LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh tình hình kinh tế như hiện nay, việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước là điều không thể tránh khỏi. Giữa những doanh nghiệp cùng ngành và có nét tương đồng lẫn nhau, làm thế nào để họ trở thành sự lựa chọn trung thành của khách hàng? Đó chính là nhờ vào xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Thị trường sữa Việt Nam hiện có khoảng 200 doanh nghiệp hoạt động, trong đó có 40 doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa.
Các doanh nghiệp trong nước chiếm khoảng 75% thị phần, trong khi các doanh nghiệp ngoại chiếm khoảng 25%. Các doanh nghiệp hàng đầu trong nước là Vinamilk, TH True Milk, Nutifood, IDP và Mộc Châu Milk. Các doanh nghiệp hàng đầu nước ngoài là FrieslandCampina (Hà Lan), Nestlé (Thụy Sĩ), Abbott (Mỹ), Mead Johnson (Mỹ) và Fonterra (New Zealand). Thị Trường sữa tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và chứa đựng nhiều cơ hội.
Việc nắm bắt những xu hướng, hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng, và tận dụng các cơ hội mới là quan trọng để thành công trong ngành này. Thị trường Việt Nam ngày càng đa dạng về loại hình sản phẩm, từ sữa bột, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua đến các sản phẩm sữa chức năng, sữa hữu cơ, sữa không lactose, sữa thực vật và các sản phẩm kết hợp với các nguyên liệu khác như trái cây, ngũ cốc, rau củ, thảo mộc,… Xây dựng và phát triển thương hiệu phải diễn ra liên tục không ngừng nghỉ, vì cách mà doanh nghiệp tiếp cận thị trường cũng như những xu hướng mới sẽ thay đổi theo thời gian. Đây là một quá trình chiến lược nhằm tạo ra và phân biệt hình ảnh, sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này bao gồm cả hoạt động liên kết thương hiệu với các mục tiêu kinh doanh, củng cố vị thế trên thị trường ngách và liên tục cập nhật thương hiệu khi cần thiết nhằm thu hút khách hàng.
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình dài hơi và tốn kém nhưng lại rất cần thiết để đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp. Thương hiệu được coi 1 là một cách để tạo ra giá trị cho khách hàng, gây ấn tượng với họ và tạo ra lòng trung thành với thương hiệu. Ngoài ra, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt việc xây dựng và phát triển thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp tạo ra một sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh. Điểm thú vị khác của việc xây dựng và phát triển thương hiệu là nó có thể tạo ra giá trị cho doanh nghiệp ngoài giá trị tài sản vật chất.
Khi một thương hiệu được xây dựng tốt, nó có thể trở thành một tài sản vô hình và có giá trị cao trong tài sản của doanh nghiệp. Thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp tạo ra lòng tin và uy tín với khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là điều dễ dàng và nhanh chóng. Nếu không được thực hiện đúng cách, việc xây dựng và phát triển thương hiệu có thể gây ra tổn thất cho doanh nghiệp.
Thương hiệu sữa Farmmilk, được ra đời trong thời điểm này, là một thương hiệu mới và còn non trẻ trên thị trường. Với sự cạnh tranh khốc liệt như vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk sẽ đương đầu với nhiều khó khăn và thách thức. Đầu tiên, một thương hiệu mới như Farmmilk sẽ gặp khó khăn trong việc xây dựng lòng tin và sự tín nhiệm từ khách hàng. Khách hàng thường có xu hướng tin tưởng vào các thương hiệu sữa đã được công nhận và có tiếng tăm trên thị trường.
Vì vậy, việc xây dựng sự tin tưởng và tín nhiệm từ khách hàng đối với thương hiệu sữa Farmmilk sẽ là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp. Thứ hai, doanh nghiệp của thương hiệu sữa Farmmilk thuộc loại doanh nghiệp nhỏ, với quy mô vốn và nguồn lực hạn chế. Với việc đầu tư ít nguồn lực và kinh phí vào việc xây dựng thương hiệu, đây sẽ là một hạn chế đáng kể trong việc cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường sữa. Các chiến lược quảng cáo và chương trình khuyến mãi đắt đỏ sẽ là khó khăn đối với doanh nghiệp nhỏ như Farmmilk.
Cuối cùng, một thách thức khác mà Farmmilk đang đối mặt là vấn đề về chất lượng sản phẩm. Với nhiều sự cố về chất lượng sản phẩm nói chung đang xảy ra trên thị trường trong thời gian gần đây, khách hàng đặt nhiều sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm của sản phẩm. Việc Farmmilk là một thương hiệu mới và 2 còn non trẻ sẽ là một khó khăn đối với doanh nghiệp trong việc xây dựng hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm đáp ứng yêu cầu khắt khe của khách hàng. Việc nghiên cứu và đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu sữa Farmmilk sẽ giúp tác giả có cái nhìn rõ hơn về thị trường và cạnh tranh, đồng thời cũng đóng góp tích cực vào quá trình phát triển của doanh nghiệp.
Chính vì những lý do thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu 2. Mục tiêu chung Luận án trên cơ sở xác định khung lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, tiến hành phân tích điển hình thương hiệu sữa Farmmilk nhằm luận giải các nội dung cơ bản mà doanh nghiệp cần thực hiện để xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam. Từ đó, luận án đề xuất các giải pháp để nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam thành công hơn trong thời gian tới.
Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung để từ đó hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk. - Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm trong thời gian qua. - Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu Sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm. - Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển hơn nữa thương hiệu Sữa Farmmilk trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là những vấn đề lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung và đánh giá thực trạng xây dựng và phát 3 triển thương hiệu sản phẩm sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm. Xây dựng và phát triển thương hiệu có nhiều loại1, song luận án này tập trung vào thương hiệu sản phẩm, cụ thể là sản phẩm Sữa Farmmilk. Nhưng do giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm có mối quan hệ tác động qua lại, nên việc nghiên cứu xây dựng thương hiệu sản phẩm Sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm sẽ bao gồm cả một số nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Food Farm.
Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: Luận án tập trung vào thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm gồm các nội dung sau: + Xây dựng và phát triển tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu + Xây dựng và phát triển hình ảnh và định vị thương hiệu + Xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu + Xây dựng và phát triển chiến lược marketing mix - Phạm vi về không gian: đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH Food Farm tại TP.Hồ Chí Minh. - Phạm vi về thời gian: + Các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho phân tích và đánh giá trong luận án sẽ được thu thập trong thời gian là 5 năm từ 2018 đến 2022. + Các dữ liệu sơ cấp tác giả thu thập trong năm 2021 và 2022. Phương pháp nghiên cứu 4.
Cách tiếp cận và khung phân tích Luận án tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo chuyên ngành marketing, cụ thể là sử dụng các lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu của các học giả marketing Kevin Lane Keller và của David A. Nội hàm các khái niệm sử dụng trong luận án này được tham khảo từ các lý luận của các học giả marketing như Aaker, 1 Thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu bán lẻ, thương hiệu địa lý, thương hiệu văn hóa, thương hiệu cá nhân… 4 Keller, Phillip Kotler, Gary M. Amstrong, Jean-Noël Kapferer và một số học giả marketing Việt Nam. Hiện nay, có rất nhiều mô hình thương hiệu nhằm phục vụ cho mục đích xây dựng thương hiệu cho sản phẩm.
Mỗi mô hình đều có những đặc điểm giống và khác nhau. Trong khuôn khổ nghiên cứu thương hiệu cho sản phẩm sữa Farmmilk, tác giả tiếp cận mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng CBBE của Keller và mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker để hình thành nội dung phân tích công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk. Trong đó, Mô hình CBBE của Keller tập trung vào việc xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên cảm nhận, tình cảm và giá trị của khách hàng. Mô hình này bao gồm bốn giai đoạn, từ việc xây dựng nhận thức về thương hiệu cho đến việc khách hàng đặt niềm tin và có sự trung thành với thương hiệu đó.
Việc xây dựng tài sản thương hiệu là một quá trình liên tục và phải được thực hiện theo cách đúng đắn, từ việc xây dựng ý tưởng ban đầu đến việc tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh và truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng một cách rõ ràng. Mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker tập trung vào việc phân tích yếu tố đặc trưng của thương hiệu, giúp xác định được định vị của thương hiệu trong thị trường. Mô hình này gồm năm yếu tố, từ việc xác định lợi thế cạnh tranh cho đến việc xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu đồng bộ và chuyên nghiệp hơn, từ logo, màu sắc, slogan đến phong cách truyền thông và marketing. Việc phát triển một nhận diện thương hiệu mạnh mẽ là rất quan trọng trong việc giúp thương hiệu nổi bật hơn trong tâm trí khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, tác giả sẽ có một số điều chỉnh để nhằm giúp cho mô hình phù hợp với thực tế của thương hiệu sữa Farmmilk hơn.