Chương 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp khách sạn 1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu 1. Các quan niệm về thương hiệu Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm/dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh [6].
Có nhiều cách thức tiếp cận vấn đề thương hiệu dẫn tới các quan niệm khác nhau. Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng [17, 24-25]. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp, mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả.
Yếu tố ẩn đằng sau là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại… Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hóa đó.
SV: Phạm Hà Châu - Lớp: A1K19 5 Khóa luận tốt nghiệp Đại học Khoa Dulịch - Viện Đại học Mở Hà Nội 1. Các yếu tố của thương hiệu Hình 1.1 Sơ đồ các yếu tố của thương hiệu [Nguồn: tác giả tổng hợp] 1. Chức năng của thương hiệu Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hóa, có cá tính với nhiều chức năng phong phú.
Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu là: Chức năng nhận biết và phân biệt Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng kinh tế [17, 39] SV: Phạm Hà Châu - Lớp: A1K19 6 Khóa luận tốt nghiệp Đại học Khoa Dulịch - Viện Đại học Mở Hà Nội Hình 1.2 Các chức năng của thương hiệu [Nguồn: tác giả tổng hợp] 1. Vai trò của thương hiệu 1. Đối với người tiêu dùng [17, 45-49] Thứ nhất, thương hiệu giúp phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa: Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Thứ hai, thương hiệu là căn cứ để đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm: Người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng, lợi ích mà hàng hóa dịch vụ mang lại, nhưng khi cần lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì họ lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét nhà cung cấp, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người khác có quan tâm và để ý đến hàng hóa mang thương hiệu đó không.
SV: Phạm Hà Châu - Lớp: A1K19 7 Khóa luận tốt nghiệp Đại học Khoa Dulịch - Viện Đại học Mở Hà Nội Thứ ba, góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang trọng và được tôn vinh: Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng môt giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, làm cho họ có cảm giác sang trọng, nổi bật, có đẳng cấp và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. Điều đó có được khi thương hiệu đã được định vị rõ ràng và được công chúng biết đến, tin tưởng. Và cuối cùng, tạo ra một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng: Lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó, hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự có xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ. Sự gia tăng giá trị mà hàng hóa mang lại và những thông tin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt đến quyết định tiêu dùng hàng hóa.
Đối với doanh nghiệp [17, 49-56] Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: Qua định vị thương hiệu, giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo, khẩu hiệu, chất lượng hàng hóa dịch vụ… Lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo… chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa. Phân đoạn thị trường: Với từng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng phân khúc thị trường nhất định. Thương hiệu góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường. Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm: Mỗi loại hàng hóa có những khác biệt và chúng thường mang những thương hiệu nhất định, thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một dòng sản phẩm.
Là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp: Thương hiệu là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong quá trình hoạt động của mình. Sự nổi tiếng của thương hiệu là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Giá của thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. SV: Phạm Hà Châu - Lớp: A1K19 8 Khóa luận tốt nghiệp Đại học Khoa Dulịch - Viện Đại học Mở Hà Nội Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa.
Mang lại lợi ích cho doanh nghiệp: Khi đã được chấp nhận, thương hiệu sẽ tiếp cận thị trường dễ dàng, sâu rộng hơn, hàng hóa có thể bán được với giá cao hơn, bán được nhiều hàng hơn, tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng. Cơ sở lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh 1. Các khái niệm về xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là một quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng [10].
Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ, những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua các yếu tố thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Phát triển thương hiệu là duy trì và gia tăng các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và xã hội. Nói cách khác, phát triển thương hiệu chính là nâng cao giá trị thương hiệu (tài sản thương hiệu) đối với khách hàng mục tiêu [4, 7].
Như vậy có thể hiểu đơn giản xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng ban đầu còn phát triển thương hiệu là nâng cao giá trị nền tảng đã xây dựng đó. Trong thực tế, hai khái niệm này luôn được nhắc đến đồng thời, hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu luôn gắn liền với nhau và có quan hệ chặt chẽ mật thiết. Phát triển thương hiệu có thể được thực hiện đồng thời hoặc sau xây dựng thương hiệu. SV: Phạm Hà Châu - Lớp: A1K19 9 Khóa luận tốt nghiệp Đại học Khoa Dulịch - Viện Đại học Mở Hà Nội Ở đây cũng cần phân biệt giữa thương hiệu và thương hiệu mạnh.
Xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh là phải tạo cho thương hiệu một vị thế cao so với các thương hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và người tiêu dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô của tập khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thương hiệu [10].