## Tổng quan nghiên cứu

Thị trường khăn ướt tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với tổng doanh số hàng năm khoảng 667 tỷ đồng và tốc độ tăng trưởng ước tính từ 15-20% mỗi năm. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu lớn như HUGGIES, BABY PIGEON, BOBBY CARE, việc xây dựng và phát triển thương hiệu khăn ướt NEW BORN của Công Ty TNHH Tiêu Dùng Quốc Tế Hải Phong trở nên cấp thiết. Luận văn tập trung nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu khăn ướt NEW BORN tại khu vực phía Bắc trong giai đoạn 2009-2013, với mục tiêu hệ thống hóa lý thuyết về thương hiệu, đánh giá thực trạng thương hiệu NEW BORN, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, từ đó đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu mạnh trên thị trường tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp tận dụng lợi thế cạnh tranh, nâng cao nhận thức và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành hàng khăn ướt trong nước.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

- **Khái niệm thương hiệu**: Thương hiệu là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng nhằm nhận diện sản phẩm và phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu bao gồm các thuộc tính hữu hình (bao bì, logo, màu sắc) và vô hình (uy tín, cảm xúc khách hàng).
- **Mô hình xây dựng thương hiệu**: Gồm mô hình thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt và đa thương hiệu, mỗi mô hình phù hợp với quy mô và chiến lược doanh nghiệp.
- **Chiến lược định vị thương hiệu**: Định vị theo thuộc tính, lợi ích, người sử dụng, đối thủ cạnh tranh, chất lượng/giá cả nhằm tạo sự khác biệt và chiếm lĩnh tâm trí khách hàng.
- **Yếu tố cấu thành thương hiệu**: Tên thương hiệu, logo, slogan, nhạc hiệu, bao bì và tính cách thương hiệu là các thành tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu mạnh.
- **Lòng trung thành với thương hiệu**: Bao gồm các mức độ nhận thức, thích thú và mong muốn, là yếu tố then chốt giúp duy trì thị phần và giá trị thương hiệu.

### Phương pháp nghiên cứu

- **Nguồn dữ liệu**: Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi với 200 khách hàng tại Hà Nội, các chuyên gia và nhân viên công ty; số liệu thứ cấp từ phòng kinh doanh, tài chính, nhân sự Công ty Hải Phong giai đoạn 2011-2013; tài liệu tham khảo từ các báo cáo ngành, tạp chí và internet.
- **Phương pháp phân tích**: Phân tích định tính qua phương pháp chuyên gia để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT), xây dựng ma trận IFE, EFE và ma trận cạnh tranh; phân tích định lượng qua so sánh doanh số, thị phần, khảo sát nhận thức khách hàng.
- **Timeline nghiên cứu**: Tập trung phân tích dữ liệu giai đoạn 2009-2013, đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu đến năm 2020.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Tăng trưởng sản lượng và doanh thu**: Sản lượng khăn ướt NEW BORN tăng từ 49,670 thùng năm 2009 lên 57,720 thùng năm 2011, tương ứng mức tăng khoảng 16.3%. Doanh thu tăng từ 7 tỷ đồng lên 9.4 tỷ đồng, tăng 34.4%.
- **Đánh giá chất lượng sản phẩm**: 61% khách hàng đánh giá chất lượng khăn ướt NEW BORN từ 7 điểm trở lên trên thang 10, tương đương với các thương hiệu cạnh tranh như HUGGIES và BABY PIGEON.
- **Mức độ nhận biết thương hiệu**: 82% khách hàng khảo sát biết đến thương hiệu NEW BORN, trong đó 67% nhớ logo và 59% nhớ bao bì sản phẩm. Tuy nhiên, chỉ 36% khách hàng giới thiệu sản phẩm cho người khác.
- **Thị phần thị trường**: NEW BORN chiếm khoảng 9% thị phần khăn ướt tại Việt Nam, thấp hơn so với các thương hiệu lớn như HUGGIES (20%) và BABY PIGEON (18%).
- **Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng**: Vệ sinh an toàn (điểm tổng 1750) và chất lượng sản phẩm (1766) là hai yếu tố được khách hàng quan tâm hàng đầu, trong khi thương hiệu đứng thứ ba (1614 điểm).

### Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy thương hiệu NEW BORN đã có bước tiến đáng kể trong việc xây dựng nhận thức và tăng trưởng doanh thu, tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế trong việc tạo dựng lòng trung thành và mở rộng thị phần. Nguyên nhân chính là do chiến lược truyền thông chưa đồng bộ, hệ thống phân phối còn hạn chế, đặc biệt tại khu vực phía Bắc, và mức đầu tư cho quảng cáo, khuyến mãi chưa đủ mạnh để cạnh tranh với các thương hiệu lớn đã có uy tín lâu năm. So với các nghiên cứu về thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng, việc xây dựng thương hiệu cần sự kiên trì, đầu tư bài bản và chiến lược định vị rõ ràng. Việc tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa mẫu mã và cải tiến bao bì đã giúp NEW BORN tạo được ấn tượng tích cực với khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu, bảng so sánh thị phần và biểu đồ mức độ nhận biết thương hiệu để minh họa rõ nét hơn các phát hiện.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường đầu tư truyền thông và quảng cáo**: Đẩy mạnh quảng cáo trên các kênh truyền hình, báo chí và mạng xã hội nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu, đặt mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên 90% trong vòng 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing.
- **Mở rộng và tối ưu hệ thống phân phối**: Phát triển mạng lưới đại lý tại khu vực phía Bắc và các tỉnh thành mới, tăng số lượng điểm bán lên ít nhất 30% trong 3 năm tới để nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng. Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh.
- **Đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm**: Nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm khăn ướt mới với tính năng đặc biệt, bao bì thân thiện môi trường, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, dự kiến ra mắt ít nhất 2 sản phẩm mới mỗi năm. Chủ thể thực hiện: Phòng R&D.
- **Xây dựng chương trình khách hàng trung thành**: Thiết kế các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết nhằm tăng tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm từ 67% lên 80% trong 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Phòng Chăm sóc khách hàng.
- **Đăng ký và bảo hộ thương hiệu toàn diện**: Hoàn thiện thủ tục đăng ký bảo hộ thương hiệu tại các địa phương và quốc tế để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, hạn chế hàng giả, hàng nhái. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và phòng pháp chế.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng**: Nhận diện các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả, áp dụng mô hình phù hợp với quy mô và ngành nghề.
- **Chuyên gia marketing và quản trị thương hiệu**: Tham khảo các phương pháp nghiên cứu thị trường, phân tích SWOT, và chiến lược định vị thương hiệu trong ngành hàng khăn ướt.
- **Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành kinh tế, marketing**: Học tập cách xây dựng luận văn thạc sĩ bài bản, kết hợp lý thuyết và thực tiễn, sử dụng số liệu cụ thể minh họa.
- **Nhà quản lý doanh nghiệp nhỏ và vừa**: Hiểu rõ tầm quan trọng của đầu tư xây dựng thương hiệu, cách thức tổ chức bộ máy và triển khai các hoạt động marketing hiệu quả.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Tại sao thương hiệu lại quan trọng trong ngành hàng khăn ướt?**  
Thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm trên thị trường, tạo niềm tin và sự trung thành của khách hàng, từ đó tăng doanh số và lợi nhuận. Ví dụ, các thương hiệu lớn như HUGGIES chiếm thị phần cao nhờ uy tín thương hiệu.

2. **Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?**  
Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp định tính (phân tích SWOT, chuyên gia) và định lượng (khảo sát khách hàng, phân tích số liệu doanh thu, thị phần) để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.

3. **Làm thế nào để tăng độ nhận biết thương hiệu NEW BORN?**  
Tăng cường quảng cáo đa kênh, mở rộng hệ thống phân phối, tổ chức các chương trình khuyến mãi và xây dựng hình ảnh thương hiệu đồng nhất, dễ nhớ.

4. **Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua khăn ướt của khách hàng?**  
Vệ sinh an toàn và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố hàng đầu, thương hiệu cũng ngày càng trở nên quan trọng khi thu nhập và nhận thức người tiêu dùng tăng lên.

5. **Chiến lược định vị thương hiệu phù hợp cho NEW BORN là gì?**  
Định vị theo lợi ích sản phẩm (an toàn, dịu nhẹ cho da nhạy cảm), kết hợp định vị theo cảm xúc (tình yêu thương dành cho trẻ nhỏ), tạo sự khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh.

## Kết luận

- Thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng nhất, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trong ngành hàng khăn ướt.  
- Thương hiệu NEW BORN đã đạt được bước đầu thành công với mức tăng trưởng doanh thu 34.4% và nhận biết thương hiệu 82%.  
- Cần tập trung đầu tư bài bản vào truyền thông, phân phối, đa dạng hóa sản phẩm và xây dựng lòng trung thành khách hàng để phát triển bền vững.  
- Việc bảo hộ thương hiệu và nâng cao chất lượng sản phẩm là nền tảng để cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.  
- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao thị phần và vị thế thương hiệu NEW BORN đến năm 2020 và xa hơn.  

**Hành động tiếp theo:** Doanh nghiệp cần triển khai ngay các chiến lược đề xuất, đồng thời theo dõi, đánh giá hiệu quả qua các chỉ số doanh thu, thị phần và mức độ nhận biết thương hiệu để điều chỉnh kịp thời.