Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế số và thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ, việc định vị, nhận diện và phát triển thương hiệu trực tuyến trở thành yêu cầu tất yếu đối với các doanh nghiệp nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần. Sản phẩm VTC 365 thuộc Trung tâm Thương mại điện tử (VTC eCom) - Công ty Công nghệ và Nội dung số VTC Intecom ra đời với định hướng là hệ thống trung gian thanh toán và cung cấp dịch vụ nội dung số trực tuyến. Mặc dù hệ thống đã đạt được những bước phát triển nhất định trong mạng lưới phân phối và đối tác, thực tiễn vận hành giai đoạn 2010–2014 cho thấy hoạt động phát triển thương hiệu trên Internet của sản phẩm còn bộc lộ nhiều bất cập: độ nhận diện thương hiệu trong cộng đồng chưa cao, lượng giao dịch còn khiêm tốn, các khâu nghiệp vụ, vấn đề thời gian xử lý và bảo mật thanh toán vẫn gặp nhiều hạn chế. Việc đầu tư phát triển thương hiệu trực tuyến chưa được hoạch định thành chiến lược bài bản, dẫn đến tình trạng kém hiệu quả và lãng phí nguồn lực. Do đó, nghiên cứu giải pháp phát triển thương hiệu trực tuyến cho VTC 365 là đòi hỏi cấp thiết của doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:
- Hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu trực tuyến trong môi trường số.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu trực tuyến cho sản phẩm VTC 365 tại Trung tâm TMĐT – Công ty VTC Intecom giai đoạn 2010–2014 (cập nhật số liệu thực tế đến giai đoạn 2015–2016).
- Đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị thực tiễn nhằm hoàn thiện hoạt động phát triển thương hiệu trực tuyến cho sản phẩm VTC 365 trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển thương hiệu trực tuyến cho sản phẩm VTC 365 tại Trung tâm Thương mại điện tử – Công ty VTC Intecom.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu và khảo sát thực nghiệm trên địa bàn nội thành thành phố Hà Nội.
- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu, khảo sát và đánh giá thực trạng hoạt động của sản phẩm VTC 365 trong giai đoạn 4 năm (2010–2014) cùng các số liệu thống kê phát triển đến năm 2015–2016.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên các khái niệm chuẩn mực về thương hiệu và thương hiệu số:
- Khái niệm thương hiệu: Tiếp cận định nghĩa thương hiệu theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) và Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại Quốc tế (ITA), xem thương hiệu là dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ và phản ánh cảm nhận, đánh giá của khách hàng trong tâm trí; cấu thành bởi các yếu tố hữu hình (Brand name, Logo, Slogan, Sound, Package) và vô hình (Brand identity, Brand essence, Brand personality, Brand positioning, Brand vision, Brand scope, Brand image, Brand equity theo mô hình của David A. Aaker).
- Lý thuyết thương hiệu trực tuyến (Online brand / E-Brand): Khái niệm thương hiệu được xây dựng, tương tác và biểu đạt trên Internet thông qua các thành tố cốt lõi như tên miền (domain name), biểu trưng đồ họa (logo), khẩu hiệu (slogan) và giao diện trực tuyến.
- Nội dung phát triển thương hiệu trực tuyến: 3 trụ cột cơ bản gồm Quảng bá thương hiệu (quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyến - e-PR, xúc tiến bán trực tuyến, marketing điện tử trực tiếp qua email/SMS), Mở rộng thương hiệu (mở rộng thương hiệu phụ hoặc sang ngành hàng mới), và Làm mới thương hiệu (làm mới hệ thống nhận diện số, giao diện website).
- Mô hình quản trị thương hiệu trực tuyến (Online Reputation Management - ORM): Khung truyền thông đa kênh dựa trên 3 nhóm phương tiện gồm Owned media (kênh sở hữu), Earned media (kênh lan truyền/mạng xã hội), và Paid media (kênh trả phí).
- Tổng quan nghiên cứu: Tác giả tham khảo các công trình kinh điển của David A. Aaker (Building Strong Brands), James R. Gregory (Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công), M. Herbert & Richard (Branding @ The Digital Age), PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (Thương hiệu với nhà quản lý), và Lê Anh Cường (Tạo dựng và quản trị thương hiệu: danh tiếng và lợi nhuận).
Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Điều tra bằng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc đóng đối với 2 nhóm mẫu: (1) Khách hàng đã và chưa sử dụng dịch vụ VTC 365 (dung lượng mẫu $N_1 = 50$); (2) Cán bộ, nhân viên đang làm việc tại Công ty VTC Intecom tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm ($N_2 = 50$). Quy trình xử lý dữ liệu gồm thu hồi phiếu, làm sạch và nhập liệu bằng phần mềm CSPro, xử lý và phân tích số liệu thống kê mô tả bằng Microsoft Excel.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập và tổng hợp thông tin nội bộ từ các báo cáo kinh doanh, báo cáo thống kê bán hàng, số liệu kế toán, dữ liệu khiếu nại của Trung tâm VTC eCom, kết hợp các báo cáo thị trường TMĐT của Bộ Công Thương, thông tin báo chí chuyên ngành (ICTNews, PCWorld) và hệ thống văn bản pháp lý liên quan đến sở hữu trí tuệ, tên miền Internet.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu trực tuyến
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu truyền thống và thương hiệu trực tuyến, chỉ ra các điểm tương đồng và khác biệt căn bản giữa hai hình thái này.
| Tiêu chí |
Thương hiệu truyền thống |
Thương hiệu trực tuyến |
| Cấu tạo tên gọi |
Chữ viết, tên gọi thông thường gắn với địa danh hoặc đặc tính sản phẩm |
Kết hợp giữa tên riêng và cấp độ tên miền (ví dụ: ebay.com, 365.vn) |
| Môi trường ứng dụng |
Hoạt động trong môi trường kinh doanh vật lý truyền thống |
Hiện diện và tương tác trên nền tảng Internet và hạ tầng CNTT |
| Chi phí đầu tư và duy trì |
Chi phí thiết kế, duy trì và mở rộng tương đối lớn trong dài hạn |
Tiết kiệm chi phí đầu tư ban đầu, chi phí tiếp cận khách hàng trên quy mô lớn thấp |
| Công cụ tương tác |
Tiếp xúc trực tiếp, qua trung gian bán lẻ hoặc truyền thông đại chúng |
Ứng dụng đa dạng các công cụ tương tác số (Email, Chat, Forum, Mạng xã hội, SEO) |
| Thời gian tạo lập tương tác |
Cần thời gian dài để xây dựng độ phủ và nhận diện |
Khả năng phản hồi và tạo tương tác hai chiều diễn ra tức thì trong thời gian thực |
Chương này cũng tổng hợp 8 quy luật cốt lõi trong xây dựng thương hiệu số (quy luật môi trường tồn tại, tính tương tác, đặt tên trên Internet, tính độc tôn thương hiệu, quảng cáo thông minh, toàn cầu hóa, thời gian và chuyên môn hóa) cùng quy trình quản trị thương hiệu trực tuyến theo mô hình ORM.
Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu trực tuyến sản phẩm VTC 365 của Trung tâm TMĐT- Công ty VTC Intecom
Chương 2 trình bày tổng quan về Trung tâm TMĐT VTC eCom (thành lập ngày 01/05/2015, trực thuộc Công ty VTC Intecom, quy mô 54 nhân sự với độ tuổi trung bình 25, 82% trình độ đại học trở lên, cơ cấu 6 phòng ban và 3 chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM). Danh mục dịch vụ gồm website Thanh toán cước 365 (365.vn - cung cấp hơn 50 dịch vụ thiết yếu như thẻ điện thoại, thẻ game, điện nước, vé máy bay), phần mềm 365 Trading và mạng lưới hơn 500 đại lý thẻ Vcoin.
Về nhận diện, thương hiệu VTC 365 đã đăng ký bảo hộ tại Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, sử dụng khẩu hiệu "Tích hợp dịch vụ, kết nối cộng đồng" và logo đa sắc dạng trôn ốc. Kết quả khảo sát nhân viên nội bộ ($N=50$) về mức độ đầu tư tài chính cho phát triển thương hiệu cho thấy mức phân bổ ngân sách còn hạn chế, chỉ chiếm khoảng 1–2% tổng nguồn vốn hoạt động của đơn vị.
| Đánh giá của nhân viên |
Số lượng (phiếu) |
Tỷ lệ (%) |
| Đầu tư lớn |
8 |
16,0 |
| Mức vừa phải |
25 |
50,0 |
| Bắt đầu chú ý tới |
15 |
30,0 |
| Không đầu tư gì |
2 |
4,0 |
| Tổng cộng |
50 |
100,0 |
Thực trạng triển khai các công cụ phát triển thương hiệu trực tuyến được tác giả phân tích chi tiết:
- Quảng cáo và PR trực tuyến: Triển khai banner, liên kết tiếp thị affiliate, đặt bài truyền thông trên báo chí điện tử (VnExpress, ICTNews, VEN) và sóng truyền hình (VTV1, VTV3, VOV). Điển hình là chiến dịch xúc tiến bán tặng Voucher Boeing Cafe và bản quyền Office 365 với tổng ngân sách 800 triệu VNĐ (trong đó Online Marketing chiếm 300 triệu VNĐ, PR báo chí 50 triệu VNĐ), mang lại tổng lợi nhuận trên 5 tỷ VNĐ sau 3 tháng triển khai.
- Đánh giá giao diện và tương tác website
365.vn: Kết quả khảo sát 50 khách hàng phản ánh sự phân hóa về chất lượng trải nghiệm người dùng.
| Mức độ đánh giá |
Giao diện (%) |
Nội dung (%) |
Tính năng (%) |
Khả năng tương tác (%) |
Cập nhật thông tin (%) |
| Tốt |
36,0 |
20,0 |
20,0 |
6,0 |
14,0 |
| Khá |
60,0 |
56,0 |
50,0 |
54,0 |
60,0 |
| Trung bình |
4,0 |
20,0 |
30,0 |
30,0 |
20,0 |
| Kém |
0,0 |
4,0 |
0,0 |
10,0 |
6,0 |
| Tổng |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
100,0 |
- Marketing trực tiếp, mở rộng và làm mới: Email marketing và SMS marketing gặp hiện tượng bị người dùng coi là thư rác do khâu phân loại tập khách hàng chưa tối ưu. Doanh nghiệp đã tiến hành mở rộng thương hiệu gắn kết với Ví điện tử VTC Pay, làm mới hệ thống nhận diện bằng logo động và thiết lập kênh truyền thông chính thức VTC 365 Official Channel trên nền tảng YouTube.
- Nhân tố ảnh hưởng: Tác giả phân tích các tác động từ môi trường bên trong (nhân sự thiếu chuyên trách thương hiệu khi Marketing phải kiêm nhiệm; tài chính phụ thuộc công ty mẹ; công nghệ bảo mật ODP 24h) và môi trường bên ngoài (kinh tế vĩ mô; tâm lý tiêu dùng e ngại rủi ro thanh toán số; cạnh tranh từ đối thủ trực tiếp như VNPay, CyberPay và các sàn quốc tế).
Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu trực tuyến cho sản phẩm VTC 365 của Trung tâm Thương mại điện tử VTC eCom- VTC Intecom
Chương 3 tổng hợp các phát hiện nghiên cứu, đánh giá các chỉ số tăng trưởng và đề xuất phương hướng hoàn thiện:
- Kết quả hoạt động của VTC 365: Cung cấp hơn 60 sản phẩm dịch vụ, hợp tác với 29 ngân hàng nội địa (kết nối trực tiếp với 6 ngân hàng lớn gồm Vietcombank, Maritime Bank, BIDV, OceanBank...) và 3 tổ chức thẻ quốc tế (Visa, MasterCard, JCB). Hệ thống đạt quy mô 1,5 triệu tài khoản đăng ký (500.000 tài khoản kích hoạt), gần 60.000 tài khoản phát sinh giao dịch mỗi ngày với luồng tiền trung bình 5 tỷ VNĐ/ngày; lọt top 10 website thanh toán trực tuyến tại Việt Nam (theo PCWorld) và đạt giải thưởng eAsia Award 2013, Sao Khuê 2015.
| Chỉ tiêu vận hành |
Giai đoạn ban đầu / Mốc so sánh |
Giai đoạn 2015–2016 |
| Lưu lượng truy cập trung bình |
45.000 lượt/ngày (10/2010) |
1.050.000 lượt/ngày (04/2015) |
| Doanh thu định kỳ (3 tháng cuối năm) |
623 tỷ VNĐ (10/2014) |
1.487 tỷ VNĐ (12/2015) |
| Thị phần website thanh toán |
Không đáng kể |
Ước đạt 3,68% toàn thị trường |
| Mức độ hài lòng của khách hàng ($N=50$) |
Rất hài lòng: 16% | Hài lòng: 60% |
Tạm được: 20% | Không hài lòng: 4% |
| Kênh tiếp cận thông tin chính ($N=50$) |
Internet: 50% | Tiếp thị: 20% |
Người thân: 20% | Kênh khác: 10% |
- Hạn chế và nguyên nhân: Doanh nghiệp chưa thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu trực tuyến; ngân sách dành cho phát triển thương hiệu thấp (1–2% nguồn vốn); công cụ email và SMS marketing thiếu cơ chế cá nhân hóa dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi thấp; chưa đăng ký bảo hộ thương hiệu tại thị trường quốc tế.
- Hệ thống giải pháp đề xuất:
- Giải pháp nhân sự: Thành lập bộ phận chuyên trách quản trị thương hiệu trực tuyến độc lập với phòng Marketing (biên chế 3–4 nhân sự có chuyên môn sâu về Digital Branding đến cuối năm 2016); tổ chức các khóa bồi dưỡng nghiệp vụ quản trị thương hiệu số cho cán bộ.
- Giải pháp tài chính: Tái cơ cấu tỷ trọng ngân sách đầu tư cho phát triển thương hiệu điện tử tương xứng với tốc độ tăng trưởng doanh thu của trung tâm.
- Giải pháp truyền thông tích hợp: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và quảng cáo từ khóa (Google AdWords); chuẩn hóa hệ thống gửi thư điện tử định kỳ để tránh lọc rác; lọc danh sách thuê bao theo hành vi tiêu dùng trước khi gửi tin nhắn SMS; tăng cường sản xuất nội dung video hướng dẫn trên VTC 365 Official Channel; đa dạng hóa trải nghiệm trên các nền tảng Web, Wap, Mobile App và USSD.
- Kiến nghị Nhà nước: Đề xuất cơ quan quản lý hoàn thiện khung pháp lý về quản lý và bảo vệ thương hiệu số, quy định quản lý tên miền và ban hành các chính sách hỗ trợ phát triển hạ tầng TMĐT cho doanh nghiệp số.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu và đóng góp thực tiễn:
- Kết quả định lượng cụ thể: Tổng hợp và minh chứng được sự chuyển dịch về quy mô vận hành của VTC 365, từ lưu lượng 45.000 lượt/ngày (tháng 10/2010) lên 1.050.000 lượt/ngày (tháng 04/2015); tốc độ xử lý giao dịch đạt dưới 30 giây với cơ chế bảo mật ODP 24 giờ; mức chiết khấu dịch vụ dao động từ 4,4% đến 24%; doanh thu tháng 12/2015 đạt 1.487 tỷ VNĐ.
- Đánh giá thực trạng khách quan: Phản ánh tỷ lệ nhận diện thương hiệu VTC 365 qua kênh Internet chiếm 50%, mức độ hài lòng chung (Rất hài lòng và Tương đối hài lòng) đạt 76%, đồng thời chỉ rõ sự hạn chế trong năng lực tương tác của website khi có tới 40% người dùng đánh giá ở mức Trung bình và Kém.
- Đóng góp ứng dụng: Khóa luận cung cấp khung giải pháp thực tế về tổ chức bộ máy nhân sự chuyên trách, phân bổ lại ngân sách và tái cấu trúc các kênh truyền thông trực tuyến cho một sản phẩm trung gian thanh toán và nội dung số trực thuộc doanh nghiệp nhà nước trong giai đoạn chuyển đổi số.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của đề tài:
- Quy mô mẫu khảo sát thực nghiệm còn tương đối nhỏ ($N=50$ cho mỗi nhóm đối tượng), chưa bao quát toàn diện các phân khúc người dùng trên toàn quốc.
- Phạm vi không gian khảo sát chỉ tập trung trên địa bàn nội thành Hà Nội, chưa thực hiện đo lường chuyên sâu tại thị trường chi nhánh Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh.
- Các dữ liệu liên quan đến việc bảo hộ và phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế chưa được phân tích sâu do hạn chế về nguồn lực dữ liệu tiếp cận.
- Hướng nghiên cứu tiếp:
- Mở rộng phạm vi khảo sát định lượng với cỡ mẫu lớn hơn tại nhiều tỉnh thành trên cả nước nhằm phân tích hành vi người tiêu dùng theo vùng miền.
- Nghiên cứu đo lường chi tiết chỉ số hoàn vốn đầu tư tiếp thị số (Marketing ROI) trên từng kênh quảng cáo trực tuyến chuyên biệt và các nền tảng mạng xã hội thế hệ mới.
Giá trị tham khảo
Khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn đối với:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing số, Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về việc áp dụng lý thuyết quản trị thương hiệu vào môi trường trực tuyến của ngành dịch vụ nội dung số và trung gian thanh toán.
- Nhà quản trị và chuyên viên tiếp thị tại các doanh nghiệp công nghệ, Fintech: Cung cấp số liệu vận hành thực tế, cơ cấu chi phí chiến dịch truyền thông kết hợp (Case study Boeing Cafe/Office 365) và các bài học kinh nghiệm trong việc xử lý rào cản email/SMS marketing, thiết kế giao diện thanh toán thân thiện và tích hợp bảo mật tài khoản.
Câu hỏi thường gặp
1. Sản phẩm VTC 365 thuộc quyền quản lý của đơn vị nào và cung cấp những dịch vụ trọng tâm gì?
VTC 365 là sản phẩm do Trung tâm Thương mại điện tử VTC eCom (thuộc Công ty Công nghệ và Nội dung số VTC Intecom) nghiên cứu và phát triển. Dịch vụ chính bao gồm thanh toán hóa đơn thiết yếu (điện, nước, internet, điện thoại cố định), nạp tiền và mua mã thẻ điện thoại, thẻ game online, vé du lịch, phần mềm bản quyền, cùng giải pháp tích hợp thanh toán 365 Trading dành cho đại lý và phòng máy.
2. Phương pháp điều tra sơ cấp trong khóa luận được thiết kế với quy mô và công cụ xử lý như thế nào?
Tác giả thực hiện phát phiếu khảo sát cấu trúc đóng với số lượng 50 phiếu cho khách hàng và 50 phiếu cho cán bộ, nhân viên VTC Intecom trên địa bàn nội thành Hà Nội. Dữ liệu sau thu hồi được làm sạch và nhập liệu bằng phần mềm CSPro, sau đó phân tích và trực quan hóa tỷ lệ phần trăm bằng phần mềm Microsoft Excel.
3. Khảo sát nội bộ phản ánh mức đầu tư tài chính cho thương hiệu VTC 365 như thế nào?
Số liệu khảo sát tại doanh nghiệp chỉ ra rằng mức đầu tư cho phát triển thương hiệu chỉ chiếm khoảng 1–2% tổng nguồn vốn. Trong 50 nhân viên được hỏi: 50% đánh giá mức đầu tư ở mức vừa phải, 30% đánh giá doanh nghiệp mới bắt đầu chú ý, 16% đánh giá mức đầu tư lớn và 4% cho rằng doanh nghiệp không đầu tư gì cho hoạt động này.
4. Hiệu quả tài chính của chiến dịch xúc tiến bán kết hợp truyền thông điển hình của VTC 365 được ghi nhận ra sao?
Trong chương trình tặng Voucher tại Boeing Cafe và ưu đãi bản quyền Office 365, tổng chi phí thực hiện là 800 triệu VNĐ (quảng cáo trực tuyến 300 triệu VNĐ, PR báo chí 50 triệu VNĐ, chiếm hơn 50% tổng chi phí toàn chương trình). Sau 3 tháng hoạt động, chương trình đã mang lại tổng lợi nhuận trên 5 tỷ VNĐ cho doanh nghiệp.
5. Điểm nghẽn lớn nhất trong cơ cấu tổ chức quản trị thương hiệu tại VTC 365 là gì và tác giả đề xuất giải pháp gì?
Điểm nghẽn lớn nhất là công ty chưa có bộ phận chuyên trách về quản trị thương hiệu, toàn bộ công tác này do bộ phận Marketing tạm thời đảm nhiệm và kiêm nhiệm. Tác giả đề xuất chậm nhất đến cuối năm 2016, VTC 365 cần thành lập riêng một bộ phận chuyên trách về thương hiệu trực tuyến với quy mô từ 3–4 nhân sự có chuyên môn sâu.
Kết luận
Khóa luận của tác giả Đinh Thị Hà Phương đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về thương hiệu trực tuyến và quy trình quản trị thương hiệu số (ORM) trong lĩnh vực thương mại điện tử. Dựa trên việc phân tích số liệu thứ cấp từ VTC Intecom và dữ liệu sơ cấp từ 100 phiếu điều tra thực nghiệm, đề tài đã chỉ rõ những thành tựu tăng trưởng vượt bậc về doanh thu, lượt truy cập của sản phẩm VTC 365, đồng thời chỉ ra các hạn chế cố hữu về nhân sự kiêm nhiệm, ngân sách tiếp thị mỏng và công cụ truyền thông chưa tối ưu. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ từ khâu tổ chức bộ máy chuyên trách, quản trị tài chính đến tối ưu hóa các công cụ truyền thông số tích hợp, đóng góp cơ sở thực tiễn hữu ích cho chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong giai đoạn kinh tế số.
