đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu luận văn. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Gồm các khái niệm có liên quan, các nghiên cứu trước đây. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp vơi bối cảnh nghiên cứu. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Trình bày quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ, các nghiên cứu chính thức. - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứu. Từ đó có cơ sở để đưa ra những phát biểu nghiên cứu đạt được. - Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với nhà quản trị marketing dịch vụ ngân hàng, đồng thời trình bày những hạn chế, giới hạn của nghiên cứu, từ đó đề xuất định hướng cho những nghiên cứu theo sau.
5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu chương 2 Chương 2 bao gồm 2 phần chính là cơ sở lý thuyết và Biện luận các giải thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Trong phần cơ sở lý thuyết tác giả sẽ giới thiệu sơ lược về bối cảnh nghiên cứu của đề tài, những nghiên cứu trước làm tiền đề cho ý tưởng nghiên cứu hiện tại, cũng như đưa ra những khái niệm có liên quan đến mô hình nghiên cứu đề xuất. Từ đó nguồn tự liệu nói trên tác giả làm sơ sở cho việc hình thành những mối quan hệ tác động giữa các khái niệm nghiệm nghiên cứu và đưa ra đề xuất mô hình nghiên cứu. Bối cảnh nghiên cứu Nền kinh tế Việt Nam 2017 đã đạt mức tăng trưởng nhanh và bền vững, đều này tác động tích cực tới hoạt động của các ngân hàng năm vừa qua, đồng thời tạo nền tảng quan trọng để các ngân hàng vươn tới những thành tựu lớn trong năm 2018.
Để tận dụng các cơ hội phát triển mà nền kinh tế tạo ra, nhiều ngân hàng trong giai đoạn qua đã quyết liệt thực hiện các chiến lược phát triển riêng nhằm phát huy lợi thế, khai thác tốt thị trường, kiểm soát được rủi ro. Những thành tựu năm 2017 mà nhiều ngân hàng đạt được rất đáng ghi nhận bới đó không chỉ là những con số về tổng tài sản, lợi nhuận hay các chỉ số về hiệu quả kinh doanh mà còn phải kể đến những nỗ lực vượt bậc trong việc áp dụng các chuẩn mực hoạt động tiên tiến quốc tế, tận dụng ưu thế của cuộc cách mạng 4.0 để cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Đóng góp vào những thành công nổi bật đó, các ngân hàng TMCP chiếm vai trò rất to lớn. Theo thống kê năm 2017 của Ủy ban giám sát tài chính quốc gia.
Việt Nam hiện tại có 31 ngân hàng TMCP (Ủy ban Giám sát tài chính quốc gia, 2017) chiếm số lượng đông nhất trong hệ thống ngân hàng tại Việt Nam. 6 Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, khách hàng chính là yếu tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào nhận được sự quan tâm ủng hộ và sự trung thành của khách hàng càng cao ngân hàng đó càng thắng lợi và phát triển. Thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại, và làm sao đem đến sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng luôn là vấn đề được nhiều ngân hàng quan tâm.
Hiện tại ngân hàng đang tập trung phục vụ hai đối tượng chính đó chính là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiêp. Khách hàng doanh nghiệp có một số đặc điểm nổi bật là quyết định sử dụng dịch vụ thường phức tạp, quy trình rườm rà trước khi ra quyết định sử dụng dịch vụ, trong quá trình sử dụng dịch vụ giữa doanh nghiệp và ngân hàng phụ thuộc khá nhiều vào nhau, khách hàng doanh nghiệp có tính chuyên nghiệp hơn so với khách hàng cá nhân. Tuy số lượng khách hàng doanh nghiệp ít hơn số lượng khách hàng cá nhân, nhưng số lượng và tần suất sử dụng dịch vụ nhiều hơn, nhu cầu sử dụng dịch vụ có chiến lược và mang tính định hướng. Khách hàng cá nhân lại có một số đặc điểm đối lập là sử dụng dịch vụ ít, nhu cầu thay đổi nhanh liên tục, không mang tính chuyên nghiệp cao, phụ thuộc nhiều yếu tố nghề nghiệp thu nhập, hôn nhân… Tuy nhiên đây lại là đối tượng chiếm số lượng áp đảo và đóng góp tích cực vào kết quả kinh doanh của ngân hàng.
Hơn thế nữa nếu được chăm sóc tốt, được trải nghiệm những dịch vụ chất lượng và thõa mãn nhu cầu, khách hàng cá nhân chính là đối tượng truyền miệng tích cực hiệu quả nhất về hình ảnh thương hiệu ngân hàng đến nhiều người. Đối với ngành ngân hàng truyền miệng tích cực chính là hình thức truyền thông khá hiệu quả. Vì ngân hàng kinh doanh dựa trên niềm tin mà khách hàng tín nhiệm. Vì thế việc khách hàng trải nghiệm, cảm nhận dịch vụ thật sự tốt, hài lòng và tin tưởng từ đó truyền miệng tích cực về thương hiệu đến người thân và bạn bè là hình thức khá hiệu quả.
Các nghiên cứu trước có liên quan đến ý tưởng đề tài 7 2. Nghiên cứu Tuskej, Golob và Podnar (2011), “Vai trò của khách hàng nhận biết thương hiệu trong việc xây dựng mối quan hệ thương hiệu” (The role of consumer – brand identification in building brand relationships) Cam kết H2 thương hiệu H3 Giá trị phù H1 Nhận biết hợp thương hiệu H4 Truyền miệng tích cực Hình 2. Mô hình vai trò của khách hàng nhận biết thương hiệu trong việc xây dựng mối quan hệ thương hiệu (Nguồn: Tuskej và cộng sự, 2011) Tuskej và cộng sự (2011) nghiên cứu mối quan hệ tác động giữa giá trị phù hợp (Value congruity), nhận thức của khách hàng (Consumer’s Identification), cam kết thương hiệu (Brand Commitment) và truyền miệng tích cực (Positive word mouth). Nghiên cứu được thực hiện năm 2011, tại Slovenia (EU), ngành dịch vụ internet.
Có 660 đáp viên tham gia cuộc khảo sát, 596 bài khảo sát đạt yêu cầu đưa vào phân tích, xử lý số liệu, đối tượng đáp viên 70% là nữ, 46 % nam giới, có độ tuổi từ 25 tuổi trở lên. Hình thức khảo sát là đáp viên phản hồi bảng câu hỏi qua email và facebook. Mô hình gồm 5 biến: giá trị phù hợp (Value congruity), nhận thức của khách hàng (Consumer’s Identification), cam kết thương hiệu (Brand Commitment) và truyền miệng tích cực (Positive word of mouth). Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tác động mạnh và tích cực từ cảm nhận của khách hàng đến cam kết thương hiệu và truyền miệng tích cực.
Nghiên cứu Walsh và cộng sự (2013) về “Xây dựng, công nhận, và điều chỉnh thang đo giá trị cảm nhận khách hàng” (Replicating, validating, and reducing the length of the consumer perceived value scale) Nghiên cứu này dựa vào mô hình PERVAL của Sweeney và Soutar’s (2001) về giá trị cảm nhận khách hàng. Bao gồm 4 yếu tố: Giá trị chất lượng, Giá trị cảm xúc, Giá cả dịch vụ, và Giá trị xã hội, thang đo có 19 biến khảo sát. Nghiên cứu này bao gồm 3 cuộc khảo sát, khảo sát 1 và 2 được thực hiện tại Anh, và cuộc khảo sát thứ 3 được thực hiện tại Mỹ. Trong cuộc khảo sát đầu tiên, có 345 đáp viên tham gia, là khách hàng mua sắm nội thất tại một số của hàng nội thất ở Mỹ.
Cuộc khảo sát thứ 2, có 149 học viên sau đại học ở Anh, khảo sát được thực hiện dưới hình thức khảo sát trực tuyến. Cuộc khảo sát lần 3, có 205 đáp viên tham dự, bằng cách trả lời trực tuyến, đáp viên là những sinh viên ở miền Nam nước Mỹ, đã từng sử dụng iternet tìm kiếm thông tin mua các sản phẩm nội thất. Kết luận nghiên cứu nhận định thang đó PERVAL là một trong những thang đo chuẩn xác nhất về giá trị cảm nhận khách hàng, phù hợp để tiến hành kiểm tra ứng dụng nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng ở những lĩnh vực liên quan. Nghiên cứu Roig và cộng sự (2006) về “Giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành dịch vụ ngân hàng” Roig và cộng sự (2006) nghiên cứu về các thành phần của giá trị cảm nhận, xây dựng thang đo GLOVAL để đo lường các thành phần của giá trị cảm nhận trong ngành dịch vụ ngân hàng.
Nghiên cứu thực hiện vào năm 2006, được thực hiện khảo sát trên 200 khách hàng giao dịch tại ngân hàng ở tỉnh Spanish, thành phố Castellon và Valecia, Tây Ban Nha, đối tượng khảo sát có tuổi đời trên 18 tuổi trở lên. Nghiên cứu đã chứng minh bằng các mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính về độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo giá trị cảm nhận. Qua nghiên cứu, các tác giả đã phát hiện ra giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều bao gồm sáu chiều (sáu nhân tố): Gía trị giá cả (Value price), giá trị cảm xúc (Emotional value), giá trị xã hội (Social value), giá trị chất lượng dịch vụ (Value of services), giá trị nhân sự (Value of the contact personnel), giá trị cơ sở vật 9 chất (Value of the installations of the establishment). Trong 6 nhân tố trên thì nhân tố giá trị về cơ sở vật chất quan trọng nhất (0.26), nhân tố kém quan trọng nhất là giá trị xã hội (0.
Nghiên cứu của Roig,J. và cộng sự (2006) đã giúp hình thành một công cụ để đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong các tổ chức tài chính. Mô hình nghiên cứu trên đã được chính tác giả kiểm định và nhiều nghiên cứu tiếp theo của nhiều học giả trên thế giới đã chứng minh sự phù hợp của mô hình này. Có rất nhiều mô hình nghiên cứu nhưng việc sử dụng mô hình này được đánh giá cao.
Mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành dịch vụ ngân hàng (Nguồn: Roig và cộng sự, 2006) 2. Các khái niêm có liên quan đến mô hình nghiên cứu đề xuất 2. Cam kết thương hiệu Cam kết của người tiêu dùng với thương hiệu ý nghĩa rằng cảm xúc hoặc tâm lý đính kèm phản ánh mức độ mà một thương hiệu được khách hàng chấp nhận đối với sản phẩm của thương hiệu đó (Warrington và shim, 2000). Cam kết trái ngược với bản thân 10 của khách hàng và thương hiệu vẫn là thực thể riêng biệt (Ashforth và cộng sự, 2008).
Cam kết thương hiệu có mối liên quan chặt chẽ nhưng khác với lòng trung thành thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu đề cập đến quan điểm, hành vi, và phản ảnh chủ yếu trong việc mua lặp đi lặp lại một thương hiệu cụ thể (Assael, 1998), nó cũng là nhu cầu của khách hàng để giảm công sức và đơn giản hóa quá trình ra quyết định (Warrington và Shim, 2000).