Chương 1 khái quát lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu của đề tài ý nghĩa thực tiễn của đề tài và bố cục trình bày của đề tài. Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết về ra quyết định và tóm tắt sơ bộ về thị trường thuốc bảo vệ thực vật tại Việt nam. Chương 3 đề cập về phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Chương 4 tóm tắt các kết quả nghiên cứu bao gồm mô tả mẫu nghiên cứu, các phân tích kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích so sánh trung bình tổng thể và kiểm tra sự khác biệt trong phong cách ra quyết định mua với các biến nhân khẩu học, diện tích sản xuất và loại cây hay trồng.
Cuối cùng, Chương 5 trình bày kết luận của nghiên cứu, đề xuất giải pháp và nêu ra một số hạn chế của đề tài cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, phong cách ra quyết định mua của người tiêu dùng, tóm tắt một số nghiên cứu về hành vi ra quyết định của người tiêu dùng và thang đo kiểm định phong cách ra quyết định mua của người tiêu dùng do Sproles & Kendall phát triển năm 1986. Bên cạnh đó là khái quát về thị trường thuốc bảo vệ thực vật tại Việt Nam.1 Phong cách ra quyết định mua của người tiêu dùng 2.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Hành vi ra quyết định của người tiêu dùng được định nghĩa như là một kiểu hành vi mà người tiêu dùng tiếp cận, xác định và theo quá trình ra quyết định; và thỏa mãn với sản phẩm, ý tưởng hay dịch vụ (Kawee Boonlertvanich, 2009). Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng diễn tả một quá trình mua hàng trong đó người tiêu dùng trải qua các bước và đi đến quyết định cuối cùng mua sản phẩm nào đó.
Theo Engel và cộng sự (1986) quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trải qua 5 bước bao gồm xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, lựa chọn sản phẩm và ra quyết định mua hợp lý (Hình 2. Trong bước đầu tiên, xác định vấn đề hay nhu cầu, một cá nhân nhận thấy khoảng cách giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong muốn hay nhu cầu. Nhu cầu này có thể xuất phát từ các kích thích bên ngoài hay bên trong (Kotler & Armstrong, 2001). Bước tiếp theo trong quá trình ra quyết định là tìm kiếm thông tin, một khi xác định được vấn đề, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin từ các nguồn bên 6 trong hay bên ngoài.
Người tiêu dùng sử dụng các kênh khác nhau để tập hợp thông tin về sản phẩm sẽ đáp ứng nhu cầu đang tìm kiếm. Sau bước tìm kiếm thông tin, khi đã có các lựa chọn, người tiêu dùng so sánh các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn như giá, màu sắc, chất lượng… Người tiêu dùng lựa chọn một giải pháp thích hợp với ý định, lòng tin hay quan điểm của họ. Trong bước quyết định mua hàng, người tiêu dùng xếp hạng các lựa chọn. Có hai yếu tố ảnh hưởng lên quá trình này; thứ nhất là quan điểm của người khác như bạn thân hay áp lực từ cộng đồng có thể làm thay đổi ý thích của người tiêu dùng; thứ hai là một số yếu tố kích thích không mong muốn ảnh hưởng lên quyết định mua như giá cả của sản phẩm hay trong trường hợp mua hàng khẩn cấp.1 minh họa mô hình quá trình ra quyết định 5 bước của người tiêu dùng bao gồm: xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, lựa chọn sản phẩm và quyết định mua.
Xác định vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các giải pháp Lựa chọn sản phẩm Quyết định mua Hình 2.1 Mô hình quá trình ra quyết định 5 bước của người tiêu dùng Nguồn: Engel. 7 Cho dù có một số yếu tố ảnh hưởng lên mỗi quyết định của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng (Hiu và cộng sự, 2001), người tiêu dùng tiếp cận với thị trường với một phong cách ra quyết định cơ bản nào đó (Sproles & Kendall, 1986).2 Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng Có ba cách tiếp cận để xác định phong cách của người tiêu dùng bao gồm cách tiếp cận theo tâm lý lối sống, cách tiếp cận theo phân loại người tiêu dùng và cách tiếp cận theo đặc điểm người tiêu dùng. Cách tiếp cận tâm lý xác định hơn 100 đặc điểm liên quan đến cách hành xử của người tiêu dùng; ví dụ như đặc điểm, thái độ, quan điểm, giá trị, lối sống, sở thích, lựa chọn… (Lastovicka 1982, Wells 1974; trích Sproles & Kendall, 1986; Abdul và Kamarulzaman, 2009). Tiếp cận theo cách phân loại người tiêu dùng, cố gắng xác định các loại người tiêu dùng (Darden va Ashton 1974-75, Moschis 1976, Stephenson và Willett 1969, Stone 1954; trích Sproles & Kendall, 1986).
Theo cách này người tiêu dùng được phân loại là người tiêu dùng kinh tế, người tiêu dùng theo dân tộc, người tiêu dùng thờ ơ, người tiêu dùng trung thành với cửa hàng, người tiêu dùng tiêu khiển, người tiêu dùng thuận tiện, người tiêu dùng định hướng theo giá, người tiêu dùng trung thành với thương hiệu, người tiêu dùng giải quyết vấn đề, người tiêu dùng định hướng chất lượng, người tiêu dùng thời trang, người tiêu dùng ý thức thương hiệu và người tiêu dùng bốc đồng (Bellenger & Korgaonkar, 1980; trích Abdul và Kamarulzaman, 2009). Cuối cùng là tiếp cận đặc điểm người tiêu dùng tập trung theo hướng nhận thức và cảm xúc; các đặc điểm này đặc biệt liên quan đến việc ra quyết định của người tiêu dùng (Sproles, Westbrook và Black 1985; trích Sproles & Kendall, 1986). Trong ba cách tiếp cận này, cách tiếp cận đặc điểm người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi như là một cấu trúc mạnh và đầy đủ nhất bởi vì nó dựa trên khía cạnh nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng (Abdul và 8 Kamarulzaman, 2009). Cách tiếp cận này chủ yếu quan tâm đến người tiêu dùng thông qua hoạt động mua sắm và mô tả xu hướng tâm lý người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định của họ (Lysonski và cs, 1996; trích Abdul và Kamarulzaman, 2009).2 mô tả ba cách tiếp cận phong cách ra quyết định của người tiêu dùng đó là tiếp cận tâm lý, lối sống; tiếp cận phân loại người tiêu dùng và tiếp cận đặc điểm người tiêu dùng.
Phong cách ra quyết định của người tiêu dùng Tâm lý, Phân loại Đặc điểm lối sống người tiêu dùng người tiêu dùng Hình 2.2 Tiếp cận phong cách ra quyết định của người tiêu dùng Nguồn: Sproles & Kendall, 1986; Abdul và Kamarulzaman, 2009. Theo Sproles & Kendall (1986), phong cách ra quyết định của người tiêu dùng được định nghĩa như là “đặc điểm về mặt tinh thần mà một người tiêu dùng tiếp cận để đưa ra lựa chọn” (a mental orientation characterizing a consumer’s approach to making choices). Đặc điểm này liên quan đến nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng (ví dụ như quan tâm chất lượng và quan tâm thời trang). Khái niệm phong cách ra quyết định của người tiêu dùng theo Sproles & Kendall (1986) tương tự như tính cách cá nhân trong tâm lý học.
Phong cách ra quyết định thể hiện hành vi ra quyết định của người tiêu dùng thông qua hoạt động mua sắm và mô tả xu hướng tâm lý của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định của họ (Lysonski và cs, 1996; trích Abdul và Kamarulzaman, 2009). Xác định 9 các đặc điểm cơ bản của phong cách ra quyết định là nghiên cứu về người tiêu dùng được nhiều tác giả đặc biệt chú ý. Nghiên cứu phong cách ra quyết định giúp mô tả phong cách cá nhân của người tiêu dùng và chỉ ra các đặc điểm đặc trưng khi ra quyết định của họ (Sproles & Kendall, 1986). Nghiên cứu của Sproles & Kendall năm 1986 đưa ra một công cụ giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn phong cách mua hàng của người tiêu dùng.
Công cụ này được các nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi để xác định đặc điểm mua hàng hay phong cách ra quyết định mua của người tiêu dùng tại nhiều nước trên thế giới. Mô hình phong cách ra quyết định của người tiêu dùng là một công cụ quan trọng mà các nhà tiếp thị dùng để lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu.3 Quá trình nghiên cứu về ra quyết định của người tiêu dùng Từ những năm 1950, nhiều tác giả nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng đã rất quan tâm đến hành vi ra quyết định của người tiêu dùng. Các nghiên cứu này tiếp cận từ nhiều khía cạnh khác nhau và nhiều phong cách của người tiêu dùng được đề xuất như người tiêu dùng thương mại, người tiêu dùng cá nhân, người tiêu dùng đạo đức, người tiêu dùng thờ ơ, người tiêu dùng trung thành với cửa hàng, người tiêu dùng với mục đích tiêu khiển, người tiêu dùng thuận tiện, người tiêu dùng định hướng giá, người tiêu dùng trung thành thương hiệu… Bảng 2.1 tổng hợp tóm tắt quá trình nghiên cứu về ra quyết định của người tiêu dùng. Những tác giả có các nghiên cứu về cùng một nhóm người tiêu dùng được xếp vào một nhóm.4 Thang kiểm định phong cách ra quyết định của người tiêu dùng Sproles & Kendall (1986) phát triển một thang đo gọi là “thang kiểm định phong cách người tiêu dùng” (consumer style inventory, CSI), thang đo này xác định 8 10 đặc điểm tâm lý về phong cách ra quyết định của người tiêu dùng.
CSI là một công cụ định lượng để xếp các đặc điểm ra quyết định khác nhau của người tiêu dùng vào các xu hướng mua hàng phân biệt.
