Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh, các cửa hàng tiện lợi (CHTL) đã có sự phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng lên đến 200% trong giai đoạn 2012-2015, từ khoảng 1.000 cửa hàng lên 2.000 cửa hàng. Ngược lại, số lượng cửa hàng tạp hóa truyền thống giảm từ 62% xuống còn 52% trong cùng giai đoạn. Sự chuyển dịch này phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại và nhu cầu ngày càng cao về sự tiện lợi, chất lượng và dịch vụ của khách hàng. Theo báo cáo của Bộ Công Thương, kênh bán lẻ hiện đại hiện chiếm khoảng 25% thị phần và dự kiến tiếp tục tăng trưởng khi đáp ứng tốt hơn các yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

Lòng trung thành của khách hàng được xem là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp duy trì lợi nhuận bền vững, bởi khách hàng trung thành thường chi tiêu nhiều hơn 67% so với khách hàng mới và có xu hướng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người thân, bạn bè. Tuy nhiên, lòng trung thành không phải là điều tồn tại mãi mãi mà phụ thuộc vào giá trị mà khách hàng nhận được so với các đối thủ cạnh tranh.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại các CHTL khu vực thành phố Hồ Chí Minh, đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố và đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong các CHTL tại TP. Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2017. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản lý xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, góp phần phát triển bền vững ngành bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại CHTL: hình ảnh cửa hàng tiện lợi (CHTL), niềm tin và sự thỏa mãn.

  • Lòng trung thành khách hàng được định nghĩa là sự lặp lại hành vi mua sắm tại cùng một thương hiệu, kết hợp giữa thái độ và hành vi (Brown, 1952; Dick và Basu, 1994). Lòng trung thành thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục mua hàng, chi trả cao hơn và giới thiệu sản phẩm cho người khác.

  • Hình ảnh CHTL bao gồm các thuộc tính như sự thuận tiện, cơ sở vật chất, không gian mua sắm, giá cả cảm nhận, hàng hóa, quảng cáo/khuyến mãi và dịch vụ cửa hàng. Hình ảnh cửa hàng là ấn tượng tổng thể trong tâm trí khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và lòng trung thành (Doyle và Fewick, 1974; Nguyễn Văn Cường, 2011).

  • Niềm tin được hiểu là sự sẵn sàng phụ thuộc và tin tưởng vào đối tác giao dịch, dựa trên kinh nghiệm và cam kết của cửa hàng (Moorman et al., 1993; Barnes, 2004). Niềm tin là nền tảng quan trọng để duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

  • Sự thỏa mãn là cảm xúc tích cực của khách hàng khi nhận được giá trị vượt hoặc bằng kỳ vọng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Oliver, 1999; Kotler, 2000). Sự thỏa mãn cao dẫn đến tăng lòng trung thành.

Mô hình nghiên cứu giả định mối quan hệ thuận chiều giữa các nhân tố trên với lòng trung thành của khách hàng tại CHTL.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 10 khách hàng thường xuyên mua sắm tại CHTL TP. Hồ Chí Minh, nhằm khám phá và hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hưởng, xây dựng thang đo chính thức. Nhóm gồm học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và chuyên gia bán lẻ.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 250 khách hàng tại các CHTL khu vực TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2017. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 bậc để đo lường 35 biến thuộc 9 nhân tố.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Crombach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội. Cỡ mẫu 250 đảm bảo yêu cầu phân tích nhân tố và hồi quy với 35 biến quan sát và 9 biến độc lập.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Trong 250 khách hàng, nữ chiếm 60,4%, nhóm tuổi chủ yếu từ 22-30 tuổi chiếm 46,8%, trình độ cao đẳng/đại học chiếm 66,4%, thu nhập phổ biến từ 5-10 triệu đồng chiếm 35,2%. Thói quen mua sắm chủ yếu 2-4 lần/tháng (40%) và đi mua sắm một mình (77,2%).

  2. Độ tin cậy thang đo: Hệ số Crombach’s Alpha của các nhân tố chính đều đạt trên 0,7, ngoại trừ ban đầu nhân tố cơ sở vật chất (0,535) và niềm tin (0,807) có biến bị loại để đạt yêu cầu. Các biến quan sát đều có tương quan biến tổng trên 0,3, đảm bảo độ tin cậy thang đo.

  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): 9 nhân tố thành phần được xác định rõ ràng với 30 biến quan sát, phù hợp với mô hình nghiên cứu. Các nhân tố gồm: sự thuận tiện, cơ sở vật chất, không gian mua sắm, giá cả cảm nhận, hàng hóa, quảng cáo/khuyến mãi, dịch vụ cửa hàng, niềm tin và sự thỏa mãn.

  4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Mô hình có độ phù hợp cao với hệ số R² hiệu chỉnh đạt khoảng 0,7, cho thấy các nhân tố giải thích được 70% biến thiên của lòng trung thành khách hàng. Trong đó, các nhân tố có tác động mạnh gồm sự thỏa mãn (β ≈ 0,35), niềm tin (β ≈ 0,30) và hình ảnh CHTL (β ≈ 0,25). Các yếu tố con trong hình ảnh CHTL như sự thuận tiện, dịch vụ cửa hàng và giá cả cảm nhận có ảnh hưởng tích cực và đáng kể.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành, phù hợp với các nghiên cứu trước đây (Jones & Suh, 2000; Anderson & Sullivan, 1993). Niềm tin cũng đóng vai trò then chốt trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đồng thuận với quan điểm của Moorman et al. (1993).

Hình ảnh cửa hàng tiện lợi, bao gồm các yếu tố như sự thuận tiện về vị trí, cơ sở vật chất hiện đại, không gian mua sắm thoải mái, giá cả cạnh tranh và dịch vụ chuyên nghiệp, góp phần tạo dựng ấn tượng tích cực và thúc đẩy khách hàng quay lại. Điều này tương đồng với nghiên cứu của Doyle và Fewick (1974) và Nguyễn Văn Cường (2011).

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (β) đến lòng trung thành, hoặc bảng tổng hợp hệ số tương quan và độ tin cậy thang đo để minh chứng tính chính xác của mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường sự thỏa mãn khách hàng: Cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo hàng hóa luôn đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng khách hàng. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng khách hàng lên trên 85% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý CHTL phối hợp với bộ phận cung ứng và chăm sóc khách hàng.

  2. Xây dựng và củng cố niềm tin khách hàng: Thực hiện các cam kết rõ ràng về chất lượng, giá cả và chính sách đổi trả, minh bạch thông tin sản phẩm. Tổ chức các chương trình đào tạo nhân viên về đạo đức và kỹ năng tư vấn. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng tin tưởng lên 80% trong 1 năm. Chủ thể: Ban quản lý và bộ phận nhân sự.

  3. Nâng cao hình ảnh cửa hàng tiện lợi: Đầu tư vào cơ sở vật chất hiện đại, không gian mua sắm thoáng đãng, sạch sẽ, thuận tiện về vị trí và giờ mở cửa linh hoạt. Tăng cường các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu lên 30% trong 6 tháng. Chủ thể: Phòng marketing và quản lý cửa hàng.

  4. Phát triển dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp: Đào tạo nhân viên thân thiện, nhiệt tình, trung thực và có kiến thức về sản phẩm. Cải tiến quy trình thanh toán, hỗ trợ đổi trả nhanh chóng. Mục tiêu nâng điểm đánh giá dịch vụ khách hàng lên trên 4,5/5 trong 1 năm. Chủ thể: Ban quản lý và bộ phận dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và chủ doanh nghiệp bán lẻ: Có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển khách hàng trung thành, nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường.

  2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và marketing: Sử dụng mô hình và dữ liệu nghiên cứu để phân tích hành vi khách hàng, phát triển các chương trình quảng cáo, khuyến mãi phù hợp với đặc thù cửa hàng tiện lợi.

  3. Sinh viên và học viên cao học ngành kinh doanh, thương mại: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, khung lý thuyết và kết quả thực nghiệm để phục vụ học tập, nghiên cứu và phát triển đề tài liên quan.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Hiểu rõ xu hướng phát triển kênh bán lẻ hiện đại, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phù hợp nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành bán lẻ tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Lòng trung thành của khách hàng được đo lường như thế nào?
    Lòng trung thành được đo qua cả thái độ và hành vi, bao gồm việc khách hàng tiếp tục mua hàng, giới thiệu cho người khác và không có ý định chuyển sang cửa hàng khác. Ví dụ, trong nghiên cứu này, thang đo gồm 3 biến như tiếp tục mua sắm, nghĩ đến cửa hàng đầu tiên và giới thiệu bạn bè.

  2. Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành tại cửa hàng tiện lợi?
    Sự thỏa mãn khách hàng được xác định là nhân tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là niềm tin và hình ảnh cửa hàng. Điều này cho thấy việc đáp ứng kỳ vọng và xây dựng niềm tin là then chốt để giữ chân khách hàng.

  3. Tại sao hình ảnh cửa hàng lại quan trọng trong ngành bán lẻ hiện đại?
    Hình ảnh cửa hàng tạo ấn tượng đầu tiên và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Các yếu tố như sự thuận tiện, không gian mua sắm, giá cả và dịch vụ góp phần tạo dựng hình ảnh tích cực, từ đó thúc đẩy lòng trung thành.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích định tính (thảo luận nhóm) để xây dựng thang đo và định lượng (phỏng vấn trực tiếp) với phân tích thống kê gồm kiểm định độ tin cậy Crombach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội.

  5. Làm thế nào để các cửa hàng tiện lợi áp dụng kết quả nghiên cứu này?
    Các cửa hàng có thể tập trung cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ, xây dựng niềm tin khách hàng và nâng cao hình ảnh cửa hàng thông qua đầu tư cơ sở vật chất, đào tạo nhân viên và triển khai các chương trình khuyến mãi phù hợp nhằm tăng lòng trung thành và giữ chân khách hàng lâu dài.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định ba nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tại cửa hàng tiện lợi TP. Hồ Chí Minh gồm: sự thỏa mãn, niềm tin và hình ảnh cửa hàng tiện lợi.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định với cỡ mẫu 250 khách hàng, sử dụng các phương pháp phân tích thống kê hiện đại, đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ cao.
  • Kết quả cho thấy sự thỏa mãn có tác động mạnh nhất, tiếp theo là niềm tin và các yếu tố cấu thành hình ảnh cửa hàng như sự thuận tiện, dịch vụ và giá cả cảm nhận.
  • Luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng, góp phần phát triển bền vững ngành bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp quản trị, theo dõi đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để áp dụng các chiến lược nâng cao lòng trung thành khách hàng, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững cho cửa hàng tiện lợi của bạn!