CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU GIỚI THIỆU CHƯƠNG Chương này trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các nội dung: lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học, thực tiễn và kết cấu dự kiến của đề tài. Lý do nghiên cứu 1. Tổng quan về cây dừa và thị trường kẹo dừa Bến Tre Tỉnh Bến Tre nổi tiếng với diện tích dừa lớn nhất trong cả nước. Theo Cục Thống kê tỉnh Bến Tre năm 2018, toàn tỉnh ước tính có khoảng 72.289 ha diện tích trồng dừa (chiếm khoảng 42,5% tổng diện tích dừa hiện có của cả nước, 0,6% tổng diện tích dừa của thế giới); trong đó có khoảng 65.692 ha diện tích đang cho trái, năng suất đạt 9.500 trái/ha, sản lượng đạt 612.1: Thống kê diện tích và sản lượng dừa Bến Tre (năm 2018) Tỷ trọng (%) Chỉ tiêu Số liệu năm 2018 So với cả nước So với thế giới Diện tích (ha) 72.500 47,34 0,9 (Nguồn: Cục Thống kê tỉnh Bến Tre) Năm 2018, giá trị sản xuất công nghiệp các sản phẩm từ dừa đạt khoảng 3.300 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 12,3% giá trị sản xuất công nghiệp toàn tỉnh Bến Tre (Nguồn: Cục Thống kê tỉnh Bến Tre).
Ngành công nghiệp chế biến dừa ngày càng phát triển với các loại sản phẩm đa dạng, chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong ngành công nghiệp chế biến và được đánh giá là một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn của tỉnh. Các sản phẩm chế biến từ dừa có giá trị gia tăng cao như: kẹo dừa, dầu dừa, nước dừa tươi đóng 2 hộp, cơm dừa nạo sấy, than hoạt tính, sữa dừa đóng hộp… cho tiêu thụ nội địa và thị trường xuất khẩu. Theo Hiệp hội Dừa Bến Tre, tính đến năm 2018, sản phẩm dừa Bến Tre đã xuất khẩu đến gần 90 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Thị trường lớn nhất và quan trọng nhất vẫn là thị trường Trung Quốc.
Bên cạnh đó, các sản phẩm từ dừa đã bước đầu đáp ứng được những tiêu chuẩn quy định để xuất khẩu đến thị trường Mỹ, châu Âu và các khu vực khác với tỷ trọng ngày càng tăng (Hình 1. Chính những điều này đã dần khẳng định được vị thế và tầm quan trọng của cây dừa đối với đời sống người nông dân và nền kinh tế của tỉnh Bến Tre.0% Châu Á Châu Mỹ 20.0% Châu Âu Châu Phi Hình 1.1: Tỷ trọng thị trường xuất khẩu các sản phẩm từ dừa Bến Tre (năm 2018) (Nguồn: Hiệp hội Dừa Bến Tre) Trong các sản phẩm chế biến từ dừa, kẹo dừa là đặc sản của tỉnh Bến Tre với quá trình phát triển dài lâu, mang đậm nét giá trị truyền thống, văn hoá cũng như tính cách con người Bến Tre. Từ nguồn nguyên liệu dừa phong phú và chất lượng cao trong tỉnh, cùng với tài nghệ khéo léo của người chế biến đã làm ra sản phẩm kẹo dừa với phẩm chất và hương vị đặc trưng mà không nơi nào có được. Chính điều này đã tạo nên thương 3 hiệu kẹo dừa Bến Tre.
Bàn về nguồn gốc, kẹo dừa có xuất xứ từ huyện Mỏ Cày, từ trước những năm 1960. Trong thời kỳ hoàng kim của mình (1982-1990), sản phẩm kẹo dừa đã phân phối rộng khắp các tỉnh Nam Bộ, miền Trung, Tây Nguyên, mở rộng ra thị trường miền Bắc, từ đó xuất khẩu sang Lào, Campuchia và đặc biệt xuất sang Trung Quốc. Nghề làm kẹo dừa đã góp phần tạo công ăn việc làm cho lao động nông thôn, góp phần cải thiện cuộc sống và thu nhập của người dân cũng như tận dụng một cách hiệu quả nguồn nguyên liệu tại chỗ. Theo thống kê từ Hiệp hội Dừa Bến Tre, hiện tại trong tỉnh có khoảng 150 cơ sơ sản xuất chế biến kẹo dừa và các sản phẩm từ dừa.
Trong đó có 15 doanh nghiệp chủ lực chuyên sản xuất, chế biến và xuất khẩu kẹo dừa với sản lượng xuất khẩu trên 15.000 tấn, tiêu thụ trên 31,5 triệu trái dừa nguyên liệu/năm. Những doanh nghiệp lớn với thương hiệu được nhiều người biết đến có thể kể đến như kẹo dừa Thanh Long, Tuyết Phụng, Kẹo dừa Bến Tre, Yến Hoàng, Ngọc Mai,. Tuy nhiên, thị trường kẹo dừa hiện nay đang có nhiều bất cập. Ban đầu các cơ sở sản xuất kẹo dừa hình thành với quy mô gia đình, sử dụng lao động nông nhàn với dụng cụ thô sơ, năng suất thấp.
Tuy chất lượng sản phẩm tốt được người tiêu dùng tín nhiệm nhưng không theo một quy trình sản xuất hay quy chuẩn chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm. Những năm gần đây, dưới áp lực đổi mới công nghệ để đáp ứng yêu cầu thị trường, những cơ sở sản xuất nhỏ không đủ nguồn lực đã giải thể. Những cơ sở có năng lực về nhà xưởng, vốn, thị trường đã từng bước đổi mới công nghệ theo hướng bán tự động, sử dụng máy móc trong một số công đoạn như ép nước cốt dừa, xay dừa, cắt kẹo,…; riêng công đoạn gói kẹo hiện tại chủ yếu vẫn sử dụng lao động thủ công. Điều này gây khó khăn cho việc triển khai các tiêu chuẩn quản lý chất lượng, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, ảnh hưởng đến mục tiêu xuất khẩu ra các thị trường cao cấp.
Các doanh nghiệp đã từng bước đầu tư mở rộng quy mô sản xuất nhưng vẫn chưa tương xứng với tiềm năng thị trường do hạn chế về vốn và công nghệ. Những doanh nghiệp có quy mô 4 lớn nhất tại Bến Tre có thể kể đến như Công ty TNHH Đông Á (thương hiệu kẹo dừa Bến Tre) với hơn 1.000 công nhân, DNTN Thanh Long với 300 công nhân tham gia sản xuất tại 03 cơ sở chế biến, Công ty TNHH Vĩnh Tiến (thương hiệu kẹo dừa Yến Hoàng) với hơn 200 lao động,… (Nguồn: Nguồn: Hiệp hội Dừa Bến Tre). Điều này cho thấy năng lực cạnh tranh về quy mô của các doanh nghiệp sản xuất kẹo dừa Bến Tre vẫn còn yếu kém so với các đối thủ cùng ngành trong nước và nước ngoài. Các doanh nghiệp sản xuất vẫn chưa chủ động được nguồn nguyên liệu đầu vào, riêng nguyên liệu cơm dừa (chiếm khoảng 50% nguyên liệu đầu vào) phần lớn vẫn phụ thuộc vào các cơ sở chế biến dừa trái.
Tuy nhiên, hiện tại nguồn cung bị ảnh hưởng do một phần nguyên liệu dừa khô nguyên trái xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc. Ngoài ra, những năm gần đây, do tình hình thời tiết diễn biến phức tạp, đặc biệt tình trạng hạn mặn nghiêm trọng cuối năm 2019 làm ảnh hưởng đến nguồn cung và chất lượng nguyên liệu đầu vào. So sánh cùng thời điểm trước và sau hạn mặn (tháng 5/2019 và tháng 5/2020), giá cơm dừa nguyên liệu đã tăng hơn 2 lần (từ 9.000 đồng/ kg so với 21. Chính những điều này làm tăng chi phí sản xuất, tăng giá thành sản phẩm, ảnh hưởng không nhỏ đến mục tiêu doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Ngày nay, thị hiếu của người tiêu dùng đang dần thay đổi, trong đó chú trọng hơn về thành phần nguyên liệu, xuất xứ và lựa chọn sản phẩm an toàn cho sức khoẻ. Riêng các mặt hàng với mục đích làm quà biếu tặng các dịp lễ đặc biệt thì chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm được chú ý hơn cả. Theo đó, khách hàng thường có xu hướng chọn lựa những sản phẩm ngoại nhập mang lại sự sang trọng, đẳng cấp, mặc dù giá cả cao hơn các sản phẩm cùng loại trong nước rất nhiều. Tuy nhiên, có thể nói mẫu mã, thiết kế đang là điểm yếu của các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam, trong đó có các doanh nghiệp sản xuất kẹo dừa.
Bao bì sản phẩm kẹo dừa chưa thật sự nổi bật, mẫu mã còn mang tính truyền thống, hoạ tiết sơ sài nên chưa thu hút được nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là 5 khách hàng trẻ tuổi. Về màu sắc chưa thật sự tinh tế, đôi lúc quá sặc sỡ hoặc mờ nhạt nên không tạo được sự sang trọng và đẳng cấp. Bên cạnh đó, chất lượng đóng gói còn kém, chưa mang tính đổi mới sáng tạo. Mặc dù đã có những đổi mới về hương vị sản phẩm kẹo dừa; bên cạnh hương vị truyền thống, các doanh nghiệp sản xuất kẹo dừa đã cho ra đời nhiều hương vị bổ sung như vị sầu riêng, lá dứa, đậu phộng, ca cao,… nhưng nhìn chung vẫn chưa tạo được sự đột phá, đổi mới nhằm thu hút người tiêu dùng mua lặp lại sản phẩm.
Hơn nữa, hoạt động tuyên truyền, quảng bá hình ảnh sản phẩm còn khá yếu kém, bị động, chưa mang tính đồng bộ và liên tục. Việc giới thiệu sản phẩm chủ yếu đang dựa vào mạng lưới đại lý, quảng bá thương hiệu qua các điểm bán hàng với đối tượng mục tiêu là khách tham quan du lịch. Ngoài ra, sản phẩm còn được giới thiệu tại các lễ hội, hội chợ hoặc các điểm du lịch trong tỉnh. Trong đó đáng chú ý nhất là Lễ hội Dừa Bến Tre nhưng chưa thường xuyên và đồng bộ về quy mô, tổ chức.
Theo “Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2019” (Cục Thương mại điện tử và kinh tế số): “Có đến 61% người dùng sử dụng Internet cho mục đích tìm kiếm thông tin mua hàng, với tỉ lệ người dùng có thời lượng truy cập Internet từ 3-5 tiếng một ngày lên đến 30%”. Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến kênh mua sắm trực tuyến, đặc biệt khi dịch bệnh COVID-19 trên thế giới vẫn chưa được kiểm soát hoàn toàn. Tuy nhiên, việc giới thiệu và kinh doanh sản phẩm thông qua kênh thương mại điện tử vẫn chưa được các doanh nghiệp sản xuất kẹo dừa Bến Tre chú trọng triển khai. Hiện tại chỉ có các thương hiệu kẹo dừa Bến Tre, Thanh Long, Vĩnh Tiến, Tuyết Phụng,… đã xây dựng trang web của doanh nghiệp nhưng nội dung chưa được cập nhật thường xuyên và hoàn chỉnh.
Chính từ những điều này cho thấy sản phẩm kẹo dừa hiện tại vẫn chưa thu hút được số đông người tiêu dùng, dấu ấn chưa thực sự rõ nét và rất dễ lựa chọn những sản phẩm khác với chất lượng tốt hơn, mẫu mã sang trọng, hương vị đa dạng từ các thương hiệu 6 nước ngoài. Điều này đã và đang tạo ra thách thức rất lớn cho các doanh nghiệp sản xuất kẹo dừa nói riêng và các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam nói chung khi dễ dàng để mất thị phần truyền thống vào tay đối thủ nước ngoài. Về mặt lý luận Môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải tối ưu hoá các nguồn lực, thay đổi phương thức kinh doanh theo hướng tiếp cận gần hơn với khách hàng. Qua các nghiên cứu khác nhau đã chứng minh được tầm quan trọng của ý định mua lặp lại đối với các doanh nghiệp.