Chương 1: Giới thiệu – nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu đề tài, phạm vi nghiên cứu và lợi ích thực tiễn của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – trình bày các lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, giới thiệu các mô hình nghiên cứu liên quan đã được sử dụng trước đây, từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết về mối tương quan của các yếu tố trong mô hình. Chương 3: Giải quyết vấn đề - giới thiệu sơ lược cũng như phân tích thực trạng công ty Tnhh Phân Phối Nha Khoa Rạng Đông. Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, phương pháp xử lý dữ liệu và phần mềm sử dụng cho việc phân tích.
5 Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày quá trình phân tích số liệu, kết quả đạt được để kiểm định thang đo và các giả thuyết của mô hình. Chương 5: Đề xuất giải pháp - tóm tắt, đánh giá các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các giải pháp về chất lượng dịch vụ hợp lý, từ đó góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ công ty 3d. Chương 6: Kết luận - nhận xét mặt hạn chế của đề tài để hướng thực hiện cho các nghiên cứu tiếp theo.
6 2 CHƯƠNG II: NỀN TẢNG LÝ THUYẾT 2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 2.1 Khái niệm về dịch vụ Trong quyển Service Management and Marketing (Lexington books, Lexing mass, 1990, p.27), Christan Gronroos cũng định nghĩa dịch vụ như sau: dịch vụ là một hoạt động, hoặc một chuỗi các hoạt động mà ít hay nhiều đều mang tính chất vô hình, xảy ra trong sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên/nguồn lực/ hàng hoá/ hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ, mà chúng ta có thể giải quyết những vấn đề ( nhu cầu) của khách hàng. Zeithaml & Mary Jo Britner (2000), dịch vụ là một hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Ngoài ra còn có một số định nghĩa khác của dịch vụ như: Theo James Fitzsimmons những hoạt động không tồn tại với thời gian, mang tính vô hình, tương tác với khách hàng mà trong đó khách hàng đóng vai trò như người cộng tác. Dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động của nền kinh tế mà đầu ra của nó không là sản phẩm có hình thù nhất định, tiêu dùng ngay khi sản xuất, mang tính vô hình và cung cấp các giá trị gia tăng.
(James Brian Quin, Joran J.Bruch & Penny Cushman Paquette, Scientific American, vol. Trong giáo trình giảng dạy môn Quản lý chất lượng, Bùi Nguyên Hùng, Nguyễn Thuý Quỳnh Loan, (2004) cũng đưa ra những định nghĩa về dịch vụ: dịch vụ bao gồm các dịch vụ hậu đài và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc với nhau. Mục đích của việc tiếp xúc này là nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mong đợi cũng như tạo giá trị cho khách hàng. Nhìn chung một dịch vụ gồm có bốn thành phần: Phương tiện: phải có trước khi dịch vụ được cung cấp.
Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý. Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ. Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.2 Tính chất của dịch vụ Tính vô hình Tính vô hình của dịch vụ chính là tính không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm. Do đó khách hàng khó hình dung được dịch vụ mình sẽ nhận được như thế nào trước khi mua.
Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời) Tính không thể tách rời của dịch vụ, ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Tính không đồng nhất Tính không đồng nhất ở đây muốn nói sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo.
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Tính chất không thể tồn trữ Dịch vụ không thể đem đi cất sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ vì quá trình tạo thành và sử dụng xảy ra đồng thời.
Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ hồi phục được. Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thưc hiện dược do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng.6 6 Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), Quản lý chất lượng, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh 8 2.2 KHÁI NIỆM VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988).
Chất lượng của một dịch vụ đồng nghĩa với sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó, và nó được xác định bởi nhiều yếu tố mà đôi khi thuộc về vấn đề nội tâm của khách hàng (Nguyễn Thuý Quỳnh Loan, 2004).3 ĐỊNH NGHĨA SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1993) cho rằng sự hài lòng khách hàng là chức năng của sự đánh giá về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm cũng như giá cả của khách hàng. Theo Spreng, MacKenzie & Olshavsky (1996) thì sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc hài lòng nhu cầu và mong ước của khách hàng. Hill (1996) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là nhận thức của khách hàng về nhà cung cấp sản phẩm, hay dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua sự mong đợi. Jones và Sasser (1995) định nghĩa sự hài lòng khách hàng bằng cách xác định 4 yếu tố phải có, các yếu tố đó bao gồm: - Những yếu tố thiết yếu cấu thành nên sản phẩm hay dịch vụ.
- Khắc phục kịp thời những lỗi lầm có sai phạm. - Đáp ứng theo yêu cầu là yếu tố càng làm cho khách hàng trở nên thích thú hơn, giá trị hơn hay có cảm giác hài lòng hơn. Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: 9 - Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận - không hài lòng.
- Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng. - Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất thích thú. Do đó, cảm nhận chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Sự hài lòng cũng là sự so sánh giữa hai khoảng cách này.
Theo Oliver (1997) sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn. Những mong muốn này bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Từ những định nghĩa trên ta thấy sự hài lòng: Sự so sánh giữa những gì được cung cấp với những gì mà khách hàng kỳ vọng. Khách hàng hài lòng khi những gì họ nhận được vượt quá sự kỳ vọng.
Sự hài lòng được đánh giá bởi mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn của khách hàng.4 ĐỊNH NGHĨA LÒNG TRUNG THÀNH Sự trung thành được mô tả như là sự kết hợp công khai giữa hành vi trung thành và sự cam kết quan hệ. (Ganesh, Arnold & Reyholds, 2000) Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba hướng là “hành vi”, “thái độ” hoặc “nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “hành vi” phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như là: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tầng suất mau và khả năng mua. Tiếp cận “thái độ” đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào. Sự trung thành được hiểu như việc lập lại hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu sản phẩm dịch vụ nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất kỳ một cam kết nào (Bloemer và Kasper, 1995).
Lòng trung thành của khách hàng nói lên xu hướng 10 của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu sản phẩm dịch vụ nào lặp đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Có 3 nhân tố thể hiện sự trung thành của khách hàng đối với bạn: 1. Họ phải rất hài lòng với bạn (nhưng có những lúc, chỉ hài lòng thôi thì chưa đủ). Họ thiết tha mong muốn được tiếp tục công việc và quan hệ làm ăn với bạn. Họ chủ động giới thiệu với các người khác về bạn.
Họ là những người chủ trương ủng hộ bạn và là những người bán hàng cho bạn. Một điểm quan trọng ở đây là lòng trung thành phải hội tụ đủ cả 3 điểm trên. Nếu thiếu một trong ba yếu tố đó, không thể có lòng trung thành. Khi những người khách hàng trung thành, hãy nhớ rằng: nhân tố quan trọng nhất để khách hàng thực sự tận tâm với bạn là phải có những nhân viên tận tụy quan tâm tới khách hàng Zeithaml (1996) gộp lòng trung thành thái độ và hành vi thành lòng trung thành khách hàng chung.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG, LÒNG TRUNG THÀNH 2.
