Giải pháp phát triển thương hiệu cho ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa

Chuyên đề nghiên cứu Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa, cập nhật xu hướng mới, giá trị tham khảo cao cho chuyên gia

• Tác giả: Phan Thị Thu Hương
• Người hướng dẫn: TS. Lê Cao Thanh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.2. Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu
• 1.3. Vai trò của thương hiệu
• 1.4. Qui trình xây dựng thương hiệu
• 1.5. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG
• 1.5.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Hongkong và Thượng Hải (HSBC)
• 1.5.2. Tập đoàn Ngân hàng Australia và New Zealand (ANZ)
• 1.5.3. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Ngân Hàng Á Châu (ACB)
• 1.5.4. Bài học kinh nghiệm về phát triển thương hiệu
• 1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU TÍN NGHĨA BANK
• 1.6.1. Khung phân tích
• 1.6.2. Thiết kế khảo sát thương hiệu Tín Nghĩa Bank
• 1.7. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TÍN NGHĨA
• 2.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TÍN NGHĨA
• 2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành
• 2.1.2. Nguồn lực của Tín Nghĩa Bank
• 2.1.3. Tổ chức hệ thống của Tín Nghĩa Bank
• 2.1.4. Các sản phẩm, dịch vụ của Tín Nghĩa Bank
• 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Tín Nghĩa Bank
• 2.2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TÍN NGHĨA BANK
• 2.2.1. Đánh giá của công chúng về sứ mệnh thương hiệu
• 2.2.2. Đánh giá tầm nhìn thương hiệu Tín Nghĩa Bank
• 2.2.3. Đánh giá về định vị thương hiệu Tín Nghĩa Bank
• 2.2.4. Đánh giá về thiết kế các thành phần nhận dạng thương hiệu Tín Nghĩa Bank. Về quảng bá thương hiệu
• 2.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TÍN NGHĨA
• 3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA TÍN NGHĨA BANK ĐẾN NĂM 2015
• 3.1.1. Đánh giá môi trường hoạt động của Tín Nghĩa Bank giai đoạn 2011-2015
• 3.1.2. Về định hướng và mục tiêu phát triển của Tín Nghĩa Bank
• 3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TÍN NGHĨA BANK
• 3.2.1. Giải pháp về sứ mệnh thương hiệu Tín Nghĩa Bank
• 3.2.2. Giải pháp về tầm nhìn thương hiệu Tín Nghĩa Bank
• 3.2.3. Giải pháp về định vị thương hiệu Tín Nghĩa Bank
• 3.2.4. Giải pháp về tên thương hiệu Tín Nghĩa Bank
• 3.2.5. Giải pháp về Logo Tín Nghĩa Bank
• 3.2.6. Giải pháp về Slogan của Tín Nghĩa Bank
• 3.2.7. Về đăng ký bản quyền thương hiệu. Giải pháp về hoạt động quảng bá thương hiệu Tín Nghĩa Bank
• 3.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 3.3.1. Hiện đại hóa công nghệ thông tin (CNTT)
• 3.3.2. Phát triển sản phẩm và dịch vụ
• 3.3.3. Thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu
• 3.3.4. Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong ngân hàng về phát triển thương hiệu Tín Nghĩa Bank
• 3.3.5. Xây dựng văn hóa đặc trưng của ngân hàng
• 3.3.6. Tăng kinh phí đầu tư cho chương trình thương hiệu
• 3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÁC CẤP QUẢN LÝ
• 3.4.1. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước (NHNN)
• 3.4.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa
• 3.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục

Tóm tắt

I. Định hướng và mục tiêu phát triển thương hiệu Tín Nghĩa Bank

Định hướng phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa đến năm 2015 là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao uy tín ngân hàng và tạo ra sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Mục tiêu chính là xây dựng một thương hiệu mạnh, có khả năng thu hút và giữ chân khách hàng. Để đạt được điều này, ngân hàng cần xác định rõ chiến lược thương hiệu phù hợp với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Việc đánh giá môi trường hoạt động của Tín Nghĩa Bank trong giai đoạn 2011-2015 sẽ giúp ngân hàng nhận diện được các cơ hội và thách thức, từ đó đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu hiệu quả. Theo đó, ngân hàng cần tập trung vào việc nâng cao tín dụng ngân hàng, cải thiện dịch vụ ngân hàng, và xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực trong lòng khách hàng.

1.1. Đánh giá môi trường hoạt động

Đánh giá môi trường hoạt động của Tín Nghĩa Bank trong giai đoạn 2011-2015 cho thấy sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các ngân hàng trong nước và quốc tế. Ngân hàng cần phải nắm bắt xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng để điều chỉnh các sản phẩm và dịch vụ của mình. Việc phân tích cạnh tranh ngân hàng sẽ giúp Tín Nghĩa Bank nhận diện được các đối thủ chính và tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của mình. Điều này không chỉ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ ngân hàng mà còn tạo ra những giải pháp marketing hiệu quả nhằm nâng cao thương hiệu ngân hàng.

II. Giải pháp phát triển thương hiệu Tín Nghĩa Bank

Để phát triển thương hiệu, Tín Nghĩa Bank cần thực hiện một loạt các giải pháp marketing đồng bộ. Đầu tiên, ngân hàng cần xác định rõ sứ mệnh thương hiệu và tầm nhìn thương hiệu để tạo ra một định hướng rõ ràng cho các hoạt động quảng bá. Việc xây dựng định vị thương hiệu cũng rất quan trọng, giúp ngân hàng tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Ngân hàng cần chú trọng đến việc thiết kế các thành phần nhận diện thương hiệu như logo, slogan, và các yếu tố khác để tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra, việc đăng ký bản quyền thương hiệu cũng cần được thực hiện để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của ngân hàng.

2.1. Giải pháp về sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu

Sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu của Tín Nghĩa Bank cần được truyền tải một cách rõ ràng và nhất quán. Ngân hàng cần xây dựng một thông điệp mạnh mẽ, thể hiện cam kết của mình đối với khách hàng và xã hội. Việc này không chỉ giúp nâng cao tín dụng ngân hàng mà còn tạo ra sự tin tưởng từ phía khách hàng. Tín Nghĩa Bank cũng cần thường xuyên đánh giá và điều chỉnh sứ mệnh và tầm nhìn của mình để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

III. Các giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu

Để hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu, Tín Nghĩa Bank cần hiện đại hóa công nghệ thông tin (CNTT) và phát triển sản phẩm, dịch vụ. Việc thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu sẽ giúp ngân hàng có một đội ngũ chuyên nghiệp trong việc quản lý và phát triển thương hiệu. Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên về phát triển thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng, giúp tạo ra một văn hóa thương hiệu mạnh mẽ trong ngân hàng. Tăng cường đầu tư cho các chương trình quảng bá thương hiệu sẽ giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và nâng cao tín dụng ngân hàng.

3.1. Hiện đại hóa công nghệ thông tin

Hiện đại hóa công nghệ thông tin là một trong những giải pháp quan trọng giúp Tín Nghĩa Bank nâng cao hiệu quả hoạt động và cải thiện dịch vụ ngân hàng. Việc áp dụng công nghệ mới không chỉ giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí mà còn nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Ngân hàng cần đầu tư vào các hệ thống quản lý thông tin và các ứng dụng ngân hàng trực tuyến để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Điều này sẽ góp phần tạo dựng một hình ảnh thương hiệu hiện đại và chuyên nghiệp trong mắt khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, ngành ngân hàng Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại trong nước và sự xâm nhập của các ngân hàng nước ngoài. Theo báo cáo ngành, số lượng ngân hàng thương mại tại Việt Nam đã tăng mạnh trong thập kỷ qua, tạo nên một môi trường kinh doanh đầy thách thức. Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa (Tín Nghĩa Bank) là một trong những ngân hàng nhỏ và vừa đang nỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đánh giá thực trạng thương hiệu Tín Nghĩa Bank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2011-2015, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp nhằm tăng cường nhận diện và giá trị thương hiệu, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế trên thị trường.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng giao dịch tại Thành phố Hồ Chí Minh, với kích thước mẫu khảo sát là 285 khách hàng, trong đó 265 phiếu hợp lệ được phân tích. Nghiên cứu sử dụng các chỉ số đánh giá thương hiệu như sứ mệnh, tầm nhìn, định vị, tên thương hiệu và hoạt động quảng bá. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ giúp Tín Nghĩa Bank xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả mà còn cung cấp tài liệu tham khảo cho các ngân hàng vừa và nhỏ khác trong nước. Qua đó, nghiên cứu góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành ngân hàng Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết quản trị thương hiệu hiện đại, trong đó nổi bật là mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker với 5 thành tố chính: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành và các tài sản thương hiệu khác như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp. Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng quy trình xây dựng thương hiệu gồm 5 bước: xác định sứ mệnh và tầm nhìn, định vị thương hiệu, xác định cấu trúc thương hiệu, thiết kế các thành phần nhận dạng (tên, logo, slogan) và quảng bá thương hiệu. Các khái niệm chuyên ngành như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và bảo hộ thương hiệu cũng được làm rõ để phân biệt và áp dụng đúng trong bối cảnh pháp lý Việt Nam.

Mô hình định vị thương hiệu được triển khai qua 8 bước chi tiết, từ xác định yếu tố cạnh tranh, khách hàng mục tiêu, nghiên cứu thấu hiểu khách hàng, đến xây dựng tính cách thương hiệu và xác định lợi ích cốt lõi. Các yếu tố này giúp tạo nên sự khác biệt và lý do tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các ngân hàng lớn như HSBC, ANZ và ACB cũng được phân tích để rút ra bài học áp dụng cho Tín Nghĩa Bank.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp ba phương pháp chính: phương pháp chuyên gia, điều tra xã hội học và thống kê mô tả. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 285 khách hàng giao dịch tại các điểm giao dịch của Tín Nghĩa Bank ở Thành phố Hồ Chí Minh, trong đó 265 phiếu hợp lệ được xử lý. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và kinh phí. Bảng câu hỏi khảo sát gồm 60 biến quan sát đo lường 5 yếu tố thương hiệu chính: sứ mệnh, tầm nhìn, định vị, tên thương hiệu và quảng bá thương hiệu, sử dụng thang đo Likert 5 bậc.

Dữ liệu được nhập và xử lý trên phần mềm SPSS 11.5, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha và phân tích thống kê mô tả để đánh giá mức độ đồng thuận của khách hàng. Công cụ One-Sample T-test được sử dụng để kiểm định giá trị trung bình nhằm suy rộng kết quả cho tổng thể. Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2009 đến 2010, bao gồm giai đoạn thiết kế khảo sát, thu thập dữ liệu và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sức mạnh thương hiệu qua các yếu tố cấu thành: Điểm trung bình đánh giá các yếu tố thương hiệu Tín Nghĩa Bank dao động từ 3.5 đến 3.9 trên thang Likert 5 bậc, cho thấy thương hiệu đang ở mức khá đến trung bình. Cụ thể, sứ mệnh thương hiệu đạt điểm trung bình 3.7, tầm nhìn 3.6, định vị thương hiệu 3.5, tên thương hiệu 3.8 và quảng bá thương hiệu 3.9. Điều này phản ánh thương hiệu Tín Nghĩa Bank đã có những bước đầu xây dựng nhưng chưa thực sự mạnh mẽ và đồng bộ.

2. Tăng trưởng tài chính và hoạt động kinh doanh: Tổng tài sản của Tín Nghĩa Bank tăng từ 5.032 tỷ đồng năm 2008 lên 15.940 tỷ đồng năm 2009, tương đương mức tăng 217%. Nguồn vốn huy động tăng 180% trong cùng kỳ, từ 4.294 tỷ đồng lên 12.025 tỷ đồng. Lợi nhuận trước thuế năm 2009 đạt 253 tỷ đồng, tăng gấp 10 lần so với năm 2008. Tỷ lệ nợ xấu được kiểm soát ở mức 10.7%, tỷ lệ an toàn vốn (CAR) đạt 20.8%, cho thấy ngân hàng có nền tảng tài chính vững chắc để phát triển thương hiệu.

3. Nguồn nhân lực và công nghệ: Năm 2009, Tín Nghĩa Bank có 770 cán bộ công nhân viên, trong đó 57% có trình độ đại học và 28% trên đại học, thể hiện sự đầu tư vào nguồn nhân lực chất lượng cao. Công nghệ thông tin được hiện đại hóa với dự án Core Banking XBank và hệ thống mạng nội bộ, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động ngân hàng hiện đại và quảng bá thương hiệu.

4. Hoạt động quảng bá và nhận diện thương hiệu: Mặc dù có nhiều hoạt động quảng bá, điểm đánh giá quảng bá thương hiệu chỉ đạt mức khá (3.9), cho thấy cần tăng cường hơn nữa các chiến dịch truyền thông đồng bộ và sáng tạo để nâng cao nhận thức khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả khảo sát cho thấy thương hiệu Tín Nghĩa Bank đã có nền tảng cơ bản nhưng chưa đạt mức mạnh mẽ như các ngân hàng lớn trong nước và quốc tế. Nguyên nhân chính là do ngân hàng mới tập trung phát triển mạng lưới và tài chính, chưa đầu tư đủ vào chiến lược thương hiệu đồng bộ và bài bản. So sánh với các ngân hàng như HSBC hay ANZ, Tín Nghĩa Bank còn thiếu sự nhất quán trong định vị và quảng bá thương hiệu, cũng như chưa xây dựng được tính cách thương hiệu rõ nét.

Dữ liệu tài chính tích cực là cơ sở quan trọng để ngân hàng có thể đầu tư mạnh mẽ hơn vào phát triển thương hiệu. Việc nâng cao nhận thức nhân viên và khách hàng về giá trị thương hiệu cũng là yếu tố then chốt. Biểu đồ so sánh điểm trung bình các yếu tố thương hiệu có thể minh họa rõ sự chênh lệch giữa các yếu tố, từ đó tập trung cải thiện những điểm yếu.

Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trong ngành ngân hàng Việt Nam, cho thấy các ngân hàng vừa và nhỏ thường gặp khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu mạnh do hạn chế về nguồn lực và kinh nghiệm quản trị thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng và củng cố sứ mệnh, tầm nhìn thương hiệu: Tín Nghĩa Bank cần rà soát và làm rõ sứ mệnh, tầm nhìn sao cho ngắn gọn, dễ hiểu và truyền cảm hứng, phản ánh đúng giá trị cốt lõi và định hướng phát triển đến năm 2015. Chủ thể thực hiện là Ban lãnh đạo cấp cao, hoàn thành trong 6 tháng đầu năm 2011.

2. Định vị thương hiệu rõ ràng và khác biệt: Ngân hàng cần nghiên cứu sâu hơn về khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh để xây dựng định vị thương hiệu độc đáo, tập trung vào lợi ích khách hàng và điểm mạnh riêng. Bộ phận marketing phối hợp với chuyên gia tư vấn, triển khai trong vòng 12 tháng.

3. Tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa kênh, bao gồm quảng cáo, PR, khuyến mãi và marketing trực tiếp, nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và tạo sự gắn kết với khách hàng. Cần tăng ngân sách đầu tư ít nhất 20% so với năm trước, thực hiện liên tục từ năm 2011 đến 2015.

4. Phát triển nguồn nhân lực và văn hóa doanh nghiệp: Thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu, tổ chức đào tạo nâng cao nhận thức và kỹ năng cho cán bộ nhân viên về quản trị thương hiệu và dịch vụ khách hàng. Xây dựng văn hóa đặc trưng của ngân hàng gắn liền với thương hiệu. Thực hiện trong 2 năm đầu tiên của giai đoạn nghiên cứu.

5. Hiện đại hóa công nghệ thông tin: Tiếp tục đầu tư và hoàn thiện hệ thống Core Banking, phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử như Internet Banking, SMS Banking để nâng cao trải nghiệm khách hàng và quảng bá thương hiệu hiện đại, tiện ích. Ban công nghệ thông tin phối hợp với các phòng ban liên quan, hoàn thành trong 3 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng Tín Nghĩa Bank: Nhận diện rõ thực trạng thương hiệu, từ đó hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Các ngân hàng thương mại vừa và nhỏ trong nước: Tham khảo kinh nghiệm và giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với nguồn lực hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

3. Chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị thương hiệu và marketing ngân hàng: Cung cấp dữ liệu thực tiễn và mô hình nghiên cứu áp dụng trong ngành ngân hàng Việt Nam, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức hỗ trợ phát triển ngành ngân hàng: Hiểu rõ hơn về thực trạng và nhu cầu phát triển thương hiệu của các ngân hàng nhỏ, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao thương hiệu ngân hàng lại quan trọng trong cạnh tranh hiện nay?
   Thương hiệu giúp khách hàng nhận diện, tạo niềm tin và sự trung thành, từ đó tăng doanh thu và lợi thế cạnh tranh. Ví dụ, các ngân hàng lớn như HSBC đã xây dựng thương hiệu mạnh giúp họ giữ vững vị thế trên thị trường quốc tế.

2. Phương pháp khảo sát khách hàng được thực hiện như thế nào?
   Khảo sát sử dụng bảng hỏi với 60 biến quan sát, áp dụng thang đo Likert 5 bậc, thu thập ý kiến từ 285 khách hàng giao dịch tại TP.HCM, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.

3. Những yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sức mạnh thương hiệu Tín Nghĩa Bank?
   Các yếu tố như sứ mệnh, tầm nhìn, định vị và quảng bá thương hiệu đều có ảnh hưởng quan trọng. Trong đó, quảng bá thương hiệu và định vị còn yếu, cần được cải thiện để nâng cao nhận thức khách hàng.

4. Làm thế nào để ngân hàng nhỏ có thể xây dựng thương hiệu hiệu quả?
   Cần tập trung vào định vị rõ ràng, xây dựng văn hóa doanh nghiệp, đào tạo nhân viên và sử dụng công nghệ hiện đại để nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng thời triển khai các chiến dịch quảng bá phù hợp với nguồn lực.

5. Tín Nghĩa Bank đã đạt được những thành tựu gì trong phát triển thương hiệu?
   Ngân hàng đã tăng trưởng mạnh về tài chính với tổng tài sản tăng 217% năm 2009, lợi nhuận trước thuế tăng gấp 10 lần so với năm trước, đồng thời xây dựng được hệ thống nhân lực và công nghệ thông tin hiện đại, tạo nền tảng cho phát triển thương hiệu.

Kết luận

• Thương hiệu Tín Nghĩa Bank hiện ở mức khá, cần củng cố và phát triển đồng bộ các yếu tố cấu thành để nâng cao sức mạnh thương hiệu.
• Ngân hàng đã có bước tiến vượt bậc về tài chính và nguồn lực nhân sự, tạo nền tảng vững chắc cho phát triển thương hiệu trong giai đoạn 2011-2015.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào xây dựng sứ mệnh, tầm nhìn, định vị thương hiệu, quảng bá và phát triển nguồn nhân lực, công nghệ thông tin.
• Việc triển khai các giải pháp cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban và sự cam kết từ Ban lãnh đạo trong vòng 3-5 năm tới.
• Nghiên cứu này cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để Tín Nghĩa Bank và các ngân hàng vừa và nhỏ khác tham khảo trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu đánh giá hiệu quả để điều chỉnh chiến lược phù hợp với diễn biến thị trường và nhu cầu khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm thương hiệu 1. Khái niệm Trong marketing, thuật ngữ thương hiệu được dùng để chỉ một biểu tượng, một hàng hóa, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp.

Đó là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường. Các dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hay trong cách đóng gói bao bì. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế. hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh".

Theo định nghĩa của Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ Thế Giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình ) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được nhìn nhận cách khác dân dã hơn gọi là “chính hiệu”, với ý nghĩa là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thường thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã được đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhận biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau. Thương hiệu là thuật ngữ được dùng để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,.) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,.

123doc 5 Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng, tựu chung thương hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay công ty này với sản phẩm hay công ty khác. Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp. Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Đến nay, về khía cạnh pháp luật vẫn chưa có một văn bản nào về sở hữu công nghiệp sử dụng thuật ngữ “thương hiệu”.

Liên quan đến khái niệm thương hiệu còn có các khái niệm nhãn hiệu, tên thương mại, xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý. “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” (Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định) [11]. “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện (1)-Là tập hợp các chữ cái, có kèm theo chữ số, phát âm được; (2)-Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” (Theo điều 13 Nghị định 54/CP của Chính phủ) [12].

“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó” (Theo điều 786 Bộ luật dân sự) [11]. Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đầy đủ các điều kiện: (1)-Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương. (2)-Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch chỉ dẫn rằng hàng hóa có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng 123doc 6 về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. Theo điều 10 Nghị định 54/CP của Chính phủ) [12].

“ Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính chất mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp” (Điều 784 Bộ luật dân sự quy định) [11]. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó là thương hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự lầm lẫn giữa 2 thuật ngữ này.

Giữa thương hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản như sau: Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu - Có giá trị cụ thể, thông qua màu - Là một khái niệm trừu tượng, khó sắc, ý nghĩa, trang trí. xác định giá trị. - Là tài sản hữu hình của một - Là tài sản vô hình của một doanh Giá trị doanh nghiệp. - Là phần xác của doanh nghiệp.

- Là phần hồn của doanh nghiệp. - Nhãn hiệu là tên và biểu tượng - Thương hiệu không hiện diện trên hiện diện trên văn bản pháp lý, các văn bản pháp lý, nó nói lên xây dựng trên hệ thống pháp chất lượng sản phẩm, uy tín và sự luật quốc gia được doanh nghiệp tin cậy của khách hàng dành cho Về mặt đăng ký và cơ quan chức năng sản phẩm trong tâm trí người tiêu pháp lý bảo hộ. - Do doanh nghiệp xây dựng dựa - Thương hiệu được xây dựng trên trên hệ thống luật pháp quốc hệ thống tổ chức của công ty. - Phải đăng ký với cơ quan chức - Do bộ phận chức năng quản lý.

Về mặt năng, để bảo vệ quyền sử dụng quản lý và khởi kiện vi phạm. - Phải xây dựng chiến lược marketing và quảng bá. Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo –Richard More [23]. 123doc 7 Sự phân biệt trên chỉ là tương đối, bởi nhãn hiệu cũng là một bộ phận của thương hiệu, một bộ phận thường được sự bảo hộ của pháp luật.

Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu 1. Các thành phần thương hiệu Theo quan điểm hiện nay được nhiều nhà marketing sử dụng (đại diện là Ambler, Styles, Acker), thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ cần. Thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ. Thành phần của thương hiệu Thành phần chức năng Thành phần cảm xúc Công Đặc Chất Nhân Biểu Luận Vị trí dụng trưng lượng cách tượng cứ giá thương sản sản sản thương trị độc hiệu phẩm phẩm phẩm hiệu đáo Sơ đồ 1.

Các thành phần thương hiệu (Nguồn: Managing Brand Equity – David Aaker [20]) 1. Tài sản thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị tài sản thương hiệu là tổng hợp của nhiều yếu tố, được tích lũy trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Theo David Aaker: “ Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và một biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm ( hoặc giảm đi) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty”.

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính: 123doc 8 Sự nhận biết thương Giá trị được cảm nhận Sự liên tưởng từ hiệu thương hiệu Lòng trung Tài sản khác:Bí thành với Tài sản quyết CN, nhãn thương hiệu thương hiệu, hệ thống hiệu phân phối,. Giá trị thương hiệu đối với khách hàng: Giá trị thương hiệu đối với - Mang đến thông tin. công ty: - Tăng tự tin trong khi sử - Giảm chi phí tiếp thị. dụng sản phẩm.

- Trung thành thương hiệu - Tăng sự hài lòng. - Có thể bán giá cao. - Mở rộng thương hiệu. - Tạo lợi thế cạnh tranh.

Mô hình thành phần giá trị thương hiệu (Nguồn: Managing Brand Equity – David A Aaker[20]) - Sự nhận biết thương hiệu: là khả năng thương hiệu được khách hàng nhận dạng và phân biệt với các thương hiệu khác trong tập các thương hiệu trên thị trường. - Chất lượng cảm nhận sự vượt trội của khách hàng: là căn cứ để khách hàng ra quyết định tiêu dùng, là yếu tố quan trọng nhất góp phần làm tăng lợi nhuận trên vốn đầu tư của doanh nghiệp. - Sự liên tưởng từ thương hiệu: là khả năng liên tưởng của khách hàng khi nhận dạng được thương hiệu. Những liên tưởng quan trọng là vùng sản xuất, công nghệ, dịp sử dụng, các trải nghiệm.

- Sự trung thành với thương hiệu: lòng trung thành với thương hiệu nói lên xu hướng hành vi lặp lại của người tiêu dùng muốn mua sản phẩm của một thương hiệu. Lòng trung thành ở mức cao nhất là sự đam mê thương 123doc 9 hiệu. Nó đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu. - Ngoài ra, tài sản thương hiệu còn được tạo bởi các yếu tố được bảo hộ như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, bí quyết sản xuất,… 1.

Bảo hộ thương hiệu Để đảm bảo tác quyền thương hiệu không bị xâm phạm, các chủ nhân thương hiệu phải đăng ký bảo hộ thương hiệu. Bảo hộ thương hiệu là chức năng của chính quyền bảo vệ các yếu tố thương hiệu đã đăng ký chính thức. Các yếu tố được bảo hộ của thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc các dấu hiệu khác. Đó là việc cơ quan pháp luật, bằng biện pháp cưỡng chế của mình, bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành vi xâm phạm quyền nhãn hiệu.

Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu là Cục Sở hữu Công Nghiệp. Thời gian được bảo hộ thường kéo dài 5 năm, 10 năm, 15 năm hoặc 20 năm tuỳ từng trường hợp cụ thể.