Luận văn nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng để phát triển thƣơng hiệu của công ty cổ phần nagakawa việt nam

Luận văn phân tích giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, góp phần phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Nagakawa Việt Nam.

• Tác giả: Lê Thị Hồng Gấm
• Người hướng dẫn: Ths. Nguyễn Thị Đông
• Trường học: Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng Để Phát Triển Thương Hiệu Nagakawa Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM LƯỢC
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
• 1.1.2. Khái niệm về phát triển thương hiệu
• 1.1.3. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu trong ngành điện lạnh
• 1.2. Một số lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 1.2.1. Dịch vụ là gì?
• 1.2.2. Chăm sóc khách hàng
• 1.2.3. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngành điện lạnh
• 1.2.4.1. Môi trường bên ngoài
• 1.2.4.2. Môi trường bên trong
• 1.2.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng với phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAGAKAWA VIỆT NAM
• 2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam
• 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam
• 2.1.4. Đặc điểm khách hàng của công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam
• 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam
• 2.2.1. Con người
• 2.2.2. Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng
• 2.2.3. Sự thay đổi tâm lý tiêu dùng của khách hàng
• 2.2.4. Đối thủ cạnh tranh trong ngành tăng
• 2.3. Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam
• 2.3.1. Điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAGAKAWA VIỆT NAM
• 3.1. Dự báo hoạt động chăm sóc khách hàng và phương hướng hoạt động của công ty Nagakawa Việt Nam
• 3.2. Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam
• 3.2.1. Quy định đổi hàng
• 3.2.2. Quy định thời gian giải quyết các vấn đề liên quan tới sản phẩm cho các nhân viên bảo dưỡng, bảo hành tại các trạm ở các tỉnh
• 3.2.3. Đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng
• 3.2.4. Cơ chế thưởng phạt rõ ràng
• 3.2.5. Quá trình sản xuất sản phẩm cần được kiểm soát chặt chẽ giúp nâng cao chất lượng sản phẩm
• 3.2.6. Điều tra mức độ hài lòng của khách hàng
• 3.2.7. Hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng
• 3.2.8. Đa dạng hóa các kênh giao tiếp với khách hàng
• 3.2.9. Một số kiến nghị của công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành điện lạnh, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thương hiệu. Nagakawa Việt Nam đã nhận thức rõ tầm quan trọng của việc cải thiện dịch vụ khách hàng để tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Các hoạt động như tri ân khách hàng, mở rộng mạng lưới bảo hành, và đào tạo nhân viên chuyên nghiệp đã được triển khai. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại những hạn chế như chiến lược chưa đồng bộ và ứng dụng công nghệ thông tin chưa hiệu quả. Việc cải thiện dịch vụ không chỉ giúp Nagakawa nâng cao vị thế thương hiệu mà còn tạo ra lợi thế cạnh trạnh bền vững.

1.1. Chiến lược chăm sóc khách hàng

Chiến lược chăm sóc khách hàng của Nagakawa tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các chương trình tri ân và hỗ trợ kỹ thuật. Các sự kiện tri ân được tổ chức hàng năm tại các tỉnh thành đã giúp tăng cường sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng. Tuy nhiên, việc thiếu đồng bộ trong chiến lược và hạn chế trong ứng dụng công nghệ đã làm giảm hiệu quả của các hoạt động này. Để tăng cường sự hài lòng, Nagakawa cần tập trung vào việc đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình hỗ trợ khách hàng.

1.2. Ứng dụng công nghệ trong dịch vụ khách hàng

Việc ứng dụng công nghệ thông tin trong dịch vụ khách hàng là xu hướng tất yếu trong thời đại số hóa. Nagakawa đã bước đầu triển khai các giải pháp công nghệ như hệ thống quản lý khách hàng và kênh hỗ trợ trực tuyến. Tuy nhiên, hiệu quả của các giải pháp này chưa được tối ưu do thiếu sự đồng bộ và đầu tư chưa đủ mạnh. Để cải thiện dịch vụ, Nagakawa cần tập trung vào việc nâng cấp hệ thống công nghệ và đào tạo nhân viên sử dụng hiệu quả các công cụ này.

II. Phát triển thương hiệu Nagakawa Việt Nam

Phát triển thương hiệu là mục tiêu chiến lược của Nagakawa Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Thương hiệu Nagakawa đã xây dựng được uy tín trong ngành điện lạnh nhờ chất lượng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Tuy nhiên, để định vị thương hiệu vững chắc hơn, Nagakawa cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức và sự trung thành của khách hàng. Các hoạt động truyền thông và xúc tiến thương hiệu cần được triển khai một cách bài bản và sáng tạo để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

2.1. Định vị thương hiệu trong ngành điện lạnh

Định vị thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp Nagakawa phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Với thế mạnh về chất lượng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ, Nagakawa cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín và đáng tin cậy. Các chiến dịch truyền thông cần nhấn mạnh vào giá trị cốt lõi của thương hiệu và cam kết với khách hàng. Điều này sẽ giúp Nagakawa tăng trưởng thương hiệu một cách bền vững.

2.2. Truyền thông và xúc tiến thương hiệu

Truyền thông thương hiệu là công cụ hiệu quả để Nagakawa tiếp cận và thu hút khách hàng mục tiêu. Các hoạt động như quảng cáo, quan hệ công chúng, và sự kiện tri ân cần được triển khai một cách sáng tạo và nhất quán. Để phát triển bền vững, Nagakawa cần kết hợp giữa truyền thông truyền thống và kỹ thuật số để tối ưu hóa hiệu quả và tăng cường sự nhận diện thương hiệu.

III. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển thương hiệu

Để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và phát triển thương hiệu, Nagakawa cần triển khai các giải pháp đồng bộ và chiến lược. Các giải pháp bao gồm cải thiện quy trình hỗ trợ khách hàng, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, và ứng dụng công nghệ hiện đại. Đồng thời, Nagakawa cần tập trung vào việc xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mục tiêu.

3.1. Cải thiện quy trình hỗ trợ khách hàng

Cải thiện quy trình hỗ trợ khách hàng là yếu tố then chốt giúp Nagakawa nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Các giải pháp bao gồm tối ưu hóa thời gian phản hồi, đào tạo nhân viên kỹ năng giao tiếp, và xây dựng hệ thống hỗ trợ đa kênh. Điều này sẽ giúp Nagakawa tăng cường sự hài lòng và tạo ra trải nghiệm khách hàng xuất sắc.

3.2. Đào tạo nhân viên và ứng dụng công nghệ

Việc đào tạo nhân viên và ứng dụng công nghệ hiện đại là giải pháp quan trọng giúp Nagakawa nâng cao hiệu quả dịch vụ khách hàng. Các chương trình đào tạo cần tập trung vào kỹ năng chuyên môn và kỹ năng mềm để nhân viên có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, việc ứng dụng công nghệ như hệ thống quản lý khách hàng và chatbot sẽ giúp Nagakawa cải thiện dịch vụ một cách hiệu quả.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngành điện lạnh diễn ra ngày càng quyết liệt. Doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm và giá thành mà dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng trở thành yếu tố then chốt để duy trì và phát triển thương hiệu. Tại thị trường Việt Nam, xu thế hội nhập kinh tế quốc tế khiến khách hàng trở thành mắt xích sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. Chăm sóc khách hàng không còn giới hạn ở các chương trình tiếp thị nhỏ lẻ hay hội nghị thường niên mà đã trở thành chiến lược dài hạn nhằm tìm kiếm, lựa chọn và duy trì quan hệ với khách hàng.

Công ty Cổ phần Nagakawa Việt Nam là doanh nghiệp có lịch sử 15 năm hoạt động trong ngành điện lạnh và điện gia dụng. Mô hình phân phối của công ty chủ yếu hướng tới các đại lý và nhà phân phối cấp một được ủy quyền tại các tỉnh, thành phố trước khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Mặc dù công ty đã xây dựng được hệ thống trạm bảo hành, bảo dưỡng ở các tỉnh và định kỳ tổ chức các chương trình tri ân khách hàng, hoạt động chăm sóc khách hàng tại đây vẫn bộc lộ nhiều hạn chế: định hướng chiến lược chưa đồng bộ, trình độ của đội ngũ chuyên viên kỹ thuật chưa đồng đều, việc ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý dữ liệu và tương tác khách hàng còn thiếu tính chuyên nghiệp. Xuất phát từ thực tế đó, đề tài "Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam" được thực hiện nhằm giải quyết các tồn tại trong quy trình vận hành và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.

Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, phát triển thương hiệu và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Nagakawa Việt Nam giai đoạn 2014 - 2016.
3. Chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu cùng các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị thực tiễn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, góp phần phát triển thương hiệu Nagakawa trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác lập:

• Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Cổ phần Nagakawa Việt Nam.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần Nagakawa Việt Nam (địa chỉ văn phòng giao dịch tại Tầng 2, Tòa nhà 96 Định Công, Phương Liệt, Thanh Xuân, Hà Nội và hệ thống đại lý, trạm bảo hành liên quan).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh được thu thập từ năm 2014 đến năm 2016; dữ liệu sơ cấp từ các cuộc điều tra khảo sát được triển khai từ tháng 2/2017 đến tháng 3/2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận sử dụng các khái niệm và khung lý thuyết nền tảng về thương hiệu và dịch vụ từ các tài liệu học thuật trong và ngoài nước:

• Khái niệm thương hiệu: Vận dụng định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp giữa chúng nhằm xác nhận và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của người bán với đối thủ cạnh tranh) và quan điểm của Philip Kotler (thương hiệu bao gồm các yếu tố tạo sự khác biệt về mặt chức năng, cảm xúc hoặc biểu tượng được định hình trong tâm trí khách hàng).
• Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu: Khóa luận tiếp cận mô hình 5 bước cơ bản gồm:
  1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu;
  2. Định vị thương hiệu;
  3. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, khẩu hiệu, bao bì, tài liệu quảng bá);
  4. Truyền thông thương hiệu (quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp);
  5. Đánh giá thương hiệu (thông qua mức độ nhận biết, liên tưởng, lòng trung thành và hiệu quả doanh số).
• Khái niệm dịch vụ và chăm sóc khách hàng: Dẫn chiếu các định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler, TS. Nguyễn Văn Thanh và tiêu chuẩn ISO 8402. Khóa luận phân tích dịch vụ chăm sóc khách hàng theo 3 nguyên tắc (đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, phân chia khách hàng theo nhóm, chăm sóc theo 3 giai đoạn: trước bán, trong bán và sau bán).
• Các nhân tố ảnh hưởng: Hệ thống hóa tác động từ môi trường vĩ mô (tình hình kinh tế, chính trị - pháp luật với các hiệp định thương mại như TPP, các FTA Việt Nam - EU, Việt Nam - Hàn Quốc, Cộng đồng Kinh tế ASEAN đưa thuế nhập khẩu về 0%, khoa học công nghệ, văn hóa xã hội), môi trường vi mô (khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh) và môi trường nội bộ doanh nghiệp (văn hóa doanh nghiệp, tài chính, định hướng ban lãnh đạo, kiểm soát quy trình, công nghệ và nhân lực).

Phương pháp nghiên cứu thực tế được tác giả triển khai kết hợp giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Nagakawa Việt Nam giai đoạn 2014 - 2016 từ Phòng Kế toán tài chính; dữ liệu biến động kênh phân phối từ Phòng Kinh doanh; các tài liệu quảng bá từ Phòng Marketing; cùng số liệu nghiên cứu ngành của Nielsen.
• Phương pháp quan sát thực tế: Tác giả trực tiếp quan sát quy trình tiếp nhận thông tin, xử lý khiếu nại và giao tiếp khách hàng trong thời gian thực tập tại doanh nghiệp.
• Phương pháp điều tra xã hội học (thu thập dữ liệu sơ cấp): Sử dụng bảng câu hỏi trắc nghiệm trực tuyến và trực tiếp trên 2 nhóm đối tượng:
  • Khảo sát nhóm đại lý, nhà phân phối: Chọn mẫu ngẫu nhiên 100 đại lý, nhà phân phối trên phạm vi toàn quốc bằng phiếu khảo sát trực tuyến.
  • Khảo sát nhóm người tiêu dùng cuối cùng: Chọn mẫu 1.000 khách hàng tại khu vực Hà Nội (phân bổ 200 phiếu tại khu vực nội thành và 800 phiếu tại khu vực ngoại thành) nhằm đánh giá cảm nhận về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của các trạm bảo hành, đại lý ủy quyền.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chăm sóc khách hàng để phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, quản trị dịch vụ và mối quan hệ giữa hai yếu tố này. Tác giả trình bày các khái niệm cơ bản về thương hiệu, phát triển thương hiệu, quy trình 5 bước xây dựng thương hiệu và 3 nhân tố cốt lõi ảnh hưởng đến thương hiệu ngành điện lạnh gồm: chất lượng sản phẩm/dịch vụ chăm sóc khách hàng, hệ thống nhận diện thương hiệu và hoạt động marketing thương hiệu.

Tiếp đó, chương phân tích khái niệm dịch vụ theo chuẩn ISO 8402, bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng, nguyên tắc phân loại và các phương thức chăm sóc theo từng giai đoạn giao dịch (trước, trong và sau bán hàng). Tác giả luận giải chi tiết tác động của môi trường bên ngoài (kinh tế với quy mô chi tiêu thiết bị điện tử - điện lạnh đạt 157.000 tỷ đồng, chính sách giảm thuế nhập khẩu, tiến bộ công nghệ cơ điện lạnh) và môi trường bên trong (văn hóa doanh nghiệp, năng lực tài chính, tầm nhìn lãnh đạo, kiểm soát nội bộ, nhân sự). Chương kết luận bằng việc xác lập mối quan hệ biện chứng: chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng làm tăng mức độ thỏa mãn và củng cố lòng tin, từ đó gia tăng giá trị tài sản thương hiệu; ngược lại, thương hiệu mạnh tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận và giữ chân khách hàng.

Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam

Chương II phản ánh bức tranh toàn diện về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, kết quả kinh doanh và thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng của Nagakawa. Doanh nghiệp tiền thân là Công ty Liên doanh Nagakawa Việt Nam thành lập ngày 22/8/2002 tại Vĩnh Phúc (hợp tác giữa Công ty Phát triển Kinh tế Quốc tế Anh Vũ và Công ty TNHH Thiết bị điều hòa không khí Huagao - Trung Quốc). Năm 2007, doanh nghiệp chuyển đổi thành công ty cổ phần với 100% vốn trong nước; niêm yết trên thị trường chứng khoán với mã NAG từ năm 2009. Mô hình tổ chức vận hành theo cơ chế Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban Kiểm soát, Tổng Giám đốc điều hành, 3 Phó Tổng Giám đốc phụ trách nội chính, kinh doanh, sản xuất và các đơn vị chuyên môn trực thuộc (Trung tâm Tư vấn và Chăm sóc khách hàng, Phòng Marketing, Phòng Quản trị chất lượng QCC, hệ thống chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh).

Bảng số liệu tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2014 - 2016:

Chỉ tiêu	Năm 2014 (Nghìn đồng)	Năm 2015 (Nghìn đồng)	Năm 2016 (Nghìn đồng)	So sánh 2015/2014 (%)	So sánh 2016/2015 (%)
Doanh thu thuần	185.281 (hoặc 185.425)	264.519	324.942	+42,52%	+22,56%
Chi phí hoạt động	179.083	246.136	300.915	+37,44%	+22,25%
Lợi nhuận sau thuế	6.512	18.000+	24.000+	Tăng xấp xỉ gấp 3 lần	+34,19%

Về mạng lưới đại lý và nhà phân phối, số liệu cho thấy mức độ gắn kết khách hàng qua các năm:

Chỉ tiêu theo dõi	Năm 2014	Năm 2015	Năm 2016
Số lượng khách hàng thực tăng (đại lý/nhà phân phối)	17	24 (tăng 141%)	33 (tăng 137,5%)
Số lượng khách hàng rời bỏ (đại lý/nhà phân phối)	8	6 (bằng 75%)	5 (bằng 83,3%)
Khách hàng trung thành dưới 3 năm	37	44 (tăng 119%)	74 (tăng 168%)
Khách hàng trung thành trên 3 năm	143	167 (tăng 117%)	200 (tăng 120%)

Quy trình chăm sóc khách hàng của công ty được triển khai theo 3 giai đoạn:

• Giai đoạn trước bán: Khảo sát thị hiếu (phát triển các dòng sản phẩm tủ đông, máy làm mát công suất lớn), thực hiện truyền thông qua biển bảng, catalogue, tài trợ độc quyền chương trình truyền hình "Sao nhập ngũ" (phát sóng trên kênh QPVN và VTV3), duy trì đường dây nóng 1900545489 và trang Facebook hỗ trợ.
• Giai đoạn trong khi bán: Hướng dẫn chính sách chiết khấu, tư vấn thiết kế mặt bằng trưng bày, hỗ trợ vận chuyển (miễn phí vận chuyển cho đơn hàng từ 15 sản phẩm trở lên; hỗ trợ 1/3 chi phí vận chuyển cho đơn hàng từ 5 đến dưới 15 sản phẩm kèm phiếu tích lũy thân thiết), quy định khoảng cách địa lý giữa các đại lý tối thiểu 100 km nhằm hạn chế xung đột thị trường.
• Giai đoạn sau khi bán: Hỗ trợ tài liệu truyền thông tại điểm bán, bảo hành qua mạng lưới trạm kỹ thuật tại các tỉnh, tổ chức chuỗi sự kiện tri ân khách hàng thường niên tại các vùng miền (với sự tham gia của các nghệ sĩ khách mời) và thành lập các câu lạc bộ thể thao (cầu lông, bóng đá, giải chạy).

Kết quả điều tra thực nghiệm chỉ ra nhiều dữ liệu quan trọng:

• Khảo sát 100 đại lý/nhà phân phối: Tỷ lệ đánh giá chung rất hài lòng đạt 22%, hài lòng đạt 46%, không hài lòng 10%. Mức độ hài lòng về tư vấn thông tin sản phẩm bình thường đạt gần 50%, hài lòng 32%, không hài lòng 8%. Hoạt động tổ chức hội nghị tri ân khách hàng ghi nhận 38% rất hài lòng, 51% hài lòng và 1% không hài lòng. Chương trình hợp tác xúc tiến marketing có 46% rất hài lòng, 5% không hài lòng. Các phản ánh tập trung vào việc phản hồi trên mạng xã hội cần nhanh hơn (23%), kỳ vọng tăng chính sách khuyến mãi (33%), và yêu cầu cải thiện kỹ năng, khắc phục rào cản giọng nói địa phương của nhân viên (18%).
• Khảo sát 1.000 người tiêu dùng cuối cùng: Cơ cấu sản phẩm sử dụng gồm điều hòa nhiệt độ (43%), máy làm mát (27%), máy làm lạnh (18%) và máy lọc nước (12%). Về chất lượng dịch vụ tổng thể, 50% đánh giá mức bình thường, 34% hài lòng và 8% không hài lòng. Đội ngũ kỹ thuật viên trạm bảo hành, bảo dưỡng nhận được 23% rất hài lòng và 43% hài lòng (tổng tỷ lệ tích cực đạt 66%). Tuy nhiên, các lỗi kỹ thuật ở điều hòa nhiệt độ (tiếng ồn, hệ thống điều khiển, lưu lượng gió) bị phản ánh nhiều. Khách hàng mong muốn doanh nghiệp cải thiện về giá cả (32%), chương trình khuyến mãi (45%) và chất lượng sản phẩm (12%).

Tác giả tổng kết các điểm mạnh (mạng lưới phân phối và trạm bảo hành rộng khắp, duy trì đường dây nóng 24/7, sự kiện tri ân hiệu quả) cùng các điểm yếu cốt tử (quản lý thông tin khách hàng bằng sổ sách giấy tờ thủ công, thiếu phần mềm CRM; chính sách chiết khấu thiếu quy chuẩn văn bản mà phụ thuộc cảm tính của nhân viên kinh doanh; tốc độ phản hồi trực tuyến còn chậm; chất lượng tay nghề và kỹ năng giao tiếp của nhân viên tại các tỉnh chưa đồng đều).

Chương III: Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Nagakawa Việt Nam

Trên cơ sở định hướng chiến lược giai đoạn 2017 - 2025 với mục tiêu trở thành thương hiệu điện lạnh tầm trung uy tín hàng đầu trong nước theo phương châm "hiệu quả - bền vững - chất lượng", tác giả đưa ra các nhóm giải pháp cụ thể:

1. Kiện toàn bộ máy quản lý và vai trò lãnh đạo: Phân định rõ trách nhiệm 3 cấp quản trị (lãnh đạo cấp cao chịu trách nhiệm chiến lược dịch vụ; lãnh đạo cấp trung chỉ đạo chiến thuật thực thi; lãnh đạo cơ sở đôn đốc, giám sát trực tiếp nhân viên kỹ thuật và bán hàng).
2. Xây dựng quy chế đổi trả hàng hóa: Ban hành văn bản quy định minh bạch về điều kiện, quy trình và thời hạn đổi trả các sản phẩm phát sinh lỗi kỹ thuật hoặc hư hỏng do khâu vận chuyển.
3. Chuẩn hóa thời gian giải quyết sự cố kỹ thuật: Thiết lập hạn mức thời gian tối đa để nhân viên tại các trạm bảo hành hoàn thành việc xử lý lỗi cho đại lý và người tiêu dùng; duy trì trực tổng đài tiếp nhận thông tin 24/24.
4. Đào tạo, phát triển nguồn nhân lực chăm sóc khách hàng: Tổ chức các khóa huấn luyện nghiệp vụ định kỳ, chuẩn hóa kỹ năng giao tiếp qua điện thoại, loại bỏ hạn chế về phát âm/giọng địa phương, nâng cao kiến thức kỹ thuật cơ điện lạnh và xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm.
5. Hoàn thiện cơ chế thi đua, khen thưởng và kỷ luật: Áp dụng các tiêu chí đánh giá minh bạch dựa trên chất lượng dịch vụ thực tế, ghi nhận đóng góp bằng vật chất và tinh thần (khen thưởng, du lịch) để tạo động lực làm việc.
6. Siết chặt kiểm soát quy trình sản xuất: Thực hiện nghiêm ngặt kiểm tra chất lượng linh kiện đầu vào (IQC), kiểm tra công đoạn lắp ráp (LQC) và kiểm tra chất lượng trước khi xuất xưởng (OQC) tại nhà máy nhằm giảm tỷ lệ hỏng hóc, hạ thấp chi phí bảo hành.
7. Định kỳ điều tra sự hài lòng của khách hàng: Thiết lập cơ chế khảo sát thường xuyên để thu thập phản hồi về sản phẩm và thái độ phục vụ.
8. Hiện đại hóa cơ sở dữ liệu khách hàng bằng phần mềm CRM: Thay thế phương thức quản lý hồ sơ giấy truyền thống bằng hệ thống phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) nhằm lưu trữ chi tiết lịch sử mua sắm, giá trị hợp đồng, đặc điểm vùng miền để phục vụ phân đoạn thị trường và hoạch định chính sách hậu mãi.
9. Đa dạng hóa các kênh tương tác trực tuyến: Bổ sung các kênh trao đổi thông tin qua ứng dụng Zalo, cổng thông tin website và phiếu đánh giá tại điểm bán, khắc phục tình trạng phụ thuộc đơn lẻ vào tổng đài điện thoại.
10. Đề xuất kiến nghị vĩ mô: Kiến nghị Bộ Công Thương tăng cường kiểm soát môi trường cạnh tranh lành mạnh; kiến nghị Nhà nước hỗ trợ về cơ chế vốn, lãi suất vay và đẩy mạnh cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam".

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Nagakawa Việt Nam thông qua các số liệu thống kê cụ thể:

• Làm rõ bức tranh tăng trưởng kinh doanh: Doanh thu thuần tăng từ 185.281 nghìn đồng năm 2014 lên 324.942 nghìn đồng năm 2016; lợi nhuận sau thuế tăng từ 6.512 nghìn đồng lên hơn 24.000 nghìn đồng; số lượng đại lý thực tăng hàng năm lần lượt là 17 (2014), 24 (2015) và 33 (2016).
• Đo lường mức độ thỏa mãn của đối tác phân phối: Khảo sát 100 đại lý xác định tỷ lệ rất hài lòng đạt 22%, hài lòng 46%, không hài lòng 10%; ghi nhận sự đánh giá cao đối với chương trình tri ân (89% hài lòng và rất hài lòng) và chương trình xúc tiến bán hàng (gần 80% tích cực).
• Xác định điểm nghẽn từ phía người tiêu dùng: Khảo sát 1.000 người tiêu dùng tại Hà Nội chỉ ra tỷ lệ hài lòng chung về dịch vụ mới đạt 34% trong khi mức bình thường chiếm gần 50%; phát hiện nguyên nhân phàn nàn chủ yếu tập trung vào lỗi kỹ thuật của dòng sản phẩm điều hòa nhiệt độ (tiếng ồn, bộ điều khiển).

Đóng góp thực tiễn của công trình thể hiện ở việc chỉ rõ nguyên nhân gốc rễ của những hạn chế trong quản trị dịch vụ tại Nagakawa: tình trạng quản lý khách hàng thủ công bằng giấy tờ, sự thiếu vắng quy chế đổi trả văn bản hóa, và sự chênh lệch trình độ chuyên môn của kỹ thuật viên giữa các tỉnh. Các giải pháp do tác giả đề xuất mang tính đồng bộ, gắn kết chặt chẽ giữa cải tiến chất lượng sản phẩm (IQC, LQC, OQC), chuẩn hóa nhân sự và ứng dụng hệ thống CRM vào thực tiễn kinh doanh của doanh nghiệp điện lạnh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn nhất định xuất phát từ phạm vi nghiên cứu và điều kiện tiếp cận dữ liệu:

• Về phạm vi khảo sát thực nghiệm: Dữ liệu khảo sát người tiêu dùng cuối cùng mới chỉ thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội (200 mẫu nội thành, 800 mẫu ngoại thành), chưa bao quát hành vi tiêu dùng và cảm nhận của khách hàng tại các thị trường miền Trung và miền Nam.
• Về nguồn dữ liệu nội bộ: Hoạt động lưu trữ dữ liệu khách hàng của doanh nghiệp tại thời điểm nghiên cứu chủ yếu bằng phương thức thủ công, dẫn đến việc thiếu các dữ liệu thứ cấp chi tiết về tần suất bảo hành, chi phí phục vụ từng nhóm khách hàng và lịch sử tương tác đa kênh.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng địa bàn khảo sát người tiêu dùng trên phạm vi toàn quốc; nghiên cứu xây dựng mô hình định lượng đánh giá tác động trực tiếp của từng thành tố chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tới giá trị tài sản thương hiệu; xây dựng lộ trình chi tiết triển khai phần mềm CRM tích hợp đa kênh số (omnichannel) cho doanh nghiệp sản xuất điện tử - điện lạnh gia dụng.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, giảng viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại và Quản trị dịch vụ:

• Cung cấp mô hình nghiên cứu trường hợp (case study) thực tế về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ khách hàng và quản trị thương hiệu tại một doanh nghiệp sản xuất thiết bị công nghiệp - tiêu dùng nội địa.
• Cung cấp phương pháp thiết kế công cụ điều tra xã hội học song song trên 2 nhóm đối tượng trong chuỗi cung ứng: khách hàng trung gian (đại lý/nhà phân phối cấp 1) và khách hàng tiêu dùng trực tiếp.
• Phần phân tích thực trạng tại Chương II và hệ thống giải pháp tổ chức trạm bảo hành, ứng dụng CRM, kiểm soát chất lượng kỹ thuật tại Chương III là nguồn tư liệu thực tế có giá trị ứng dụng cho các doanh nghiệp đang tìm kiếm giải pháp hoàn thiện dịch vụ hậu mãi trong ngành hàng cơ điện lạnh.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và phân bổ trên những đối tượng nào?
Nghiên cứu triển khai 2 cuộc khảo sát sơ cấp độc lập: Cuộc khảo sát thứ nhất thực hiện trên 100 đại lý, nhà phân phối ngẫu nhiên của Nagakawa trên toàn quốc bằng phiếu trực tuyến. Cuộc khảo sát thứ hai thực hiện trên 1.000 người tiêu dùng cuối cùng tại khu vực Hà Nội (gồm 200 người ở khu vực nội thành và 800 người ở khu vực ngoại thành) thông qua bảng câu hỏi trực tiếp.

Kết quả kinh doanh và số lượng đối tác đại lý của Nagakawa Việt Nam biến động ra sao trong giai đoạn 2014 - 2016?
Doanh thu thuần của công ty tăng trưởng liên tục: đạt 185.281 nghìn đồng (2014), tăng lên 264.519 nghìn đồng (2015, tăng 42,52%) và đạt 324.942 nghìn đồng (2016, tăng 22,56%). Lợi nhuận sau thuế năm 2016 tăng 34,19% so với 2015. Số lượng đại lý thực tăng thêm qua từng năm lần lượt là 17 đại lý (2014), 24 đại lý (2015) và 33 đại lý (2016); số đại lý trung thành trên 3 năm tăng từ 143 (2014) lên 200 đơn vị (2016).

Chính sách hỗ trợ vận chuyển và phân chia địa bàn đại lý của Nagakawa được quy định cụ thể như thế nào?
Công ty áp dụng chính sách miễn phí vận chuyển cho các đại lý mua từ 15 sản phẩm trở lên. Đối với đơn hàng từ 5 đến dưới 15 sản phẩm, công ty hỗ trợ 1/3 chi phí vận chuyển kèm cấp phiếu khách hàng thân thiết. Về mặt phân chia địa bàn, các đại lý của Nagakawa phải đảm bảo khoảng cách địa lý cách nhau tối thiểu 100 km nhằm tránh sự cạnh tranh và xung đột khách hàng nội bộ.

Người tiêu dùng cuối cùng phản ánh những khiếm khuyết kỹ thuật nào nhiều nhất trên sản phẩm Nagakawa?
Kết quả khảo sát 1.000 khách hàng cho thấy điều hòa nhiệt độ là sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất (chiếm 43%) nhưng cũng là sản phẩm nhận nhiều phản hồi tiêu cực nhất về mặt vận hành, bao gồm tiếng ồn phát ra từ máy khi hoạt động, các lỗi kỹ thuật ở bộ điều khiển và sự thiếu ổn định của lượng gió.

Giải pháp công nghệ nào được tác giả đề xuất để khắc phục hạn chế quản lý dữ liệu khách hàng tại Nagakawa?
Tác giả đề xuất doanh nghiệp phải loại bỏ phương thức quản trị dữ liệu bằng sổ sách giấy tờ thủ công, nhanh chóng ứng dụng hệ thống phần mềm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Phần mềm này cho phép lưu trữ tập trung dữ liệu về khối lượng mua sắm, giá cả, tiêu chuẩn kỹ thuật, phân loại đối tác theo vùng miền và tự động ghi nhận lịch sử tiếp xúc của nhân viên bán hàng để hỗ trợ phân đoạn thị trường và dự báo nhu cầu chính xác.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Thị Hồng Gấm đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Dựa trên số liệu tài chính giai đoạn 2014 - 2016 và kết quả khảo sát thực tế trên 100 đại lý cùng 1.000 người tiêu dùng, công trình đã chỉ rõ những thành công trong việc mở rộng mạng lưới phân phối song hành với các điểm nghẽn về chất lượng kỹ thuật, tính chuyên nghiệp của nhân sự và hạ tầng quản lý dữ liệu tại Công ty Cổ phần Nagakawa Việt Nam. Các giải pháp đề xuất bao gồm chuẩn hóa quy trình bảo hành - đổi trả, ứng dụng hệ thống CRM và nâng cao chất lượng kiểm soát sản xuất mang tính ứng dụng thực tiễn cao, đóng góp thiết thực cho mục tiêu phát triển bền vững thương hiệu của doanh nghiệp trong giai đoạn 2017 - 2025.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÚA DOANH NGHIỆP. Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.

Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa như Biti’s( giày dép), Trung Nguyên( cà phê).; tên thương mại như Viettel, FPT, VNPT,.; tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý như Phú Quốc(nước mắm), Ba Vì( sữa tươi), Hưng Yên( nhãn lồng);… kiểu dáng công nghiệp,. Và sau đây là một số khái niệm: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì: Thương hiệu ( Brand) là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,.hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm.

Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. Thương hiệu là một thuật ngữ được dùng phổ biến trong marketing. Nó là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm hay doanh nghiệp; là tất cả những gì cảm nhận trong tâm trí của khách hàng.Thương hiệu là tài sản vô hình, thể hiện uy tín và sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Khái niệm về phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh của thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu”.

4 Phát triển thương hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược tổng thể kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trong thời buổi kinh tế hội nhập như ngày nay, xây dựng và phát triển thương hiệu là mục tiêu hướng tới của mỗi doanh nghiệp dù có khác nhau về cách thức thực hiện nhưng hầu như nó được tựu chung lại thành 5 bước cơ bản sau: Bước 1: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng cho hoạt động của công ty, cho sự phát triển thương hiêu, thể hiện được mục tiêu, tầm nhìn, lý do tồn tại của thương hiệu ở hiện tại và tương lai. Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cấp cao đối với mục tiêu vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là thông điệp mà ban giám đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông. Khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp.

Nhiệm vụ của nhà quản trị là truyền tải được tầm nhìn thương hiệu tới tất cả mọi người, biến nó thành nhận thức chung về con đường dài mà thương hiệu cần làm cho doanh nghiệp trong trong dài hạn, tương ứng với giá trị thương hiệu, doanh nghiệp và đóng góp lợi nhuận.