Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt trong ngành hàng thời trang thể thao, việc xây dựng và duy trì thương hiệu vững mạnh trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Nike, thương hiệu thời trang thể thao hàng đầu thế giới, đã có mặt tại Việt Nam từ năm 1996 và hiện là một trong những thị trường chiến lược tại khu vực châu Á. Nghiên cứu này tập trung vào tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike tại hai thành phố lớn là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2017.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định mối quan hệ giữa ba yếu tố: trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời kiểm định tác động của trải nghiệm thương hiệu đến hai yếu tố còn lại. Nghiên cứu sử dụng mô hình lý thuyết dựa trên thang đo của Brakus và cộng sự (2009) về trải nghiệm thương hiệu, thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng của Mathwick và cộng sự (2001), cùng các nghiên cứu liên quan khác. Với tổng cộng 32 biến quan sát, nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 352 khách hàng Nike tại hai thành phố lớn, nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho việc phát triển chiến lược marketing và nâng cao hiệu quả kinh doanh của Nike tại Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm phong phú thêm tri thức về marketing trải nghiệm trong bối cảnh thị trường Việt Nam mà còn mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng thông qua trải nghiệm thương hiệu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính:

  1. Trải nghiệm thương hiệu: Được định nghĩa bởi Brakus và cộng sự (2009) là phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng về giác quan, tình cảm, trí tuệ và hành vi khi tương tác với thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu gồm bốn thành phần chính: trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí tuệ và trải nghiệm hành vi.

  2. Giá trị trải nghiệm khách hàng: Theo Holbrook (1994) và Mathwick và cộng sự (2001), giá trị trải nghiệm khách hàng bao gồm bốn yếu tố: lợi tức đầu tư của khách hàng, sự xuất sắc của dịch vụ, tính thẩm mỹ và sự vui tươi. Giá trị này phản ánh lợi ích nội tại và bề ngoài mà khách hàng nhận được từ quá trình trải nghiệm.

  3. Sự hài lòng của khách hàng: Được hiểu là mức độ đánh giá của khách hàng về sự phù hợp giữa kỳ vọng và kết quả thực tế nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 2002; Oliver, 1981). Sự hài lòng là kết quả của quá trình trải nghiệm và đánh giá liên tục của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, với giả thuyết chính: trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng, đồng thời giá trị trải nghiệm khách hàng cũng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm với các chuyên gia marketing, quản trị thương hiệu và khách hàng Nike nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo các khái niệm nghiên cứu. Qua đó, hình thành thang đo nháp với 32 biến quan sát.

  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát 101 khách hàng Nike tại TP. Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi Likert 7 điểm để đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s alpha > 0,7) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định cấu trúc thang đo.

  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát 352 khách hàng Nike tại TP. Hồ Chí Minh (280 mẫu) và Hà Nội (120 mẫu) theo phương pháp lấy mẫu định mức. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS, thực hiện các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích EFA, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định Bootstrap để đánh giá tính tin cậy của các ước lượng.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện trong vòng 7 tháng, từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2017, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy cao cho kết quả nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng: Kết quả SEM cho thấy trải nghiệm thương hiệu có tác động mạnh mẽ và tích cực đến giá trị trải nghiệm khách hàng với hệ số chuẩn hóa β = 0,65 (p < 0,01). Điều này khẳng định rằng khi khách hàng có trải nghiệm thương hiệu phong phú và tích cực, giá trị trải nghiệm mà họ nhận được cũng tăng lên rõ rệt.

  2. Giá trị trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng: Hệ số chuẩn hóa β = 0,72 (p < 0,01) cho thấy giá trị trải nghiệm khách hàng là nhân tố quan trọng thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike. Khách hàng cảm nhận được giá trị cao từ trải nghiệm sẽ có mức độ hài lòng cao hơn.

  3. Ảnh hưởng gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng thông qua giá trị trải nghiệm: Mối quan hệ gián tiếp này được kiểm định bằng phương pháp Bootstrap với hệ số ước lượng β = 0,47 (p < 0,01), cho thấy trải nghiệm thương hiệu không chỉ tác động trực tiếp mà còn gián tiếp qua giá trị trải nghiệm để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

  4. Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu: Các thang đo trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng đều đạt độ tin cậy cao (Cronbach’s alpha > 0,8), giá trị hội tụ và phân biệt được xác nhận qua CFA với các chỉ số phù hợp như CFI > 0,9, RMSEA < 0,08.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế như Brakus và cộng sự (2009), Mathwick và cộng sự (2001), đồng thời mở rộng thêm bằng việc xác định vai trò trung gian của giá trị trải nghiệm khách hàng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng. Điều này cho thấy tại thị trường Việt Nam, trải nghiệm thương hiệu không chỉ tạo ra cảm xúc và nhận thức tích cực mà còn chuyển hóa thành giá trị cụ thể mà khách hàng cảm nhận được, từ đó nâng cao sự hài lòng.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, hệ số tương quan giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng trong nghiên cứu này cao hơn, phản ánh sự phát triển của thị trường và nhận thức ngày càng tăng của khách hàng Việt Nam về trải nghiệm thương hiệu. Kết quả cũng cho thấy tầm quan trọng của việc đầu tư vào các yếu tố tạo trải nghiệm như thiết kế cửa hàng, dịch vụ khách hàng, truyền thông thương hiệu để gia tăng giá trị trải nghiệm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ mô tả mối quan hệ giữa các biến số chính, bảng hệ số chuẩn hóa các mối quan hệ trong mô hình SEM, giúp minh họa rõ ràng tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường trải nghiệm cảm giác và tình cảm tại điểm bán: Nike nên đầu tư cải thiện không gian cửa hàng, âm thanh, ánh sáng và các yếu tố kích thích giác quan nhằm tạo ra trải nghiệm cảm giác tích cực, đồng thời phát triển các chương trình tương tác cảm xúc để tăng sự gắn kết tình cảm với khách hàng. Mục tiêu nâng cao điểm trải nghiệm cảm giác và tình cảm lên ít nhất 15% trong vòng 12 tháng, do bộ phận marketing và quản lý cửa hàng thực hiện.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và sự xuất sắc trong phục vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên chuyên sâu về kỹ năng chăm sóc khách hàng, tạo sự khác biệt trong dịch vụ nhằm gia tăng giá trị trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá dịch vụ xuất sắc lên 20% trong 1 năm, do bộ phận nhân sự và quản lý vận hành chịu trách nhiệm.

  3. Phát triển các chương trình trải nghiệm trí tuệ và hành vi: Tổ chức các sự kiện, workshop, trải nghiệm sản phẩm mới để kích thích sự tò mò, sáng tạo và hành vi tích cực của khách hàng đối với thương hiệu. Mục tiêu tăng sự tham gia của khách hàng vào các hoạt động trải nghiệm lên 25% trong 6 tháng, do bộ phận marketing sự kiện và truyền thông thực hiện.

  4. Tăng cường truyền thông giá trị trải nghiệm khách hàng: Xây dựng các chiến dịch truyền thông nhấn mạnh giá trị mà khách hàng nhận được từ trải nghiệm thương hiệu, nhằm nâng cao nhận thức và sự hài lòng. Mục tiêu tăng mức độ nhận biết giá trị trải nghiệm lên 30% trong 1 năm, do bộ phận truyền thông và marketing chịu trách nhiệm.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ, có đánh giá định kỳ để điều chỉnh phù hợp với phản hồi của khách hàng và biến động thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị marketing và thương hiệu: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để xây dựng chiến lược trải nghiệm thương hiệu hiệu quả, gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

  2. Các nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như mô hình nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng.

  3. Doanh nghiệp trong ngành bán lẻ và thời trang thể thao: Các doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện trải nghiệm khách hàng, nâng cao giá trị thương hiệu và hiệu quả kinh doanh tại thị trường Việt Nam.

  4. Các chuyên gia tư vấn marketing và phát triển thương hiệu: Nghiên cứu cung cấp góc nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm và sự hài lòng, hỗ trợ tư vấn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với thị trường địa phương.

Câu hỏi thường gặp

  1. Trải nghiệm thương hiệu là gì và tại sao nó quan trọng?
    Trải nghiệm thương hiệu là phản ứng chủ quan của khách hàng về giác quan, cảm xúc, trí tuệ và hành vi khi tương tác với thương hiệu. Nó quan trọng vì tạo ra giá trị cảm xúc và nhận thức, ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

  2. Giá trị trải nghiệm khách hàng được đo lường như thế nào?
    Giá trị trải nghiệm khách hàng được đo qua bốn yếu tố: lợi tức đầu tư, sự xuất sắc của dịch vụ, tính thẩm mỹ và sự vui tươi. Các yếu tố này phản ánh lợi ích nội tại và bề ngoài mà khách hàng nhận được từ trải nghiệm.

  3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng khách hàng ra sao?
    Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng cả trực tiếp và gián tiếp thông qua giá trị trải nghiệm. Trải nghiệm tích cực giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn với thương hiệu.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát với mẫu 352 khách hàng, phân tích CFA, SEM) để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp có thể tập trung cải thiện các yếu tố tạo trải nghiệm thương hiệu như không gian cửa hàng, dịch vụ khách hàng, truyền thông giá trị trải nghiệm để nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó tăng hiệu quả kinh doanh.

Kết luận

  • Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực và mạnh mẽ đến giá trị trải nghiệm khách hàng, góp phần nâng cao sự hài lòng đối với thương hiệu Nike tại Việt Nam.
  • Giá trị trải nghiệm khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng.
  • Các thang đo và mô hình nghiên cứu được kiểm định đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ cao, phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị marketing trong việc xây dựng chiến lược trải nghiệm thương hiệu nhằm gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các thương hiệu khác trong ngành bán lẻ tại Việt Nam.

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh và củng cố vị thế thương hiệu, các nhà quản lý Nike và các doanh nghiệp bán lẻ nên áp dụng kết quả nghiên cứu này trong chiến lược phát triển thương hiệu và chăm sóc khách hàng.