Tác Động Của Cam Kết Thương Hiệu Và Giá Trị Cảm Nhận Đến Truyền Miệng Tích Cực Của Khách Hàng Sử Dụng Dịch Vụ Ngân Hàng

• Tác giả: Nguyễn Cao Kỳ
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Ngọc Thúy
• Trường học: Trường Đại Học Mở TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Cam Kết Thương Hiệu Đến Truyền Miệng Tích Cực Trong Ngành Ngân Hàng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CÁM ƠN
• TÓM TẮT
• MỤC LỤC
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Các câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 2.2. Các nghiên cứu trước có liên quan đến ý tưởng đề tài
• 2.3. Các khái niệm có liên quan đến mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4. Biện luận giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.5. Mối quan hệ tác động giữa các khái niệm nghiên cứu
• 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giới thiệu chương 3
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3. Quy trình nghiên cứu
• 3.4. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.4.1. Mục đích nghiên cứu
• 3.4.2. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ
• 3.4.3. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.5. Nghiên cứu chính thức
• 3.5.1. Thiết kế phiếu khảo sát
• 3.5.2. Thu thập dữ liệu
• 3.5.3. Kiểm định thang đo
• 3.5.4. Kiểm định giả thuyết
• 3.6. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Giới thiệu chương 4
• 4.2. Mô tả mẫu
• 4.3. Thống kê mô tả các biến quan sát
• 4.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.5.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập
• 4.5.2. Phân tích nhân tố khám phá biến truyền miệng tích cực
• 4.6. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.6.1. Phân tích tương quan
• 4.6.2. Phân tích hồi qui tuyến tính
• 4.7. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 4.8. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Về cam kết thương hiệu của khách hàng
• 5.2. Về giá trị cảm nhận của khách hàng
• 5.3. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC A: PHIẾU KHẢO SÁT NGHIÊN SƠ BỘ
• PHỤ LỤC B: TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• PHỤ LỤC C: PHIẾU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC D: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

I. Giới Thiệu Tác Động Của Cam Kết Thương Hiệu Ngân Hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành ngân hàng, việc xây dựng và duy trì cam kết thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Cam kết thương hiệu không chỉ đơn thuần là việc khách hàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu, mà còn là sự gắn bó, tin tưởng và sẵn sàng giới thiệu dịch vụ ngân hàng cho người khác. Nghiên cứu này tập trung vào phân tích tác động của cam kết thương hiệu đến truyền miệng tích cực, một hình thức marketing hiệu quả và đáng tin cậy, đặc biệt trong ngành ngân hàng, nơi uy tín và độ tin cậy đóng vai trò quan trọng. Mục tiêu chính là làm rõ mối tương quan giữa cam kết thương hiệu và truyền miệng tích cực từ phía khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM. Việc này giúp các ngân hàng có cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn, tập trung vào việc gia tăng mức độ trung thành của khách hàng và uy tín thương hiệu.

1.1. Tầm quan trọng của truyền miệng tích cực trong ngân hàng

Truyền miệng tích cực đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và củng cố uy tín thương hiệu trong ngành ngân hàng. Khách hàng thường tin tưởng vào những lời khuyên, đề xuất, đánh giá từ bạn bè, người thân hơn là các quảng cáo truyền thống. Một đánh giá tích cực có thể thu hút khách hàng tiềm năng, trong khi một phản hồi tiêu cực có thể gây tổn hại đến danh tiếng của ngân hàng. Do đó, việc khuyến khích truyền miệng tích cực là một chiến lược marketing hiệu quả, tiết kiệm chi phí và bền vững.

1.2. Mối quan hệ giữa cam kết thương hiệu và lòng trung thành

Cam kết thương hiệu là nền tảng của lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng có cam kết cao với một thương hiệu, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó, ít bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như giá cả hoặc khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh. Lòng trung thành này không chỉ mang lại doanh thu ổn định mà còn tạo ra một lực lượng marketing hùng mạnh thông qua truyền miệng tích cực.

II. Thách Thức Giảm Cam Kết Thương Hiệu Truyền Miệng

Mặc dù cam kết thương hiệu và truyền miệng tích cực mang lại nhiều lợi ích, các ngân hàng vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và phát triển chúng. Sự cạnh tranh gay gắt, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng đòi hỏi các ngân hàng phải liên tục đổi mới và nâng cao chất lượng dịch vụ. Một trong những thách thức lớn nhất là làm thế nào để tạo ra những trải nghiệm khách hàng khác biệt và đáng nhớ, từ đó thúc đẩy mức độ trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực. Thêm vào đó, việc quản lý uy tín thương hiệu trên mạng xã hội cũng là một bài toán khó, khi mà những đánh giá, phản hồi tiêu cực có thể lan truyền nhanh chóng và gây ảnh hưởng lớn đến hình ảnh của ngân hàng.

2.1. Ảnh hưởng của mạng xã hội đến uy tín thương hiệu ngân hàng

Mạng xã hội đã trở thành một kênh thông tin quan trọng, nơi khách hàng chia sẻ trải nghiệm, đánh giá về dịch vụ ngân hàng. Một phản hồi tiêu cực trên mạng xã hội có thể lan truyền nhanh chóng, gây ảnh hưởng lớn đến uy tín thương hiệu và làm giảm mức độ trung thành của khách hàng. Do đó, các ngân hàng cần chủ động theo dõi, quản lý hình ảnh thương hiệu trên mạng xã hội, kịp thời xử lý các phản hồi tiêu cực và tương tác với khách hàng một cách tích cực.

2.2. Vai trò của dịch vụ khách hàng trong việc tạo dựng lòng trung thành

Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành và thúc đẩy truyền miệng tích cực. Một trải nghiệm khách hàng tốt, với sự tận tâm, chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng, có thể tạo ra ấn tượng tích cực và khiến khách hàng sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho người khác. Ngược lại, một dịch vụ kém chất lượng có thể gây thất vọng và dẫn đến phản hồi tiêu cực.

2.3. Tác động của giá trị thương hiệu đến cảm xúc khách hàng

Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc khách hàng. Một thương hiệu mạnh, uy tín không chỉ mang lại sự tin tưởng mà còn tạo ra cảm xúc tích cực như sự an tâm, hài lòng và tự hào khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Những cảm xúc này là yếu tố quan trọng thúc đẩy lòng trung thành và truyền miệng tích cực. Vì vậy, ngân hàng cần chú trọng xây dựng và truyền tải giá trị thương hiệu một cách nhất quán, tạo sự kết nối cảm xúc với khách hàng.

III. Cách Tăng Cam Kết Thương Hiệu Ngân Hàng Hiệu Quả Nhất

Để tăng cường cam kết thương hiệu và thúc đẩy truyền miệng tích cực, các ngân hàng cần áp dụng một chiến lược toàn diện, tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng, xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững và truyền tải giá trị thương hiệu một cách hiệu quả. Điều này đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong ngân hàng, từ dịch vụ khách hàng, marketing đến phát triển sản phẩm. Mục tiêu là tạo ra một trải nghiệm liền mạch, nhất quán và vượt trội, đáp ứng và vượt quá kỳ vọng của khách hàng.

3.1. Nâng cao trải nghiệm khách hàng qua dịch vụ ngân hàng số

Ngân hàng số mang đến cơ hội lớn để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Các ứng dụng ngân hàng số cho phép khách hàng thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi, tiết kiệm thời gian và công sức. Tuy nhiên, để dịch vụ ngân hàng số thực sự hiệu quả, ngân hàng cần đảm bảo tính bảo mật, dễ sử dụng và cung cấp hỗ trợ kịp thời khi khách hàng gặp khó khăn.

3.2. Xây dựng mối quan hệ khách hàng dựa trên sự tin tưởng

Mối quan hệ khách hàng bền vững được xây dựng trên nền tảng tin tưởng. Ngân hàng cần minh bạch trong các chính sách, phí dịch vụ, cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác cho khách hàng. Đồng thời, lắng nghe và giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và công bằng.

3.3. Tối ưu giao tiếp thương hiệu để truyền tải giá trị ngân hàng

Giao tiếp thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải giá trị của ngân hàng đến khách hàng. Ngân hàng cần sử dụng các kênh giao tiếp đa dạng, từ quảng cáo truyền thống đến mạng xã hội, để chia sẻ những câu chuyện thành công của khách hàng, thể hiện sự quan tâm đến cộng đồng và khẳng định cam kết về chất lượng dịch vụ.

IV. Nghiên Cứu Tác Động Của Giá Trị Cảm Nhận Đến Truyền Miệng

Nghiên cứu của Nguyễn Cao Kỳ (2017) về “Tác động của cam kết thương hiệu và giá trị cảm nhận đến truyền miệng tích cực của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng” tại TP.HCM đã chỉ ra rằng cả cam kết thương hiệu và giá trị cảm nhận đều có tác động dương đến truyền miệng tích cực. Trong đó, giá trị cảm xúc là yếu tố tác động mạnh nhất, trong khi giá cả dịch vụ có tác động yếu nhất. Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra những trải nghiệm tích cực và đáp ứng nhu cầu cảm xúc của khách hàng để thúc đẩy truyền miệng tích cực.

4.1. Tầm quan trọng của giá trị cảm xúc trong ngành ngân hàng

Theo nghiên cứu trên, giá trị cảm xúc là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực. Khách hàng không chỉ quan tâm đến tính năng, tiện ích của dịch vụ, mà còn đánh giá cao những cảm xúc tích cực mà dịch vụ đó mang lại. Ngân hàng cần tạo ra những trải nghiệm thú vị, đáng nhớ và đáp ứng nhu cầu cảm xúc của khách hàng để xây dựng lòng trung thành và khuyến khích truyền miệng tích cực.

4.2. Vai trò của giá cả dịch vụ trong quyết định của khách hàng

Mặc dù giá cả dịch vụ có tác động yếu nhất đến truyền miệng tích cực trong nghiên cứu của Nguyễn Cao Kỳ, nó vẫn là một yếu tố quan trọng trong quyết định của khách hàng. Ngân hàng cần định giá dịch vụ một cách hợp lý, minh bạch và cạnh tranh, đồng thời cung cấp những dịch vụ giá trị gia tăng để thuyết phục khách hàng lựa chọn dịch vụ của mình.

V. Ứng Dụng Bài Học Từ Ngân Hàng Số Thành Công

Nhiều ngân hàng số đã thành công trong việc xây dựng cam kết thương hiệu và thúc đẩy truyền miệng tích cực thông qua việc tập trung vào trải nghiệm khách hàng, ứng dụng công nghệ tiên tiến và xây dựng cộng đồng trực tuyến. Những ngân hàng này không chỉ cung cấp các dịch vụ ngân hàng tiện lợi, mà còn tạo ra một môi trường giao tiếp cởi mở, thân thiện, nơi khách hàng cảm thấy được lắng nghe và quan tâm. Bài học từ những ngân hàng số thành công là cần đặt khách hàng vào trung tâm, không ngừng đổi mới và tạo ra những giá trị khác biệt.

5.1. Tối ưu giao diện người dùng để tăng sự hài lòng

Một giao diện người dùng trực quan, dễ sử dụng là yếu tố quan trọng để tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Ngân hàng cần liên tục thu thập phản hồi từ khách hàng, thử nghiệm và cải tiến giao diện để đáp ứng nhu cầu và sở thích của họ.

5.2. Xây dựng cộng đồng trực tuyến để tăng tương tác và tin tưởng

Xây dựng một cộng đồng trực tuyến, nơi khách hàng có thể chia sẻ trải nghiệm, đặt câu hỏi và nhận hỗ trợ từ ngân hàng và những khách hàng khác, là một cách hiệu quả để tăng tương tác và sự tin tưởng. Ngân hàng cần tích cực tham gia vào các cuộc thảo luận, cung cấp thông tin hữu ích và giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng.

VI. Kết Luận Tương Lai Của Cam Kết Thương Hiệu Ngân Hàng

Trong tương lai, cam kết thương hiệu và truyền miệng tích cực sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của các ngân hàng. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự phát triển của công nghệ và kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng đòi hỏi các ngân hàng phải không ngừng đổi mới và cải thiện dịch vụ. Những ngân hàng nào có thể tạo ra những trải nghiệm khách hàng khác biệt, xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững và truyền tải giá trị thương hiệu một cách hiệu quả sẽ chiếm ưu thế trên thị trường.

6.1. Xu hướng cá nhân hóa dịch vụ để tăng lòng trung thành

Cá nhân hóa dịch vụ là một xu hướng quan trọng để tăng lòng trung thành của khách hàng. Ngân hàng cần thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích của từng cá nhân, từ đó cung cấp những dịch vụ và ưu đãi phù hợp.

6.2. Ứng dụng AI để cải thiện dịch vụ khách hàng và tăng sự hài lòng

Trí tuệ nhân tạo (AI) có thể được ứng dụng để cải thiện dịch vụ khách hàng và tăng sự hài lòng. Các chatbot AI có thể trả lời các câu hỏi thường gặp của khách hàng, cung cấp hỗ trợ 24/7 và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) tại Thành phố Hồ Chí Minh, việc thu hút và giữ chân khách hàng cá nhân trở thành yếu tố sống còn. Theo ước tính, hiện có 31 ngân hàng TMCP hoạt động tại Việt Nam, tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt với chất lượng dịch vụ tương đồng. Khách hàng cá nhân, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số khách hàng, có nhu cầu đa dạng và dễ thay đổi, do đó việc thúc đẩy truyền miệng tích cực từ nhóm khách hàng này là chiến lược quan trọng để chiếm lĩnh thị phần.

Luận văn tập trung nghiên cứu tác động của cam kết thương hiệu và các thành phần giá trị cảm nhận gồm giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và giá cả dịch vụ đến truyền miệng tích cực của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP tại TP.HCM trong giai đoạn từ tháng 08/2017 đến tháng 06/2018. Mục tiêu cụ thể là nhận diện và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến hành vi truyền miệng tích cực, từ đó đề xuất các giải pháp chiến lược phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thị phần.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn đối với các nhà quản lý ngành ngân hàng trong việc xây dựng chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng, đồng thời đóng góp vào kho tàng lý thuyết về cam kết thương hiệu và giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ tài chính.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên bốn khái niệm chính:

• Cam kết thương hiệu (Brand Commitment): Theo Warrington và Shim (2000), cam kết thương hiệu là mức độ cảm xúc và tâm lý mà khách hàng gắn bó với thương hiệu, khác biệt với lòng trung thành thương hiệu về bản chất và hành vi. Cam kết thương hiệu được xem là chỉ số tốt hơn để đánh giá sự hài lòng và niềm tin của khách hàng.

• Giá trị cảm nhận khách hàng (Customer Perceived Value): Được định nghĩa bởi Zeithaml (1988) là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích sản phẩm/dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Luận văn tập trung vào ba thành phần chính của giá trị cảm nhận gồm giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và giá cả dịch vụ, dựa trên mô hình PERVAL của Sweeney và Soutar (2001) và các nghiên cứu ứng dụng trong ngành ngân hàng.

• Giá trị chất lượng: Là mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ, bao gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Gronroos, 1984). Chất lượng dịch vụ được xem là nhân tố quyết định sự hài lòng và ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực.

• Giá trị cảm xúc: Biểu hiện các phản hồi tâm lý của khách hàng như sự hài lòng, an tâm, thích thú khi sử dụng dịch vụ (Petrick, 2002). Giá trị cảm xúc được xem là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi truyền miệng tích cực.

• Giá cả dịch vụ: Là mức giá khách hàng cảm nhận và so sánh với các sản phẩm/dịch vụ tương tự trên thị trường. Giá cả hợp lý góp phần tạo nên giá trị cảm nhận tích cực và thúc đẩy truyền miệng tích cực.

• Truyền miệng tích cực (Positive Word of Mouth): Là hành vi khách hàng chia sẻ thông tin tích cực về sản phẩm/dịch vụ đến người khác, được xem là hình thức truyền thông hiệu quả nhất trong marketing dịch vụ (Brown và cộng sự, 2005).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm biến phụ thuộc là truyền miệng tích cực và bốn biến độc lập: cam kết thương hiệu, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả dịch vụ. Bốn giả thuyết được kiểm định nhằm đánh giá tác động của từng yếu tố đến truyền miệng tích cực.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn sâu 10 chuyên gia và khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng TMCP tại TP.HCM nhằm điều chỉnh thang đo và phát hiện sai sót trong bảng câu hỏi. Sau đó khảo sát thử 20 khách hàng để rà soát thang đo trước khi tiến hành khảo sát chính thức.

• Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm, khảo sát 315 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP tại TP.HCM, trong đó 297 bảng hợp lệ được phân tích. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do tính chất tiếp cận đối tượng.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20, bao gồm:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến quan sát.
• Phân tích tương quan Pearson để đánh giá mối quan hệ giữa các biến.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện từ tháng 02/2018 đến tháng 05/2018 tại các chi nhánh ngân hàng TMCP và văn phòng làm việc của khách hàng tại TP.HCM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Cam kết thương hiệu tác động tích cực đến truyền miệng tích cực: Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0.370, mức ý nghĩa Sig = 0.000, cho thấy cam kết thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng.

2. Giá trị cảm xúc là yếu tố tác động mạnh nhất: Hệ số tương quan Pearson giữa giá trị cảm xúc và truyền miệng tích cực đạt 0.687, cao hơn so với các yếu tố khác, chứng tỏ cảm xúc tích cực của khách hàng khi sử dụng dịch vụ là động lực chính thúc đẩy họ chia sẻ trải nghiệm tích cực.

3. Giá trị chất lượng và giá cả dịch vụ cũng có tác động dương: Các yếu tố này đều có mối tương quan tích cực với truyền miệng tích cực, tuy nhiên giá cả dịch vụ có tác động yếu nhất trong số bốn yếu tố nghiên cứu.

4. Mô hình hồi quy giải thích 63.6% biến thiên của truyền miệng tích cực: Điều này cho thấy mô hình nghiên cứu có độ phù hợp cao với dữ liệu thực tế, các giả thuyết đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê cao.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây, như nghiên cứu của Tuskej và cộng sự (2011) về tác động tích cực của cam kết thương hiệu đến truyền miệng tích cực. Giá trị cảm xúc được xác định là nhân tố quan trọng nhất, phản ánh vai trò của trải nghiệm cảm xúc trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng ngân hàng.

Giá trị chất lượng dịch vụ, đặc biệt là nghiệp vụ của nhân viên ngân hàng, được khách hàng đánh giá cao và ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì chất lượng dịch vụ ổn định và chuyên nghiệp.

Mặc dù giá cả dịch vụ có tác động yếu hơn, nhưng vẫn là yếu tố không thể bỏ qua trong chiến lược định giá và truyền thông của ngân hàng. Giá cả hợp lý giúp khách hàng cảm nhận được giá trị tương xứng, từ đó tăng khả năng truyền miệng tích cực.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến truyền miệng tích cực, hoặc bảng hệ số hồi quy để minh họa rõ ràng các mối quan hệ.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng cam kết thương hiệu: Ngân hàng cần phát triển các chương trình khách hàng thân thiết, tạo ra các lợi ích gia tăng nhằm nâng cao sự gắn bó và trung thành của khách hàng cá nhân trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện là phòng marketing và chăm sóc khách hàng.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Đào tạo nhân viên nghiệp vụ chuyên sâu, cải tiến quy trình phục vụ để đảm bảo chất lượng ổn định và đồng nhất, tập trung vào trải nghiệm khách hàng nhằm tăng giá trị cảm nhận trong 6-12 tháng. Phòng nhân sự và vận hành chịu trách nhiệm.

3. Tăng cường giá trị cảm xúc: Xây dựng môi trường giao dịch thân thiện, tạo sự an tâm và thoải mái cho khách hàng thông qua dịch vụ tư vấn tận tâm và hỗ trợ nhanh chóng. Thực hiện liên tục và đánh giá định kỳ. Phòng chăm sóc khách hàng và truyền thông chịu trách nhiệm.

4. Định giá hợp lý và minh bạch: Rà soát và điều chỉnh chính sách phí dịch vụ phù hợp với thị trường, đảm bảo khách hàng cảm nhận được giá trị tương xứng với chi phí bỏ ra, triển khai trong vòng 6 tháng. Phòng tài chính và marketing phối hợp thực hiện.

5. Khuyến khích truyền miệng tích cực: Thiết kế các chương trình khuyến mãi, giới thiệu bạn bè với phần thưởng hấp dẫn nhằm kích thích khách hàng hiện tại chia sẻ trải nghiệm tích cực. Thực hiện trong 3-6 tháng đầu. Phòng marketing chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý ngân hàng TMCP: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng cá nhân, nâng cao hiệu quả truyền miệng tích cực nhằm tăng trưởng thị phần.

2. Chuyên gia nghiên cứu marketing dịch vụ: Tài liệu cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực tiễn về cam kết thương hiệu và giá trị cảm nhận trong ngành dịch vụ tài chính.

3. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh: Tham khảo phương pháp nghiên cứu định lượng, phân tích dữ liệu và ứng dụng mô hình trong lĩnh vực ngân hàng.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức tài chính: Hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phát triển dịch vụ tài chính phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Cam kết thương hiệu là gì và tại sao nó quan trọng trong ngành ngân hàng?
   Cam kết thương hiệu là mức độ gắn bó cảm xúc và tâm lý của khách hàng với thương hiệu. Trong ngành ngân hàng, cam kết giúp tạo niềm tin và trung thành, thúc đẩy khách hàng truyền miệng tích cực, từ đó tăng khả năng giữ chân và thu hút khách hàng mới.

2. Giá trị cảm xúc ảnh hưởng thế nào đến hành vi khách hàng?
   Giá trị cảm xúc liên quan đến cảm nhận hài lòng, an tâm và thích thú khi sử dụng dịch vụ. Khi khách hàng có trải nghiệm cảm xúc tích cực, họ có xu hướng chia sẻ và giới thiệu dịch vụ cho người khác, góp phần tăng truyền miệng tích cực.

3. Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi khảo sát khách hàng cá nhân tại các ngân hàng TMCP TP.HCM, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các bước kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, tương quan và hồi quy tuyến tính.

4. Tại sao giá cả dịch vụ có tác động yếu hơn so với các yếu tố khác?
   Mặc dù giá cả là yếu tố quan trọng, nhưng trong ngành ngân hàng, khách hàng thường ưu tiên chất lượng dịch vụ và trải nghiệm cảm xúc hơn. Giá cả hợp lý chỉ là điều kiện cần để duy trì sự hài lòng, không phải là yếu tố quyết định duy nhất.

5. Làm thế nào để ngân hàng khuyến khích khách hàng truyền miệng tích cực?
   Ngân hàng có thể thiết kế các chương trình khách hàng thân thiết, khuyến mãi giới thiệu bạn bè, nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo trải nghiệm cảm xúc tích cực để khách hàng tự nguyện chia sẻ trải nghiệm tốt với người thân và bạn bè.

Kết luận

• Cam kết thương hiệu và các thành phần giá trị cảm nhận gồm giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả dịch vụ đều tác động tích cực đến truyền miệng tích cực của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP tại TP.HCM.
• Giá trị cảm xúc được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi giá cả dịch vụ có tác động yếu nhất trong mô hình nghiên cứu.
• Mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được 63.6% biến thiên của truyền miệng tích cực, cho thấy tính phù hợp và độ tin cậy cao của nghiên cứu.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các ngân hàng xây dựng chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng hiệu quả, nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả thực tiễn và mở rộng nghiên cứu sang các nhóm khách hàng khác hoặc khu vực địa lý khác nhằm hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý ngân hàng nên áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình tăng cường cam kết thương hiệu và nâng cao trải nghiệm cảm xúc khách hàng, từ đó thúc đẩy truyền miệng tích cực và phát triển bền vững.