Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với khoảng 70 doanh nghiệp hoạt động, trong đó có 32 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ. Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (PTI) đã khẳng định vị trí thứ ba trên thị trường với thị phần 10,02%, chỉ sau Bảo Việt và PVI. Với hơn 24 năm hình thành và phát triển, PTI sở hữu mạng lưới rộng khắp trên 63 tỉnh thành, hơn 10.800 điểm bán và gần 400 giám định viên xe cơ giới, tạo lợi thế cạnh tranh đáng kể. Tuy nhiên, hoạt động phát triển thương hiệu của PTI vẫn còn nhiều hạn chế như thiếu định hướng chiến lược rõ ràng, truyền thông chưa hiệu quả và bảo vệ thương hiệu chưa toàn diện.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu trong ngành bảo hiểm phi nhân thọ, phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của PTI từ năm 2019 đến 2022, đồng thời đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu bền vững đến năm 2028. Nghiên cứu có phạm vi toàn quốc, tập trung vào các hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu của PTI, với ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh và gia tăng giá trị thương hiệu trong bối cảnh hội nhập và chuyển đổi số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình phát triển thương hiệu dịch vụ, trong đó nổi bật là mô hình tương tác phát triển thương hiệu dịch vụ của Hugo Skaalsvik và Bjørn Olsen (2014), nhấn mạnh vai trò của lãnh đạo dịch vụ, nhân viên và khách hàng trong xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, các khái niệm về thương hiệu theo Philip Kotler (2012) và Marty Neumeier (2018) được sử dụng để làm rõ bản chất và vai trò của thương hiệu trong ngành bảo hiểm.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố nhận diện và cảm xúc tạo nên hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
  • Chức năng của thương hiệu gồm nhận biết, thông tin, tạo cảm nhận tin cậy và giá trị kinh tế.
  • Mô hình thương hiệu gia đình được PTI lựa chọn, trong đó tất cả sản phẩm mang thương hiệu chung, tạo sự nhất quán và uy tín.
  • Chiến lược phát triển thương hiệu bao gồm thu thập thông tin thị trường, xây dựng tầm nhìn, hoạch định chiến lược, xây dựng hệ thống nhận diện, truyền thông và bảo vệ thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo ngành, văn bản pháp luật, báo cáo kinh doanh của PTI và các tài liệu nghiên cứu liên quan trong giai đoạn 2019-2022. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát xã hội học với mẫu 160 khách hàng PTI, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện.

Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, so sánh tương đối và tuyệt đối, phân tích tổng hợp và phân tích định tính. Quy trình nghiên cứu gồm 5 bước: xác định vấn đề, xây dựng kế hoạch, thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích dữ liệu, trình bày kết quả. Thời gian khảo sát kéo dài 60 ngày từ tháng 6/2020 đến tháng 7/2021, đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của số liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thị phần và vị thế cạnh tranh: PTI giữ vị trí thứ ba trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ với thị phần 10,02%, đứng đầu trong lĩnh vực bảo hiểm xe cơ giới. Doanh thu bảo hiểm gốc và tái bảo hiểm năm 2021 đạt gần 5.945 tỷ đồng, tăng trưởng 90,5% so với kế hoạch.

  2. Nhận thức và ưa thích thương hiệu: Khảo sát cho thấy 60% khách hàng là nữ, nhóm tuổi chủ yếu từ 30-50 chiếm 39%, phản ánh đối tượng khách hàng tiềm năng và quan tâm đến thương hiệu PTI. 57% khách hàng đã sử dụng dịch vụ nhiều lần, thể hiện mức độ trung thành tương đối cao.

  3. Thực trạng phát triển thương hiệu: PTI chưa có định hướng phát triển thương hiệu rõ ràng, hoạt động truyền thông chủ yếu tập trung offline, bỏ qua kênh internet và mạng xã hội. Chiến lược mở rộng thương hiệu qua sản phẩm bị chồng chéo, gây lãng phí nguồn lực. Hệ thống phản hồi khách hàng còn hạn chế, chỉ tập trung qua Call Center, chưa khai thác hiệu quả các kênh trực tuyến.

  4. So sánh với đối thủ: Bảo Việt dẫn đầu thị trường với 15,48% thị phần, PVI đứng thứ hai với 14,45%. Các đối thủ như MIC, BSH cũng có mạng lưới và sản phẩm đa dạng, cạnh tranh mạnh mẽ. PTI cần củng cố và phát triển thương hiệu để chiếm lĩnh vị trí số 1 trong tương lai.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những tồn tại trong phát triển thương hiệu PTI là do thiếu chiến lược đồng bộ và sự đầu tư chưa tương xứng vào truyền thông số. So với các nghiên cứu trước đây về phát triển thương hiệu dịch vụ, PTI chưa tận dụng triệt để vai trò của nhân viên tuyến đầu và khách hàng trong xây dựng thương hiệu tương tác. Việc tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán sẽ giúp PTI gia tăng sự tin tưởng và trung thành của khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu, biểu đồ phân bố khách hàng theo độ tuổi và giới tính, bảng so sánh thị phần các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ. Những biểu đồ này minh họa rõ nét sự phát triển và các điểm cần cải thiện trong chiến lược thương hiệu của PTI.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu đồng bộ: Thiết lập tầm nhìn thương hiệu rõ ràng, nhất quán với mục tiêu trở thành công ty bảo hiểm phi nhân thọ số 1 vào năm 2028. Chủ thể thực hiện là Ban lãnh đạo PTI, thời gian hoàn thành trong 12 tháng.

  2. Tăng cường truyền thông số và marketing đa kênh: Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu qua các nền tảng internet, mạng xã hội, kết hợp với truyền thông offline để mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng. Ban Marketing chịu trách nhiệm, triển khai trong 6-12 tháng.

  3. Cải thiện hệ thống chăm sóc và phản hồi khách hàng: Xây dựng hệ thống phản hồi đa kênh (email, inbox, messenger, mạng xã hội) để nâng cao trải nghiệm khách hàng và bảo vệ thương hiệu. Ban Chăm sóc khách hàng phối hợp với IT, hoàn thành trong 9 tháng.

  4. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Tập trung nâng cao kỹ năng nhân viên tuyến đầu, tạo động lực và cam kết trong xây dựng thương hiệu dịch vụ. Ban Nhân sự tổ chức các khóa đào tạo định kỳ, thực hiện liên tục hàng năm.

  5. Bảo hộ và bảo vệ thương hiệu: Đăng ký bảo hộ các yếu tố nhận diện thương hiệu, đồng thời triển khai các biện pháp tự bảo vệ như nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng hệ thống phân phối và xử lý nhanh các vi phạm. Ban Pháp chế phối hợp Ban Marketing, hoàn thành trong 6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý PTI: Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu trong phát triển thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh.

  2. Phòng Marketing và Truyền thông: Áp dụng các giải pháp truyền thông đa kênh, phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ và hiệu quả.

  3. Các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ khác: Tham khảo mô hình phát triển thương hiệu gia đình và các chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với ngành bảo hiểm.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu thực tiễn về phát triển thương hiệu trong ngành dịch vụ bảo hiểm, áp dụng các phương pháp nghiên cứu xã hội học và phân tích dữ liệu.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thương hiệu lại quan trọng trong ngành bảo hiểm phi nhân thọ?
    Thương hiệu tạo sự tin tưởng và nhận diện cho khách hàng, giúp phân biệt sản phẩm trong thị trường cạnh tranh cao, đồng thời ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và mức phí bảo hiểm chấp nhận được.

  2. Mô hình thương hiệu gia đình có ưu điểm gì?
    Mô hình này giúp tạo sự nhất quán và uy tín cho toàn bộ sản phẩm, giảm chi phí xây dựng nhiều thương hiệu riêng lẻ, đồng thời tận dụng danh tiếng chung để hỗ trợ các sản phẩm mới.

  3. PTI cần cải thiện điểm gì trong phát triển thương hiệu?
    PTI cần có chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng, tăng cường truyền thông số, cải thiện hệ thống chăm sóc khách hàng đa kênh và bảo vệ thương hiệu hiệu quả hơn.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, khảo sát xã hội học với mẫu 160 khách hàng, phân tích thống kê mô tả, so sánh và tổng hợp.

  5. Giải pháp nào giúp PTI chiếm lĩnh vị trí số 1 thị trường?
    Xây dựng chiến lược thương hiệu đồng bộ, tăng cường truyền thông đa kênh, nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển nguồn nhân lực và bảo vệ thương hiệu toàn diện là các giải pháp then chốt.

Kết luận

  • PTI đã đạt được vị trí thứ ba trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ với thị phần 10,02% và doanh thu tăng trưởng ổn định trong giai đoạn 2019-2021.
  • Thương hiệu PTI được khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ, tuy nhiên còn tồn tại hạn chế về chiến lược phát triển và truyền thông.
  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu trong ngành bảo hiểm phi nhân thọ và phân tích thực trạng tại PTI.
  • Đề xuất các giải pháp chiến lược, truyền thông số, chăm sóc khách hàng và bảo vệ thương hiệu nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của PTI đến năm 2028.
  • Khuyến nghị PTI triển khai các bước tiếp theo trong vòng 12 tháng để củng cố thương hiệu, đồng thời mở rộng nghiên cứu ứng dụng cho các doanh nghiệp bảo hiểm khác.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo PTI cần tổ chức hội thảo triển khai chiến lược phát triển thương hiệu, phân công nhiệm vụ cụ thể cho các phòng ban liên quan và theo dõi tiến độ thực hiện nhằm đạt mục tiêu đề ra.