XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỮA FARMMILK TẠI VIỆT NAM

Nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam. Phân tích thực trạng, đề xuất giải pháp nâng cao nhận diện thương hiệu Farmmilk.

• Tác giả: Vũ Bá Thành
• Người hướng dẫn: PGS. Trần Hữu Dào
• Trường học: Học Viện Khoa Học Xã Hội
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Sữa Farmmilk Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Án Tiến Sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2. Khoảng trống nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
• 2.1. Khái niệm về thương hiệu
• 2.2. Khái niệm về xây dựng và phát triển thương hiệu
• 2.3. Phân biệt thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp. Các loại mô hình thương hiệu
• 2.4. Những nội dung cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
• 2.5. Xây dựng và phát triển tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu sản phẩm
• 2.5.1. Xây dựng và phát triển tầm nhìn thương hiệu
• 2.5.2. Xây dựng và phát triển sứ mệnh thương hiệu
• 2.5.3. Xây dựng và phát triển giá trị cốt lõi của thương hiệu
• 2.6. Xây dựng và phát triển hình ảnh và định vị thương hiệu
• 2.6.1. Hình ảnh thương hiệu
• 2.6.2. Định vị thương hiệu
• 2.7. Xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu
• 2.8. Xây dựng và phát triển chiến lược maketing mix
• 2.8.1. Chính sách sản phẩm (Product)
• 2.8.2. Chính sách giá (Price)
• 2.8.3. Chính sách phân phối (place)
• 2.8.4. Chính sách xúc tiến thương mại (promotion)
• 2.8.5. Chính sách quy trình cung ứng (process)
• 2.8.6. Chính sách con người (people)
• 2.8.7. Bằng chứng vật lý (physical evidence)
• 2.9. Các tiêu chí đánh giá phát triển thương hiệu sản phẩm
• 2.10. Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
• 2.10.1. Nhận thức của các nhà lãnh đạo
• 2.10.2. Đội ngũ cán bộ xây dựng thương hiệu. Nguồn lực của tổ chức. Nhận thức của người tiêu dùng
• 2.10.3. Yếu tố về điều kiện tự nhiên
• 2.10.4. Sự hiểu biết về thói quen và tâm lý của người tiêu dùng
• 2.11. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất sữa và bài học cho thương hiệu sữa Farmmilk
• 2.11.1. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất sữa trong và ngoài nước
• 2.11.2. Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk)
• 2.11.3. Công ty CP Chuỗi thực phẩm TH (với thương hiệu TH True Milk)
• 2.11.4. Thương hiệu Danone
• 2.11.5. Thương hiệu Abbott
• 2.11.6. Thương hiệu sữa Ducth Lady
• 2.11.7. Bài học kinh nghiệm cho Farmmilk
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỮA FARMMILK
• 3.1. Khái quát về doanh nghiệp sở hữu thương hiệu sản phẩm Sữa Farmmilk
• 3.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Food Farm
• 3.3. Kết quả kinh doanh sản phẩm Sữa Farmmilk những năm qua
• 3.4. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk
• 3.4.1. Sơ lược quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk
• 3.4.2. Xây dựng và phát triển tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu sữa Farmmilk
• 3.4.3. Xây dựng và phát triển hình ảnh và định vị thương hiệu
• 3.4.4. Xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu sữa Farmmilk
• 3.4.5. Xây dựng và phát triển chiến lược marketing
• 3.4.5.1. Chính sách về sản phẩm
• 3.4.5.2. Chính sách về giá
• 3.4.5.3. Chính sách phân phối
• 3.4.5.4. Chính sách xúc tiến thương mại
• 3.4.5.5. Chính sách về con người
• 3.4.6. Đánh giá phát triển thương hiệu sữa Farmmilk
• 3.5. Các biến/tiêu chí đo lường phát triển thương hiệu sữa Farmmilk
• 3.6. Mẫu nghiên cứu
• 3.7. Kích thước mẫu
• 3.8. Thống kê mô tả
• 3.9. Kiểm định độ tin cậy của các biến đo lường
• 3.10. Kiểm định giá trị hội tụ của các biến đo lường
• 3.11. Xây dựng mô hình đánh giá phát triển thương hiệu sữa Farmmilk
• 3.12. Kết quả và thảo luận
• 3.12.1. Về hệ thống nhận diện thương hiệu
• 3.12.2. Về chất lượng sản phẩm
• 3.12.3. Về chính sách giá bán
• 3.12.4. Về chính sách phân phối
• 3.12.5. Về chính sách quảng cáo
• 3.12.6. Về phát triển thương hiệu
• 3.13. Kết quả ước lượng hồi quy tuyến tính bội
• 3.14. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk
• 3.15. Đánh giá chung về xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk. Một số thành công
• 3.16. Các hạn chế và nguyên nhân
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỮA FARMMILK
• 4.1. Bối cảnh thị trường sữa hiện nay tại Việt Nam
• 4.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thương hiệu sữa Farmmilk
• 4.3. Quan điểm và phương hướng phát triển thương hiệu sữa Farmmilk
• 4.4. Giải pháp phát triển thương hiệu sữa Farmmilk
• 4.4.1. Phát triển nhận thức thương hiệu cho khách hàng thông qua việc nhận diện thương hiệu sữa Farmmilk
• 4.4.2. Đầu tư vào truyền thông quảng bá thương hiệu
• 4.4.3. Đẩy mạnh việc bảo vệ thương hiệu trong điều kiện cạnh tranh
• 4.4.4. Phát triển thị trường Farmmilk tại Việt Nam
• 4.4.5. Nâng cao chất lượng sản phẩm
• 4.4.6. Đa dạng sản phẩm, không ngừng đổi mới bao bì đóng gói
• 4.4.7. Đưa ra các chính sách giá hợp phù hợp với các đối tượng khách hàng
• DANH MỤC CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Xây Dựng Thương Hiệu Sữa Farmmilk Việt Nam

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trường, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố then chốt để doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt và chiếm lĩnh thị phần. Đặc biệt, trong ngành sữa với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước, việc xây dựng một thương hiệu sữa mạnh mẽ như Farmmilk là vô cùng quan trọng. Luận án này đi sâu vào nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam, từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của Farmmilk trên thị trường sữa Việt Nam. Theo tài liệu gốc, "Thị trường sữa Việt Nam hiện có khoảng 200 doanh nghiệp hoạt động, trong đó có 40 doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa". Điều này cho thấy mức độ cạnh tranh khốc liệt trong ngành.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Thương Hiệu Sữa Farmmilk Trong Thị Trường

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Trong ngành sữa, nơi người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến chất lượng và an toàn sản phẩm, một thương hiệu sữa uy tín như Farmmilk có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ giúp tăng doanh số mà còn góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu phải diễn ra liên tục không ngừng nghỉ, vì cách mà doanh nghiệp tiếp cận thị trường cũng như những xu hướng mới sẽ thay đổi theo thời gian.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Xây Dựng Phát Triển Farmmilk

Luận án tập trung vào việc xác định khung lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm, phân tích thực tế thương hiệu sữa Farmmilk, và đề xuất các giải pháp nhằm giúp Farmmilk thành công hơn trên thị trường sữa Việt Nam. Mục tiêu cụ thể bao gồm nghiên cứu lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu, phân tích thực trạng của Farmmilk, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng, và đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu. Mục tiêu cụ thể bao gồm: Nghiên cứu lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung để từ đó hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk; Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm trong thời gian qua; Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu Sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm; Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển hơn nữa thương hiệu Sữa Farmmilk trong thời gian tới.

II. Thách Thức Phát Triển Thương Hiệu Sữa Farmmilk Tại Việt Nam

Mặc dù có tiềm năng phát triển lớn, thương hiệu sữa Farmmilk cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh ngành sữa lớn, nguồn lực hạn chế, và yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm là những rào cản đáng kể. Đặc biệt, việc xây dựng lòng tin và sự tín nhiệm từ khách hàng đối với một thương hiệu mới như Farmmilk là một nhiệm vụ không hề dễ dàng. Theo luận án, "Một thương hiệu mới như Farmmilk sẽ gặp khó khăn trong việc xây dựng lòng tin và sự tín nhiệm từ khách hàng. Khách hàng thường có xu hướng tin tưởng vào các thương hiệu sữa đã được công nhận và có tiếng tăm trên thị trường."

2.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt Trên Thị Trường Sữa

Thị trường sữa Việt Nam có sự góp mặt của nhiều thương hiệu lớn, cả trong và ngoài nước, với nguồn lực mạnh mẽ và kinh nghiệm lâu năm. Farmmilk cần phải có chiến lược khác biệt và sáng tạo để cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp trong nước chiếm khoảng 75% thị phần, trong khi các doanh nghiệp ngoại chiếm khoảng 25%. Các doanh nghiệp hàng đầu trong nước là Vinamilk, TH True Milk, Nutifood, IDP và Mộc Châu Milk. Các doanh nghiệp hàng đầu nước ngoài là FrieslandCampina (Hà Lan), Nestlé (Thụy Sĩ), Abbott (Mỹ), Mead Johnson (Mỹ) và Fonterra (New Zealand).

2.2. Hạn Chế Về Nguồn Lực Của Thương Hiệu Farmmilk

So với các thương hiệu sữa lớn, Farmmilk có quy mô vốn và nguồn lực hạn chế. Điều này đòi hỏi Farmmilk phải tập trung vào các hoạt động marketing hiệu quả, tối ưu hóa chi phí, và tận dụng các kênh phân phối phù hợp. Với việc đầu tư ít nguồn lực và kinh phí vào việc xây dựng thương hiệu, đây sẽ là một hạn chế đáng kể trong việc cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường sữa. Các chiến lược quảng cáo và chương trình khuyến mãi đắt đỏ sẽ là khó khăn đối với doanh nghiệp nhỏ như Farmmilk.

2.3. Yêu Cầu Cao Về Chất Lượng Sản Phẩm Sữa Farmmilk

Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng và an toàn của sản phẩm sữa. Farmmilk cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định, tuân thủ các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, và xây dựng niềm tin với người tiêu dùng. Một thách thức khác mà Farmmilk đang đối mặt là vấn đề về chất lượng sản phẩm. Với nhiều sự cố về chất lượng sản phẩm nói chung đang xảy ra trên thị trường trong thời gian gần đây, khách hàng đặt nhiều sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm của sản phẩm.

III. Chiến Lược Xây Dựng và Định Vị Thương Hiệu Sữa Farmmilk

Để vượt qua những thách thức trên, Farmmilk cần có một chiến lược thương hiệu rõ ràng và hiệu quả. Chiến lược này cần tập trung vào việc định vị thương hiệu khác biệt, xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, và tạo dựng mối quan hệ gắn bó với người tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào các yếu tố quan trọng trong chiến lược xây dựng thương hiệu của Farmmilk. Luận án tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo chuyên ngành marketing, cụ thể là sử dụng các lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu của các học giả marketing Kevin Lane Keller và của David A.

3.1. Định Vị Thương Hiệu Farmmilk Khác Biệt và Giá Trị

Định vị thương hiệu là yếu tố then chốt để Farmmilk tạo dựng sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Farmmilk cần xác định những giá trị cốt lõi mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng, từ đó truyền tải thông điệp một cách rõ ràng và nhất quán. Điều này bao gồm cả hoạt động liên kết thương hiệu với các mục tiêu kinh doanh, củng cố vị thế trên thị trường ngách và liên tục cập nhật thương hiệu khi cần thiết nhằm thu hút khách hàng.

3.2. Xây Dựng Nhận Diện Thương Hiệu Farmmilk Ấn Tượng

Nhận diện thương hiệu bao gồm logo, slogan, màu sắc, và các yếu tố trực quan khác giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu Farmmilk. Nhận diện thương hiệu cần được thiết kế một cách chuyên nghiệp và phù hợp với định vị thương hiệu. Việc phát triển một nhận diện thương hiệu mạnh mẽ là rất quan trọng trong việc giúp thương hiệu nổi bật hơn trong tâm trí khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

3.3. Tạo Mối Quan Hệ Gắn Bó Với Người Tiêu Dùng Sữa

Xây dựng mối quan hệ gắn bó với người tiêu dùng là yếu tố quan trọng để tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu Farmmilk. Farmmilk cần lắng nghe ý kiến phản hồi của người tiêu dùng, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo, và tạo ra những trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng. Thương hiệu được coi là một cách để tạo ra giá trị cho khách hàng, gây ấn tượng với họ và tạo ra lòng trung thành với thương hiệu.

IV. Marketing Sữa Farmmilk Tiếp Cận Kênh Phân Phối Hiệu Quả

Để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Farmmilk cần có một chiến lược marketing và kênh phân phối hiệu quả. Chiến lược marketing cần tập trung vào việc quảng bá thương hiệu, xây dựng nhận thức, và tạo dựng nhu cầu. Kênh phân phối cần đảm bảo sản phẩm được tiếp cận một cách dễ dàng và thuận tiện. Luận án sẽ phân tích các kênh phân phối hiệu quả của Farmmilk như hệ thống cửa hàng, siêu thị, và các kênh online.

4.1. Chiến Lược Marketing Sữa Farmmilk Xây Dựng Nhận Thức

Chiến lược marketing cần tập trung vào việc xây dựng nhận thức về thương hiệu Farmmilk thông qua các hoạt động quảng cáo, PR, và truyền thông trên mạng xã hội. Farmmilk cần truyền tải thông điệp một cách rõ ràng và hấp dẫn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Xây dựng và phát triển thương hiệu phải diễn ra liên tục không ngừng nghỉ, vì cách mà doanh nghiệp tiếp cận thị trường cũng như những xu hướng mới sẽ thay đổi theo thời gian. Đây là một quá trình chiến lược nhằm tạo ra và phân biệt hình ảnh, sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.

4.2. Tối Ưu Kênh Phân Phối Sữa Farmmilk Đến Người Tiêu Dùng

Kênh phân phối cần đảm bảo sản phẩm sữa Farmmilk được tiếp cận một cách dễ dàng và thuận tiện. Farmmilk có thể tận dụng các kênh phân phối truyền thống như cửa hàng bán lẻ, siêu thị, và các kênh phân phối hiện đại như thương mại điện tử. Khách hàng thường có xu hướng tin tưởng vào các thương hiệu sữa đã được công nhận và có tiếng tăm trên thị trường. Vì vậy, việc xây dựng sự tin tưởng và tín nhiệm từ khách hàng đối với thương hiệu sữa Farmmilk sẽ là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp.

V. Phân Tích SWOT Farmmilk Điểm Mạnh Yếu Cơ Hội và Thách Thức

Việc phân tích SWOT giúp Farmmilk hiểu rõ hơn về vị thế cạnh tranh của mình, từ đó đưa ra những quyết định chiến lược phù hợp. Phân tích SWOT đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, và thách thức mà Farmmilk đang đối mặt. Luận án sẽ trình bày kết quả phân tích SWOT của Farmmilk và đề xuất các giải pháp để tận dụng cơ hội và vượt qua thách thức.

5.1. Xác Định Điểm Mạnh Của Thương Hiệu Sữa Farmmilk

Điểm mạnh của Farmmilk có thể là chất lượng sản phẩm, quy trình sản xuất hiện đại, hoặc đội ngũ nhân viên tận tâm. Việc xác định và phát huy các điểm mạnh giúp Farmmilk tạo dựng lợi thế cạnh tranh. Điểm thú vị khác của việc xây dựng và phát triển thương hiệu là nó có thể tạo ra giá trị cho doanh nghiệp ngoài giá trị tài sản vật chất. Khi một thương hiệu được xây dựng tốt, nó có thể trở thành một tài sản vô hình và có giá trị cao trong tài sản của doanh nghiệp.

5.2. Nhận Diện Điểm Yếu Của Thương Hiệu Farmmilk

Điểm yếu của Farmmilk có thể là nguồn lực hạn chế, kênh phân phối chưa rộng, hoặc nhận diện thương hiệu chưa mạnh. Việc nhận diện và khắc phục các điểm yếu giúp Farmmilk cải thiện hiệu quả hoạt động. Các doanh nghiệp trong nước chiếm khoảng 75% thị phần, trong khi các doanh nghiệp ngoại chiếm khoảng 25%. Các doanh nghiệp hàng đầu trong nước là Vinamilk, TH True Milk, Nutifood, IDP và Mộc Châu Milk. Các doanh nghiệp hàng đầu nước ngoài là FrieslandCampina (Hà Lan), Nestlé (Thụy Sĩ), Abbott (Mỹ), Mead Johnson (Mỹ) và Fonterra (New Zealand).

5.3. Nắm Bắt Cơ Hội Phát Triển Thương Hiệu Sữa Farmmilk

Cơ hội phát triển của Farmmilk có thể là nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng, xu hướng sử dụng sản phẩm tự nhiên và an toàn, hoặc sự phát triển của thương mại điện tử. Việc nắm bắt và tận dụng các cơ hội giúp Farmmilk mở rộng thị phần. Thị trường Việt Nam ngày càng đa dạng về loại hình sản phẩm, từ sữa bột, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua đến các sản phẩm sữa chức năng, sữa hữu cơ, sữa không lactose, sữa thực vật và các sản phẩm kết hợp với các nguyên liệu khác như trái cây, ngũ cốc, rau củ, thảo mộc,…

5.4. Đối Mặt Với Thách Thức Phát Triển Thương Hiệu Sữa Farmmilk

Thách thức phát triển của Farmmilk có thể là sự cạnh tranh gay gắt, biến động giá nguyên liệu, hoặc các quy định pháp luật mới. Việc dự đoán và ứng phó với các thách thức giúp Farmmilk duy trì sự ổn định và phát triển. Nếu không được thực hiện đúng cách, việc xây dựng và phát triển thương hiệu có thể gây ra tổn thất cho doanh nghiệp. Thương hiệu sữa Farmmilk, được ra đời trong thời điểm này, là một thương hiệu mới và còn non trẻ trên thị trường.

VI. Đánh Giá Hiệu Quả Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Farmmilk

Cuối cùng, luận án sẽ đánh giá hiệu quả của các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Farmmilk đã triển khai. Dựa trên kết quả đánh giá, luận án sẽ đề xuất các giải pháp cụ thể để cải thiện và nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu Farmmilk trong tương lai. Việc đánh giá hiệu quả và đưa ra các giải pháp giúp Farmmilk đạt được mục tiêu phát triển thương hiệu một cách bền vững.

6.1. Các Tiêu Chí Đánh Giá Hiệu Quả Thương Hiệu Sữa Farmmilk

Các tiêu chí đánh giá hiệu quả có thể bao gồm mức độ nhận biết thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng, giá trị thương hiệu, và doanh số bán hàng. Việc sử dụng các tiêu chí này giúp Farmmilk đo lường được kết quả của các hoạt động xây dựng thương hiệu.

6.2. Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Farmmilk Dựa Trên Đánh Giá

Dựa trên kết quả đánh giá hiệu quả, luận án sẽ đề xuất các giải pháp cụ thể để cải thiện và nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu Farmmilk. Các giải pháp này có thể liên quan đến marketing, kênh phân phối, hoặc định vị thương hiệu. Việc nghiên cứu và đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu sữa Farmmilk sẽ giúp tác giả có cái nhìn rõ hơn về thị trường và cạnh tranh, đồng thời cũng đóng góp tích cực vào quá trình phát triển của doanh nghiệp.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ "Xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam" được nghiên cứu sinh Vũ Bá Thành thực hiện tại Học viện Khoa học xã hội thuộc Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Trần Hữu Dào và TS. Nguyễn Tuấn Anh, bảo vệ năm 2024 thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 9.01).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Bối cảnh thị trường sữa Việt Nam ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt với khoảng 200 doanh nghiệp đang hoạt động, trong đó có 40 doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa. Khối doanh nghiệp nội địa hiện chiếm khoảng 75% thị phần với các đơn vị dẫn đầu như Vinamilk, TH True Milk, Nutifood, IDP và Mộc Châu Milk; trong khi khối ngoại chiếm 25% thị phần với sự góp mặt của FrieslandCampina (Hà Lan), Nestlé (Thụy Sĩ), Abbott (Mỹ), Mead Johnson (Mỹ) và Fonterra (New Zealand). Nhu cầu người tiêu dùng ngày càng đa dạng, trải rộng từ sữa bột, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua đến sữa chức năng, sữa hữu cơ, sữa không lactose, sữa hạt và các sản phẩm kết hợp nông sản, ngũ cốc.

Trong bối cảnh đó, Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm là thương hiệu mới và còn non trẻ, phải đương đầu với ba thách thức căn bản:

1. Khó khăn trong việc thiết lập niềm tin và sự tín nhiệm: Người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn các thương hiệu sữa có bề dày lịch sử và danh tiếng vững chắc.
2. Rào cản về quy mô nguồn lực: Là doanh nghiệp nhỏ với nguồn lực tài chính và nhân sự giới hạn, Farmmilk gặp khó khăn khi triển khai các chiến dịch truyền thông quảng bá quy mô lớn và chương trình khuyến mãi tốn kém như các đối thủ cạnh tranh đầu ngành.
3. Áp lực kiểm soát chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm: Yêu cầu nghiêm ngặt từ thị trường đòi hỏi đơn vị phải xây dựng được hệ thống quản lý chất lượng đáng tin cậy.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án chỉ ra là: Các nghiên cứu thương hiệu trong ngành sữa trước đây chủ yếu tập trung vào các thương hiệu lớn hoặc cấp độ doanh nghiệp (như Hanoimilk, Vinamilk), thiếu vắng các công trình nghiên cứu toàn diện kết hợp cả phân tích định tính và định lượng cho một thương hiệu sản phẩm sữa non trẻ thuộc doanh nghiệp quy mô nhỏ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở xác định khung lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, tiến hành phân tích điển hình thương hiệu sữa Farmmilk nhằm luận giải các nội dung cơ bản mà doanh nghiệp cần thực hiện để xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu này thành công hơn trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Nghiên cứu lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung để từ đó hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk.
  2. Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm trong thời gian qua.
  3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm.
  4. Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển hơn nữa thương hiệu sữa Farmmilk trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung; đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm (kèm theo một số nội dung liên quan tới thương hiệu doanh nghiệp Food Farm do mối quan hệ tương hỗ giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp).
• Phạm vi nghiên cứu:
  • Về nội dung: Luận án tập trung vào 4 nội dung cốt lõi: (1) Xây dựng và phát triển tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi; (2) Xây dựng và phát triển hình ảnh và định vị thương hiệu; (3) Xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu; (4) Xây dựng và phát triển chiến lược marketing mix.
  • Về không gian: Công ty TNHH Food Farm trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong 5 năm (giai đoạn 2018–2022); dữ liệu sơ cấp được điều tra, khảo sát thực tế trong hai năm 2021 và 2022.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tổng quan tài liệu của luận án được phân chia thành hai nhóm công trình nghiên cứu chính trong và ngoài nước:

Nhóm nghiên cứu	Tác giả & Năm công bố	Phương pháp nghiên cứu	Kết luận / Đóng góp chính
Nghiên cứu chung về thương hiệu	Singh và Jain (2020)	Đối chiếu, so sánh chiến lược	So sánh Pepsi và Coca-Cola trong ngành FMCG; Pepsi tập trung vào quảng cáo, Coca-Cola tập trung vào sản phẩm và giá cả.
	Chen và Tsai (2019)	Mô hình định lượng	Nhận thức thương hiệu có tác động mạnh hơn hình ảnh thương hiệu đến giá trị thương hiệu ngành khách sạn.
	Nguyễn Thị Nhung (2019)	Định tính kết hợp định lượng	Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng, phát triển và thành công khi mở rộng thương hiệu Viettel.
	Papavassiliou và Stathopoulou (2017)	Phân tích lý thuyết và mô hình hóa	Đề xuất khung 3 phần: bộ nhận diện và giá trị cốt lõi; định vị thương hiệu; hướng dẫn triển khai thực tế.
	Kotler và Armstrong (2016); Kotler và Keller (2013)	Giáo trình chuẩn mực	Hệ thống hóa các nguyên lý marketing căn bản, quản trị marketing và các quyết định chiến lược thương hiệu.
	Trương Thị Thúy Bình (2015)	Mô tả, SWOT, phỏng vấn chuyên gia	Giải pháp phát triển thương hiệu thủy sản xuất khẩu Việt Nam qua giám sát chất lượng và nâng cao năng lực R&D.
	Nguyễn Hồng Quân (2014)	Mô tả, phân tích nội dung, chuyên gia	Đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam và tận dụng trải nghiệm khách hàng.
	Cấn Anh Tuấn (2012)	Phân tích cảm nhận khách hàng	Xác lập quan điểm xây dựng thương hiệu mạnh là đầu tư dài hạn, tạo khác biệt để giành lợi thế cạnh tranh.
	Trần Đình Lý (2012)	Mô tả, SWOT, phỏng vấn sâu	Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc qua quản lý chất lượng, kênh phân phối và xúc tiến.
	Spence và cộng sự (2010)	Nghiên cứu 4 trường hợp điển hình	Giá trị và niềm tin người sáng lập là nền tảng cho năng lực cốt lõi thể hiện qua nhận diện thương hiệu doanh nghiệp vừa và nhỏ.
	Nguyễn Thị Hoài Dung (2010)	Hệ thống hóa quy trình	Quy trình 4 bước quản trị thương hiệu may mặc: chiến lược, thiết kế yếu tố bên ngoài, đăng ký bảo hộ, marketing mix.
	Ghodeswar (2008)	Mô hình PCDL	4 giai đoạn: định vị (Positioning), truyền đạt (Communicating), mang lại hiệu quả (Delivering), nâng cao giá trị (Leveraging).
	Bùi Văn Quang (2008)	Định tính, hệ thống hóa	Giải pháp phát triển tài sản thương hiệu ngành mì ăn liền dựa trên nghiên cứu thị trường và tái định vị.
	Guzmán và cộng sự (2006)	Phân tích phương sai đa biến	Liên kết thương hiệu tư nhân với các dịch vụ công ích và giá trị xã hội để gia tăng tài sản thương hiệu.
	Yoo và Donthu (2001)	Trắc nghiệm, mô hình đa chiều	Phát triển và kiểm định thang đo tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE): nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, trung thành.
Nghiên cứu thương hiệu ngành sữa	M. Jha và P. Poojari (2019)	Khảo sát 200 người tiêu dùng	Chiến lược phát triển thương hiệu sữa tại Ấn Độ cần tập trung vào chất lượng, đa dạng hóa và truyền thông.
	Mohapatra và Misra (2017)	Khảo sát trực tuyến 500 khách hàng	Khẳng định giá cả, chất lượng, độ tin cậy và quảng cáo là các yếu tố quyết định lựa chọn sữa tại Ấn Độ.
	E. Ozturk và A. Demirci (2017)	Phỏng vấn cá nhân 300 người	Phát triển thương hiệu sữa hữu cơ tại Thổ Nhĩ Kỳ phụ thuộc vào nhãn hiệu độc đáo, chứng nhận chất lượng và niềm tin.
	Hoàng Hiếu Thảo (2016)	Nghiên cứu trường hợp điển hình	Thực trạng suy giảm và giải pháp tái xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cho Công ty CP Sữa Hà Nội (Hanoimilk).
	Sharma và Bhaskaran (2016)	Định tính và định lượng hỗn hợp	Chiến lược định vị sản phẩm sữa tại Ấn Độ thông qua việc gia tăng giá trị thương hiệu và đổi mới sản phẩm.
	Kelleher và Cussen (2014)	Nghiên cứu điển hình, SWOT, chuyên gia	Đề xuất 4 trụ cột thương hiệu sữa Ireland: giá trị sản phẩm, độ tin cậy, sự phù hợp nhu cầu và tôn trọng môi trường.

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Mặc dù các công trình đi trước đã làm sáng tỏ nhiều lý thuyết về định vị, tài sản thương hiệu và hành vi người tiêu dùng, đa số các nghiên cứu quốc tế chỉ áp dụng cho thị trường nước ngoài hoặc quy mô vĩ mô. Các nghiên cứu trong nước về ngành sữa lại tập trung vào thương hiệu doanh nghiệp lớn hoặc thương hiệu đã thành danh. Luận án của Vũ Bá Thành tập trung giải quyết khoảng trống thực tiễn và học thuật: xác lập khung phân tích và mô hình định lượng đánh giá các nhân tố marketing mix cùng nhận diện thương hiệu tác động đến kết quả phát triển thương hiệu cho một nhãn hiệu sữa non trẻ (Farmmilk thuộc Công ty TNHH Food Farm) tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết, khái niệm và khung phân tích

• Khái niệm thương hiệu: Luận án truy nguyên thuật ngữ từ chữ "brandr" (tiếng Bắc Scandinavia cổ mang nghĩa "đốt cháy") và từ "firebrand" trong tiếng Anh để đánh dấu sở hữu súc vật, đồ gốm La Mã cổ đại. Luận án kế thừa các định nghĩa kinh điển của Aaker (1991), Kotler (1994, 2006, 2013), Weilbacher (1995), Kapferer (2004, 2012), Keller (2001), Chernatony và McDonald (1998), Trần Đình Lý (2012) (phân chia thương hiệu thành phần phát âm được và phần không phát âm được).
• Xây dựng và phát triển thương hiệu: Luận án tiếp thu luận điểm của Phillip Kotler (phân biệt "brand building" - xác định mục đích thương hiệu ban đầu, và "branding" - các hoạt động gia tăng giá trị thương hiệu gồm 6 bước), cùng các quan điểm của Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà (2007), David Aaker (1996), Keller và Lehmann (2006). Tác giả xác định xây dựng và phát triển thương hiệu là hai quá trình liên tục, xen kẽ và không thể tách rời.
• Phân loại mô hình thương hiệu: Luận án viện dẫn nghiên cứu của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2012) để phân biệt thương hiệu cá biệt (thương hiệu sản phẩm) và thương hiệu gia đình (thương hiệu doanh nghiệp), cùng 3 cấu trúc mô hình: mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu.
• Khung lý thuyết ứng dụng: Tác giả tích hợp Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller (4 giai đoạn từ nhận thức đến cảm nhận, niềm tin và lòng trung thành) và Mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker (hệ thống nhận diện đồng bộ từ logo, màu sắc, biểu trưng đến truyền thông), kết hợp các mô hình tham chiếu như Tháp Brand Dynamics, mô hình định hướng thương hiệu của Urde, mô hình PCDL của Ghodeswar.
• Khung phân tích luận án (Sơ đồ 1): Bao gồm các lý thuyết nền tảng dẫn dắt đến 4 nội dung tác nghiệp (Tầm nhìn - sứ mệnh - giá trị cốt lõi; Hình ảnh - định vị; Hệ thống nhận diện thương hiệu; Chiến lược marketing mix) chịu sự chi phối của các nhóm yếu tố bên trong và bên ngoài (Nhận thức nhà lãnh đạo; Đội ngũ cán bộ; Nguồn lực tổ chức; Nhận thức người tiêu dùng; Yếu tố sản xuất, tiêu thụ và thói quen khách hàng) nhằm hướng tới đánh giá chung và đề xuất giải pháp.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp đồng thời phương pháp định tính và phương pháp định lượng:

1. Nghiên cứu định tính:
   • Tiến hành phỏng vấn sâu chuyên gia, bao gồm ban giám đốc và các cán bộ quản lý phụ trách thương hiệu tại Công ty TNHH Food Farm.
   • Mục đích phỏng vấn: Đánh giá thực trạng quy trình vận hành; xác định các nhân tố ảnh hưởng; hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
   • Khảo sát thử nghiệm: Thực hiện trên 20 nhân sự nội bộ công ty và 30 khách hàng tiêu dùng sữa Farmmilk để hoàn thiện câu từ, tính rõ ràng trước khi phát hành chính thức.
   • Ứng dụng kỹ thuật phân tích ma trận SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức).
2. Nghiên cứu định lượng:
   • Công cụ đo lường: Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
   • Xác định quy mô mẫu: Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) là $N \ge 5 \times \text{số biến đo lường}$. Theo Green (1991), phân tích hồi quy yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu $N \ge 8m$ hoặc $N \ge 104 + m$ (với $m$ là số biến độc lập). Tác giả lựa chọn nguyên tắc cỡ mẫu lớn nhất theo Hair và cộng sự để bảo đảm độ tin cậy.
   • Quy trình lấy mẫu: Kết hợp ngẫu nhiên giản đơn và thuận tiện; phát phiếu trực tiếp tại các điểm bán đối tác (cửa hàng tiện lợi, đại lý, canteen, shop) và thông qua nhân viên giao hàng định kỳ thuộc bộ phận chăm sóc khách hàng của Food Farm.
   • Kỹ thuật xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20 và Excel:
     • Thống kê mô tả (tần số, tỷ trọng %, số tuyệt đối, số tương đối, tốc độ phát triển liên hoàn, tốc độ phát triển bình quân).
     • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0.6$ đối với khái niệm mới, tốt từ $0.7 - 0.8$ trở lên; loại bỏ biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn $0.3$).
     • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra hệ số $KMO$ ($0.5 \le KMO \le 1.0$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích (Cumulative variance) $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0.5$ qua phép xoay nhân tố.
     • Mô hình hồi quy tuyến tính bội: $$Y = \alpha + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \varepsilon$$ Trong đó: $Y$ là biến phụ thuộc (Phát triển thương hiệu sữa Farmmilk); các biến độc lập $X_i$ gồm: Nhận diện thương hiệu ($X_1$), Chất lượng sản phẩm ($X_2$), Chính sách giá bán ($X_3$), Chính sách phân phối ($X_4$), Chính sách quảng cáo ($X_5$).
     • Kiểm định thống kê: Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đánh giá mức độ giải thích; kiểm định Fisher ($F$) qua phân tích phương sai ANOVA; kiểm định Durbin–Watson kiểm tra tự tương quan phần dư; hệ số phóng đại phương sai ($VIF < 2$) kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Chương 1 hệ thống hóa các tài liệu khoa học về thương hiệu theo hai trục: các nghiên cứu lý luận chung về quản trị thương hiệu và các nghiên cứu chuyên sâu về sản phẩm sữa. Tác giả chỉ ra sự khác biệt học thuật giữa quan điểm phương Tây (thường tách bạch việc xác lập mục đích nhãn hiệu - brand building và chuỗi hoạt động gia tăng giá trị - branding) với thực tiễn nghiên cứu tại Việt Nam (thường gộp chung thành quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu liên hoàn). Từ việc phân tích các mô hình nghiên cứu của Singh và Jain (2020), Papavassiliou (2017), Mohapatra và Misra (2017), E. Ozturk (2017), luận án đúc kết 6 bài học: đặt khách hàng làm trọng tâm, định vị nhất quán, đa dạng hóa sản phẩm, kiểm soát nghiêm ngặt chất lượng, liên tục đổi mới bao bì và truyền thông linh hoạt. Chương 1 kết thúc bằng việc khẳng định khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm đối với thương hiệu sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM

Chương 2 làm rõ hệ thống khái niệm nền tảng:

• Bản chất thương hiệu: Phân biệt nhãn hiệu (đối tượng bảo hộ pháp lý hữu hình) và thương hiệu (hình tượng vô hình trong tâm trí khách hàng). Phân tích cấu trúc thương hiệu gồm phần đọc được (tên gọi, slogan) và phần không đọc được (biểu trưng, màu sắc, bao bì).
• Phân biệt thương hiệu: Làm rõ ranh giới giữa thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình/doanh nghiệp; phân tích ưu nhược điểm của 3 mô hình cấu trúc thương hiệu (thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt, đa thương hiệu).
• Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu: Gồm thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi; tạo dựng hình ảnh và định vị thương hiệu; xây dựng hệ thống nhận diện; triển khai phối thức marketing mix 7P (Product, Price, Place, Promotion, Process, People, Physical evidence).
• Tiêu chí và nhân tố ảnh hưởng: Phân tích các tiêu chí đo lường sự phát triển thương hiệu (Bảng 2.1) cùng các nhân tố tác động: nhận thức ban lãnh đạo, năng lực đội ngũ cán bộ, tiềm lực tổ chức, nhận thức và tâm lý tiêu dùng, điều kiện tự nhiên và chuỗi cung ứng.
• Bài học kinh nghiệm thực tiễn: Phân tích kinh nghiệm phát triển thương hiệu từ các doanh nghiệp lớn trong nước (Vinamilk, TH True Milk) và quốc tế (Danone, Abbott, Dutch Lady), rút ra các bài học về chuẩn hóa chuỗi cung ứng trang trại, định vị sản phẩm sạch và xây dựng thông điệp nhất quán cho Farmmilk.

Chương 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỮA FARMMILK

Chương 3 trình bày toàn bộ kết quả phân tích thực nghiệm tại Công ty TNHH Food Farm:

• Khái quát doanh nghiệp và hoạt động kinh doanh: Trình bày lịch sử hình thành Công ty TNHH Food Farm, quy mô đàn bò sữa tại trang trại (Bảng 3.8) và kết quả kinh doanh giai đoạn 2018–2022 (Bảng 3.1).
• Thực trạng triển khai các nội dung thương hiệu:
  • Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và định vị của Farmmilk trên thị trường sữa tươi thanh trùng.
  • Hệ thống nhận diện thương hiệu: logo, bao bì, số lượng mã sản phẩm (Bảng 3.7), bảng quảng cáo thang máy tại TP.HCM (Bảng 3.6).
  • Marketing mix: Giá chào bán (Bảng 3.9) và tương quan so sánh giá sữa tươi thanh trùng với các đối thủ (Bảng 3.10; Biểu đồ 3.1); mạng lưới điểm bán lẻ (Bảng 3.11), tần suất mua hàng (Bảng 3.12); hoạt động phát mẫu thử sản phẩm (Bảng 3.13), tỷ lệ nhận tin khuyến mãi (Biểu đồ 3.3); mô hình giao hàng tận nơi định kỳ (Bảng 3.14); đánh giá nhân sự chăm sóc khách hàng (Bảng 3.15) và đội ngũ giao hàng (Bảng 3.16).
• Kết quả khảo sát và kiểm định thống kê:
  • Mẫu nghiên cứu: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học về độ tuổi (Bảng 3.18), nhóm đối tượng (Bảng 3.19), mức thu nhập trung bình (Bảng 3.20) và giới tính (Hình 3.2).
  • Thang đo: Thiết lập các biến đo lường đánh giá nội dung phát triển thương hiệu (Bảng 3.17).
  • Kiểm định độ tin cậy: Toàn bộ các thang đo thành phần được kiểm tra qua hệ số Cronbach's Alpha (Bảng 3.21), loại bỏ các biến có tương quan biến - tổng không đạt chuẩn.
  • Phân tích nhân tố EFA: Kiểm định KMO và Bartlett's (Bảng 3.22), xác định tổng phương sai trích (Bảng 3.23) và ma trận xoay nhân tố (Bảng 3.24) để trích xuất các nhóm biến độc lập hội tụ.
  • Thống kê mô tả các thang đo thành phần: Tính toán giá trị trung bình thang đo Nhận diện thương hiệu (Bảng 3.26), Chất lượng sản phẩm (Bảng 3.2, Bảng 3.27), Chính sách giá bán (Bảng 3.28), Chính sách phân phối (Bảng 3.29), Chính sách quảng cáo (Bảng 3.30) và biến phụ thuộc Phát triển thương hiệu (Bảng 3.31).
  • Ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội: Bảng kết quả hồi quy (Bảng 3.32), đánh giá mức độ phù hợp qua $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định Durbin-Watson (Bảng 3.33), phân tích phương sai ANOVA với giá trị thống kê $F$ (Bảng 3.34). Kết quả lượng hóa mức độ tác động của từng yếu tố độc lập đến phát triển thương hiệu Farmmilk.
  • Đánh giá từ các bên liên quan: Tổng hợp mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dưới góc nhìn của khách hàng (Bảng 3.35) và của đội ngũ nhân viên công ty (Bảng 3.36).
• Đánh giá tổng hợp và SWOT: Phân tích ma trận SWOT của thương hiệu Farmmilk (Bảng 4.1), chỉ rõ các thành công đạt được cùng các hạn chế tồn tại (nhận thức thương hiệu còn thấp, kênh phân phối mỏng, ngân sách xúc tiến hạn chế) và nguyên nhân cốt lõi.

Chương 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỮA FARMMILK

Trên cơ sở kết quả hồi quy và phân tích thực trạng ở Chương 3, Chương 4 đưa ra các đề xuất cụ thể:

• Bối cảnh thị trường: Phân tích quy mô thị trường sữa nước Việt Nam, cơ cấu thị trường và nguồn nhập khẩu sữa giai đoạn 2014–2018 (Hình 4.1, 4.2, 4.3).
• Quan điểm và phương hướng phát triển: Xác định phát triển thương hiệu Farmmilk theo chiều sâu, lấy chất lượng và uy tín làm trọng tâm, tập trung củng cố thị phần tại phân khúc ngách sữa thanh trùng tại TP.HCM.
• Hệ thống 7 nhóm giải pháp cụ thể:
  1. Phát triển nhận thức thương hiệu qua hệ thống nhận diện: Chuẩn hóa thiết kế bao bì, logo, gia tăng tính đồng bộ trên các điểm chạm khách hàng.
  2. Đầu tư vào truyền thông quảng bá thương hiệu: Tối ưu hóa kênh truyền thông số, bảng quảng cáo thang máy tại các tòa nhà chung cư, văn phòng và chương trình dùng thử sản phẩm.
  3. Đẩy mạnh bảo vệ thương hiệu: Đăng ký quyền sở hữu trí tuệ, xác lập nhãn hiệu độc quyền và kiểm soát nguồn gốc xuất xứ chống hàng nhái.
  4. Phát triển thị trường Farmmilk tại Việt Nam: Mở rộng mạng lưới điểm bán lẻ (cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini, đại lý), tối ưu hóa dịch vụ giao hàng định kỳ tận nơi.
  5. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Giám sát quy trình chăn nuôi tại trang trại, bảo đảm tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm trong toàn bộ chuỗi bảo quản lạnh.
  6. Đa dạng hóa sản phẩm và đổi mới bao bì: Nghiên cứu các dung tích mới, cải tiến mẫu mã bao bì tiện lợi cho từng nhóm đối tượng tiêu dùng.
  7. Hoàn thiện chính sách giá linh hoạt: Thiết lập mức giá bán cạnh tranh tương xứng với chất lượng sữa thanh trùng cao cấp, bổ sung chính sách ưu đãi cho khách hàng đặt mua dài hạn.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận

• Hệ thống hóa và làm sáng tỏ cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm đối với doanh nghiệp quy mô nhỏ trong ngành công nghiệp chế biến sữa.
• Xây dựng thành công khung phân tích tích hợp giữa mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE của Keller) và hệ thống nhận diện thương hiệu (Aaker), bổ sung các biến số marketing mix phù hợp với đặc thù sản phẩm sữa thanh trùng tươi sống tại thị trường đô thị Việt Nam.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn

• Phản ánh trung thực bức tranh thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm giai đoạn 2018–2022 qua chuỗi số liệu hoạt động kinh doanh, năng lực cung ứng trang trại và các chiến dịch marketing thực tế.
• Lượng hóa chính xác mức độ ảnh hưởng của 5 yếu tố thành phần (Nhận diện thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Chính sách giá bán, Chính sách phân phối, Chính sách quảng cáo) đến kết quả phát triển thương hiệu sữa Farmmilk thông qua mô hình hồi quy tuyến tính bội được kiểm định nghiêm ngặt trên SPSS 20.
• Cung cấp luận cứ khoa học thực chứng để ban giám đốc Công ty TNHH Food Farm triển khai 7 nhóm giải pháp đồng bộ nhằm gia tăng độ nhận biết, mở rộng thị phần và định vị vững chắc sản phẩm sữa Farmmilk tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Về phạm vi không gian: Nghiên cứu thực nghiệm và khảo sát dữ liệu sơ cấp chỉ giới hạn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng thu thập tại các tỉnh lân cận hoặc các đô thị lớn khác ở miền Trung và miền Bắc.
• Về đối tượng khảo sát: Mẫu nghiên cứu tập trung vào khách hàng đã và đang tiếp cận sản phẩm Farmmilk qua các kênh bán lẻ hiện hữu và dịch vụ giao hàng định kỳ; phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp ngẫu nhiên giản đơn có thể chưa bao quát hết toàn bộ phân khúc khách hàng tiềm năng.
• Về phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp dừng lại ở mốc 2022 và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong hai năm 2021–2022, chưa cập nhật những biến động thị trường và xu hướng tiêu dùng sau năm 2022.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng địa bàn điều tra ra toàn quốc, so sánh chéo giữa các thương hiệu sữa quy mô vừa và nhỏ khác nhau, hoặc ứng dụng các mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra các mối quan hệ trung gian phức tạp hơn giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu.

Giá trị tham khảo

• Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Luận án là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp luận kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng EFA/hồi quy bội trong nghiên cứu quản trị thương hiệu sản phẩm nông nghiệp - thực phẩm.
• Đối với nhà quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), đặc biệt trong ngành thực phẩm và chế biến sữa: Cung cấp bài học thực tiễn về việc định vị và phát triển thương hiệu ngách trước sức ép cạnh tranh của các tập đoàn đa quốc gia và doanh nghiệp đầu ngành.
• Đối với các nhà hoạch định chính sách nông nghiệp và thương mại: Gợi mở các căn cứ thực tế trong việc hỗ trợ xây dựng chuỗi giá trị nông sản sạch, bảo hộ nhãn hiệu và phát triển kênh phân phối hàng tiêu dùng nội địa.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án kiểm định mô hình định lượng gồm những biến độc lập nào tác động đến phát triển thương hiệu Farmmilk?
Mô hình hồi quy tuyến tính bội của luận án xem xét sự tác động của 5 biến độc lập cốt lõi lên biến phụ thuộc "Phát triển thương hiệu sữa Farmmilk" ($Y$), bao gồm: Hệ thống nhận diện thương hiệu ($X_1$), Chất lượng sản phẩm ($X_2$), Chính sách giá bán ($X_3$), Chính sách phân phối ($X_4$) và Chính sách quảng cáo ($X_5$).

2. Quy trình chọn mẫu và kỹ thuật phân tích định lượng được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu sinh áp dụng nguyên tắc lấy mẫu của Hair và cộng sự (2014) ($N \ge 5 \times \text{số biến đo lường}$) và Green (1991). Mẫu khảo sát được thu thập từ khách hàng mua tại các cửa hàng tiện lợi, đại lý, căng tin và khách hàng đặt giao hàng định kỳ tại TP.HCM. Dữ liệu được làm sạch, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (với các tiêu chí KMO, Bartlett, Eigenvalue, tổng phương sai trích và factor loading) và ước lượng hồi quy bội trên phần mềm SPSS 20.

3. Đâu là những rào cản lớn nhất của thương hiệu sữa Farmmilk khi tham gia thị trường?
Theo phân tích của luận án, Farmmilk gặp phải 3 rào cản chính: mức độ nhận diện thương hiệu thấp trước sự thống lĩnh của các thương hiệu lâu năm; nguồn lực tài chính và nhân sự của Công ty TNHH Food Farm hạn hẹp, khó chi trả cho các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi lớn; áp lực xây dựng niềm tin về tiêu chuẩn an toàn thực phẩm đối với một thương hiệu sữa mới.

4. Luận án kết hợp các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung phân tích?
Luận án tích hợp Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Kevin Lane Keller và Mô hình nhận diện thương hiệu của David A. Aaker, đồng thời vận dụng quan điểm phân loại thương hiệu của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung cùng các công cụ marketing mix 7P để hình thành khung phân tích phù hợp với thực tiễn doanh nghiệp nhỏ.

5. Luận án đề xuất những nhóm giải pháp trọng tâm nào ở Chương 4?
Tác giả đề xuất 7 nhóm giải pháp: (1) Chuẩn hóa nhận diện thương hiệu; (2) Tăng cường truyền thông số và quảng cáo thang máy; (3) Đẩy mạnh bảo vệ pháp lý cho nhãn hiệu; (4) Mở rộng thị trường và kênh giao hàng định kỳ; (5) Nâng cao chất lượng chăn nuôi và kiểm soát an toàn thực phẩm; (6) Đa dạng hóa quy cách đóng gói bao bì; (7) Điều chỉnh chính sách giá bán cạnh tranh và ưu đãi mua định kỳ.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Vũ Bá Thành đã giải quyết một cách có hệ thống cả về mặt lý luận và thực tiễn bài toán xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm sữa non trẻ Farmmilk thuộc Công ty TNHH Food Farm tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính chuyên gia và mô hình định lượng hồi quy tuyến tính bội trên SPSS 20, tác giả đã lượng hóa được mức độ ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu cùng các yếu tố marketing mix tới kết quả phát triển thương hiệu. Các kết luận rút ra cùng hệ thống 7 nhóm giải pháp đề xuất có căn cứ thực nghiệm vững chắc, đóng vai trò là tài liệu tham khảo hữu ích cho công tác quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp thực phẩm vừa và nhỏ tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh tình hình kinh tế như hiện nay, việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước là điều không thể tránh khỏi. Giữa những doanh nghiệp cùng ngành và có nét tương đồng lẫn nhau, làm thế nào để họ trở thành sự lựa chọn trung thành của khách hàng? Đó chính là nhờ vào xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Thị trường sữa Việt Nam hiện có khoảng 200 doanh nghiệp hoạt động, trong đó có 40 doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa.

Các doanh nghiệp trong nước chiếm khoảng 75% thị phần, trong khi các doanh nghiệp ngoại chiếm khoảng 25%. Các doanh nghiệp hàng đầu trong nước là Vinamilk, TH True Milk, Nutifood, IDP và Mộc Châu Milk. Các doanh nghiệp hàng đầu nước ngoài là FrieslandCampina (Hà Lan), Nestlé (Thụy Sĩ), Abbott (Mỹ), Mead Johnson (Mỹ) và Fonterra (New Zealand). Thị Trường sữa tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và chứa đựng nhiều cơ hội.

Việc nắm bắt những xu hướng, hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng, và tận dụng các cơ hội mới là quan trọng để thành công trong ngành này. Thị trường Việt Nam ngày càng đa dạng về loại hình sản phẩm, từ sữa bột, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua đến các sản phẩm sữa chức năng, sữa hữu cơ, sữa không lactose, sữa thực vật và các sản phẩm kết hợp với các nguyên liệu khác như trái cây, ngũ cốc, rau củ, thảo mộc,… Xây dựng và phát triển thương hiệu phải diễn ra liên tục không ngừng nghỉ, vì cách mà doanh nghiệp tiếp cận thị trường cũng như những xu hướng mới sẽ thay đổi theo thời gian. Đây là một quá trình chiến lược nhằm tạo ra và phân biệt hình ảnh, sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này bao gồm cả hoạt động liên kết thương hiệu với các mục tiêu kinh doanh, củng cố vị thế trên thị trường ngách và liên tục cập nhật thương hiệu khi cần thiết nhằm thu hút khách hàng.

Xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình dài hơi và tốn kém nhưng lại rất cần thiết để đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp. Thương hiệu được coi 1 là một cách để tạo ra giá trị cho khách hàng, gây ấn tượng với họ và tạo ra lòng trung thành với thương hiệu. Ngoài ra, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt việc xây dựng và phát triển thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp tạo ra một sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh. Điểm thú vị khác của việc xây dựng và phát triển thương hiệu là nó có thể tạo ra giá trị cho doanh nghiệp ngoài giá trị tài sản vật chất.

Khi một thương hiệu được xây dựng tốt, nó có thể trở thành một tài sản vô hình và có giá trị cao trong tài sản của doanh nghiệp. Thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp tạo ra lòng tin và uy tín với khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là điều dễ dàng và nhanh chóng. Nếu không được thực hiện đúng cách, việc xây dựng và phát triển thương hiệu có thể gây ra tổn thất cho doanh nghiệp.

Thương hiệu sữa Farmmilk, được ra đời trong thời điểm này, là một thương hiệu mới và còn non trẻ trên thị trường. Với sự cạnh tranh khốc liệt như vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk sẽ đương đầu với nhiều khó khăn và thách thức. Đầu tiên, một thương hiệu mới như Farmmilk sẽ gặp khó khăn trong việc xây dựng lòng tin và sự tín nhiệm từ khách hàng. Khách hàng thường có xu hướng tin tưởng vào các thương hiệu sữa đã được công nhận và có tiếng tăm trên thị trường.

Vì vậy, việc xây dựng sự tin tưởng và tín nhiệm từ khách hàng đối với thương hiệu sữa Farmmilk sẽ là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp. Thứ hai, doanh nghiệp của thương hiệu sữa Farmmilk thuộc loại doanh nghiệp nhỏ, với quy mô vốn và nguồn lực hạn chế. Với việc đầu tư ít nguồn lực và kinh phí vào việc xây dựng thương hiệu, đây sẽ là một hạn chế đáng kể trong việc cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường sữa. Các chiến lược quảng cáo và chương trình khuyến mãi đắt đỏ sẽ là khó khăn đối với doanh nghiệp nhỏ như Farmmilk.

Cuối cùng, một thách thức khác mà Farmmilk đang đối mặt là vấn đề về chất lượng sản phẩm. Với nhiều sự cố về chất lượng sản phẩm nói chung đang xảy ra trên thị trường trong thời gian gần đây, khách hàng đặt nhiều sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm của sản phẩm. Việc Farmmilk là một thương hiệu mới và 2 còn non trẻ sẽ là một khó khăn đối với doanh nghiệp trong việc xây dựng hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm đáp ứng yêu cầu khắt khe của khách hàng. Việc nghiên cứu và đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu sữa Farmmilk sẽ giúp tác giả có cái nhìn rõ hơn về thị trường và cạnh tranh, đồng thời cũng đóng góp tích cực vào quá trình phát triển của doanh nghiệp.

Chính vì những lý do thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu 2. Mục tiêu chung Luận án trên cơ sở xác định khung lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, tiến hành phân tích điển hình thương hiệu sữa Farmmilk nhằm luận giải các nội dung cơ bản mà doanh nghiệp cần thực hiện để xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam. Từ đó, luận án đề xuất các giải pháp để nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam thành công hơn trong thời gian tới.

Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung để từ đó hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk. - Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm trong thời gian qua. - Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu Sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm. - Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển hơn nữa thương hiệu Sữa Farmmilk trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là những vấn đề lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung và đánh giá thực trạng xây dựng và phát 3 triển thương hiệu sản phẩm sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm. Xây dựng và phát triển thương hiệu có nhiều loại1, song luận án này tập trung vào thương hiệu sản phẩm, cụ thể là sản phẩm Sữa Farmmilk. Nhưng do giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp cung cấp sản phẩm có mối quan hệ tác động qua lại, nên việc nghiên cứu xây dựng thương hiệu sản phẩm Sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm sẽ bao gồm cả một số nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Food Farm.

Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: Luận án tập trung vào thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm gồm các nội dung sau: + Xây dựng và phát triển tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu + Xây dựng và phát triển hình ảnh và định vị thương hiệu + Xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu + Xây dựng và phát triển chiến lược marketing mix - Phạm vi về không gian: đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH Food Farm tại TP.Hồ Chí Minh. - Phạm vi về thời gian: + Các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho phân tích và đánh giá trong luận án sẽ được thu thập trong thời gian là 5 năm từ 2018 đến 2022. + Các dữ liệu sơ cấp tác giả thu thập trong năm 2021 và 2022. Phương pháp nghiên cứu 4.

Cách tiếp cận và khung phân tích Luận án tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo chuyên ngành marketing, cụ thể là sử dụng các lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu của các học giả marketing Kevin Lane Keller và của David A. Nội hàm các khái niệm sử dụng trong luận án này được tham khảo từ các lý luận của các học giả marketing như Aaker, 1 Thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu bán lẻ, thương hiệu địa lý, thương hiệu văn hóa, thương hiệu cá nhân… 4 Keller, Phillip Kotler, Gary M. Amstrong, Jean-Noël Kapferer và một số học giả marketing Việt Nam. Hiện nay, có rất nhiều mô hình thương hiệu nhằm phục vụ cho mục đích xây dựng thương hiệu cho sản phẩm.

Mỗi mô hình đều có những đặc điểm giống và khác nhau. Trong khuôn khổ nghiên cứu thương hiệu cho sản phẩm sữa Farmmilk, tác giả tiếp cận mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng CBBE của Keller và mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker để hình thành nội dung phân tích công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk. Trong đó, Mô hình CBBE của Keller tập trung vào việc xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên cảm nhận, tình cảm và giá trị của khách hàng. Mô hình này bao gồm bốn giai đoạn, từ việc xây dựng nhận thức về thương hiệu cho đến việc khách hàng đặt niềm tin và có sự trung thành với thương hiệu đó.

Việc xây dựng tài sản thương hiệu là một quá trình liên tục và phải được thực hiện theo cách đúng đắn, từ việc xây dựng ý tưởng ban đầu đến việc tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh và truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng một cách rõ ràng. Mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker tập trung vào việc phân tích yếu tố đặc trưng của thương hiệu, giúp xác định được định vị của thương hiệu trong thị trường. Mô hình này gồm năm yếu tố, từ việc xác định lợi thế cạnh tranh cho đến việc xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu đồng bộ và chuyên nghiệp hơn, từ logo, màu sắc, slogan đến phong cách truyền thông và marketing. Việc phát triển một nhận diện thương hiệu mạnh mẽ là rất quan trọng trong việc giúp thương hiệu nổi bật hơn trong tâm trí khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên, tác giả sẽ có một số điều chỉnh để nhằm giúp cho mô hình phù hợp với thực tế của thương hiệu sữa Farmmilk hơn.