Khóa Luận Tốt Nghiệp: Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Đại Á Bank Giai Đoạn 2012 - 2015

Khám phá luận văn về xây dựng thương hiệu NH Đại Á giai đoạn 2012-2015, phân tích chiến lược và kết quả đạt được trong thời kỳ này.

• Tác giả: Nguyễn Khánh Vi
• Người hướng dẫn: Th.S Diệp Thị Phương Thảo
• Trường học: Trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Đại Á Bank Giai Đoạn 2012 - 2015
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• Lời cam đoan
• Nhận xét của đơn vị thực tập
• Nhận xét của giáo viên hướng dẫn
• Nhận xét của giáo viên phản biện
• Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
• Danh sách bảng biểu, sơ đồ và hình ảnh
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.2. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp
• 1.2.1. Đối với doanh nghiệp
• 1.2.2. Đối với khách hàng
• 1.3. Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu
• 1.3.1. Mức độ nhận biết thương hiệu
• 1.3.2. Chất lượng cảm nhận
• 1.3.3. Các liên kết thương hiệu
• 1.3.4. Lòng trung thành thương hiệu
• 1.3.5. Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của doanh nghiệp
• 1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.4.1. Tên thương hiệu
• 1.4.1.1. Tiêu chí thiết kế tên thương hiệu
• 1.4.1.2. Cách đặt tên thương hiệu
• 1.4.2. Biểu tượng (Logo)
• 1.4.3. Nhân vật đại diện
• 1.4.4. Ưu điểm của câu khẩu hiệu
• 1.4.5. Các tiêu chuẩn của một câu khẩu hiệu tốt
• 1.4.6. Đoạn nhạc và lời hát
• 1.4.7. Địa chỉ và giao diện website
• 1.5. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.5.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
• 1.5.2. Định vị thương hiệu
• 1.5.2.1. Cơ sở tham chiếu cho phương án định vị thương hiệu
• 1.5.2.1.1. Nhận định thị trường mục tiêu
• 1.5.2.1.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
• 1.5.2.2. Xây dựng phương án định vị thương hiệu
• 1.5.2.2.1. Điểm tương đồng
• 1.5.2.2.2. Điểm khác biệt
• 1.5.2.2.3. Kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt
• 1.5.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.5.4. Truyền thông thương hiệu
• 1.5.5. Đánh giá thương hiệu
• 1.6. Công cụ xây dựng thương hiệu
• 1.6.1. Vai trò của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu
• 1.6.2. Quy trình lập kế hoạch quảng cáo
• 1.6.2.1. Xác định mục tiêu
• 1.6.2.2. Xây dựng ngân sách
• 1.6.2.3. Thiết kế thông điệp
• 1.6.2.4. Lựa chọn phương tiện
• 1.6.2.5. Đánh giá hiệu quả
• 1.6.3. Ưu và nhược điểm của quảng cáo
• 1.6.3.1. Nhược điểm
• 1.6.4. Quan hệ công chúng
• 1.6.4.1. Mục tiêu chung của quan hệ công chúng
• 1.6.4.2. Các hình thức của quan hệ công chúng
• 1.6.4.3. Quy trình hoạch định và thực thi quan hệ công chúng
• 1.6.4.4. Ưu và nhược điểm
• 1.6.4.4.1. Nhược điểm
• 1.6.5. Marketing trực tiếp
• 1.7. Thách thức trong xây dựng thương hiệu
• 1.8. Đặc thù trong xây dựng thương hiệu ngân hàng
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABANK
• 2.1. Giới thiệu về ngân hàng Daiabank
• 2.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng Đại Á
• 2.1.1.1. Giới thiệu chung về quá trình hình thành
• 2.1.1.2. Quá trình phát triển của ngân hàng Đại Á
• 2.1.2. Tầm nhìn chiến lược và sứ mệnh
• 2.1.3. Các đối tác chiến lược
• 2.1.4. Các thành tựu đạt được của ngân hàng Đại Á
• 2.1.5. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý
• 2.1.5.1. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.5.2. Hội sở và chi nhánh chính
• 2.1.5.3. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
• 2.1.6. Tình hình hoạt động của NHTMCP Đại Á Bank
• 2.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Daiabank
• 2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 2.2.1.1. Tên thương hiệu
• 2.2.1.2. Địa chỉ và giao diện website
• 2.2.1.3. Hình thức bên ngoài của ngân hàng
• 2.2.1.4. Một số hệ thống nhận diện thương hiệu của Daiabank
• 2.2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của Daiabank
• 2.2.2.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
• 2.2.2.2. Định vị thương hiệu
• 2.2.2.2.1. Cơ sở cho phương án định vị thương hiệu
• 2.2.2.2.2. Các thuộc tính thương hiệu của Daiabank
• 2.2.2.2.3. Xây dựng phương án định vị thương hiệu của ngân hàng
• 2.2.3. Các công cụ xây dựng thương hiệu của ngân hàng Đại Á
• 2.2.3.1. Quan hệ công chúng
• 2.2.4. Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Daiabank thời gian qua
• 2.2.4.1. Thành tựu đạt được
• 2.2.4.2. Những mặt hạn chế
• 2.2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế
• 2.2.4.3.1. Nguyên nhân chủ quan của hạn chế
• 2.2.4.3.2. Nguyên nhân khách quan của hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN DAIABANK THÀNH MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH
• 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu Daiabank
• 3.2. Một số giải pháp phát triển thương hiệu Daiabank
• 3.2.1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
• 3.2.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu
• 3.2.3. Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên
• 3.2.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng
• 3.2.5. Đầu tư cho công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu
• 3.3. Một số kiến nghị với nhà nước
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Xây Dựng Thương Hiệu Đại Á Bank 2012 2015

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà còn là tài sản vô giá của một doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng. Trong giai đoạn 2012-2015, xây dựng thương hiệu ngân hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết do sự cạnh tranh gay gắt và xu thế toàn cầu hóa. Việc tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, uy tín và khác biệt là yếu tố then chốt để Đại Á Bank thu hút và giữ chân khách hàng, cũng như tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Khóa luận này tập trung vào phân tích và đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu Đại Á Bank trong giai đoạn này, từ đó đề xuất các giải pháp để phát triển thương hiệu ngân hàng một cách bền vững. Theo tài liệu gốc, thương hiệu bao gồm uy tín, chất lượng, giá cả, sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và văn hóa.

1.1. Lịch Sử Hình Thành và Phát Triển Ngân Hàng Đại Á Bank

Việc hiểu rõ lịch sử Đại Á Bank là yếu tố quan trọng để xây dựng câu chuyện thương hiệu. Quá trình hình thành và phát triển, các cột mốc quan trọng, những thành tựu đạt được đều góp phần tạo nên giá trị thương hiệu. Phân tích lịch sử Đại Á Bank giúp xác định những giá trị cốt lõi, văn hóa doanh nghiệp và những yếu tố đặc trưng để truyền tải đến khách hàng. Việc này còn giúp định hình rõ hơn hình ảnh thương hiệu Đại Á Bank trong tâm trí khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Sự am hiểu sâu sắc về quá khứ là nền tảng vững chắc cho việc xây dựng thương hiệu ngân hàng trong tương lai.

1.2. Tầm Nhìn Sứ Mệnh và Giá Trị Cốt Lõi Đại Á Bank

Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của Đại Á Bank, đồng thời là những yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu. Tầm nhìn thể hiện mục tiêu dài hạn của ngân hàng, sứ mệnh xác định vai trò và trách nhiệm đối với khách hàng và xã hội, giá trị cốt lõi là những nguyên tắc mà ngân hàng tuân thủ. Truyền tải rõ ràng và nhất quán tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi giúp Đại Á Bank tạo dựng niềm tin và sự gắn bó với khách hàng, nhân viên và cộng đồng. Sự minh bạch trong văn hóa doanh nghiệp là một phần không thể thiếu trong việc phát triển thương hiệu bền vững.

1.3. Bối Cảnh Ngành Ngân Hàng Việt Nam Giai Đoạn 2012 2015

Bối cảnh kinh tế vĩ mô và ngành ngân hàng Việt Nam giai đoạn 2012-2015 có ảnh hưởng lớn đến chiến lược xây dựng thương hiệu. Phân tích các yếu tố như tăng trưởng kinh tế, lạm phát, chính sách tiền tệ, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng, xu hướng digital marketing và thói quen tiêu dùng của khách hàng giúp Đại Á Bank điều chỉnh chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp với thực tế. Việc nắm bắt xu hướng ngân hàng 2012-2015 cho phép Đại Á Bank tận dụng cơ hội và giảm thiểu rủi ro trong quá trình phát triển thương hiệu.

II. Thách Thức Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng Đại Á Bank

Giai đoạn 2012-2015, Đại Á Bank đối mặt với nhiều thách thức trong quá trình xây dựng thương hiệu. Cạnh tranh từ các ngân hàng lớn trong nước và quốc tế, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và thói quen người tiêu dùng, cũng như yêu cầu ngày càng cao về chất lượng dịch vụ đặt ra những bài toán khó. Việc định vị thương hiệu khác biệt và hiệu quả, xây dựng nhận diện thương hiệu đồng nhất, cũng như truyền tải thông điệp thương hiệu một cách sáng tạo và thu hút đòi hỏi Đại Á Bank phải có chiến lược và giải pháp phù hợp. Theo tài liệu gốc, thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO.

2.1. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh của Đại Á Bank

Việc phân tích đối thủ cạnh tranh Đại Á Bank là yếu tố then chốt để xác định điểm mạnh, điểm yếu của ngân hàng và tìm ra những cơ hội để xây dựng thương hiệu khác biệt. Nghiên cứu chiến lược thương hiệu ngân hàng của các đối thủ, hoạt động marketing Đại Á Bank, dịch vụ Đại Á Bank và hình ảnh thương hiệu của họ giúp Đại Á Bank có cái nhìn tổng quan về thị trường và đưa ra những quyết định xây dựng thương hiệu sáng suốt. Việc xác định thị phần Đại Á Bank cũng là một phần quan trọng trong quá trình này.

2.2. Hạn Chế trong Hệ Thống Nhận Diện Thương Hiệu Đại Á Bank

Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu Đại Á Bank (tên, logo, màu sắc, slogan, v.v.) là cần thiết để đảm bảo tính đồng nhất và hiệu quả trong truyền thông. Xem xét liệu hệ thống nhận diện thương hiệu có phù hợp với định vị thương hiệu, có dễ nhận biết và ghi nhớ, có tạo được ấn tượng tích cực với khách hàng hay không. Xác định những hạn chế trong hệ thống nhận diện thương hiệu giúp Đại Á Bank có những điều chỉnh và cải tiến phù hợp để phát triển thương hiệu mạnh mẽ hơn.

2.3. Khó Khăn Trong Truyền Thông Thương Hiệu Đại Á Bank

Việc truyền thông Đại Á Bank hiệu quả là yếu tố then chốt để xây dựng thương hiệu thành công. Đánh giá hiệu quả của các kênh truyền thông Đại Á Bank hiện tại (quảng cáo, PR, digital marketing, v.v.), xác định những khó khăn và thách thức trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu đến đúng đối tượng mục tiêu, và tìm ra những giải pháp để cải thiện hiệu quả truyền thông thương hiệu. Việc này bao gồm đánh giá hiệu quả social media marketing ngân hàng, digital marketing ngân hàng 2012-2015 và các hoạt động brand awareness Đại Á Bank.

III. Định Vị Thương Hiệu Đại Á Bank Phương Pháp và Giải Pháp

Định vị thương hiệu Đại Á Bank là yếu tố then chốt để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng. Việc xác định định vị thương hiệu phù hợp với giá trị thương hiệu Đại Á Bank, năng lực của ngân hàng và nhu cầu của thị trường là rất quan trọng. Nghiên cứu các phương pháp định vị thương hiệu ngân hàng hiệu quả, áp dụng vào trường hợp của Đại Á Bank, và đề xuất những giải pháp định vị thương hiệu sáng tạo và khả thi. Theo tài liệu gốc, cần xây dựng một hình ảnh ngân hàng đủ sức hấp dẫn để chiếm vị trí nhất định trong lòng khách hàng.

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường và Khách Hàng Mục Tiêu Đại Á Bank

Nghiên cứu thị trường và khách hàng Đại Á Bank mục tiêu là bước đầu tiên trong quá trình định vị thương hiệu. Xác định nhu cầu, mong muốn, hành vi và đặc điểm của khách hàng Đại Á Bank mục tiêu, cũng như phân tích xu hướng thị trường và cơ hội tăng trưởng. Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin quan trọng để Đại Á Bank xây dựng định vị thương hiệu phù hợp và hiệu quả.

3.2. Xây Dựng Chiến Lược Thương Hiệu Ngân Hàng Đại Á Bank

Dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh, xây dựng chiến lược thương hiệu ngân hàng toàn diện cho Đại Á Bank. Xác định định vị thương hiệu, thông điệp thương hiệu, giá trị thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu phù hợp. Chiến lược thương hiệu cần đảm bảo tính nhất quán, khác biệt và có khả năng truyền tải đến khách hàng một cách hiệu quả.

3.3. Giải Pháp Định Vị Thương Hiệu Đại Á Bank Khác Biệt

Đề xuất các giải pháp định vị thương hiệu Đại Á Bank khác biệt, tập trung vào những điểm mạnh và giá trị cốt lõi của ngân hàng. Tạo ra một định vị thương hiệu độc đáo, dễ nhớ và có khả năng thu hút khách hàng mục tiêu. Các giải pháp định vị thương hiệu cần được triển khai thông qua các hoạt động marketing và truyền thông hiệu quả.

IV. Ứng Dụng Marketing và Truyền Thông Thương Hiệu Đại Á Bank

Marketing và truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu và tạo dựng brand loyalty Đại Á Bank. Cần phân tích các hoạt động hoạt động marketing Đại Á Bank hiện tại, đánh giá hiệu quả và đề xuất các giải pháp cải thiện. Đặc biệt, cần tập trung vào digital marketing ngân hàng và social media marketing ngân hàng để tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả nhất. Theo tài liệu gốc, cần một quá trình lâu dài với các chiến lược kinh doanh vừa mang tính khoa học vừa mang tính nghệ thuật.

4.1. Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng và Chất Lượng Dịch Vụ Đại Á Bank

Chất lượng dịch vụ Đại Á Bank và trải nghiệm của khách hàng là yếu tố then chốt để xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Cần tập trung vào việc nâng cao mức độ hài lòng khách hàng Đại Á Bank, cung cấp dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi và chuyên nghiệp. Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng hiệu quả và giải quyết khiếu nại nhanh chóng.

4.2. Xây Dựng Văn Hóa Doanh Nghiệp Gắn Liền Với Thương Hiệu Đại Á Bank

Văn hóa doanh nghiệp Đại Á Bank có ảnh hưởng lớn đến hình ảnh thương hiệu. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp tích cực, đề cao giá trị đạo đức, trách nhiệm xã hội và tinh thần phục vụ khách hàng. Truyền tải văn hóa doanh nghiệp đến nhân viên và khách hàng để tạo sự gắn kết và đồng nhất.

4.3. Đánh Giá và Điều Chỉnh Chiến Lược Thương Hiệu Đại Á Bank

Việc đánh giá và điều chỉnh chiến lược thương hiệu là cần thiết để đảm bảo tính hiệu quả và phù hợp với thị trường. Theo dõi các chỉ số thương hiệu quan trọng (nhận biết, yêu thích, trung thành, v.v.), thu thập phản hồi của khách hàng và đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing. Dựa trên kết quả đánh giá, điều chỉnh chiến lược thương hiệu để đạt được mục tiêu xây dựng thương hiệu đã đề ra.

V. Kết Quả Nghiên Cứu và Bài Học Xây Dựng Thương Hiệu

Tổng hợp và phân tích các kết quả đạt được trong quá trình xây dựng thương hiệu Đại Á Bank giai đoạn 2012-2015. Rút ra những bài học kinh nghiệm thành công và thất bại, đồng thời đưa ra những khuyến nghị cho phát triển thương hiệu ngân hàng trong tương lai. Việc nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quan về hiệu quả các hoạt động xây dựng thương hiệu Đại Á Bank trong giai đoạn này

5.1. Phân Tích Kết Quả Kinh Doanh Đại Á Bank Giai Đoạn 2012 2015

Phân tích các chỉ số kinh doanh như tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận, thị phần, số lượng khách hàng, v.v. để đánh giá tác động của xây dựng thương hiệu đến hiệu quả kinh doanh của Đại Á Bank. Xác định những yếu tố then chốt trong chiến lược thương hiệu đã góp phần vào thành công kinh doanh.

5.2. Đánh Giá Mức Độ Nhận Diện và Uy Tín Thương Hiệu Đại Á Bank

Đánh giá brand awareness Đại Á Bank và uy tín Đại Á Bank thông qua các cuộc khảo sát, phỏng vấn khách hàng và chuyên gia. So sánh kết quả với các đối thủ cạnh tranh để đánh giá vị thế của Đại Á Bank trên thị trường.

5.3. Bài Học Kinh Nghiệm và Khuyến Nghị Phát Triển Thương Hiệu

Rút ra những bài học kinh nghiệm từ quá trình xây dựng thương hiệu Đại Á Bank, cả thành công và thất bại. Đưa ra những khuyến nghị cho phát triển thương hiệu ngân hàng trong tương lai, tập trung vào những xu hướng mới và cơ hội tăng trưởng.

VI. Tương Lai Thương Hiệu Ngân Hàng Đại Á Bank Sau Sáp Nhập

Bàn luận về tương lai thương hiệu Đại Á Bank sau quá trình sáp nhập, nếu có, hoặc trong bối cảnh thị trường tài chính thay đổi. Xác định những thách thức và cơ hội mới, cũng như đề xuất các chiến lược để duy trì và phát triển giá trị thương hiệu trong tình hình mới. Cần xem xét đến việc sáp nhập Ngân hàng TMCP Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long (MHB) vào BIDV, nếu có tác động.

6.1. Duy Trì và Phát Triển Giá Trị Thương Hiệu Sau Thay Đổi

Nêu ra các giải pháp để duy trì và phát triển giá trị thương hiệu trong bối cảnh mới. Tập trung vào việc củng cố niềm tin của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra những giá trị gia tăng cho khách hàng.

6.2. Tận Dụng Cơ Hội Phát Triển Thương Hiệu Trong Bối Cảnh Mới

Xác định những cơ hội mới để phát triển thương hiệu trong bối cảnh thị trường tài chính thay đổi. Tận dụng công nghệ mới, mở rộng thị trường và phát triển các sản phẩm dịch vụ sáng tạo.

6.3. Khuyến Nghị Chiến Lược Thương Hiệu Dài Hạn cho Ngân Hàng

Đưa ra những khuyến nghị chiến lược thương hiệu dài hạn cho ngân hàng, đảm bảo tính bền vững và hiệu quả trong tương lai. Tập trung vào việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu, nâng cao mức độ hài lòng khách hàng và tạo ra những giá trị gia tăng cho cổ đông.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Xây dựng thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Á Bank giai đoạn 2012 - 2015" do sinh viên Nguyễn Khánh Vi thực hiện dưới sự hướng dẫn của Th.S Diệp Thị Phương Thảo (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP. Hồ Chí Minh, năm 2012). Nghiên cứu được triển khai trong bối cảnh ngành tài chính - ngân hàng Việt Nam bước vào giai đoạn cạnh tranh gay gắt sau khi gia nhập WTO, cùng với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) mới thành lập và sự gia tăng hiện diện của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Trong môi trường kinh doanh dịch vụ tiền tệ, sản phẩm cốt lõi giữa các đơn vị có sự tương đồng lớn, do đó thương hiệu trở thành tài sản vô hình quyết định năng lực cạnh tranh, mức độ nhận diện và sự gắn kết của khách hàng đối với ngân hàng.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về thương hiệu, cấu trúc giá trị thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.
2. Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Đại Á (DaiABank) qua các mốc thời gian từ khi thành lập (1993) đến giai đoạn 2009 - 2011 và các chuyển biến thực tế trong năm 2012.
3. Đánh giá thành tựu, các điểm hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong công tác phát triển thương hiệu của DaiABank.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm xây dựng DaiABank thành một thương hiệu bán lẻ vững mạnh giai đoạn 2012 - 2015.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng, định vị và truyền thông thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đại Á (DaiABank).
• Phạm vi không gian: Tập trung khảo sát thực tiễn tại khu vực TP. Hồ Chí Minh (đặc biệt tại Chi nhánh Hàng Xanh và Sở Giao dịch) kết hợp số liệu từ toàn hệ thống DaiABank.
• Phạm vi thời gian: Số liệu hoạt động kinh doanh và truyền thông được thu thập trong giai đoạn 2009 - 2011, cập nhật các hoạt động nhận diện và chiến dịch quảng bá đến giữa năm 2012; các giải pháp định hướng áp dụng cho giai đoạn 2012 - 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận vững chắc dựa trên các mô hình quản trị thương hiệu và marketing kinh điển:

• Khái niệm và cấu trúc sản phẩm/thương hiệu 3 cấp độ (Philip Kotler): Phân tích sản phẩm theo ba cấp độ gồm Lợi ích cốt lõi (Core Benefit), Sản phẩm cụ thể (Actual Product/Hệ thống nhận diện), và Sản phẩm gia tăng (Augmented Product/Dịch vụ khách hàng, quy trình, công nghệ). Tác giả nhấn mạnh trong ngành ngân hàng, sản phẩm gia tăng và bao bì dịch vụ (không gian giao dịch, đồng phục, cơ sở vật chất) là yếu tố quyết định tạo nên sự khác biệt.
• Mô hình cấu trúc giá trị thương hiệu (David Aaker): Đo lường tài sản thương hiệu qua 5 thành tố chính: Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness - phân tầng theo 3 cấp độ: Nhận biết đầu tiên/Top of Mind, Nhớ không trợ giúp, Nhớ có trợ giúp); Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality); Các liên kết thương hiệu (Brand Associations); Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty); và Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác (bản quyền, tên thương hiệu đăng ký).
• Quy trình xây dựng và định vị thương hiệu: Trình tự các bước từ xác định tầm nhìn thương hiệu, phân tích thị trường mục tiêu, phân tích đối thủ cạnh tranh, xác lập điểm tương đồng (Points of Parity - POP) và điểm khác biệt (Points of Difference - POD), đến thiết kế hệ thống nhận diện và đánh giá hiệu quả thương hiệu theo góc độ marketing và tài chính.
• Phối thức truyền thông tích hợp (Marketing Communications Mix): Cơ sở lý thuyết về 5 công cụ xúc tiến gồm Quảng cáo (Advertising), Quan hệ công chúng (Public Relations - viện dẫn lý thuyết của Al Ries & Laura Ries về vai trò của PR trong xây dựng giá trị thương hiệu), Khuyến mãi (Sales Promotion), Bán hàng cá nhân (Personal Selling) và Marketing trực tiếp (Direct Marketing).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả ứng dụng:

• Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu từ Báo cáo thường niên của DaiABank các năm 2009, 2010, 2011; tài liệu nội bộ (Nguyệt san chuyên đề thương hiệu DaiABank); các văn bản pháp lý (Quyết định số 2402/QĐ-NHNN ngày 10/11/2007 của Ngân hàng Nhà nước về chuyển đổi mô hình ngân hàng đô thị).
• Phương pháp thống kê, so sánh: Đánh giá biến động doanh thu, chi phí, lợi nhuận và mạng lưới chi nhánh qua các giai đoạn 2009 - 2011.
• Phương pháp phân tích tổng hợp: Kế thừa kết quả nghiên cứu khảo sát thuộc tính thương hiệu do Công ty Nghiên cứu thị trường FTA thực hiện vào tháng 7/2010 đối với khách hàng của DaiABank để làm cơ sở cho phương án định vị.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm cơ bản về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và khách hàng. Tác giả phân tích chi tiết mô hình giá trị thương hiệu 5 thành phần của David Aaker và các thành tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu (Tên thương hiệu, Logo, Biểu tượng, Khẩu hiệu/Slogan, Nhân vật đại diện, Đoạn nhạc/Lời hát, Địa chỉ và giao diện Website, Bao bì dịch vụ). Chương này trình bày chi tiết quy trình 5 bước xây dựng thương hiệu (Tầm nhìn -> Định vị -> Nhận diện -> Truyền thông -> Đánh giá) và phân tích ưu, nhược điểm của các công cụ truyền thông tiếp thị. Cuối chương, tác giả đi sâu vào những thách thức và đặc thù riêng biệt trong xây dựng thương hiệu ngân hàng: bản chất dịch vụ vô hình, sự đồng nhất của sản phẩm cốt lõi, tầm quan trọng của sản phẩm gia tăng (con người, công nghệ, quy trình giao dịch) và yếu tố hữu hình hóa dịch vụ qua không gian giao dịch, đồng phục, ấn chỉ ngân hàng.

Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần DaiABank

Chương 2 tập trung phân tích thực tiễn tại Ngân hàng TMCP Đại Á qua các nội dung chính:

• Lịch sử hình thành và phát triển: Thành lập ngày 30/07/1993, là NHTMCP đầu tiên tại tỉnh Đồng Nai với vốn điều lệ ban đầu 1 tỷ đồng. Qua các năm, ngân hàng liên tục tăng vốn: năm 2001 đạt 8 tỷ đồng (sáp nhập Quỹ tín dụng Quang Vinh); năm 2002 đạt 16 tỷ đồng; năm 2003 đạt 25 tỷ đồng (với sự tham gia của 2 cổ đông pháp nhân lớn là BIDV Đồng Nai và Tổng Công ty Tín Nghĩa); năm 2004 đạt 42 tỷ đồng; năm 2006 đạt 500 tỷ đồng; năm 2007 chuyển đổi thành ngân hàng đô thị (Quyết định 2402/QĐ-NHNN); năm 2009 tăng lên 1.000 tỷ đồng; và tháng 12/2010 đạt 3.100 tỷ đồng.
• Mạng lưới và cơ cấu tổ chức: Đến ngày 16/02/2012, DaiABank có 64 điểm giao dịch trên toàn quốc (Miền Bắc: 3 chi nhánh, 20 PGD; Miền Trung: 1 chi nhánh, 7 PGD; Miền Đông Nam Bộ: Hội sở, Sở giao dịch, 7 chi nhánh, 2 PGD; TP.HCM: 2 chi nhánh, 25 PGD). Đến giữa năm 2012, tổng số điểm giao dịch đạt 65 điểm.
• Đối tác chiến lược: Thiết lập liên kết với các đơn vị lớn như Tổng Công ty Tín Nghĩa, Ngân hàng Á Châu (ACB), BIDV, Xổ số Kiến thiết Đồng Nai, Tổng Công ty Cao su Sonadezi Biên Hòa, Trường Hải Group, Dai A Land, CP Đầu tư Nhơn Trạch, Ernst & Young, CP Bất động sản Phát Đạt, CP Phát triển Nhà Thủ Đức, TNHH Thành Trường Lộc, GS D2D.
• Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu:
  • Tên thương hiệu: Đại Á Bank (với hai hàm ý: theo nghĩa Hán Nôm là "ngân hàng to lớn", hoặc thông điệp tiếng Anh "Developing Always, Innovation Always").
  • Logo mới (ra mắt 30/07/2011): Gồm 2 màu đỏ và xanh đại diện cho hai cổ đông sáng lập/chiến lược là Tín Nghĩa và ACB; chữ "DaiA" màu đỏ, chữ "Bank" màu xanh; biểu tượng "Vô lượng cát tường" cách điệu mang hình tượng "nhân" của đồng tiền cổ.
  • Khẩu hiệu: "Điểm tựa thành công".
  • Chuẩn hóa nhận diện thực tế: Điểm giao dịch PGD Gò Vấp (thuộc CN TP.HCM tại 871 Quang Trung, P.12, Gò Vấp khai trương 04/07/2012) là đơn vị đầu tiên áp dụng mô hình chuẩn mới về quầy kệ, màu sắc xanh chủ đạo, đồng phục mới, đồng bộ với nâng cấp Core Banking và hệ thống dữ liệu dự phòng.
• Phân nhóm đối thủ cạnh tranh và định vị: DaiABank phân chia thị trường ngân hàng thành 4 nhóm (Nhóm 1: Ngân hàng quốc doanh/gốc quốc doanh; Nhóm 2: NHTMCP quy mô lớn như ACB, Sacombank, Techcombank, Eximbank...; Nhóm 3: NHTMCP quy mô vừa như Habubank, VPBank, SeABank, OCB, SHB...; Nhóm 4: NHTMCP quy mô nhỏ như DaiABank, TrustBank, VietBank, NaviBank, Nam A Bank, KienLongBank, SaiGonBank). Dựa trên kết quả nghiên cứu của FTA (tháng 7/2010), khách hàng nhìn nhận DaiABank là ngân hàng "An toàn, tin cậy, thân thiện và chân tình", từ đó đưa ra định vị cảm xúc: "DaiABank là một ngân hàng bán lẻ an toàn nhất, hoạt động lâu năm, có uy tín, lãi suất khá cạnh tranh, mang lại cảm giác đáng tin cậy và chân tình".
• Hoạt động truyền thông và xúc tiến bán:
  • Quan hệ công chúng (PR): Tài trợ chương trình "Thông tin Tài chính Doanh nghiệp" trên kênh ĐN1 Đài Phát thanh - Truyền hình Đồng Nai (phát sóng thứ Ba cách tuần lúc 18h15, phát lại 20h trên ĐN2, kèm 30 giây quảng cáo, thời hạn 1 năm từ 3/2012 - 3/2013); tài trợ chương trình "Chiến thắng cùng ATM" trên sóng VOH FM 99.9 MHz (phát sóng 6h15 sáng thứ Năm hàng tuần trong "Sài Gòn buổi sáng", trao 2 thẻ ATM trị giá 500.000 đồng/chương trình).
  • Chương trình khuyến mãi lớn năm 2012: CTKM "Đón lộc đầu năm – Nhân đôi may mắn" (03/01 - 01/04/2012, bốc thăm ngày 14/04/2012 với giải thưởng vàng SJC, gốm sứ Minh Long, sổ tiết kiệm 250 triệu và 50 triệu đồng); CTKM "Khuyến mãi lớn – Siêu giải thưởng" (16/04 - 13/07/2012, tổng trị giá gần 5 tỷ đồng gồm iPad 3, Honda Civic, Piaggio Liberty 125cc); CTKM "Căn hộ mơ ước" (09/07 - 06/10/2012, tổng giải thưởng hơn 6 tỷ đồng với hơn 35.000 giải, giải đặc biệt là căn hộ trị giá trên 1,2 tỷ đồng); CTKM "Cơ hội vàng cùng Đại Á".
  • Quảng cáo: Tăng cường hệ thống pano tấm lớn, hộp đèn tại các sân bay lớn (Nội Bài, Tân Sơn Nhất), các cửa khẩu và trục đường huyết mạch; nâng cấp giao diện website www.daiabank.vn.

Chương 3: Một số biện pháp nhằm xây dựng thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần DaiABank thành một thương hiệu mạnh

Dựa trên mục tiêu nằm trong Top 20 NHTMCP bán lẻ hàng đầu và Top 10 ngân hàng hàng đầu về công nghệ, dịch vụ giai đoạn 2009 - 2014, khóa luận đề xuất các nhóm giải pháp:

1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu: Triển khai đồng bộ nhận diện mới trên toàn bộ 65 điểm giao dịch, chuẩn hóa không gian giao dịch, biển hiệu và ấn phẩm theo mẫu chuẩn PGD Gò Vấp.
2. Xây dựng chiến lược thương hiệu: Định hình chiến lược thương hiệu gắn chặt với phân khúc khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs).
3. Nâng cao nhận thức thương hiệu nội bộ: Đào tạo chuẩn văn hóa giao tiếp, đạo đức nghề nghiệp và tinh thần phục vụ "chân tình, thân thiện" cho toàn thể cán bộ nhân viên (CBNV).
4. Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng: Hoàn thiện hệ thống Core Banking, tối ưu hóa trung tâm dữ liệu dự phòng và trung tâm chăm sóc khách hàng; phát triển các tiện ích ngân hàng điện tử (như tiện ích gửi tiền bằng phong bì qua ATM).
5. Đầu tư cho công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu: Đa dạng hóa các kênh tài trợ truyền hình, phát thanh, báo chí và tối ưu hóa ngân sách quảng cáo ngoài trời.
6. Kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nước: Đề xuất các cơ chế hỗ trợ ổn định chính sách tiền tệ và khung pháp lý hỗ trợ ngân hàng quy mô nhỏ phát triển bền vững.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và phân tích bức tranh tài chính cùng các chỉ số hoạt động kinh doanh của DaiABank trong giai đoạn 2009 - 2011:

Chỉ tiêu (Đơn vị: triệu đồng)	Năm 2009	Năm 2010	Năm 2011	So sánh 2010/2009 (%)	So sánh 2011/2010 (%)
Tổng thu nhập	159.261	348.710	842.749	+118,9% (+189.449 tr)	+141,7% (+494.039 tr)
Tổng chi phí	131.144	223.160	339.726	+70,2% (+92.016 tr)	+52,2% (+116.566 tr)
Lợi nhuận trước thuế	28.117	93.014	372.988	+338,6% (+71.808 tr)	+301,0% (+279.974 tr)
Lợi nhuận sau thuế	21.206	71.808	279.974	Tăng trưởng cao	Tăng trưởng vượt bậc

Nguồn: Tổng hợp từ Báo cáo thường niên DaiABank các năm 2009, 2010, 2011 trong khóa luận.

Đóng góp chính của đề tài:

• Khái quát hóa quá trình chuyển dịch nhận diện: Đề tài phản ánh chi tiết 3 lần thay đổi nhận diện thương hiệu trong suốt 18 năm hình thành của DaiABank, đặc biệt là sự kiện chuyển đổi nhận diện ngày 30/07/2011 và triển khai thí điểm mô hình điểm giao dịch chuẩn hóa tại PGD Gò Vấp vào tháng 7/2012.
• Xác lập mô hình định vị ngân hàng nhỏ: Phân định rõ ràng ma trận cạnh tranh gồm 4 nhóm ngân hàng tại Việt Nam, qua đó chứng minh ngân hàng quy mô nhỏ có thể định vị thành công dựa trên sự linh hoạt, an toàn, chất lượng phục vụ chu đáo và cảm xúc chân tình thay vì chạy đua quy mô mạng lưới với các ngân hàng nhóm 1 và nhóm 2.
• Tổng kết các chiến dịch tiếp thị thực tế: Đề tài lưu trữ và phân tích chi tiết dữ liệu thực tế về các chương trình tài trợ chuyên biệt (ĐN1, VOH) và các gói khuyến mãi quy mô lớn (giải thưởng căn hộ 1,2 tỷ đồng, ô tô Honda Civic, xe Liberty, iPad 3) được triển khai trong năm 2012.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Nghiên cứu chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp từ báo cáo nội bộ của ngân hàng và khảo sát có sẵn từ bên thứ ba (khảo sát của FTA từ tháng 7/2010), chưa thực hiện khảo sát sơ cấp độc lập về mức độ nhận biết thương hiệu sau khi DaiABank thay đổi hệ thống nhận diện mới (tháng 7/2011). Phạm vi dữ liệu thực tế tập trung chủ yếu tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh và Đồng Nai, chưa bao quát chi tiết toàn bộ các chi nhánh khu vực miền Bắc và miền Trung.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu định lượng độc lập đo lường giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity) của DaiABank sau giai đoạn chuẩn hóa nhận diện thương hiệu diện rộng; đánh giá sâu hơn tác động của các kênh ngân hàng điện tử (Internet Banking, Mobile Banking) và sự biến động chính sách tái cơ cấu hệ thống ngân hàng thương mại đến sự phát triển của thương hiệu ngân hàng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng: Là tài liệu tham khảo điển hình về phương pháp tiếp cận đề tài xây dựng thương hiệu dịch vụ tài chính, kết hợp giữa mô hình lý thuyết của Philip Kotler, David Aaker và dữ liệu doanh nghiệp thực tế.
• Người nghiên cứu về lịch sử phát triển ngân hàng TMCP Việt Nam: Cung cấp tư liệu chi tiết về quá trình phát triển của một ngân hàng cổ phần xuất phát từ nông thôn Đồng Nai (vốn 1 tỷ đồng) vươn lên thành ngân hàng đô thị (vốn 3.100 tỷ đồng, 65 điểm giao dịch trước giai đoạn sáp nhập vào HDBank năm 2013).
• Cán bộ quản trị marketing ngân hàng: Tham khảo phương án định vị cho các ngân hàng thuộc nhóm quy mô nhỏ (Nhóm 4), các tiêu chí thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu và kinh nghiệm triển khai các chương trình PR truyền hình địa phương kết hợp khuyến mãi huy động vốn.

Câu hỏi thường gặp

1. Hệ thống nhận diện thương hiệu mới ra mắt ngày 30/07/2011 của DaiABank mang ý nghĩa gì?
Logo mới của DaiABank sử dụng hai màu chủ đạo là đỏ và xanh, thể hiện sự đồng hành và tâm huyết của hai cổ đông lớn là Tổng Công ty Tín Nghĩa và Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB). Chữ "DaiA" mang sắc đỏ, chữ "Bank" mang sắc xanh. Biểu tượng "Vô lượng cát tường" được cách điệu mềm mại, gợi liên tưởng đến "nhân" của đồng tiền cổ truyền thống, thể hiện sự phát triển bền vững và minh bạch. Khẩu hiệu (Slogan) của ngân hàng là "Điểm tựa thành công".

2. DaiABank được xếp vào nhóm đối thủ cạnh tranh nào và áp dụng phương thức định vị gì?
Trong phân tích cạnh tranh của ngân hàng, thị trường được chia làm 4 nhóm. DaiABank được xếp vào Nhóm 4 (nhóm các NHTMCP quy mô nhỏ cùng với TrustBank, VietBank, NaviBank, Nam A Bank, KienLongBank, SaiGonBank). Tận dụng kết quả khảo sát của FTA năm 2010, DaiABank chọn phương pháp định vị dựa trên cảm xúc của khách hàng: "Là một ngân hàng bán lẻ an toàn nhất, hoạt động lâu năm, có uy tín, chất lượng phục vụ tốt, chu đáo, minh bạch, giao dịch thuận tiện và chân tình".

3. Tình hình kinh doanh của DaiABank trong giai đoạn 2009 - 2011 tăng trưởng ra sao?
Giai đoạn 2009 - 2011 ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc của DaiABank: Tổng thu nhập tăng từ 159,261 tỷ đồng (2009) lên 348,710 tỷ đồng (2010, tăng 118,9%) và đạt 842,749 tỷ đồng (2011, tăng 141,7%). Lợi nhuận trước thuế tăng mạnh từ 28,117 tỷ đồng (2009) lên 93,014 tỷ đồng (2010, tăng 338,6%) và đạt 372,988 tỷ đồng (2011, tăng 301,0%).

4. Trong năm 2012, DaiABank đã triển khai những chương trình truyền thông và khuyến mãi tiêu biểu nào?
Ngân hàng tài trợ phát sóng 1 năm chương trình "Thông tin Tài chính Doanh nghiệp" trên kênh ĐN1/ĐN2 của Đài Phát thanh - Truyền hình Đồng Nai và chương trình "Chiến thắng cùng ATM" trên sóng VOH FM 99.9 MHz. Về khuyến mãi, ngân hàng triển khai đồng loạt các chương trình: "Đón lộc đầu năm – Nhân đôi may mắn" (bốc thăm sổ tiết kiệm 250 triệu và 50 triệu đồng), "Khuyến mãi lớn – Siêu giải thưởng" (giải thưởng Honda Civic, Piaggio Liberty, iPad 3 với tổng trị giá gần 5 tỷ đồng), và chương trình "Căn hộ mơ ước" (giải đặc biệt căn hộ trên 1,2 tỷ đồng, tổng giải thưởng trên 6 tỷ đồng).

5. Điểm giao dịch chuẩn mẫu đầu tiên theo hệ thống nhận diện mới của DaiABank là đơn vị nào?
Đó là Phòng Giao dịch Gò Vấp (thuộc Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh), khai trương ngày 04/07/2012 tại địa chỉ 871 đường Quang Trung, Phường 12, Quận Gò Vấp, TP.HCM. Điểm giao dịch này được thiết kế theo mô hình không gian mở khang trang, quầy kệ và ghế ngồi đồng bộ theo tông màu logo, không gian gam màu xanh chủ đạo và CBNV sử dụng mẫu đồng phục mới.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Khánh Vi đã hệ thống hóa lý luận quản trị thương hiệu dịch vụ và phản ánh chân thực bức tranh xây dựng thương hiệu của DaiABank trong giai đoạn chuyển mình 2012 - 2015. Đề tài làm nổi bật chiến lược định vị cảm xúc dựa trên sự an toàn, tin cậy và chân tình dành cho phân khúc ngân hàng bán lẻ quy mô nhỏ. Nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn cao thông qua việc ghi nhận chi tiết hệ thống số liệu kinh doanh, sự kiện chuẩn hóa nhận diện thương hiệu và các chiến dịch xúc tiến bán đa kênh của một ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SƠ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Xuất pháp từ khái niệm và cấu trúc sản phẩm của Phillip Koter, tác giả cho rằng thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành và chia làm 3 cấp độ.  Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu: Đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn cơ bản củ a khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm.

 Hệ thống nhận diện thương hiệu: Đây là phần thiết kế để thương hiệu có thể dễ dàng nhận biết đối với khách hàng.  Các biến số marketing hỗn hợp: Các hoạt động xúc tiến marketing có nhiệm vụ thông tin, thuyết p hục, nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích của thương hiệu, cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu với khách hàng. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG VÀ DOANH NGHIỆP 1. Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu có vai trò rất quan trọng, trước hết thương hiệu xác nhận tài sản của doanh nghiệp và đem lại một sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy.

Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn thâm nhập thị trường. Điều này cho thấy thương hiệu còn đư ợc coi là một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Thương hiệu mạnh mang lại những lợi ích như:  Sự trung thành khiến một khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ vì thương hiệu mạnh là sự đảm bảo về đầu ra cho sản phẩm.

SVTH: Nguyễn Khánh Vi Trang 3 luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo  Giá cao cấp ( dựa trên thương hiệu ) cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn được khách hàng chấp nhận.  Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới.  Thương hiệu mạnh là lợi điểm có giá trị rõ ràng và bền vững.  Thương hiệu mạnh làm tăng giá trị cổ phiếu lớn hơn, lợi tức nhiều hơn.

 Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp xoay quanh việc xây dựng thương hiệu.  Thương hiệu càng mạnh sự trung thành của khách hàng càng cao, giúp doanh nghiệp càng có nhiều khả năng được khách hàng tha thứ khi mắc sai lầm.  Thương hiệu mạnh là đòn b ẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp. Đối với khách hàng: Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm cụ thể với sản phẩm được giao dịch trên thị trường.

Một số thương hiệu gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau nên thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ.