CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUI TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 - KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU TRONG MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH: 1. Khái niệm thương hiệu: [21,1] Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần: - Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng… - Phần không phát âm được: Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc… Ví dụ: Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Uliniver), tên sản phẩm (Clear), Mobifone với khẩu hiệu (Mọi lúc, mọi nơi), đoạn nhạc hát đặc trưng (Zin Zin với sản phảm sữa) và các yếu tố phát âm được khác. Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ: Quả táo bị lẹm một góc phải của Apple; hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu xanh của 7 up; màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai bia Sài Gòn; kiểu chai coca-cola) và các yếu tố nhận biết khác.Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá: [1,499] - Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận 8 Học viên: Nguyễn Long Giang Khoa Kinh tế và quản lý Khóa 2006-2008 Luận văn cao học quản trị kinh doanh Đại học Bách khoa Hà Nội hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh" 1.
Phân biệt nhãn hiệu - thương hiệu Thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark) là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau, nhưng trên thực tế vẫn được hiểu lẫn lộn, không đồng nhất. Từ đó có thể tạo ra những sai lầm trong hoạch định chiến lược của doanh nghiệp. Khi tung ra thị trường một mặt hàng mới thì rất dễ, nhưng để biến nó thành một thương hiệu mạnh thì không phải là chuyện đơn giản. Và để làm được điều đó, ta phân biệt sự khác biệt giữa hai khái niệm này : Thương hiệu – nhãn hiệu: sự khác biệt THƯƠNG HIỆU NHÃN HIỆU Là chất lượng, uy tín, sự nổi tiếng Là tên và biểu tượng được đăng kí và bảo được người tiêu dùng chứng nhận.
hộ bởi Cơ quan Nhà Nước Giá trị trừu tượng, tài sản vô hình. Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình. Hiện diện trong tâm trí người tiêu Hiện diện trên văn bản pháp lý. Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu Doanh nghiệp đăng kí, cơ quan chức năng dùng chứng nhận.
Bộ phận PR/Marketing. Bộ phận Luật pháp hành chính. Xây dựng chiến lược Marketing. Đăng kí nhãn hiệu, bảo vệ quyền sử dụng, khởi kiện trong trường hợp bị vi phạm.
Định vị, tính cách, kiến trúc, hệ thống Nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ nhận diện, tầm nhìn thương hiệu. dẫn địa lý, tên thương mại, vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu 9 Học viên: Nguyễn Long Giang Khoa Kinh tế và quản lý Khóa 2006-2008 Luận văn cao học quản trị kinh doanh Đại học Bách khoa Hà Nội 1. Các loại thương hiệu: [ 20,2] Thương hiệu được chia một cách tương đối thành nhiều loại. Thương hiệu cá biệt là thương hiệu cho từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
Mỗi loại có một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Thương hiệu chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đôi khi còn gọi là thương hiệu tập thể) là thương hiệu cho một nhóm hàng hóa nào đó, nhưng do các cơ sở khác nhau sản xuất (thường là trong cùng môt khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định).Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia, theo cách nhìn của một người xây dựng thương hiệu, là những ấn tượng của một quốc gia trong quá trình buôn bán, sản xuất, trao đổi hàng hóa., là những quá trình mà khi nêu tên của một quốc gia, người buôn bán có thể dựa vào đó để tăng hay giảm giá trị của các sản phẩm mang yếu tố hình ảnh của quốc gia đó trong quá trình thương lượng để xác định được phần lợi về mình, nó được tạo nên từ những hoạt động trong lịch sử, nhưng cũng như các thương hiệu khác, thương hiệu quốc gia được tạo thành chính từ quá trình truyền thông của các thị trường mà quốc gia đó có ảnh hưởng tới. Thương hiệu doanh nghiệp Bản thân cụm từ “Thương hiệu doanh nghiệp” cũng đã nói rõ bản chất của khái niệm này, đó là thương hiệu – hình ảnh, uy tín của một doanh nghiệp trong con mắt của khách hàng, của xã hội và được gắn chung cho các sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp hoặc sản xuất ra, nhằm mục đích giúp doanh nghiệp quảng bá và tiếp thị các sản phẩm của mình tới khách hàng và xã hội.
Trong những trường hợp thương hiệu doanh nghiệp không còn mang tính khái quát cao và đại diện cho mọi chủng loại sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp thì có thể sẽ xuất hiện những thương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm; hoặc cũng có trường hợp một sản phẩm mang cả thương hiệu doanh nghiệp lẫn thương hiệu riêng của sản phẩm đó. 10 Học viên: Nguyễn Long Giang Khoa Kinh tế và quản lý Khóa 2006-2008 Luận văn cao học quản trị kinh doanh Đại học Bách khoa Hà Nội 1. Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu sản phẩm tập thể của địa phương Thương hiệu sản phẩm có thể thuộc về một doanh nghiệp duy nhất hoặc cũng có thể do một nhóm các doanh nghiệp đồng sở hữu, đặc biệt trong trường hợp những doanh nghiệp đó hoạt động trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa của một địa phương. Trong những trường hợp như vậy, thương hiệu sản phẩm được gọi là thương hiệu sản phẩm tập thể của địa phương.
Thông thường, các doanh nghiệp tại địa phương đó cần hợp tác với nhau trong một hiệp hội, với sự hậu thuẫn của chính quyền địa phương, để cùng thống nhất với nhau một cơ chế quản lý và sử dụng chung thương hiệu. Đối tượng nghiên cứu của Luận văn này chính là một thương hiệu sản phẩm tập thể của địa phương (thương hiệu sản phẩm chè của tỉnh Phú Thọ), do vậy cần trước hết làm rõ khái niệm này và một số khái niệm có liên quan như: xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể. Xuất xứ hàng hóa: là tên địa lý của một nước, một địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện vật lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó. Ví dụ: Thái Nguyên, Phú Thọ, Lâm Đồng, Phú Quốc, Mộc Châu… Chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đầy đủ các điều kiện: - Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương của quốc gia đó.
- Được thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại một quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ: Made in Việt Nam, Manufactured in Việt Nam. 11 Học viên: Nguyễn Long Giang Khoa Kinh tế và quản lý Khóa 2006-2008 Luận văn cao học quản trị kinh doanh Đại học Bách khoa Hà Nội Nhãn hiệu tập thể- Collective mark: Nhãn hiệu tập thể là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên. Nhãn hiệu tập thể thường là của một hiệp hội hoặc một tập thể mà các thành viên của nó có thể sử dụng nhãn hiệu tập thể để quảng bá sản phẩm của mình, ví dụ như: gốm sứ Bát Tràng, gạo Bao thai Định Hoá, Hồ tiêu Chư Sê, mắm Châu Đốc.
Hiệp hội thường thiết lập một hệ thống các tiêu chuẩn nhất định cho việc sử dụng nhãn hiệu tập thể (chẳng hạn như các tiêu chuẩn về chất lượng) và cho phép các công ty thành viên sử dụng nhãn hiệu nếu họ đáp ứng được các tiêu chuẩn đó. Nhãn hiệu tập thể có thể là một hình thức hiệu quả để cùng quảng bá sản phẩm của một nhóm doanh nghiệp mà, nếu là với từng nhãn hiệu riêng biệt, khó có thể được người tiêu dùng nhận biết và/hoặc được các đại lý lớn chấp nhận phân phối.5- Vai trò của thương hiệu trong thị trường cạnh tranh: [19,1] Trong thị trường cạnh tranh thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp, giữ khách hàng truyền thống và lôi kéo các khách hàng tiềm năng. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp danh nghiệp giảm chi phí quảng bá, lợi nhuận tăng thêm từ khoản khách hàng sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm. Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là quá trình đầu tiên của của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm. Các vai trò cụ thể: 1.Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng: - Với xu thế toàn cầu hoá như hiện nay, giữa thương hiệu và người tiêu dùng có mối quan hệ "hữu cơ", nó tác động qua lại và ảnh hưởng sâu sắc lẫn nhau; Người tiêu dùng tạo ra giá trị cho thương hiệu dựa trên những kinh nghiệm của họ.