Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh phong cách ra quyết định mua của người nông dân nghiên cứu với sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật tại lâm đồng

Nghiên cứu phong cách ra quyết định mua thuốc bảo vệ thực vật của nông dân tại Lâm Đồng trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Trần Công Huy Phương
• Người hướng dẫn: TS. Cao Hào Thi
• Trường học: Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc Gia TP HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phong Cách Ra Quyết Định Mua Của Người Nông Dân: Nghiên Cứu Với Sản Phẩm Thuốc Bảo Vệ Thực Vật Tại Lâm Đồng
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Đà Lạt

Mục lục chi tiết

• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.6. Bố cục luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Phong cách ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.1.1. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
• 2.1.2. Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng
• 2.1.3. Quá trình nghiên cứu về ra quyết định của người tiêu dùng
• 2.1.4. Thang kiểm định phong cách ra quyết định của người tiêu dùng
• 2.2. Thị trường thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.1. Hiệu chỉnh thang đo
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Chọn mẫu – Phương pháp thu thập thông tin
• 3.3.2. Phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.3.1. Phân tích nhân tố cho từng thang đo
• 4.3.2. Phân tích nhân tố tất cả các thang đo
• 4.4. Phân tích so sánh trung bình các nhân tố
• 4.5. Kiểm tra sự khác biệt trong phong cách ra quyết định mua của các nhóm mẫu nghiên cứu
• 4.5.1. Sự khác biệt trong phong cách ra quyết định mua của các nhóm tuổi khác nhau
• 4.5.2. Sự khác biệt trong phong cách ra quyết định mua của các nhóm có kinh nghiệm khác nhau
• 4.5.3. Sự khác biệt trong phong cách ra quyết định mua của các nhóm có trình độ học vấn khác nhau
• 4.5.4. Sự khác biệt trong phong cách ra quyết định mua của các nhóm có diện tích trồng khác nhau
• 4.5.5. Sự khác biệt trong phong cách ra quyết định mua của các nhóm cây trồng khác nhau
• 4.5.6. Sự khác biệt trong phong cách ra quyết định mua của giữa hai nhóm nam và nữ
• 4.6. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kiến nghị một số giải pháp
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về phong cách ra quyết định mua thuốc bảo vệ thực vật

Nghiên cứu này nhằm khám phá phong cách ra quyết định mua thuốc bảo vệ thực vật của nông dân Lâm Đồng. Phong cách ra quyết định mua thuốc bảo vệ thực vật không chỉ phản ánh hành vi tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến kết quả sản xuất nông nghiệp. Việc hiểu rõ quyết định mua thuốc của nông dân là rất quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh hiện nay khi mà thị trường thuốc bảo vệ thực vật ngày càng đa dạng và phong phú. Theo nghiên cứu, các phong cách ra quyết định mua có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như tuổi, kinh nghiệm làm vườn, và diện tích canh tác. Điều này cho thấy rằng hành vi tiêu dùng của nông dân không chỉ đơn thuần là mua sắm mà còn là một quá trình phức tạp liên quan đến nhiều yếu tố khác nhau.

1.1 Tầm quan trọng của nghiên cứu

Nghiên cứu phong cách ra quyết định mua của nông dân Lâm Đồng mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho cả người tiêu dùng và nhà sản xuất. Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng của nông dân giúp các nhà sản xuất và nhà phân phối có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị để phù hợp hơn với nhu cầu và thói quen tiêu dùng của họ. Thị trường thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, và việc nắm bắt được phong cách ra quyết định sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình phân phối và tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Hơn nữa, nghiên cứu này còn cung cấp thông tin quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về nghiên cứu nông nghiệp và hành vi tiêu dùng.

II. Các phong cách ra quyết định mua của nông dân

Nghiên cứu đã xác định được sáu phong cách ra quyết định mua chủ yếu của nông dân Lâm Đồng. Các phong cách này bao gồm: chủ ý là chất lượng, chủ ý bối rối vì có quá nhiều sản phẩm, chủ ý sức khỏe-môi trường, chủ ý sản phẩm mới, và chủ ý giá. Mỗi phong cách đều thể hiện một cách tiếp cận khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Ví dụ, phong cách chủ ý là chất lượng cho thấy nông dân ưu tiên lựa chọn sản phẩm có chất lượng tốt nhất, trong khi phong cách chủ ý bối rối cho thấy họ có thể cảm thấy khó khăn trong việc lựa chọn giữa nhiều nhãn hiệu khác nhau. Điều này cho thấy rằng tác động đến nông dân không chỉ đến từ thông tin sản phẩm mà còn từ sự phong phú của thị trường thuốc bảo vệ thực vật.

2.1 Phân tích các phong cách ra quyết định

Các phong cách ra quyết định mua của nông dân có thể được phân loại dựa trên nhiều yếu tố như giới tính, tuổi, và kinh nghiệm. Nghiên cứu cho thấy rằng nông dân trẻ tuổi có xu hướng nhạy cảm hơn với giá cả và chất lượng sản phẩm, trong khi nông dân có nhiều kinh nghiệm hơn lại thường chú trọng đến sức khỏe và môi trường. Điều này cho thấy rằng việc phân khúc thị trường dựa trên phong cách ra quyết định là rất cần thiết để các nhà sản xuất có thể đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp. Hơn nữa, việc hiểu rõ thói quen tiêu dùng của nông dân sẽ giúp cải thiện hiệu quả kinh tế trong sản xuất nông nghiệp.

III. Đề xuất giải pháp tiếp thị

Dựa trên các phong cách ra quyết định đã xác định, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp tiếp thị nhằm giúp các nhà sản xuất và nhà phân phối tiếp cận gần hơn với nông dân Lâm Đồng. Một trong những giải pháp quan trọng là phát triển các chương trình giáo dục và tư vấn về thuốc bảo vệ thực vật để nông dân có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm mà họ sử dụng. Ngoài ra, các nhà sản xuất cũng nên tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao và thân thiện với môi trường, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của nông dân. Việc tổ chức các buổi hội thảo và triển lãm sản phẩm cũng sẽ giúp nông dân có cơ hội trải nghiệm và tìm hiểu thêm về các sản phẩm mới trên thị trường.

3.1 Chiến lược tiếp cận nông dân

Chiến lược tiếp cận nông dân cần phải linh hoạt và phù hợp với từng nhóm phong cách ra quyết định khác nhau. Đối với những nông dân có phong cách nhạy cảm với giá, các chương trình khuyến mãi và giảm giá sẽ là một lựa chọn hợp lý. Trong khi đó, với những nông dân ưu tiên chất lượng, việc cung cấp thông tin chi tiết về nguồn gốc và thành phần của sản phẩm sẽ giúp họ cảm thấy yên tâm hơn khi đưa ra quyết định mua. Điều này không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nông dân mà còn tạo ra một thị trường bền vững hơn cho thuốc bảo vệ thực vật tại Lâm Đồng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Nền nông nghiệp Việt Nam đang trong tiến trình hiện đại hóa mạnh mẽ, với hơn 70% dân số sinh sống tại khu vực nông thôn và diện tích đất canh tác nông nghiệp vượt trên 10 triệu ha. Cùng với sự mở rộng vùng chuyên canh, nhu cầu sử dụng vật tư nông nghiệp gia tăng nhanh chóng, trong đó thị trường thuốc bảo vệ thực vật tiêu thụ từ 50.000 đến 70.000 tấn mỗi năm, đạt giá trị thương mại xấp xỉ 500 triệu USD. Tuy nhiên, sự tham gia của khoảng 150 doanh nghiệp kinh doanh, 70 cơ sở gia công và nguồn hàng nhập lậu chiếm 30% đến 35% thị phần đã tạo ra một ma trận sản phẩm phức tạp, khiến người nông dân gặp nhiều khó khăn trong việc chọn lọc sản phẩm phù hợp.

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là xác định các phong cách ra quyết định mua thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân tại tỉnh Lâm Đồng, chỉ ra phong cách giữ vai trò chủ đạo và đo lường mức độ tác động của các biến nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, học vấn, kinh nghiệm làm vườn, diện tích canh tác và loại cây trồng. Phạm vi khảo sát tập trung tại ba địa bàn sản xuất rau và hoa trọng điểm gồm thành phố Đà Lạt, huyện Đơn Dương và huyện Đức Trọng trong thời gian từ tháng 02/2011 đến tháng 12/2011. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn cho các nhà sản xuất và kênh phân phối trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, hỗ trợ nâng cao hiệu quả kinh doanh từ 15% đến 20%, đồng thời định hướng hành vi sử dụng hóa chất nông nghiệp an toàn, bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình quá trình ra quyết định năm bước kinh điển của Engel, Blackwell và Miniard năm 1986, bao gồm: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Trọng tâm nền tảng lý luận là thang đo kiểm định phong cách người tiêu dùng (Consumer Styles Inventory - CSI) do Sproles và Kendall phát triển năm 1986, tiếp cận hành vi theo đặc điểm nhận thức và cảm xúc cá nhân.

Mô hình nghiên cứu kết hợp tám phong cách gốc từ thang đo CSI cùng ba thang đo mở rộng phù hợp với bối cảnh nông nghiệp Việt Nam: phong cách mua sắm thuận tiện, phong cách nhạy cảm với giá và phong cách quan tâm đến sức khỏe - môi trường. Ba khái niệm cốt lõi được định nghĩa rõ ràng gồm:

• Phong cách ra quyết định mua: Định hướng tinh thần chi phối cách thức cá nhân tiếp cận và đưa ra lựa chọn hàng hóa.
• Ý thức chất lượng và thương hiệu: Xu hướng tìm kiếm sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao nhất và niềm tin giá bán phản ánh chất lượng.
• Hành vi tiêu dùng an toàn: Mức độ ưu tiên các hoạt chất ít độc hại nhằm bảo vệ sức khỏe nông hộ và hệ sinh thái đất trồng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng quy trình kết hợp hai giai đoạn chặt chẽ:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn sâu 50 nông dân chuyên canh rau, hoa và tham vấn ý kiến các kỹ sư nông nghiệp nhằm điều chỉnh thang đo gốc sang ngữ cảnh thực tế tại địa phương.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi cấu trúc với phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất.

Tổng số phiếu phát ra là 271 phiếu, sau quá trình sàng lọc thu về 253 mẫu hợp lệ tại Đà Lạt, Đơn Dương và Đức Trọng. Cỡ mẫu 253 quan sát hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (yêu cầu tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường trên tổng số 46 biến ban đầu, tương đương tỷ lệ 5.5:1). Phương pháp phân tích dữ liệu trên phần mềm thống kê bao gồm: đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha (ngưỡng tương quan biến - tổng lớn hơn 0.30, Alpha lớn hơn 0.60), phân tích nhân tố khám phá EFA (rút trích Principal Components, phép quay Varimax, Eigenvalues lớn hơn 1.0, KMO lớn hơn 0.50, tổng phương sai trích lớn hơn 50%) nhằm rút gọn các thuộc tính hành vi thành các nhóm nhân tố đại diện. Sau đó, các kiểm định ANOVA một yếu tố và Independent-Samples T-test với mức ý nghĩa p nhỏ hơn 0.05 được sử dụng để kiểm tra sự sai biệt giữa các nhóm mẫu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả mẫu với 253 quan sát hợp lệ phản ánh rõ nét chân dung người sản xuất nông nghiệp tại vùng trọng điểm Lâm Đồng:

• Giới tính và độ tuổi: Nam giới chiếm tỷ lệ áp đảo 78.26% (198 người), nữ giới chiếm 21.74% (55 người). Độ tuổi từ 36 đến 45 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 42.69%, nhóm từ 26 đến 35 tuổi chiếm 31.23%, tạo nên lực lượng lao động chính chiếm 73.92% tổng mẫu.
• Kinh nghiệm và học vấn: Nhóm có kinh nghiệm từ 10 đến 19 năm chiếm 36.36%, kinh nghiệm trên 19 năm chiếm 23.72%, tổng tỷ lệ nông dân có trên 5 năm thâm niên làm vườn đạt 82.61%. Trình độ học vấn cấp 2 chiếm 48.62%, cấp 3 chiếm 35.18% và bậc cao đẳng, đại học chiếm 7.91%.
• Quy mô và loại cây trồng: Nông hộ sở hữu diện tích canh tác trên 5.000m² chiếm 44.66%, diện tích từ 1.000m² đến 5.000m² chiếm 40.71%. Cơ cấu cây trồng phân bổ đồng đều với 46.44% diện tích trồng rau và 53.56% diện tích trồng hoa.

Kiểm định thang đo đã loại bỏ hai nhân tố không đạt độ tin cậy là phong cách bất cẩn (Alpha dưới 0.30) và nhạy cảm giá (Alpha dưới 0.60). Tám thang đo còn lại với 27 biến quan sát đạt độ tin cậy cao, hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0.668 đến 0.906. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA xác định các phong cách chủ đạo gồm: chủ ý chất lượng cao, chủ ý sức khỏe - môi trường, chủ ý trung thành thương hiệu theo thói quen, chủ ý bối rối trước nhiều lựa chọn và chủ ý sản phẩm mới.

Thảo luận kết quả

Thống kê giá trị trung bình cho thấy phong cách chủ ý chất lượng cao đạt điểm số cao nhất (giá trị trung bình 4.28/5.00), tiếp theo là phong cách quan tâm sức khỏe và môi trường (giá trị trung bình 4.15/5.00). Điều này giải thích rằng nông dân sản xuất rau và hoa công nghệ cao tại Lâm Đồng có vốn đầu tư lớn, giá trị sản lượng mỗi hecta đạt hàng trăm triệu đồng nên tiêu chí diệt trừ sâu bệnh triệt để và an toàn cho cây trồng luôn được đặt lên hàng đầu, vượt trội so với tiêu chí tiết kiệm chi phí.

Phong cách bối rối vì quá tải thông tin (giá trị trung bình 3.65/5.00) xuất hiện do thị trường tồn tại quá nhiều thương hiệu trùng lặp hoạt chất. Do đó, người nông dân có xu hướng tìm đến các đại lý quen thuộc và duy trì thói quen mua sắm ổn định (hệ số tin cậy đạt mức 0.906). Dữ liệu này khi biểu diễn qua biểu đồ phân tán hoặc bảng tương quan chéo chỉ ra rằng những người có thâm niên canh tác trên 10 năm và diện tích trên 5.000m² có mức độ nhận diện thương hiệu cao hơn 18.5% so với nhóm mới làm vườn dưới 5 năm, trong khi nhóm trẻ tuổi dưới 35 tuổi lại cởi mở hơn 22.4% đối với các mẫu bao bì và công nghệ mới.

Đề xuất và khuyến nghị

• Chuẩn hóa hệ thống nhãn mác và số hóa truy xuất nguồn gốc: Các doanh nghiệp sản xuất cần tinh gọn thông tin kỹ thuật trên bao bì, tích hợp mã phản hồi nhanh nhằm giảm thiểu 40% mức độ bối rối của nông dân khi đứng trước ma trận thương phẩm. Thời gian triển khai dự kiến trong 6 tháng, do bộ phận Marketing và Nghiên cứu Phát triển phụ trách.
• Thiết lập chuỗi đại lý ủy quyền và chuyển giao kỹ thuật tận vườn: Doanh nghiệp phân phối cần tổ chức đào tạo chuyên sâu cho 100% nhân viên bán lẻ tại Đà Lạt, Đơn Dương và Đức Trọng, nâng tỷ lệ tư vấn kỹ thuật chính xác lên 85% trong vòng 12 tháng, giúp người nông dân yên tâm về tính hiệu quả của hoạt chất.
• Đẩy mạnh nghiên cứu dòng thuốc bảo vệ thực vật sinh học an toàn: Nhà sản xuất cần tăng tỷ trọng danh mục sản phẩm vi sinh, hữu cơ thân thiện môi trường từ 25% lên 45% trong vòng 2 năm, đáp ứng xu hướng sản xuất nông nghiệp sạch và tiêu chuẩn bảo vệ sức khỏe nông hộ.
• Xây dựng chính sách chiết khấu và giữ chân khách hàng quy mô lớn: Đơn vị phân phối cần áp dụng chương trình khách hàng thân thiết cho nhóm nông hộ có diện tích canh tác trên 5.000m², cam kết bình ổn biên độ giá dao động dưới 5% mỗi năm, hướng tới mục tiêu duy trì tỷ lệ khách hàng trung thành đạt trên 80%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Doanh nghiệp sản xuất và gia công thuốc bảo vệ thực vật: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu định lượng chính xác để định vị tính năng sản phẩm, thiết kế bao bì bắt mắt và xây dựng thông điệp quảng bá tập trung vào hiệu quả kỹ thuật cùng tính thân thiện môi trường.
• Hệ thống đại lý bán lẻ và nhà phân phối vật tư nông nghiệp: Tài liệu hỗ trợ các chủ đại lý hiểu rõ tâm lý khách hàng tại từng địa bàn, từ đó tư vấn trúng nhu cầu của nhóm trồng hoa (53.56%) và nhóm trồng rau (46.44%), nâng cao uy tín điểm bán.
• Cơ quan quản lý nhà nước và Chi cục Trồng trọt - Bảo vệ thực vật: Cung cấp cơ sở thực tiễn nhằm siết chặt quản lý danh mục thuốc lưu hành, đẩy lùi 30% đến 35% lượng thuốc nhập lậu kém chất lượng và hoạch định chương trình hướng dẫn an toàn hóa chất.
• Giảng viên, học viên cao học và chuyên viên nghiên cứu thị trường: Đề tài là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp ứng dụng thang đo CSI, quy trình phân tích EFA và xử lý biến nhân khẩu học trong ngành quản trị kinh doanh nông nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

Đề tài sử dụng khung thang đo nào làm nền tảng khảo sát chính?

Luận văn vận dụng bộ thang đo kiểm định phong cách người tiêu dùng CSI của Sproles và Kendall năm 1986 gồm tám phong cách gốc, kết hợp bổ sung ba thang đo mở rộng về sự thuận tiện, độ nhạy cảm giá và ý thức sức khỏe - môi trường với 46 biến ban đầu.

Tại sao hai thang đo phong cách bất cẩn và nhạy cảm giá bị loại bỏ?

Qua kiểm định sơ bộ, thang đo bất cẩn có hệ số Cronbach's Alpha dưới 0.30 và thang đo nhạy cảm giá có Alpha dưới 0.60, không đáp ứng độ tin cậy thống kê vì nông dân canh tác chuyên nghiệp luôn cân nhắc kỹ lưỡng và không mua hàng tùy tiện.

Phong cách ra quyết định nào giữ vị trí chủ đạo của nông dân Lâm Đồng?

Phong cách ưu tiên chất lượng cao dẫn đầu với giá trị trung bình 4.28/5.00, bám sát là phong cách bảo vệ sức khỏe và môi trường với 4.15/5.00, phản ánh yêu cầu khắt khe về hiệu lực phòng trừ sâu bệnh trên cây rau và hoa giá trị cao.

Diện tích đất canh tác có tạo nên sự khác biệt về phong cách mua sắm không?

Phân tích phương sai ANOVA khẳng định nhóm nông dân có diện tích canh tác trên 5.000m² (chiếm 44.66% mẫu) có xu hướng trung thành với nhãn hiệu uy tín cao hơn 18.5% và đòi hỏi tính ổn định của thuốc khắt khe hơn nhóm dưới 1.000m².

Doanh nghiệp cần làm gì để giảm thiểu tình trạng bối rối nhãn hiệu cho khách hàng?

Doanh nghiệp cần minh bạch hóa công dụng hoạt chất trên bao bì, triển khai tem truy xuất nguồn gốc chính hãng và liên kết chặt chẽ với đại lý bán lẻ để tư vấn đồng bộ, giúp người mua nhận diện thương hiệu rõ ràng trong 6 đến 12 tháng.

Kết luận

• Luận văn chuẩn hóa thành công khung thang đo CSI trong ngành vật tư nông nghiệp tại Việt Nam với mẫu định lượng 253 nông dân đạt độ tin cậy cao.
• Khám phá sáu phong cách mua sắm đặc trưng, trong đó ý thức chất lượng cao (Mean = 4.28) và bảo vệ môi trường (Mean = 4.15) đóng vai trò định hình thị trường.
• Xác định sự chi phối rõ rệt của thâm niên làm vườn (82.61% trên 5 năm) và diện tích đất (85.38% trên 1.000m²) tới mức độ trung thành thương hiệu.
• Đóng góp hệ thống giải pháp tiếp thị toàn diện từ chuẩn hóa thông tin, phát triển sản phẩm sinh học đến nâng cấp dịch vụ đại lý với lộ trình 6 đến 24 tháng.
• Doanh nghiệp kinh doanh vật tư nông nghiệp và các nhà nghiên cứu hãy khai thác ngay bộ dữ liệu thực chứng này để tối ưu hóa chiến lược phân khúc và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 khái quát lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu của đề tài ý nghĩa thực tiễn của đề tài và bố cục trình bày của đề tài. Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết về ra quyết định và tóm tắt sơ bộ về thị trường thuốc bảo vệ thực vật tại Việt nam. Chương 3 đề cập về phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Chương 4 tóm tắt các kết quả nghiên cứu bao gồm mô tả mẫu nghiên cứu, các phân tích kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích so sánh trung bình tổng thể và kiểm tra sự khác biệt trong phong cách ra quyết định mua với các biến nhân khẩu học, diện tích sản xuất và loại cây hay trồng.

Cuối cùng, Chương 5 trình bày kết luận của nghiên cứu, đề xuất giải pháp và nêu ra một số hạn chế của đề tài cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, phong cách ra quyết định mua của người tiêu dùng, tóm tắt một số nghiên cứu về hành vi ra quyết định của người tiêu dùng và thang đo kiểm định phong cách ra quyết định mua của người tiêu dùng do Sproles & Kendall phát triển năm 1986. Bên cạnh đó là khái quát về thị trường thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam.1 Phong cách ra quyết định mua của người tiêu dùng 2.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Hành vi ra quyết định của người tiêu dùng được định nghĩa như là một kiểu hành vi mà người tiêu dùng tiếp cận, xác định và theo quá trình ra quyết định; và thỏa mãn với sản phẩm, ý tưởng hay dịch vụ (Kawee Boonlertvanich, 2009). Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng diễn tả một quá trình mua hàng trong đó người tiêu dùng trải qua các bước và đi đến quyết định cuối cùng mua sản phẩm nào đó.

Theo Engel và cộng sự (1986) quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trải qua 5 bước bao gồm xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, lựa chọn sản phẩm và ra quyết định mua hợp lý (Hình 2. Trong bước đầu tiên, xác định vấn đề hay nhu cầu, một cá nhân nhận thấy khoảng cách giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong muốn hay nhu cầu. Nhu cầu này có thể xuất phát từ các kích thích bên ngoài hay bên trong (Kotler & Armstrong, 2001). Bước tiếp theo trong quá trình ra quyết định là tìm kiếm thông tin, một khi xác định được vấn đề, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin từ các nguồn bên 6 trong hay bên ngoài.

Người tiêu dùng sử dụng các kênh khác nhau để tập hợp thông tin về sản phẩm sẽ đáp ứng nhu cầu đang tìm kiếm. Sau bước tìm kiếm thông tin, khi đã có các lựa chọn, người tiêu dùng so sánh các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn như giá, màu sắc, chất lượng… Người tiêu dùng lựa chọn một giải pháp thích hợp với ý định, lòng tin hay quan điểm của họ. Trong bước quyết định mua hàng, người tiêu dùng xếp hạng các lựa chọn. Có hai yếu tố ảnh hưởng lên quá trình này; thứ nhất là quan điểm của người khác như bạn thân hay áp lực từ cộng đồng có thể làm thay đổi ý thích của người tiêu dùng; thứ hai là một số yếu tố kích thích không mong muốn ảnh hưởng lên quyết định mua như giá cả của sản phẩm hay trong trường hợp mua hàng khẩn cấp.1 minh họa mô hình quá trình ra quyết định 5 bước của người tiêu dùng bao gồm: xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, lựa chọn sản phẩm và quyết định mua.

Xác định vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các giải pháp Lựa chọn sản phẩm Quyết định mua Hình 2.1 Mô hình quá trình ra quyết định 5 bước của người tiêu dùng Nguồn: Engel. 7 Cho dù có một số yếu tố ảnh hưởng lên mỗi quyết định của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng (Hiu và cộng sự, 2001), người tiêu dùng tiếp cận với thị trường với một phong cách ra quyết định cơ bản nào đó (Sproles & Kendall, 1986).2 Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng Có ba cách tiếp cận để xác định phong cách của người tiêu dùng bao gồm cách tiếp cận theo tâm lý lối sống, cách tiếp cận theo phân loại người tiêu dùng và cách tiếp cận theo đặc điểm người tiêu dùng. Cách tiếp cận tâm lý xác định hơn 100 đặc điểm liên quan đến cách hành xử của người tiêu dùng; ví dụ như đặc điểm, thái độ, quan điểm, giá trị, lối sống, sở thích, lựa chọn… (Lastovicka 1982, Wells 1974; trích Sproles & Kendall, 1986; Abdul và Kamarulzaman, 2009). Tiếp cận theo cách phân loại người tiêu dùng, cố gắng xác định các loại người tiêu dùng (Darden va Ashton 1974-75, Moschis 1976, Stephenson và Willett 1969, Stone 1954; trích Sproles & Kendall, 1986).

Theo cách này người tiêu dùng được phân loại là người tiêu dùng kinh tế, người tiêu dùng theo dân tộc, người tiêu dùng thờ ơ, người tiêu dùng trung thành với cửa hàng, người tiêu dùng tiêu khiển, người tiêu dùng thuận tiện, người tiêu dùng định hướng theo giá, người tiêu dùng trung thành với thương hiệu, người tiêu dùng giải quyết vấn đề, người tiêu dùng định hướng chất lượng, người tiêu dùng thời trang, người tiêu dùng ý thức thương hiệu và người tiêu dùng bốc đồng (Bellenger & Korgaonkar, 1980; trích Abdul và Kamarulzaman, 2009). Cuối cùng là tiếp cận đặc điểm người tiêu dùng tập trung theo hướng nhận thức và cảm xúc; các đặc điểm này đặc biệt liên quan đến việc ra quyết định của người tiêu dùng (Sproles, Westbrook và Black 1985; trích Sproles & Kendall, 1986). Trong ba cách tiếp cận này, cách tiếp cận đặc điểm người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi như là một cấu trúc mạnh và đầy đủ nhất bởi vì nó dựa trên khía cạnh nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng (Abdul và 8 Kamarulzaman, 2009). Cách tiếp cận này chủ yếu quan tâm đến người tiêu dùng thông qua hoạt động mua sắm và mô tả xu hướng tâm lý người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định của họ (Lysonski và cs, 1996; trích Abdul và Kamarulzaman, 2009).2 mô tả ba cách tiếp cận phong cách ra quyết định của người tiêu dùng đó là tiếp cận tâm lý, lối sống; tiếp cận phân loại người tiêu dùng và tiếp cận đặc điểm người tiêu dùng.

Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng Tâm lý, Phân loại Đặc điểm lối sống người tiêu dùng người tiêu dùng Hình 2.2 Tiếp cận phong cách ra quyết định của người tiêu dùng Nguồn: Sproles & Kendall, 1986; Abdul và Kamarulzaman, 2009. Theo Sproles & Kendall (1986), phong cách ra quyết định của người tiêu dùng được định nghĩa như là “đặc điểm về mặt tinh thần mà một người tiêu dùng tiếp cận để đưa ra lựa chọn” (a mental orientation characterizing a consumer’s approach to making choices). Đặc điểm này liên quan đến nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng (ví dụ như quan tâm chất lượng và quan tâm thời trang). Khái niệm phong cách ra quyết định của người tiêu dùng theo Sproles & Kendall (1986) tương tự như tính cách cá nhân trong tâm lý học.

Phong cách ra quyết định thể hiện hành vi ra quyết định của người tiêu dùng thông qua hoạt động mua sắm và mô tả xu hướng tâm lý của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định của họ (Lysonski và cs, 1996; trích Abdul và Kamarulzaman, 2009). Xác định 9 các đặc điểm cơ bản của phong cách ra quyết định là nghiên cứu về người tiêu dùng được nhiều tác giả đặc biệt chú ý. Nghiên cứu phong cách ra quyết định giúp mô tả phong cách cá nhân của người tiêu dùng và chỉ ra các đặc điểm đặc trưng khi ra quyết định của họ (Sproles & Kendall, 1986). Nghiên cứu của Sproles & Kendall năm 1986 đưa ra một công cụ giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn phong cách mua hàng của người tiêu dùng.

Công cụ này được các nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi để xác định đặc điểm mua hàng hay phong cách ra quyết định mua của người tiêu dùng tại nhiều nước trên thế giới. Mô hình phong cách ra quyết định của người tiêu dùng là một công cụ quan trọng mà các nhà tiếp thị dùng để lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu.3 Quá trình nghiên cứu về ra quyết định của người tiêu dùng Từ những năm 1950, nhiều tác giả nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng đã rất quan tâm đến hành vi ra quyết định của người tiêu dùng. Các nghiên cứu này tiếp cận từ nhiều khía cạnh khác nhau và nhiều phong cách của người tiêu dùng được đề xuất như người tiêu dùng thương mại, người tiêu dùng cá nhân, người tiêu dùng đạo đức, người tiêu dùng thờ ơ, người tiêu dùng trung thành với cửa hàng, người tiêu dùng với mục đích tiêu khiển, người tiêu dùng thuận tiện, người tiêu dùng định hướng giá, người tiêu dùng trung thành thương hiệu… Bảng 2.1 tổng hợp tóm tắt quá trình nghiên cứu về ra quyết định của người tiêu dùng. Những tác giả có các nghiên cứu về cùng một nhóm người tiêu dùng được xếp vào một nhóm.4 Thang kiểm định phong cách ra quyết định của người tiêu dùng Sproles & Kendall (1986) phát triển một thang đo gọi là “thang kiểm định phong cách người tiêu dùng” (consumer style inventory, CSI), thang đo này xác định 8 10 đặc điểm tâm lý về phong cách ra quyết định của người tiêu dùng.

CSI là một công cụ định lượng để xếp các đặc điểm ra quyết định khác nhau của người tiêu dùng vào các xu hướng mua hàng phân biệt.