Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh môi trường kinh doanh hiện đại và thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, niềm tin thương hiệu đóng vai trò là một tài sản vô hình then chốt, quyết định sự gắn kết lâu dài giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp. Theo định nghĩa của Elena Delgado-Ballester (2003), niềm tin thương hiệu là cảm giác an toàn được tạo bởi sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu, dựa trên sự chấp nhận rằng thương hiệu này đáng tin cậy và chịu trách nhiệm cho lợi ích cũng như phúc lợi của người tiêu dùng. Chủ đề này đã được khẳng định là trọng tâm thảo luận tại nhiều diễn đàn chuyên môn, tiêu biểu như sự kiện National Advertiser Day 2019 do Hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu tại Việt Nam (MMA Vietnam) tổ chức.

Theo khảo sát của Iterable (2021), khách hàng hiện đại ngày càng đòi hỏi niềm tin vào thương hiệu cùng các hệ giá trị đi kèm. Doanh nghiệp cần tận dụng dữ liệu khách hàng (như dữ liệu zero-party và first-party) để xây dựng thông điệp marketing đồng điệu với niềm tin của người dùng. Báo cáo Edelman Trust Barometer Special Report (2020) chỉ ra các chỉ số thực chứng về vai trò của niềm tin:

  • 53% người tiêu dùng coi niềm tin thương hiệu là yếu tố quan trọng thứ hai khi mua sắm, chỉ sau yếu tố giá cả.
  • 70% người khẳng định việc tin tưởng thương hiệu ở thời điểm hiện tại quan trọng hơn so với trước đây.
  • 81% cho rằng các tổn thương cá nhân (về sức khỏe, ổn định tài chính, quyền riêng tư) khiến niềm tin thương hiệu trở nên cấp thiết.
  • 74% nhận định những tác động của thương hiệu đến xã hội là nguyên nhân nâng cao tầm quan trọng của niềm tin.
  • 88% người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm từ nhãn hàng họ tin tưởng, vượt trội hơn tỷ lệ 81% đối với nhãn hàng mà họ chỉ đơn thuần yêu thích.

Tại thị trường Việt Nam, các chiến dịch marketing gắn liền với trách nhiệm xã hội và cộng đồng được triển khai mạnh mẽ. Điển hình vào cuối năm 2019 – đầu năm 2020, Biti’s khởi động chiến dịch "Proudly Made In Vietnam" với dự án sáng tạo "Biti’s Hunter Street - Proudly Made In Vietnam", tôn vinh vẻ đẹp đường phố và con người Việt Nam giữa đại dịch COVID-19. Dự án đạt cú đúp giải thưởng tại PR Awards Asia 2020, thu hút 2,5 triệu lượt tương tác, hơn 100 tác phẩm từ 30 nghệ sĩ và ghi nhận hơn 7.000 đơn đặt hàng trước chỉ sau 3 tuần (theo Advertising Vietnam, 2020). Xuất phát từ thực tiễn trên, đề án tập trung nghiên cứu cơ chế hình thành và tác động của niềm tin thương hiệu đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Tìm hiểu hệ thống lý luận về niềm tin thương hiệu trong hành vi người tiêu dùng và các mô hình đo lường niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu.
  2. Đánh giá thực trạng mức độ niềm tin thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Biti’s Hunter thông qua nghiên cứu thực nghiệm.
  3. Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm củng cố và thúc đẩy niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu Biti’s Hunter.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Niềm tin thương hiệu trong hành vi tiêu dùng của khách hàng.
  • Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu điển cứu trường hợp dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty Biti’s, sử dụng các dữ liệu kinh doanh và hoạt động marketing giai đoạn 2017 – 2021. Khảo sát thực tế tập trung vào nhóm khách hàng trẻ trong độ tuổi 18 – 35.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Đề án tổng hợp và đối chiếu các quan điểm học thuật về thương hiệu và niềm tin thương hiệu:

  • Khái niệm thương hiệu: Dẫn chiếu định nghĩa của Philip Kotler (2012) về thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện và tạo sự khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh; đồng thời tiếp cận mô hình lý thuyết thương hiệu của Philip Kotler (2016) bao gồm bốn trụ cột: mục đích thương hiệu, định vị thương hiệu, sự khác biệt thương hiệu và đặc tính thương hiệu.
  • Bản chất của niềm tin thương hiệu: Tổng hợp nghiên cứu của Rai và Medha (2013), Atkinson và Rosenthal (2014), Brugha (1999), Gurviez và Korchia (2003), Ekelund và Sharma (2001). Đề án làm rõ niềm tin thương hiệu là sự sẵn sàng tin tưởng của người tiêu dùng vào năng lực thực hiện cam kết của thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2005).
  • Mối liên hệ hành vi: Tham chiếu mô hình thang đo niềm tin qua ý định mua và truyền miệng (WOM) của Christina Sichtmann (2007), nghiên cứu của Qasim Ali Nisar và Ali Abbas (2019), Jose Mauro C. Hernandez (2002), cùng Lý thuyết trao đổi xã hội (The Social Exchange Theory) để giải thích sự tác động của niềm tin quá khứ lên quyết định mua lặp lại trong tương lai. Tác giả cũng phân tích hai nghiên cứu tình huống điển hình về khôi phục/gây dựng niềm tin: McDonald's tại Anh (giai đoạn 2005 – 2008, đạt tăng trưởng doanh số 8,5% năm 2008 sau chuỗi 11 quý tăng trưởng liên tiếp) và Apple (theo đánh giá giá trị thương hiệu từ Forbes).
  • Mô hình đo lường niềm tin thương hiệu: Tác giả phân tích mô hình giải thích niềm tin thương hiệu của Hegner (2012) chia làm hai khía cạnh nhận thức (năng lực, khả năng dự đoán) và hai khía cạnh cảm xúc (thiện chí, tính toàn vẹn); mô hình của Hobbs (2015). Trên cơ sở đó, đề án lựa chọn khung thang đo 4 thành phần hoàn chỉnh của Hegner S.M và Jevons C. (2016) làm nền tảng đánh giá:
    1. Năng lực chất lượng (Competence): Khả năng cung cấp sản phẩm có chất lượng đúng như cam kết và đáp ứng tiêu chuẩn an toàn (Lau & Lee, 1999; Afzal et al., 2010; Aaker, 1991).
    2. Sự chuẩn xác (Reliability/Predictability): Tính nhất quán, sự liên tục, trung thành với nguyên tắc cốt lõi và đảm bảo tính an toàn trong mọi giao dịch (Anderson & Weitz, 1989; Hegner, 2012).
    3. Sự tử tế (Benevolence): Định hướng vì lợi ích, sức khỏe, môi trường và phúc lợi xã hội của khách hàng ngoài mục tiêu tư lợi ngắn hạn (Sirdeshmukh et al., 2002).
    4. Sự chính trực (Integrity): Tính trung thực, công bằng, minh bạch và đạo đức trong mọi tuyên bố và hoạt động trao đổi thông tin (Mayer et al., 1995; Füller et al., 2008; Neumann, 2007).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Đề án kết hợp phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu từ các báo cáo chuyên ngành của VietnamCredit (08/2021), Edelman (2020), Iterable (2021), Buzzmetrics (2016), Vietnambiz (2020), Venngage, Brands Vietnam, Advertising Vietnam và các kênh truyền thông chính thống.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp định lượng:
    • Thiết kế công cụ: Bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gồm thông tin nhân khẩu học và thang đo Likert 5 điểm đánh giá 4 khía cạnh niềm tin thương hiệu.
    • Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng công thức tính cỡ mẫu không xác định quy mô tổng thể của Taro Yamane (1967): $$n = \frac{Z^2 \cdot p(1-p)}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0{,}5$, sai số cho phép $e = \pm 0{,}05$, cỡ mẫu lý thuyết xác định là $n = 365$. Do điều kiện thực tế và giới hạn thời gian, tác giả thu thập được $n = 111$ mẫu hợp lệ, tập trung vào đối tượng từ 18 đến 25 tuổi có thói quen sử dụng mạng xã hội.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp định tính: Phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 4 đối tượng đại diện thuộc các nhóm đặc điểm khác nhau (đã sử dụng, chưa sử dụng, độ tuổi 18 – 30) xoay quanh các câu hỏi mở theo 4 khía cạnh của mô hình Hegner & Jevons (2016).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Khái quát về niềm tin thương hiệu trong hành vi người tiêu dùng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và niềm tin thương hiệu, phân tích quá trình hình thành niềm tin từ lịch sử phân biệt hàng hóa cuối thế kỷ XIX đến bối cảnh kinh tế số. Tác giả tổng hợp 8 xu hướng thúc đẩy niềm tin thương hiệu được các doanh nghiệp áp dụng phổ biến (theo Brands Vietnam, 2020):

  1. Thiết kế nhận diện thương hiệu (logo) có khả năng thích ứng linh hoạt.
  2. Triển khai marketing nội dung trực quan bằng hình ảnh.
  3. Xây dựng cộng đồng tương tác trực tuyến đa chiều.
  4. Lồng ghép các sáng kiến phát triển bền vững vào sản phẩm.
  5. Thể hiện cam kết trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR).
  6. Ứng dụng công nghệ mới bắt kịp hành vi tiêu dùng.
  7. Đổi mới sáng tạo trải nghiệm số trên môi trường trực tuyến.
  8. Hợp tác chiến lược với người có tầm ảnh hưởng (influencers) phù hợp.

Chương này cũng phân tích chuyên sâu các mô hình đo lường, làm rõ tính chất đa chiều của niềm tin (kết hợp giữa nhận thức lý tính và cảm xúc), từ đó xác lập khung thang đo 4 thành phần (Năng lực chất lượng, Sự chuẩn xác, Sự tử tế, Sự chính trực) làm khung quy chiếu cho nghiên cứu thực tế tại Biti's Hunter.

Chương 2: Giới thiệu chung về thương hiệu “Biti’s Hunter”

Chương 2 phân tích bức tranh toàn cảnh ngành da giày Việt Nam và quá trình phát triển của dòng sản phẩm Biti’s Hunter.

Tổng quan ngành da giày Việt Nam (Báo cáo VietnamCredit, 08/2021):

  • Việt Nam là quốc gia sản xuất giày dép lớn thứ 3 tại châu Á và thứ 4 trên thế giới, đứng thứ 2 toàn cầu về sản lượng xuất khẩu (sau Trung Quốc), cung ứng trên 1 tỷ đôi giày/năm sang hàng trăm thị trường, trong đó EU là thị trường xuất khẩu lớn nhất.
  • Kim ngạch xuất khẩu năm 2020 đạt 16,75 tỷ USD giày dép (giảm 8,6%) và 3,11 tỷ USD túi xách (giảm 17,1%), tổng kim ngạch da giày giảm 10% do ảnh hưởng dịch bệnh. Mức sụt giảm xuất khẩu theo thị trường: Mỹ Latinh (-25,4%), EU (-15,4%), Bắc Mỹ (-8,4%), châu Á (-5,8%).
  • Về năng lực nội địa: Ngành tự chủ được 70% nguyên liệu cho phân khúc giày da tầm trung và 50% thành phẩm tầm trung. Thị trường nội địa tiêu thụ 190 triệu đôi năm 2018 (bình quân 1,9 đôi/người/năm).

Tổng quan Biti's Hunter và kết quả tài chính: Dòng sản phẩm Biti’s Hunter ra mắt đầu năm 2016 với trọng lượng nhẹ (~225g), hướng vào phân khúc giày phổ thông sport-inspired (chiếm 70% nhu cầu thị trường) thay vì giày thể thao chuyên dụng (chiếm 20%). Giá bán dao động từ 500.000 VNĐ. Năm 2019, công ty mẹ Biti's đạt doanh thu thuần 1.954 tỷ đồng và lợi nhuận thuần 111 tỷ đồng, tăng trưởng tương ứng 51% và 42% so với năm 2016.

Doanh nghiệp Doanh thu thuần 2019 Lợi nhuận thuần 2019 Thực trạng hoạt động
Công ty mẹ Biti's 1.954 tỷ đồng 111 tỷ đồng Dẫn đầu thị phần nội địa, tăng trưởng ổn định
CTCP Juno 541 tỷ đồng Lỗ gần 40 tỷ đồng Sở hữu 81 cửa hàng, doanh thu tăng nhanh nhưng chịu áp lực chi phí lớn
CTCP Giày Thượng Đình Không công bố chi tiết Lỗ hàng chục tỷ Thua lỗ liên tiếp 2017 – 2019 do chậm đổi mới mẫu mã
Vina Giầy 41 tỷ đồng 57 triệu đồng Duy trì doanh thu ở mức 40 – 50 tỷ đồng, biên lợi nhuận thấp

Nguồn: Tổng hợp từ số liệu Vietnambiz (2020) và Báo cáo VietnamCredit (2021) trong văn bản

Phân đoạn thị trường và định vị thương hiệu:

  • Theo nhân khẩu học: Thiếu niên nhi đồng (0–7 tuổi, 8–15 tuổi), Thanh niên, Trung niên (văn phòng, lao động), Người già.
  • Theo tâm lý thế hệ: Thế hệ Alpha (<9 tuổi), Thế hệ Gen Z (9–24 tuổi), Thế hệ Millennials (25 tuổi trở lên).
  • Khách hàng mục tiêu của Biti's Hunter: Tập trung vào nhóm Gen Z (15 – 30 tuổi), thu nhập dưới 15.000.000 VNĐ, có lối sống năng động, ưa thích trải nghiệm mới, sử dụng Internet liên tục và mua sắm thời trang theo chu kỳ/xu hướng.
  • Định vị: Sản phẩm giày thể thao thời trang, tiện dụng với mức giá hợp lý (500.000 – 1.000.000 VNĐ), định vị qua các chiến dịch truyền thông gắn liền với đại sứ và người nổi tiếng (MV "Lạc Trôi" - Sơn Tùng M-TP, MV "Đi để trở về" - Soobin Hoàng Sơn).

Phân tích SWOT Biti’s Hunter:

  • Điểm mạnh (S): Thương hiệu quốc gia uy tín, mức giá tiếp cận phù hợp số đông giới trẻ, chiến lược marketing sử dụng influencer hiệu quả giúp trẻ hóa hình ảnh.
  • Điểm yếu (W): Thương hiệu nhánh còn mới (từ 2016), chưa xây dựng được lợi ích cảm xúc đẳng cấp/sang trọng như Nike, Adidas; tâm lý tiêu dùng còn nghi ngại chất lượng hàng nội địa so với hàng ngoại nhập.
  • Cơ hội (O): Sự bùng nổ của công nghệ 4.0 và mạng xã hội, quy mô thế hệ Gen Z lớn tạo dung lượng thị trường tiềm năng cho các chiến dịch tương tác trực tuyến.
  • Thách thức (T): Cạnh tranh gay gắt từ giày dép Trung Quốc (mẫu mã đa dạng, giá rẻ, công nghệ cao); trình độ công nghệ ngành da giày trong nước ở mức trung bình và phụ thuộc máy móc nhập khẩu; vị thế vững chắc của các hãng ngoại (Adidas, Nike, Converse, Puma).

Chương 3: Nghiên cứu niềm tin của khách hàng với thương hiệu “Biti’s Hunter”

Chương 3 trình bày chi tiết kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Kết quả nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu 4 đối tượng):

STT Họ tên Tuổi Nghề nghiệp / Tình trạng Mức độ trải nghiệm sản phẩm
1 Lại Thúy Bình 30 Kinh doanh tự do Đã từng sử dụng sản phẩm của Biti's
2 Nguyễn Nhật Hoàng 18 Học sinh lớp 12 Chưa từng sử dụng sản phẩm Biti's
3 Lê Đặng Hà Anh 25 Nhà nghiên cứu thị trường Đã từng sử dụng Biti's Hunter
4 Nguyễn Bá Long 20 Sinh viên ĐH Hàng Hải Chưa từng sử dụng Biti's Hunter, có biết qua truyền thông

Kết quả phỏng vấn cho thấy: Người dùng đánh giá cao mức giá cạnh tranh và độ êm ái, chống trơn trượt của đế giày Biti's Hunter. Về mặt truyền thông, theo số liệu Buzzmetrics (21/04/2016), chiến dịch ra mắt thương hiệu đã tạo ra 21.000 thảo luận và hơn 3,7 triệu lượt tiếp cận (reach) chỉ trong 4 tháng. Tuy nhiên, rào cản lớn nhất nằm ở mẫu mã thiết kế: một bộ phận khách hàng vẫn cho rằng thiết kế Biti's Hunter chưa có sự đột phá khác biệt và sẽ ưu tiên thương hiệu ngoại (Nike, Adidas, Gucci) khi có nhu cầu về tính thẩm mỹ cao cấp.

Kết quả nghiên cứu định lượng ($n = 111$):

  1. Năng lực chất lượng: Tiêu chí "Biti’s Hunter là hãng giày Việt có hình ảnh tốt" đạt điểm trung bình cao nhất (Mean = 3,95; Std. Deviation = 0,784). Các tiêu chí khác: "Khả năng đáp ứng nhu cầu tốt nhất" (Mean = 3,36; Std = 0,922), "Hoạt động tốt hơn các thương hiệu giày khác" (Mean = 3,31; Std = 0,989), "Là thương hiệu giày có ảnh hưởng tới tôi" (Mean = 3,31; Std = 1,034), "Là thương hiệu giày chất lượng cao" (Std = 0,879).
  2. Sự chuẩn xác: Tiêu chí "Giá cả phù hợp với chất lượng" đạt điểm đồng thuận cao (Mean = 3,86; Std = 0,899). Tiêu chí "Sản phẩm luôn đáp ứng kỳ vọng" có điểm trung bình thấp hơn (Mean = 3,34; Std = 0,899). Tiêu chí về vận chuyển giao hàng có độ lệch chuẩn cao (Std = 0,921), phản ánh sự phân hóa trong trải nghiệm giao nhận của khách hàng.
  3. Sự tử tế: Điểm trung bình các phát biểu xoay quanh mức 3,4. Trong đó, cảm nhận "Thoải mái khi trải nghiệm mua sắm" đạt Mean = 3,62 (Std = 0,935) và "Hộp giày khiến tôi hài lòng" đạt Mean = 3,58 (Std = 0,890). Tiêu chí phản hồi câu hỏi nhanh có độ phân tán Std = 0,736; giải quyết vấn đề nhanh có Std = 0,871.
  4. Sự chính trực: Đạt mức đánh giá trung bình cao nhất trong 4 nhóm yếu tố (đều trên 3,7). Cụ thể: "Mẫu giày luôn có đầy đủ thông tin rõ ràng" (Mean = 3,87; Std = 0,875), "Quá trình thanh toán rõ ràng và đảm bảo an toàn" (Mean = 3,77; Std = 0,786), "Trung thực trong các cam kết" (Mean = 3,74; Std = 0,735), "Thực hiện đúng như cam kết" (Mean = 3,72; Std = 0,865). Tiêu chí phản hồi khi sản phẩm xảy ra lỗi đạt Mean = 3,47 (Std = 0,872).

Chương 4: Một số đề xuất để cải thiện niềm tin của khách hàng với thương hiệu Biti’s Hunter

Dựa trên kết quả khảo sát và phân tích thực trạng, tác giả cấu trúc các nhóm đánh giá và giải pháp theo 4 trụ cột niềm tin:

  • Về năng lực chất lượng: Cần tiếp tục duy trì độ bền và êm ái của đế giày, đồng thời đẩy mạnh đầu tư nghiên cứu thiết kế kiểu dáng bắt kịp xu hướng thời trang quốc tế để khắc phục định kiến về mẫu mã.
  • Về sự chuẩn xác: Hoàn thiện quy trình quản lý chất lượng và chuỗi cung ứng nhằm nâng cao tính nhất quán của sản phẩm, tối ưu dịch vụ giao nhận và logistics nhằm đáp ứng đồng đều kỳ vọng của khách hàng mua sắm đa kênh.
  • Về sự tử tế: Phát triển các hoạt động chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, nâng cao trải nghiệm đóng gói bao bì (hộp giày), duy trì các hoạt động trách nhiệm xã hội hướng về cộng đồng như các chiến dịch đã thành công trước đó.
  • Về sự chính trực: Tiếp tục minh bạch hóa thông tin sản phẩm trên các cổng truyền thông, chuẩn hóa quy trình xử lý khiếu nại và đổi trả sản phẩm khi phát sinh lỗi kỹ thuật để gia tăng chỉ số hài lòng sau bán hàng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Xác định mức độ đánh giá thực tế của người tiêu dùng trẻ đối với 4 khía cạnh cấu thành niềm tin thương hiệu Biti’s Hunter: yếu tố Sự chính trực nhận được điểm đánh giá cao nhất (Mean từ 3,72 đến 3,87), tiếp theo là yếu tố Năng lực chất lượng về mặt hình ảnh thương hiệu (Mean = 3,95) và sự tương xứng giữa giá cả - chất lượng trong Sự chuẩn xác (Mean = 3,86).
  2. Phát hiện các điểm nghẽn niềm tin: mức độ đáp ứng kỳ vọng tổng thể của sản phẩm (Mean = 3,34) và dịch vụ xử lý khiếu nại lỗi sản phẩm (Mean = 3,47) có độ phân tán cao (Std > 0,87), cho thấy chất lượng dịch vụ và thiết kế mẫu mã chưa thỏa mãn hoàn toàn nhóm khách hàng có yêu cầu khắt khe về thời trang.
  3. Cung cấp bức tranh so sánh tài chính thực tế năm 2019 giữa Biti's (doanh thu 1.954 tỷ đồng, LN 111 tỷ đồng) với các đối thủ nội địa như Juno (doanh thu 541 tỷ đồng, lỗ gần 40 tỷ đồng), Thượng Đình (thua lỗ liên tục), Vina Giầy (doanh thu 41 tỷ đồng, LN 57 triệu đồng).

Đóng góp của đề án

  • Về mặt học thuật: Ứng dụng thành công mô hình 4 thành phần niềm tin thương hiệu của Hegner và Jevons (2016) vào một thương hiệu thời trang cụ thể tại thị trường Việt Nam, cung cấp số liệu thực nghiệm làm rõ mối quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc trong hình thành niềm tin.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp hệ thống dữ liệu khảo sát khách quan cho bộ phận marketing của Biti's Hunter để nhận diện chính xác các khía cạnh cần ưu tiên cải thiện (thiết kế, dịch vụ bảo hành/xử lý lỗi, vận chuyển).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về quy mô mẫu: Cỡ mẫu khảo sát thực tế đạt $n = 111$, thấp hơn so với cỡ mẫu lý thuyết tính toán theo công thức Taro Yamane ($n = 365$) do hạn chế về thời gian và nguồn lực nghiên cứu.
  • Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Khảo sát chủ yếu tập trung vào nhóm sinh viên và người trẻ tuổi (18 – 25 tuổi) có thói quen sử dụng mạng xã hội, chưa đại diện đầy đủ cho toàn bộ các nhóm nhân khẩu học tiêu dùng khác tại thị trường Việt Nam.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô khảo sát đạt chuẩn cỡ mẫu đại diện, thực hiện phân tích định lượng chuyên sâu (như phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính SEM) để lượng hóa chính xác mức độ tác động của từng yếu tố lên ý định mua lặp lại và hành vi truyền miệng (WOM).

Giá trị tham khảo

Đề án là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Truyền thông: Tham khảo cách thức xây dựng khung lý thuyết về thương hiệu, quy trình thiết kế bảng hỏi Likert dựa trên mô hình học thuật quốc tế (Hegner & Jevons, 2016) và phương pháp tính cỡ mẫu Taro Yamane.
  • Người làm nghiên cứu thị trường ngành thời trang, da giày: Tham khảo hệ thống số liệu thứ cấp tổng hợp về bức tranh ngành da giày Việt Nam, báo cáo xuất khẩu giai đoạn 2019 – 2020 và số liệu tài chính so sánh giữa các thương hiệu nội địa (Biti's, Juno, Thượng Đình, Vina Giầy).
  • Doanh nghiệp và chuyên viên thương hiệu: Tham khảo các bài học thực tế về triển khai chiến dịch marketing dựa trên niềm tin (trust-based marketing) và trách nhiệm xã hội.

Câu hỏi thường gặp

1. Khung thang đo niềm tin thương hiệu chính được tác giả sử dụng trong đề án là gì?
Tác giả sử dụng khung thang đo 4 thành phần của Hegner S.M và Jevons C. (2016), bao gồm: Năng lực chất lượng (Competence), Sự chuẩn xác (Reliability/Predictability), Sự tử tế (Benevolence), và Sự chính trực (Integrity).

2. Công thức và kích thước mẫu khảo sát của đề án được xác định như thế nào?
Tác giả sử dụng công thức chọn mẫu không xác định tổng thể của Taro Yamane (1967) với $Z = 1{,}96$ (độ tin cậy 95%), $p = 0{,}5$, $e = \pm 0{,}05$, cho ra cỡ mẫu lý thuyết là $n = 365$. Khảo sát thực tế thu được $n = 111$ bảng trả lời hợp lệ từ nhóm đối tượng trẻ (18 – 25 tuổi).

3. Tình hình kinh doanh của Biti's năm 2019 được ghi nhận như thế nào so với năm 2016?
Năm 2019, doanh thu thuần của công ty mẹ Biti's đạt 1.954 tỷ đồng và lợi nhuận thuần đạt 111 tỷ đồng, tăng trưởng lần lượt 51% về doanh thu và 42% về lợi nhuận thuần so với kết quả đạt được năm 2016.

4. Dòng sản phẩm Biti’s Hunter khi ra mắt năm 2016 có những đặc tính kỹ thuật và phân khúc giá nào?
Biti’s Hunter có trọng lượng khoảng 225g, thuộc nhóm giày thể thao nhẹ nhất Việt Nam tại thời điểm ra mắt, tập trung vào phân khúc giày phổ thông mang kiểu dáng thể thao phục vụ thời trang (sport-inspired - chiếm 70% nhu cầu thị trường) với mức giá bình dân từ 500.000 VNĐ.

5. Tiêu chí nào trong khảo sát định lượng nhận được điểm đánh giá cao nhất từ khách hàng?
Trong khảo sát định lượng, nhận định "Biti’s Hunter là hãng giày Việt có hình ảnh tốt" thuộc nhóm Năng lực chất lượng đạt điểm trung bình cao nhất (Mean = 3,95; Std = 0,784), và tiêu chí "Các mẫu giày luôn có đầy đủ thông tin rõ ràng" thuộc nhóm Sự chính trực đạt Mean = 3,87 (Std = 0,875).

Kết luận

Đề án chuyên ngành của tác giả Nguyễn Thúy Hiền đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về niềm tin thương hiệu và ứng dụng thực nghiệm để đánh giá trường hợp dòng sản phẩm Biti’s Hunter. Kết quả phân tích định tính và định lượng trên 111 khách hàng trẻ cho thấy Biti’s Hunter đã xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu quốc gia uy tín, có độ chính trực cao và giá cả tương xứng với chất lượng. Các giải pháp đề xuất tập trung vào cải tiến thiết kế mẫu mã, nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển và xử lý lỗi sản phẩm là cơ sở thực tiễn quan trọng giúp Biti’s củng cố vững chắc niềm tin của khách hàng trong phân khúc giày thời trang nội địa.