CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Tùy theo từng góc độ nhìn nhận và nghiên cứu, thương hiệu được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay kết hợp tất cả các yếu tố trên, nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và để phân biệt chúng với những sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh” Theo Kotler Philip (2003, trang 499): “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh.” Theo quan điểm trên thì thương hiệu chính là một phần bộ phận cấu thành nên sản phẩm, giúp cho khách hàng có thể phân biệt giữa các sản phẩm với nhau.
Nhưng nếu hiểu theo nghĩa này thì không thể biết rằng được tình trạng của một thương hiệu sống trong khi sản phẩm đó đã chết (khi kết thúc một vòng đời của sản phẩm) và quan điểm này đã không giải thích được vai trò, chức năng của thương hiệu trong xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ, gay gắt của nền kinh tế thế giới, các nhân tố làm nên thương hiệu được phát triển và mở rộng khá nhiều. Theo một số quan điểm tổng hợp như của Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008, trang 27): “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh 6 nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh 4 nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình.” Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2011, trang 24-25) thì: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa hoặc dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.” Một cách hiểu khác từ quan điểm pháp lý, điều 4 mục 16 của Luật Sở hữu trí tuệ 2009 quy định “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” Qua các định nghĩa được nêu thì có thể thấy rằng, bản chất của thương hiệu gồm những gì mà khách hàng cảm nhận được về doanh nghiệp đó, về sản phẩm, về dịch vụ được cung ứng. Thương hiệu không những gồm sản phẩm và nhãn hiệu hàng hóa, mà còn có những yếu tố giúp cho phân biệt những sản phẩm đó với các sản phẩm khác được thiết kế nhằm đáp ứng cùng một nhu cầu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu. Gi úp khách hàng có thể nhận biết thương hiệu một cách rõ ràng và dễ dàng hơn, giúp nâng cao hiệu quả của công tác quảng bá cho thương hiệu, từ đó sẽ thiết lập được mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu qua những khía cạnh sau: qua công ty, qua sản phẩm, qua con người và qua biểu tượng. Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động trực tiếp vào hình ảnh nhận thức của công chúng qua các giác quan và giúp thương hiệu được nhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác 5 1. Sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu là mô tả ngắn gọn về lý do tồn tại của một công ty và sứ mệnh thương hiệu giải thích cho dịch vụ mà công ty cung cấp, dối tượng khách hàng và điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Sứ mệnh thương hiệu còn có ý nghĩa mô tả hành động mà công ty muốn đạt được trong tương lai. Tầm nhìn thương hiệu chính là thông điệp xuyên suốt định hướng những hoạt động dài hạn của công ty. Sự thể hiện tầm nhìn thương hiệu gắn bó với lợi ích thương hiệu, triết lý, giá trị kinh doanh và mục tiêu tương lai và tất cả những gì thương hiệu đại diện cho khách hàng mục tiêu. Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu chính là xác định vị trí, khắc sâu vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu qua những hoạt động khác biệt hóa thương hiệu.
Điều này nhằm mang lợi ích đến khách hàng trong mối tương quan với các thương hiệu đối thủ. Từ đó, định vị thương hiệu là quá trình xác định vị thế trên thị trường mà tại đó thương hiệu của sản phẩm công ty có cơ hội thành công lớn nhất so với những đối thủ cạnh tranh. Quy trình xây dựng thương hiệu Sơ đồ 1. Quy trình xây dựng thương hiệu Quy trình xây dựng thương hiệu bắt đầu tư nghiên cứu marketing.
Có thể nói đây là bước tiên phong và thiết yếu nhất với quy trình này. Để thiết kế được thông tin này, công ty thực hiện nghiên cứu marketing thoogn qua những phương pháp: nghiên cứu định lượng dựa vào bảng khảo sát, đánh gia hay qua nghiên cứu định tính. Khi thiết lập xong bước đầu tiên thì tiếp đến là xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu. Đây là thông điệp mà công ty muốn định hướng phát triển thương hiệu, sản 7 phẩm một các xuyên suốt và ngắn gọn.
Sau đó doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược phát triền thương hiệu. Cụ thể bao gồm những tiêu chí sau: mục tiêu để phát triển thương hiệu của từng giai đoạn, kế hoạch sản phẩm từng năm và ngân sách cho việc lên kế hoạch và thực thi. Định vị thương hiệu là bước rất quan trọng, để xác định được linh hồn của thương hiệu đó và vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Sau khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp tiến hành xây dựng bộ nhận diện thương hiệu.
Bước này là tổng hợp tất cả các liên tưởng mà một công ty muốn khắc sau vào tâm trí người tiêu dùng thông qua sản phẩm, công ty, con người và biểu tượng. Sau đó là triển khai việc thiết kế về thương hiệu, gồm: tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, báo bì. Việc xây dựng thương hiệu thôi thì chưa đủ, cần phải được công chúng biết đến, hiểu biết về nó và chấp nhận. Điều này là những cốt lõi nhất dẫn đến sự thành công.
Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu cần triển khai thêm những hoạt động truyền thông nhằm ghi sâu vào tâm trí khách hàng. Cuối cùng việc đánh giá thưng hiệu sẽ tổng kết cho ta thấy những điểm mạnh, điểm hạn chế thông qua mức độ nhận thức giá trị của sản phẩm hay mức độ nhận diện thương hiệu. Thêm vào đó, đánh giá cũng dựa trên mức độ tăng trưởng về doanh số của thương hiệu kết hợp và đóng góp với chi phí được bỏ ra. Các hoạt động xây dựng thương hiệu 1.
Nghiên cứu marketing Đó là các hoạt động nghiên cứu thu thập thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp được phản ảnh bởi thị trường. Để thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường có rất nhiều phương pháp để áp dụng trong tiếp thị như: 8 1) Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật chính thường sử dụng là “ thảo luận nhóm – Focus Group Discussion) hoặc “ thảo luận tay đôi – Face to Face) 2) Phương pháp nghiên cứu định lượng với kỷ thuật sử dụng là dùng “ bảng câu hỏi thiết kế sẵn” để phỏng vấn khách hàng qua các hình thức như: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại hoặc gởi bảng câu hỏi đến đối tượng trả lời qua đường bưu điện 3) Phương pháp nghiên cứu quan sát với kỹ thuật là sử dụng các công cụ kỹ thuật số như máy ảnh đặt tại các điểm bán hàng hay các nơi công cộng để quan sát hành vi của đối tượng tiêu dùng. Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt động quan trọng không thể thiếu được đó là: Phân tích các thông tin đã thu thập để thấy được sự tác động của nó đến thương hiệu hay nói cách khác là để thấy được vai trò và tầm quan trọng của các thông tin đó trong quá trình xây dựng thương hiệu. Các hoạt động phân tích thông tin thu thập bao gồm: - Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, các cơ hội và đe dọa, các giá trị văn hóa, các bản sắc truyền thống của doanh nghiệp (Philip Kotler gọi là phân tích TOWS).
- Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các phân khúc thị trường tiềm năng và phù hợp. - Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu và nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ (phân tích TOWS của đối thủ), kể cả phân tích chiến lược trong tương lai của đối thủ (nếu được). Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu sẽ được đánh giá dựa trên một số yêu cầu chuẩn sau đây: Mục tiêu xuyên suốt và ít bị ảnh hưởng thay đổi từ tác động bên ngoài, phù hợp với điều kiện, mục tiêu và lý tưởng phát triển của công ty. Bên cạnh đó, tạo sự thích thú và gắn bó trong nội bộ công ty và động viên, khuyến khích tinh thần nhân viên.
Định hướng được tài nguyên và nguồn lực sử dụng trong quá trình phát triển. Một số quy tắc trong xây dựng tầm nhìn thương hiệu: Nhấn mạnh tới lợi ích của người tiêu dùng: Khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận và có ấn tượng với thương hiệu hướng tới việc chăm sóc hoặc đem đến lợi ích đặt biệt cho khách hàng. Tập trung hướng tới quy mô cung ứng và sản xuất So sánh với mô hình tương đồng đã có Xác định và định hướng cho thương hiệu có vị thế nhất định trên thương trường 1. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Bất kỳ hoạt động hoạch định nào cũng phải dựa trên cơ sở nguồn lực của công ty, thông tin thu thập từ thị trường, tính chất cạnh tranh và định hướng phát triển chung của công ty.