Chương 1: Giới thiệu tổng quan – Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu và bố cục của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan tới đề tài nghiên cứu. Chương 3: Phân tích thực trạng – Trình bày quy trình nghiên cứu, phân loại và xác định các tập khách hàng, lượng hóa giá trị của tập khách hàng trung thành Chương 4: Kết quả nghiên cứu và đề xuất – Đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị khách hàng của Ví FPT và kế hoạch triển khai, hành động Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Trình bày tóm tắt các kết quả, đánh giá sự hiệu quả, tiến bộ cũng như những hạn chế của đề tài này nhằm định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG Trong Marketing, giá trị vòng đời của khách hàng ( hay còn gọi là giá trị lâu dài của khách hàng, giá trị khách hàng, Customer Lifetime Value, viết tắt CLV hoặc CLTV) là một dự đoán về lợi nhuận ròng về chiều dài mối quan hệ trong tương lai với khách hàng.
Giá trị lâu dài của khách hàng cũng có thể được định nghĩa là giá trị tiền tệ của một mối quan hệ khách hàng, dựa trên giá trị hiện tại của các luồng tiền trong tương lai dự kiến từ mối quan hệ khách hàng. (1998) đưa ra công thức để tính CLV như sau: 𝑛 𝑛 𝑖 𝑟 𝑟 𝑖−1 𝐶𝐿𝑉 = GC. ∑ ( ) ( 1 + 𝑑 )𝑖 ( 1 + 𝑑 )𝑖−0,5 𝑖=1 𝑖=1 Trong đó: GC: Tổng doanh thu hàng năm trên mỗi khách hàng M: Chi phí lưu giữ n: số năm r: tỷ lệ giữ chân hàng năm d: tỷ lệ chiết khấu hàng năm Hoặc sử dụng công thức đơn giản của Jain, D. (2002) để ước tính giá trị lâu dài của khách hàng dưới đây.
𝑛 ( R 𝑖 − C𝑖 ) 𝐶𝐿𝑉 = ∑ (1 + 𝑑)𝑖−0,5 𝑖=1 Trong đó: R: doanh thu trong một chu kỳ C: tổng chi phí tạo ra doanh thu R trong cùng một chu kỳ 13 d: tỷ lệ chiết khấu hàng năm n: số chu kỳ ( vòng đời ) i: chu kỳ đơn vị Để tối đa hóa giá trị vòng đời khách hàng, các công ty phải có khả năng ước tính giá trị lâu dài của khách hàng ở mỗi cấp độ, nhóm khách hàng hoặc phân khúc thị trường. Việc tính toán để ước tính giá trị lâu dài của khách hàng yêu cầu các công ty có thể dự báo hành vi mua của khách hàng, chi phí sản phẩm, dịch vụ và giá cả, chi phí vốn và chi phí thu hút và giữ chân khách hàng.2 CHU KỲ SỐNG CỦA KHÁCH HÀNG Chu kỳ sống của khách hàng (Customer Life Cycle, viết tắt là CLC) là thuật ngữ marketing được dùng để miêu tả sự tiến triển qua các giai đoạn mà một khách hàng trải qua từ khi cân nhắc, mua, sử dụng một sản phẩm/dịch vụ, đến duy trì lòng trung thành của họ đối với sản phẩm/dịch vụ đó. Khách hàng càng trung thành thì giá trị vòng đời càng cao.1: Chu kỳ sống của khách hàng ( Vũ Thế Dũng, 2018 ) Khách hàng tiềm năng (Prospects): Trong giai đoạn thu hút khách hàng mục tiêu đang có nhu cầu biết về sản phẩm của doanh nghiệp, những khách hàng này phải được doanh nghiệp quan tâm và chuyển họ thành khách hàng tiềm năng. Tuy chưa mua hàng, nhưng họ thể hiện giá trị tiềm năng mua rất cao.
14 Khách hàng mua lần đầu (First Time Buyers): Sau khi được tạo ấn tượng, khách hàng tiềm năng sẽ chuyển sang giai đoạn mua hàng lần đầu từ một doanh nghiệp họ cảm thấy tin tưởng nhất. Ở giai đoạn này, bên cạnh chất lượng sản phẩm thì chất lượng dịch vụ để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng cũng đóng một vai trò quan trọng khiến họ quyết định mua hàng. Ngoài ra, một quy trình thanh toán, giao hàng nhanh gọn, chính sách bảo hành tốt cũng sẽ là tiền đề để dẫn dắt khách hàng sang những bước tiếp theo. Khách hàng quay lại sớm (Early Repeat Buyers): Khách hàng tiến lên giai đoạn này sau khi mua lần đầu là những khách hàng có nhiều khả năng trở thành “Core Customer” nhất.
Tuy nhiên, mặc dù mua lặp lại hơn 2 lần chỉ cho thấy sự hài lòng tạm thời với sản phẩm, Early Repeat Buyers vẫn chỉ đang đánh giá mối quan hệ. Nếu công ty cung cấp dịch vụ kém hoặc sản phẩm không đáp ứng được mong đợi, khách hàng vẫn có thể bỏ đi. Khách hàng chính (Core Customers): Một khi khách hàng cảm thấy thực sự hài lòng mỗi khi tương tác với sản phẩm/dịch vụ, họ sẽ tự nguyện trở thành một người ủng hộ nhiệt tình cho thương hiệu của doanh nghiệp. Họ sẽ là những đại sứ thương hiệu không lương và ảnh hưởng tới những người quen biết họ qua mạng xã hội cũng như giao tiếp hàng ngày.
Khách hàng bỏ đi (Defectors): Thông thường ở cuối vòng đời sản phẩm, những sản phẩm quá lạc hậu, lỗi thường thì một phần lớn các khách hàng thân thiết sẽ chuyển sang sử dụng một sản phẩm/dịch vụ mới tiên tiến hơn. Các doanh nghiệp phải luôn cải tiến sản phẩm/dịch vụ của mình để tạo một vòng đời mới cho Core customer của mình.3 CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG.1 Nâng cao giá trị khách hàng kết hợp với 4P Theo bách khoa toàn thư Wikipedia (2018) thì 4P (marketing hỗn hợp) bao gồm: Sản phẩm (Product): sản phẩm có thể là một đối tượng hữu hình có thể đo đếm được hoặc là một dịch vụ vô hình không đo đếm được bằng khối lượng, tất cả đều được coi là sản phẩm của một doanh nghiệp cung cấp cho thị trường người tiêu dùng. Ví dụ về sản phẩm là : xe máy, điện thoại, máy tính … còn về dịch vụ là hóa đơn điện tử, tư vấn, hoặc giải pháp phần mềm. Giá cả (Price): Giá cả là chi phí mà khách hàng phải chi ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của người cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó.
Quyết định về giá bán sẽ được 15 xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm, mức chiết khấu, độ rủi ro, thời gian quay vòng vốn của sản phẩm và rất nhiều yếu tố khác nữa. và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm. Kênh phân phối (Place): Kênh phân phối được hiểu là đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua bởi khách hàng. Kênh phân phối có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet miễn sao nó có thể giúp người tiêu dùng tiếp cận được với việc mua sản phẩm.
Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những yếu tố quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào. Xúc tiến thương mại và hỗ trợ bán hàng (Promotions): Hỗ trợ bán hàng là các hoạt động đảm bảo rằng khách hàng dễ dàng mua , nhận hàng và có ấn tượng tốt về sản phẩm sau khi mua sản phẩm. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gửi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng. Prospects First time Early repeat Core Defectors buyers buyers customers Quảng cáo Nhận thức Củng cố Củng cố Cá thể hóa Xin lỗi (Promotions) Bán hàng Bán hàng Bán hàng Bán hàng trực Bán hàng Bán hàng (Place) qua điện trực tiếp tiếp trực tiếp trực tiếp thoại Giá (Price) Thấp Trung Tăng Cao hơn Cao bình Khuyến mãi Thử Tương tự Giới hạn Phần Xin lỗi (Promotions) dùng thử thưởng Sản phẩm Cơ bản Bổ sung Bán thêm Bán thêm Bán thêm (Product) thêm Dịch vụ Giới hạn Giải quyết Giải quyết Dịch vụ cá Giải quyết khách hàng vấn đề vấn đề nhân vấn đề (Promotions) Bảng 2.1: Chiến lược 4P ứng với từng chu kỳ khách hàng.2 Nâng cao giá trị khách hàng kết hợp với tài sản khách hàng 2.1 Tài sản khách hàng Tài sản khách hàng được định nghĩa là tổng giá trị lâu dài tất cả các khách hàng của công ty trong suốt chiều dài của mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Khái niệm này thừa nhận khách hàng là nguồn lực chính cho dòng tiền hiện tại lẫn tương lai, là một trong những tài sản có giá trị nhất với doanh nghiệp. Như vậy, tài sản khách hàng là một khái niệm về tương lai dùng để đo lường giá trị tương lai dựa trên khách hàng của công ty. Tài sản khách hàng cung cấp một thang đo mà khách hàng được xem là trọng tâm, và được đánh giá là quan trọng hơn so với doanh số bán hàng hoặc thị phần trong quá khứ và hiện tại.2 Các thành phần của tài sản khách hàng Tài sản khách hàng gồm ba thành phần chính là: thu hút khách hàng (Acquisition), giữ chân khách hàng (Retention) và Bán cộng thêm (Add-on Selling) Hình 2.2: Các thành phần của tài sản khách hàng (Vũ Thế Dũng, 2018) 17 Thu hút khách hàng (Acquisition): Là một thuật ngữ trong Marketing cho một chiến lược được thiết kế để thu hút khán giả và thuyết phục họ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp, thường đạt được qua chiến dịch quảng cáo trong nhiều chiến thuật khác. Quy trình thu hút khách hàng: 1.
Xác định khách hàng mục tiêu 2. Tạo nhận thức và định vị sản phẩm/dịch vụ 3. Đính giá thu hút 4. Kinh nghiệm và sự thỏa mãn của khách hàng 6.
Định giá sau khi thu hút và tạo giá trị dài hạn cho sản phẩm và dịch vụ. Giữ khách hàng (Retention): là các hoạt động nhằm tăng tỷ lệ tương tác với khách hàng hiện có với mục đích cuối cùng là tăng doanh thu/ giá trị tạo ra cho doanh nghiệp. Giữ khách hàng cũng bao gồm các hoạt động kích thích và tương tác để những người dùng trước đây từng sử dụng dịch vụ / sản phẩm nhưng sau đó rời bỏ, quay trở lại để sử dụng tiếp dịch vụ/sản phẩm. Chỉ số quan trọng cho việc đánh giá hiệu quả các hoạt Retention là CLTV - Customer Life-time Value - giá trị mà khách hàng tạo ra trong toàn bộ quá trình từ lúc họ bắt đầu là First time buyer cho đến nay.