệm hành vi đến cam kết thương hiệu: Trải nghiệm hành vi, bao gồm sự thuận tiện và hiệu quả trong sử dụng sản phẩm, góp phần thúc đẩy cam kết thương hiệu với mức độ tác động đáng kể, cho thấy hành động và trải nghiệm thực tế là yếu tố không thể thiếu trong xây dựng lòng trung thành.

  4. Ảnh hưởng của trải nghiệm nhận thức đến cam kết thương hiệu: Đáng chú ý, trải nghiệm nhận thức có tác động ngược chiều với cam kết thương hiệu, cho thấy việc khách hàng quá tập trung vào các khía cạnh chức năng hoặc thông tin có thể làm giảm sự gắn bó tình cảm với thương hiệu.

  5. Ảnh hưởng của cam kết thương hiệu đến truyền miệng: Cam kết thương hiệu có tác động tích cực và mạnh mẽ đến hành vi truyền miệng, với tỷ lệ khách hàng sẵn sàng giới thiệu và chia sẻ thông tin về Apple lên tới gần 90%, khẳng định vai trò trung gian quan trọng của cam kết trong việc thúc đẩy truyền miệng tích cực.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây, như Brakus và cộng sự (2009) và Seyed Mohammad Bagher Jafari và cộng sự (2015), khi nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm cảm giác, tình cảm và hành vi trong việc xây dựng cam kết thương hiệu. Sự tác động ngược chiều của trải nghiệm nhận thức có thể do khách hàng khi quá tập trung vào các yếu tố kỹ thuật hoặc chức năng sẽ giảm bớt sự kết nối cảm xúc, điều này cần được các nhà quản lý thương hiệu lưu ý để cân bằng giữa thông tin và trải nghiệm cảm xúc.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng loại trải nghiệm đến cam kết thương hiệu, cùng bảng phân tích hệ số tải nhân tố và độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng thang đo. Ngoài ra, biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa cam kết thương hiệu và truyền miệng sẽ minh họa rõ ràng sự ảnh hưởng tích cực của cam kết đến hành vi truyền miệng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường trải nghiệm cảm giác tại điểm bán: Doanh nghiệp nên đầu tư vào thiết kế cửa hàng, trưng bày sản phẩm và các yếu tố giác quan như ánh sáng, âm thanh để tạo ấn tượng mạnh mẽ, nâng cao chỉ số trải nghiệm cảm giác trong vòng 6 tháng tới, do bộ phận marketing và quản lý cửa hàng chịu trách nhiệm.

  2. Phát triển các chiến dịch kết nối cảm xúc: Tập trung xây dựng các chương trình quảng bá và chăm sóc khách hàng nhằm tạo ra trải nghiệm tình cảm tích cực, như sự kiện khách hàng thân thiết, câu chuyện thương hiệu cảm động, nhằm tăng mức độ cam kết trong vòng 1 năm, do phòng truyền thông và chăm sóc khách hàng thực hiện.

  3. Cải thiện trải nghiệm hành vi qua dịch vụ hỗ trợ: Nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi, hướng dẫn sử dụng sản phẩm và hỗ trợ kỹ thuật để khách hàng cảm thấy thuận tiện và hài lòng, từ đó tăng cam kết thương hiệu, thực hiện liên tục và đánh giá định kỳ, do bộ phận dịch vụ khách hàng đảm nhiệm.

  4. Cân bằng thông tin nhận thức: Tránh cung cấp quá nhiều thông tin kỹ thuật phức tạp gây áp lực cho khách hàng, thay vào đó tập trung truyền tải thông điệp đơn giản, dễ hiểu và mang tính cảm xúc, nhằm giảm tác động tiêu cực của trải nghiệm nhận thức, thực hiện trong các chiến dịch truyền thông, do phòng marketing và truyền thông phối hợp thực hiện.

  5. Khuyến khích truyền miệng tích cực: Xây dựng các chương trình khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực như chương trình giới thiệu bạn bè, đánh giá sản phẩm trên mạng xã hội, nhằm tăng cường truyền miệng tích cực trong vòng 6 tháng, do bộ phận marketing kỹ thuật số và chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý thương hiệu và marketing: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu dựa trên trải nghiệm và cam kết, giúp tối ưu hóa nguồn lực quảng bá và tăng cường truyền miệng tích cực.

  2. Doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm công nghệ: Đặc biệt là các công ty phân phối và bán lẻ sản phẩm Apple hoặc tương tự, có thể áp dụng các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng nhằm duy trì và phát triển thị phần trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn cung cấp mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu hiện đại, đồng thời mở rộng kiến thức về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, cam kết và truyền miệng.

  4. Các chuyên gia tư vấn chiến lược và phát triển khách hàng: Tài liệu giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và truyền miệng, từ đó đề xuất các giải pháp tư vấn phù hợp cho khách hàng doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Trải nghiệm thương hiệu gồm những yếu tố nào?
    Trải nghiệm thương hiệu bao gồm bốn yếu tố chính: cảm giác (giác quan), tình cảm (cảm xúc), nhận thức (suy nghĩ) và hành vi (tương tác thực tế). Ví dụ, khách hàng cảm nhận được sự tinh tế của sản phẩm Apple qua thiết kế (cảm giác) và cảm thấy yêu thích khi sử dụng (tình cảm).

  2. Cam kết thương hiệu khác gì với lòng trung thành?
    Cam kết thương hiệu là sự gắn bó tâm lý và tình cảm sâu sắc với thương hiệu, trong khi lòng trung thành thường thể hiện qua hành vi mua lặp lại. Khách hàng cam kết sẽ khó chuyển sang thương hiệu khác dù có lựa chọn thay thế.

  3. Tại sao trải nghiệm nhận thức lại có tác động ngược chiều đến cam kết?
    Khi khách hàng quá tập trung vào các khía cạnh kỹ thuật hoặc chức năng, họ có thể giảm sự kết nối cảm xúc với thương hiệu, dẫn đến giảm cam kết. Do đó, cần cân bằng giữa thông tin kỹ thuật và trải nghiệm cảm xúc.

  4. Truyền miệng có vai trò như thế nào trong marketing?
    Truyền miệng là hình thức quảng bá hiệu quả và đáng tin cậy nhất, giúp khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực, từ đó thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Ví dụ, khách hàng hài lòng với Apple thường giới thiệu bạn bè sử dụng sản phẩm.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường truyền miệng tích cực?
    Doanh nghiệp nên tập trung nâng cao trải nghiệm khách hàng, xây dựng cam kết thương hiệu và khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm qua các chương trình giới thiệu, đánh giá trực tuyến và chăm sóc khách hàng tận tình.

Kết luận

  • Trải nghiệm thương hiệu cảm giác, tình cảm và hành vi có tác động tích cực đến cam kết thương hiệu Apple, trong khi trải nghiệm nhận thức có tác động ngược chiều.
  • Cam kết thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp trong việc thiết kế chiến lược phát triển thương hiệu dựa trên trải nghiệm và cam kết.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao trải nghiệm khách hàng và cân bằng thông tin để tăng cường cam kết và truyền miệng.
  • Tiếp theo, doanh nghiệp nên triển khai các chương trình thực tiễn trong vòng 6-12 tháng và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng cam kết thương hiệu bền vững, từ đó thúc đẩy truyền miệng tích cực và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.