Giải pháp nâng cao thương hiệu cho khách sạn Pullman Hà Nội

Nâng tầm thương hiệu khách sạn Pullman Hanoi với các giải pháp phát triển hiệu quả. Tìm hiểu chiến lược marketing, quản lý và dịch vụ đẳng cấp.

• Tác giả: Phạm Hà Châu
• Trường học: Viện Đại Học Mở Hà Nội
• Chuyên ngành: Du Lịch
• Đề tài: Giải pháp phát triển thương hiệu khách sạn Pullman Hanoi
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp đại học
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. Chương 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp khách sạn
• 1.1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu
• 1.2. Các quan niệm về thương hiệu
• 1.3. Các yếu tố của thương hiệu
• 1.4. Chức năng của thương hiệu
• 1.5. Vai trò của thương hiệu
• 1.6. Cơ sở lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh
• 1.7. Các khái niệm về xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh
• 1.8. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.9. Mối liên quan giữa hiệu quả kinh doanh và phát triển thương hiệu mạnh
• 1.10. Định vị thương hiệu
• 1.11. Khái niệm định vị thương hiệu
• 1.12. Sự cần thiết của hoạt động định vị thương hiệu
• 1.13. Phương pháp định vị thương hiệu
• 1.14. Định vị - Khác biệt hóa - Phát triển thương hiệu (P-D-B)
• 1.15. Truyền thông thương hiệu
• 1.16. Công cụ thực hiện truyền thông thương hiệu
• 1.17. Tóm tắt cơ sở lý thuyết & nhiệm vụ chương
• 2. Chương 2: Phân tích và đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu của khách sạn Pullman Hanoi giai đoạn 2013 - 2014
• 2.1. Giới thiệu sơ lược về khách sạn
• 2.2. Lịch sử hình thành phát triển
• 2.3. Các hoạt động kinh doanh của khách sạn
• 2.4. Cơ cấu tổ chức của khách sạn
• 2.5. Khái quát về tình hình kinh doanh của khách sạn Pullman Hanoi
• 2.6. Phân tích về vấn đề phát triển thương hiệu giai đoạn 2013 - 2014
• 2.7. Thương hiệu Pullman trong hệ thống các thương hiệu của Accor
• 2.8. Thực trạng phát triển thương hiệu khách sạn Pullman Hanoi
• 2.9. Đánh giá chung
• 2.10. Tóm tắt chương & nhiệm vụ chương
• 3. Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu mạnh cho khách sạn Pullman Hanoi giai đoạn 2015 – 2018
• 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 3.2. Các định hướng chung về phát triển du lịch dịch vụ
• 3.3. Các xu hướng trong ngành khách sạn
• 3.4. Môi trường ngành kinh doanh khách sạn
• 3.5. Định hướng phát triển thương hiệu của khách sạn Pullman Hanoi giai đoạn 2015 - 2018
• 3.6. Giải pháp phát triển thương hiệu khách sạn Pullman Hanoi
• 3.6.1. Giải pháp 1: Sử dụng marketing sự kiện và tài trợ nhằm tạo ra hình ảnh về sự khác biệt của thương hiệu Pullman Hanoi trong tâm trí khách hàng
• 3.6.2. Giải pháp 2: Đa dạng hóa dịch vụ tổ chức sự kiện và hội nghị kèm theo việc nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ
• 3.6.3. Giải pháp 3: Hoàn chỉnh hệ thống website và trang mạng xã hội facebook của khách sạn, kết hợp với một số hình thức quảng cáo điện tử khác
• KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Xây dựng và Phát triển Thương hiệu Khách sạn

Khóa luận tập trung vào giải pháp phát triển thương hiệu cho khách sạn Pullman Hanoi. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành khách sạn, việc xây dựng thương hiệu mạnh là yếu tố sống còn. Thương hiệu không chỉ là tên gọi, logo mà còn là hình ảnh, giá trị, và uy tín của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Khóa luận nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo dựng thương hiệu riêng biệt, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Tác giả đã phân tích các khái niệm về thương hiệu, các yếu tố cấu thành, chức năng và vai trò của thương hiệu đối với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp nhận biết, phân biệt sản phẩm, tạo niềm tin và cảm giác sang trọng. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản vô hình, tạo dựng hình ảnh, thu hút đầu tư và mang lại lợi nhuận. Khóa luận cũng đề cập đến sự cần thiết của việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, đặc biệt trong ngành khách sạn, nơi mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự xuất hiện của nhiều khách sạn cao cấp.

II. Phân tích Hoạt động Phát triển Thương hiệu Pullman Hanoi

Chương 2 của khóa luận tập trung phân tích hoạt động phát triển thương hiệu của khách sạn Pullman Hanoi giai đoạn 2013-2014. Khóa luận đã giới thiệu tổng quan về khách sạn, bao gồm lịch sử hình thành, hoạt động kinh doanh và cơ cấu tổ chức. Tình hình kinh doanh của khách sạn cũng được đánh giá, làm nền tảng cho việc đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu.

Tác giả đã phân tích vị thế của thương hiệu Pullman trong hệ thống thương hiệu của Accor, đồng thời đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của Pullman Hanoi. Việc so sánh với các đối thủ cạnh tranh giúp làm rõ điểm mạnh, điểm yếu của Pullman Hanoi, từ đó xác định những vấn đề cần cải thiện. Khóa luận cũng đề cập đến các hoạt động truyền thông thương hiệu mà khách sạn đã triển khai, đánh giá hiệu quả và những hạn chế. Ví dụ, khóa luận đề cập đến việc Pullman Hanoi "vẫn đang chịu ảnh hưởng của Hanoi Horison do mới đổi tên", cho thấy thách thức trong việc tạo dựng nhận diện thương hiệu mới.

III. Giải pháp Phát triển Thương hiệu Pullman Hanoi

Dựa trên phân tích lý thuyết và thực trạng, chương 3 đề xuất 3 giải pháp phát triển thương hiệu Pullman Hanoi giai đoạn 2015-2018.

• Giải pháp 1: Tập trung vào marketing sự kiện và tài trợ để tạo sự khác biệt trong tâm trí khách hàng. Khóa luận nhấn mạnh việc lựa chọn sự kiện phù hợp với định vị thương hiệu và khách hàng mục tiêu.
• Giải pháp 2: Đa dạng hóa dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ tổ chức sự kiện và hội nghị, đồng thời nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên. Khóa luận chỉ ra rằng dịch vụ chất lượng cao là yếu tố quan trọng để tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.
• Giải pháp 3: Hoàn thiện hệ thống website và trang mạng xã hội, kết hợp với các hình thức quảng cáo điện tử khác. Khóa luận đề cập đến tầm quan trọng của việc quảng bá thương hiệu trên môi trường trực tuyến.

Mỗi giải pháp đều được phân tích chi tiết về nội dung, kế hoạch thực hiện, kinh phí dự kiến và lợi ích mang lại. Khóa luận cũng đưa ra bảng tóm tắt các vấn đề còn tồn tại và lợi ích đạt được sau khi áp dụng các giải pháp, cho thấy tính khả thi và hiệu quả của các đề xuất.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và chuyển dịch cơ chế thị trường, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch – khách sạn không còn giới hạn ở các yếu tố thuần túy như giá thành hay chất lượng cơ bản, mà chuyển biến thành sự cạnh tranh về mức độ uy tín và giá trị tài sản thương hiệu. Đối với thị trường Hà Nội, hoạt động kinh doanh lưu trú cao cấp ghi nhận áp lực cạnh tranh gay gắt. Theo số liệu khảo sát từ Savills Hà Nội được trích dẫn trong công trình, từ năm 2015 trở đi, thị trường thủ đô dự kiến đón nhận thêm khoảng 30 khách sạn mới với năng lực cung ứng tương đương 5.000 phòng, trong đó 72% đạt tiêu chuẩn 5 sao.

Sự gia tăng nguồn cung khiến khách sạn Pullman Hanoi – cơ sở lưu trú 5 sao tiền thân là khách sạn Hà Nội Horison (đổi tên từ ngày 22/11/2012 và chính thức khai trương dưới thương hiệu mới vào ngày 12/09/2013 thuộc tập đoàn Accor) – đối mặt với thách thức lớn trong việc định vị và khẳng định cá tính thương hiệu. Mặc dù sở hữu lợi thế hạ tầng được nâng cấp, khách sạn vẫn chịu tác động từ hình ảnh thương hiệu cũ, đồng thời gặp khó khăn trong việc truyền tải thông điệp về sự khác biệt đến phân khúc khách hàng mục tiêu. Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận thực hiện nghiên cứu đề tài: "Giải pháp phát triển thương hiệu khách sạn Pullman Hanoi".

Công trình xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Mục tiêu nghiên cứu: Đề xuất hệ thống giải pháp và khuyến nghị nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Pullman Hanoi trên thị trường mục tiêu; thiết lập mối quan hệ gắn kết với khách hàng và đối tác kinh doanh; nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, quy trình xây dựng, phát triển, định vị và truyền thông thương hiệu trong kinh doanh khách sạn.
   • Phân tích và đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh cùng thực trạng triển khai các chính sách phát triển thương hiệu tại khách sạn Pullman Hanoi giai đoạn 2011–2014.
   • Nhận diện các điểm khác biệt và điểm tương đồng của thương hiệu Pullman Hanoi thông qua so sánh đối chuẩn với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn Hà Nội.
   • Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu khả thi cho khách sạn giai đoạn 2015–2018.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu và toàn bộ hoạt động phát triển thương hiệu, hệ thống dịch vụ, cơ sở vật chất kỹ thuật và các chính sách quản trị kinh doanh tại khách sạn Pullman Hanoi.
• Phạm vi không gian: Khách sạn Pullman Hanoi (số 40 Cát Linh, quận Đống Đa, Hà Nội) và thị trường kinh doanh khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát và phân tích thực trạng tập trung vào giai đoạn 2011–2014; các định hướng và giải pháp đề xuất phục vụ cho giai đoạn 2015–2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết quản trị marketing và thương hiệu kinh điển:

• Khái niệm và vai trò thương hiệu: Tiếp cận định nghĩa thương hiệu theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và các học giả chuyên ngành. Hệ thống hóa 4 chức năng cốt lõi của thương hiệu: nhận biết và phân biệt; thông tin và chỉ dẫn; tạo sự cảm nhận và tin cậy; chức năng kinh tế.
• Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu: Áp dụng mô hình 5 bước: (1) Xác định mục tiêu thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu; (4) Triển khai hệ thống chính sách (truyền thông, sản phẩm - dịch vụ, nhân sự); (5) Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu.
• Mô hình định vị và quản trị marketing: Vận dụng khung tiến trình R-S-T-P-MM-I-C của Philip Kotler (Research, Segment, Target, Positioning, Marketing-Mix, Implement, Check); mô hình tam giác P-D-B (Positioning – Differentiation – Branding); các phương pháp định vị theo thuộc tính, lợi ích, giá trị, đối thủ cạnh tranh; cân bằng giữa Điểm khác biệt (Points of Difference - POD) và Điểm tương đồng (Points of Parity - POP); lý thuyết về "Lý do để tin" (Reason to Believe - RTB).
• Hệ thống công cụ truyền thông thương hiệu: Cơ cấu các công cụ quảng cáo (quảng cáo trực tiếp, qua phương tiện đại chúng, quảng cáo điện tử) và quan hệ công chúng (PR) gồm marketing sự kiện, tài trợ, hoạt động cộng đồng, ấn phẩm doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu	Nội dung và mục đích áp dụng trong khóa luận
Phương pháp nghiên cứu tài liệu	Thu thập, phân loại và phân tích các nguồn dữ liệu thứ cấp từ giáo trình chuyên ngành, báo cáo nghiên cứu thị trường (Savills), tài liệu quy chuẩn nhận diện của Tập đoàn Accor.
Phương pháp thu thập số liệu nội bộ	Tập hợp các báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, dữ liệu vận hành phòng, thực đơn, bảng giá và ấn phẩm truyền thông từ khách sạn Pullman Hanoi.
Phương pháp quan sát trực tiếp	Khảo sát thực địa cơ sở vật chất, quy trình phục vụ tại sảnh, nhà hàng La Cheminée, Mint Bar, khu vực phòng họp và quá trình tương tác của nhân viên với khách hàng.
Phương pháp thống kê, tính toán	Xử lý dữ liệu định lượng về doanh thu, chi phí, lợi nhuận, tỷ trọng cơ cấu nguồn thu, công suất sử dụng phòng bình quân giai đoạn 2011–2014.
Phương pháp so sánh, đối chuẩn	Đánh giá ma trận cạnh tranh giữa Pullman Hanoi với 3 đối thủ trực tiếp (Hanoi Daewoo, Meliá Hanoi, Nikko Hanoi) trên các tiêu chí: quy mô, công suất, doanh thu, định vị slogan và thứ hạng TripAdvisor.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp khách sạn

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng phục vụ cho đề tài. Tác giả phân tích cấu trúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố nhận diện hữu hình (tên gọi, biểu trưng logo, khẩu hiệu slogan, màu sắc, kiến trúc) và giá trị vô hình (chất lượng cảm nhận, uy tín, sự cam kết). Công trình làm rõ vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng (giúp nhận diện xuất xứ, giảm thiểu rủi ro mua sắm, tạo dựng giá trị cá nhân) và đối với doanh nghiệp (tạo tài sản vô hình, hỗ trợ phân đoạn thị trường, gia tăng giá trị thương mại và thu hút đầu tư).

Nội dung trọng tâm của chương là phân tích quy trình 5 bước phát triển thương hiệu và mô hình tam giác P-D-B. Trong môi trường kinh doanh khách sạn, định vị thương hiệu là điểm tựa chiến lược để khắc phục tình trạng nhiễu loạn thông tin. Tác giả nhấn mạnh nguyên lý phối hợp giữa điểm khác biệt và điểm tương đồng: trong khi điểm khác biệt tạo nên cá tính độc đáo để thu hút khách hàng, thì điểm tương đồng đóng vai trò tiêu chuẩn bắt buộc nhằm vô hiệu hóa lợi thế cạnh tranh của các đối thủ cùng phân khúc. Chương 1 cũng tổng kết các ưu điểm và hạn chế của công cụ PR (tính khách quan cao, chi phí hợp lý nhưng khó kiểm soát nội dung chuyển tải qua bên thứ ba) làm cơ sở lý luận để phân tích thực tiễn tại Chương 2.

Chương 2: Phân tích và đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu của khách sạn Pullman Hanoi giai đoạn 2013 - 2014

Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về lịch sử hình thành, năng lực vận hành và thực trạng xây dựng thương hiệu của khách sạn Pullman Hanoi:

• Lịch sử hình thành và cơ cấu sở hữu: Tiền thân là khách sạn Hà Nội Horison, xây dựng năm 1991 trên nền nhà máy gạch Đại La cũ và đi vào hoạt động tháng 01/1998 dưới sự quản lý của Swiss-Belhotel International. Đơn vị chủ đầu tư là Công ty TNHH Global Toserco (phía Việt Nam: Hanoi Toserco nắm 35%; phía nước ngoài: Tập đoàn Ciputra và các đối tác nắm 65%). Năm 2009, Tập đoàn Accor ký hợp đồng quản lý, thực hiện cải tạo nâng cấp và chính thức đổi tên thành Pullman Hanoi từ ngày 22/11/2012.
• Cơ sở vật chất và sản phẩm dịch vụ: Khách sạn cung cấp 242 phòng lưu trú hiện đại; dịch vụ ẩm thực gồm nhà hàng La Cheminée (tầng 1), Mint Bar (tầng G phục vụ rượu Vinoteca), Executive Lounge; khu hội nghị MICE rộng 870 m² gồm 1 Grand Ballroom (Văn Miếu) và 7 phòng họp chức năng; khu thể thao Fit Lounge 250 m², Spa Lounge và bể bơi ngoài trời.

Loại phòng lưu trú	Số lượng phòng	Mức giá công bố (USD/đêm)
Phòng Standard	76	Double: 123.58 / Twin: 133.98
Phòng Deluxe	98	Double: 154.77 / Twin: 154.77
Phòng Executive	51	Double: 196.35 / Twin: 196.35
Phòng Suites	17	300.00+

• Cơ cấu tổ chức và nhân sự: Tổng số nhân sự là 246 người (tính đến ngày 24/03/2015), do Tổng giám đốc Pieter De Weerd điều hành.
• Kết quả kinh doanh: Giai đoạn 2011–2012 doanh thu tăng trưởng chậm (chỉ tăng 1%, tương đương 130.990 USD; lợi nhuận tăng 51.347 USD) do quá trình cải tạo và chuyển đổi thương hiệu. Giai đoạn 2012–2014, doanh thu và lợi nhuận tăng bình quân khoảng 5%/năm. Doanh thu lưu trú chiếm tỷ trọng xấp xỉ 50% tổng doanh thu; công suất sử dụng phòng bình quân năm 2014 đạt 85%.
• Định vị và nhận diện thương hiệu: Pullman được Accor xếp vào phân đoạn khách sạn sang trọng/cao cấp bên cạnh Sofitel và MGallery. Slogan toàn cầu: "Design your journey". Định vị thương hiệu gắn liền với khái niệm "Bleisure" (kết hợp Business và Leisure) dành cho thế hệ du khách hiện đại; triển khai giải pháp "Connectivity by Pullman" (Wi-Fi miễn phí toàn diện) và "Co-meeting" trong tổ chức sự kiện.

Tiêu chí so sánh (Năm 2014)	Pullman Hanoi	Hanoi Daewoo	Meliá Hanoi	Nikko Hanoi
Slogan thương hiệu	Design your journey	Discover life style	You are the experience	Always trusted, Always ahead
Vị trí địa lý	40 Cát Linh	360 Kim Mã	44B Lý Thường Kiệt	84 Trần Nhân Tông
Quy mô phòng	242 phòng	411 phòng	306 phòng	257 phòng
Công suất phòng TB	85%	80%	85%	80%
Tổng doanh thu	14.586.038 USD	13.452.322 USD	14.787.868 USD	11.184.111 USD
Thị trường mục tiêu	Khách quốc tế trẻ, khách công vụ hiện đại	Khách quốc tế, khách Hàn Quốc, Nhật Bản	Khách quốc tế, khách công vụ và MICE	Khách Nhật Bản chiếm đa số
Xếp hạng TripAdvisor	#138	#171	#98	#165

• Thực trạng hoạt động truyền thông và hạn chế: Khách sạn đã triển khai nhiều hoạt động quảng cáo trực tiếp, email marketing, cập nhật Facebook với hashtag #celebritycheckin, tài trợ địa điểm họp báo Đẹp Fashion Runway 3, tổ chức tiệc Inspiration 2014, lễ thắp đèn Giáng sinh, tham gia chiến dịch Planet 21 tại Trường Hoa Sữa. Tuy nhiên, hiệu quả truyền thông chưa cao: trang Facebook chỉ đạt 2.341 lượt thích (thấp hơn nhiều so với Daewoo: 5.835, Melia: 4.085, Nikko: 4.849 tính đến ngày 22/04/2015); website còn lỗi và thiếu chiều sâu định vị; tốc độ Wi-Fi thực tế đôi khi chưa đáp ứng cam kết; đội ngũ nhân viên giữ lại từ thời Horison còn hạn chế về ngoại ngữ và phong cách phục vụ hiện đại.

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu mạnh cho khách sạn Pullman Hanoi giai đoạn 2015 – 2018

Dựa trên phân tích môi trường ngành và các hạn chế nội tại, tác giả thiết kế 3 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Giải pháp 1: Sử dụng marketing sự kiện và tài trợ nhằm tạo ra hình ảnh về sự khác biệt của thương hiệu Pullman Hanoi trong tâm trí khách hàng:
   • Tái cấu trúc quy trình tổ chức sự kiện thành chuỗi hoạt động có chủ đích thương hiệu; lồng ghép các yếu tố nhận diện (logo, màu sắc, thông điệp "Bleisure") vào các chương trình văn hóa, thời trang, nghệ thuật đương đại và workshop phong cách sống.
   • Thiết lập bảng kế hoạch dự kiến và dự toán kinh phí triển khai chi tiết cho từng giai đoạn tài trợ.
2. Giải pháp 2: Đa dạng hóa dịch vụ tổ chức sự kiện và hội nghị kèm theo việc nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ:
   • Hoàn thiện mô hình "Co-meeting", bổ sung các gói tiện ích linh hoạt cho khách hàng MICE nhằm tăng cường điểm tương đồng để cạnh tranh trực tiếp với Meliá Hanoi.
   • Nâng cấp chương trình đào tạo nội bộ: chuẩn hóa kỹ năng nghiệp vụ chuyên sâu, tăng cường năng lực giao tiếp tiếng Anh, đào tạo tác phong phục vụ chuyên nghiệp thích ứng với bộ tiêu chuẩn dịch vụ của Accor.
3. Giải pháp 3: Hoàn chỉnh hệ thống website và trang mạng xã hội Facebook của khách sạn, kết hợp với một số hình thức quảng cáo điện tử khác:
   • Tối ưu hóa giao diện và trải nghiệm người dùng trên website chính thức; bổ sung chuyên mục giới thiệu giá trị di sản và định vị thương hiệu; sửa chữa các lỗi kỹ thuật.
   • Xây dựng lịch trình nội dung định kỳ cho trang Facebook; tăng tần suất tương tác, khai thác nội dung đa phương tiện (video trải nghiệm dịch vụ, hình ảnh ẩm thực); kết hợp tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO/SEM) trên Google và phát hành bản tin điện tử (newsletter) định kỳ đến tệp khách hàng thân thiết.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể:

• Kết quả dữ liệu thực nghiệm: Tổng hợp và hệ thống hóa bức tranh tài chính – vận hành của Pullman Hanoi giai đoạn chuyển đổi (2011–2014), chứng minh sự phục hồi kinh doanh sau tái cấu trúc với doanh thu năm 2014 đạt 14.586.038 USD và công suất phòng đạt 85%.
• Hệ thống hóa ma trận đối thủ: Xây dựng bảng đối chuẩn chi tiết giữa 4 khách sạn 5 sao tại Hà Nội, chỉ ra lợi thế công nghệ – thiết kế đương đại của Pullman Hanoi trong mối tương quan với lợi thế quy mô của Hanoi Daewoo, không gian hội nghị của Meliá Hanoi và văn hóa ẩm thực Nhật Bản của Nikko Hanoi.
• Giải pháp ứng dụng thực tiễn: Đề xuất bộ 3 giải pháp tích hợp từ truyền thông sự kiện, hoàn thiện dịch vụ MICE - nhân sự đến chuyển đổi số qua kênh truyền thông điện tử, đi kèm phân bổ lộ trình và dự toán kinh phí cụ thể cho giai đoạn 2015–2018.
• Đóng góp học thuật của tác giả: Vận dụng thành công mô hình tam giác P-D-B và nguyên lý kết hợp Điểm khác biệt/Điểm tương đồng vào một case study chuyển đổi thương hiệu thực tế trong ngành khách sạn tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài: Nguồn số liệu thứ cấp tập trung chủ yếu vào giai đoạn chuyển giao ban đầu (2011–2014) ngay sau khi đổi tên từ Horison sang Pullman; các phân tích chủ yếu dựa trên quan sát và số liệu nội bộ có sẵn, chưa triển khai phiếu khảo sát định lượng diện rộng trên tập khách hàng lưu trú để đo lường chỉ số tài sản thương hiệu (Brand Equity).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Khảo sát và đánh giá hiệu quả thực tế của 3 nhóm giải pháp sau khi được áp dụng trong giai đoạn 2015–2018; mở rộng nghiên cứu so sánh chuỗi khách sạn Pullman tại các địa bàn du lịch khác của Việt Nam (như Đà Nẵng, Vũng Tàu, TP. Hồ Chí Minh) nhằm hoàn thiện khung chiến lược thương hiệu chuỗi cho tập đoàn quản lý quốc tế.

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng: Sinh viên, học viên chuyên ngành Du lịch, Quản trị Khách sạn, Quản trị Kinh doanh và Marketing Thương hiệu.
• Phần nội dung có giá trị tham khảo cao:
  • Chương 1 cung cấp khung lý thuyết cô đọng về mô hình P-D-B, quy trình quản trị thương hiệu và phương pháp phân tích điểm tương đồng/khác biệt trong dịch vụ.
  • Bảng so sánh đối thủ cạnh tranh 5 sao tại Chương 2 (Bảng 2.4) là tài liệu tham khảo điển hình về phương pháp đối chuẩn thị trường khách sạn tại Hà Nội.
  • Cấu trúc xây dựng giải pháp tại Chương 3 cung cấp mô hình mẫu về việc lập kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC) và đào tạo nhân sự gắn với tái định vị thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Khách sạn Pullman Hanoi có nguồn gốc lịch sử và cơ cấu sở hữu như thế nào?
Khách sạn được xây dựng năm 1991 trên nền nhà máy gạch Đại La cũ và hoạt động từ tháng 01/1998 dưới tên gọi Khách sạn Hà Nội Horison (do Swiss-Belhotel International quản lý). Chủ đầu tư là Công ty TNHH Global Toserco với tỷ lệ vốn góp: Hanoi Toserco (Việt Nam) nắm 35%, Tập đoàn Ciputra và các đối tác nước ngoài nắm 65%. Từ tháng 08/2009, Tập đoàn Accor tiếp nhận quản lý, nâng cấp toàn diện và chính thức đổi tên thành Pullman Hanoi vào ngày 22/11/2012 (khai trương chính thức ngày 12/09/2013).

2. Quy mô cơ sở vật chất phòng nghỉ và dịch vụ ẩm thực của Pullman Hanoi được bố trí ra sao?
Khách sạn có 242 phòng nghỉ (76 Standard, 98 Deluxe, 51 Executive, 17 Suites). Cơ sở ẩm thực gồm nhà hàng La Cheminée tại tầng 1 (mở cửa từ 6h00), Mint Bar tại tầng G (mở cửa từ 7h30, phục vụ rượu vang Vinoteca) và Executive Lounge.

3. Sự khác biệt cốt lõi trong định vị thương hiệu của Pullman Hanoi so với các đối thủ là gì?
Pullman Hanoi định vị theo phong cách sống hiện đại hướng đến phân khúc "Bleisure" (kết hợp công vụ và nghỉ ngơi), phục vụ nhóm du khách thế hệ mới. Điểm khác biệt được cụ thể hóa bằng giải pháp công nghệ "Connectivity by Pullman" (hệ thống Wi-Fi phủ sóng toàn diện, thiết bị kết nối HDMI/USB tại phòng) và mô hình tổ chức sự kiện "Co-meeting".

4. Kết quả kinh doanh và công suất phòng của khách sạn trong năm 2014 đạt mức nào?
Năm 2014, Pullman Hanoi ghi nhận tổng doanh thu đạt 14.586.038 USD, tỷ trọng doanh thu phòng lưu trú chiếm xấp xỉ 50% tổng thu và công suất sử dụng phòng bình quân đạt 85%.

5. Vì sao hoạt động truyền thông qua mạng xã hội của khách sạn giai đoạn 2013–2014 bị đánh giá là kém hiệu quả?
Trang Facebook chính thức của khách sạn chỉ đạt 2.341 lượt thích tính đến ngày 22/04/2015 (thấp hơn nhiều so với Hanoi Daewoo: 5.835, Nikko Hanoi: 4.849, Meliá Hanoi: 4.085), tần suất cập nhật nội dung thưa thớt (có thời điểm cả tháng mới có một bài đăng) và các sự kiện tổ chức chưa lồng ghép rõ nét nhận diện thương hiệu.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Hà Châu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và phân tích thực trạng chuyển đổi từ thương hiệu Hà Nội Horison sang Pullman Hanoi giai đoạn 2013–2014. Trên cơ sở đối chuẩn năng lực cạnh tranh với các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội, công trình đã chỉ ra những tồn tại trong công tác truyền thông số, cơ sở vật chất và nguồn nhân lực. Hệ thống 3 nhóm giải pháp được đề xuất cho giai đoạn 2015–2018 mang tính đồng bộ, góp phần định vị rõ nét cá tính thương hiệu "Bleisure" và nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp khách sạn 1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu 1. Các quan niệm về thương hiệu Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm/dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh [6].

Có nhiều cách thức tiếp cận vấn đề thương hiệu dẫn tới các quan niệm khác nhau. Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng [17, 24-25]. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp, mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả.

Yếu tố ẩn đằng sau là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại… Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hóa đó.

SV: Phạm Hà Châu - Lớp: A1K19 5 Khóa luận tốt nghiệp Đại học Khoa Dulịch - Viện Đại học Mở Hà Nội 1. Các yếu tố của thương hiệu Hình 1.1 Sơ đồ các yếu tố của thương hiệu [Nguồn: tác giả tổng hợp] 1. Chức năng của thương hiệu Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hóa, có cá tính với nhiều chức năng phong phú.

Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu là:  Chức năng nhận biết và phân biệt  Chức năng thông tin và chỉ dẫn  Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy  Chức năng kinh tế [17, 39] SV: Phạm Hà Châu - Lớp: A1K19 6 Khóa luận tốt nghiệp Đại học Khoa Dulịch - Viện Đại học Mở Hà Nội Hình 1.2 Các chức năng của thương hiệu [Nguồn: tác giả tổng hợp] 1. Vai trò của thương hiệu 1.