Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN 1. LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là khái niệm cơ bản trong marketing và ngày càng được nhìn nhận là một tài sản cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, thậm chí là tài sản có giá trị bền vững nhất của doanh nghiệp, hơn cả các tài sản vật chất của doanh nghiệp đó. Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property Organization): là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.
Còn theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) thương hiệu: bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. Nhưng tựu chung lại từ hai khái niệm trên, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một đặc điểm nhận dạng thể hiện qua các yếu tố như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp; cái thực sự phân biệt một sản phẩm mang một thương hiệu này với các sản phẩm khác chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. Đó chính là sức mạnh của thương hiệu hay giá trị thương hiệu. Các thương hiệu có thể được hình thành từ những bản kế hoạch kinh doanh, nhưng cuối cùng, nơi chúng tồn tại là trong tâm trí và trái tim của con người – người tiêu dùng.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu Thương hiệu được tạo nên bởi hai nhóm yếu tố cơ sở là: các yếu tố hữu hình và các yếu tố vô hình. Yếu tố hữu hình là toàn bộ những gì mà khách hàng có thể nhận biết được bằng giác quan, bao gồm tên gọi, logo, biểu tượng màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố có thể nhận biết được khác. Các yếu tố vô hình SVTH: Đinh Thị Hà Phương Lớp: K48I3 Khóa luận tốt nghiệp 5 GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý gồm có những đặc tính của thương hiệu như định vị thương hiệu, cá tính thương hiệu, giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Các yếu tố hữu hình Tên thương hiệu (brand name): Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên và cơ bản nhất về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng và do đó, ảnh hưởng quyết định tới việc mua hàng. Biểu tượng (logo): Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu, góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu. Biểu tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chính thể thống nhất, biểu tượng tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, biểu tượng có thể là một hình vẽ một cách trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của một thương hiệu. Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một thương hiệu. Khẩu hiệu (Slogan): Slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty, là một câu ngắn, một cụm từ dễ nhớ, truyền đạt một thông điệp quảng cáo của thương hiệu.
Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu và điểm khác biệt của thương hiệu đó. Đối với thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu thường là những tuyên bố về tính dẫn đầu và độc đáo của mình. Đoạn nhạc đặc trưng (sound): Đoạn nhạc được viết riêng cho thương hiệu nếu thú vị sẽ gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, giúp họ phân biệt được các sản phẩm mang thương hiệu khác nhau ngay cả khi chưa nhìn thấy chúng. Bao bì (package): Ngoài chức năng cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng, góp phần định vị thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Bao bì phù hợp, bắt mắt, sang tạo và tiện ích sẽ thu sự chú ý của khách hàng và gia tăng sức mạnh cho thương hiệu. Các yếu tố vô hình Bên cạnh các yếu tố hữu hình kể trên đóng vai trò là “ phần xác “ của thương SVTH: Đinh Thị Hà Phương Lớp: K48I3 Khóa luận tốt nghiệp 6 GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý hiệu là các yếu tố vô hình tạo nên thương hiệu – hay “ phần hồn “ của nó như đặc tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu. Đặc tính thương hiệu (brand identity): là những đặc điểm, giá trị, ý nghĩa của thương hiệu và vị trí hướng đến của thương hiệu trên thị trường nó là yếu tố cơ bản tạo nên thương hiệu và gắn bó chặt chẽ với chiến lược kinh doanh chung của công ty.
Đặc tính của một thương hiệu được hình thành với hai mục đích chính. Thứ nhất, đối với hoạt động bên trong công ty, các đặc tính này định hướng các quyết định chiến lược liên quan đến thương hiệu, như truyền thông, mở rộng thương hiệu dòng sản phẩm, cấu trúc thương hiệu và các quyết định liên quan về liên kết với các đối tác. Thứ hai, bên ngoài đặc tính thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng một khái niệm rõ ràng về ý nghĩa mà thương hiệu đại diện, những giá trị cơ bản, lời hứa và tính cách của nó. Giá trị cốt lõi thương hiệu (Brand essence): Giá trị cốt lõi thương hiệu thường được thể hiện trong hai hoặc ba từ cơ bản nhất.
Giá trị cốt lõi nói lên tinh thần của thương hiệu, thương hiệu đó đại diện cho điều gì và cái gì làm cho nó đặc biệt và duy nhất. Đây là một công cụ nội bộ và thường ít được tuyên truyền trong các hoạt động xây dựng thương hiệu bên ngoài công ty. Cá tính thương hiệu (Brand personality): Cá tính thương hiệu là những tính cách của con người được gắn với thương hiệu. Thông qua những đặc điểm của thương hiệu, hoạt động truyền thông marketing, những liên hệ về mặt tinh thần, sự kết hợp với một số đối tác, một thương hiệu có thể có những tính cách nhất định.
Chính những tính cách này giúp cho thương hiệu trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng. Định vị thương hiệu (Brand positioning ): Định vị thương hiệu là việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí của khách hàng. Việc định vị này xoay quanh nhận định của người tiêu dùng về thương hiệu. Các công ty nên quyết định việc định vị thương hiệu dựa trên phân khúc thị trường mục tiêu, tác động của người tiêu dùng và vị trí của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Tầm nhìn thương hiệu (Brand vision): Tầm nhìn thương hiệu là một loại tư liệu nội bộ chỉ ra hướng phát triển trong tương lại cho thương hiệu được xác định bởi hoạt động ban lãnh đạo công ty. Nó chỉ tõ phương hướng phát triển cho thương hiệu, cũng như vai trò và vị thế mà thương hiệu mong muốn đạt được trong một SVTH: Đinh Thị Hà Phương Lớp: K48I3 Khóa luận tốt nghiệp 7 GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý khoảng thời gian nhất định; xác định mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lược của thương hiệu. Phạm vi thương hiệu ( Brand scope ): Phạm vi thương hiệu là một phần của tầm nhìn thương hiệu; miêu tả chi tiết hơn các cơ hội phát triển của thương hiệu trong tầm nhìn thương hiệu.
Phạm vi thương hiệu chỉ ra phân khúc thị trường và các dòng sản phẩm mà thương hiệu có thể tham gia. Hình ảnh thương hiệu (Brand image): Hình ảnh thương hiệu là ấn thượng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nó gắn với cách mà khách hàng và các đối tượng liên quan hiểu những thông điệp của một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hoặc một đất nước cụ thể. Hình ảnh thương hiệu là kết quả của nhiều yếu tố bên ngoài mà truyền thông marketing chỉ là một trong số đó.
Những ấn tượng này có được từ những tương tác với thương hiệu qua các yếu tố hữu hình, các hoạt động truyền thông, quảng bá, bán hàng … của thương hiệu– hay là quá trình mang các giá trị thương hiệu đến cho người tiêu dùng. Giá trị của thương hiệu (Brand equity) : Sức mạnh của hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét theo một khía cạnh khác của thương hiệu là giá trị thương hiệu (Brand equity). Aaker, một chuyên gia hàng đầu về quản trị thương hiệu, định nghĩa giá trị thương hiệu (brand equity) là “ một tập hợp tài sản gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu mà có thể làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm/dịch vụ cho công ty hoặc/và khách hàng của công ty đó”. Nhưng, cuối cùng thì khách hàng vẫn là đối tượng quan trọng nhất quyết định giá trị thương hiệu vì bằng lựa chọn của mình họ quyết định sự thành công hay thất bại của thương hiệu.
Vai trò của thương hiệu 1. Đối với người tiêu dùng Thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng khả năng lựa chọn. - Thứ nhất: nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn về việc sẽ tiêu tiền ở đâu, do sự phát triển của công nghệ và toàn cầu hóa, những lựa chọn này đang trở nên gần như không có giới hạn.
Nhưng, việc này cũng khiến thị trường quá đông đúc và sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại trở nên gay gắt. SVTH: Đinh Thị Hà Phương Lớp: K48I3 Khóa luận tốt nghiệp 8 GVHD: ThS. Vũ Thị Hải Lý - Thứ hai: một thương hiệu tốt có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức trong việc lựa chọn. Đây là cách hỗ trợ của thương hiệu cho khả năng lựa chọn người tiêu dùng.