Nghiên cứu giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air từ góc độ người tiêu dùng Việt Nam

• Tác giả: Nguyễn Trần Tuấn
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Tấn Bửu
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Nghiên Cứu Giá Trị Thương Hiệu Vietjet Air Từ Góc Độ Người Tiêu Dùng Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Đóng góp của đề tài
• 1.6. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm thương hiệu
• 2.2. Giá trị thương hiệu
• 2.3. Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ tài chính
• 2.4. Giá trị thương hiệu tiếp cận theo góc độ người tiêu dùng
• 2.5. Các nghiên cứu liên quan
• 2.6. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
• 2.7. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)
• 2.8. Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
• 2.9. Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2005)
• 2.10. Mô hình giá trị thương hiệu của Chen và Tseng (2010)
• 2.11. Tóm tắt các nghiên cứu
• 2.12. Các khái niệm nghiên cứu và mô hình đề xuất
• 2.12.1. Nhận biết thương hiệu
• 2.12.2. Chất lượng cảm nhận
• 2.12.3. Hình ảnh thương hiệu
• 2.12.4. Lòng trung thành thương hiệu
• 2.12.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu định tính lần 1
• 3.4. Nghiên cứu định tính lần 2
• 3.5. Khảo sát định lượng sơ bộ
• 3.6. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.7. Kết quả nghiên cứu định tính lần 1
• 3.8. Kết quả nghiên cứu định tính lần 2
• 3.9. Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.10. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.11. Mô hình điều chỉnh
• 3.12. Nghiên cứu chính thức
• 3.12.1. Mẫu và phương pháp chọn mẫu
• 3.12.2. Kích thước mẫu
• 3.12.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mẫu nghiên cứu
• 4.2. Thống kê mô tả mẫu
• 4.3. Đánh giá thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air
• 4.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.6. Kiểm định sự tương quan giữa các biến trong mô hình
• 4.7. Kiểm định mô hình hồi qui bội
• 4.8. Kiểm định các giả thuyết hồi qui
• 4.9. Kiểm định mô hình hồi qui
• 4.10. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.11. Phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân về giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air
• 4.11.1. Tình trạng hôn nhân
• 4.12. Đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu của Vietjet Air
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Nâng cao thành phần Chất lượng cảm nhận
• 5.2.2. Nâng cao thành phần Hình ảnh thương hiệu
• 5.2.3. Nâng cao thành phần Nhận biết thương hiệu
• 5.2.4. Nâng cao thành phần Yêu thích thương hiệu
• 5.2.5. Nâng cao thành phần Lòng trung thành thương hiệu
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Giá Trị Thương Hiệu Vietjet Air Việt Nam

Trong bối cảnh thị trường hàng không Việt Nam phát triển mạnh mẽ, việc nghiên cứu giá trị thương hiệu Vietjet Air dưới góc độ người tiêu dùng Việt Nam trở nên vô cùng quan trọng. Sự cạnh tranh gay gắt từ các hãng hàng không trong và ngoài nước đòi hỏi Vietjet Air phải xây dựng và củng cố thương hiệu một cách hiệu quả. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Vietjet Air, đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, và đề xuất các giải pháp để nâng cao uy tín thương hiệu. Theo báo cáo của Cục hàng không Việt Nam, Vietjet Air là hãng hàng không lớn thứ hai tại Việt Nam tính theo số lượng hành khách vận chuyển năm 2016.

1.1. Tầm quan trọng của thương hiệu trong ngành hàng không giá rẻ

Thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng lòng trung thành thương hiệu và sự khác biệt giữa các hãng hàng không giá rẻ. Trong một thị trường cạnh tranh về giá, thương hiệu có thể là yếu tố quyết định để người tiêu dùng lựa chọn Vietjet Air thay vì các đối thủ khác. Việc xây dựng nhận diện thương hiệu Vietjet Air mạnh mẽ giúp tăng cường sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu giá trị thương hiệu Vietjet

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các thành phần của giá trị thương hiệu Vietjet Air từ cảm nhận của người tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của hãng, khảo sát được thực hiện tại sân bay Tân Sơn Nhất. Mục tiêu là đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần này đến giá trị thương hiệu tổng thể và đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu.

II. Phân Tích SWOT PEST Tác Động Đến Thương Hiệu Vietjet Air

Để hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu Vietjet Air, việc phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến thương hiệu là rất cần thiết. Phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) giúp xác định vị thế cạnh tranh của Vietjet Air trên thị trường hàng không. Phân tích PEST (Chính trị, Kinh tế, Xã hội, Công nghệ) giúp đánh giá các yếu tố vĩ mô tác động đến hoạt động kinh doanh và thương hiệu của hãng. Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp Vietjet Air xây dựng chiến lược marketing và quản trị thương hiệu hiệu quả hơn.

2.1. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu Vietjet

Việc xác định điểm mạnh (ví dụ: giá vé cạnh tranh, đội ngũ tiếp viên trẻ trung, năng động) và điểm yếu (ví dụ: sự cố chậm trễ chuyến bay, chất lượng dịch vụ chưa đồng đều) giúp Vietjet Air tập trung nguồn lực để phát huy ưu điểm và khắc phục nhược điểm. Điều này góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu. Phân tích SWOT Vietjet Air cần dựa trên dữ liệu thực tế và phản hồi của khách hàng.

2.2. Cơ hội và thách thức từ thị trường hàng không Việt Nam

Sự tăng trưởng của thị trường hàng không Việt Nam mang đến nhiều cơ hội cho Vietjet Air (ví dụ: mở rộng mạng lưới đường bay, tăng trưởng số lượng hành khách). Tuy nhiên, cũng có nhiều thách thức (ví dụ: cạnh tranh gay gắt, biến động giá nhiên liệu, quy định của chính phủ). Vietjet Air cần chủ động nắm bắt cơ hội và ứng phó với thách thức để duy trì và phát triển thương hiệu.

2.3. Ảnh hưởng của yếu tố PEST đến giá trị thương hiệu Vietjet

Các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ có ảnh hưởng đáng kể đến sự phát triển của Vietjet Air. Ví dụ, các chính sách của chính phủ về phát triển hàng không, tình hình kinh tế vĩ mô, xu hướng du lịch của người dân, và sự phát triển của công nghệ hàng không. Sự thay đổi của những yếu tố này sẽ tác động trực tiếp đến định hướng phát triển thương hiệu của hãng.

III. Mô Hình Giá Trị Thương Hiệu Aaker Keller Ứng Dụng Cho Vietjet

Các mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993) là những nền tảng lý thuyết quan trọng để đánh giá giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp. Mô hình của Aaker tập trung vào bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu. Mô hình của Keller tập trung vào nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Việc áp dụng các mô hình này vào trường hợp của Vietjet Air giúp xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng Việt Nam.

3.1. Nhận diện thương hiệu Vietjet Air Mức độ nhận biết và gợi nhớ

Nhận diện thương hiệu Vietjet Air (Brand Awareness) là khả năng người tiêu dùng nhận biết và gợi nhớ đến thương hiệu. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu bao gồm: marketing, quảng cáo, PR, và trải nghiệm khách hàng. Việc tăng cường nhận diện thương hiệu giúp Vietjet Air trở thành lựa chọn hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng khi họ có nhu cầu di chuyển bằng đường hàng không.

3.2. Chất lượng cảm nhận dịch vụ Vietjet Ảnh hưởng đến sự hài lòng

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) là đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ của Vietjet Air. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận bao gồm: sự đúng giờ, sự thoải mái, sự an toàn, và thái độ phục vụ. Việc cải thiện chất lượng cảm nhận giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu.

3.3. Hình ảnh thương hiệu Vietjet Tính cách và giá trị cốt lõi

Hình ảnh thương hiệu Vietjet (Brand Image) là những ấn tượng, cảm xúc và suy nghĩ của người tiêu dùng về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên tính cách thương hiệu, giá trị cốt lõi, và thông điệp truyền thông. Vietjet Air cần xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng.

IV. Nghiên Cứu Định Lượng Đo Lường Giá Trị Thương Hiệu Vietjet Air

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng Việt Nam. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS để đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu (nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu) đến giá trị thương hiệu tổng thể của Vietjet Air. Kết quả nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm để chứng minh tính hiệu quả của các chiến lược marketing và quản trị thương hiệu của hãng.

4.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng

Khảo sát được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc trực tuyến, sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng. Dữ liệu thu thập được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS. Các kỹ thuật phân tích được sử dụng bao gồm: thống kê mô tả, phân tích Cronbach's Alpha, phân tích EFA, và phân tích hồi quy.

4.2. Kết quả nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu Vietjet

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ quan trọng của từng thành phần giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng Việt Nam. Ví dụ, chất lượng cảm nhận có thể là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là hình ảnh thương hiệu và nhận diện thương hiệu. Kết quả này giúp Vietjet Air tập trung nguồn lực vào các yếu tố quan trọng nhất để nâng cao giá trị thương hiệu.

4.3. Tác động của lòng trung thành đến thương hiệu Vietjet Air

Thành phần quan trọng bậc nhất của giá trị thương hiệu chính là lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), thể hiện qua sự tái sử dụng dịch vụ, giới thiệu cho người khác, và sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn. Vietjet Air cần xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết và chăm sóc khách hàng hiệu quả để tăng cường lòng trung thành thương hiệu.

V. Hàm Ý Quản Trị Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Thương Hiệu Vietjet

Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đưa ra các hàm ý quản trị và đề xuất các giải pháp cụ thể để nâng cao giá trị thương hiệu Vietjet Air. Các giải pháp tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, tăng cường nhận diện thương hiệu, và củng cố lòng trung thành thương hiệu. Việc thực hiện các giải pháp này giúp Vietjet Air tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường hàng không Việt Nam.

5.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ Giảm thiểu trễ chuyến nâng cao trải nghiệm

Việc giảm thiểu trễ chuyến, nâng cao trải nghiệm bay (ví dụ: cung cấp thức ăn ngon, giải trí đa dạng, ghế ngồi thoải mái), và cải thiện thái độ phục vụ của nhân viên là những yếu tố quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

5.2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi năng động và tin cậy

Vietjet Air cần xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi, năng động, và tin cậy thông qua các hoạt động marketing, PR, và trách nhiệm xã hội. Việc tham gia vào các hoạt động cộng đồng và bảo vệ môi trường giúp tăng cường uy tín thương hiệu.

5.3. Tăng cường quảng bá thương hiệu trên các kênh truyền thông số

Sử dụng hiệu quả các kênh truyền thông số (ví dụ: Facebook, Instagram, YouTube) để quảng bá thương hiệu, tương tác với khách hàng, và thu thập phản hồi. Marketing nội dung và marketing ảnh hưởng có thể giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

VI. Tương Lai Giá Trị Thương Hiệu Vietjet Air Xu Hướng và Thách Thức

Thị trường hàng không Việt Nam tiếp tục phát triển và cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt hơn. Vietjet Air cần liên tục đổi mới và thích nghi để duy trì và phát triển giá trị thương hiệu. Việc theo dõi các xu hướng mới trong ngành hàng không, đầu tư vào công nghệ, và chú trọng đến trải nghiệm khách hàng là những yếu tố quan trọng để đảm bảo tương lai của thương hiệu Vietjet Air.

6.1. Ứng dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm khách hàng Vietjet

Việc sử dụng các ứng dụng và công nghệ hiện đại giúp Vietjet Air tăng cường sự tiện lợi, tốc độ và hiệu quả cho khách hàng. Cụ thể, ứng dụng di động để đặt vé, check-in, lựa chọn chỗ ngồi và quản lý hành lý một cách nhanh chóng và dễ dàng. Bên cạnh đó, áp dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để cá nhân hóa dịch vụ và hỗ trợ khách hàng.

6.2. Duy trì và phát triển văn hóa dịch vụ đặc trưng của Vietjet Air

Văn hóa dịch vụ đặc trưng của Vietjet Air là sự kết hợp giữa sự trẻ trung, năng động, thân thiện và chuyên nghiệp. Để duy trì và phát triển văn hóa này, Vietjet Air cần đầu tư vào đào tạo nhân viên, xây dựng hệ thống khen thưởng và kỷ luật rõ ràng, và tạo môi trường làm việc tốt để nhân viên có thể phát huy tối đa năng lực của mình.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng, ngành hàng không đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối thương mại, văn hóa và xã hội giữa các quốc gia. Thị trường hàng không Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất thế giới giai đoạn 2014 – 2017, với tốc độ tăng trưởng lũy kế hàng năm (CAGR) đạt 16,3%, vượt xa mức 6,6% của các loại hình vận chuyển công cộng khác. Vietjet Air, thành lập năm 2007 và bắt đầu khai thác chuyến bay từ cuối năm 2011, đã nhanh chóng trở thành hãng hàng không lớn thứ hai tại Việt Nam với thị phần nội địa đạt 41% tính đến cuối năm 2016.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu của Vietjet Air dưới góc độ người tiêu dùng Việt Nam, đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần này đến giá trị thương hiệu tổng thể, khám phá sự khác biệt về giá trị thương hiệu theo các đặc điểm nhân khẩu học và đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện tại sân bay Tân Sơn Nhất trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2017. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Vietjet Air và các doanh nghiệp hàng không Việt Nam xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường nội địa và quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình giá trị thương hiệu nổi bật, bao gồm:

• Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991): Bao gồm năm thành phần chính là lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác. Trong đó, lòng trung thành thương hiệu được xem là thành phần trọng tâm.

• Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993): Tập trung vào kiến thức thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu.

• Mô hình giá trị thương hiệu của Chen và Tseng (2010): Áp dụng cho ngành hàng không, gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu đã mở rộng mô hình này bằng việc bổ sung thành phần sự yêu thích thương hiệu, được xác định qua nghiên cứu định tính với các chuyên gia và người tiêu dùng, nhằm phản ánh cảm xúc tích cực và sự gắn bó sâu sắc hơn của khách hàng với Vietjet Air.

Các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu gồm:

• Nhận biết thương hiệu: Khả năng người tiêu dùng nhận ra và nhớ lại thương hiệu qua các yếu tố như tên gọi, logo, màu sắc, đồng phục.

• Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về các dịch vụ và trải nghiệm của hãng, bao gồm chất lượng tàu bay, dịch vụ phi hành đoàn, thủ tục sân bay và hệ thống bán vé.

• Hình ảnh thương hiệu: Nhận thức tổng thể của khách hàng về uy tín, sự thân thiện và danh tiếng của Vietjet Air.

• Sự yêu thích thương hiệu: Cảm xúc tích cực, sự thích thú và tin tưởng vào giá trị mà thương hiệu mang lại.

• Lòng trung thành thương hiệu: Ý định sử dụng dịch vụ trong tương lai và giới thiệu hãng cho người khác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua hai giai đoạn gồm thảo luận tay đôi với chuyên gia hàng không và thảo luận nhóm với 10 hành khách thường xuyên sử dụng dịch vụ Vietjet Air nhằm khám phá và điều chỉnh các thành phần giá trị thương hiệu phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát 72 hành khách tại sân bay Tân Sơn Nhất để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và giá trị thang đo qua phân tích nhân tố khám phá (EFA).

• Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 280 hành khách sử dụng dịch vụ Vietjet Air tại sân bay Tân Sơn Nhất bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa thang đo Likert 5 mức độ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật phân tích như kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson, hồi quy bội đa biến, kiểm định T-test và ANOVA để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Kích thước mẫu 280 đảm bảo đủ điều kiện cho phân tích nhân tố và hồi quy theo tiêu chuẩn khoa học, phương pháp chọn mẫu thuận tiện phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Xác định năm thành phần giá trị thương hiệu: Nghiên cứu xác nhận năm thành phần cấu thành giá trị thương hiệu của Vietjet Air gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, sự yêu thích thương hiệu là thành phần mới được bổ sung dựa trên kết quả nghiên cứu định tính.

2. Độ tin cậy và giá trị thang đo: Các thang đo đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao. Phân tích EFA cho thấy tổng phương sai trích đạt 65,1% cho các biến độc lập và 69,3% cho biến phụ thuộc, với hệ số tải nhân tố đều trên 0.5, chứng tỏ thang đo có giá trị hội tụ và phân biệt tốt.

3. Ảnh hưởng của các thành phần đến giá trị thương hiệu tổng thể: Kết quả hồi quy bội cho thấy tất cả năm thành phần đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị thương hiệu tổng thể của Vietjet Air. Trong đó, lòng trung thành thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lần lượt khoảng 35% và 28%.

4. Sự khác biệt về giá trị thương hiệu theo đặc điểm nhân khẩu học: Phân tích T-test và ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị thương hiệu theo giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập và trình độ học vấn. Ví dụ, nhóm khách hàng có thu nhập cao hơn có mức độ nhận biết và yêu thích thương hiệu cao hơn khoảng 15% so với nhóm thu nhập thấp.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự đóng góp quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu trong việc xây dựng và duy trì thương hiệu Vietjet Air. Lòng trung thành thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu được xác định là những yếu tố then chốt thúc đẩy khách hàng lựa chọn và gắn bó lâu dài với hãng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ hàng không và nhà hàng khách sạn, đồng thời nhấn mạnh vai trò của cảm xúc và sự gắn bó trong ngành dịch vụ.

Chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu tổng thể. Nhận biết thương hiệu là yếu tố nền tảng giúp khách hàng dễ dàng phân biệt Vietjet Air với các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt trong thị trường hàng không giá rẻ ngày càng cạnh tranh gay gắt.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng thành phần đến giá trị thương hiệu tổng thể, cũng như bảng so sánh kết quả phân tích T-test và ANOVA theo các nhóm nhân khẩu học để minh họa sự khác biệt về nhận thức và thái độ khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường hoạt động quảng cáo và truyền thông nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, sử dụng đa kênh truyền thông trong vòng 12 tháng tới, do bộ phận marketing phối hợp với các đối tác truyền thông thực hiện.

2. Cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng: Đầu tư nâng cấp đội tàu bay, đào tạo nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, tối ưu hóa quy trình thủ tục tại sân bay và hệ thống bán vé trong 18 tháng tới, do phòng vận hành và dịch vụ khách hàng chịu trách nhiệm.

3. Xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện và uy tín: Tổ chức các chương trình CSR, tăng cường tương tác với khách hàng qua mạng xã hội, tạo dựng hình ảnh tích cực trong cộng đồng trong vòng 24 tháng, do phòng truyền thông và quan hệ công chúng thực hiện.

4. Phát triển chương trình khách hàng thân thiết và gia tăng sự yêu thích thương hiệu: Thiết kế các chương trình ưu đãi, chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, tạo sự gắn bó và yêu thích thương hiệu trong 12 tháng tới, do bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing phối hợp triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị và lãnh đạo hãng hàng không: Giúp hiểu rõ các thành phần giá trị thương hiệu quan trọng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao lợi thế cạnh tranh.

2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng trong ngành hàng không, hỗ trợ thiết kế các chương trình marketing phù hợp.

3. Sinh viên và học giả ngành kinh doanh thương mại, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về quản trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ.

4. Các doanh nghiệp dịch vụ khác: Có thể áp dụng mô hình và kết quả nghiên cứu để phát triển thương hiệu trong các ngành dịch vụ tương tự như du lịch, khách sạn, vận tải.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị thương hiệu là gì và tại sao nó quan trọng với hãng hàng không?
Giá trị thương hiệu là tập hợp các nhận thức, cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh và tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Với hãng hàng không, giá trị thương hiệu giúp thu hút và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh cao.

2. Các thành phần chính cấu thành giá trị thương hiệu của Vietjet Air là gì?
Nghiên cứu xác định năm thành phần chính gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

3. Làm thế nào để đo lường giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng?
Thông qua khảo sát định lượng sử dụng thang đo Likert với các biến quan sát cụ thể về nhận biết, chất lượng, hình ảnh, yêu thích và trung thành thương hiệu, kết hợp phân tích thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy bội.

4. Sự khác biệt về giá trị thương hiệu có liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học không?
Có, nghiên cứu cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị thương hiệu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân, ảnh hưởng đến cách khách hàng cảm nhận và lựa chọn Vietjet Air.

5. Làm thế nào Vietjet Air có thể nâng cao giá trị thương hiệu của mình?
Bằng cách tăng cường quảng cáo để nâng cao nhận biết, cải thiện chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh thân thiện và uy tín, đồng thời phát triển chương trình khách hàng thân thiết để gia tăng sự yêu thích và trung thành của khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định năm thành phần cấu thành giá trị thương hiệu của Vietjet Air dưới góc độ người tiêu dùng Việt Nam: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
• Lòng trung thành và sự yêu thích thương hiệu là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến giá trị thương hiệu tổng thể.
• Có sự khác biệt đáng kể về giá trị thương hiệu theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và thu nhập.
• Nghiên cứu đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao từng thành phần giá trị thương hiệu trong vòng 12-24 tháng tới.
• Các nhà quản trị và chuyên gia marketing nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững, gia tăng lợi thế cạnh tranh cho Vietjet Air và các doanh nghiệp hàng không Việt Nam.

Hành động tiếp theo: Các bên liên quan cần triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để cập nhật xu hướng và nhu cầu khách hàng trong tương lai.