Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và các vấn đề lí luận cơ bản về thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Honda Việt Nam Chương 4: Định hướng và giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu trong giai đoạn 2015 - 2020 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài Nói đến chiến lược phát triển thương hiệu, đã có khá nhiều bài nghiên cứu về chủ đề này: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và 3 z phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Phát triển thương hiệu là quá trình cải biến liên tục theo chiều hướng nâng cao uy tín thương hiệu cho doanh nghiệp. Vấn đề về thương hiệu ngày càng được quan tâm, và nghiên cứu bởi các tổ chức, công ty.
Tác giả Tai jacky trong cuốn: Sát thủ khác biệt hóa đã chỉ ra 13 chiến lược khác biệt hóa để phát triển thương hiệu có chia sẻ những nguyên tắc xây dựng thương hiệu cũng giống như toán học: một cộng một bằng hai. Chúng có thể được dùng cho tất cả, cho doanh nghiệp lớn lẫn doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp phương Tây và Á Đông, cho giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và doanh nghiệp với khách hàng (B2C). Và hơn nữa những nguyên tắc đã làm nên những thương hiệu lớn ngày nay cũng có thể giúp cho sự phát triển doanh nghiệp. Tác giả cũng nhấn mạnh về Khác biệt hóa hoặc bán giá rẻ.
Khác biệt hóa là điểm mấu chốt quan trọng nhất, mặc dù nó không phải là công tác duy nhất mà chúng tôi thực hiện trong quá trình thực hiện dự án cho thương hiệu. Nếu không có khác biệt hóa, mọi thứ bạn làm đều thất bại tan tành và bạn không thể có một thương hiệu mạnh và bền vững. Khác biệt hóa là một chủ đề quan trọng, nhưng hiện nay chưa có nhiều sách đề cập đến việc làm thế nào mà bạn có thể thực hiện khác biệt hóa. Đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu công ty cổ phần Sông Đà Thăng Long giai đoạn 2011 – 2020” – luận văn thạc sĩ của tác giả Hoàng Thị Thu Hà – Đại học kinh tế, đại học Quốc gia Hà Nội.
Tác giả đã nhấn mạnh các doanh nghiệp cần ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu, với mong muốn giữ vững và nâng cao vị thế thương hiệu “Sông Đà Thăng Long” lớn mạnh, tác giả đã đề xuất những giải pháp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long. Đề tài “Phát triển và quản trị thương hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam” luận văn thạc sĩ Lê Việt Bắc – Đại học Bách khoa Hà Nội. Việc hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu và đặt nó vào đúng vị trí xứng đáng trong quá trình hoạt động kinh doanh là rất cần thiết, tác giả đã phân tích về vấn đền Phát triển và quản trị thương hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam 4 z (LILAMA), thông qua bài phân tích này, có thể hiểu thêm tầm quan trọng của thương hiệu doanh nghiệp trong thực tiễn sản xuất cũng như có thể học tập được kinh nghiệm về phát triển thương hiệu tại công ty LILAMA. Đề tài “Phát triển thương hiệu Viglacera” – luận văn thạc sĩ Phùng Việt Quang – Đại học Đà Nẵng Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thể kỉ 20, tác giả chia sẻThương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.Trêncơsở thực trạng được nhìndưới góc độcủacơsở lý luận, tác giả đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu,nềntảngcủa cơsở lý luận vàdựa trên nguồnlực khả thicủa đơnvị và đóng góp một phần ý kiến giúp doanh nghiệp có thể phát triển thương hiệu một cách khoa học và bài bản hơn.
Hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước của Việt Nam ngày càng chú ý tới vấn đề về Thương hiệu. Trong MBA Xây dựng và phát triển thương hiệu “VNGas” cho công ty Shinpatrol – Trần Hà Triêu Bình, tác giả cho biết nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng ngoài việc nỗ lức cải tiến chất lược sản phẩm, giảm giá thành sản phảm thì vấn đề tên thương hiệu sản phẩm, quy cách bao bì, logo – cách thành phần của thương hiệu – nếu được thiết kế hợp lý cũng góp phần tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Thông qua phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu Gas bình, tác giả đã đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu và thiết kế các thành phần của thương hiệu. Qua tìm hiểu những đề tài nghiên cứu về thương hiệu, các tác giả đã trình bày rõ ràng về thương hiệu, tầm quan trọng của thương hiệu, tùy theo mỗi điều kiện cụ thể mà có phương pháp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu riêng cho mỗi doanh nghiệp, tuy nhiên, sau khi xây dựng được chiến lược tốt, để thực hiện thành công chiến lược cũng không kém phần quan trọng, để có thể hoàn thành tốt việc thưc hiện chiến lược phát triển thương hiệu công ty Honda Việt Nam, nhằm phát 5 z triển, nâng cao thương hiệu Honda Viêt Nam không những ngang bằng mà còn phải vượt xa đối thủ.
Trong luận văn này, tôi có kế thừa một số vấn đề lý luận chung về thương hiệu, thương hiệu doanh nghiệp, chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Những vấn đề lý luận chung về thực hiện chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp 1. Thương hiệu, thương hiệu doanh nghiệp 1. Khái niệm Thương hiệu Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.[1] Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".
Hầu hết mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đến một khái niệm quen thuộc là trade-mark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing (kể cả ở các nước tiên tiến) về sự phân biệt giữa trade-mark và brand vẫn chưa ngã ngũ. Những khái niệm gần đây nhất đều cho rằng thương hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng và vì vậy hầu như mỗi học giả có một định nghĩa khác nhau về brand. Trong số nhiều quan điểm khác nhau, có những quan điểm thiên về hình ảnh thương hiệu và cũng có những quan điểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm như sau: 6 z Thương hiệu là một hình thức mới của Sản phẩm Sản phẩm là tất cả những gì đáp ứng một nhu cầu cụ thể của con người, hay một nhóm người, mà bản thân nhu cầu của con người thì vô cùng đa dạng, tứ lý tính đến cảm tính, từ vật chất đến phi vật chất. Có nhiều định nghĩa khác nhau về sản phẩm, tác giả đưa ra một định nghĩa mới như sau: "sản phẩm là một tập hợp các lợi ích để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể của con người”.
Về bản chất thì khái niệm sản phẩm hình thành ngay từ giai đoạn đầu tiên của sự tiến hóa của loài người. Dần dần cùng với sự hình thành sự trao đổi sản phẩm, chúng ta có khái niệm "sản phẩm hàng hóa" (commodity). Song song với khái niệm sản phẩm, nhận thức của con người càng ngày càng rõ ràng hơn và sâu sắc hơn về khái niệm "chất lượng". "Chất lượng" là sự cam kết duy trì "tập hợp các lợi ích sản phẩm".
Khi nhu cầu của con người ngày càng đa dạng, sản phẩm cũng đa dạng theo. Khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng (giữ lời hứa) và được "người mua" tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu. Hai thực thể này bản thân không khác nhau, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu. Thương hiệu hình thành từ góc nhìn của Khách thể, Sản phẩm là khái niệm từ Chủ thể, đối với cùng một "vật thể" hay "một tập hợp các lợi ích".
Thương hiệu là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của loài người kể từ thời kỳ đồ đá mới. Quá trình phát triển văn minh nhân loại có thể được mô tả tóm tắt thông qua dạng thức sản phẩm: Dạng thức 1: sản phẩm cơ bản (product) Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài người đã tạo ra rất nhiều công cụ từ đá và kim loại đồng. Những công cụ này giúp con người chuyển từ săn bắt hái lượm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu quá trình làm ra sản phẩm. Dạng thức 2: sản phẩm hàng hóa (commodity) Khi năng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề sản xuất ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh trao đổi hơn là tự cung tự cấp.
Khi đó hình thành dạng thức sản phẩm hàng hóa (commodity). Dạng thức 3: sản phẩm thương hiệu (brand) 7 z Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán trao đổi. Từ quá trình này hình thành những cam kết chất lượng hay uy tín của sản phẩm.