TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ĐỀ ÁN Đề tài: Niềm tin thương hiệu của khách hàng - nghiên cứu trường hợp thương hiệu “Biti’s Hunter” Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thúy Hiền Giáo viên hướng dẫn: TS. Doãn Hoàng Minh Mã sinh viên: 11191868 Khóa: 61 Lớp: Marketing 61E Hà Nội – tháng 8 /2021 Đề tài: Niềm tin thương hiệu của khách hàng - nghiên cứu trường hợp thương hiệu “Biti’s Hunter” 1 DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH 4 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 5 Lời mở đầu 5 Mục tiêu nghiên cứu 6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6 Phương pháp nghiên cứu 6 Cấu trúc đề tài 6 CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU TRONG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 8 1. Khái niệm về niềm tin thương hiệu 8 1. Xây dựng niềm tin thương hiệu của khách hàng 10 1. Khai thác niềm tin thương hiệu để thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng 11 1. Đo lường niềm tin thương hiệu 12 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU “BITI’S HUNTER” 16 2. Tổng quan về thị trường giày dép Việt Nam 16 2. Giới thiệu chung về thương hiệu Biti’s Hunter 16 2. Khách hàng mục tiêu 17 2. Đối thủ cạnh tranh 18 2. Định vị thương hiệu 19 2. Phân tích SWOT thương hiệu Biti’s Hunter 22 CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG VỚI THƯƠNG HIỆU “BITI’S HUNTER” 25 3.1: Kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu 25 3.2: Kết quả nghiên cứu 26 3.1: Kết quả nghiên cứu định tính 26 3.2: Kết quả nghiên cứu định lượng 29 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỂ CẢI THIỆN NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG VỚI THƯƠNG HIỆU BITI’S HUNTER 37 4. Đánh giá kết quả nghiên cứu 37 4. Năng lực chất lượng 37 4. Sự tử tế 38 4. Sự chính trực 38 4.5 Niềm tin thương hiệu 39 4. Một số đề xuất cải thiện niềm tin của khách hàng với thương hiệu Biti’s Hunter 40 TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH Hình 1. TMô hình thang đo niềm tin thương hiệu thông qua ý định mua và 8 hành vi WOM Hình 1. Mô hình lý thuyết thương hiệu của Philip Kotler 9 Hình 1. Mô hình giải thích niềm tin thương hiệu 12 Hình 1. Mô hình niềm tin thương hiệu 14 Hình 2. CBảng chân dung khách hàng mục tiêu của thương hiệu Biti’s 16 Hunter Hình 2. Biểu đồ lợi nhuận thuần của các doanh nghiệp giày tại Việt Nam từ 19 2016-2019 Bảng 3. Chân dung các đối tượng tham gia phỏng vấn 28 Bảng 3. Đánh giá mức độ đồng ý với thương hiệu dựa trên năng lực chất 30 lượng Bảng 3. Đánh giá mức độ đồng ý với thương hiệu dựa trên sự chuẩn xác 31 Bảng 3. Đánh giá mức độ đồng ý với thương hiệu dựa trên sự tử tế 33 Bảng 3. Đánh giá mức độ đồng ý với thương hiệu dựa trên sự chính trực 34 Bảng 3. Đánh giá mức độ niềm tin thương hiệu của khách hàng 36 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. Lời mở đầu Niềm tin thương hiệu là cảm giác an toàn được tạo bởi sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu, dựa trên những chấp nhận rằng thương hiệu này đáng tin cậy và chịu trách nhiệm cho lợi ích và phúc lợi của người tiêu dùng (Elena Delgado- Ballester, 2003). Đề tài này đã trở thành một trong những chủ đề hấp dẫn tại sự kiện National Advertiser Day 2019 do MMA Vietnam (Hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu tại Việt Nam) tổ chức. Theo Iterable (2021), qua những khảo sát và phỏng vấn từ các doanh nghiệp, khán giả ngày nay muốn có niềm tin vào thương hiệu và giá trị đi kèm. Bằng cách tận dụng các dữ liệu từ khách hàng và dữ liệu do công ty tự thu thập (như dữ liệu zero-party và first-party), các thương hiệu có thể xác định tốt hơn điều gì gây được tiếng vang với khách hàng và nói lên niềm tin được chia sẻ trong thông điệp marketing của họ. Theo Edelman Trust Barometer Special Report (2020), 53% người tin rằng niềm tin thương hiệu quan trọng thứ hai (sau giá cả), 70% nói rằng việc tin tưởng một thương hiệu ngày nay quan trọng hơn trước đây, 81% đưa ra ý kiến rằng sự tổn thương cá nhân (sức khỏe, ổn định tài chính, quyền riêng tư) là lý do niềm tin thương hiệu trở nên quan trọng và 74% phát biểu rằng những tác động của thương hiệu tới xã hội là lý do tại sao niềm tin thương hiệu trở nên quan trọng hơn. Nắm bắt được tầm quan trọng của niềm tin thương hiệu, các thương hiệu ngày càng đẩy mạnh xây dựng các chiến dịch marketing theo cơ sở niềm tin của khách hàng. Các chiến dịch được thể hiện đa dạng nhằm thúc đẩy niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng, phần lớn là những chiến dịch có ý thức trách nhiệm về xã hội và cộng đồng. Các đề tài nổi bật về bình đẳng giới, hay những vấn đề xung quanh đại dịch COVID-19 luôn trở thành ưu tiên hàng đầu của các nhãn hàng, thương hiệu. Cuối năm 2019, đầu năm 2020, Biti’s đã khởi động chiến dịch “Proudly Made In Vietnam” với thông điệp tôn vinh vẻ đẹp không hoàn hảo của con người và đường phố Việt Nam giữa tâm dịch COVID-19. Dự án sáng tạo “Biti’s Hunter Street - Proudly Made In Vietnam” đã “xuất sắc” nhận cú đúp giải thưởng từ PR Awards Asia 2020. Ý tưởng của Biti’s đã tạo ra những thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội với 2,5 triệu tương tác, hơn 100 tác phẩm từ 30 nghệ sĩ. Ngoài ra, Biti’s cũng ghi nhận hơn 7000 đơn hàng đặt trước chỉ sau 3 tuần (Advertising Vietnam, 2020). Qua những điều đã nêu ở trên, có thể thấy các thương hiệu đang tích cực đẩy mạnh các hoạt động để gia tăng niềm tin của khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu sử dụng niềm tin thương hiệu trong hành vi tiêu dùng của khách hàng thông qua thương hiệu Biti’s Hunter sẽ giúp làm rõ vấn đề này hơn. Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu khái niệm về niềm tin thương hiệu trong hành vi người tiêu dùng và cách đo lường niềm tin của khách hàng đối với một thương hiệu - Đánh giá niềm tin thương hiệu của khách hàng với thương hiệu Biti’s Hunter - Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy niềm tin khách hàng vào thương hiệu Bitis Hunter 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: niềm tin thương hiệu của trong hành vi tiêu dùng khách hàng tiêu dùng - Phạm vi nghiên cứu: lựa chọn thương hiệu Biti’s Hunter, với các dữ liệu kinh doanh và marketing từ năm 2017 đến 2021. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp: - Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông qua những thống kê và báo cáo của các website uy tín chuyên về marketing và truyền thông (Brands Vietnam, Advertising Vietnam, Edelman, Interable.), số liệu qua các trang mạng xã hội Facebook, Youtube,. - Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành một cuộc khảo sát đối tượng trong độ tuổi từ 18 - 35 theo một mẫu bảng hỏi sẵn. Đây là nhóm đối tượng trẻ, phù hợp khách hàng mục tiêu của Biti’s Hunter, sử dụng mạng xã hội nhiều và tiếp cận các thông tin một cách nhanh chóng. Cấu trúc đề tài Cấu trúc đề tài được chia thành 5 chương với các nội dung nghiên cứu tương ứng: ❖ Giới thiệu chung về đề tài ❖ Chương 1: Khái quát về niềm tin thương hiệu trong hành vi người tiêu dùng ❖ Chương 2: Giới thiệu chung về thương hiệu “Biti’s Hunter” ❖ Chương 3: Nghiên cứu niềm tin của khách hàng với thương hiệu “Biti’s Hunter” ❖ Chương 4: Một số đề xuất để cải thiện niềm tin của khách hàng với thương hiệu Biti’s Hunter CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU TRONG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Khái niệm về niềm tin thương hiệu 1. Thương hiệu và niệm tin thương hiệuKhái niệm Thương hiệu là tên, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hay là sự kết hợp các phương tiện để định vị một sản phẩm hay dịch vụ và khiến nó trở nên đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh (Kotler, 2012). Theo trang Investopedia, mọi người thường nhầm lẫn thương hiệu với những thứ như logo, khẩu hiệu, hoặc các dấu hiệu dễ nhận biết khác, đó là những công cụ marketing giúp quảng bá hàng hóa và dịch vụ. Thương hiệu là tài sản vô hình, có giá trị và quý giá đối với mỗi công ty hay doanh nghiệp, giúp họ tạo dựng sự khác biệt trong cạnh tranh thị trường. Thương hiệu từ lâu đã được sử dụng để tạo sự khác biệt cho các sản phẩm trong suốt quá trình lịch sử. Ý tưởng về thương hiệu có thể xuất hiện từ năm 2000 trước Công nguyên, nơi các thương gia sử dụng nó để bán đồ của họ ở các thị trường khác nhau (Investopedia). Các thương hiệu bắt đầu phát triển sau khi các công ty bắt đầu đóng gói hàng hóa của họ vào cuối những năm 1880 để phân biệt mình với các công ty khác. Có thể chia thành các loại thương hiệu khác nhau: thương hiệu công ty, thương hiệu các nhân, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dịch vụ. Niềm tin là sự mong đợi của khách hàng liên quan đến trao đổi và rủi ro, gắn liền với kỳ vọng và hành vi (Rai và Medha, 2013; Atkinson và Rosenthal, 2014). Brugha (1999) định nghĩa rằng niềm tin là một biểu hiện của cảm xúc, ảnh hưởng tới nhận thức, cảm tính và hành vi. Theo Gurviez và Korchia (2003), có một số yếu tố được định nghĩa từ niềm tin. Đầu tiên, niềm tin và và sự cam kết là những biến số quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài giữa các bên cộng tác trong doanh nghiệp và công nghiệp. Thứ hai, niềm tin và sự cam kết giữa công ty và người tiêu dùng lý giải cho các lý thuyết về doanh nghiệp, đặc biệt là lý thuyết về sự trao đổi giá. Cuối cùng, khó khăn lớn nhất của xây dựng niềm tin là cơ sở nhận thức và cảm tính. Có hai dạng niềm tin, niềm tin tổ chức và niềm tin cá nhân (Ekelund & Sharma, 2001). Niềm tin thương hiệu là một phần của niềm tin cá nhân. Mô hình thang đo niềm tin thông qua ý định mua và hành vi WOM (Nguồn: Christina Sichtmann, (2007),"An analysis of antecedents and consequences of trust in a corporate brand", European Journal of Marketing) Như đã nêu ở trên, có thể hiểu niềm tin thương hiệu là sự sẵn sàng tin tưởng của người tiêu dùng thông thường dựa vào khả năng thương hiệu thể hiện những tính năng đã cam kết (Chaudhuri và Holbrook, 2001). Theo một báo cáo nghiên cứu của Edelman (2020), niềm tin thương hiệu trở thành một yếu tố mới trong mô hình tài sản thương hiệu (brand equity).
Nghiên Cứu Niềm Tin Thương Hiệu Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu Biti’s Hunter
Nghiên cứu niềm tin thương hiệu của khách hàng qua trường hợp thương hiệu Biti's Hunter, khám phá yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành.
Trường đại học
Trường Đại Học Kinh Tế Quốc DânChuyên ngành
MarketingNgười đăng
Ẩn danhThể loại
Đề ánPhí lưu trữ
30 PointMục lục chi tiết
THÔNG TIN CHI TIẾT
Tác giả: Nguyễn Thúy Hiền
Người hướng dẫn: TS. Doãn Hoàng Minh
Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành: Marketing
Đề tài: Nghiên Cứu Niềm Tin Thương Hiệu Của Khách Hàng Đối Với Biti’s Hunter
Loại tài liệu: Đề án
Năm xuất bản: 2021
Địa điểm: Hà Nội
Tài liệu "Nghiên Cứu Niềm Tin Thương Hiệu Của Khách Hàng Đối Với Biti’s Hunter" cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà niềm tin thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm giày dép của Biti’s Hunter. Nghiên cứu này không chỉ phân tích các yếu tố tạo nên niềm tin thương hiệu mà còn chỉ ra những lợi ích mà thương hiệu này mang lại cho người tiêu dùng, từ đó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì niềm tin trong lòng khách hàng.
Để mở rộng kiến thức của bạn về các khía cạnh liên quan đến thương hiệu, bạn có thể tham khảo thêm tài liệu Chuyên đề tốt nghiệp the effectiveness of the digital marketing usage on enhancing brand awareness of haidang group, nơi phân tích hiệu quả của marketing số trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu. Bên cạnh đó, tài liệu Tác động của các yếu tố thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Cuối cùng, tài liệu Phân tích hành vi khách hàng đối với thương hiệu highlands coffee tại thị trường bình dương sẽ cung cấp thêm thông tin về hành vi khách hàng đối với một thương hiệu nổi tiếng khác. Những tài liệu này sẽ giúp bạn có cái nhìn toàn diện hơn về thương hiệu và niềm tin của khách hàng.
Trích đoạn nội dung tài liệu
Nội dung được bảo vệ bản quyền — Tải xuống đầy đủ