Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Quản trị thương hiệu đóng vai trò then chốt đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành trong môi trường hội nhập quốc tế. Đối với thị trường du lịch châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng, lượng khách du lịch quốc tế (inbound) thường có yêu cầu cao về mặt trải nghiệm văn hóa, lịch sử và chất lượng dịch vụ. Do đó, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, khác biệt và chuyên nghiệp là yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh của các công ty quản lý điểm đến (Destination Management Company - DMC) trong việc thu hút các đại lý và công ty gửi khách quốc tế.

Đề tài "Thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu của Công ty Cổ phần Quản lý Điểm đến Châu Á (ASIA DMC)" do sinh viên Bùi Đức Thịnh thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Hoàng Thị Thu Hương tại Khoa Du lịch và Khách sạn, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (năm 2023) tập trung giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

  1. Phân tích và đánh giá các yếu tố cấu thành nền móng thương hiệu của doanh nghiệp lữ hành, bao gồm tên gọi, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), sứ mệnh, tầm nhìn và hệ giá trị cốt lõi.
  2. Tìm hiểu nhu cầu, đặc điểm hành vi của các thị trường khách quốc tế trọng điểm đối với sản phẩm du lịch tại khu vực Đông Nam Á nhằm xác định định vị thương hiệu phù hợp.
  3. Khảo sát, đánh giá thực trạng các hoạt động truyền thông, tiếp thị và quy trình phát triển sản phẩm du lịch trong mối quan hệ với các đối tác gửi khách (mô hình B2B).
  4. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức và thực tế tác nghiệp tại doanh nghiệp trong giai đoạn phục hồi hậu đại dịch COVID-19; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu cho ASIA DMC.
  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng, định vị và quản trị thương hiệu ASIA DMC của Công ty Cổ phần Quản lý Điểm đến Châu Á.
  • Phạm vi nghiên cứu:
    • Không gian: Trụ sở chính tại Hà Nội cùng hệ thống chi nhánh, văn phòng đại diện trong nước (Đà Nẵng, Nha Trang, Phan Thiết, TP. Hồ Chí Minh) và quốc tế (Campuchia, Lào, Myanmar, Anh, Mỹ, Úc, New Zealand...).
    • Thời gian: Phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2017 – 2022 và dữ liệu quan sát, khảo sát thực tế trong đợt thực tập từ cuối năm 2022 đến tháng 4 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Chuyên đề vận dụng khung lý thuyết về quản trị thương hiệu dịch vụ lữ hành B2B và mô hình cấu trúc nền móng thương hiệu doanh nghiệp, bao gồm:

  • Hệ thống nhận diện và cấu trúc nền móng thương hiệu: Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, văn hóa doanh nghiệp, khách hàng mục tiêu và định vị thị trường.
  • Quản trị thương hiệu thông qua chuỗi cung ứng và sản phẩm: Sự liên kết với mạng lưới cung ứng dịch vụ (lưu trú, vận chuyển, điểm tham quan) và quy trình 8 bước phát triển sản phẩm du lịch độc quyền (Exclusive tour, Tailor-made tour).
  • Mô hình tổ chức kinh doanh lữ hành inbound: Phân định chức năng giữa bộ phận thị trường đường bay dài (Long Haul - châu Âu, châu Mỹ) và đường bay ngắn (Short Haul - châu Á), cùng mảng du lịch hội thảo, sự kiện (MICE).

Các phương pháp nghiên cứu cụ thể được tác giả sử dụng bao gồm:

  • Phương pháp thu thập và xử lý thông tin thứ cấp: Tổng hợp báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh, bảng cân đối kế toán giai đoạn 2017 – 2021, hồ sơ nhân sự và tài liệu nội bộ của ASIA DMC.
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp: Đánh giá biến động lượt khách, doanh thu, cơ cấu lao động và hệ thống đại lý gửi khách qua các năm.
  • Phương pháp so sánh, đối chiếu: So sánh hiệu quả kinh doanh trước và sau đại dịch COVID-19, đối chiếu quy trình quản lý giữa phần mềm TMS và hệ thống itoursys.
  • Phương pháp quan sát và khảo sát thực địa: Trực tiếp tham gia tác nghiệp tại phòng MICE (lập báo cáo giá, liên hệ nhà cung cấp, tham gia điều hành tour thực tế cho đoàn MICE0110 quy mô 240 khách và đoàn MICE2220 quy mô 64 khách, phục vụ sự kiện hội thảo năng lượng gió GWEC).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu về Công ty Cổ phần Quản lý Điểm đến Châu Á (ASIA DMC)

Chương này trình bày tổng quan về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp từ khi thành lập đến năm 2022:

  • Quá trình hình thành và phát triển: Tiền thân là nhà cung cấp dịch vụ lữ hành HG Travel thành lập năm 1997 thuộc tập đoàn HG Holdings. Năm 2003, trở thành Tổng đại lý bán vé (GSA) của American Airlines; năm 2005 trở thành GSA của Vietnam Airlines và mở chi nhánh tại Campuchia. Giai đoạn 2008 – 2015, mở rộng làm đại lý cho Kenya Airways, Turkish Airlines, Jeju Air, đồng thời mở chi nhánh tại Lào, Myanmar, Đà Nẵng, Anh. Năm 2016, chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Quản lý Điểm đến Châu Á (ASIA DMC). Năm 2017 mở thêm văn phòng tại Mỹ, Philippines, Indonesia, Úc và New Zealand. Vốn điều lệ của công ty đạt 17 tỷ đồng.
  • Hệ thống danh hiệu: Đạt giải thưởng "Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế hàng đầu đón khách du lịch vào Việt Nam (Inbound)" của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch các năm 2014, 2016, 2018; Top 10 Lữ hành hàng đầu Việt Nam các năm 2003, 2006, 2007, 2008, 2009; giải thưởng đón khách châu Âu nhiều nhất năm 2019 và đón khách Đức nhiều nhất năm 2017 do VITA trao tặng.
  • Cơ cấu tổ chức và nhân sự: Vận hành theo mô hình cơ cấu chức năng gồm Ban Giám đốc, các phòng nghiệp vụ (Kinh doanh Long Haul/Short Haul, Điều hành, Marketing, Sản phẩm, Hợp đồng) và các phòng tổng hợp (Hành chính Nhân sự, Kế toán, IT). Quy mô nhân sự năm 2019 đạt 153 người trên toàn hệ thống 11 quốc gia. Do tác động của dịch COVID-19, đến ngày 31/8/2022, nhân sự tại trụ sở Hà Nội giảm còn 38 người (toàn hệ thống còn gần 40 người). Về trình độ, cán bộ sau đại học chiếm trên 20%, đại học trên 70%, cao đẳng dưới 8%; nhân sự sử dụng thành thạo 15 ngôn ngữ khác nhau.
  • Kết quả kinh doanh giai đoạn 2017 – 2021: Năm 2018 và 2019 ghi nhận sự tăng trưởng ổn định (doanh thu năm 2018 tăng 20%, năm 2019 tăng trên 30% so với năm trước; lợi nhuận sau thuế năm 2019 đạt hơn 2,5 triệu USD; mảng inbound đóng góp hơn 95% doanh thu). Giai đoạn 2020 – 2021, hoạt động kinh doanh bị đình trệ do đóng cửa biên giới, lượng khách quốc tế sụt giảm hơn 95%. Đến cuối năm 2022, công ty phục hồi được khoảng 30% khối lượng hoạt động so với thời điểm trước dịch nhờ chuyển đổi phần mềm từ TMS sang itoursys vào tháng 12/2022.
  • Thực trạng tác nghiệp tại bộ phận MICE: Gồm 6 nhân sự (1 trưởng phòng, 3 nhân viên chính thức, 2 thực tập sinh). Quy trình công việc gồm 8 bước: Nhận yêu cầu $\rightarrow$ Lên lịch trình $\rightarrow$ Liên hệ nhà cung cấp làm báo giá $\rightarrow$ Đàm phán và xác nhận $\rightarrow$ Lên kế hoạch triển khai $\rightarrow$ Thực thi tour $\rightarrow$ Quyết toán $\rightarrow$ Chăm sóc khách hàng.
Chỉ tiêu nhân sự theo phòng ban (Tính đến 31/08/2022) Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Trình độ học vấn chính
Ban Giám đốc 5 13,19% Sau đại học / Đại học
Phòng Kinh doanh 8 21,05% Đại học
Phòng Điều hành 7 18,42% Sau đại học / Đại học
Phòng Marketing 6 15,78% Đại học
Phòng Sản phẩm 4 10,52% Đại học
Phòng Hợp đồng 2 5,26% Đại học
Phòng Kế toán 2 5,26% Đại học
Phòng Hành chính Nhân sự 2 5,26% Sau đại học / Đại học
Phòng Công nghệ thông tin (IT) 2 5,26% Đại học
Tổng cộng trụ sở Hà Nội 38 100% Sau ĐH >20%, ĐH >70%

Chương 2: Thực trạng quản trị thương hiệu đối với công ty gửi khách tại Công ty Cổ phần Quản lý Điểm đến Châu Á

Chương này tập trung phân tích các yếu tố cấu thành thương hiệu, mạng lưới quan hệ đối tác B2B và quy trình quản trị sản phẩm của ASIA DMC:

  • Cấu trúc nền móng thương hiệu:
    • Sứ mệnh: Cung cấp trải nghiệm du lịch bền vững, tạo giá trị kinh tế - xã hội cho cộng đồng địa phương, tuân thủ nguyên tắc bảo tồn môi trường.
    • Tầm nhìn: Trở thành nhà tổ chức du lịch B2B hàng đầu tại khu vực Đông Nam Á.
    • Giá trị cốt lõi: "Kỷ luật & Trách nhiệm – Tinh thần đồng đội – Sáng tạo & Đổi mới – Kiên định & Thẳng thắn – Luôn hướng tới sự tối ưu".
    • Khẩu hiệu (Slogan): "Discover True Asia" (Khám phá chân thật về Á).
    • Khách hàng mục tiêu: Khách du lịch sành điệu, ưa khám phá trải nghiệm độc đáo từ châu Âu, Bắc Mỹ, Ấn Độ, Nga... thông qua các dòng tour Exclusive, MICE và Tailor-made.
  • Mạng lưới đối tác gửi khách quốc tế: Trước năm 2019, công ty duy trì quan hệ thường xuyên với hơn 30 đối tác đại lý quốc tế lớn, mang lại doanh thu bình quân trên 500.000 USD/năm từ mỗi đối tác chính.
Tên hãng / Đại lý đối tác Quốc gia Dòng sản phẩm chính cung cấp Điểm đến khai thác chính
On The Go Tours Vương quốc Anh Exclusive tour, Tailor-made tour, Group tour, Trekking/Hiking tour Đông Nam Á, Châu Phi, Trung Quốc, Hy Lạp, Himalaya, Bắc Mỹ, Ấn Độ
Wendy Wu Tours Vương quốc Anh Tailor-made tour, Exclusive tour, Tour du thuyền, MICE tour Đông Nam Á, Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Sri Lanka
MAKE MY TRIP Ấn Độ Classic tour, Free & Easy package, Tailor-made tour, Group tour Đông Nam Á, Trung Quốc, Hy Lạp, Nhật Bản
Amplitudes Pháp Exclusive tour, Nghỉ dưỡng cao cấp, Golf tour Đông Nam Á, Châu Âu, Úc, Châu Phi, Nam Mỹ
Selected Tours Đan Mạch Tour du thuyền, Nghỉ dưỡng cao cấp, Exclusive tour Đông Nam Á, Nepal, Hy Lạp, Singapore, Maldives, Indonesia
Destination Partners Hoa Kỳ Tour cá nhân, Tailor-made tour, Golf tour, Trekking tour Đông Nam Á, Châu Phi, Trung Quốc, Hy Lạp, Himalaya
FERT Thụy Sĩ MICE tour, Golf tour, Exclusive tour, Tour thể thao Thụy Sĩ, Thổ Nhĩ Kỳ, Sri Lanka, Nhật Bản, Bhutan, Ấn Độ
Odyssey Tours Úc Tour du thuyền, FIT tour, Tailor-made tour Đông Nam Á, Nhật Bản, Hàn Quốc, Hy Lạp, Nam Cực, Châu Âu
  • Quy trình 8 bước phát triển sản phẩm du lịch mới:
    1. Hình thành ý tưởng: Thu thập từ bộ phận tiếp xúc khách hàng (Sales, Marketing, Điều hành), chỉ đạo của Ban Giám đốc và thông tin thị trường/mạng xã hội.
    2. Chọn lọc ý tưởng: Sàng lọc theo tiêu chí tính độc đáo, đáp ứng nhu cầu khách mục tiêu và tính khả thi về mặt chi phí.
    3. Soạn thảo và đánh giá sản phẩm mới: Lập khung chương trình chi tiết (ví dụ: tour "6 days wonders of the south" kết nối TP.HCM – Đồng bằng sông Cửu Long – Mũi Né) và thử nghiệm phản hồi trên mạng xã hội.
    4. Soạn thảo chiến lược marketing: Xác định thông điệp và kênh tiếp cận đối tác B2B.
    5. Phân tích kinh doanh: Khảo sát tuyến điểm, dự toán chi phí và xây dựng bảng giá dịch vụ.
    6. Phát triển, thiết kế sản phẩm: Hoàn thiện chi tiết lịch trình, dịch vụ vận chuyển, lưu trú, hướng dẫn viên và báo giá (ví dụ: thiết kế tour MICE 50 khách tại Hà Nội).
    7. Kiểm tra sản phẩm trên thị trường: Đặt tên thương mại và thử nghiệm nội bộ hoặc nhóm khách mẫu.
    8. Thương mại hóa sản phẩm: Phân phối chính thức đến các đại lý gửi khách.
  • Thực trạng hoạt động Marketing - Truyền thông: Phòng Marketing gặp tình trạng gián đoạn và thiếu hụt nhân lực chuyên trách hậu đại dịch, chưa triển khai đồng bộ các chiến dịch truyền thông số đa kênh. Doanh nghiệp bắt đầu xúc tiến kế hoạch tuyển dụng lại nhân sự marketing thông qua ngày hội việc làm và liên kết với các trường đại học từ tháng 3/2023.

Chương 3: Đề xuất cho việc xây dựng thương hiệu của Công ty Cổ phần Quản lý Điểm đến ASIA DMC

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, chương 3 tập trung vào các định hướng chiến lược và nhóm giải pháp hoàn thiện thương hiệu:

  • Xác định hệ thống mục tiêu:
    • Mục tiêu dài hạn: Khẳng định vị thế công ty quản lý điểm đến B2B hàng đầu khu vực Đông Nam Á, từng bước mở rộng chi nhánh tại các thị trường mới như Nam Á (Ấn Độ, Sri Lanka) và châu Phi.
    • Mục tiêu ngắn hạn: Củng cố mạng lưới đại lý gửi khách truyền thống tại Tây Âu, Bắc Mỹ; khôi phục toàn diện năng lực vận hành của phòng Marketing; hoàn thiện quy trình chuyển đổi số trong quản lý tour.
  • Chiến lược kinh doanh và thương hiệu:
    • Tiếp tục tập trung khai thác thị trường ngách với các sản phẩm độc quyền (Exclusive tours) và chương trình theo yêu cầu (Tailor-made) mang đậm bản sắc văn hóa bản địa.
    • Định vị thương hiệu gắn liền với cam kết du lịch bền vững, bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã hội.
  • Giải pháp khắc phục các hạn chế hiện tại:
    • Chuẩn hóa quy trình báo giá: Thiết lập biểu mẫu và quy chuẩn tính giá dịch vụ đồng nhất cho bộ phận Sales và MICE, hạn chế sự sai lệch thông tin khi gửi đối tác quốc tế.
    • Tối ưu hóa công nghệ quản trị: Khai thác triệt để tính năng liên kết dữ liệu giữa Sales và Điều hành trên nền tảng phần mềm mới itoursys (thay thế TMS).
    • Kiện toàn nhân sự và truyền thông: Tăng cường đào tạo nghiệp vụ ngoại ngữ chuyên sâu (đặc biệt là kỹ năng làm việc với thị trường khách Ấn Độ), tái thiết lập các chiến dịch tiếp thị nội dung số (Content Marketing, Social Media B2B) nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu trên thị trường quốc tế.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả phân tích định lượng và thực tiễn:
    • Hệ thống hóa toàn diện các dữ liệu về lịch sử phát triển, cấu trúc mạng lưới chi nhánh quốc tế (16 văn phòng), vốn điều lệ (17 tỷ đồng) và cơ cấu nhân sự theo trình độ chuyên môn của ASIA DMC.
    • Phản ánh trung thực tác động của đại dịch COVID-19 đối với chỉ tiêu kinh doanh lữ hành inbound: quy mô nhân sự giảm từ 153 người (2019) xuống 38 người (2022); thị trường phục hồi đạt mức 30% vào cuối năm 2022.
    • Thống kê chi tiết danh mục hơn 30 đại lý gửi khách quốc tế lớn giai đoạn 2017 – 2022 với mức doanh thu bình quân trên 500.000 USD/năm từ các đối tác chủ lực.
  • Đóng góp về mặt giải pháp:
    • Làm rõ mô hình 8 bước phát triển sản phẩm du lịch độc quyền áp dụng thực tế tại một doanh nghiệp DMC.
    • Đưa ra các kiến nghị cụ thể về chuẩn hóa quy trình báo giá MICE, phân định khối lượng công việc quản lý nhằm giảm áp lực điều hành cho trưởng bộ phận, và lộ trình khôi phục bộ phận Marketing thông qua tuyển dụng hợp tác viện - trường.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Chuyên đề thực tập tập trung chủ yếu vào dữ liệu nội bộ và các phân tích định tính tại trụ sở chính và bộ phận MICE của công ty ASIA DMC; chưa triển khai các cuộc điều tra xã hội học quy mô lớn lấy ý kiến phản hồi bằng bảng hỏi đối với toàn bộ các công ty gửi khách nước ngoài do giới hạn về nguồn lực và thời gian thực tập.
  • Hướng mở rộng: Mở rộng nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng và lòng trung thành thương hiệu của các đại lý du lịch quốc tế (B2B) bằng các mô hình định lượng; nghiên cứu giải pháp phát triển các dòng sản phẩm du lịch xanh, du lịch trung hòa carbon phù hợp với định vị thương hiệu bền vững của ASIA DMC trong giai đoạn phục hồi kinh tế quốc tế.

Giá trị tham khảo

Báo cáo chuyên đề thực tập mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Nắm bắt mô hình tổ chức, chức năng phòng ban, quy trình tác nghiệp thực tế của công ty quản lý điểm đến (DMC) và cách thức xây dựng báo giá, điều hành tour MICE thực tế.
  • Các doanh nghiệp lữ hành quốc tế (Inbound/DMC): Tham khảo quy trình 8 bước thiết kế và thẩm định sản phẩm du lịch mới, phương thức quản lý dữ liệu đối tác gửi khách quốc tế, cùng kinh nghiệm tái cấu trúc nhân sự và ứng dụng phần mềm quản trị du lịch chuyên dụng (TMS, itoursys) sau khủng hoảng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tên gọi tiền thân và dấu mốc đổi tên của ASIA DMC diễn ra vào năm nào?
Tiền thân của công ty là Công ty Cổ phần Lữ hành HG (HG Travel), được thành lập từ năm 1997 trực thuộc tập đoàn HG Holdings. Đến năm 2016, công ty chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Quản lý Điểm đến Châu Á (ASIA DMC).

2. Slogan và giá trị cốt lõi của thương hiệu ASIA DMC được xác định như thế nào?
Slogan của công ty là "Discover True Asia" (Khám phá chân thật về Á). Hệ giá trị cốt lõi gồm 5 nguyên tắc: Kỷ luật & Trách nhiệm – Tinh thần đồng đội – Sáng tạo & Đổi mới – Kiên định & Thẳng thắn – Luôn hướng tới sự tối ưu.

3. Quy mô nhân sự của công ty có sự biến động như thế nào trước và sau đại dịch COVID-19?
Năm 2019, tổng số nhân sự của ASIA DMC là 153 người làm việc tại trụ sở chính và các chi nhánh ở 11 quốc gia. Sau đại dịch COVID-19, tính đến ngày 31/8/2022, nhân sự chính thức tại trụ sở Hà Nội còn 38 người (toàn hệ thống 16 văn phòng còn gần 40 người).

4. Doanh nghiệp đã ứng dụng các hệ thống phần mềm nào trong quản lý và điều hành lữ hành?
Từ năm 2016 đến cuối năm 2022, doanh nghiệp sử dụng phần mềm quản lý du lịch TMS, sau đó chính thức nâng cấp lên hệ thống phần mềm itoursys vào tháng 12/2022 nhằm tối ưu hóa liên kết dữ liệu giữa bộ phận kinh doanh và điều hành tour.

5. Quy trình phát triển sản phẩm du lịch mới tại ASIA DMC gồm những bước nào?
Quy trình phát triển sản phẩm mới gồm 8 bước: (1) Hình thành ý tưởng $\rightarrow$ (2) Chọn lọc ý tưởng $\rightarrow$ (3) Soạn thảo và đánh giá sản phẩm mới $\rightarrow$ (4) Soạn thảo chiến lược marketing $\rightarrow$ (5) Phân tích kinh doanh $\rightarrow$ (6) Phát triển, thiết kế sản phẩm $\rightarrow$ (7) Kiểm tra sản phẩm trên thị trường $\rightarrow$ (8) Thương mại hóa sản phẩm.

Kết luận

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của sinh viên Bùi Đức Thịnh đã phản ánh toàn diện bức tranh hoạt động quản trị thương hiệu và thực tế kinh doanh tại Công ty Cổ phần Quản lý Điểm đến Châu Á (ASIA DMC). Thông qua việc phân tích cấu trúc nền móng thương hiệu, mạng lưới đại lý gửi khách quốc tế và quy trình tác nghiệp của bộ phận MICE, công trình đã làm rõ những thế mạnh cạnh tranh cũng như các rào cản về nhân sự, marketing mà doanh nghiệp gặp phải sau đại dịch COVID-19. Hệ thống giải pháp được đề xuất trong báo cáo có tính ứng dụng thực tiễn cao, đóng góp cơ sở dữ liệu quan trọng cho công tác phục hồi và phát triển thương hiệu lữ hành inbound của ASIA DMC trong giai đoạn mới.