Các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu nước mắm theo quan điểm người tiêu dùng tại TPHCM

Khám phá các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu nước mắm tại TP.HCM từ góc nhìn người tiêu dùng, giúp nâng cao nhận thức và sự cạnh tranh.

• Trường học: Trường Đại Học Mở TPHCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Giá Trị Thương Hiệu Nước Mắm Tại TPHCM: Quan Điểm Người Tiêu Dùng
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Cơ sở hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu của nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn của đề tài
• 1.4.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.4.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.5. Kết cấu luận văn
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan Nghiên cứu giá trị thương hiệu nước mắm tại TPHCM

Bài viết này tập trung vào việc phân tích và đánh giá giá trị thương hiệu nước mắm tại thị trường TPHCM, dựa trên quan điểm người tiêu dùng. Nước mắm, một phần không thể thiếu trong ẩm thực Việt, đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu khảo sát từ 302 người tiêu dùng tại TPHCM, kết hợp phương pháp định tính và định lượng để khám phá các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nước mắm. Mục tiêu là cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các doanh nghiệp, giúp họ xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

1.1. Thị trường nước mắm TPHCM Tiềm năng và thách thức

Thị trường nước mắm TPHCM sở hữu tiềm năng lớn với mức tiêu thụ cao và sự ưa chuộng hương vị truyền thống. Tuy nhiên, thị trường cũng đối diện với nhiều thách thức như cạnh tranh từ các thương hiệu lớn, vấn đề về chất lượng sản phẩm và sự thay đổi trong thói quen sử dụng nước mắm của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu thị trường nước mắm một cách kỹ lưỡng là yếu tố then chốt để các doanh nghiệp nắm bắt cơ hội và vượt qua thách thức.

1.2. Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu nước mắm

Giá trị thương hiệu nước mắm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng, tăng khả năng cạnh tranh và định vị thương hiệu trên thị trường. Một thương hiệu nước mắm mạnh giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng, tăng doanh số và xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng. Chính vì thế, đầu tư vào việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp nước mắm TPHCM.

II. Vấn đề Thiếu hiểu biết về giá trị thương hiệu nước mắm

Nhiều doanh nghiệp nước mắm tại TPHCM chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng và các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu. Điều này dẫn đến việc thiếu chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả, bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng và cạnh tranh. Theo nghiên cứu, phần lớn doanh nghiệp tập trung vào sản xuất và phân phối mà chưa chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự khác biệt và kết nối với người tiêu dùng. Việc đánh giá thương hiệu nước mắm một cách khoa học và bài bản là bước đầu tiên để giải quyết vấn đề này.

2.1. Hạn chế trong nhận diện thương hiệu nước mắm

Nhận diện thương hiệu nước mắm còn yếu là một trong những vấn đề lớn. Nhiều nhãn hiệu nước mắm phổ biến TPHCM chưa tạo được ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng, dẫn đến sự nhầm lẫn và khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm. Việc đầu tư vào thiết kế logo, bao bì, và các hoạt động truyền thông để tăng cường nhận diện thương hiệu là vô cùng quan trọng.

2.2. Đánh giá chất lượng nước mắm chưa khách quan

Việc đánh giá chất lượng nước mắm thường mang tính chủ quan và thiếu các tiêu chuẩn rõ ràng. Người tiêu dùng thường dựa vào kinh nghiệm cá nhân hoặc lời khuyên từ người quen để đánh giá chất lượng nước mắm, thay vì dựa trên các tiêu chí khoa học. Do đó, việc xây dựng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng nước mắm và truyền thông rộng rãi đến người tiêu dùng là cần thiết để tạo sự minh bạch và tin tưởng.

2.3. Lòng trung thành thương hiệu nước mắm còn thấp

Mức độ trung thành thương hiệu nước mắm của người tiêu dùng còn thấp do sự đa dạng về sản phẩm và sự thay đổi trong sở thích nước mắm. Nhiều người tiêu dùng sẵn sàng chuyển đổi sang các thương hiệu khác nếu thấy sản phẩm có giá cả cạnh tranh hơn hoặc chất lượng tốt hơn. Việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu thông qua các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng và tạo ra những trải nghiệm tích cực là một thách thức lớn.

III. Giải pháp Nghiên cứu quan điểm người tiêu dùng nước mắm

Để giải quyết vấn đề thiếu hiểu biết về giá trị thương hiệu, cần tiến hành nghiên cứu quan điểm người tiêu dùng một cách bài bản và khoa học. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm của người tiêu dùng, bao gồm giá cả nước mắm, chất lượng nước mắm, nguồn gốc nước mắm, và thành phần nước mắm. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quan trọng để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu quan điểm người tiêu dùng

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát bằng bảng hỏi) để thu thập dữ liệu quan điểm người tiêu dùng. Phương pháp định tính giúp khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, trong khi phương pháp định lượng giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này trên phạm vi rộng.

3.2. Phân tích dữ liệu và đánh giá giá trị thương hiệu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các công cụ thống kê như SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và giá trị thương hiệu. Nghiên cứu sẽ sử dụng mô hình hồi quy để đánh giá giá trị thương hiệu tổng thể và xác định tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố.

3.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm

Nghiên cứu sẽ tập trung phân tích các yếu tố như: giá cả nước mắm, chất lượng nước mắm, nguồn gốc nước mắm, thành phần nước mắm và nhãn hiệu nước mắm phổ biến TPHCM. Từ đó đưa ra các kết luận về ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua nước mắm của người tiêu dùng.

IV. Ứng dụng Xây dựng chiến lược marketing nước mắm hiệu quả

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing nước mắm hiệu quả, tập trung vào việc nâng cao giá trị thương hiệu và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này để định vị thương hiệu, phát triển sản phẩm mới, xây dựng chương trình truyền thông và phân phối phù hợp.

4.1. Tối ưu hóa nhận diện thương hiệu trên thị trường

Dựa trên kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp có thể thiết kế lại logo, bao bì, và các vật phẩm quảng cáo để tăng cường nhận diện thương hiệu. Chiến lược truyền thông cần tập trung vào việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, chất lượng, và gần gũi với người tiêu dùng.

4.2. Nâng cao chất lượng cảm nhận về sản phẩm

Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc kiểm soát chất lượng sản phẩm từ khâu nguyên liệu đến khâu sản xuất và phân phối. Thông tin về nguồn gốc nước mắm và thành phần nước mắm cần được công khai minh bạch để tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng.

4.3. Xây dựng lòng trung thành thương hiệu lâu dài

Xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng, khuyến mãi và tri ân để tạo dựng lòng trung thành thương hiệu. Lắng nghe phản hồi từ người tiêu dùng và liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

V. Kết luận Hướng đi mới cho thương hiệu nước mắm Việt Nam

Nghiên cứu về giá trị thương hiệu nước mắm tại TPHCM, dựa trên quan điểm người tiêu dùng, cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ để cạnh tranh và phát triển bền vững. Bằng cách hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao giá trị thương hiệu và khẳng định vị thế trên thị trường.

5.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường nước mắm

Nghiên cứu thị trường nước mắm đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cần thiết để các doanh nghiệp đưa ra quyết định kinh doanh chính xác. Việc nghiên cứu thị trường nước mắm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng nước mắm, đối thủ cạnh tranh, và các cơ hội tiềm năng.

5.2. Xu hướng tiêu dùng nước mắm trong tương lai

Dự báo xu hướng tiêu dùng nước mắm sẽ tiếp tục thay đổi trong tương lai, với sự gia tăng của các sản phẩm nước mắm truyền thống, nước mắm công nghiệp, nước mắm nguyên chất, và nước mắm pha chế. Các doanh nghiệp cần liên tục đổi mới và thích nghi với những thay đổi này để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường nước mắm tại Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) đóng vai trò quan trọng trong ngành thực phẩm truyền thống của Việt Nam với hơn 95% hộ gia đình sử dụng nước mắm hàng ngày. Theo ước tính, Việt Nam tiêu thụ hơn 200 triệu lít nước mắm mỗi năm, với mức tăng trưởng bình quân khoảng 23%/năm. Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu nước mắm tại Việt Nam, đặc biệt là tại TPHCM, vẫn còn nhiều hạn chế, dẫn đến hiệu quả kinh doanh chưa tương xứng với tiềm năng sản xuất. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu nước mắm theo quan điểm người tiêu dùng tại TPHCM, từ đó giúp các nhà quản trị doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết và đề xuất các biện pháp nâng cao giá trị thương hiệu.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào năm thương hiệu nước mắm phổ biến tại TPHCM, bao gồm Chinsu, Liên Thành, Hưng Thịnh, Hồng Hạnh và Hạnh Phúc. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn năm 2013-2014 với kích thước mẫu 302 người tiêu dùng thường xuyên mua và sử dụng nước mắm tại TPHCM. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp dữ liệu thực tiễn về giá trị thương hiệu, góp phần làm phong phú bộ sưu tập nghiên cứu về thương hiệu tại Việt Nam, đồng thời hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả hơn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết trọng tâm về giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng: mô hình của Aaker (1991) và Keller (1993). Theo Aaker, giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần chính: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và tài sản độc quyền khác. Trong khi đó, Keller nhấn mạnh vai trò của kiến thức thương hiệu, bao gồm nhận dạng và liên tưởng thương hiệu, trong việc hình thành giá trị thương hiệu.

Nghiên cứu này tập trung vào bốn thành phần chính tạo nên giá trị thương hiệu nước mắm:

• Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness - BA): Khả năng người tiêu dùng nhận diện và nhớ đến thương hiệu.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality - PQ): Đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm.
• Liên tưởng thương hiệu (Brand Association - BAS): Các hình ảnh, cảm nhận và cá tính gắn liền với thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
• Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty - BL): Mức độ cam kết và hành vi mua lại của khách hàng đối với thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức. Giai đoạn sơ bộ gồm nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi với 20 người tiêu dùng) nhằm điều chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng sơ bộ với 100 mẫu thuận tiện tại TPHCM để kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo bằng Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Giai đoạn chính thức sử dụng phương pháp định lượng với kích thước mẫu 302 người tiêu dùng tại TPHCM, được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện. Dữ liệu thu thập qua bảng hỏi trực tiếp và xử lý bằng phần mềm Excel 2007 và SPSS 18. Phân tích dữ liệu bao gồm kiểm định Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định cấu trúc thang đo, và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần và giá trị thương hiệu tổng thể.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Cấu trúc giá trị thương hiệu gồm ba thành phần chính: Phân tích nhân tố khám phá cho thấy ba thành phần chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nước mắm là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và một thành phần chung giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu, được gọi là "tin cậy thương hiệu".
2. Ảnh hưởng mạnh nhất của tin cậy thương hiệu: Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy thành phần tin cậy thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu tổng thể với hệ số hồi quy cao hơn đáng kể so với nhận biết và liên tưởng thương hiệu.
3. Giá trị thương hiệu của các thương hiệu nước mắm: Nước mắm Hưng Thịnh và Liên Thành được đánh giá có giá trị thương hiệu cao nhất tại TPHCM, vượt trội so với các thương hiệu còn lại trong nghiên cứu.
4. Độ tin cậy thang đo cao: Các thang đo nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành và giá trị thương hiệu tổng thể đều đạt hệ số Cronbach’s alpha trên 0.8, đảm bảo tính nhất quán nội bộ.

Thảo luận kết quả

Việc hợp nhất chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thành một thành phần tin cậy thương hiệu phản ánh thực tế người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm gắn liền với sự tin tưởng và cam kết lâu dài đối với thương hiệu. Kết quả này phù hợp với một số nghiên cứu trước đây cho thấy lòng trung thành không chỉ là hành vi mà còn bao gồm yếu tố cảm nhận về chất lượng và sự tin tưởng.

Sự khác biệt về giá trị thương hiệu giữa các thương hiệu nước mắm tại TPHCM có thể do chiến lược xây dựng thương hiệu, chất lượng sản phẩm và mức độ nhận diện thương hiệu khác nhau. Ví dụ, Hưng Thịnh và Liên Thành có chiến lược quảng bá và bảo hộ chỉ dẫn địa lý rõ ràng, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh giá trị trung bình các thành phần giá trị thương hiệu của từng thương hiệu, hoặc bảng hệ số hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng thành phần đến giá trị thương hiệu tổng thể.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng và quảng bá tin cậy thương hiệu: Do tin cậy thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, các doanh nghiệp nên tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng lòng trung thành khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và minh bạch thông tin. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng. Chủ thể: Ban quản lý sản phẩm và marketing.
2. Nâng cao nhận biết thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng cáo và khuyến mãi nhằm tăng khả năng nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng mới và trẻ tuổi. Thời gian: 6-12 tháng. Chủ thể: Phòng marketing và đối tác truyền thông.
3. Phát triển liên tưởng thương hiệu tích cực: Xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với các giá trị văn hóa truyền thống, sự uy tín và chất lượng cao, đồng thời phát triển cá tính thương hiệu rõ nét để tạo sự khác biệt trên thị trường. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Bộ phận phát triển thương hiệu và sáng tạo nội dung.
4. Đào tạo và nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng: Tổ chức các chương trình giáo dục, hội thảo về lợi ích và cách chọn lựa nước mắm chất lượng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu và tạo sự gắn kết lâu dài. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Doanh nghiệp phối hợp với các tổ chức tiêu dùng và truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nước mắm: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đánh giá và phát triển giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
2. Các công ty quảng cáo và tiếp thị: Thang đo và mô hình nghiên cứu giúp các công ty thiết kế chương trình quảng bá phù hợp với đặc thù ngành hàng nước mắm, tối ưu hóa chi phí và hiệu quả truyền thông.
3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing, quản trị kinh doanh: Tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng trong ngành hàng thực phẩm truyền thống.
4. Cơ quan quản lý và tổ chức bảo hộ thương hiệu: Cung cấp dữ liệu thực tiễn để xây dựng chính sách hỗ trợ doanh nghiệp trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu nước mắm truyền thống, góp phần phát triển kinh tế địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng là gì?
   Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng là tập hợp các nhận thức, cảm nhận và thái độ tích cực mà khách hàng dành cho thương hiệu, bao gồm nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành. Ví dụ, người tiêu dùng chọn mua nước mắm Hưng Thịnh vì tin tưởng vào chất lượng và danh tiếng thương hiệu.

2. Tại sao nghiên cứu lại tập trung vào thị trường TPHCM?
   TPHCM là trung tâm kinh tế lớn với thị trường tiêu dùng đa dạng và cạnh tranh cao, là nơi tập trung nhiều thương hiệu nước mắm phổ biến, do đó nghiên cứu tại đây giúp phản ánh thực trạng và xu hướng phát triển giá trị thương hiệu trong điều kiện thị trường năng động.

3. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
   Phương pháp lấy mẫu thuận tiện giúp thu thập dữ liệu nhanh và tiết kiệm chi phí nhưng có hạn chế về tính đại diện và khách quan. Tuy nhiên, nghiên cứu đã cố gắng đa dạng hóa đối tượng khảo sát để tăng tính đại diện trong phạm vi khả năng.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp nước mắm nâng cao lòng trung thành của khách hàng?
   Doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định, xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng, tạo trải nghiệm tích cực và duy trì liên lạc thường xuyên để khách hàng cảm thấy gắn bó và tin tưởng thương hiệu.

5. Các thành phần giá trị thương hiệu có thể áp dụng cho ngành hàng khác không?
   Mô hình bốn thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng được nhiều nghiên cứu áp dụng cho các ngành hàng tiêu dùng khác nhau, tuy nhiên cần điều chỉnh phù hợp với đặc thù sản phẩm và thị trường cụ thể.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định ba thành phần chính tạo nên giá trị thương hiệu nước mắm tại TPHCM: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và tin cậy thương hiệu (kết hợp chất lượng cảm nhận và lòng trung thành).
• Tin cậy thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu tổng thể.
• Nước mắm Hưng Thịnh và Liên Thành được đánh giá có giá trị thương hiệu cao nhất trong số các thương hiệu nghiên cứu.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.
• Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu tập trung vào tăng cường tin cậy, nhận biết, liên tưởng và lòng trung thành trong vòng 6-18 tháng tới.

Các doanh nghiệp và nhà quản trị thương hiệu nên áp dụng kết quả nghiên cứu để đánh giá hiện trạng thương hiệu của mình, từ đó xây dựng kế hoạch phát triển phù hợp nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường nước mắm trong nước và quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã trình bày tổng quan những vấn đề mà nghiên cứu này sẽ đề cập. Chương 2 sẽ đi vào nội dung chi tiết với phần trình bày về cơ sở lý thuyết của nghiên cứu bao gồm: một số khái niệm về thương hiệu, các khái niệm về giá trị thương hiệu và phương pháp đo lường giá trị thương hiệu. Dựa trên cơ sở lý thuyết đó, tác giả sẽ đưa ra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định ở đề tài này.1 Thương hiệu và sản phẩm Thương hiệu là khái niệm đầu tiên cần tìm hiểu trước khi đi vào nghiên cứu về giá trị thương hiệu, các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu. Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ “Brand”, theo tiếng Alien cổ có nghĩa là đóng dấu, điều này xuất phát từ việc những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với nguời khác.

Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này đã phổ biến và bao quát hơn, được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu mang ý nghĩa khoa học cũng như ứng dụng. Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2007, ữích bởi Lê Quang Bình, 2007). Hiện nay, có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu nhưng nhìn chung được chia theo hai quan điểm: quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại.

- Quan điểm truyền thống được đại diện bàng khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,. hay tổng họp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Bennett, 1995). -19- Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị.

Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cửu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vài trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Họ cần một khái niệm mới phù hợp hơn về thương hiệu, quan điểm tổng hợp đã ra đời theo nhu cầu đó. - Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002).

Nó là một tập hợp những thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo 'quan điểm này cho răng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu (Amber & Styler 1996). Hai quan điểm về sản phần và thương hiệu được minh hoạ ở Hình 2.

a Thương hiệu là một thành phần b. Sản phẩm là một thảnh phần cùa cua sản phẩm > thương hiệu Hình 2.1 Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đĩnh Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) -20- Quan điểm sản phẩm là một thành phàn của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Vd: Aaker, 1996). Lý do là người tiêu dùng có hai loại nhu cầu khi mua sắm: (1) nhu cầu chức năng (functional need) và nhu cầu về tâm lý (emotional need). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996).

Hơn nữa như Stephen King của tập đoàn WPP (Wire and Plastic Products) đã từng phát biểu: “sản phẩm là những gì được sản xuất ra trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sàn phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker, 1991). Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat & Reddy, 199'8).

Như đã trình bày ở mục 1.3, hình thức thương hiệu được sử dụng ở nghiên cứu là thương hiệu mẹ (umbrella brand). Đây là trường hợp mà thương hiệu chính bao trùm và dùng cho hầu hết các sản phẩm của công ty, ví dụ như Chinsu của Massan Consumer. Kapferer & Jean Noel (2008) định nghĩa thương hiệu mẹ có nghĩa là một nhóm các sản phẩm có của một doanh nghiệp sở hữu cùng một tên hiệu (brand name). Các sản phẩm đó có hình ảnh khác nhau đặt dưới một thương hiệu chính và được quảng bá bởi doanh nghiệp.

Và bao trùm thương hiệu không có nghĩa là tất cả các dòng sản phẩm của công ty đều đặt dưới một tên hiệu. Bên dưới thương hiệu mẹ này là những thương hiệu con (sub-brand). Giữa các thương hiệu con này sẽ có sự tương tác lẫn nhau. Ngược lại, có những thương hiệu tồn tại một cách độc lập gọi là thương hiệu riêng biệt (individual brand).

Như vậy, nghiên cứu này sẽ sử dụng định nghĩa thương hiệu theo quan điểm tổng hợp bởi vì nó phù hợp với mục tiêu là đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng, giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng sẽ được trình bày kĩ ở phần tiếp theo. Và hình thức thương hiệu được nghiên cứu là thương hiệu mẹ (umbrella brand).2 Giá trị thương hiệu Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi từ thập niên 1980 bởi một số công ty và sau đó được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991). Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992), Keller (1993,1998) và nhiều nhà nghiên cứu, tư vấn, nhà marketing đã cống hiến thêm nhiều nghiên cứu về vấn đề này. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu.

Trên thế giới hiện có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu, có thể được chia thành hai nhóm: đánh giá theo quan điểm tài chính (FBBE) và theo quan điểm người tiêu dùng (CBBE) (Lassar & ctg, 1995), Đánh giá giá trị thương hiệu theo qụan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho các nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu như đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó. Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

Để phân biệt, dưới đây sẽ trình bày rõ hơn về hai quan điểm này.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chỉnh Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand). Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị cùa bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo phản ánh khả năng tiếp tục sinh lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu.

-22- Theo Smith (1991, trích bởi Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009), giá trị thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay địch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công. Brodsky (1991, trích bởi Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009), giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó. Đối với Farguhar (1989), giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thương hiệu đó. Như vậy, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản tăng trong doanh thu của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu.

Giá trị thương hiệu theo quan điểm này thường nhăm mục đích kế toán, cung cấp rất ít hoặc không cung cấp các chỉ dẫn cho hoạt động quàn trị.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng Hiện nay, trên thế giới có hai phương pháp đánh giá giá trị thương hiệu dựa theo người tiêu dùng: (1) dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng và (2) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu. Thuyết tăm lý học nhận thức. Trong lý thuyết này chất lượng sàn phẩm, dịch vụ được đánh giá chủ yếu dựa vào quy trình nhận thức của khách hàng và nó được sử dụng rất tốt để đánh giá chất lượng dịch vụ thương mại, hoặc đo lường giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, khi áp dụng lý thuyết này đòi hỏi phải có thời gian để thu thập thông tin, tức là khách hàng sau một thời gian sử dụng mới cảm nhận được chất lượng của sản phạm, giống như người tiêu dùng sau khi mua và sử dụng nước mắm mới có điều kiện cảm nhận ưu, nhược điểm của chai nước mắm, việc phản hồi lúc này đôi khi đã chậm trễ.