Nghiên cứu giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air từ góc độ người tiêu dùng Việt Nam

• Tác giả: Nguyễn Trần Tuấn
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Tấn Bửu
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Giá Trị Thương Hiệu Vietjet Air Từ Góc Độ Người Tiêu Dùng Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Đóng góp của đề tài
• 1.6. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm thương hiệu
• 2.2. Giá trị thương hiệu
• 2.3. Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ tài chính
• 2.4. Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ người tiêu dùng
• 2.5. Các nghiên cứu liên quan
• 2.6. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
• 2.7. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)
• 2.8. Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
• 2.9. Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2005)
• 2.10. Mô hình giá trị thương hiệu của Chen và Tseng (2010)
• 2.11. Tóm tắt các nghiên cứu
• 2.12. Các khái niệm nghiên cứu và mô hình đề xuất
• 2.12.1. Nhận biết thương hiệu
• 2.12.2. Chất lượng cảm nhận
• 2.12.3. Hình ảnh thương hiệu
• 2.12.4. Lòng trung thành thương hiệu
• 2.12.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu định tính lần 1
• 3.4. Nghiên cứu định tính lần 2
• 3.5. Khảo sát định lượng sơ bộ
• 3.6. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.7. Kết quả nghiên cứu định tính lần 1
• 3.8. Kết quả nghiên cứu định tính lần 2
• 3.9. Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.10. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.11. Mô hình điều chỉnh
• 3.12. Nghiên cứu chính thức
• 3.12.1. Mẫu và phương pháp chọn mẫu
• 3.12.2. Kích thước mẫu
• 3.12.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mẫu nghiên cứu
• 4.2. Thống kê mô tả mẫu
• 4.3. Đánh giá thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air
• 4.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.6. Kiểm định sự tương quan giữa các biến trong mô hình
• 4.7. Kiểm định mô hình hồi qui bội
• 4.8. Kiểm định các giả thuyết hồi qui
• 4.9. Kiểm định mô hình hồi qui
• 4.10. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.11. Phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân về giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air
• 4.11.1. Tình trạng hôn nhân
• 4.12. Đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Nâng cao thành phần Chất lượng cảm nhận
• 5.2.2. Nâng cao thành phần Hình ảnh thương hiệu
• 5.2.3. Nâng cao thành phần Nhận biết thương hiệu
• 5.2.4. Nâng cao thành phần Yêu thích thương hiệu
• 5.2.5. Nâng cao thành phần Lòng trung thành thương hiệu
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Giá Trị Thương Hiệu Vietjet Air Việt Nam

Trong bối cảnh thị trường hàng không Việt Nam phát triển mạnh mẽ, việc nghiên cứu giá trị thương hiệu Vietjet Air dưới góc độ người tiêu dùng Việt Nam trở nên vô cùng quan trọng. Sự cạnh tranh gay gắt từ các hãng hàng không trong và ngoài nước đòi hỏi Vietjet Air phải xây dựng và củng cố thương hiệu một cách hiệu quả. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Vietjet Air, đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, và đề xuất các giải pháp để nâng cao uy tín thương hiệu. Theo báo cáo của Cục hàng không Việt Nam, Vietjet Air là hãng hàng không lớn thứ hai tại Việt Nam tính theo số lượng hành khách vận chuyển năm 2016.

1.1. Tầm quan trọng của thương hiệu trong ngành hàng không giá rẻ

Thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng lòng trung thành thương hiệu và sự khác biệt giữa các hãng hàng không giá rẻ. Trong một thị trường cạnh tranh về giá, thương hiệu có thể là yếu tố quyết định để người tiêu dùng lựa chọn Vietjet Air thay vì các đối thủ khác. Việc xây dựng nhận diện thương hiệu Vietjet Air mạnh mẽ giúp tăng cường sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu giá trị thương hiệu Vietjet

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các thành phần của giá trị thương hiệu Vietjet Air từ cảm nhận của người tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của hãng, khảo sát được thực hiện tại sân bay Tân Sơn Nhất. Mục tiêu là đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần này đến giá trị thương hiệu tổng thể và đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu.

II. Phân Tích SWOT PEST Tác Động Đến Thương Hiệu Vietjet Air

Để hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu Vietjet Air, việc phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến thương hiệu là rất cần thiết. Phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) giúp xác định vị thế cạnh tranh của Vietjet Air trên thị trường hàng không. Phân tích PEST (Chính trị, Kinh tế, Xã hội, Công nghệ) giúp đánh giá các yếu tố vĩ mô tác động đến hoạt động kinh doanh và thương hiệu của hãng. Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp Vietjet Air xây dựng chiến lược marketing và quản trị thương hiệu hiệu quả hơn.

2.1. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu Vietjet

Việc xác định điểm mạnh (ví dụ: giá vé cạnh tranh, đội ngũ tiếp viên trẻ trung, năng động) và điểm yếu (ví dụ: sự cố chậm trễ chuyến bay, chất lượng dịch vụ chưa đồng đều) giúp Vietjet Air tập trung nguồn lực để phát huy ưu điểm và khắc phục nhược điểm. Điều này góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu. Phân tích SWOT Vietjet Air cần dựa trên dữ liệu thực tế và phản hồi của khách hàng.

2.2. Cơ hội và thách thức từ thị trường hàng không Việt Nam

Sự tăng trưởng của thị trường hàng không Việt Nam mang đến nhiều cơ hội cho Vietjet Air (ví dụ: mở rộng mạng lưới đường bay, tăng trưởng số lượng hành khách). Tuy nhiên, cũng có nhiều thách thức (ví dụ: cạnh tranh gay gắt, biến động giá nhiên liệu, quy định của chính phủ). Vietjet Air cần chủ động nắm bắt cơ hội và ứng phó với thách thức để duy trì và phát triển thương hiệu.

2.3. Ảnh hưởng của yếu tố PEST đến giá trị thương hiệu Vietjet

Các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ có ảnh hưởng đáng kể đến sự phát triển của Vietjet Air. Ví dụ, các chính sách của chính phủ về phát triển hàng không, tình hình kinh tế vĩ mô, xu hướng du lịch của người dân, và sự phát triển của công nghệ hàng không. Sự thay đổi của những yếu tố này sẽ tác động trực tiếp đến định hướng phát triển thương hiệu của hãng.

III. Mô Hình Giá Trị Thương Hiệu Aaker Keller Ứng Dụng Cho Vietjet

Các mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) là những nền tảng lý thuyết quan trọng để đánh giá giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp. Mô hình của Aaker tập trung vào bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu. Mô hình của Keller tập trung vào nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Việc áp dụng các mô hình này vào trường hợp của Vietjet Air giúp xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng Việt Nam.

3.1. Nhận diện thương hiệu Vietjet Air Mức độ nhận biết và gợi nhớ

Nhận diện thương hiệu Vietjet Air (Brand Awareness) là khả năng người tiêu dùng nhận biết và gợi nhớ đến thương hiệu. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu bao gồm: marketing, quảng cáo, PR, và trải nghiệm khách hàng. Việc tăng cường nhận diện thương hiệu giúp Vietjet Air trở thành lựa chọn hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng khi họ có nhu cầu di chuyển bằng đường hàng không.

3.2. Chất lượng cảm nhận dịch vụ Vietjet Ảnh hưởng đến sự hài lòng

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) là đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ của Vietjet Air. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận bao gồm: sự đúng giờ, sự thoải mái, sự an toàn, và thái độ phục vụ. Việc cải thiện chất lượng cảm nhận giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu.

3.3. Hình ảnh thương hiệu Vietjet Tính cách và giá trị cốt lõi

Hình ảnh thương hiệu Vietjet (Brand Image) là những ấn tượng, cảm xúc và suy nghĩ của người tiêu dùng về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên tính cách thương hiệu, giá trị cốt lõi, và thông điệp truyền thông. Vietjet Air cần xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng.

IV. Nghiên Cứu Định Lượng Đo Lường Giá Trị Thương Hiệu Vietjet Air

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng Việt Nam. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS để đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu (nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu) đến giá trị thương hiệu tổng thể của Vietjet Air. Kết quả nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm để chứng minh tính hiệu quả của các chiến lược marketing và quản trị thương hiệu của hãng.

4.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng

Khảo sát được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc trực tuyến, sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng. Dữ liệu thu thập được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS. Các kỹ thuật phân tích được sử dụng bao gồm: thống kê mô tả, phân tích Cronbach's Alpha, phân tích EFA, và phân tích hồi quy.

4.2. Kết quả nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu Vietjet

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ quan trọng của từng thành phần giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng Việt Nam. Ví dụ, chất lượng cảm nhận có thể là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là hình ảnh thương hiệu và nhận diện thương hiệu. Kết quả này giúp Vietjet Air tập trung nguồn lực vào các yếu tố quan trọng nhất để nâng cao giá trị thương hiệu.

4.3. Tác động của lòng trung thành đến thương hiệu Vietjet Air

Thành phần quan trọng bậc nhất của giá trị thương hiệu chính là lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), thể hiện qua sự tái sử dụng dịch vụ, giới thiệu cho người khác, và sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn. Vietjet Air cần xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết và chăm sóc khách hàng hiệu quả để tăng cường lòng trung thành thương hiệu.

V. Hàm Ý Quản Trị Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Thương Hiệu Vietjet

Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đưa ra các hàm ý quản trị và đề xuất các giải pháp cụ thể để nâng cao giá trị thương hiệu Vietjet Air. Các giải pháp tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, tăng cường nhận diện thương hiệu, và củng cố lòng trung thành thương hiệu. Việc thực hiện các giải pháp này giúp Vietjet Air tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường hàng không Việt Nam.

5.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ Giảm thiểu trễ chuyến nâng cao trải nghiệm

Việc giảm thiểu trễ chuyến, nâng cao trải nghiệm bay (ví dụ: cung cấp thức ăn ngon, giải trí đa dạng, ghế ngồi thoải mái), và cải thiện thái độ phục vụ của nhân viên là những yếu tố quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

5.2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi năng động và tin cậy

Vietjet Air cần xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi, năng động, và tin cậy thông qua các hoạt động marketing, PR, và trách nhiệm xã hội. Việc tham gia vào các hoạt động cộng đồng và bảo vệ môi trường giúp tăng cường uy tín thương hiệu.

5.3. Tăng cường quảng bá thương hiệu trên các kênh truyền thông số

Sử dụng hiệu quả các kênh truyền thông số (ví dụ: Facebook, Instagram, YouTube) để quảng bá thương hiệu, tương tác với khách hàng, và thu thập phản hồi. Marketing nội dung và marketing ảnh hưởng có thể giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

VI. Tương Lai Giá Trị Thương Hiệu Vietjet Air Xu Hướng và Thách Thức

Thị trường hàng không Việt Nam tiếp tục phát triển và cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt hơn. Vietjet Air cần liên tục đổi mới và thích nghi để duy trì và phát triển giá trị thương hiệu. Việc theo dõi các xu hướng mới trong ngành hàng không, đầu tư vào công nghệ, và chú trọng đến trải nghiệm khách hàng là những yếu tố quan trọng để đảm bảo tương lai của thương hiệu Vietjet Air.

6.1. Ứng dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm khách hàng Vietjet

Việc sử dụng các ứng dụng và công nghệ hiện đại giúp Vietjet Air tăng cường sự tiện lợi, tốc độ và hiệu quả cho khách hàng. Cụ thể, ứng dụng di động để đặt vé, check-in, lựa chọn chỗ ngồi và quản lý hành lý một cách nhanh chóng và dễ dàng. Bên cạnh đó, áp dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để cá nhân hóa dịch vụ và hỗ trợ khách hàng.

6.2. Duy trì và phát triển văn hóa dịch vụ đặc trưng của Vietjet Air

Văn hóa dịch vụ đặc trưng của Vietjet Air là sự kết hợp giữa sự trẻ trung, năng động, thân thiện và chuyên nghiệp. Để duy trì và phát triển văn hóa này, Vietjet Air cần đầu tư vào đào tạo nhân viên, xây dựng hệ thống khen thưởng và kỷ luật rõ ràng, và tạo môi trường làm việc tốt để nhân viên có thể phát huy tối đa năng lực của mình.