Hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu

Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ và phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh. Kotler Philip (2003) bổ sung rằng nhãn hiệu còn là cách bài trí. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008) nhấn mạnh rằng thương hiệu bao gồm tất cả những gì khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp và sản phẩm, trong khi nhãn hiệu chỉ là những gì doanh nghiệp muốn truyền đạt. Luật Sở hữu trí tuệ 2009 định nghĩa nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Bản chất của thương hiệu gồm những gì khách hàng cảm nhận được, không chỉ là sản phẩm và nhãn hiệu, mà còn những yếu tố phân biệt với sản phẩm khác.

Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu. Nó giúp khách hàng dễ dàng nhận biết, nâng cao hiệu quả quảng bá và thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu qua công ty, sản phẩm, con người và biểu tượng. Các yếu tố tác động trực tiếp vào nhận thức của công chúng qua giác quan, giúp thương hiệu được nhận biết và phân biệt. Sứ mệnh thương hiệu mô tả ngắn gọn lý do tồn tại của công ty, dịch vụ cung cấp, đối tượng khách hàng và điểm khác biệt. Tầm nhìn thương hiệu định hướng hoạt động dài hạn, gắn bó với lợi ích thương hiệu, triết lý, giá trị kinh doanh và mục tiêu tương lai.

Nghiên cứu marketing là hoạt động thu thập thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường, cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp. Có nhiều phương pháp để áp dụng trong tiếp thị như: nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm), nghiên cứu định lượng (bảng câu hỏi), nghiên cứu quan sát (sử dụng công cụ kỹ thuật số). Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin, cần phân tích để thấy được sự tác động của nó đến thương hiệu. Phân tích môi trường kinh doanh (điểm mạnh, yếu, cơ hội, đe dọa), phân tích khách hàng (xu hướng tiêu dùng, động lực mua hàng), phân tích đối thủ cạnh tranh (hình ảnh thương hiệu, điểm mạnh, điểm yếu).

Tầm nhìn thương hiệu cần xuyên suốt, ít bị thay đổi, phù hợp với điều kiện, mục tiêu và lý tưởng phát triển của công ty. Đồng thời, tạo sự thích thú và gắn bó trong nội bộ công ty, động viên tinh thần nhân viên. Định hướng tài nguyên và nguồn lực sử dụng. Một số quy tắc trong xây dựng tầm nhìn thương hiệu: Nhấn mạnh tới lợi ích của người tiêu dùng, tập trung hướng tới quy mô cung ứng và sản xuất, so sánh với mô hình tương đồng đã có, xác định và định hướng cho thương hiệu có vị thế nhất định trên thương trường.

Trong lịch sử tồn tại và phát triển của các dòng gốm cổ truyền ở Việt Nam, hiếm dòng gốm nào có số phận thăng trầm như Chu Đậu. Tồn tại và phát triển rực rỡ gần 5 thế kỷ (XII - XVII), đến cuối thế kỷ XVII, gốm Chu Đậu bỗng biến mất hoàn toàn. Phải đến những năm 80 của thế kỷ trước, dòng gốm này mới được khôi phục và trở thành một trong những đại diện tiêu biểu của gốm Việt, có mặt ở nhiều nước trên thế giới. Là một trong những sản phẩm được xuất khẩu nhiều nước song gốm sứ Chu Đậu vẫn chưa tạo được thương hiệu riêng và nổi bật trên thị trường quốc tế.

Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu là tổng hợp các liên tưởng mà công ty muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng qua sản phẩm, công ty, con người và biểu tượng. Sau đó, cần triển khai việc thiết kế về thương hiệu, gồm: tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, bao bì. Các hoạt động truyền thông cần ghi sâu vào tâm trí khách hàng. Cần đánh giá thương hiệu để thấy điểm mạnh, điểm hạn chế thông qua mức độ nhận thức giá trị của sản phẩm hay mức độ nhận diện thương hiệu. Thêm vào đó, đánh giá cũng dựa trên mức độ tăng trưởng về doanh số kết hợp và đóng góp với chi phí được bỏ ra.

Việc xây dựng thương hiệu thôi thì chưa đủ, cần phải được công chúng biết đến, hiểu biết về nó và chấp nhận. Điều này là những cốt lõi nhất dẫn đến sự thành công. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu cần triển khai thêm những hoạt động truyền thông nhằm ghi sâu vào tâm trí khách hàng. Các công cụ quảng bá thương hiệu cần được tận dụng tối đa cả online và offline. Website, mạng xã hội, báo chí, truyền hình, sự kiện, hội chợ triển lãm...cần được sử dụng một cách hiệu quả.

Quan hệ công chúng giúp xây dựng uy tín và hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu. Doanh nghiệp cần chủ động tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ các sự kiện văn hóa, nghệ thuật, hợp tác với các tổ chức uy tín. Đồng thời, cần quản lý khủng hoảng truyền thông một cách hiệu quả để bảo vệ thương hiệu. Việc xây dựng mối quan hệ tốt với báo chí và truyền thông cũng là yếu tố quan trọng để lan tỏa thông tin về thương hiệu.

Văn hóa doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên giá trị truyền thống của gốm Chu Đậu, đồng thời khuyến khích sự sáng tạo và đổi mới. Cần tạo môi trường làm việc thân thiện, cởi mở và tôn trọng lẫn nhau. Văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ sẽ tạo ra những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, đồng thời thu hút và giữ chân nhân tài.

Nhân viên là đại diện của thương hiệu. Cần đào tạo nhân viên về kiến thức và kỹ năng xây dựng thương hiệu, giúp họ hiểu rõ về giá trị và tầm quan trọng của thương hiệu. Cần trang bị cho nhân viên kỹ năng giao tiếp, bán hàng, chăm sóc khách hàng để họ có thể truyền tải thông điệp thương hiệu một cách hiệu quả. Nhân viên được đào tạo bài bản sẽ góp phần nâng cao uy tín và hình ảnh của thương hiệu.

Chính phủ có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu gốm truyền thống. Cần có chính sách ưu đãi về thuế, tín dụng, xúc tiến thương mại. Cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển công nghệ sản xuất gốm. Cần tăng cường bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ cho các sản phẩm gốm truyền thống. Cần quảng bá hình ảnh gốm Việt Nam trên thị trường quốc tế.

Sự hợp tác giữa các doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu và các tổ chức xã hội là cần thiết để nâng tầm thương hiệu gốm Việt Nam. Cần chia sẻ kinh nghiệm, trao đổi công nghệ, phối hợp quảng bá sản phẩm. Cần xây dựng mạng lưới các nhà phân phối và đại lý uy tín. Cần tạo ra những sản phẩm gốm độc đáo, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam.