Hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu

Khám phá cách hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu tại công ty cổ phần gốm Chu Đậu, nâng cao giá trị và sự nhận diện thương hiệu.

• Tác giả: Nguyễn Thị Huyền
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hoài Nam
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Kết cấu đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.3. Sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu
• 1.4. Định vị thương hiệu
• 1.5. Quy trình xây dựng thương hiệu
• 1.6. Các hoạt động xây dựng thương hiệu
• 1.6.1. Nghiên cứu marketing
• 1.6.2. Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
• 1.6.3. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN GỐM CHU ĐẬU
• 2.1. Tổng quan về Công ty Gốm Chu Đậu
• 2.1.1. Giới thiệu về công ty
• 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh
• 2.1.3. Tình hình kinh doanh của công ty Gốm Chu Đậu
• 2.2. Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu công ty
• 2.2.1. Nghiên cứu marketing
• 2.2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh công ty Gốm Chu Đậu
• 2.2.3. Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu công ty
• 2.2.4. Định vị thương hiệu của công ty
• 2.2.5. Các công cụ xây dựng thương hiệu của Công ty Cổ Phần Gốm Chu Đậu
• 2.2.5.1. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng
• 2.2.5.2. Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng
• 2.2.5.3. Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng
• 2.2.5.4. Xúc tiến thương mại
• 2.2.5.5. Quan hệ công chúng
• 2.2.6. Đánh giá chung về hoạt động xây dựng thương hiệu Công ty Cổ Phần Gốm Chu Đậu
• 2.2.7. Nguyên nhân của hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN GỐM CHU ĐẬU
• 3.1. Phân tích môi trường kinh doanh
• 3.1.1. Môi trường bên trong
• 3.1.2. Môi trường bên ngoài
• 3.2. Định hướng và mục tiêu của Công ty Gốm Chu Đậu
• 3.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu công ty
• 3.3.1. Giải pháp hoàn thiện bộ máy xây dựng thương hiệu
• 3.3.2. Giải pháp xác định thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu
• 3.3.3. Giải pháp thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
• 3.3.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu và xúc tiến thương mại
• 3.3.5. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng
• 3.4. Kiến nghị với chính phủ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Xây Dựng Thương Hiệu Gốm Chu Đậu Khái Niệm

Thương hiệu, hơn cả một cái tên hay logo, là nhận thức và niềm tin của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Trong bối cảnh thị trường gốm sứ cạnh tranh gay gắt, xây dựng thương hiệu trở nên sống còn. Một thương hiệu mạnh tạo dựng lòng tin, dịch vụ, và giá trị cộng thêm, tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng. Theo các chuyên gia, gốm Việt Nam có lịch sử lâu đời, đóng vai trò quan trọng trong đời sống. Vì vậy, việc hoàn thiện xây dựng thương hiệu là cực kỳ quan trọng. Thương hiệu mạnh giúp định vị phẩm cấp hàng hóa, doanh nghiệp, khẳng định vị thế và là tài sản vô hình vô giá, niềm tự hào dân tộc.

1.1. Định Nghĩa Thương Hiệu Gốm Chu Đậu Góc Độ Marketing

Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ và phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh. Kotler Philip (2003) bổ sung rằng nhãn hiệu còn là cách bài trí. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008) nhấn mạnh rằng thương hiệu bao gồm tất cả những gì khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp và sản phẩm, trong khi nhãn hiệu chỉ là những gì doanh nghiệp muốn truyền đạt. Luật Sở hữu trí tuệ 2009 định nghĩa nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Bản chất của thương hiệu gồm những gì khách hàng cảm nhận được, không chỉ là sản phẩm và nhãn hiệu, mà còn những yếu tố phân biệt với sản phẩm khác.

1.2. Tầm Quan Trọng của Nhận Diện Thương Hiệu Gốm Chu Đậu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu. Nó giúp khách hàng dễ dàng nhận biết, nâng cao hiệu quả quảng bá và thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu qua công ty, sản phẩm, con người và biểu tượng. Các yếu tố tác động trực tiếp vào nhận thức của công chúng qua giác quan, giúp thương hiệu được nhận biết và phân biệt. Sứ mệnh thương hiệu mô tả ngắn gọn lý do tồn tại của công ty, dịch vụ cung cấp, đối tượng khách hàng và điểm khác biệt. Tầm nhìn thương hiệu định hướng hoạt động dài hạn, gắn bó với lợi ích thương hiệu, triết lý, giá trị kinh doanh và mục tiêu tương lai.

II. Phân Tích Thực Trạng Xây Dựng Thương Hiệu Chu Đậu Thách Thức

Mặc dù Gốm Chu Đậu có lịch sử lâu đời và được xuất khẩu nhiều nước, nhưng vẫn chưa tạo được thương hiệu riêng và nổi bật trên thị trường quốc tế. Kinh nghiệm phát triển sản phẩm, năng lực tài chính và kế hoạch dự án còn hạn chế gây ra nhiều gian nan trong việc phát triển thương hiệu. Thị trường gốm sứ cạnh tranh gay gắt về chất lượng, mẫu mã và giá cả, đòi hỏi doanh nghiệp phải chú trọng xây dựng và phát triển mạnh mẽ chiến lược thương hiệu. Do đó, cần phải phân tích thực trạng để tìm ra các hạn chế và nguyên nhân để đưa ra các giải pháp phù hợp.Theo nghiên cứu từ Technavio, quy mô thị trường gốm sứ dự kiến đạt 64,52 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng bình quân 5,72% trong giai đoạn 2021 - 2025.

2.1. Đánh Giá Hoạt Động Marketing Gốm Chu Đậu Nghiên Cứu Thị Trường

Nghiên cứu marketing là hoạt động thu thập thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường, cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp. Có nhiều phương pháp để áp dụng trong tiếp thị như: nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm), nghiên cứu định lượng (bảng câu hỏi), nghiên cứu quan sát (sử dụng công cụ kỹ thuật số). Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin, cần phân tích để thấy được sự tác động của nó đến thương hiệu. Phân tích môi trường kinh doanh (điểm mạnh, yếu, cơ hội, đe dọa), phân tích khách hàng (xu hướng tiêu dùng, động lực mua hàng), phân tích đối thủ cạnh tranh (hình ảnh thương hiệu, điểm mạnh, điểm yếu).

2.2. Tầm Nhìn Sứ Mệnh Gốm Chu Đậu Định Hướng Phát Triển

Tầm nhìn thương hiệu cần xuyên suốt, ít bị thay đổi, phù hợp với điều kiện, mục tiêu và lý tưởng phát triển của công ty. Đồng thời, tạo sự thích thú và gắn bó trong nội bộ công ty, động viên tinh thần nhân viên. Định hướng tài nguyên và nguồn lực sử dụng. Một số quy tắc trong xây dựng tầm nhìn thương hiệu: Nhấn mạnh tới lợi ích của người tiêu dùng, tập trung hướng tới quy mô cung ứng và sản xuất, so sánh với mô hình tương đồng đã có, xác định và định hướng cho thương hiệu có vị thế nhất định trên thương trường.

2.3. Thực trạng Xây Dựng Thương Hiệu tại Công ty Cổ Phần Gốm Chu Đậu

Trong lịch sử tồn tại và phát triển của các dòng gốm cổ truyền ở Việt Nam, hiếm dòng gốm nào có số phận thăng trầm như Chu Đậu. Tồn tại và phát triển rực rỡ gần 5 thế kỷ (XII - XVII), đến cuối thế kỷ XVII, gốm Chu Đậu bỗng biến mất hoàn toàn. Phải đến những năm 80 của thế kỷ trước, dòng gốm này mới được khôi phục và trở thành một trong những đại diện tiêu biểu của gốm Việt, có mặt ở nhiều nước trên thế giới. Là một trong những sản phẩm được xuất khẩu nhiều nước song gốm sứ Chu Đậu vẫn chưa tạo được thương hiệu riêng và nổi bật trên thị trường quốc tế.

III. Giải Pháp Hoàn Thiện Xây Dựng Chu Đậu Định Vị Thị Trường

Để hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu, cần xác định thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu chính là xác định vị trí, khắc sâu vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu qua những hoạt động khác biệt hóa. Điều này nhằm mang lợi ích đến khách hàng trong mối tương quan với các thương hiệu đối thủ. Cần phân tích môi trường kinh doanh (bên trong và bên ngoài) để xác định định hướng và mục tiêu của công ty. Các giải pháp cần tập trung vào hoàn thiện bộ máy, xác định thị trường mục tiêu, thiết kế hệ thống nhận diện, hoàn thiện truyền thông và xúc tiến thương mại, và quan hệ công chúng.

3.1. Thiết Kế Nhận Diện Thương Hiệu Chu Đậu Logo Màu Sắc

Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu là tổng hợp các liên tưởng mà công ty muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng qua sản phẩm, công ty, con người và biểu tượng. Sau đó, cần triển khai việc thiết kế về thương hiệu, gồm: tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, bao bì. Các hoạt động truyền thông cần ghi sâu vào tâm trí khách hàng. Cần đánh giá thương hiệu để thấy điểm mạnh, điểm hạn chế thông qua mức độ nhận thức giá trị của sản phẩm hay mức độ nhận diện thương hiệu. Thêm vào đó, đánh giá cũng dựa trên mức độ tăng trưởng về doanh số kết hợp và đóng góp với chi phí được bỏ ra.

3.2. Hoàn Thiện Truyền Thông Thương Hiệu Gốm Chu Đậu Online Offline

Việc xây dựng thương hiệu thôi thì chưa đủ, cần phải được công chúng biết đến, hiểu biết về nó và chấp nhận. Điều này là những cốt lõi nhất dẫn đến sự thành công. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu cần triển khai thêm những hoạt động truyền thông nhằm ghi sâu vào tâm trí khách hàng. Các công cụ quảng bá thương hiệu cần được tận dụng tối đa cả online và offline. Website, mạng xã hội, báo chí, truyền hình, sự kiện, hội chợ triển lãm...cần được sử dụng một cách hiệu quả.

3.3. Đẩy Mạnh Quan Hệ Công Chúng PR Gốm Chu Đậu Uy Tín

Quan hệ công chúng giúp xây dựng uy tín và hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu. Doanh nghiệp cần chủ động tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ các sự kiện văn hóa, nghệ thuật, hợp tác với các tổ chức uy tín. Đồng thời, cần quản lý khủng hoảng truyền thông một cách hiệu quả để bảo vệ thương hiệu. Việc xây dựng mối quan hệ tốt với báo chí và truyền thông cũng là yếu tố quan trọng để lan tỏa thông tin về thương hiệu.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Xây Dựng Thương Hiệu Gốm Chu Đậu

Để ứng dụng các giải pháp trên vào thực tế, Công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu cần xây dựng kế hoạch chi tiết, phân công trách nhiệm cụ thể và theo dõi, đánh giá hiệu quả thường xuyên. Cần chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên về kiến thức và kỹ năng xây dựng thương hiệu. Đồng thời, cần đầu tư vào công nghệ và trang thiết bị để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Cần tạo dựng văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ, đề cao giá trị truyền thống và sự sáng tạo.

4.1. Xây Dựng Văn Hóa Doanh Nghiệp Gốm Chu Đậu Truyền Thống

Văn hóa doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên giá trị truyền thống của gốm Chu Đậu, đồng thời khuyến khích sự sáng tạo và đổi mới. Cần tạo môi trường làm việc thân thiện, cởi mở và tôn trọng lẫn nhau. Văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ sẽ tạo ra những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, đồng thời thu hút và giữ chân nhân tài.

4.2. Đào Tạo Nhân Viên Về Xây Dựng Thương Hiệu Gốm Chu Đậu

Nhân viên là đại diện của thương hiệu. Cần đào tạo nhân viên về kiến thức và kỹ năng xây dựng thương hiệu, giúp họ hiểu rõ về giá trị và tầm quan trọng của thương hiệu. Cần trang bị cho nhân viên kỹ năng giao tiếp, bán hàng, chăm sóc khách hàng để họ có thể truyền tải thông điệp thương hiệu một cách hiệu quả. Nhân viên được đào tạo bài bản sẽ góp phần nâng cao uy tín và hình ảnh của thương hiệu.

V. Kết Luận và Tương Lai Thương Hiệu Gốm Chu Đậu Phát Triển

Hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu là quá trình liên tục và đòi hỏi sự kiên trì, sáng tạo. Với những giải pháp và ứng dụng thực tiễn, Công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu có thể nâng cao vị thế cạnh tranh và khẳng định thương hiệu trên thị trường trong nước và quốc tế. Gốm Chu Đậu không chỉ là sản phẩm mà còn là di sản văn hóa, cần được bảo tồn và phát triển. Cần có sự chung tay của doanh nghiệp, nhà nước và cộng đồng để đưa thương hiệu gốm Chu Đậu vươn xa.

5.1. Kiến Nghị Chính Phủ Về Phát Triển Gốm Truyền Thống

Chính phủ có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu gốm truyền thống. Cần có chính sách ưu đãi về thuế, tín dụng, xúc tiến thương mại. Cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển công nghệ sản xuất gốm. Cần tăng cường bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ cho các sản phẩm gốm truyền thống. Cần quảng bá hình ảnh gốm Việt Nam trên thị trường quốc tế.

5.2. Hợp Tác Để Nâng Tầm Thương Hiệu Gốm Việt Nam

Sự hợp tác giữa các doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu và các tổ chức xã hội là cần thiết để nâng tầm thương hiệu gốm Việt Nam. Cần chia sẻ kinh nghiệm, trao đổi công nghệ, phối hợp quảng bá sản phẩm. Cần xây dựng mạng lưới các nhà phân phối và đại lý uy tín. Cần tạo ra những sản phẩm gốm độc đáo, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu nhận biết sản phẩm hay dịch vụ mà còn là tài sản vô hình quan trọng, phản ánh uy tín, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và niềm tin của người tiêu dùng. Ngành sản xuất gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam sở hữu bề dày lịch sử lâu đời với kỹ thuật sản xuất gốm men phát triển liên tục qua nhiều thời kỳ lịch sử. Theo báo cáo nghiên cứu từ Technavio, quy mô thị trường gốm sứ toàn cầu dự kiến đạt 64,52 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm (CAGR) đạt 5,72% trong giai đoạn 2021 - 2025. Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt về mẫu mã, chất lượng và giá thành.

Dòng gốm Chu Đậu từng có lịch sử phát triển rực rỡ kéo dài gần 5 thế kỷ (từ thế kỷ XII đến thế kỷ XVII) trước khi bị thất truyền vào cuối thế kỷ XVII. Từ những năm 1980, dòng men cổ này bắt đầu được nghiên cứu, phục dựng. Năm 2001, Tổng Công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) thành lập Xí nghiệp Gốm Chu Đậu và đến năm 2008 chính thức thành lập Công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu với quy mô đầu tư bài bản. Mặc dù sản phẩm đã từng bước khẳng định lại vị thế và xuất khẩu sang nhiều quốc gia, hoạt động phát triển thương hiệu của công ty vẫn đối mặt với nhiều khó khăn do hạn chế về kinh nghiệm phát triển thị trường, nguồn lực tài chính cũng như công tác hoạch định chiến lược dài hạn. Nhận thức được yêu cầu cấp thiết đó, tác giả Nguyễn Thị Huyền đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể qua ba nhiệm vụ:

1. Hệ thống hóa những nội dung lý luận cơ bản về thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu giai đoạn 2019 - 2021.
3. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu của Công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu trong thời gian tới.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động xây dựng thương hiệu và các giải pháp hoàn thiện công tác này tại Công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu. Phạm vi nghiên cứu được xác lập như sau:

• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu (trụ sở tại xã Thái Tân, huyện Nam Sách, tỉnh Hải Dương và văn phòng giao dịch tại Hà Nội).
• Phạm vi thời gian: Tập trung thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 3 năm gần nhất (2019 - 2021).
• Phạm vi nội dung: Các hoạt động nghiên cứu thị trường, xác định sứ mệnh - tầm nhìn, định vị thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện và các công cụ truyền thông xúc tiến thương hiệu.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề xây dựng thương hiệu dựa trên các khái niệm và khung lý thuyết quản trị marketing tiêu biểu:

• Khái niệm thương hiệu: Tác giả trích dẫn định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), quan điểm của Philip Kotler (2003) về nhãn hiệu và dấu hiệu phân biệt, quan điểm tổng hợp của Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008) về cảm nhận của thị trường/xã hội, định nghĩa của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2011, 2012) về hình tượng hàng hóa trong tâm trí khách hàng, cùng quy định pháp lý tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2009 về nhãn hiệu.
• Quy trình xây dựng thương hiệu: Hệ thống hóa theo tiến trình 7 bước gồm: (1) Nghiên cứu marketing; (2) Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu; (3) Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu; (4) Định vị thương hiệu; (5) Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu; (6) Truyền thông, quảng bá thương hiệu; (7) Đánh giá thương hiệu.
• Mô hình chiến lược thương hiệu: Phân loại 4 mô hình cấu trúc phổ biến gồm Chiến lược thương hiệu gia đình (thương hiệu dù), Chiến lược thương hiệu phụ (thương hiệu nguồn), Chiến lược thương hiệu bảo trợ (thương hiệu chuẩn), và Chiến lược ngôi nhà thương hiệu (thương hiệu - sản phẩm).
• Hệ thống nhận diện thương hiệu: Khái quát các yếu tố cấu thành cốt lõi bao gồm Tính cách thương hiệu (Brand Personality), Danh tiếng doanh nghiệp, Tên hiệu (Brand Name), Hình tượng thương hiệu (Brand Icon), Khẩu hiệu (Slogan), Biểu trưng (Logo - với tỷ lệ chiều cao/chiều ngang chuẩn 1:2,25 theo Al Ries & Laura Ries, 2002), Nhạc hiệu (Sound Branding), Tên miền Internet, Bao bì và Màu sắc.
• Phương pháp định vị và công cụ truyền thông: Các cách tiếp cận định vị rộng, định vị đặc thù, định vị dẫn đầu và định vị giá trị; các công cụ truyền thông đại chúng (đo lường hiệu quả truyền hình qua các chỉ số GRPs, Reach, Frequency, CPM), báo chí, radio, quảng cáo trực tiếp, điểm bán (POSM), xúc tiến thương mại (chiến lược đẩy và kéo) cùng hoạt động quan hệ công chúng (PR).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả áp dụng trong khóa luận là phương pháp nghiên cứu định tính, thực hiện thông qua việc thu thập, tổng hợp, so sánh và phân tích dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo nội bộ của Công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu, niên giám thống kê ngành gốm sứ, các ấn phẩm báo chí chuyên ngành và các công trình nghiên cứu đi trước về làng nghề Bát Tràng và Gốm sứ Minh Long.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu

Chương này tập trung làm rõ các khái niệm nền tảng về thương hiệu, hệ thống nhận diện, sứ mệnh, tầm nhìn và quy trình định vị thương hiệu trên thị trường. Tác giả phân tích chi tiết các công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp, từ quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng, tiếp thị trực tiếp, quảng bá tại điểm bán cho đến quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng.

Bên cạnh khung lý thuyết, chương 1 dành dung lượng phân tích bài học kinh nghiệm thực tiễn từ hai đơn vị sản xuất gốm sứ tiêu biểu tại Việt Nam:

• Làng gốm Bát Tràng: Khai thác lợi thế làng nghề hơn 700 năm tuổi, kết hợp du lịch trải nghiệm với xuất khẩu tại chỗ, xây dựng chuỗi bán lẻ BatTrang Family ứng dụng mô hình chuyển đổi số 4.0 và tổ chức tọa đàm tiếp thị số để giải quyết các vướng mắc về bảo vệ bản quyền, chống hàng giả.
• Doanh nghiệp Gốm sứ Minh Long: Áp dụng triết lý "bốn không - bốn có" (Bốn không: không thời gian, không giới tính, không tuổi tác, không biên giới; Bốn có: có văn hóa, có nghệ thuật, có hồn, có chiều sâu), đầu tư máy móc tự động hóa từ Đức và Nhật Bản, quản trị đội ngũ 3.000 công nhân kỹ thuật cao, đồng thời định vị thương hiệu cao cấp gắn liền với sự kiện văn hóa ẩm thực thường niên như cuộc thi "Chiếc Thìa Vàng".

Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về lịch sử hình thành, năng lực sản xuất kinh doanh và thực tế triển khai các hoạt động thương hiệu tại Công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu:

• Lịch sử và quy mô: Xí nghiệp Gốm Chu Đậu thành lập năm 2001, chuyển đổi thành Công ty Cổ phần năm 2008 trên diện tích quy hoạch hơn 30.000 m². Ngày 10/6/2009 xuất xưởng mẻ gốm đầu tiên. Đến năm 2022, doanh nghiệp giải quyết việc làm cho hơn 500 lao động địa phương với thu nhập bình quân 7,6 triệu đồng/người/tháng, doanh số ước tính đạt 400 tỷ đồng/năm.
• Kết quả kinh doanh: Giai đoạn 2019 - 2021 ghi nhận sự tăng trưởng ổn định. Doanh thu năm 2019 đạt 57.853 triệu đồng và tiếp tục tăng mạnh trong năm 2021, đạt mốc trên 68 tỷ đồng bất chấp tác động của đại dịch Covid-19.
• Nghiên cứu thị trường: Khảo sát tại Hà Nội và Hải Dương chỉ ra 80% người được hỏi đã từng sử dụng gốm Chu Đậu. Thị trường xuất khẩu ghi nhận các đối tác trọng điểm gồm Tây Bắc Âu, Châu Á - Thái Bình Dương, Hoa Kỳ (theo Hiệp hội các nhà nhập khẩu Mỹ - AIA, 79% trong số 1.000 nhà nhập khẩu được hỏi sẵn lòng mua sản phẩm gốm sứ từ Việt Nam) và khu vực Nam Phi.
• Hệ thống nhận diện và định vị: Doanh nghiệp xây dựng logo dựa trên cặp bình gốm Âm Dương mang đậm triết lý Phật giáo (đế đài sen) và bản sắc văn hóa Việt (hoa cúc đại đóa, hoa dây, lông chim Lạc Việt, họa tiết sắc phong), kết hợp hài hòa các yếu tố đất, nước và lửa. Điểm khác biệt cốt lõi nằm ở 4 dòng men truyền thống (men ngọc, men nâu, men trắng, men lục), đặc trưng men rạn cổ và kỹ thuật quét lớp son màu nâu mỏng bảo vệ đáy sản phẩm giúp phân biệt rõ nét với gốm sứ Trung Quốc hay gốm thời Lý (vốn để trơ đất mộc hoặc còn dấu con kê).
• Công cụ truyền thông: Tận dụng tốt sóng truyền hình quốc gia (VTV, Truyền hình Nhân dân), báo chí viết về các sự kiện ngoại giao (trao tặng bình hoa lam cho Bảo tàng Topkapi Saray, tham gia trưng bày tại Hội nghị Ngoại giao lần thứ 31 và Hội nghị Ngoại vụ toàn quốc lần thứ 20). Tuy nhiên, kênh quảng cáo radio bị thu hẹp; website chudauceramic.vn (thành lập từ tháng 4/2007, xếp hạng 7.868 thế giới) mới dừng lại ở mức giới thiệu danh mục, chưa tích hợp module giỏ hàng và cổng thanh toán trực tuyến.

Chương 3: Hoàn thiện hoạt động xây dựng thương hiệu Công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu

Trên cơ sở phân tích ma trận môi trường kinh doanh bên trong và bên ngoài, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động thương hiệu cho doanh nghiệp:

1. Hoàn thiện bộ máy chuyên trách: Tách biệt rõ chức năng quản trị thương hiệu trong phòng Marketing, tuyển dụng chuyên viên thiết kế và truyền thông số, xây dựng chính sách đãi ngộ thỏa đáng nhằm thu hút nhân lực chất lượng cao.
2. Tối ưu hóa phân đoạn thị trường và định vị: Phân định rõ phân khúc sản phẩm gia dụng, sản phẩm phong thủy - quà tặng cao cấp và gốm vẽ vàng kim; duy trì định vị độc bản dựa trên kỹ thuật men tro trấu tự nhiên và họa tiết thuần Việt.
3. Thiết kế chuẩn hóa hệ thống nhận diện: Đồng bộ hóa nhận diện từ bao bì, hộp quà tặng, biển hiệu đại lý đến đồng phục của toàn bộ các bộ phận hành chính, bán hàng và xưởng sản xuất; đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu tại các thị trường quốc tế trọng điểm.
4. Nâng cấp truyền thông và xúc tiến bán hàng: Nâng cấp website thương mại điện tử tích hợp thanh toán tự động, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, mở rộng nội dung trên mạng xã hội Facebook; triển khai chính sách chiết khấu linh hoạt cho hệ thống phân phối trung gian kết hợp quà tặng tri ân khách hàng cuối.
5. Phát triển quan hệ công chúng gắn với du lịch làng nghề: Tăng cường liên kết với Hapro-Tour và các công ty lữ hành tổ chức tour du lịch trải nghiệm làng nghề Chu Đậu; tài trợ các sự kiện văn hóa - ngoại giao lớn; đồng thời kiến nghị Nhà nước hỗ trợ về quy hoạch vùng nguyên liệu và xúc tiến thương mại quốc tế.

---

Kết quả và đóng góp

Tiêu chí	Dữ liệu trích xuất từ khóa luận
Quy mô lao động & Thu nhập	Hơn 500 lao động địa phương; Thu nhập bình quân 7,6 triệu đồng/người/tháng
Quy mô doanh thu	Năm 2019: 57.853 triệu đồng; Năm 2021: Đạt trên 68 tỷ đồng; Doanh số ước đạt: 400 tỷ đồng/năm
Độ phủ nhận biết thị trường nội địa	80% người được điều tra tại Hà Nội và Hải Dương đã từng sử dụng sản phẩm
Tăng trưởng xuất khẩu ngành gốm sứ	Kim ngạch 6 tháng đầu năm 2019 của Việt Nam đạt 252,6 triệu USD (+2,24% so với cùng kỳ 2018)
Thị trường xuất khẩu trọng điểm	Nhật Bản (57,2 triệu USD), Hoa Kỳ (46,6 triệu USD), EU (42 triệu USD)

Khóa luận đã hệ thống hóa thành công tiến trình phục hồi và tái định vị một thương hiệu gốm cổ truyền thống trong bối cảnh kinh tế thị trường. Đóng góp nổi bật của công trình là việc chỉ ra những đặc trưng nhận diện độc bản của Gốm Chu Đậu (kỹ thuật men rạn, lớp son nâu đáy bình, hoa văn Lạc Việt và cặp bình Âm Dương) để làm chất liệu cốt lõi cho chiến lược định vị khác biệt hóa so với gốm Bát Tràng và Minh Long. Hệ thống giải pháp đề xuất bám sát thực tế vận hành của doanh nghiệp, kết hợp hài hòa giữa bảo tồn giá trị văn hóa truyền thống và ứng dụng các công cụ tiếp thị kỹ thuật số hiện đại.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế nhất định xuất phát từ phạm vi tiếp cận:

• Nguồn dữ liệu sử dụng chủ yếu là dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2019 - 2021 từ các báo cáo nội bộ và thông tin báo chí, chưa triển khai được các cuộc khảo sát định lượng quy mô lớn trên tập mẫu khách hàng ngẫu nhiên ngoài khu vực Hà Nội và Hải Dương.
• Khóa luận chưa xây dựng được mô hình kinh tế lượng để đo lường định lượng mức độ tác động của từng kênh truyền thông đối với giá trị tài sản thương hiệu và doanh thu bán hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế tại các thị trường nhập khẩu lớn (Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản) và ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để lượng hóa các nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu Gốm Chu Đậu.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này cung cấp giá trị tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương hiệu khi nghiên cứu đề tài về xây dựng thương hiệu cho sản phẩm làng nghề thủ công truyền thống.
• Các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất gốm sứ và thủ công mỹ nghệ trong việc tham khảo kinh nghiệm định vị sản phẩm dựa trên bản sắc di sản văn hóa.
• Phần phân tích hệ thống nhận diện (Chương 2) và nhóm bài học kinh nghiệm so sánh giữa Bát Tràng, Minh Long, Chu Đậu (Chương 1 và 2) là những nội dung có giá trị thực tiễn cao nhất trong toàn bộ công trình.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Logo của Gốm Chu Đậu được thiết kế dựa trên ý tưởng và biểu tượng nào?
Logo Gốm Chu Đậu được lấy ý tưởng từ cặp bình gốm Âm Dương với bố cục ba phần: phần đế trang trí hoa văn đài sen (lấy đạo Phật làm gốc); phần thân trang trí hoa cúc đại đóa, hoa chan dây hoặc tứ quý; phần cổ bình mang hình sắc phong hoặc lông chim Lạc Việt tôn vinh người phụ nữ. Tổng thể biểu trưng cho quy luật "Âm dương giao hòa, tinh hoa xuất hiện", kết hợp hài hòa giữa ba yếu tố đất, nước và lửa.

2. Điểm kỹ thuật đặc trưng nào giúp phân biệt gốm Chu Đậu với gốm thời Lý và gốm sứ Trung Quốc?
Sản phẩm bát đĩa thời Lý thường để trơ đất mộc và còn rõ dấu vết con kê. Ngược lại, gốm Chu Đậu không còn dấu con kê và phần đáy chén đĩa luôn được quét một lớp son màu nâu mỏng nhằm mục đích bảo vệ đáy. Đồ gốm Trung Quốc không bao giờ quét lớp son nâu này hoặc để trơ đất mộc.

3. Tình hình tăng trưởng doanh thu của Công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu giai đoạn 2019 - 2021 diễn biến ra sao?
Năm 2019, doanh thu của công ty đạt 57.853 triệu đồng (57,85 tỷ đồng). Bất chấp giai đoạn dịch bệnh Covid-19, doanh thu duy trì đà tăng trưởng và đến năm 2021 đã đạt mức trên 68 tỷ đồng/năm.

4. Khảo sát nhu cầu thị trường nội địa tại Hà Nội và Hải Dương cho kết quả như thế nào?
Kết quả điều tra thực tế được trích dẫn trong văn bản cho thấy tỷ lệ người từng sử dụng sản phẩm gốm sứ Chu Đậu tại Hà Nội và Hải Dương đạt mức 80%, cao hơn đáng kể so với các tỉnh thành khác.

5. Điểm hạn chế chính trong hoạt động truyền thông kỹ thuật số của Gốm Chu Đậu tại thời điểm nghiên cứu là gì?
Website của công ty (chudauceramic.vn) có giao diện cơ bản, lượng truy cập và tương tác còn thấp, nội dung chủ yếu dừng ở mức giới thiệu công ty và sản phẩm mà chưa tích hợp các chức năng thương mại điện tử cốt lõi như giỏ hàng trực tuyến hay cổng thanh toán đơn hàng tự động.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Huyền đã phản ánh chi tiết thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Gốm Chu Đậu trong giai đoạn 2019 - 2021. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính và đối chiếu kinh nghiệm từ các thương hiệu đầu ngành như Bát Tràng và Minh Long, tác giả đã làm rõ các giá trị cốt lõi về chất men, hoa văn và triết lý văn hóa tạo nên sự khác biệt của dòng gốm cổ phục hưng. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất cung cấp cơ sở thực tiễn giúp doanh nghiệp từng bước hoàn thiện bộ máy, tối ưu nhận diện và đẩy mạnh xúc tiến thương mại trong giai đoạn phát triển mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Tùy theo từng góc độ nhìn nhận và nghiên cứu, thương hiệu được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay kết hợp tất cả các yếu tố trên, nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và để phân biệt chúng với những sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh” Theo Kotler Philip (2003, trang 499): “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh.” Theo quan điểm trên thì thương hiệu chính là một phần bộ phận cấu thành nên sản phẩm, giúp cho khách hàng có thể phân biệt giữa các sản phẩm với nhau.

Nhưng nếu hiểu theo nghĩa này thì không thể biết rằng được tình trạng của một thương hiệu sống trong khi sản phẩm đó đã chết (khi kết thúc một vòng đời của sản phẩm) và quan điểm này đã không giải thích được vai trò, chức năng của thương hiệu trong xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ, gay gắt của nền kinh tế thế giới, các nhân tố làm nên thương hiệu được phát triển và mở rộng khá nhiều. Theo một số quan điểm tổng hợp như của Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008, trang 27): “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh 6 nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh 4 nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình.” Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2011, trang 24-25) thì: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa hoặc dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.” Một cách hiểu khác từ quan điểm pháp lý, điều 4 mục 16 của Luật Sở hữu trí tuệ 2009 quy định “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” Qua các định nghĩa được nêu thì có thể thấy rằng, bản chất của thương hiệu gồm những gì mà khách hàng cảm nhận được về doanh nghiệp đó, về sản phẩm, về dịch vụ được cung ứng. Thương hiệu không những gồm sản phẩm và nhãn hiệu hàng hóa, mà còn có những yếu tố giúp cho phân biệt những sản phẩm đó với các sản phẩm khác được thiết kế nhằm đáp ứng cùng một nhu cầu.

Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu. Gi úp khách hàng có thể nhận biết thương hiệu một cách rõ ràng và dễ dàng hơn, giúp nâng cao hiệu quả của công tác quảng bá cho thương hiệu, từ đó sẽ thiết lập được mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu qua những khía cạnh sau: qua công ty, qua sản phẩm, qua con người và qua biểu tượng. Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động trực tiếp vào hình ảnh nhận thức của công chúng qua các giác quan và giúp thương hiệu được nhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác 5 1. Sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu là mô tả ngắn gọn về lý do tồn tại của một công ty và sứ mệnh thương hiệu giải thích cho dịch vụ mà công ty cung cấp, dối tượng khách hàng và điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Sứ mệnh thương hiệu còn có ý nghĩa mô tả hành động mà công ty muốn đạt được trong tương lai. Tầm nhìn thương hiệu chính là thông điệp xuyên suốt định hướng những hoạt động dài hạn của công ty. Sự thể hiện tầm nhìn thương hiệu gắn bó với lợi ích thương hiệu, triết lý, giá trị kinh doanh và mục tiêu tương lai và tất cả những gì thương hiệu đại diện cho khách hàng mục tiêu. Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu chính là xác định vị trí, khắc sâu vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu qua những hoạt động khác biệt hóa thương hiệu.

Điều này nhằm mang lợi ích đến khách hàng trong mối tương quan với các thương hiệu đối thủ. Từ đó, định vị thương hiệu là quá trình xác định vị thế trên thị trường mà tại đó thương hiệu của sản phẩm công ty có cơ hội thành công lớn nhất so với những đối thủ cạnh tranh. Quy trình xây dựng thương hiệu Sơ đồ 1. Quy trình xây dựng thương hiệu Quy trình xây dựng thương hiệu bắt đầu tư nghiên cứu marketing.

Có thể nói đây là bước tiên phong và thiết yếu nhất với quy trình này. Để thiết kế được thông tin này, công ty thực hiện nghiên cứu marketing thoogn qua những phương pháp: nghiên cứu định lượng dựa vào bảng khảo sát, đánh gia hay qua nghiên cứu định tính. Khi thiết lập xong bước đầu tiên thì tiếp đến là xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu. Đây là thông điệp mà công ty muốn định hướng phát triển thương hiệu, sản 7 phẩm một các xuyên suốt và ngắn gọn.

Sau đó doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược phát triền thương hiệu. Cụ thể bao gồm những tiêu chí sau: mục tiêu để phát triển thương hiệu của từng giai đoạn, kế hoạch sản phẩm từng năm và ngân sách cho việc lên kế hoạch và thực thi. Định vị thương hiệu là bước rất quan trọng, để xác định được linh hồn của thương hiệu đó và vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Sau khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp tiến hành xây dựng bộ nhận diện thương hiệu.

Bước này là tổng hợp tất cả các liên tưởng mà một công ty muốn khắc sau vào tâm trí người tiêu dùng thông qua sản phẩm, công ty, con người và biểu tượng. Sau đó là triển khai việc thiết kế về thương hiệu, gồm: tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, báo bì. Việc xây dựng thương hiệu thôi thì chưa đủ, cần phải được công chúng biết đến, hiểu biết về nó và chấp nhận. Điều này là những cốt lõi nhất dẫn đến sự thành công.

Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu cần triển khai thêm những hoạt động truyền thông nhằm ghi sâu vào tâm trí khách hàng. Cuối cùng việc đánh giá thưng hiệu sẽ tổng kết cho ta thấy những điểm mạnh, điểm hạn chế thông qua mức độ nhận thức giá trị của sản phẩm hay mức độ nhận diện thương hiệu. Thêm vào đó, đánh giá cũng dựa trên mức độ tăng trưởng về doanh số của thương hiệu kết hợp và đóng góp với chi phí được bỏ ra. Các hoạt động xây dựng thương hiệu 1.

Nghiên cứu marketing Đó là các hoạt động nghiên cứu thu thập thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp được phản ảnh bởi thị trường. Để thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường có rất nhiều phương pháp để áp dụng trong tiếp thị như: 8 1) Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật chính thường sử dụng là “ thảo luận nhóm – Focus Group Discussion) hoặc “ thảo luận tay đôi – Face to Face) 2) Phương pháp nghiên cứu định lượng với kỷ thuật sử dụng là dùng “ bảng câu hỏi thiết kế sẵn” để phỏng vấn khách hàng qua các hình thức như: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại hoặc gởi bảng câu hỏi đến đối tượng trả lời qua đường bưu điện 3) Phương pháp nghiên cứu quan sát với kỹ thuật là sử dụng các công cụ kỹ thuật số như máy ảnh đặt tại các điểm bán hàng hay các nơi công cộng để quan sát hành vi của đối tượng tiêu dùng. Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt động quan trọng không thể thiếu được đó là: Phân tích các thông tin đã thu thập để thấy được sự tác động của nó đến thương hiệu hay nói cách khác là để thấy được vai trò và tầm quan trọng của các thông tin đó trong quá trình xây dựng thương hiệu. Các hoạt động phân tích thông tin thu thập bao gồm: - Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, các cơ hội và đe dọa, các giá trị văn hóa, các bản sắc truyền thống của doanh nghiệp (Philip Kotler gọi là phân tích TOWS).

- Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các phân khúc thị trường tiềm năng và phù hợp. - Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu và nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ (phân tích TOWS của đối thủ), kể cả phân tích chiến lược trong tương lai của đối thủ (nếu được). Xác định tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu sẽ được đánh giá dựa trên một số yêu cầu chuẩn sau đây: Mục tiêu xuyên suốt và ít bị ảnh hưởng thay đổi từ tác động bên ngoài, phù hợp với điều kiện, mục tiêu và lý tưởng phát triển của công ty. Bên cạnh đó, tạo sự thích thú và gắn bó trong nội bộ công ty và động viên, khuyến khích tinh thần nhân viên.

Định hướng được tài nguyên và nguồn lực sử dụng trong quá trình phát triển. Một số quy tắc trong xây dựng tầm nhìn thương hiệu:  Nhấn mạnh tới lợi ích của người tiêu dùng: Khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận và có ấn tượng với thương hiệu hướng tới việc chăm sóc hoặc đem đến lợi ích đặt biệt cho khách hàng.  Tập trung hướng tới quy mô cung ứng và sản xuất  So sánh với mô hình tương đồng đã có  Xác định và định hướng cho thương hiệu có vị thế nhất định trên thương trường 1. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Bất kỳ hoạt động hoạch định nào cũng phải dựa trên cơ sở nguồn lực của công ty, thông tin thu thập từ thị trường, tính chất cạnh tranh và định hướng phát triển chung của công ty.