Hành vi tiêu dùng của tín đồ thờ Mẹ trong mua sắm trang sức

Báo cáo nghiên cứu nghiên cứu khoa học the consumer behavior among followers of the mother goddess belief in, thống kê phân tích số liệu, đánh giá xu hướng phát triển trong lĩnh

• Tác giả: Le Vu Trung
• Người hướng dẫn: Dr. Le Van Son
• Trường học: Vietnam National University
• Chuyên ngành: International Business
• Đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của tín đồ thờ Mẹ trong việc mua sắm trang sức
• Loại tài liệu: student research report
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Overview of the field study
• 2.1.1. Overview of Mother Goddess belief
• 2.1.2. Overview of Customer behavior
• 2.2. Previous studies and findings related to the topic
• 2.3. Gaps and the need for the proposed research
• 2.4. Data Collection and Application
• 2.5. Proposal of Collective Data. Comprehensive Analysis Methodology
• 4. CHAPTER 4: RESULTS AND DISCUSSIONS
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATION
• 5.1. Limitations and future research
• 5.2. Interview with Mr. Interview with Thanh Đồng Lục Bảo Ngọc
• 5.3. Interview with Ms. Phương Thanh
• 5.4. Interview with Thanh Đồng Thúy Trâm
• Letter of Declaration
• Acknowledgement
• ABSTRACT
• List Of Figures
• List Of Tables
• List Of Exhibits

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của tín đồ thờ Mẹ trong việc mua sắm trang sức mang lại cái nhìn sâu sắc về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của nhóm người này. Hành vi tiêu dùng không chỉ phản ánh nhu cầu cá nhân mà còn liên quan đến yếu tố văn hóa và tôn giáo. Tín đồ thờ Mẹ, với những giá trị văn hóa và tâm linh đặc trưng, thường chọn trang sức không chỉ để làm đẹp mà còn để thể hiện đức tin và vị thế trong cộng đồng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, việc lựa chọn trang sức thường gắn liền với các dịp lễ hội hoặc nghi lễ tôn giáo, cho thấy sự kết nối giữa thói quen mua sắm và các sự kiện tâm linh. Như một nghiên cứu đã chỉ ra, "Trang sức không chỉ là vật phẩm trang trí mà còn là biểu tượng của niềm tin và văn hóa" (Nguyễn Viết Hiển, 2024).

1.3. Xu hướng tiêu dùng hiện nay

Xu hướng tiêu dùng trong cộng đồng tín đồ thờ Mẹ đang có sự chuyển mình đáng kể, khi ngày càng nhiều người trẻ tham gia vào việc thực hành tín ngưỡng này. Sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại đã tạo ra một thị trường tiềm năng cho các sản phẩm trang sức mới, có thiết kế hiện đại nhưng vẫn giữ được giá trị tâm linh. Các tín đồ hiện nay không chỉ tìm kiếm trang sức phong thủy mà còn quan tâm đến chất lượng và tính thẩm mỹ của sản phẩm. Điều này cho thấy sự thay đổi trong nhận thức và nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp trong ngành trang sức phát triển các sản phẩm phù hợp với thị hiếu của nhóm khách hàng này.

II. Nghiên cứu thị trường trang sức

Nghiên cứu thị trường trang sức dành cho tín đồ thờ Mẹ cho thấy đây là một phân khúc thị trường còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác. Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ ràng về đặc điểm thị trường này để có thể xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả. Bên cạnh việc cung cấp các sản phẩm trang sức phù hợp với nhu cầu tâm linh, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc tạo dựng thương hiệu và hình ảnh phù hợp với văn hóa tín ngưỡng. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, "Các tín đồ thường tìm kiếm những sản phẩm không chỉ đẹp mà còn mang giá trị tâm linh" (Kendall, L., 2024). Việc hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng trong lĩnh vực này sẽ giúp các doanh nghiệp gia tăng sự hiện diện và tạo ra lợi thế cạnh tranh.

2.3. Chiến lược tiếp thị

Chiến lược tiếp thị cho sản phẩm trang sức hướng đến tín đồ thờ Mẹ cần tập trung vào việc truyền tải giá trị văn hóa và tâm linh của sản phẩm. Các doanh nghiệp nên sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tiếp cận khách hàng trẻ tuổi, trong khi đó các hình thức quảng cáo truyền thống vẫn nên được duy trì để thu hút nhóm khách hàng lớn tuổi. Việc tạo ra các chiến dịch tiếp thị liên quan đến các sự kiện tôn giáo cũng là một cách hiệu quả để gia tăng nhận thức về sản phẩm. Như vậy, một chiến lược tiếp thị toàn diện sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ tăng doanh thu mà còn xây dựng được thương hiệu vững mạnh trong lòng người tiêu dùng.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Trang Sức Của Tín Đồ Thờ Mẫu: Khám Phá Thị Trường Ngách Tâm Linh Đậm Bản Sắc Việt

---

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

Báo cáo nghiên cứu khoa học mã số KT.23_03 do nhóm sinh viên ngành Kinh doanh Quốc tế (Trường Quốc tế – Đại học Quốc gia Hà Nội) thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Lê Văn Sơn đã đi sâu khám phá một thị trường ngách đầy tiềm năng nhưng còn bị bỏ ngỏ: Hành vi tiêu dùng trang sức của tín đồ tín ngưỡng Thờ Mẫu Tứ Phủ tại Hà Nội.

• Câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Niềm tin tín ngưỡng và mức độ sùng đạo định hình thị hiếu, tiêu chí lựa chọn, tần suất và ngân sách chi tiêu cho trang sức tâm linh như thế nào?
• Phương pháp tiếp cận: Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp (mixed-methods), kết hợp dân tộc học (ethnography), dân tộc học trên mạng (netnography), khảo sát định lượng ($N = 199$ người, bao gồm 181 tín đồ và 18 Thanh Đồng) và 4 phỏng vấn sâu chuyên biệt.
• Phát hiện chính: Kết quả kiểm định mô hình hồi quy ($R^2_{\text{adj}} = 92.5%$, $p < 0.05$) khẳng định mức độ sùng tín (devotion) có mối tương quan thuận mạnh mẽ với nhu cầu giá trị tâm linh ($R = 0.8536$) và phong cách trang sức nghi lễ ($R = 0.9111$). Đồng thời, độ tuổi có quan hệ tỷ lệ thuận với khả năng chi tiêu ($R = 0.686$), đạt đỉnh ở nhóm 45–55 tuổi. Đáng chú ý, nghiên cứu chỉ ra tính "phi giới tính" trong thị hiếu trang sức tâm linh và rào cản niềm tin khiến 88% giao dịch vẫn diễn ra qua kênh truyền thống.
• Ý nghĩa ứng dụng: Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng giúp các doanh nghiệp kim hoàn vừa và nhỏ (SMEs) định vị sản phẩm, thiết kế bộ sưu tập trang sức văn hóa chuẩn căn mệnh và xây dựng chiến lược tiếp cận phù hợp.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

1. Hiện trạng tri thức và bối cảnh văn hóa

Tín ngưỡng Thờ Mẫu Tam phủ, Tứ phủ là một thực hành tín ngưỡng bản địa lâu đời của người Việt, được UNESCO ghi danh là Di sản văn hóa phi vật thể đại diện của nhân loại vào năm 2016. Trung tâm của thực hành này là nghi lễ Hầu Đồng – không gian diễn xướng tâm linh kết hợp âm nhạc chầu văn, vũ đạo và hệ thống trang phục, trang sức lộng lẫy nhằm tái hiện hình tượng các vị Thánh.

Trong không gian thiêng liêng đó, trang sức không đơn thuần là vật phẩm làm đẹp hay tích sản thông thường, mà trở thành phương tiện biểu đạt căn cốt bản mệnh (Thánh cầm bản mệnh), tạo cảm xúc thăng hoa tâm linh cho Thanh Đồng và thể hiện sự tôn kính của con nhang đệ tử đối với thần linh.

2. Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù đã có nhiều công trình nhân học, văn hóa học nghiên cứu về nghi lễ và lịch sử Đạo Mẫu (Ngô Đức Thịnh, 1994, 2021), các nghiên cứu tiếp thị và hành vi tiêu dùng đối với phân khúc hàng hóa tâm linh tại Việt Nam vẫn còn rất hạn chế. Phần lớn các hãng kim hoàn thương mại tập trung vào trang sức thời trang hiện đại hoặc vàng cưới truyền thống mà bỏ qua nhu cầu đặc thù của cộng đồng hàng triệu tín đồ Thờ Mẫu.

3. Tính cấp thiết và tác động tiềm năng

Tại các đô thị lớn như Hà Nội – trung tâm văn hóa Thờ Mẫu phía Bắc, tầng lớp tín đồ ngày càng trẻ hóa và có năng lực tài chính tốt. Việc thấu hiểu động cơ mua sắm, chuẩn mực thẩm mỹ và rào cản tâm lý của nhóm khách hàng này là chìa khóa mở ra thị trường ngách trị giá hàng trăm tỷ đồng cho ngành thủ công mỹ nghệ và kim hoàn Việt Nam.

---

Phương pháp luận và cách tiếp cận (Methodology & Approach)

1. Thiết kế nghiên cứu (Research Design)

Nhóm tác giả lựa chọn phương pháp hỗn hợp đa chiều nhằm dung hòa giữa chiều sâu nhân học và tính chuẩn xác của thống kê kinh tế:

• Dân tộc học (Ethnography): Tiếp cận thực địa tại các đền, phủ lớn tại Hà Nội (Đền Đống Nước, các bản đền Tứ Phủ) để quan sát trực tiếp trang sức dùng trong vấn hầu và trang sức thường nhật của tín đồ.
• Dân tộc học trên mạng (Netnography): Khảo sát hành vi số và tương tác cộng đồng trên các diễn đàn, hội nhóm Thờ Mẫu lớn trên mạng xã hội.

2. Kỹ thuật thu thập và cơ cấu mẫu

• Cỡ mẫu: $N = 199$ người tham gia hợp lệ (18 Thanh Đồng – đối tượng khó tiếp cận do tính bảo mật tâm linh và 181 tín đồ thông thường).
• Phân bổ nhân khẩu học:
  • Nam giới chiếm 52%, nữ giới chiếm 48% (chênh lệch không đáng kể).
  • Nhóm tuổi 18–25 chiếm đa số (45%), nhóm trên 56 tuổi chiếm 19%, nhóm 26–35 tuổi chiếm 18%.
  • 64.3% cư trú tại khu vực nội thành Hà Nội, 35.7% tại khu vực ngoại thành.
• Phỏng vấn bán cấu trúc: 4 cá nhân tiêu biểu (gồm các Thanh Đồng thâm niên như Thúy Trâm, Lục Bảo Ngọc và các tín đồ kỳ cựu).

3. Phương pháp phân tích và độ tin cậy

• Mã hóa biến số: Xây dựng biến Category 1 (sơ cấp: loại trang sức, chất liệu, tần suất đi lễ, kinh phí) và Category 2 (thứ cấp: Devotion - Độ sùng tín, Spirit - Giá trị tâm linh, Style - Phong cách nghi lễ, Price - Mức chi tiêu, Age - Độ tuổi).
• Kinh tế lượng: Ứng dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội ($Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots$) và phân tích phương sai (ANOVA). Hệ số $R^2_{\text{adjusted}} = 0.925$ chứng minh 92.5% sự biến thiên của mức độ sùng tín và độ tuổi được giải thích chặt chẽ bởi các biến phong cách, giá trị tâm linh và mức giá. Tất cả các giả thuyết đều đạt mức ý nghĩa thống kê $p < 0.05$.

---

Phát hiện chính (Key Findings)

1. Mức độ sùng tín chi phối toàn diện nhu cầu tâm linh ($H_1$) và phong cách trang sức ($H_2$)

• Nghiên cứu chứng minh mối liên kết trực tiếp giữa mức độ dấn thân vào tín ngưỡng và tiêu chí chọn trang sức. Hệ số tương quan giữa Độ sùng tín (Devotion) và Phong cách (Style) đạt mức rất cao ($R = 0.9111$), trong khi tương quan với Nhu cầu tâm linh (Spirit) đạt $R = 0.8536$.
• Với nhóm Thanh Đồng và tín đồ sùng đạo, trang sức thường nhật có xu hướng mô phỏng lại các mẫu thức trang sức trong vấn hầu (vòng hạt cổ, tràng hạt bản lớn, trâm cài hoa cúc/phượng, kim khánh). Họ tin rằng đá ngọc hợp bản mệnh sẽ giúp thanh tẩy năng lượng, hộ thân và tạo sự kết nối với đấng thần linh.

2. Mối quan hệ giữa Độ tuổi và Mức chi tiêu ($H_3$)

• Tương quan giữa Độ tuổi (Age) và Mức chi trả (Price) đạt $R = 0.686$. Mức chi tiêu trung bình cho một lần mua sắm dao động từ 20 – 40 triệu VNĐ ($800 – $1,600 USD), tương đương với mức chi tiêu trang sức cao cấp tại thị trường Hoa Kỳ ($1,297 USD theo Plumb Club).
• Đường cong chi tiêu tăng dần từ nhóm trẻ, đạt đỉnh ở phân khúc 45–55 tuổi, sau đó thoái lui nhẹ ở nhóm trên 56 tuổi. Lý do nhóm trên 56 tuổi giảm mua sắm trực tiếp là vì họ đã tích lũy đủ bộ sưu tập trang sức qua nhiều năm thực hành tín ngưỡng hoặc được con cháu, con nhang dâng tặng.

3. Hiện tượng "Phi giới tính" (Gender-Neutrality) độc đáo trong thị hiếu

• Khác biệt hoàn toàn với thị trường trang sức đại trà – nơi phân định rõ rệt giữa phụ kiện nam và nữ, tín đồ Thờ Mẫu thể hiện sự đồng nhất cao về sở thích trang sức bất kể giới tính:
  • Nam tín đồ sẵn sàng đeo các loại vòng ngọc bích bản lớn (đường kính $> 60\text{ mm}$), chuỗi ngọc trai, vòng ngà/xương, nhẫn đính đá lớn và vòng tay bản to.
  • Tỷ lệ ưa chuộng chất liệu dẫn đầu thuộc về: Vàng ta 24K (biểu trưng cho sự vinh hoa, phú quý), Bạc 990/925 (tính chất kỵ gió, trừ tà), Ngọc Cẩm Thạch / Ngọc Bích (Jade) (mang lại vượng khí, thanh cao: "Giàu đeo vàng, sang đeo ngọc"), trầm hương và các chất liệu hữu cơ truyền thống.

4. Thứ tự ưu tiên giá trị khi mua sắm

Khảo sát chỉ ra thứ tự ưu tiên khi chọn mua trang sức của tín đồ Thờ Mẫu:

1. Độ phù hợp với bộ trang sức/khăn áo sẵn có (Style & Matching).
2. Giá trị tâm linh và sự linh ứng với bản mệnh (Spiritual Value).
3. Độ tinh xảo của nghệ thuật chế tác thủ công (Craftsmanship).
4. Độ hiếm của chất liệu và giá trị đầu tư/bán lại xếp cuối cùng.

5. Nghịch lý kênh mua sắm và rào cản niềm tin

• 88% người tham gia chọn mua trực tiếp tại các cửa hàng kim hoàn truyền thống hoặc tiệm quen; chỉ 9% mua qua sàn thương mại điện tử và 3% qua mạng xã hội.
• Trong khi đó, 62% sử dụng phương thức thanh toán chuyển khoản Internet Banking.
• Nguyên nhân chính khiến tín đồ không mua online là vấn đề niềm tin (Trust issue): Trang sức tâm linh mang giá trị vật chất cao và đòi hỏi năng lượng chuẩn xác (tránh hàng giả, đá nhân tạo kém chất lượng), đồng thời nhiều món đồ cần đo ni tay và chế tác riêng theo yêu cầu (custom-made).

---

Đóng góp khoa học và thực tiễn (Scholarly & Practical Contributions)

Lĩnh vực	Đóng góp cụ thể
Đóng góp lý thuyết	• Mở rộng Lý thuyết Văn hóa Tiêu dùng (Consumer Culture Theory - CCT) trong bối cảnh thực hành tôn giáo/tín ngưỡng bản địa phương Đông. • Thiết lập mô hình định lượng hóa các biến số tâm linh (Devotion, Spiritual Need) và chứng minh tác động của chúng đến hành vi tiêu dùng hữu hình.
Đổi mới phương pháp	• Kết hợp linh hoạt giữa phương pháp nghiên cứu định tính dân tộc học thực địa và dân tộc học số (Netnography) với phân tích kinh tế lượng ANOVA trên tập mẫu đặc thù khó tiếp cận (Thanh Đồng).
Ứng dụng doanh nghiệp	• Chỉ ra cơ hội thương mại cho phân khúc trang sức thiết kế riêng (Bespoke Spiritual Jewelry). • Gợi ý mở rộng dải kích cỡ (size lớn cho nam giới chuộng vòng ngọc) và định hướng chất liệu chuẩn mực (Vàng 24K, Bạc 990, Ngọc tự nhiên, Trầm hương). • Đề xuất dịch vụ thử trang sức tại gia (Home-trying service) và chính sách bảo hành/kiểm định đá quý uy tín để gỡ bỏ rào cản mua sắm online.
Hàm ý chính sách	• Định hướng khuyến khích sử dụng các chất liệu nhân đạo thay thế (sừng trâu, đá tự nhiên thay cho ngà voi, đồi mồi bị cấm), góp phần bảo tồn di sản văn hóa gắn liền với bảo vệ động vật hoang dã.

---

Đối tượng hưởng lợi từ nghiên cứu (Target Audience)

• Giới nghiên cứu học thuật: Các nhà nghiên cứu thuộc lĩnh vực Nhân học tôn giáo, Xã hội học văn hóa, Tiếp thị hành vi (Behavioral Marketing) có thêm dữ liệu thực nghiệm về mối giao thoa giữa kinh tế học và tín ngưỡng bản địa Việt Nam.
• Doanh nghiệp kim hoàn và nghệ nhân kim hoàn: Các thương hiệu vàng bạc đá quý, xưởng kim hoàn thủ công mỹ nghệ nắm bắt được insight sâu sắc của nhóm khách hàng trung thành, từ đó ra mắt các dòng sản phẩm "Trang sức Tứ Phủ" vừa tôn nghiêm vừa ứng dụng cao.
• Cộng đồng tín đồ và các nhà quản lý văn hóa: Giúp nâng cao nhận thức thẩm mỹ, bảo tồn chuẩn mực cổ truyền của di sản Thờ Mẫu, đồng thời thúc đẩy thị trường giao thương văn minh, minh bạch về chất lượng và tuân thủ pháp luật bảo vệ môi trường.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng và bất ngờ nhất của nghiên cứu này là gì?

Trả lời: Đó là tính phi giới tính trong tiêu dùng trang sức tâm linh và sự tương quan gần như tuyệt đối giữa độ sùng tín với phong cách trang phục. Khác với thị trường đại trà, nam giới theo Đạo Mẫu có nhu cầu rất lớn đối với vòng tay ngọc bích bản to, chuỗi hạt, nhẫn đá lớn và mặt dây chuyền tinh xảo – một phân khúc đang bị hầu hết các tiệm vàng truyền thống bỏ quên do thiếu size số phù hợp.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì đặc biệt?

Trả lời: Nghiên cứu đã tiếp cận thành công 18 Thanh Đồng – đối tượng vốn rất khép kín và dè dặt với truyền thông, đồng thời kết hợp linh hoạt giữa phỏng vấn sâu tại không gian thờ tự thực địa (Ethnography) và khảo sát dữ liệu số trên mạng xã hội (Netnography) để lượng hóa các khái niệm trừu tượng như "độ sùng tín" và "giá trị tâm linh".

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ tín đồ không?

Trả lời: Kết quả phản ánh rất chính xác đặc thù của cộng đồng tín đồ Thờ Mẫu khu vực miền Bắc (đặc biệt là Hà Nội) thuộc hệ thống Tứ Phủ. Do tín ngưỡng Thờ Mẫu tại miền Trung (thờ Thiên Y A Na) và miền Nam (thờ Bà Chúa Xứ) có sự giao thoa văn hóa và phong cách nghi lễ khác biệt, cần có thêm các nghiên cứu mở rộng liên vùng trước khi khái quát hóa toàn quốc.

4. Doanh nghiệp kim hoàn cần làm gì để chinh phục tệp khách hàng này qua kênh E-commerce?

Trả lời: Chìa khóa là xây dựng lòng tin (Trust-building). Doanh nghiệp cần cung cấp giấy kiểm định tuổi vàng/đá quý uy tín, triển khai chính sách giao hàng cho kiểm tra và đeo thử trước khi thanh toán (COD), hoặc cung cấp dịch vụ chuyên viên mang trang sức đến tận nhà tư vấn cho các đơn hàng giá trị cao.

5. Nghiên cứu này có ý nghĩa gì đối với việc bảo vệ động vật hoang dã?

Trả lời: Nghiên cứu ghi nhận truyền thống sử dụng ngà voi, đồi mồi trong trang sức nghi lễ cổ. Tuy nhiên, trước các quy định cấm của pháp luật, nghiên cứu khuyến nghị các nhà kim hoàn đẩy mạnh chế tác các chất liệu thay thế tinh xảo như sừng trâu, đá tự nhiên, gỗ quý, giúp giữ nguyên vẹn vẻ đẹp trang nghiêm của nghi lễ mà không vi phạm pháp luật và đạo đức bảo tồn.

---

Kết luận (Conclusion)

Báo cáo nghiên cứu khoa học KT.23_03 đã phác họa bức tranh toàn diện, chân thực và giàu tính khoa học về hành vi tiêu dùng trang sức của tín đồ Thờ Mẫu Tứ Phủ tại Hà Nội. Nghiên cứu chứng minh rằng trang sức tâm linh không chỉ là phụ kiện thẩm mỹ mà là sự kết tinh của đức tin, bản sắc văn hóa và căn cốt cá nhân.

Trong bối cảnh di sản Thờ Mẫu ngày càng lan tỏa mạnh mẽ, việc thấu hiểu hành vi khách hàng ngách này sẽ mở ra hướng đi đột phá cho ngành kim hoàn bản địa: dung hòa giữa bảo tồn nét đẹp mỹ nghệ cổ truyền và đổi mới thương mại hiện đại. Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu trên phạm vi toàn quốc và khám phá thêm hành vi tiêu dùng đối với trang phục khăn áo hầu thánh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI INTERNATIONAL SCHOOL STUDENT RESEARCH REPORT < The consumer behavior among followers of the Mother Goddess belief in purchasing jewelry KT.23_03 > Team Leader: Le Vu Trung ID: 21070773 Class: IB2021B Hanoi, …………2024 TEAM LEADER INFORMATION I. Student profile - Full name: Le Vu Trung - Date of birth: 23/11/2003 - Place of birth: Ha Noi Picture 4x6 - Class: IB2021B - Program: International Business - Address: Tay Ho – Ha Noi - Phone no. Academic Results (from the first year to now) Academic year Overall score 1st year 3.91 1st semester, 3rd year 3. Other achievements: Hanoi, April 15th 2024 Advisor Team Leader (Sign and write full name) (Sign and write full name) 2 TEAM MEMBERS INFORMATION No Full Name ID Class Phone Email 1 Phạm Sơn Tùng 21070217 IB2021B 0366347265 [e-mail] 2 Nguyễn Đức Mai Anh 21070711 IB2021C 0395673203 [e-mail] 3 Hoàng Minh Hà 21070032 IB2021A 0384837780 [e-mail] 4 Phạm Nam Anh 21070025 IB2021B 0902120015 [e-mail] 3 Tables of content List Of Figures.

5 List Of Tables. 6 List Of Exhibits. 8 Letter of Declaration. 11 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.

Overview of the field study .1 Overview of Mother Goddess belief. Overview of Customer behavior. Overview of jewelry. Brief look at Hầu Đồng and its jewelry.2 Previous studies and findings related to the topic.

Gaps and the need for the proposed research. Data Collection and Application. Proposal of Collective Data. Comprehensive Analysis Methodology.

29 CHAPTER 4: RESULTS AND DISCUSSIONS. 44 CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATION. Limitations and future research. Interview with Mr.

Interview with Thanh Đồng Lục Bảo Ngọc .3 Interview with Ms. Phương Thanh .4 Interview with Thanh Đồng Thúy Trâm. 87 List Of Figures Figure 1: Gender profile of interviewees (in %). 32 Figure 2: Age of the participants.

32 Figure 3: Number of Thanh Dong in comparison with normal followers. 33 Figure 4: Buying frequency. 34 Figure 5: Money spent on purchasing jewelry. 34 Figure 6: Place to buy jewelry.

35 Figure 7: Type of payment method. 36 Figure 8: Correlation between Age and the money spent buying jewelry in a single purchase. 37 Figure 9: Correlation of a follower’s devotion and the need for spiritual value. 38 Figure 10:Comparison the correlation of devotion level and need for spiritual value of most devoted followers.

38 Figure 11:Comparison the correlation of devotion level and need for spiritual value of Thanh Dong. 38 Figure 12: The correlation between devotion level and style. 39 5 Figure 13: Comparison the correlation between style and devotion level of top follower. 40 Figure 14: Comparison the correlation between style and devotion level of Thanh Đồng.

40 Figure 15: Usage of neck jewelry. 49 Figure 16: Usage of neck jewelry (Female). 49 Figure 17: Usage of jewelry (Male). 49 Figure 18: Usage of wrist jewelry.

50 Figure 19: Usage of wrist jewelry (Female). 50 Figure 20: Usage of wrist jewelry (Male). 50 Figure 21: Usage of ring. 51 Figure 22: Usage of ring (Female).

51 Figure 23: Usage of ring (Male). 51 Figure 24: Usage of earrings. 52 Figure 25: Usage of earring (Female). 52 Figure 26: Usage of earrings (Male).

52 Figure 27: Usage of hair jewelry. 53 Figure 28: Usage of hair jewelry (Female). 53 Figure 29: Usage of hair jewelry (Male). 53 Figure 30: Favorite metal.

54 Figure 31: Favorite material. 54 Figure 32: Need for rarity. 55 Figure 33: Need for investment value. 55 Figure 34: Need for spiritual value.

55 Figure 35: Need for craftsmanship. 56 Figure 36: Need to be suitable with an owned jewelry set (Style). 56 List Of Tables Tables 1: Variables Naming. 31 Tables 2: Correlation analysis result.

36 Tables 3: Regression between Devotion and Style overall. 42 Tables 4: Regression between Age and Price overall. 43 Tables 5: Hypothesis Decision. 45 6 List Of Exhibits Exhibit 1: The Holy Council Altar.

14 Exhibit 2: The Lady of Mountatinous and Local Lady Altar. 14 Exhibit 3: The methodological framework. 17 Exhibit 4: Neck jewelry of Thanh Đồng. 18 Exhibit 5: Rings of a Thanh Đồng.

19 Exhibit 6: Earing of Thanh Đồng. 20 Exhibit 7: Hair accessory of Thanh Đồng. 20 Exhibit 8: A Thanh Đồng golden jewelry. 21 Exhibit 9: Jewelry made out of organic material.

22 Exhibit 10: A Thanh Đồng change costume to serve the holy reflection of the Fourth Courtier. 23 Exhibit 11:String Of Golden Beads. 24 Exhibit 12:Conceptual framework. 27 Exhibit 13: Jade Jewelry.

39 Exhibit 14: Ivory Jewelry. 42 Exhibit 15: Mr Đức Anh praying at Đống Nước Temple. 57 Exhibit 16: Thanh Đồng Bảo Ngọc performing the enlighten ritual, serving the holy reflection of The First Lady of the Mountainous Villages. 67 Exhibit 17: Interview with Ms.

Phương Thanh. 74 Exhibit 18: Mrs Thúy Trâm serving the holy reflection of The Master of Đồi Ngang 81 7 Acknowledgement “Cây có gốc, nở cành xanh ngọn Nước có nguồn, bể cả sông sâu” “The tree couldn’t be green without its root The ocean couldn’t be large without the underflow” Firstly, we would like to express our gratitude to all of the lecturers and researchers of VNU-IS in general and of the department of Economics and Management in specific for their support and encouragement. Secondly, we would like to thank the managers of many temples and shrines in Ha Noi for creating a favorable condition for our study to take place. Moreover, thanks every follower who have spent time to take part in our survey and share with us a significant amount of knowledge that is impossible to find on paper.

Most importantly, we would like to thank Dr. Le Van Son for his passionate guidance and support. Without his help, this study could not be complete. 8 Letter of Declaration We hereby declare that the Project entitled: “The consumer behavior among followers of the Mother Goddess belief in purchase jewelry” at the International School, Vietnam National University Hanoi is our own research.

We have taken research ethics seriously and findings of this study were drawn from our own data. The research findings have not been published elsewhere. We take full responsibility for the fidelity of the number and data and other contents of this research. Hanoi, 15/04/2024 Student (Signature and Full Name) 9 ABSTRACT The purpose of this research is to examine the jewelry purchase behavior of followers who practice the Mother Goddess beliefs, a native Vietnamese faith that worships multiple gods and goddesses.

This group of followers are a small but influential group of consumers who have specific religious and cultural needs for jewelry. They use jewelry as a way to express their devotion, identity, and status within their religious community. However, they have been largely ignored by the jewelry industry, which creates a potential market niche for small and medium-sized enterprises that can cater to their needs. This study focuses on the followers based in Hanoi, the capital city of Vietnam, where the Mother Goddess religion is most prevalent.

The study explores their preferences, motivations, and decision-making processes regarding jewelry purchases, using a mixed-methods approach that combines surveys, interviews, and observations. The findings of this research can help businesses design effective marketing strategies to target this unique consumer segment and gain a competitive edge in the crowded jewelry market. Keywords: The Mother Goddess beliefs, jewelry, customer behavior, 10 CHAPTER 1: INTRODUCTION Jewelry plays a significant role in various aspects of mundane life, often exchanged as tokens of affection and commitment, enhancing romantic gestures and expressing emotional connections. It also has an impact in cultural identity and personal expression, being able to convey personal narratives and cultural heritage (Bol, M.

Moreover, as a form of personal adornment, jewelry is often associated with reflection of the wearer’s value, taste, and/or social standing. However, studies have shown that it can be imbued with much deeper meanings as a key material attribute for religious practices (Guthrie, S. In fact, jewelry has close ties to culture as well as religions and beliefs, particularly in Asia where spiritual activities usually thrive (Gregorietti, G. Enter the Mother Goddess belief, indigenous to culture-rich Vietnam, is a belief system deeply rooted in Vietnamese culture and spirituality, with origins dating back centuries (Taylor, P.

The unique ritual of Serving Ceremony (Hầu Đồng), with its intricate blend of music, costumes, and theatrical performances accompanied by the mystique of spiritualism, is considered the most iconic activity of the Mother Goddess. Exquisite jewelry heavily contributes to creating an aura of holiness, making participants in the ritual feel more excited and enthusiastic. (Nguyễn Viết Hiển, n. These material objects are often perceived as sacred artifacts with various ritualistic uses (Diana Scarisbrick, 2007), though they are also involved with the role of transactional items in the market (Maclaran & Scott, 2009; Johnson, 2016).

Trade activities for religious jewelry although prevalent, they have yet to be common market knowledge. According to some notable studies, religious beliefs and spirituality significantly influence the purchase decisions of followers, demonstrated by the positive and negative influences of religion (Mohammad, M., 2018) and contrasting shopping behavior of different religious groups (Essoo, N. Others have pointed out that owning and wearing religious jewelry may confer social status or signal affiliation with a particular religious or social group (Wuthnow, R. In Vietnam, religious jewelry holds cultural significance beyond its religious connotations as individuals purchase and use these artifacts to express their cultural identity (Kendall, L.

Despite collective efforts, the general understanding of the factors driving, enabling, or restricting purchases of spiritual products remains limited. As a result, further research is essential to promote the market environment of spiritual jewelry, with regards to the Mother Goddess belief. 11 The purpose of this research is to examine and assess the aspects that promote and restrain the consumer behavior among Mother Goddess belief’s followers in purchasing jewelry. The following research questions are established in order to better grasp the situation: (1) What kind of jewelry do they buy? (2) Where do they choose to buy their jewelry from? (3) When do they often buy jewelry? (4) What are the contributing factors that impact their buying decision? Suppose the exploratory nature of the report, we ultimately decide to employ ethnography and netnography research methodologies.

Finally, this study aims to augment the existing knowledge base concerning the motivational factors driving the acquisition of religious jewelry, catering to the interests of scholars, marketers, and the local populace. This endeavor is anticipated to yield insights with practical implications for the strategic management of the spiritual jewelry market in subsequent periods. The literature review for a study on consumer behavior among followers of Mother Goddess beliefs in purchasing jewelry encompasses three critical aspects. Firstly, the Mother Goddess beliefs, which are diverse and rich in cultural significance, often influence purchasing decisions and consumer behavior.

Secondly, customer behavior in the jewelry market is multifaceted, with factors such as special occasions, personal rewards, and self-purchasing motivations playing significant roles. Lastly, the jewelry itself, its symbolism, and the values it represents can vary greatly among different groups, potentially reflecting the intricate relationship between spirituality and consumerism. Understanding these interconnected parts provides a comprehensive background for the field study. 12 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW 2.

Overview of the field study The literature review for a study on consumer behavior among followers of Mother Goddess beliefs in purchasing jewelry encompasses three critical aspects. Firstly, the Mother Goddess beliefs, which are diverse and rich in cultural significance, often influence purchasing decisions and consumer behavior. Secondly, customer behavior in the jewelry market is multifaceted, with factors such as special occasions, personal rewards, and self-purchasing motivations playing significant roles.