Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường thanh toán điện tử tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, việc nâng cao giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV) trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trung gian thanh toán. Tính đến cuối năm 2018, có 27 tổ chức không phải ngân hàng được Ngân hàng Nhà nước cấp phép hoạt động trong lĩnh vực này, tạo nên sự cạnh tranh gay gắt. Công ty TNHH Ví FPT, một trong những đơn vị cung cấp dịch vụ ví điện tử, đã trải qua giai đoạn tăng trưởng doanh thu nóng với mức tăng từ 866 triệu đồng tháng 8/2017 lên 85,5 tỷ đồng tháng 1/2018, nhưng sau đó doanh thu giảm mạnh khoảng 60% trong tháng 2/2018, xuống còn 33,9 tỷ đồng.

Nghiên cứu tập trung phân tích dữ liệu giao dịch mua sắm và thanh toán của khách hàng trong sáu tháng đầu năm 2018 nhằm xác định tập khách hàng chính (Core Customer) và đo lường giá trị vòng đời khách hàng của nhóm này. Mục tiêu cụ thể gồm: phân tích dữ liệu để xác định tập khách hàng chính và đặc điểm chung, đo lường giá trị vòng đời khách hàng, và đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao giá trị này. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử của Ví FPT trên nền tảng thương mại điện tử Sendo.vn và ứng dụng Senpay trên hệ điều hành Android và iOS.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị và giữ chân khách hàng hiệu quả, góp phần tăng trưởng doanh thu bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV) và Chu kỳ sống của khách hàng (Customer Life Cycle - CLC). CLV được định nghĩa là dự đoán lợi nhuận ròng từ mối quan hệ lâu dài với khách hàng, được tính toán dựa trên doanh thu, chi phí và tỷ lệ giữ chân khách hàng qua các chu kỳ. Công thức tính CLV được áp dụng theo mô hình của Jain (2002), trong đó CLV là tổng giá trị hiện tại của lợi nhuận thu được qua các chu kỳ mua hàng, chiết khấu theo tỷ lệ giảm giá hàng năm.

Chu kỳ sống của khách hàng được phân thành các giai đoạn: khách hàng mua lần đầu (First Time Buyers), khách hàng quay lại sớm (Early Repeat Buyers), khách hàng chính (Core Customers) và khách hàng bỏ đi (Defectors). Mỗi giai đoạn phản ánh mức độ trung thành và giá trị khách hàng đối với doanh nghiệp.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng mô hình marketing hỗn hợp 4P (Product, Price, Place, Promotion) để đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị khách hàng, kết hợp với khái niệm tài sản khách hàng (Customer Equity) gồm ba thành phần: thu hút khách hàng (Acquisition), giữ chân khách hàng (Retention) và bán cộng thêm (Add-on Selling). Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cũng được phân tích theo mô hình 5 bước của Philip Kotler, giúp hiểu rõ hành vi và động cơ mua sắm của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu chính được thu thập từ hệ thống giao dịch của Ví FPT, gồm hơn 1,6 triệu dòng giao dịch trong 26 tuần từ cuối tháng 12/2017 đến tháng 6/2018, với trung bình khoảng 60,000 giao dịch mỗi tuần. Dữ liệu được gom nhóm theo tháng, loại bỏ các giao dịch không hợp lệ và các trường thông tin không cần thiết để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả phân tích.

Phương pháp phân tích sử dụng các công cụ Advanced Filter và PivotTable trên Microsoft Excel để tổng hợp doanh thu, phân loại khách hàng theo doanh thu và tần suất mua, xác định tập khách hàng chính (Core Customer) dựa trên chu kỳ sống khách hàng. Giá trị vòng đời khách hàng được tính toán chi tiết cho từng khách hàng dựa trên doanh thu và chi phí hoa hồng từng sản phẩm/dịch vụ, áp dụng công thức CLV với tỷ lệ chiết khấu 10,81% và chu kỳ 6 tháng.

Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo 6 giai đoạn: xác định mục tiêu, thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu, phân tích và đánh giá kết quả, tính toán CLV, và đề xuất giải pháp nâng cao giá trị vòng đời khách hàng. Cỡ mẫu gồm 39,351 khách hàng đã mua và thanh toán thành công ít nhất một lần trong 6 tháng đầu năm 2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tập khách hàng chính (Core Customer) chiếm 72% tổng số khách hàng trong nhóm I90, với 2,845 khách hàng. Trong đó, 1,221 khách hàng có giá trị vòng đời khách hàng (CLV) dương, trung bình đạt 96,547 đồng/tháng, tương đương lợi nhuận hơn 96,000 đồng và doanh thu hơn 1,500,000 đồng mỗi tháng trên mỗi khách hàng chính.

  2. Doanh thu tổng cộng trong 6 tháng đầu năm 2018 đạt hơn 327,8 tỷ đồng với hơn 2,18 triệu sản phẩm được bán ra. Mỗi khách hàng trung bình chi tiêu khoảng 1,388,487 đồng/tháng với 9 sản phẩm dịch vụ khác nhau, bao gồm thẻ cào, nạp tiền điện thoại, thẻ game, thẻ dữ liệu 3G, hóa đơn điện, nước, internet và vé máy bay.

  3. Hành vi mua sắm của khách hàng chính tập trung vào khung giờ hành chính từ 8:00 đến 11:00 sáng và buổi tối từ 20:00 đến 22:00, với doanh thu cao gấp 2,3 lần so với giờ thấp điểm. Khách hàng chủ yếu sử dụng nền tảng website và wap (66% giao dịch), trong khi ứng dụng Senpay chiếm 30%. Giao dịch qua máy tính bàn và laptop chiếm 49%, cao gấp 2,9 lần so với điện thoại thông minh.

  4. Phương thức thanh toán đa dạng, trong đó thanh toán qua Ví FPT chiếm ưu thế trong các dịch vụ hóa đơn, gấp đôi so với thẻ tín dụng quốc tế và gấp 11 lần so với thẻ ATM nội địa. Điều này giúp công ty giảm chi phí thanh toán và tăng hiệu quả quản lý dòng tiền.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy tập khách hàng chính có giá trị vòng đời khách hàng cao, đóng góp lớn vào doanh thu và lợi nhuận của Ví FPT. Việc tập trung phân tích nhóm khách hàng I90 giúp doanh nghiệp nhận diện được nhóm khách hàng trung thành, có tần suất mua hàng ổn định và giá trị cao. So với các nhóm khách hàng khác, nhóm này ít bị ảnh hưởng bởi các chương trình giảm giá, thể hiện sự trung thành thực sự với dịch vụ.

Hành vi mua sắm tập trung vào giờ hành chính và nền tảng website cho thấy khách hàng chủ yếu là người dùng làm việc văn phòng, có thói quen sử dụng máy tính để bàn và laptop. Điều này đặt ra thách thức cho doanh nghiệp trong việc phát triển ứng dụng di động để tăng trải nghiệm và thu hút khách hàng trong các khung giờ ngoài giờ làm việc.

Phương thức thanh toán qua Ví FPT được ưu tiên trong các dịch vụ hóa đơn, phù hợp với chiến lược giảm chi phí giao dịch và tăng sự tiện lợi cho khách hàng. So sánh với các nghiên cứu trong ngành, việc giữ chân khách hàng hiện tại và nâng cao giá trị vòng đời khách hàng được xem là chiến lược hiệu quả để tăng lợi nhuận bền vững, nhất là trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như thanh toán điện tử.

Dữ liệu có thể được trình bày qua các biểu đồ doanh thu theo khung giờ, nền tảng sử dụng và phương thức thanh toán để minh họa rõ nét hành vi khách hàng và hiệu quả các kênh phân phối.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển và hoàn thiện ứng dụng Senpay trên nền tảng di động nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng, tăng tỷ lệ giao dịch qua ứng dụng, đặc biệt trong các khung giờ ngoài giờ hành chính. Mục tiêu tăng tỷ lệ giao dịch qua ứng dụng lên ít nhất 50% trong vòng 12 tháng, do bộ phận phát triển sản phẩm và marketing thực hiện.

  2. Triển khai các chương trình khuyến mãi và ưu đãi tập trung vào nhóm khách hàng chính (Core Customer) để giữ chân và tăng giá trị vòng đời khách hàng. Các chương trình cần cá nhân hóa dựa trên hành vi mua sắm và lịch sử giao dịch, nhằm tăng doanh thu trung bình khách hàng lên 10% trong 6 tháng tiếp theo, do phòng marketing và chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.

  3. Đẩy mạnh chiến lược tiếp thị hỗn hợp 4P, đặc biệt là nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời duy trì chính sách giá hợp lý để tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi (Defectors) xuống dưới 5% trong năm 2019, do ban quản lý sản phẩm và phòng kinh doanh chịu trách nhiệm.

  4. Khuyến khích khách hàng nạp tiền vào Ví FPT để sử dụng thanh toán các dịch vụ hóa đơn, giảm thiểu chi phí giao dịch qua các phương thức khác. Có thể áp dụng các ưu đãi nạp tiền định kỳ hoặc hoàn tiền cho khách hàng sử dụng Ví để thanh toán hóa đơn. Mục tiêu tăng tỷ lệ thanh toán qua Ví lên 60% trong vòng 1 năm, do phòng tài chính và marketing phối hợp triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp trong lĩnh vực thanh toán điện tử và thương mại điện tử có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng và nâng cao giá trị vòng đời khách hàng, từ đó tăng trưởng doanh thu bền vững.

  2. Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm sẽ tìm thấy các phân tích chi tiết về hành vi khách hàng, các kênh phân phối và phương thức thanh toán, giúp tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị và cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu thực tế.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing có thể tham khảo phương pháp phân tích dữ liệu lớn, ứng dụng mô hình CLV và CLC trong thực tiễn, cũng như các giải pháp nâng cao giá trị khách hàng trong môi trường cạnh tranh.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành thanh toán điện tử có thể dựa vào nghiên cứu để hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng, hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của thị trường thanh toán điện tử tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) là gì và tại sao nó quan trọng?
    CLV là dự đoán lợi nhuận ròng mà doanh nghiệp thu được từ một khách hàng trong suốt thời gian mối quan hệ tồn tại. Nó giúp doanh nghiệp xác định chi phí hợp lý để thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó tối ưu hóa lợi nhuận và chiến lược tiếp thị.

  2. Làm thế nào để xác định tập khách hàng chính (Core Customer)?
    Tập khách hàng chính được xác định dựa trên chu kỳ sống khách hàng, gồm những khách hàng có ít nhất 3 đơn hàng liên tục trong 3 tháng gần nhất. Họ là nhóm khách hàng trung thành, có tần suất mua hàng cao và đóng góp lớn vào doanh thu.

  3. Phương pháp tính CLV được áp dụng trong nghiên cứu này như thế nào?
    Nghiên cứu sử dụng công thức CLV của Jain (2002), tính tổng lợi nhuận hiện tại từ các chu kỳ mua hàng trong 6 tháng, chiết khấu theo tỷ lệ giảm giá hàng năm 10,81%. Doanh thu và chi phí được tính chi tiết theo từng sản phẩm/dịch vụ.

  4. Tại sao doanh thu của Ví FPT giảm mạnh sau tháng 1/2018?
    Doanh thu giảm khoảng 60% do sự thay đổi trong chính sách giảm giá và cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Một số khách hàng mua nhiều khi có khuyến mãi nhưng không duy trì giao dịch đều đặn, ảnh hưởng đến doanh thu ổn định.

  5. Làm thế nào để tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng ứng dụng di động Senpay?
    Cần hoàn thiện tính năng, nâng cao trải nghiệm người dùng, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành riêng cho khách hàng sử dụng ứng dụng. Việc này giúp tăng sự tiện lợi và thu hút khách hàng trong các khung giờ ngoài giờ hành chính.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định được tập khách hàng chính (Core Customer) chiếm 72% trong nhóm I90, với giá trị vòng đời khách hàng trung bình đạt hơn 96,000 đồng/tháng, đóng góp lớn vào doanh thu và lợi nhuận của Ví FPT.
  • Phân tích hành vi mua sắm cho thấy khách hàng ưu tiên sử dụng nền tảng website và thanh toán qua Ví FPT, tập trung vào giờ hành chính và buổi tối.
  • Các giải pháp nâng cao giá trị vòng đời khách hàng bao gồm phát triển ứng dụng di động, cá nhân hóa chương trình khuyến mãi, duy trì chính sách giá hợp lý và khuyến khích thanh toán qua Ví.
  • Hạn chế nghiên cứu là dữ liệu chỉ trong 6 tháng và chưa bao gồm các yếu tố bên ngoài như cạnh tranh thị trường và xu hướng công nghệ mới.
  • Đề xuất nghiên cứu tiếp theo mở rộng phạm vi thời gian, tích hợp dữ liệu hành vi khách hàng đa kênh và đánh giá hiệu quả các giải pháp triển khai.

Hành động tiếp theo: Doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh chiến lược phù hợp. Các nhà nghiên cứu có thể tiếp tục phát triển mô hình phân tích CLV với dữ liệu đa chiều và thời gian dài hơn nhằm nâng cao độ chính xác và ứng dụng thực tiễn.