CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÚA DOANH NGHIỆP. Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa như Biti’s( giày dép), Trung Nguyên( cà phê).; tên thương mại như Viettel, FPT, VNPT,.; tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý như Phú Quốc(nước mắm), Ba Vì( sữa tươi), Hưng Yên( nhãn lồng);… kiểu dáng công nghiệp,. Và sau đây là một số khái niệm: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì: Thương hiệu ( Brand) là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,.hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm.
Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. Thương hiệu là một thuật ngữ được dùng phổ biến trong marketing. Nó là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm hay doanh nghiệp; là tất cả những gì cảm nhận trong tâm trí của khách hàng.Thương hiệu là tài sản vô hình, thể hiện uy tín và sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Khái niệm về phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh của thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu”.
4 Phát triển thương hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược tổng thể kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trong thời buổi kinh tế hội nhập như ngày nay, xây dựng và phát triển thương hiệu là mục tiêu hướng tới của mỗi doanh nghiệp dù có khác nhau về cách thức thực hiện nhưng hầu như nó được tựu chung lại thành 5 bước cơ bản sau: Bước 1: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng cho hoạt động của công ty, cho sự phát triển thương hiêu, thể hiện được mục tiêu, tầm nhìn, lý do tồn tại của thương hiệu ở hiện tại và tương lai. Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cấp cao đối với mục tiêu vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là thông điệp mà ban giám đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông. Khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp.
Nhiệm vụ của nhà quản trị là truyền tải được tầm nhìn thương hiệu tới tất cả mọi người, biến nó thành nhận thức chung về con đường dài mà thương hiệu cần làm cho doanh nghiệp trong trong dài hạn, tương ứng với giá trị thương hiệu, doanh nghiệp và đóng góp lợi nhuận. Bước 2: Định vị thương hiệu Trên cơ sở tầm nhìn thương hiệu đã lựa chọn, doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Thị trường ngày nay có rất nhiều thương hiêu.
Để thương hiệu có thể chiếm được một vị trí trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần trách tạo ra một chân dung quá phức tạo mà chỉ nên nhấn mạnh tới các đặc tính thương hiệu quan trọng nhất. Bước 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp gồm nhiều thành phần, tên gọi, thiết kế logo, thiết kế khẩu hiệu, thiết kế hình tượng, thiết kế bao bì, thiết kế website, thiết kế profile, thiết kế brochure, catalog, tờ rơi… hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của hình ảnh, đồ họa và 5 ngôn ngữ để tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất về sự khác biệt trong tâm trí khách hàng. Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác. Nó mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp đó.
Bước 4: Truyền thông thương hiệu Nếu chỉ sáng tạo và thiết kế đẹp thôi chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu và chấp nhận. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. do đó xấy dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp, thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hang. Các hoạt động truyền thông chính là “tiếng nói” của thương hiệu, tạo nên hình ảnh thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương hiệu và cũng là công cụ để giúp cho doanh nghiệp gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Bước 5: Đánh giá thương hiệu Đây là bước cuối cùng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu trong ngành điện lạnh - Một Là, Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ là yếu tố đầu tiên quan trọng ảnh hưởng tới xây dựng và phát triển thương hiệu.
Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là yếu tố quyết định sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu trên thị trường. Sự phát triển của khoa học kĩ thuật nên đa số các sản phẩm có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau. Nhưng nếu sản phẩm 6 của doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt về dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh thì khó có thể thu hút khách hàng. Cụ thể như sau: + Chất lượng sản phẩm: Sản phẩm được coi là linh hồn của thương hiệu.
Chất lượng sản phẩm tốt, mang lại niềm tin cho khách hàng đó là một trong những thế mạnh so với các các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Nhưng với sự phát triển của công nghệ, kĩ thuật các sản phẩm hầu như có những công dụng, đặc tính cơ bản giống nhau. Vì vậy, để có thể đứng vững trên thị trường và thu hút khách hàng thì sản phẩm cần phải được bổ sung những chức năng phụ thêm hay đính kèm, từ đó giúp khách hàng có những trải nghiệm toàn diện về sản phẩm, thương hiệu của bạn tốt hơn. + Dịch vụ chăm sóc khách hàng Bạn muốn khách hàng yêu quý, tin tưởng sản phẩm hay thương hiệu, hãy làm bạn với khách hàng của mình cùng trò chuyện để giúp họ thỏa mãn những mong muốn, nhu cầu của họ.
Bạn muốn xây dựng một thương hiệu uy tín, được nhiều người biết đến, cần hiểu rõ họ là ai, thói quen, sở thích của khách hàng,.Dịch vụ chăm sóc khách hàng cần được thực hiện và phân chia một cách rõ ràng nhất gồm có dịch vụ trước bán, trong bán và sau bán. Dịch vụ chăm sóc khách hàng và thương hiệu luôn có mối quan hệ biện chứng, mật thiết và gắn bó với nhau, tác động qua lại cùng ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Như vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Cạnh tranh ngày nay không chỉ cạnh tranh về sản phẩm mà là sự khác biệt làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với các dịch vụ chăm sóc khách hàng đi kèm, giúp hoàn thiện sản phẩm của doanh nghiệp.
- Hai là, Bộ hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một doanh nghiệp thông qua các thông điệp hình ảnh, ngôn ngữ, màu sắc, cách thức truyền thông,.Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà tác động trực tiếp vào nhận thức của khách hàng qua các giác quan và giúp thương hiệu được nhận biết, phân biệt với các thương hiệu khác. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố như tên gọi, logo, slogan, bao bì, giao diện website… được thiết kế đồng bộ và nhất quán để khách hàng dễ nhận diện và ghi nhớ thương hiệu. Bộ hệ thống nhận diện luôn có sự nhất quán và 7 quy tắc sử dụng nghiêm ngặt giúp quảng bá hình ảnh thương hiệu một cách hiệu quả. Bộ hệ thống nhận diện thương hiệu chính là lớp áo bên ngoài của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giao tiếp và tương tác tốt với khách hàng tiềm năng của mình.
- Ba là, Brand marketing( hay marketing thương hiệu) là quá trình truyền tải thông điệp của thương hiệu tới khách hàng mục tiêu một cách đầy đủ và tốt nhất. Brand Marketing không phải chỉ là việc bạn chăm sóc cho 1 cái tên thương hiệu – rồi kiếm lợi từ nó. Hoặc Marketing chỉ là việc bán sản phẩm. Mà Brand Marketing phải là một bộ phận thấu hiểu định hướng của Doanh nghiệp, và gắn kết chặt chẽ với sản phẩm.
Hiện nay, khi mà CNTT và Marketing online phát triển, chúng ta có rất nhiều giải pháp tiếp thị quảng cáo trên các mạng chuyền thông. Và Brand Marketing là một kênh quảng bá thương hiệu tốt nhất và bền vững nhất hiện nay. Nó trở thành một khuynh hướng quan trọng của Marketing hiện đại.