Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang thiết bị y tế tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang thiết bị y tế tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Võ Thị Ngọc Nhân
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Thanh Xuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Thiết Bị Y Tế Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP.HCM

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý định mua thiết bị y tế tại TP.HCM, một thị trường đang phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố như sự ý thức về giá trị, sự ý thức về giá, và ý thức về sức khỏe ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng và ý định mua hàng. Dữ liệu khảo sát từ 241 người tiêu dùng cho thấy sự nhận thức về giá trị là yếu tố mạnh nhất tác động đến ý định mua hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ tích cực đối với thiết bị y tế có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

1.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm việc đo lường tác động của các yếu tố như sự ý thức về giá trị, sự ý thức về giá, và ý thức về sức khỏe đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Điều này giúp xác định rõ hơn các yếu tố nào cần được chú ý trong chiến lược marketing và phát triển sản phẩm thiết bị y tế tiêu dùng tại TP.HCM.

1.2. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng tại TP.HCM có quan tâm đến việc sử dụng hoặc đã sử dụng thiết bị y tế. Nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố như thái độ người tiêu dùng đối với thiết bị y tế và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong ngành.

II. Cơ sở lý thuyết

Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu dựa trên các mô hình hành vi tiêu dùng như Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB). Những lý thuyết này giúp hiểu rõ cách mà thái độ và ý thức của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Các yếu tố như sự ý thức về giá trị và ý thức về sức khỏe không chỉ tác động trực tiếp đến thái độ mà còn gián tiếp ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua thái độ này.

2.1. Sự ý thức về giá trị

Sự ý thức về giá trị được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng nhận thức được giá trị của sản phẩm trong việc cải thiện sức khỏe. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có sự ý thức về giá trị cao thường có xu hướng mua sắm nhiều hơn các sản phẩm thiết bị y tế tiêu dùng. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc truyền đạt giá trị sản phẩm đến người tiêu dùng trong các chiến dịch marketing.

2.2. Ý thức về sức khỏe

Ý thức về sức khỏe liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của việc duy trì sức khỏe và sử dụng thiết bị y tế để hỗ trợ cho việc này. Nghiên cứu cho thấy rằng những người có ý thức về sức khỏe cao sẽ có khả năng cao hơn trong việc quyết định mua sắm thiết bị y tế, từ đó thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng trong thị trường này.

III. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự ý thức về giá trị và ý thức về sức khỏe có tác động mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng đối với thiết bị y tế. Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng mà còn thông qua thái độ của người tiêu dùng. Sự ý thức về giá không có tác động rõ ràng đến thái độ nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng. Điều này cho thấy rằng giá cả cũng là một yếu tố quan trọng cần được xem xét trong các chiến lược kinh doanh.

3.1. Ảnh hưởng của sự ý thức về giá trị

Kết quả cho thấy rằng sự ý thức về giá trị có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng với hệ số β cao nhất trong mô hình nghiên cứu. Điều này khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua sắm nhiều hơn khi họ nhận thức rõ ràng về giá trị mà sản phẩm mang lại cho sức khỏe của họ.

3.2. Ảnh hưởng của ý thức về sức khỏe

Ý thức về sức khỏe cũng cho thấy có tác động đáng kể đến thái độ và ý định mua hàng. Người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe cao thường có xu hướng tìm kiếm và sử dụng thiết bị y tế để cải thiện tình trạng sức khỏe của mình, từ đó thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng trong lĩnh vực này.

IV. Hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp trong ngành thiết bị y tế cần chú trọng đến việc xây dựng các chiến lược marketing nhấn mạnh vào giá trị sản phẩm và sức khỏe. Việc giáo dục người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm và tạo ra các chương trình khuyến mãi phù hợp sẽ giúp tăng cường ý định mua hàng. Ngoài ra, cần phát triển các sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Chiến lược marketing

Các chiến lược marketing nên tập trung vào việc truyền đạt rõ ràng giá trị của sản phẩm và lợi ích sức khỏe mà thiết bị mang lại. Việc này không chỉ giúp người tiêu dùng nhận thức tốt hơn về sản phẩm mà còn thúc đẩy ý định mua hàng.

4.2. Phát triển sản phẩm

Doanh nghiệp cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm thiết bị y tế phù hợp với nhu cầu và thói quen tiêu dùng của người dân TP.HCM. Sự đổi mới trong thiết kế và chức năng của sản phẩm sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua sắm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã trình bày các nội dung về cơ sở hình thành đề tài, ba mục tiêu nghiên cứu chính, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cấu trúc của đề tài nghiên cứu. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN LÝ LUẬN Nội dung của Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và tổng quan lý luận gồm các khái niệm nghiên cứu, lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan, giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất. Khái niệm nghiên cứu 2. Sự ý thức về giá trị (Value consciousness) Thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm bị tác động bởi sự nhận biết mối quan hệ giá cả và giá trị.

Một lĩnh vực kiến thức quan trọng đã được phát triển và nghiên cứu sâu rộng là định hình và sử dụng hệ quy chiếu này để tác động đến nhận thức về giá cả và giá trị của người tiêu dùng (Smith và Nagle, 1995). Trong các quá trình nghiên cứu nhận thức hành vi về mối quan hệ giữa giá cả và giá trị, các nhà khoa học đưa ra khái niệm sự ý thức về giá trị (value consciousness). Với giả định rằng đối với hầu hết mọi người, giá cả và chất lượng là những thành phần cho và nhận quan trọng nhất, sự ý thức về giá trị là mối quan tâm đến việc trả giá thấp, chịu một số hạn chế về chất lượng (Lichtenstein và ctv, 1990). Giá trị được định nghĩa như một đánh giá tương đối giữa các yếu tố đầu vào so với kết quả (Ostrom và Lacobucci, 1995).

Mặt khác, theo Sharma (2011), sự ý thức về giá trị là mối quan tâm của khách hàng về giá cả và chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, giá trị khác với chất lượng vì giá trị mang tính cá nhân và liên quan đến sự đánh đổi của các thành phần cho và nhận (Zeithaml, 1988). Có nhiều biểu đạt về giá trị khác nhau thông qua nghiên cứu khám phá của Zeithaml (1988): (1) giá trị là giá thấp, (2) giá trị là bất cứ thứ gì tôi muốn ở một sản phẩm, (3) giá trị là chất lượng tôi nhận được với mức giá tôi phải trả và (4) giá trị là những gì tôi nhận được với những gì tôi cho đi. Zeithaml (1988) đưa ra định nghĩa tổng quát: sự ý thức về giá trị là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì họ trả.

Khái niệm này được tham chiếu trong nhiều nghiên cứu khác như Itani và ctv (2019), 9 Konuk (2015), Jin và Suh (2005), Smith và Nagle (1995), Ostrom và Lacobucci (1995), Lichtenstein và ctv (1990). Trong nghiên cứu này, dựa trên định nghĩa của Zeithaml (1988), sự ý thức về giá trị là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng cả về giá trị sử dụng và giá trị mua của trang thiết bị y tế tiêu dùng dựa trên nhận thức về những gì họ được nhận và những gì họ trả. Sự ý thức về giá (Price consciousness) Giá cả chắc chắn là một trong những yếu tố thị trường quan trọng nhất, ảnh hưởng trong tất cả các tình huống mua hàng và đại diện cho mức chi phí kinh tế để người tiêu dùng tham gia vào một giao dịch mua (Lichtenstein và ctv, 1993). Nhiều nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng cho thấy nhiều người tiêu dùng sử dụng tín hiệu giá như một dấu hiệu của chất lượng sản phẩm (Lichtenstein và ctv, 1993).

Từ quan điểm của người tiêu dùng, Zeithaml (1988) cho rằng giá cả là những gì đã bỏ ra hoặc hy sinh để có được một sản phẩm. Mức độ chú ý, nhận thức và hiểu biết về giá của người tiêu dùng dường như thấp hơn đáng kể so với mức cần thiết để họ có thể tham chiếu giá chính xác cho nhiều sản phẩm (Zeithaml, 1988). Mặc dù thuật ngữ "price consciousness" đã được các nhà nghiên cứu khác nhau sử dụng để chỉ nhiều loại nhận thức liên quan đến giá cả, ở một nghĩa hẹp hơn, sự ý thức về giá được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng tập trung vào việc trả giá thấp (Lichtenstein và ctv, 1993). Trong nghiên cứu này, dựa trên định nghĩa của Lichtenstein và ctv (1993), sự ý thức về giá là mức độ mà người tiêu dùng tập trung vào việc trả giá thấp.

Ý thức về sức khỏe (Health consciousness) Theo Gould (1990), ý thức về sức khỏe có thể là một yếu tố xác nhận và tương quan rất hữu ích trong nghiên cứu y khoa và y tế dự phòng vì hành vi liên quan đến sức khỏe thường được đánh giá thông qua một số hình thức tự báo cáo. 10 Liên quan đến khía cạnh hành vi, Jayanti và Burns (1998) đưa ra định nghĩa, ý thức về sức khỏe là mức độ quan tâm về sức khỏe được lồng ghép vào các hoạt động hàng ngày của một người. Hay theo Gould, (1990), ý thức về sức khỏe là sự chú ý về mặt tâm lý hoặc sự tự phản ánh về sức khỏe của một người. Bổ sung vào định nghĩa của Gould (1990), Hong (2009) cho rằng những cá nhân có ý thức về sức khoẻ có khả năng nhận thức được tình trạng sức khoẻ của mình bằng cách chú ý và phản ánh sức khoẻ của họ, cũng như có trách nhiệm với sức khoẻ của họ và có động lực để cải thiện hoặc duy trì sức khoẻ của họ ở mức cao.

Từ đó, Hong (2009) đưa ra khái niệm, ý thức về sức khỏe là tổng hợp của ý thức về sức khỏe của cá nhân, trách nhiệm đối với sức khỏe của họ và động lực sức khỏe. Trong nghiên cứu này, dựa trên định nghĩa của Hong (2009), ý thức về sức khỏe là tổng hợp của ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng, trách nhiệm đối với sức khỏe của họ và động lực để cải thiện hoặc duy trì sức khỏe. Thái độ đối với trang thiết bị y tế tiêu dùng Mặc dù nhiều định nghĩa về thái độ đã được đề xuất, hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý rằng thái độ của một người thể hiện sự đánh giá của anh ta về đối tượng được đề cập (Ajzen và Fishbein, 1977). Thái độ của một người đối với một đối tượng ảnh hưởng đến các phản ứng của anh ta với đối tượng, nhưng nó không nhất thiết dự đoán bất kỳ hành động nhất định nào (Ajzen và Fishbein, 1977).

Theo đó, một hành động có thể dự đoán được từ thái độ đối với hành động đó khi có mối tương quan cao giữa ý định và hành vi (Ajzen và Fishbein, 1977). Thái độ đối với hành vi được xác định bởi sự đánh giá của cá nhân về các kết quả liên quan đến hành vi đó và bởi sức mạnh của các mối liên hệ này; việc đánh giá từng kết quả góp phần quan trọng vào thái độ (Ajzen, 1991). Ajzen (1991) cho rằng thái độ, đánh giá chủ quan của một cá nhân về một hành vi, bao gồm hai thành phần là thành phần trải nghiệm (Experiential attitude) liên quan đến tình cảm, cảm xúc và thành phần phương tiện (Instrumental attitude) liên quan đến kiến thức, chức năng. Thái độ trải nghiệm là tình cảm của một cá nhân đối với hành vi; được đo lường trực tiếp qua đánh giá tình cảm chung về hành vi hoặc đo lường gián tiếp qua niềm tin rằng việc 11 thực hiện hành vi có liên quan đến những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nhất định (Glanz và ctv, 2008).

Thái độ phương tiện đề cập đến đánh giá của một cá nhân về kết quả của hành vi; được đo lường trực tiếp bởi đánh giá chung về hành vi hoặc gián tiếp qua việc tin rằng hiệu suất hành vi liên quan với các thuộc tính hoặc kết quả nhất định (Glanz và ctv, 2008). Một khái niệm khác, theo Hidayat và Diwasasri (2013), thái độ là một khuynh hướng có thể học được để phản ứng với một tình huống theo cách thuận lợi hoặc bất lợi và được sử dụng như một yếu tố dự đoán về ý định và hành vi của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, dựa trên định nghĩa của Ajzen (1991), thái độ đối với trang thiết bị y tế tiêu dùng là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng đối với trang thiết bị y tế; bao gồm thái độ trải nghiệm được đo lường gián tiếp qua niềm tin, liên quan đến những cảm giác tích cực nhất định (ví dụ như: máy theo dõi huyết áp rất cần thiết trong gia đình) và thái độ phương tiện được đo lường gián tiếp qua việc người tiêu dùng tin rằng sử dụng trang thiết bị y tế mang đến những kết quả có lợi nhất định (ví dụ như: sử dụng máy tập đi giúp chân nhanh hồi phục). Tuy nhiên, ý định vẫn là biến số quan trọng nhất (Godin và Kok, 1996).

Ý định mua là cơ sở để người tiêu dùng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ sau quá trình đánh giá (Younus và ctv, 2015) và có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng (Amri và Prihandono, 2019). Có nhiều quan điểm mô tả về ý định mua. Ý định mua hàng là một yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng. Bởi vì ý định mua thể hiện khả năng người tiêu dùng có kế hoạch hoặc sẵn sàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai (Wu và ctv, 2011).

Ling và ctv (2010) cho rằng ý định mua có thể được xác định là một trong những yếu tố thuộc hành vi nhận thức của người tiêu 12 dùng theo cách một cá nhân dự định mua một thương hiệu cụ thể. Nhưng Maxham và Netemeyer (2002) mang đến một định nghĩa cụ thể hơn: Ý định mua đề cập đến mức độ mà khách hàng có ý định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai. Trong nghiên cứu này, dựa trên định nghĩa của Maxham và Netemeyer (2002), ý định mua là mức độ mà khách hàng có ý định mua một sản phẩm thiết bị y tế tiêu dùng trong tương lai. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Các lý thuyết tâm lý xã hội đã trở nên phổ biến, được sử dụng ngày càng nhiều để dự đoán và hiểu các hành vi xã hội trong các lĩnh vực khác nhau.

Trong số các ứng dụng này, lý thuyết hành vi của Fishbein và Ajzen đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu, và các khía cạnh khác nhau của lý thuyết đã được xem xét rõ ràng (Godin và Kok, 1996).