Ảnh Hưởng Của Tính Cách Thương Hiệu Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Cá Nhân

• Tác giả: Phùng Yến Như
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Thị Ánh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Tính Cách Thương Hiệu Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.6. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thương hiệu - thành phần thương hiệu
• 2.2. Tính cách thương hiệu (Brand personality)
• 2.3. Giá trị tự thể hiện (Self-expression Value of brand personality)
• 2.4. Sự khác biệt của tính cách thương hiệu (Distinctiveness of brand personality)
• 2.5. Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (Attractiveness of brand personality)
• 2.6. Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)
• 2.7. Các công trình nghiên cứu trước
• 2.8. Đề xuất mô hình
• 2.9. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.20. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.2. Nghiên cứu định tính
• 3.1.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.2. Điều chỉnh thang đo
• 3.2.1. Thang đo giá trị tự thể hiện của thương hiệu
• 3.2.2. Thang đo khả năng phân biệt của tính cách thương hiệu
• 3.2.3. Thang đo sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
• 3.2.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
• 3.2.5. Đánh giá sơ bộ
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích hồi quy
• 4.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến lòng trung thành thương hiệu
• 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.6.1. Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
• 4.6.2. Sự khác biệt của tính cách thương hiệu
• 4.6.3. Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
• 4.6.4. So sánh kết quả với nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2001)
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Đề xuất nâng cao sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu
• 5.2. Đề xuất nâng cao sự khác biệt của tính cách thương hiệu
• 5.3. Đề xuất nâng cao giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Tính Cách Thương Hiệu Ngân Hàng

Nhiều công ty đang cố gắng tạo sự thu hút khách hàng bằng cách xây dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo. Ví dụ, McDonald's gợi nhớ đến trẻ em, X-men đến “Người đàn ông đích thực”, Apple đến sự sáng tạo, và Redbull đến sự nổi loạn. Đây chính là tính cách thương hiệu. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng vẫn chưa thống nhất. Một số nghiên cứu như Plummer (2000) và Aaker (1996) nhấn mạnh tầm quan trọng của tính cách thương hiệu trong việc tạo lợi thế cạnh tranh và lòng trung thành thương hiệu. Aaker (1997) nghiên cứu về đo lường tính cách thương hiệu. Các mô hình đo lường phát triển trên thế giới có phù hợp với Việt Nam hay không vẫn cần kiểm chứng. Nghiên cứu tại Việt Nam trước đây tập trung vào thành phần tạo nên giá trị thương hiệu, thái độ đối với quảng cáo, khuyến mãi và giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ, 2002), ít nghiên cứu về dịch vụ, đặc biệt là ngân hàng.

1.1. Tầm quan trọng của thương hiệu ngân hàng khác biệt

Theo Hardwwick (1997), sự yếu kém của thương hiệu tài chính xuất phát từ tính khó nắm bắt của dịch vụ. Ngày nay, dịch vụ ngân hàng phổ biến, tiêu chuẩn hóa và dễ sao chép. Sự khác biệt, độc đáo và cá tính thương hiệu ngân hàng là yếu tố then chốt. Vì vậy, cần tìm hiểu mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ như ngân hàng.

1.2. Thiếu nghiên cứu chuyên sâu về tính cách thương hiệu ngân hàng

Ở Việt Nam, nghiên cứu của Hoàng Hải Yến, Nguyễn Thị Hồng và Cao Ngọc Thủy (2016) xác định tác động của hình ảnh ngân hàng và cảm nhận thương hiệu đến ý định lựa chọn sản phẩm. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào tính cách thương hiệu ngân hàng, các yếu tố của tính cách thương hiệu và tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Mục tiêu là cung cấp thông tin cho nghiên cứu và định hướng cho nhà quản trị.

II. Phương Pháp Đo Lường Ảnh Hưởng Thương Hiệu Ngân Hàng

Nghiên cứu này lặp lại mô hình của Kim và cộng sự (2001) trên khách hàng của ngân hàng thương mại cổ phần tại TP.HCM để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Mục đích là kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa yếu tố của tính cách thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng. Cụ thể, nghiên cứu kiểm định: tác động của sức hấp dẫn của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành, tác động của giá trị tự thể hiện và khả năng phân biệt đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu. Đồng thời đề xuất các hàm ý cho nhà quản trị ngân hàng thương mại cổ phần để gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

2.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu cụ thể

Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Đối tượng khảo sát là khách hàng của một số ngân hàng thương mại cổ phần hoạt động tại TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở khách hàng của ngân hàng thương mại cổ phần ở TP.HCM, chủ yếu là các ngân hàng đại diện như ACB, VPB, MSB, MBB, CTG.

2.2. Quy trình nghiên cứu khoa học

Nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua phỏng vấn nhóm 15 người dùng dịch vụ ngân hàng thương mại cổ phần. Mục đích là làm rõ biến quan sát, loại bỏ biến không quan trọng, điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện trên 50 người tiêu dùng để hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng câu hỏi. Mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 250, biến quan sát đo bằng thang đo Likert 7 mức độ. Dữ liệu xử lý bằng SPSS 20.0, kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố (EFA), xây dựng hàm hồi quy.

2.3. Ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc luận văn

Đề tài cung cấp thông tin về ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, các yếu tố tác động đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu. Dựa vào đó, nhà quản trị ngân hàng có thể đề xuất biện pháp nâng cao giá trị tính cách thương hiệu và lòng trung thành khách hàng. Kết cấu luận văn gồm: Tổng quan, cơ sở lý thuyết, thiết kế nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, kết luận và kiến nghị.

III. Cơ Sở Lý Thuyết Về Lòng Trung Thành Thương Hiệu Ngân Hàng

Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu, bao gồm khái niệm về giá trị tự thể hiện, sự khác biệt, sự lôi cuốn và lòng trung thành của khách hàng. Tiếp theo, trình bày mối liên hệ giữa các khái niệm và các nghiên cứu trước đó. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm. Theo Moore (2003), thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của dịch vụ hoặc sản phẩm, bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, được tạo dựng trong tâm trí khách hàng để thiết lập vị thế. Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận biết, mà còn mang ý nghĩa rộng hơn (Richard Moore 2009).

3.1. Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp về thương hiệu

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) chia thành hai quan điểm: (1) Quan điểm truyền thống (Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ) cho rằng thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng để nhận dạng sản phẩm/dịch vụ và phân biệt với đối thủ. (2) Quan điểm tổng hợp chấp nhận rằng người tiêu dùng mong muốn cả nhu cầu chức năng và tâm lý. Sản phẩm cung cấp lợi ích chức năng, còn thương hiệu cung cấp cả hai.

3.2. Thương hiệu và yếu tố pháp lý liên quan

Stephen King của WPP từng nói: “Sản phẩm có thể bị bắt chước, nhưng thương hiệu là tài sản riêng. Sản phẩm có thể lạc hậu, nhưng thương hiệu thành công sẽ không lạc hậu”. Vì vậy, thương hiệu dần thay thế sản phẩm trong tiếp thị. Dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với đối tượng sở hữu công nghiệp: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý. Đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa.

IV. Thành Phần Thương Hiệu Ảnh Hưởng Lòng Trung Thành Ngân Hàng

Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm là tổng hợp những gì người tiêu dùng cảm nhận khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh, là kiến tạo biểu tượng tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng, gợi lên thông tin và trông đợi. Ngày nay, thương hiệu được xem là tập hợp các thành phần cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý. Thương hiệu bao gồm:

4.1. Thành phần chức năng của thương hiệu ngân hàng

Thành phần chức năng cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu (sản phẩm). Bao gồm thuộc tính chức năng (công dụng, đặc trưng, chất lượng).

4.2. Thành phần cảm xúc của thương hiệu ngân hàng

Thành phần cảm xúc bao gồm yếu tố giá trị biểu tượng, tạo lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu: tính cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị, vị trí thương hiệu.

4.3. Tầm quan trọng của tính cách thương hiệu ngân hàng

Tính cách thương hiệu là yếu tố quan trọng thuộc thành phần cảm xúc, tạo lợi ích tâm lý. Aaker (1996) cho rằng tính cách thương hiệu là công cụ chiến lược giúp hiểu quan điểm của khách hàng, tạo khác biệt và tạo giá trị thương hiệu. Tính cách thương hiệu là cốt lõi của gắn kết thương hiệu và biến quan trọng trong quyết định mua hàng. Moore (2003) cho rằng tính cách thương hiệu là tập hợp những nét cảm xúc định hình thương hiệu. Kotler (2002) cho rằng nhà Marketing có thể cung cấp sản phẩm với tính cách thương hiệu phù hợp với khách hàng.

V. Giá Trị Tự Thể Hiện Của Tính Cách Thương Hiệu Ngân Hàng

Aaker (1999) cho rằng tính cách thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng khi được thể hiện đúng đắn. Giá trị tự thể hiện là lợi ích mang tính biểu tượng của sản phẩm (Helgeson và Supphellen, 2004). Giá trị tự thể hiện là mức độ đặc điểm tính cách của người tiêu dùng phù hợp với tính cách của người đại diện thương hiệu (Helgeson và Supphellen, 2004). Lý thuyết về giá trị tự thể hiện cho rằng hành vi của người tiêu dùng được xác định bằng cách so sánh hình ảnh cá nhân và hình ảnh thương hiệu (Sirgy et al.). Sản phẩm/nhãn hiệu tương tự đặc điểm cá nhân có xu hướng được ưa thích hơn (Dolich 1969; Ross 1971; Malhotra 1988; Jamal và Goode 2001).

5.1. Tính cách thương hiệu và sự lôi cuốn của thương hiệu

Theo Lisjak, Lee và Gardner (2012), tính cách thương hiệu hỗ trợ thể hiện giá trị bản thân, niềm tin tạo nên sự lôi cuốn. Khi có sự phù hợp giữa tính cách thương hiệu và giá trị khách hàng, khách hàng có thể xem thương hiệu như con người, gần gũi như bạn bè. Khi thương hiệu đại diện cho khách hàng thể hiện tính cách, giá trị, khách hàng cảm thấy thương hiệu hấp dẫn, lôi cuốn.

5.2. Sự khác biệt của tính cách thương hiệu ngân hàng

Giống như tính cách con người, tính cách thương hiệu cũng có sự phân biệt. Plummer (2000) và Aaker (1997) đồng ý rằng tính cách thương hiệu là sự khác biệt giữa các thương hiệu trong một loại sản phẩm. Karande, Zinkhan và Lum (1997) lập luận rằng sự khác biệt cung cấp lợi thế quan trọng trong thị trường cạnh tranh. Berry (2000) cho thấy các công ty dịch vụ cần xây dựng thương hiệu mạnh thông qua sự khác biệt và kết nối cảm xúc với khách hàng.

VI. Phân Tích Mối Quan Hệ Giữa Các Yếu Tố Thương Hiệu Ngân Hàng

Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu thể hiện ở chỗ khách hàng cảm thấy thương hiệu hấp dẫn, thu hút, hữu ích. Điều này phản ánh rằng tính cách thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng sự gắn kết mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu ngân hàng. Khi tính cách thương hiệu được định hình và truyền đạt hiệu quả, nó có khả năng tạo ra ấn tượng sâu sắc và kết nối cảm xúc với khách hàng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành và sự ủng hộ lâu dài.

6.1. Sự lôi cuốn và sự tin tưởng thương hiệu ngân hàng

Sự lôi cuốn và tin tưởng là hai yếu tố then chốt trong việc tạo dựng mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu ngân hàng. Khi khách hàng cảm thấy thương hiệu không chỉ đáp ứng nhu cầu tài chính mà còn phản ánh giá trị cá nhân của họ, sự tin tưởng sẽ được củng cố, dẫn đến sự gắn bó lâu dài và sẵn lòng giới thiệu thương hiệu cho người khác.

6.2. Vai trò của sự khác biệt thương hiệu ngân hàng

Trong thị trường ngân hàng cạnh tranh, sự khác biệt đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Thương hiệu nổi bật với tính cách độc đáo và giá trị riêng biệt sẽ tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và dễ dàng được khách hàng nhận diện, từ đó tăng khả năng lựa chọn và sử dụng dịch vụ.

6.3. Yếu tố thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành không chỉ đơn thuần là việc sử dụng dịch vụ thường xuyên, mà còn thể hiện sự tin yêu và sẵn lòng gắn bó với thương hiệu. Khi khách hàng cảm thấy thương hiệu thực sự quan tâm đến nhu cầu của họ, cung cấp dịch vụ chất lượng và luôn nỗ lực cải thiện trải nghiệm, họ sẽ trở thành những người ủng hộ nhiệt tình và trung thành nhất.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành ngân hàng thương mại cổ phần tại thành phố Hồ Chí Minh, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với sự phát triển bền vững của các ngân hàng. Theo ước tính, thị trường ngân hàng Việt Nam hiện có sự tham gia của nhiều ngân hàng thương mại cổ phần như Á Châu (ACB), Việt Nam Thịnh Vượng (VPB), Hàng Hải (MaritimeBank-MSB), Quân Đội (MBB), Viettin Bank (CTG), với lượng khách hàng cá nhân ngày càng tăng. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực này vẫn chưa được nghiên cứu sâu sắc và đồng thuận.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố của tính cách thương hiệu (gồm giá trị tự thể hiện, sự khác biệt và sự lôi cuốn) với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần ở TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2016, khảo sát trực tiếp 250 khách hàng sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng đại diện, nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn và đề xuất các giải pháp quản trị thương hiệu hiệu quả.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp thông tin khoa học về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, từ đó giúp các nhà quản trị ngân hàng định hướng chiến lược xây dựng thương hiệu, gia tăng sự gắn kết và giữ chân khách hàng, góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về thương hiệu và tính cách thương hiệu, trong đó:

• Thương hiệu (Brand) được hiểu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc tạo nên hình ảnh trong tâm trí khách hàng, bao gồm cả thành phần chức năng và cảm xúc (Moore, 2003; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).

• Tính cách thương hiệu (Brand personality) là tập hợp các đặc điểm cảm xúc giúp tạo sự khác biệt và giá trị cho thương hiệu, gồm 5 yếu tố chính: thành thật, sự kích thích, năng lực, sự tinh tế và độ chắc chắn (Aaker, 1997).

• Giá trị tự thể hiện (Self-expression value) phản ánh mức độ phù hợp giữa tính cách thương hiệu và đặc điểm cá nhân của khách hàng, tạo nên sự lôi cuốn và gắn kết (Aaker, 1999; Helgeson & Supphellen, 2004).

• Sự khác biệt của tính cách thương hiệu (Distinctiveness) là mức độ thương hiệu nổi bật và khác biệt so với đối thủ, tạo lợi thế cạnh tranh (Plummer, 2000; Berry, 2000).

• Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (Attractiveness) biểu hiện qua sức hấp dẫn và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu, ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành (Cable & Turban, 2003).

• Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) được định nghĩa là xu hướng khách hàng lựa chọn và sử dụng thương hiệu lặp đi lặp lại, thể hiện sự ưu tiên và cam kết (Jacoby & Kyner, 1973; Chaudhuri & Holbrook, 2002).

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định các giả thuyết về tác động của giá trị tự thể hiện và sự khác biệt đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và loại hình công ty làm việc cũng được xem xét như biến điều hòa.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 15 khách hàng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng thương mại cổ phần tại TP. Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam.

• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp 250 khách hàng tại các chi nhánh của 5 ngân hàng thương mại cổ phần tiêu biểu (ACB, VPB, MSB, MBB, CTG) bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa theo thang đo Likert 7 điểm.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng, đảm bảo cỡ mẫu phù hợp với yêu cầu phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của giá trị tự thể hiện đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị tự thể hiện có tác động tích cực và mạnh mẽ đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu với hệ số Beta chuẩn hóa cao, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn hơn so với sự khác biệt (p < 0,01).

2. Ảnh hưởng của sự khác biệt đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu: Sự khác biệt cũng có tác động tích cực đến sự lôi cuốn, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn giá trị tự thể hiện, với hệ số Beta có ý nghĩa thống kê (p < 0,05).

3. Ảnh hưởng của sự lôi cuốn đến lòng trung thành thương hiệu: Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng, với hệ số hồi quy chuẩn hóa thể hiện mối quan hệ chặt chẽ (p < 0,01).

4. Ảnh hưởng của biến nhân khẩu học: Kiểm định ANOVA và T-test cho thấy có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu theo giới tính, độ tuổi và loại hình công ty làm việc, trong đó khách hàng nữ và nhóm tuổi dưới 30 có mức độ trung thành cao hơn, đồng thời khách hàng làm việc tại doanh nghiệp ngoài quốc doanh thể hiện lòng trung thành cao hơn so với các nhóm khác.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây như Kim và cộng sự (2001) và Gopal Das (2013), khẳng định vai trò quan trọng của giá trị tự thể hiện trong việc tạo nên sự lôi cuốn và từ đó thúc đẩy lòng trung thành khách hàng. Sự khác biệt của tính cách thương hiệu tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn là yếu tố không thể thiếu để tạo nên sự khác biệt cạnh tranh trong ngành ngân hàng, nơi các sản phẩm dịch vụ có tính tiêu chuẩn hóa cao.

Sự lôi cuốn thương hiệu được thể hiện qua các yếu tố như giao dịch an toàn, nhanh chóng và thủ tục đơn giản, điều này phản ánh đặc thù ngành dịch vụ ngân hàng, nơi trải nghiệm khách hàng đóng vai trò then chốt. Việc phân tích dữ liệu có thể được minh họa qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc, cũng như bảng phân tích ANOVA cho các biến nhân khẩu học.

Những phát hiện này góp phần làm rõ cơ chế tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học để các ngân hàng xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp với đặc điểm khách hàng địa phương.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường phát triển giá trị tự thể hiện của thương hiệu: Các ngân hàng cần xây dựng hình ảnh thương hiệu phản ánh đúng đặc điểm, giá trị và phong cách sống của khách hàng mục tiêu nhằm nâng cao sự đồng cảm và gắn kết. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận Marketing và Truyền thông.

2. Nâng cao sự khác biệt của tính cách thương hiệu: Tập trung phát triển các dịch vụ đặc thù, cải thiện thái độ phục vụ và mở rộng mạng lưới chi nhánh để tạo lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Thời gian thực hiện: 12 tháng. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng Dịch vụ khách hàng.

3. Tăng cường sự lôi cuốn thông qua trải nghiệm khách hàng: Đảm bảo giao dịch an toàn, nhanh chóng và thủ tục đơn giản, đồng thời đào tạo nhân viên tư vấn phù hợp với nhu cầu khách hàng cá nhân. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Phòng vận hành và đào tạo nhân sự.

4. Phân tích và ứng dụng biến nhân khẩu học trong chiến lược khách hàng: Xây dựng các chương trình chăm sóc và ưu đãi riêng biệt cho từng nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi và loại hình công ty làm việc nhằm gia tăng lòng trung thành. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng CRM và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị ngân hàng thương mại cổ phần: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng và điều chỉnh chiến lược thương hiệu, nâng cao sự gắn kết và giữ chân khách hàng cá nhân.

2. Chuyên gia marketing và xây dựng thương hiệu: Tài liệu hữu ích trong việc hiểu rõ vai trò của tính cách thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong ngành dịch vụ tài chính.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp mô hình nghiên cứu thực nghiệm, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả ứng dụng trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

4. Các tổ chức tư vấn và phát triển dịch vụ khách hàng: Tham khảo để thiết kế các chương trình cải tiến trải nghiệm khách hàng, tăng cường sự khác biệt và giá trị thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Tính cách thương hiệu là gì và tại sao nó quan trọng trong ngành ngân hàng?
   Tính cách thương hiệu là tập hợp các đặc điểm cảm xúc giúp thương hiệu tạo sự khác biệt và gắn kết với khách hàng. Trong ngân hàng, nó giúp khách hàng cảm nhận được giá trị vượt trội và tạo lòng trung thành lâu dài.

2. Giá trị tự thể hiện ảnh hưởng thế nào đến lòng trung thành khách hàng?
   Khi thương hiệu phản ánh đúng đặc điểm và giá trị cá nhân của khách hàng, họ cảm thấy gần gũi và dễ dàng gắn bó, từ đó tăng khả năng trung thành và sử dụng dịch vụ lâu dài.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính (thảo luận nhóm) để điều chỉnh thang đo và định lượng (khảo sát 250 khách hàng) với phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết.

4. Có sự khác biệt về lòng trung thành theo nhóm nhân khẩu học không?
   Có, nghiên cứu cho thấy khách hàng nữ, nhóm tuổi dưới 30 và làm việc tại doanh nghiệp ngoài quốc doanh có mức độ trung thành cao hơn, điều này giúp ngân hàng thiết kế chương trình chăm sóc phù hợp.

5. Làm thế nào để ngân hàng tăng cường sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu?
   Ngân hàng cần cải thiện trải nghiệm khách hàng qua giao dịch an toàn, nhanh chóng, thủ tục đơn giản và đào tạo nhân viên tư vấn phù hợp với nhu cầu khách hàng cá nhân.

Kết luận

• Giá trị tự thể hiện và sự khác biệt của tính cách thương hiệu có tác động tích cực đến sự lôi cuốn của thương hiệu trong ngành ngân hàng thương mại cổ phần tại TP. Hồ Chí Minh.
• Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu là nhân tố trung gian quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
• Biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và loại hình công ty làm việc có vai trò điều hòa trong mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để các ngân hàng xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, gia tăng sự gắn kết và giữ chân khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao giá trị tự thể hiện, sự khác biệt và sự lôi cuốn của thương hiệu trong vòng 6-12 tháng, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản trị ngân hàng nên áp dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tăng cường trải nghiệm khách hàng và phát triển lòng trung thành bền vững trong thị trường cạnh tranh hiện nay.