CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Sự ra đời của nhãn hiệu và thương hiệu Ở Châu Á, nhãn hiệu bắt đầu xuất hiện khá phổ biến từ thời Chiến Quốc (475-221 trước Công nguyên) gắn liền với việc kiểm soát ba loại sản phẩm chủ yếu là đồng sắt, muối và rượu. Cùng với sự phát triển của hoạt động công thương nghiệp, nhãn hiệu ngày càng được phát triển mạnh mẽ dưới thời Tống, Minh, Thanh, … Ở Châu Âu, nhãn hiệu được xác định xuất hiện vào khoảng 1.300 năm trước Công nguyên, đồng thời ở Hy Lạp và La Mã.
Ở Việt Nam, nhãn hiệu bắt đầu xuất hiện vào thời nhà Mạc (1527-1592) thể hiện qua việc ghi niên đại sản xuất, tên nghệ nhân, lò xưởng tạo tác và tên người đặt hàng trên những sản phẩm dân dụng và thờ cúng. Cùng với sự phát triển của mạng lưới thương mại đường biển quốc tế, các sản phẩm nội địa với quốc hiệu Việt Nam thời bấy giờ là “Đại Việt Quốc” được phổ biến ngày càng rộng rãi thông qua con đường xuất khẩu. Sang đến đầu thế kỷ XX, nhãn hiệu đã trở thành một hiện tượng khá quen thuộc từ Bắc chí Nam 1. Như vậy, có thể thấy nhãn hiệu đã xuất hiện từ rất xưa trong lịch sử.
Còn thương hiệu thì sao? Thương hiệu chỉ mới thực sự được biết đến và được khuyếch trương mạnh mẽ trong thập niên 1990 của thế kỷ XX. Những sự kiện sau vẫn thường được nhắc đến như những tình huống đánh dấu cho sự xuất hiện của thương hiệu: năm 1988, thương gia người Ý là Benedetti đã sang nhượng công ty Buitoni chuyên sản xuất các loại mì Ý và sốt đóng hộp ăn kèm với mì của mình cho tập đoàn Nestlé của Thụy Sĩ với giá 1,1 tỉ đô la 1 Tôn Thất Nguyễn Thêm, Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị, tập 1 – Từ trọng lực đến chức năng, NXB trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Trung tâm Kinh tế Châu Á Thái Bình Dương, 2005, Trang 11, 15 Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng 12 Mỹ, bằng 36 lần giá trị thật trong sổ sách kế toán (book value) mà Benedetti đã mua Buitoni trước đấy chưa đến 3 năm; năm 1999, Nestlé mua công ty Rowntree với giá 2,4 tỉ bảng Anh, tương đương 26 lần so với “book value” của Rowntree; cũng trong thời gian đó, tập đoàn BSN của Pháp đã mua lại Công ty Nabisco Europe với giá 2,5 tỉ đô la Mỹ, 27 lần nhiều hơn “book value” của Nabisco, … 2 Các sự kiện này đã làm chấn động giới tài chính quốc tế vì thông thường, các công ty được sang nhượng với giá trung bình từ 5 – 8 lần giá trị “book value”, nay bỗng nhiên lại tăng lên đến trên 20 – 35 lần. Thực chất “cái” mà Benedetti bán cho Nestlé không phải chỉ là một doanh nghiệp với đầy đủ cơ sở hạ tầng và có nhãn hiệu đã được đăng ký mà còn là danh tiếng của những sản phẩm mang thương hiệu Buitoni đã vang dội ở Tây Âu từ trên 60 năm. Nestlé cũng không chỉ mua Rowntree và nhãn hiệu của nó mà còn là quyền sở hữu ba thương hiệu kẹo sô cô la của Rowntree vốn nổi tiếng khắp Châu Âu - Mỹ từ trên 25 năm là “Kit Kat”, “Smarties” và “After Eight”.
Tương tự đối với BSN. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường toàn cầu hóa, thương hiệu đã được phát triển mạnh mẽ sang thế kỷ XXI. Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa của WIPO, thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Dưới góc độ kinh tế, đặc biệt là trong lĩnh vực Marketing, khái niệm thương hiệu được biết đến nhiều nhất là khái niệm do Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế … hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân 2 Tôn Thất Nguyễn Thêm, Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị, tập 1 – Từ trọng lực đến chức năng, NXB trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Trung tâm Kinh tế Châu Á Thái Bình Dương, 2005, Trang 17 Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng 13 biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Khái niệm này tập trung vào chức năng quảng cáo sản phẩm, có nghĩa là giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc sản phẩm và phân biệt rõ sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau. Do vậy, đây là khái niệm được nhiều tác giả dẫn chiếu đến khi bàn về vấn đề thương hiệu. Thương hiệu là một loại tài sản vô hình của doanh nghiệp. Nó bắt đầu từ trong tâm trí khách hàng, tồn tại trong tâm trí khách hàng, phản ánh sự tích lũy các thông điệp truyền thông mà khách hàng đã nhận được liên quan đến sản phẩm hay doanh nghiệp và những “kinh nghiệm" đã trải qua với sản phẩm hay doanh nghiệp đó.
Đó là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, là tất cả những gì khách hàng nghĩ và liên tưởng đến khi nhắc đến sản phẩm và doanh nghiệp, đó là phần hồn. “Tinh chất của thương hiệu là sự tồn tại cùng với những cảm xúc sâu sắc trong trái tim và khối óc khách hàng của nó” – Mary Brown, Chủ tịch kiêm giám đốc Công ty Brown của Phần Lan chuyên về thiết kế và hoạch định chiến lược marketing, xây dựng – đo lường và phát triển thương hiệu, đã tổng kết 3. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu và thương hiệu có sự khác biệt rất cơ bản: nhãn hiệu chủ yếu thuộc diện thông điệp được gửi đi (sending message) phát ra từ doanh nghiệp, là cái đập vào mắt, vào giác quan, vì thế mang nặng tính vật thể. Còn thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp nhận được (receiving message) bởi các đối tác của doanh nghiệp, bao giờ cũng thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp gỡ 3 http://my.com/marketingpro/blog/2007/03/23/xay-dung-thuong-h Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng 14 giữa người phát và người nhận, giữa doanh nghiệp và khách hàng 4.
Nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận. Trong ý nghĩa đó, xây dựng thương hiệu chính là làm thế nào để một thương hiệu đọng lại lâu trong tâm tưởng khách hàng. Vì thế, thương hiệu mang tính phi vật thể, là cách kết nối của mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn hay nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu, chỉ quan niệm thương hiệu là những gì giúp khách hàng nhận biết và gợi nhớ về sản phẩm.
Từ quan niệm đó mà không ít doanh nghiệp đang thực hiện một chiến lược thương hiệu sai lầm: chỉ tập trung vào việc quảng bá cho cái vỏ bên ngoài, quá đề cao yếu tố vật thể và các thủ thuật mê hoặc khách hàng. Thể hiện rõ cho điều này là các chương trình khuyến mại vốn đang rất rầm rộ ở Việt Nam hiện nay. Bản chất của các chương trình khuyến mại như giảm giá hoặc quà tặng thêm này chỉ là giành giật khách hàng thông qua việc tạo cho khách hàng cảm giác mua được sản phẩm với giá hời. Những khách hàng đến với doanh nghiệp thông qua khuyến mại là những khách hàng không thường xuyên, đến với doanh nghiệp do bị quyến rũ bởi những chương trình khuyến mại.
Bản thân sự khuyến mại không khuyến khích sự trung thành của khách hàng, trong khi sự trung thành của khách hàng với sản phẩm mới mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Các thành tố chính của thương hiệu a- Tên thương hiệu Tên là thành tố cơ bản nhất, là sự thể hiện một cách cô đọng và tinh tế về thương hiệu. Tên là ấn tượng đầu tiên về sản phẩm hay doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế, đây là một yếu tố quan trọng 4 Tôn Thất Nguyễn Thêm, Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị, tập 1 – Từ trọng lực đến chức năng, NXB trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Trung tâm Kinh tế Châu Á Thái Bình Dương, 2005, Trang 20 Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng 15 thể hiện khả năng phân biệt của khách hàng khi đã nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm hay doanh nghiệp trong những tình huống mua hàng.
b- Lôgô Lôgô là thành tố đồ họa góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, lôgô có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. So với tên thương hiệu, lôgô trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu lôgô có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với thương hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. c- Khẩu hiệu (slogan) Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó.
Khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt", "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo",. d- Âm thanh Cũng giống như khẩu hiệu, âm thanh thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức thương hiệu.
Ví dụ: "HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder. Ngoài những thành tố chủ yếu nêu trên, thương hiệu còn bao gồm các thành tố như chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh,. Mỗi thành tố thương hiệu đều có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần phải tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu xây dựng thương hiệu trong từng trường hợp cụ thể.