I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Tính Cách Thương Hiệu Ngân Hàng
Nhiều công ty đang cố gắng tạo sự thu hút khách hàng bằng cách xây dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo. Ví dụ, McDonald's gợi nhớ đến trẻ em, X-men đến “Người đàn ông đích thực”, Apple đến sự sáng tạo, và Redbull đến sự nổi loạn. Đây chính là tính cách thương hiệu. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng vẫn chưa thống nhất. Một số nghiên cứu như Plummer (2000) và Aaker (1996) nhấn mạnh tầm quan trọng của tính cách thương hiệu trong việc tạo lợi thế cạnh tranh và lòng trung thành thương hiệu. Aaker (1997) nghiên cứu về đo lường tính cách thương hiệu. Các mô hình đo lường phát triển trên thế giới có phù hợp với Việt Nam hay không vẫn cần kiểm chứng. Nghiên cứu tại Việt Nam trước đây tập trung vào thành phần tạo nên giá trị thương hiệu, thái độ đối với quảng cáo, khuyến mãi và giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ, 2002), ít nghiên cứu về dịch vụ, đặc biệt là ngân hàng.
1.1. Tầm quan trọng của thương hiệu ngân hàng khác biệt
Theo Hardwwick (1997), sự yếu kém của thương hiệu tài chính xuất phát từ tính khó nắm bắt của dịch vụ. Ngày nay, dịch vụ ngân hàng phổ biến, tiêu chuẩn hóa và dễ sao chép. Sự khác biệt, độc đáo và cá tính thương hiệu ngân hàng là yếu tố then chốt. Vì vậy, cần tìm hiểu mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ như ngân hàng.
1.2. Thiếu nghiên cứu chuyên sâu về tính cách thương hiệu ngân hàng
Ở Việt Nam, nghiên cứu của Hoàng Hải Yến, Nguyễn Thị Hồng và Cao Ngọc Thủy (2016) xác định tác động của hình ảnh ngân hàng và cảm nhận thương hiệu đến ý định lựa chọn sản phẩm. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào tính cách thương hiệu ngân hàng, các yếu tố của tính cách thương hiệu và tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Mục tiêu là cung cấp thông tin cho nghiên cứu và định hướng cho nhà quản trị.
II. Phương Pháp Đo Lường Ảnh Hưởng Thương Hiệu Ngân Hàng
Nghiên cứu này lặp lại mô hình của Kim và cộng sự (2001) trên khách hàng của ngân hàng thương mại cổ phần tại TP.HCM để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Mục đích là kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa yếu tố của tính cách thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng. Cụ thể, nghiên cứu kiểm định: tác động của sức hấp dẫn của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành, tác động của giá trị tự thể hiện và khả năng phân biệt đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu. Đồng thời đề xuất các hàm ý cho nhà quản trị ngân hàng thương mại cổ phần để gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
2.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu cụ thể
Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Đối tượng khảo sát là khách hàng của một số ngân hàng thương mại cổ phần hoạt động tại TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở khách hàng của ngân hàng thương mại cổ phần ở TP.HCM, chủ yếu là các ngân hàng đại diện như ACB, VPB, MSB, MBB, CTG.
2.2. Quy trình nghiên cứu khoa học
Nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua phỏng vấn nhóm 15 người dùng dịch vụ ngân hàng thương mại cổ phần. Mục đích là làm rõ biến quan sát, loại bỏ biến không quan trọng, điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện trên 50 người tiêu dùng để hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng câu hỏi. Mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 250, biến quan sát đo bằng thang đo Likert 7 mức độ. Dữ liệu xử lý bằng SPSS 20.0, kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố (EFA), xây dựng hàm hồi quy.
2.3. Ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc luận văn
Đề tài cung cấp thông tin về ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, các yếu tố tác động đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu. Dựa vào đó, nhà quản trị ngân hàng có thể đề xuất biện pháp nâng cao giá trị tính cách thương hiệu và lòng trung thành khách hàng. Kết cấu luận văn gồm: Tổng quan, cơ sở lý thuyết, thiết kế nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, kết luận và kiến nghị.
III. Cơ Sở Lý Thuyết Về Lòng Trung Thành Thương Hiệu Ngân Hàng
Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu, bao gồm khái niệm về giá trị tự thể hiện, sự khác biệt, sự lôi cuốn và lòng trung thành của khách hàng. Tiếp theo, trình bày mối liên hệ giữa các khái niệm và các nghiên cứu trước đó. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm. Theo Moore (2003), thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của dịch vụ hoặc sản phẩm, bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, được tạo dựng trong tâm trí khách hàng để thiết lập vị thế. Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận biết, mà còn mang ý nghĩa rộng hơn (Richard Moore 2009).
3.1. Quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp về thương hiệu
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) chia thành hai quan điểm: (1) Quan điểm truyền thống (Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ) cho rằng thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng để nhận dạng sản phẩm/dịch vụ và phân biệt với đối thủ. (2) Quan điểm tổng hợp chấp nhận rằng người tiêu dùng mong muốn cả nhu cầu chức năng và tâm lý. Sản phẩm cung cấp lợi ích chức năng, còn thương hiệu cung cấp cả hai.
3.2. Thương hiệu và yếu tố pháp lý liên quan
Stephen King của WPP từng nói: “Sản phẩm có thể bị bắt chước, nhưng thương hiệu là tài sản riêng. Sản phẩm có thể lạc hậu, nhưng thương hiệu thành công sẽ không lạc hậu”. Vì vậy, thương hiệu dần thay thế sản phẩm trong tiếp thị. Dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với đối tượng sở hữu công nghiệp: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý. Đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa.
IV. Thành Phần Thương Hiệu Ảnh Hưởng Lòng Trung Thành Ngân Hàng
Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm là tổng hợp những gì người tiêu dùng cảm nhận khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh, là kiến tạo biểu tượng tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng, gợi lên thông tin và trông đợi. Ngày nay, thương hiệu được xem là tập hợp các thành phần cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý. Thương hiệu bao gồm:
4.1. Thành phần chức năng của thương hiệu ngân hàng
Thành phần chức năng cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu (sản phẩm). Bao gồm thuộc tính chức năng (công dụng, đặc trưng, chất lượng).
4.2. Thành phần cảm xúc của thương hiệu ngân hàng
Thành phần cảm xúc bao gồm yếu tố giá trị biểu tượng, tạo lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu: tính cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị, vị trí thương hiệu.
4.3. Tầm quan trọng của tính cách thương hiệu ngân hàng
Tính cách thương hiệu là yếu tố quan trọng thuộc thành phần cảm xúc, tạo lợi ích tâm lý. Aaker (1996) cho rằng tính cách thương hiệu là công cụ chiến lược giúp hiểu quan điểm của khách hàng, tạo khác biệt và tạo giá trị thương hiệu. Tính cách thương hiệu là cốt lõi của gắn kết thương hiệu và biến quan trọng trong quyết định mua hàng. Moore (2003) cho rằng tính cách thương hiệu là tập hợp những nét cảm xúc định hình thương hiệu. Kotler (2002) cho rằng nhà Marketing có thể cung cấp sản phẩm với tính cách thương hiệu phù hợp với khách hàng.
V. Giá Trị Tự Thể Hiện Của Tính Cách Thương Hiệu Ngân Hàng
Aaker (1999) cho rằng tính cách thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng khi được thể hiện đúng đắn. Giá trị tự thể hiện là lợi ích mang tính biểu tượng của sản phẩm (Helgeson và Supphellen, 2004). Giá trị tự thể hiện là mức độ đặc điểm tính cách của người tiêu dùng phù hợp với tính cách của người đại diện thương hiệu (Helgeson và Supphellen, 2004). Lý thuyết về giá trị tự thể hiện cho rằng hành vi của người tiêu dùng được xác định bằng cách so sánh hình ảnh cá nhân và hình ảnh thương hiệu (Sirgy et al.). Sản phẩm/nhãn hiệu tương tự đặc điểm cá nhân có xu hướng được ưa thích hơn (Dolich 1969; Ross 1971; Malhotra 1988; Jamal và Goode 2001).
5.1. Tính cách thương hiệu và sự lôi cuốn của thương hiệu
Theo Lisjak, Lee và Gardner (2012), tính cách thương hiệu hỗ trợ thể hiện giá trị bản thân, niềm tin tạo nên sự lôi cuốn. Khi có sự phù hợp giữa tính cách thương hiệu và giá trị khách hàng, khách hàng có thể xem thương hiệu như con người, gần gũi như bạn bè. Khi thương hiệu đại diện cho khách hàng thể hiện tính cách, giá trị, khách hàng cảm thấy thương hiệu hấp dẫn, lôi cuốn.
5.2. Sự khác biệt của tính cách thương hiệu ngân hàng
Giống như tính cách con người, tính cách thương hiệu cũng có sự phân biệt. Plummer (2000) và Aaker (1997) đồng ý rằng tính cách thương hiệu là sự khác biệt giữa các thương hiệu trong một loại sản phẩm. Karande, Zinkhan và Lum (1997) lập luận rằng sự khác biệt cung cấp lợi thế quan trọng trong thị trường cạnh tranh. Berry (2000) cho thấy các công ty dịch vụ cần xây dựng thương hiệu mạnh thông qua sự khác biệt và kết nối cảm xúc với khách hàng.
VI. Phân Tích Mối Quan Hệ Giữa Các Yếu Tố Thương Hiệu Ngân Hàng
Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu thể hiện ở chỗ khách hàng cảm thấy thương hiệu hấp dẫn, thu hút, hữu ích. Điều này phản ánh rằng tính cách thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng sự gắn kết mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu ngân hàng. Khi tính cách thương hiệu được định hình và truyền đạt hiệu quả, nó có khả năng tạo ra ấn tượng sâu sắc và kết nối cảm xúc với khách hàng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành và sự ủng hộ lâu dài.
6.1. Sự lôi cuốn và sự tin tưởng thương hiệu ngân hàng
Sự lôi cuốn và tin tưởng là hai yếu tố then chốt trong việc tạo dựng mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu ngân hàng. Khi khách hàng cảm thấy thương hiệu không chỉ đáp ứng nhu cầu tài chính mà còn phản ánh giá trị cá nhân của họ, sự tin tưởng sẽ được củng cố, dẫn đến sự gắn bó lâu dài và sẵn lòng giới thiệu thương hiệu cho người khác.
6.2. Vai trò của sự khác biệt thương hiệu ngân hàng
Trong thị trường ngân hàng cạnh tranh, sự khác biệt đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Thương hiệu nổi bật với tính cách độc đáo và giá trị riêng biệt sẽ tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và dễ dàng được khách hàng nhận diện, từ đó tăng khả năng lựa chọn và sử dụng dịch vụ.
6.3. Yếu tố thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành không chỉ đơn thuần là việc sử dụng dịch vụ thường xuyên, mà còn thể hiện sự tin yêu và sẵn lòng gắn bó với thương hiệu. Khi khách hàng cảm thấy thương hiệu thực sự quan tâm đến nhu cầu của họ, cung cấp dịch vụ chất lượng và luôn nỗ lực cải thiện trải nghiệm, họ sẽ trở thành những người ủng hộ nhiệt tình và trung thành nhất.
