Tổng quan nghiên cứu

Trong giai đoạn 1997-2009, ngành hàng sữa tại Việt Nam đã ghi nhận mức tăng trưởng trung bình 24,7% mỗi năm, trở thành một trong những ngành thực phẩm đóng gói phát triển nhanh nhất. Năm 2010, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tăng gấp 12 lần so với đầu thập niên 90 và dự báo sẽ tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020. Tuy nhiên, mức tiêu thụ 14,81 lít/người/năm vẫn thấp hơn nhiều so với các quốc gia trong khu vực như Thái Lan (23 lít/người/năm) và Trung Quốc (25 lít/người/năm). Thị trường sữa bột dành cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi tại Việt Nam hiện có khoảng 100 nhãn hiệu, trong đó 85% thị phần thuộc về các thương hiệu nước ngoài như Abbott, Mead Johnson, FrieslandCampina, Dumex, Nestlé. Vinamilk dẫn đầu thị trường sữa nói chung với 37% thị phần nhưng chiếm thị phần khiêm tốn trong phân khúc sữa bột trẻ em.

Mức tăng trưởng GDP từ 6%-8% cùng với thu nhập bình quân đầu người ngày càng cao đã thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng sữa bột trẻ em tăng nhanh. Tỷ lệ trẻ suy dinh dưỡng vẫn còn khoảng 20%, tạo ra tiềm năng lớn cho ngành hàng này. Mặc dù WHO khuyến cáo nuôi con bằng sữa mẹ hoàn toàn trong 6 tháng đầu, tỷ lệ này tại Việt Nam chỉ khoảng 17%, do nhiều bà mẹ đi làm và các yếu tố xã hội khác. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, sẵn sàng chi trả cao hơn cho sữa bột có thành phần dinh dưỡng bổ sung như DHA, ARA.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và đa dạng sản phẩm, truyền miệng trở thành kênh thông tin quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định tác động của chất lượng mối quan hệ khách hàng-thương hiệu đến sự truyền miệng trong thị trường sữa bột trẻ em dưới 36 tháng tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh, với cỡ mẫu 247 khách hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc xây dựng chiến lược marketing và nâng cao hiệu quả truyền thông cho các doanh nghiệp trong ngành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về thương hiệu và quan hệ thương hiệu, đặc biệt mô hình chất lượng quan hệ thương hiệu của Fournier (1998) và điều chỉnh bởi Nguyen và Nguyen (2011). Mô hình này bao gồm sáu thành phần chính: sự đam mê thương hiệu, sự tự kết nối, sự cam kết, sự phụ thuộc lẫn nhau, sự thân quen và sự tin cậy.

  • Sự đam mê thương hiệu phản ánh cảm xúc mạnh mẽ và yêu mến dành cho thương hiệu.
  • Sự tự kết nối thể hiện mức độ thương hiệu phản ánh cá tính và cái tôi của người tiêu dùng.
  • Sự cam kết biểu thị lòng trung thành và ý định tiếp tục sử dụng thương hiệu.
  • Sự phụ thuộc lẫn nhau thể hiện mối quan hệ tương tác và gắn bó giữa khách hàng và thương hiệu.
  • Sự thân quen là mức độ hiểu biết và cảm nhận gần gũi với thương hiệu.
  • Sự tin cậy là niềm tin vào khả năng và sự chân thật của thương hiệu trong việc thực hiện cam kết.

Về truyền miệng, nghiên cứu sử dụng thang đo của File và cộng sự (1992) với ba yếu tố: khuyên dùng, giới thiệu và chia sẻ kinh nghiệm cá nhân. Truyền miệng được xem là hình thức marketing hiệu quả, có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn sâu 20 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo về chất lượng quan hệ thương hiệu và truyền miệng, xây dựng bản câu hỏi khảo sát chính thức. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 247 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, độ tuổi từ 20 đến 50.

Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 15.0 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, và phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Cỡ mẫu 247 đảm bảo phù hợp với yêu cầu phân tích nhân tố và hồi quy theo công thức n ≥ 8m + 50, với m là số biến độc lập.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Đặc điểm mẫu khảo sát: Trong 247 mẫu, 62,6% là nữ, 64,4% có trình độ đại học trở lên, 33,6% có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng. Thương hiệu được sử dụng nhiều nhất là Vinamilk (27,5%) và Abbott (24,2%).

  2. Kiểm định thang đo: Hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo đều đạt trên 0,8, cho thấy độ tin cậy cao. Riêng thang đo sự tự kết nối loại bỏ biến SC4 để tăng alpha từ 0,899 lên 0,935. Các thang đo còn lại giữ nguyên các biến quan sát.

  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả phân tích cho thấy 4 nhân tố được rút trích từ 21 biến quan sát của chất lượng quan hệ thương hiệu, với tổng phương sai trích đạt 74,58%, hệ số tải nhân tố đều trên 0,5, đảm bảo tính phân biệt giữa các nhân tố.

  4. Phân tích hồi quy: Kết quả hồi quy bội cho thấy các thành phần chất lượng quan hệ thương hiệu có tác động thuận chiều và có ý nghĩa thống kê đến sự truyền miệng về thương hiệu. Trong đó, sự đam mê thương hiệu và sự cam kết có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là sự tin cậy và sự thân quen.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng mối quan hệ khách hàng-thương hiệu trong việc thúc đẩy truyền miệng tích cực. Sự đam mê thương hiệu tạo ra cảm xúc mạnh mẽ khiến khách hàng chủ động chia sẻ và giới thiệu sản phẩm. Sự cam kết thể hiện lòng trung thành giúp khách hàng duy trì hành vi truyền miệng lâu dài. Sự tin cậy và thân quen làm tăng mức độ an tâm và hiểu biết, từ đó tăng cường sự chia sẻ thông tin.

So với các nghiên cứu trước đây, kết quả phù hợp với lý thuyết của Fournier (1998) và Nguyen và Nguyen (2011), đồng thời bổ sung bằng dữ liệu thực tiễn tại thị trường sữa bột trẻ em Việt Nam. Việc loại bỏ biến SC4 trong thang đo sự tự kết nối phản ánh đặc thù của ngành hàng và đối tượng khảo sát. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng thành phần đến truyền miệng, hoặc bảng hệ số hồi quy chi tiết.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng sự đam mê thương hiệu: Doanh nghiệp cần phát triển các chiến dịch marketing tạo cảm xúc tích cực, khơi gợi tình yêu thương hiệu qua các câu chuyện cảm động, trải nghiệm khách hàng chân thực nhằm nâng cao mức độ truyền miệng tích cực trong vòng 12 tháng tới.

  2. Nâng cao cam kết khách hàng: Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt cho khách hàng trung thành, đồng thời phát triển sản phẩm đa dạng để giữ chân khách hàng hiện tại, giảm tỷ lệ chuyển đổi thương hiệu trong vòng 1 năm.

  3. Tăng cường sự tin cậy: Đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định, minh bạch thông tin dinh dưỡng, đồng thời thiết lập kênh tư vấn dinh dưỡng chuyên nghiệp để khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng, thúc đẩy truyền miệng tích cực trong 6-12 tháng.

  4. Phát triển sự thân quen với thương hiệu: Tăng cường các hoạt động tương tác, truyền thông thường xuyên qua mạng xã hội, câu lạc bộ khách hàng, sự kiện offline để khách hàng hiểu rõ và gắn bó hơn với thương hiệu, nâng cao nhận diện và sự gần gũi trong 1 năm.

Các giải pháp trên nên được phối hợp thực hiện bởi bộ phận marketing, chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tối ưu hóa hiệu quả truyền miệng và gia tăng thị phần.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa bột trẻ em: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing dựa trên chất lượng mối quan hệ khách hàng-thương hiệu, nâng cao hiệu quả truyền miệng và tăng trưởng doanh số.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực marketing quan hệ và truyền miệng.

  3. Chuyên gia tư vấn marketing và phát triển thương hiệu: Cung cấp góc nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trong ngành hàng đặc thù, hỗ trợ tư vấn chiến lược cho khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

  4. Cơ quan quản lý và tổ chức nghiên cứu thị trường: Giúp hiểu rõ hành vi tiêu dùng và xu hướng thị trường sữa bột trẻ em, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành hàng phù hợp với nhu cầu thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao truyền miệng lại quan trọng trong ngành sữa bột trẻ em?
Truyền miệng là kênh thông tin đáng tin cậy nhất đối với người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành hàng liên quan đến sức khỏe trẻ em. Người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến từ người thân, bạn bè trước khi quyết định mua, giúp tăng độ tin cậy và giảm rủi ro khi lựa chọn sản phẩm.

2. Các yếu tố nào trong mối quan hệ khách hàng-thương hiệu ảnh hưởng mạnh nhất đến truyền miệng?
Nghiên cứu cho thấy sự đam mê thương hiệu và sự cam kết có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là sự tin cậy và sự thân quen. Những yếu tố này tạo ra cảm xúc tích cực và lòng trung thành, thúc đẩy khách hàng chia sẻ và giới thiệu sản phẩm.

3. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh và tiết kiệm chi phí, nhưng có thể gây hạn chế về tính đại diện của mẫu. Tuy nhiên, với cỡ mẫu 247 và kiểm định kỹ lưỡng, kết quả vẫn có giá trị tham khảo cao trong phạm vi nghiên cứu.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường sự tin cậy của khách hàng?
Doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định, minh bạch thông tin, thực hiện đúng cam kết và cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. Các kênh tư vấn dinh dưỡng và hỗ trợ khách hàng cũng góp phần nâng cao niềm tin.

5. Có thể áp dụng mô hình nghiên cứu này cho các ngành hàng khác không?
Mô hình có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các ngành hàng tiêu dùng khác, đặc biệt những ngành có tính chất tương tác cao giữa khách hàng và thương hiệu. Tuy nhiên, cần hiệu chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù sản phẩm và thị trường.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định rõ tác động tích cực của chất lượng mối quan hệ khách hàng-thương hiệu đến sự truyền miệng trong thị trường sữa bột trẻ em dưới 36 tháng tuổi tại Việt Nam.
  • Sáu thành phần của chất lượng quan hệ thương hiệu gồm sự đam mê, tự kết nối, cam kết, phụ thuộc lẫn nhau, thân quen và tin cậy đều ảnh hưởng thuận chiều đến truyền miệng.
  • Sự đam mê và cam kết là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy truyền miệng tích cực.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing quan hệ và truyền thông hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ khách hàng, đồng thời mở rộng nghiên cứu ra các khu vực và ngành hàng khác để tăng tính ứng dụng.

Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thị trường bền vững.