CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU TRONG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Khái niệm về niềm tin thương hiệu 1. Thương hiệu và niệm tin thương hiệuKhái niệm Thương hiệu là tên, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hay là sự kết hợp các phương tiện để định vị một sản phẩm hay dịch vụ và khiến nó trở nên đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh (Kotler, 2012). Theo trang Investopedia, mọi người thường nhầm lẫn thương hiệu với những thứ như logo, khẩu hiệu, hoặc các dấu hiệu dễ nhận biết khác, đó là những công cụ marketing giúp quảng bá hàng hóa và dịch vụ.
Thương hiệu là tài sản vô hình, có giá trị và quý giá đối với mỗi công ty hay doanh nghiệp, giúp họ tạo dựng sự khác biệt trong cạnh tranh thị trường. Thương hiệu từ lâu đã được sử dụng để tạo sự khác biệt cho các sản phẩm trong suốt quá trình lịch sử. Ý tưởng về thương hiệu có thể xuất hiện từ năm 2000 trước Công nguyên, nơi các thương gia sử dụng nó để bán đồ của họ ở các thị trường khác nhau (Investopedia). Các thương hiệu bắt đầu phát triển sau khi các công ty bắt đầu đóng gói hàng hóa của họ vào cuối những năm 1880 để phân biệt mình với các công ty khác.
Có thể chia thành các loại thương hiệu khác nhau: thương hiệu công ty, thương hiệu các nhân, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dịch vụ. Niềm tin là sự mong đợi của khách hàng liên quan đến trao đổi và rủi ro, gắn liền với kỳ vọng và hành vi (Rai và Medha, 2013; Atkinson và Rosenthal, 2014). Brugha (1999) định nghĩa rằng niềm tin là một biểu hiện của cảm xúc, ảnh hưởng tới nhận thức, cảm tính và hành vi. Theo Gurviez và Korchia (2003), có một số yếu tố được định nghĩa từ niềm tin.
Đầu tiên, niềm tin và và sự cam kết là những biến số quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài giữa các bên cộng tác trong doanh nghiệp và công nghiệp. Thứ hai, niềm tin và sự cam kết giữa công ty và người tiêu dùng lý giải cho các lý thuyết về doanh nghiệp, đặc biệt là lý thuyết về sự trao đổi giá. Cuối cùng, khó khăn lớn nhất của xây dựng niềm tin là cơ sở nhận thức và cảm tính. Có hai dạng niềm tin, niềm tin tổ chức và niềm tin cá nhân (Ekelund & Sharma, 2001).
Niềm tin thương hiệu là một phần của niềm tin cá nhân. Mô hình thang đo niềm tin thông qua ý định mua và hành vi WOM (Nguồn: Christina Sichtmann, (2007),"An analysis of antecedents and consequences of trust in a corporate brand", European Journal of Marketing) Như đã nêu ở trên, có thể hiểu niềm tin thương hiệu là sự sẵn sàng tin tưởng của người tiêu dùng thông thường dựa vào khả năng thương hiệu thể hiện những tính năng đã cam kết (Chaudhuri và Holbrook, 2001). Theo một báo cáo nghiên cứu của Edelman (2020), niềm tin thương hiệu trở thành một yếu tố mới trong mô hình tài sản thương hiệu (brand equity). Cuộc khảo sát với 14000 người tham gia ở 14 quốc gia (Mỹ, Pháp, Hàn Quốc, Trung Quốc, Canada…) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng mua nhãn hàng họ tin tưởng (88%) hơn là nhãn hàng mà họ thích (81%) (theo Edelman, 2020).
Niềm tin thương hiệu là yếu tố cốt yếu trong việc gìn giữ mối quan hệ lâu dài giữa người tiêu dùng và nhãn hàng, giúp duy trì sự cạnh tranh tích cực của doanh nghiệp (Delgado-Ballester và Munuera - Alemán, 2005). Delgado cũng cho rằng niềm tin thương hiệu là một dạng bảo vệ sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu, thương hiệu bao gồm khía cạnh dự định và sự tin tưởng thương hiệu (2003). Nó cũng được xem như một quá trình lâu dài, xảy ra bởi suy nghĩ và quyết định của trải nghiệm người tiêu dùng khi đến cửa hàng (Chaudhuri và Holbrook, 2001). Niềm tin thương hiệu thể hiện xu hướng khách hàng ra quyết định dựa vào những điều thương hiệu và doanh nghiệp đã cam kết, những hành động doanh nghiệp đã thực hiện (Hegner S.M & Jevons C, 2016), thông qua bốn yếu tố: ● Năng lực chất lượng (competence): tin vào khả năng thương hiệu cung cấp chất lượng tốt như cam kết ● Chuẩn xác (reliability): tin rằng thương hiệu luôn nhất quán, luôn đáp ứng được điều khách hàng kỳ vọng nhận được ● Tử tế (benevolence): tin rằng thương hiệu không chỉ theo đuổi các lợi ích cá nhân của doanh nghiệp, mà còn chú trọng hướng tới và giữ gìn điều tốt đẹp (well- being) của mọi bên có liên quan ● Chính trực (integrity): tin vào cách ứng xử có đạo đức và chuyên nghiệp của thương hiệu, dựa trên sự trung thực và công bằng.
Để thúc đẩy niềm tin vào thương hiệu, doanh nghiệp, đầu tiên, phải thể hiện chất lượng và sự chuẩn xác đối với sản phẩm/dịch vụ. Sau đó họ cần thể hiện đối với khách hàng/các bên liên quan sự tử tế và chính trực mà thương hiệu sẽ cam kết. Một nghiên cứu của Edelman (2020) chỉ ra rằng niềm tin sẽ thúc đẩy xây dựng thương hiệu. Những người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu họ sử dụng thì thường gắn liền với sự trung thành (75%), sự cam kết (60%) và sự ủng hộ (78%).
Xây dựng niềm tin thương hiệu của khách hàng Người tiêu dùng có xu hướng thu thập thông tin và dần gây dựng niềm tin vào thương hiệu qua các kênh: khuyến nghị từ gia đình bạn bè, các website có thương hiệu, ý kiến khách hàng được đăng tải trực tuyến… (MarketingAi, 2021). Mô hình lý thuyết thương hiệu của Philip Kotler (Nguồn: The Marketing Journal, 2016) Có thể thấy, theo Philip Kotler, niềm tin đến từ mục đích thương hiệu, định vị thương hiệu, sự khác biệt thương hiệu, đặc tính thương hiệu. Cũng có thể hiểu niềm tin là yếu tố cốt lõi và được xây dựng theo thời gian. Có 8 xu hướng nổi trội nhằm thúc đẩy niềm tin thương hiệu mà doanh nghiệp thường sử dụng (Brands Vietnam, 2020): ● Thiết kế logo có khả năng thích ứng cao: khuyến khích các thương hiệu nên có những biến thể logo khác nhau được phục vụ cho nhiều mục đích (phương tiện truyền thông, dịp lễ… ).
● Marketing nội dung có giá trị bằng hình ảnh: hình ảnh hóa nội dung sẽ phù hợp với hoàn cảnh khách hàng mục tiêu sử dụng mạng xã hội nhiều và không thích sự phiền hà. ● Xây dựng cộng đồng trực tuyến: tạo ra các kênh tương tác đa chiều thúc đẩy sự trung thành và niềm tin của khách hàng. ● Ý tưởng cho phát triển bền vững: luôn đảm bảo tính phù hợp với sự thay đổi của xã hội và sự quan tâm của tệp khách hàng mục tiêu. ● Thể hiện trách nhiệm xã hội: người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ mang tính hướng tới cộng đồng xã hội sẽ mang lại cảm giác bản thân đóng góp hành động có ích.
● Ứng dụng các công nghệ mới: “sân chơi” tạo điều kiện để thương hiệu tạo sự khác biệt và kịp thời bắt kịp sự thay đổi trong tiêu dùng của khách hàng. ● Sáng tạo trải nghiệm trên môi trường online: với mục đích hướng tới khách hàng, họ sẽ có cảm giác là một phần của thương hiệu và duy trì mối quan hệ với thương hiệu. ● Tạo dựng quan hệ và sử dụng influencer: tăng độ tin tưởng và dễ dàng tiếp cận phân khúc khách hàng mục tiêu hơn. Khai thác niềm tin thương hiệu để thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng Một nghiên cứu của Qasim Ali Nisar và Ali Abbas (2019) chỉ ra rằng nếu người tiêu dùng càng tin tưởng vào thương hiệu, họ sẽ càng mua sản phẩm đó thường xuyên hơn.
Theo Jose Mauro C. Hernandez (2002), trong một số trường hợp, niềm tin thương hiệu có thể ảnh hưởng tốt hơn đến quá trình đưa ra quyết định của khách hàng online hơn những yếu tố tài sản thương hiệu khác như nhận thức và chất lượng được cảm nhận. Lý thuyết trao đổi xã hội (the social exchange theory) cho rằng sự kỳ vọng của người mua về hành vi trong tương lai sẽ được xác định bởi những thước đo hành vi của người bán trong quá khứ, kết hợp với các đặc điểm như ý định, khả năng, và giá trị của người bán. Để có thể hiểu rõ hơn về vai trò của việc sử dụng niềm tin thương hiệu thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng, tác giả đưa ra một bài học điển hình của McDonald's vào năm 2005.
Đó là thời điểm thương hiệu phải đối mặt với sự suy giảm niềm tin trầm trọng từ khách hàng Vương quốc Anh vì một số lý do và đòi hỏi một sự hồi sinh mạnh mẽ. McDonald’s đã thay đổi menu và phong cách trang trí, cũng như những cải tiến khác dựa trên phản hồi của người tiêu dùng. Những nỗ lực của McDonald’s cũng mang lại sự thay đổi trong tương tác với khách hàng và công chúng. Vào thời điểm đó, chưa có phương tiện marketing truyền thông xã hội chính thống, vì vậy thương hiệu đã tạo ra một trang web cho phép người tiêu dùng đặt bất kỳ câu hỏi nào và câu hỏi đó sẽ được trả lời một cách trung thực.
Sự tham gia trực tiếp này - điều mà công ty chưa từng làm trước đây - đã mang lại lợi ích lớn và cải thiện niềm tin cũng như sự quan tâm đến thương hiệu. Vào cuối năm 2008, McDonald’s ở Anh đã chứng kiến sự tăng trưởng 11 quý liên tiếp, với doanh số tăng 8,5% trong năm 2008. Một trường hợp khác về việc gây dựng niềm tin đã gia tăng niềm tin và sự trung thành của khách hàng vào thương hiệu: Apple. Thương hiệu điện tử này đã cam kết sẽ đem đến cho người tiêu dùng hứa hẹn về những trải nghiệm tuyệt vời khi họ sử dụng sản phẩm từ hãng.
Họ đã giữ lời hứa qua những hành động thiết thực từ khâu sản xuất đóng gói sản phẩm, đến quá trình chăm sóc khách hàng và duy trì mối quan hệ tương tác giữa hai bên. Kết quả có thể thấy rõ. Theo đánh giá của tạp chí Forbes, Apple là thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới trong nhiều năm liền mặc cho các thiết bị từ sSmartphone đến tTablet và lLaptop của thương hiệu này có giá bán cao hay những chỉ trích của người dùng xoay quanh những khó khăn của họ trong quá trình sử dụng các sản phẩm trong hệ sinh thái Apple. Đo lường niềm tin thương hiệu Niềm tin thương hiệu được đo rộng rãi bởi nhiều mô hình thang đo khác nhau.
Hiểu rằng niềm tin là một khái niệm trừu tượng, chính vì vậy, tác giả đề cập một số mô hình thang đo niềm tin của khách hàng vào thương hiệu.