Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài

Sau khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thị trường bán lẻ trong nước đã mở ra cơ hội tiếp cận thị trường toàn cầu rộng lớn, đồng thời tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài. Thực tế này buộc các doanh nghiệp phân phối nội địa và quốc tế tại Việt Nam phải nâng cao năng lực cạnh tranh, cải thiện chất lượng hàng hóa và dịch vụ nhằm duy trì, mở rộng thị phần.

Cùng với sự tăng trưởng kinh tế, thị trường bán lẻ Việt Nam chứng kiến sự chuyển dịch từ các kênh phân phối truyền thống (chợ, tiệm tạp hóa) sang các kênh bán lẻ hiện đại như trung tâm thương mại, siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi (Convenience Store - C-store). Mô hình cửa hàng tiện lợi phát triển mạnh nhờ khả năng phục vụ 24/7, vị trí thuận tiện tại các khu dân cư đông đúc và quy trình thanh toán nhanh chóng. Tuy nhiên, các chuỗi cửa hàng tiện lợi phải đối mặt với nhiều thách thức như mặt bằng giá bán cao hơn chợ truyền thống, chủng loại hàng hóa hạn chế và sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu.

FamilyMart là một trong những chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn trên thị trường Việt Nam. Tại thành phố Vũng Tàu, FamilyMart đã thiết lập mạng lưới cửa hàng nhưng chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các chuỗi bán lẻ khác như VinMart+, Circle K và Bách Hóa Xanh. Việc nghiên cứu, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng là cơ sở thực tiễn để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra các chính sách quản trị dịch vụ phù hợp. Đặc biệt, tại thời điểm thực hiện đề tài, trên địa bàn thành phố Vũng Tàu chưa có công trình nghiên cứu học thuật nào đánh giá cụ thể về chuỗi cửa hàng tiện lợi / siêu thị mini.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Khóa luận xác định ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart trên địa bàn thành phố Vũng Tàu.
  2. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ và sản phẩm đến sự hài lòng của khách hàng.
  3. Đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị nhằm giúp chuỗi cửa hàng FamilyMart nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và gia tăng khả năng thu hút người tiêu dùng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại thành phố Vũng Tàu.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trực tiếp mua sắm tại các cửa hàng FamilyMart trên địa bàn thành phố Vũng Tàu.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát được triển khai tại 8 điểm bán thuộc chuỗi FamilyMart tại thành phố Vũng Tàu, bao gồm:
    • Cửa hàng 133: 2D Lê Lai, Phường 3
    • Cửa hàng 141: 48 Đồ Chiểu, Phường 3
    • Cửa hàng 177: 816 Trần Phú, Phường 6
    • Cửa hàng 166: 2 Hoàng Hoa Thám, Phường 3
    • Cửa hàng 110: 148 Hoàng Hoa Thám, Phường 2
    • Cửa hàng 132: 14 Phó Đức Chính, Phường Thắng Tam
    • Cửa hàng 193: 151 Thùy Vân, Phường Thắng Tam
    • Cửa hàng 126: 171 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường 3
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập qua hai giai đoạn: Tháng 12/2019 (Thời điểm 1) và Tháng 01/2020 (Thời điểm 2). Khóa luận được hoàn thành vào tháng 02/2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận tổng hợp các lý thuyết nền tảng và mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

  • Khái niệm và đặc điểm cửa hàng tiện lợi: Khóa luận đối chiếu các định nghĩa từ Từ điển Oxford, Từ điển Kinh doanh, Random House Unabridged Dictionary (1997), Wikipedia và Hiệp hội các cửa hàng tiện lợi quốc gia Mỹ (NACS). Cửa hàng tiện lợi được xác định là loại hình bán lẻ hiện đại quy mô nhỏ (dưới 150m²), vị trí thuận lợi, mở cửa 24/7, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, cung cấp các mặt hàng thiết yếu, thực phẩm chế biến sẵn dùng ngay và các dịch vụ tiện ích.
  • Lý thuyết sự hài lòng:
    • Quan điểm của Spreng, MacKenzie & Olshavsky (1996) về thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
    • Định nghĩa của Parasuraman và cộng sự (1988) về khoảng cách cảm nhận so với kỳ vọng.
    • Ba cấp độ hài lòng theo Kotler & Keller (2006): không thỏa mãn (nhận thức < kỳ vọng), thỏa mãn (nhận thức = kỳ vọng), thích thú (nhận thức > kỳ vọng).
    • Mô hình 3 cấp độ nhu cầu của Kano (1984): nhu cầu cơ bản, nhu cầu hiển hiện và nhu cầu tiềm ẩn.
    • Lý thuyết "Kỳ vọng – Xác nhận" (Expectation – Confirmation Theory) của Oliver (1989), kết hợp nghiên cứu của Peter Olson (1996) và Churchill & Surprenant (1982).
    • Phân loại 3 trạng thái hài lòng: Hài lòng tích cực (Demanding), Hài lòng ổn định (Stable) và Hài lòng thụ động (Resigned).
  • Các mô hình đo lường chỉ số hài lòng:
    • Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) và Chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu (ECSI).
    • Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) gồm 5 thành phần (Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Phương tiện hữu hình, Đồng cảm).
    • Thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ cảm nhận thực tế.
  • Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm:
    • Nghiên cứu quốc tế: Binta Abubakar (Úc, nghiên cứu siêu thị với thang đo Likert 10 điểm, phân tích EFA); Dirk Dusharme (2007, khảo sát hệ thống ACSI trong ngành bán lẻ); Poornima Pugazhenthi (2010, nghiên cứu hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh FMCG).
    • Nghiên cứu trong nước: Nguyễn Thị Mai Trang (2006, siêu thị TP.HCM); Lê Trần Thiên Ý (2011, siêu thị Cần Thơ); Nguyễn Thị Tuyến Nhung (2013, Co.opmart Thủ Đức); Nguyễn Phúc Khánh (2014, siêu thị điện thoại); Lê Thị Mỹ Hạnh (2017, Co.opmart Vũng Tàu).
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả xây dựng mô hình gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
    1. Sản phẩm (SP - 5 biến quan sát)
    2. Giá cả (GC - 3 biến quan sát)
    3. Nhân viên (NV - 3 biến quan sát)
    4. Cơ sở vật chất (CSVC - 3 biến quan sát)
    5. Dịch vụ hỗ trợ (DVHT - 3 biến quan sát)
    • Hệ thống 5 giả thuyết nghiên cứu:
      • $H_1$: Sản phẩm càng chất lượng và đầy đủ thì khách hàng càng hài lòng.
      • $H_2$: Giá cả càng hợp lý thì sự hài lòng càng tăng.
      • $H_3$: Nhân viên phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng cao.
      • $H_4$: Cơ sở vật chất càng đầy đủ thì khách hàng càng hài lòng.
      • $H_5$: Dịch vụ hỗ trợ càng lợi ích thì sự thỏa mãn càng cao.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Sử dụng phương pháp điều tra bảng hỏi trực tiếp tại các điểm bán, kết hợp quan sát thực tế và tổng hợp tài liệu thứ cấp.
  • Quy mô và thiết kế mẫu:
    • Áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất.
    • Căn cứ quy tắc phân tích EFA của Hair et al. (1998) (tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát: $18 \times 5 = 90$ mẫu) và quy tắc hồi quy của Tabachnick & Fidell (1996) ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu).
    • Tổng số phiếu phát ra là 160 phiếu tại 8 cửa hàng qua 2 thời điểm. Số phiếu thu về là 160 phiếu (tỷ lệ 100%). Sau khi sàng lọc, loại bỏ 16 phiếu không đạt yêu cầu do để trống thông tin, còn lại 144 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu.
Cửa hàng FamilyMart tại Vũng Tàu Địa chỉ Thời điểm 1 (12/2019) Thời điểm 2 (01/2020) Tổng số phiếu
Cửa hàng 133 2D Lê Lai, Phường 3 10 10 20
Cửa hàng 141 48 Đồ Chiểu, Phường 3 10 5 15
Cửa hàng 177 816 Trần Phú, Phường 6 5 10 15
Cửa hàng 166 2 Hoàng Hoa Thám, Phường 3 10 10 20
Cửa hàng 110 148 Hoàng Hoa Thám, Phường 2 20 20 40
Cửa hàng 132 14 Phó Đức Chính, Phường Thắng Tam 10 10 20
Cửa hàng 193 151 Thùy Vân, Phường Thắng Tam 5 10 15
Cửa hàng 126 171 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường 3 5 10 15
Tổng cộng 75 85 160
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS thực hiện:
    • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện: Cronbach's Alpha $\ge 0.6$ và Hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0.3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
    • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
    • Kiểm định giả định phân phối chuẩn của phần dư.
    • Kiểm định sự khác biệt bằng Independent Samples T-test (theo giới tính) và One-Way ANOVA (theo độ tuổi, thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng quan của khóa luận, bao gồm: tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại; xác định 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể; xác định đối tượng, phạm vi không gian tại 8 cửa hàng FamilyMart Vũng Tàu và phạm vi thời gian (tháng 12/2019 – 02/2020). Chương này cũng trình bày phương pháp luận, quy trình lấy mẫu khảo sát và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết và tổng quan tài liệu:

  • Làm rõ bản chất của cửa hàng tiện lợi, chuỗi cửa hàng tiện lợi và vai trò rút ngắn các khâu trung gian phân phối, phục vụ nhu cầu tiêu dùng nhanh 24/7.
  • So sánh sự khác biệt mang tính hệ thống giữa cửa hàng tiện lợi và siêu thị trên 11 tiêu chí vận hành:
STT Tiêu chí so sánh Cửa hàng tiện lợi Siêu thị
1 Loại hình phân phối Bán lẻ Bán lẻ
2 Quy mô diện tích $< 150 \text{ m}^2$ $\ge 400 \text{ m}^2$
3 Hình thức phục vụ Tự phục vụ Tự phục vụ
4 Chủng loại hàng hóa Hạn chế (tạp hóa, đồ ăn nhẹ, đồ uống, rau củ) Phong phú, số lượng gấp nhiều lần
5 Thời gian mở cửa 24/7 7h30 - 22h00
6 Thời gian khách mua hàng Ngắn (thường dưới 10 phút) Dài (thường trên 20 phút)
7 Số lượng nhân viên Ít Nhiều
8 Giá cả Thường cao hơn siêu thị, chợ Thấp hơn cửa hàng tiện lợi
9 Dịch vụ gia tăng Thanh toán hóa đơn (điện, nước, cước), thẻ cào... Mua số lượng lớn có giao hàng tận nhà
10 Khả năng tiếp cận Đặt tại khu dân cư, dễ đi bộ vào Lối đi xa do diện tích lớn hoặc xa trung tâm
11 Bãi đậu xe Đậu xe trước cửa, quy mô hạn chế Rộng, chứa nhiều ô tô và xe máy
  • Phân tích ưu và nhược điểm của mô hình cửa hàng tiện lợi: Ưu điểm về độ phủ điểm bán, thời gian phục vụ 24/24, tiện ích chế biến tại chỗ và phần mềm quản lý bán hàng mã vạch; nhược điểm về giá bán cao (cần tối thiểu 150 điểm bán để đạt điểm hòa vốn) và sự cạnh tranh từ các siêu thị có khu ăn uống.
  • Phân tích các mô hình đo lường sự hài lòng (ACSI, ECSI, SERVQUAL, SERVPERF), tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố với 18 biến quan sát.

Chương 3: Thực trạng kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại thành phố Vũng Tàu

Chương 3 trình bày chi tiết về đơn vị nghiên cứu và bối cảnh thị trường địa phương:

  • Lịch sử hình thành và phát triển FamilyMart: Khởi đầu tại Nhật Bản từ năm 1973. Mở rộng quốc tế tại Đài Loan (1988 - 3.048 cửa hàng), Thái Lan (1992 - 1.121 cửa hàng), Thượng Hải - Trung Quốc (2004 - 1.741 cửa hàng), Hoa Kỳ (2005), Việt Nam (09/2009 - 135 cửa hàng), Philippines (2012 - 101 cửa hàng), Indonesia (2013 - 72 cửa hàng). Tính đến ngày 30/06/2019, FamilyMart có hơn 23.800 cửa hàng trên 8 quốc gia và vùng lãnh thổ.
  • Pháp nhân tại Việt Nam: Công ty TNHH Cửa hàng tiện lợi gia đình Việt Nam (đổi tên từ Công ty CP FamilyMart Việt Nam vào tháng 06/2013, Giấy CNĐKDN số 0312283473 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.HCM cấp). Trụ sở tại Tầng 4, Tòa nhà Pax Sky, 123 Nguyễn Đình Chiểu, Phường 6, Quận 3, TP.HCM.
  • Định hướng hoạt động: Tầm nhìn, sứ mệnh, 5 giá trị cốt lõi và các cam kết (luôn tươi cười chào hỏi, không để khách chờ khi tính tiền, thối tiền đàng hoàng).
  • Cơ cấu ngành hàng:
    • Sản phẩm thông thường: Hàng tiêu dùng, nhu yếu phẩm hàng ngày.
    • Sản phẩm đặc trưng: Thức ăn nhanh chế biến theo công thức riêng của Nhật Bản (gà chiên, bánh bao, bánh mì, sandwich, cơm nắm...). Áp dụng tiêu chuẩn quản lý S&QC (Service - Quality - Cleanliness).
  • Dịch vụ tiện ích gia tăng: Máy rút tiền ATM liên minh Smart-Link/Bank-Net/VNBC, máy nạp tiền điện thoại trả trước và trả sau, bình nước nóng, lò vi sóng hâm nóng thức ăn tại chỗ, khu vực bàn ghế ăn uống, bãi đỗ xe nhanh trước cửa hàng (thao tác gửi xe dưới 30 giây).
  • Bức tranh thị trường chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP. Vũng Tàu (số liệu trước tháng 10/2019):
Chuỗi cửa hàng Đơn vị chủ quản Trụ sở chính Thời điểm thành lập tại VN Ngành hàng chủ lực Số cửa hàng tại Vũng Tàu Tỷ lệ thị phần điểm bán Giờ mở cửa
VinMart+ Tập đoàn VinGroup Việt Nam 20/11/2014 Thực phẩm tươi sống 40 60% 6h00 - 22h00
Circle K Circle K Việt Nam Mỹ 20/12/2008 Thức ăn nhanh 13 19% 24/7
FamilyMart Công ty TNHH Gia Đình Việt Nam Nhật Bản 09/2009 Nakasoku (thức ăn chế biến sẵn) 8 12% 24/7
Bách Hóa Xanh CTCP Thương mại Bách Hóa Xanh Việt Nam 23/11/2010 Hàng chăm sóc gia đình 6 9% 6h00 - 23h00
Tổng cộng 67 100%

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 thực hiện quy trình phân tích định lượng dựa trên mô hình nghiên cứu tổng quát gồm 18 biến quan sát:

Mã hóa nhân tố Biến quan sát Nội dung đo lường cụ thể
Sản phẩm (SP) SP1 Đa dạng sản phẩm, các mặt hàng phong phú
SP2 Các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
SP3 Sản phẩm luôn đầy đủ trên kệ, không thiếu hàng
SP4 Luôn đảm bảo hạn sử dụng của các sản phẩm dùng trong ngày
SP5 Bao bì sản phẩm được đảm bảo, có thông tin rõ ràng
Giá cả (GC) GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
GC2 Giá cả cạnh tranh, phù hợp với nhu cầu khách hàng
GC3 Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường
Nhân viên (NV) NV1 Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng
NV2 Nhân viên lịch sự trong giao tiếp
NV3 Nhân viên làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả
Cơ sở vật chất (CSVC) CSVC1 Chuỗi cửa hàng được đặt ở nhiều nơi thuận tiện cho khách hàng mua sắm
CSVC2 Khu vực mua sắm rộng rãi, thoáng mát, dễ di chuyển
CSVC3 (YTCN3) Khu vực để xe rộng rãi, có nhân viên trông coi
Dịch vụ hỗ trợ (DVHT) DVHT1 Chương trình thẻ thành viên, khách hàng thân thiết mang lại nhiều lợi ích
DVHT2 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
DVHT3 Khu vực dành cho khách hàng dùng tại chỗ thoáng mát

Quy trình phân tích dữ liệu trên mẫu $n = 144$ bao gồm: Thống kê mô tả cơ cấu mẫu (theo giới tính, độ tuổi, thu nhập); Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha; Phân tích EFA qua 2 lần trích nhân tố; Phân tích ma trận tương quan Pearson; Thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính; Kiểm định phân phối chuẩn phần dư; Kiểm định sự khác biệt mức độ hài lòng theo giới tính (T-test), theo độ tuổi và thu nhập (ANOVA).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tổng kết các kết quả phân tích và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị thực tiễn:

  • Nhóm giải pháp về Sản phẩm và Nhân viên.
  • Nhóm giải pháp về Cơ sở vật chất.
  • Nhóm giải pháp về Dịch vụ hỗ trợ.
  • Trình bày một số hạn chế của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính rút ra từ văn bản

  1. Thực trạng cạnh tranh điểm bán tại Vũng Tàu: Tính đến trước tháng 10/2019, thị trường chuỗi cửa hàng tiện lợi tại TP. Vũng Tàu có 67 điểm bán thuộc 4 chuỗi lớn. Trong đó, VinMart+ chiếm thị phần lớn nhất với 40 cửa hàng (60%), Circle K có 13 cửa hàng (19%), FamilyMart đứng thứ ba với 8 cửa hàng (12%), và Bách Hóa Xanh có 6 cửa hàng (9%).
  2. Mạng lưới FamilyMart tại Vũng Tàu: Hệ thống 8 cửa hàng phân bố tập trung tại các tuyến đường trung tâm và khu vực ven biển du lịch thuộc Phường 2, Phường 3, Phường 6 và Phường Thắng Tam.
  3. Mô hình thang đo đánh giá sự hài lòng: Thiết lập thành công hệ thống thang đo gồm 18 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố (Sản phẩm, Giá cả, Nhân viên, Cơ sở vật chất, Dịch vụ hỗ trợ) phù hợp với loại hình cửa hàng tiện lợi hoạt động 24/7.
  4. Mẫu nghiên cứu định lượng: Đạt quy mô 144 mẫu hợp lệ từ 160 phiếu phát ra tại 8 điểm bán qua 2 giai đoạn khảo sát, đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn kiểm định định lượng của Hair et al. (1998) và Tabachnick & Fidell (1996).

Hàm ý quản trị và giải pháp đề xuất

Dựa trên kết quả phân tích, tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp chính:

  • Về Sản phẩm và Nhân viên:
    • Kiểm soát chặt chẽ quy trình vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là nhóm sản phẩm chế biến sẵn dùng trong ngày (Nakasoku) theo đúng tiêu chuẩn S&QC (Service - Quality - Cleanliness).
    • Đảm bảo hàng hóa luôn đầy đủ trên quầy kệ, kiểm soát hạn sử dụng và tính nguyên vẹn của bao bì.
    • Tổ chức đào tạo nghiệp vụ giao tiếp cho nhân viên bán hàng: duy trì văn hóa chào hỏi, thái độ phục vụ lịch sự, thao tác tính tiền và thối tiền nhanh chóng, chính xác.
  • Về Cơ sở vật chất:
    • Tối ưu hóa không gian trưng bày hàng hóa khoa học, phân loại rõ ràng theo chủng loại giúp khách hàng dễ tìm kiếm.
    • Duy trì lối đi lại thông thoáng, vệ sinh cửa hàng sạch sẽ.
    • Đảm bảo khu vực để xe trước cửa hàng an toàn, thuận tiện, duy trì thời gian đỗ xe nhanh chóng.
  • Về Dịch vụ hỗ trợ:
    • Tối ưu hóa chính sách khách hàng thân thiết, phát triển hệ thống tích điểm qua thẻ thành viên nhằm mang lại lợi ích kinh tế trực tiếp cho người mua.
    • Tăng cường các chương trình khuyến mãi định kỳ cho các mặt hàng tiêu dùng nhanh.
    • Nâng cấp khu vực ăn uống tại chỗ: đảm bảo vệ sinh bàn ghế, cung cấp wifi ổn định và duy trì hoạt động liên tục của lò vi sóng, bình nước nóng.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt thực tiễn: Khóa luận là công trình đầu tiên khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình chuỗi cửa hàng tiện lợi tại thành phố Vũng Tàu, cung cấp dữ liệu thực chứng cho các nhà quản lý FamilyMart và các doanh nghiệp bán lẻ cùng ngành.
  • Về mặt học thuật: Kế thừa và điều chỉnh các thang đo SERVQUAL và SERVPERF để xây dựng bộ tiêu chí 18 biến quan sát đặc thù cho mô hình bán lẻ tiện lợi tự phục vụ 24/7 tại đô thị ven biển Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Phương pháp và quy mô mẫu: Khóa luận sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với cỡ mẫu 144 quan sát hợp lệ, tập trung tại địa bàn thành phố Vũng Tàu, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng của hệ thống FamilyMart trên toàn quốc chưa cao.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu chỉ được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 12/2019 và tháng 01/2020), chưa bao quát được sự biến động hành vi tiêu dùng theo các mùa cao điểm du lịch khác nhau trong năm.
  • Phạm vi mô hình: Mô hình nghiên cứu dừng lại ở 5 nhóm nhân tố chính tác động trực tiếp đến sự hài lòng, chưa mở rộng đánh giá mối quan hệ trung gian giữa sự hài lòng với lòng trung thành thương hiệu hay ý định quay lại mua sắm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên trên phạm vi nhiều tỉnh, thành phố khác nhau (như TP.HCM, Bình Dương).
  • Mở rộng nghiên cứu so sánh mức độ hài lòng của khách hàng giữa các chuỗi cửa hàng tiện lợi đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên cùng địa bàn (FamilyMart, Circle K, VinMart+, Bách Hóa Xanh).
  • Bổ sung thêm các biến số mới vào mô hình nghiên cứu, như trải nghiệm thanh toán không tiền mặt, dịch vụ giao hàng hoặc tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp, Marketing, Thương mại và Logistics đang thực hiện đề tài tốt nghiệp hoặc nghiên cứu chuyên đề về hành vi người tiêu dùng và quản trị chất lượng dịch vụ bán lẻ.
  • Các nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Bảng so sánh đối sánh giữa cửa hàng tiện lợi và siêu thị: Cung cấp hệ thống 11 tiêu chí phân biệt rõ ràng về mặt vận hành, quy mô và dịch vụ.
    • Dữ liệu thị trường bán lẻ tiện lợi Vũng Tàu: Cung cấp bức tranh thực tế về mạng lưới và thị phần điểm bán của 4 chuỗi bán lẻ lớn tại Vũng Tàu giai đoạn 2019 - 2020.
    • Quy trình thiết kế thang đo: Hệ thống 18 biến quan sát thuộc 5 nhân tố (Sản phẩm, Giá cả, Nhân viên, Cơ sở vật chất, Dịch vụ hỗ trợ) có thể được kế thừa làm khung đo lường cho các nghiên cứu định lượng về chuỗi bán lẻ tiện lợi.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại thời điểm khảo sát (trước tháng 10/2019), vị thế thị phần của FamilyMart tại TP. Vũng Tàu như thế nào?

Theo số liệu thống kê trong khóa luận, toàn thành phố Vũng Tàu có 67 cửa hàng tiện lợi thuộc 4 hệ thống. Trong đó, FamilyMart có 8 cửa hàng, chiếm 12% thị phần điểm bán, đứng sau VinMart+ (40 cửa hàng - 60%) và Circle K (13 cửa hàng - 19%), đứng trên Bách Hóa Xanh (6 cửa hàng - 9%).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm những nhân tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 nhân tố với tổng cộng 18 biến quan sát:

  • Sản phẩm (SP): 5 biến quan sát (SP1 đến SP5).
  • Giá cả (GC): 3 biến quan sát (GC1 đến GC3).
  • Nhên viên (NV): 3 biến quan sát (NV1 đến NV3).
  • Cơ sở vật chất (CSVC): 3 biến quan sát (CSVC1 đến CSVC3).
  • Dịch vụ hỗ trợ (DVHT): 3 biến quan sát (DVHT1 đến DVHT3).

3. Cỡ mẫu khảo sát thực tế và phân bổ thu thập dữ liệu được thực hiện ra sao?

Khảo sát phát ra 160 phiếu tại 8 cửa hàng FamilyMart trên địa bàn TP. Vũng Tàu qua 2 đợt: Tháng 12/2019 (75 phiếu) và Tháng 01/2020 (85 phiếu). Sau khi loại bỏ 16 phiếu không hợp lệ do để trống thông tin, cỡ mẫu chính thức đưa vào phân tích là 144 mẫu, thỏa mãn yêu cầu tối thiểu theo công thức của Hair et al. (1998) và Tabachnick & Fidell (1996).

4. Tiêu chuẩn quản lý chất lượng và các nhóm sản phẩm chính của FamilyMart được nêu trong khóa luận là gì?

FamilyMart phân chia hàng hóa thành 2 nhóm chính: sản phẩm thông thường (nhu yếu phẩm hàng ngày) và sản phẩm đặc trưng chế biến theo công thức Nhật Bản (Nakasoku gồm gà chiên, bánh bao, sandwich, cơm nắm). Cửa hàng áp dụng tiêu chuẩn chất lượng S&QC, viết tắt của Service (Dịch vụ), Quality (Chất lượng) và Cleanliness (Vệ sinh cửa hàng).

5. Những dịch vụ tiện ích gia tăng nào được FamilyMart cung cấp cho khách hàng tại điểm bán?

FamilyMart cung cấp các dịch vụ tiện ích bao gồm: máy rút tiền ATM thuộc liên minh Smart-Link/Bank-Net/VNBC; máy nạp tiền điện thoại trả trước và thanh toán thuê bao trả sau; lò vi sóng và bình nước nóng phục vụ ăn uống tại chỗ; khu vực bàn ghế dùng bữa sạch sẽ và không gian đỗ xe nhanh trước cửa hàng với thời gian gửi xe chưa đầy 30 giây.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Vũ Thị Thảo đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng trong phân khúc cửa hàng tiện lợi. Thông qua khảo sát thực tế tại 8 điểm bán của FamilyMart trên địa bàn thành phố Vũng Tàu, công trình đã làm rõ bức tranh cạnh tranh bán lẻ hiện đại tại địa phương và xây dựng mô hình định lượng đo lường sự hài lòng gồm 5 nhân tố với 18 biến quan sát. Các hàm ý quản trị được đề xuất từ kết quả nghiên cứu mang tính thực tiễn cao, giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng.