phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, gồm các chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bƣu điện Chƣơng 4: Giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu PTI 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 1. Các nghiên cứu nước ngoài Vào những năm 90 của thế kỷ 20, các vấn đề về thƣơng hiệu đã đƣợc bàn luận rất sôi nổi. Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, vấn đề “xây dựng và phát triển thƣơng hiệu” cũng thu hút đƣợc rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng nhƣ các DN.
Những kiến thức chung nhất về thƣơng hiệu, về “xây dựng và phát triển thƣơng hiệu” , và các vấn đề liên quan nhƣ đặt tên thƣơng hiệu, sử dụng các công cụ quảng cáo, PR… đã đƣợc đề cập trong khá nhiều cuốn sách và công trình nghiên cứu. Hugo Skaalsvik, Bjørn Olsen (2014), “Service branding: suggesting an interactive model of service brand development” (ISSN: 0368-492X). Mục đích của bài báo này là đề xuất một mô hình phát triển thƣơng hiệu dịch vụ tƣơng tác. Thiết kế đƣợc sử dụng trong nghiên cứu đại diện cho một cách tiếp cận toàn diện và hệ thống để phát triển thƣơng hiệu dịch vụ và phƣơng pháp đƣợc sử dụng là nghiên cứu bàn khái niệm.
Kết quả nghiên cứu bao gồm một mô hình tƣơng tác của các thành phần thƣơng hiệu dịch vụ dựa trên quan điểm hệ thống. Bằng cách xây dựng trên lý thuyết thƣơng hiệu dịch vụ, ba tác nhân chính cấu thành các thành phần của mô hình, đó là lãnh đạo dịch vụ, nhân viên dịch vụ và khách hàng. Các phát hiện cũng cho biết cách phát triển thƣơng hiệu dịch vụ thành công ở cấp độ của từng doanh nghiệp dịch vụ. Bài báo nêu ra một loạt các ý nghĩa thực tế.
Ví dụ, sự phát triển thƣơng hiệu dịch vụ thành công có đƣợc nhờ định hƣớng dịch vụ ở mức độ cao, sự tham gia của khách hàng, mô hình tham gia của lãnh đạo dịch vụ và lực lƣợng lao động có động lực, cam kết và đƣợc trao quyền, đặc biệt là những nhân viên ở tuyến đầu. Tính độc đáo và giá trị của nghiên cứu nằm ở việc sử dụng tƣ duy hệ thống trong việc phát triển mô hình tƣơng tác của phát triển thƣơng hiệu. Michel Laroche & ctg (1996), “Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention: An empirical test in a multiple brand context”, 5 Journal of Business Research. Trong nghiên cứu, tác giả và cộng sự phân tích thƣơng hiệu, đánh giá giá trị thƣơng hiệu và ý định mua của khách hàng.
Các kết quả thực nghiệm nghiên cứu từ mô hình tuyến tính cho thấy sự quen thuộc với một thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến sự trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đó, vì vậy ảnh hƣởng đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng. Những mối quan hệ nhân quả đƣợc kiểm nghiệm trong bối cảnh nhiều thƣơng hiệu. Điều này chứng tỏ việc xây dựng sự nhận biết và ƣa thích thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng là rất cần thiết. Foxall & ctg (2013), “Brand– related and situational influences on demand elastiaty” Journal of Business Research, tác giả chỉ ra mối quan hệ của thƣơng hiệu với độ co giãn của cầu mặt hàng thực phẩm.
Từ đó khẳng định vai trò quan trọng của thƣơng hiệu trong việc định hƣớng cầu thị trƣờng và định giá cả sản phẩm hàng hóa trên thị trƣờng. Sự cần thiết xây dựng thƣơng hiệu của các doanh nghiệp. Có thể nói, các công trình nghiên cứu nƣớc ngoài cũng đã đƣa ra đƣợc khung lý thuyết về thƣơng hiệu, các quan điểm về phát triển thƣơng hiệu và các xu hƣớng phát triển thƣơng hiệu trên. Các công trình đều đƣa ra những lý luận chung nhất về thƣơng hiệu, từ đó phân tích và đƣa ra những lý giải cho sự thành công của các thƣơng hiệu lớn trên thế giới.
Điểm chung trong các tác phẩm là khẳng định vai trò của thƣơng hiệu khi ngƣời tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm cho mình. Các tác phẩm đều nhấn mạnh đến việc hoàn thiện các khía cạnh từ sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, cảm giác khách hàng,. để gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu ở Việt Nam Chử Văn Nguyên, (2009), “Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu của Tổng công ty hóa chất dầu khí Việt Nam”.
Điểm mới của nghiên cứu là trong hệ thống lý luận đã phân biệt giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu theo quan điểm của tác giả (Thƣơng hiệu là nhãn hiệu kết hợp với một số yếu tố khác nhƣ tên thƣơng mại, biểu tƣợng kinh doanh, câu khẩu hiệu kinh doanh, phong cách kinh doanh…lớn lên trên thị trƣờng và trở thành thƣơng hiệu). Trong quá trình thực hiện đã nghiên cứu 6 thực trạng sử dụng và nhãn hiệu của Tổng công ty hóa chất dầu khi Việt Nam một cách khoa học, do đó hệ thống giải pháp phát triển thƣơng hiệu của luận án là tài liệu tham khảo tốt cho các Tổng công ty khác. Tuy nhiên, hệ thống lý luận của tác giả cần bổ sung thêm phần quy trình quản lý và phát triển thƣơng hiệu, cần chỉ rõ trong quy trình phát triển thƣơng hiệu thì biện pháp quản lý và phát triển nhãn hiệu nằm ở giai đoạn nào, khi đó luận án sẽ hoàn thiện hơn và trở thành tài liệu quan trọng cho các nhà khoa học, doanh nghiệp khi nghiên cứu về thƣơng hiệu. Luận án đã góp phần hoàn thiện lý luận về thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu và xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu với tổ chức tín dụng; tổng hợp các nghiên cứu và phát triển khái niệm thƣơng hiệu, quan niệm về quá trình phát triển thƣơng hiệu, chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu và quy trình xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.
Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của PVcom bank đƣợc đề xuất có thể điều chỉnh áp dụng cho các tổ chức tín dụng khác. Tống Phƣớc Phong, (2017), “Phát triển thƣơng hiệu sản phẩm thời trang xuất khẩu của Tập đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex)” [50]. Luận án đã làm rõ cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu sản phẩm thời trang xuất khẩu trên cơ sở việc chỉ rõ đặc điểm của sản phẩm thời trang xuất khẩu, nội dung phát triển thƣơng hiệu và các nhân tố ảnh hƣởng đến việc phát triển thƣơng hiệu sản phẩm thời trang xuất khẩu. Nguyễn Quốc Thịnh, (2018), “Quản trị thƣơng hiệu” [67] cho rằng thƣơng hiệu là một hoặc tập hợp những dấu hiệu dùng nhận biết, phân biệt sản phẩm/doanh nghiệp/cá nhân/tổ chức/địa phƣơng/quốc gia/vùng lãnh thổ và những ấn tƣợng, quan niệm, thái độ về sản phẩm/doanh nghiệp/cá nhân/tổ chức/địa phƣơng/quốc gia/vùng lãnh thổ trong tâm trí công chúng.
Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là thuật ngữ mang nội hàm rộng. Điều quan trọng của doanh nghiệp là phải tạo ra một hình tƣợng về sản phẩm đọng lại trong tâm trí của khách hàng, khiến họ yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp. Theo ông, muốn phát triển thƣơng hiệu cần: (1) phát triển nhận thức về thƣơng hiệu, (2) phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng đối với 7 thƣơng hiệu, (3) gia tăng mức độ bao quát thƣơng hiệu, (4) phát triển giá trị tài sản thƣơng hiệu. Khoảng trống nghiên cứu Đã có rất nhiều nghiên cứu của các tác giả trong nƣớc và nƣớc ngoài hầu nhƣ đều tập trung vào hoạt động bảo hiểm phi nhân thọ và bảo hiểm nhân thọ nói chung.
Hầu hết các nghiên cứu này đã hẹ thống hóa mọt cách đầy đủ và khoa học các vấn đề lý luạn về khái niẹm marketing, quy trình xây dựng chiến luợc marketing và phân tích tình hình hoạt đọng sản xuất kinh doanh và chiến luợc marketing. Đề xuất để thực hiẹn thành công chiến luợc marketing cho thƣơng hiệu bảo hiểm phi nhân thọ cần nhạn định mọt số nọi dung về đặc điểm thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh đồng thời công ty cần chỉnh đốn, cải thiẹn các điểm yếu của công ty và phát huy các điểm mạnh mở rọng đến phân khúc thị truờng tiềm nang để khai thác và đón đầu các co họi của thị truờng nhằm phục vụ, đáp ứng nhu cầu thị truờng, cũng nhƣ các yếu tố giúp gia tăng mức độ nhận diện thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hiện nay, có rất ít nghiên cứu bàn về hoạt động marketing đối với một thƣơng hiệu bảo hiểm phi nhân thọ cụ thể. Ngoài ra, tại PTI hiện nay, cũng chƣa có một nghiên cứu liên quan nào về marketing thƣơng hiệu.
Đây chính là khoảng trống nghiên cứu để tác giả tiến hành thực hiện đề tài của mình. Cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu 1. Khái niệm, chức năng, vai trò của phát triển thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960), “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán cũng như phân biệt với sản phẩm (dịch vụ) của những người bán khác”.
Philip Kotler (2012) quan niệm rằng “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. 8 Marty Neumeier (2018), “The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design” là cuốn sách trình bày một hệ thống quan điểm thống nhất về cách để xây dựng một thƣơng hiệu. Tác giả đƣa ra cách tiếp cận mang tính chiến lƣợc và sáng tạo để tạo nên một „thƣơng hiệu lôi cuốn‟ (charismatic brand). Cuốn sách nêu rõ thƣơng hiệu chính là cảm giác của con ngƣời về một sản phẩm, dịch vụ, hay chính về doanh nghiệp đó.
Bởi chúng ta đều là những cá thể có xúc cảm, có trực giác mách bảo, mặc cho những suy nghĩ lý tính nỗ lực chấn chỉnh lại bằng mọi cách. Thƣơng hiệu theo định nghĩa này có thể đƣợc hiểu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty đối thủ cung cấp các sản phẩm đồng loại. Định nghĩa trên cũng nêu rõ một thƣơng hiệu là một dấu hiệu, một cái tên hay một biểu tƣợng làm cho công ty này dễ phân biệt với công ty khác. Có quan niệm cho rằng khái niệm thƣơng hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa.