Tổng quan nghiên cứu

Tỉnh Bến Tre là vùng trọng điểm về cây dừa với diện tích trồng dừa đạt khoảng 72.289 ha, chiếm 42,5% tổng diện tích dừa cả nước và 0,6% diện tích dừa toàn cầu (Cục Thống kê tỉnh Bến Tre, 2018). Sản lượng dừa đạt khoảng 9.500 trái/ha, với giá trị sản xuất công nghiệp các sản phẩm từ dừa đạt khoảng 3.300 tỷ đồng, chiếm 12,3% giá trị sản xuất công nghiệp toàn tỉnh. Trong đó, kẹo dừa là sản phẩm đặc trưng, mang đậm nét văn hóa và truyền thống của Bến Tre, với hơn 150 cơ sở sản xuất và 15 doanh nghiệp chủ lực, sản lượng xuất khẩu trên 15.000 tấn/năm.

Tuy nhiên, thị trường kẹo dừa Bến Tre đang đối mặt với nhiều thách thức như quy mô sản xuất nhỏ lẻ, công nghệ lạc hậu, bao bì chưa hấp dẫn, và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các sản phẩm ngoại nhập. Đặc biệt, ý định mua lặp lại của người tiêu dùng là yếu tố then chốt quyết định sự thành công và phát triển bền vững của doanh nghiệp trong ngành này.

Nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình đo lường ảnh hưởng của các thành phần tài sản thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đến ý định mua lặp lại sản phẩm kẹo dừa Bến Tre. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại tỉnh Bến Tre và TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2020. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược thương hiệu, gia tăng sự trung thành và thúc đẩy hành vi mua lặp lại của khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và giá trị thương hiệu trên thị trường nội địa và quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991; 1996) với bốn thành phần chính:

  • Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng người tiêu dùng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nhất định.
  • Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations): Các liên kết trong trí nhớ người tiêu dùng về thương hiệu, bao gồm hình ảnh và các đặc điểm nhận diện.
  • Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm so với kỳ vọng và các đối thủ cạnh tranh.
  • Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục mua và giới thiệu thương hiệu dựa trên trải nghiệm tích cực.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB) để giải thích mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ và ý định hành vi mua lặp lại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng.

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với khách hàng đã sử dụng kẹo dừa Bến Tre nhằm xác định các khái niệm và thang đo phù hợp cho mô hình nghiên cứu.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi với 300 mẫu khảo sát thuận tiện tại Bến Tre và TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2020. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ để đo lường các biến quan sát của bốn thành phần tài sản thương hiệu và ý định mua lặp lại.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS, bao gồm:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0,7).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến quan sát.
  • Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của các thành phần tài sản thương hiệu đến ý định mua lặp lại.
  • Kiểm định T-Test và ANOVA để đánh giá sự khác biệt ý định mua lặp lại theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của các thành phần tài sản thương hiệu đến ý định mua lặp lại:
    Kết quả hồi quy đa biến cho thấy cả bốn thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua lặp lại sản phẩm kẹo dừa Bến Tre (p < 0,05). Trong đó, lòng trung thành thương hiệu có hệ số tác động mạnh nhất (β ≈ 0,45), tiếp theo là nhận biết thương hiệu (β ≈ 0,30), chất lượng cảm nhận (β ≈ 0,25) và liên tưởng thương hiệu (β ≈ 0,20).

  2. Mức độ ảnh hưởng khác biệt theo nhân khẩu học:
    Kiểm định ANOVA cho thấy ý định mua lặp lại có sự khác biệt đáng kể theo độ tuổi (F = 4,12, p < 0,01) và thu nhập (F = 3,56, p < 0,05). Người tiêu dùng trong nhóm tuổi từ 25-34 và nhóm thu nhập trung bình cao có ý định mua lặp lại cao hơn so với các nhóm khác. Ngược lại, không có sự khác biệt đáng kể về ý định mua lặp lại theo giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn.

  3. Độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo:
    Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều trên 0,8, đảm bảo độ tin cậy cao. Phân tích EFA cho thấy các biến quan sát đều tải trọng lớn hơn 0,5 vào các nhân tố tương ứng, khẳng định tính hợp lệ cấu trúc của mô hình.

  4. Mối tương quan tích cực giữa các thành phần tài sản thương hiệu:
    Ma trận tương quan cho thấy các thành phần tài sản thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với nhau và với ý định mua lặp lại, minh chứng cho sự liên kết chặt chẽ trong nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu kẹo dừa Bến Tre.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực tài sản thương hiệu và hành vi tiêu dùng, như nghiên cứu của Gómez và Pérez (2019) và Bojei và Hoo (2012), khi lòng trung thành thương hiệu được xác định là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy ý định mua lặp lại. Điều này cho thấy việc xây dựng và duy trì lòng trung thành là chiến lược then chốt để giữ chân khách hàng trong ngành kẹo dừa Bến Tre.

Sự khác biệt về ý định mua lặp lại theo độ tuổi và thu nhập phản ánh xu hướng tiêu dùng đa dạng, trong đó nhóm khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập cao có khả năng mua lặp lại cao hơn, do họ có nhận thức tốt hơn về thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Điều này cũng cho thấy doanh nghiệp cần tập trung phát triển các chiến dịch tiếp thị phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Việc nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua lặp lại. Liên tưởng thương hiệu tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn góp phần tạo nên hình ảnh tích cực và sự khác biệt của thương hiệu trên thị trường.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số tác động của từng thành phần tài sản thương hiệu đến ý định mua lặp lại, cùng với bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt ý định mua lặp lại theo nhóm tuổi và thu nhập, giúp trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng lòng trung thành thương hiệu:
    Do lòng trung thành có tác động mạnh nhất đến ý định mua lặp lại, doanh nghiệp nên triển khai các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt và dịch vụ hậu mãi chất lượng cao nhằm giữ chân khách hàng hiện tại. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban marketing và chăm sóc khách hàng.

  2. Nâng cao nhận biết thương hiệu qua truyền thông đa kênh:
    Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu trên các nền tảng số, mạng xã hội và thương mại điện tử để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi và thu nhập cao. Tăng cường hợp tác với các đại lý, tổ chức sự kiện và lễ hội đặc trưng. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Phòng marketing.

  3. Cải tiến chất lượng cảm nhận sản phẩm:
    Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất, kiểm soát chất lượng nguyên liệu đầu vào, đa dạng hóa hương vị và mẫu mã sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Phòng sản xuất và R&D.

  4. Phát triển liên tưởng thương hiệu tích cực:
    Xây dựng câu chuyện thương hiệu gắn liền với giá trị văn hóa, truyền thống Bến Tre, đồng thời thiết kế bao bì sang trọng, hiện đại để tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-9 tháng; Chủ thể: Ban thiết kế và marketing.

  5. Phân khúc thị trường và cá nhân hóa chiến lược:
    Dựa trên kết quả phân tích nhân khẩu học, doanh nghiệp nên phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp với từng nhóm khách hàng, đặc biệt tập trung vào nhóm tuổi 25-34 và nhóm thu nhập trung bình cao để tối ưu hóa hiệu quả đầu tư. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Ban chiến lược và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất kẹo dừa và các sản phẩm từ dừa:
    Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại, từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu và phát triển sản phẩm phù hợp nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận.

  2. Chuyên gia marketing và phát triển thương hiệu:
    Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm để thiết kế các chiến dịch quảng bá hiệu quả, tập trung vào việc gia tăng nhận biết và lòng trung thành thương hiệu.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing:
    Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình tài sản thương hiệu, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng.

  4. Cơ quan quản lý và phát triển ngành dừa, du lịch địa phương:
    Hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển thương hiệu sản phẩm đặc trưng vùng, góp phần nâng cao giá trị kinh tế và quảng bá du lịch địa phương.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tài sản thương hiệu gồm những thành phần nào và tại sao quan trọng?
    Tài sản thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Chúng tạo nên giá trị vô hình giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng và tăng doanh thu.

  2. Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến ý định mua lặp lại?
    Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất, khách hàng trung thành có xu hướng mua lại sản phẩm mà không cần đánh giá lại, giảm chi phí tiếp thị và tăng lợi nhuận.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 300 mẫu), sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình.

  4. Có sự khác biệt ý định mua lặp lại theo nhóm nhân khẩu học không?
    Có, ý định mua lặp lại khác biệt đáng kể theo độ tuổi và thu nhập, nhóm tuổi 25-34 và thu nhập trung bình cao có ý định mua lặp lại cao hơn.

  5. Doanh nghiệp kẹo dừa nên làm gì để tăng ý định mua lặp lại?
    Tăng cường xây dựng lòng trung thành, nâng cao nhận biết thương hiệu, cải tiến chất lượng sản phẩm và phát triển hình ảnh thương hiệu phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn thành phần tài sản thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp lại sản phẩm kẹo dừa Bến Tre.
  • Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc giữ chân khách hàng.
  • Ý định mua lặp lại có sự khác biệt theo độ tuổi và thu nhập, cho thấy nhu cầu cá nhân hóa chiến lược tiếp thị.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp xây dựng chính sách phát triển thương hiệu và gia tăng lợi thế cạnh tranh.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp quản trị đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các sản phẩm đặc trưng khác và theo dõi hiệu quả thực tiễn nhằm hoàn thiện mô hình.

Doanh nghiệp và nhà quản lý được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao giá trị thương hiệu và thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành kẹo dừa Bến Tre.