CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm về thương hiệu T hư ơ n g h iệu là tài sản v ô hình, là đ ộn g lự c quan trọng của nhiều cô n g ty đã v à đang h ư ớ n g tới. N ế u m ục tiêu của B an giám đ ốc c ô n g ty là x â y dựng duy trì v à phát triển g iá trị ch o cổ đ ô n g thì xâ y d ự n g và phát triển thương hiệu ch ín h là cách tốt nhất để g ia tăng g iá trị đó.
V ậy thư ơng h iệu là gì? khái niệm thư ơng h iệu h iện nay vẫn chưa được th ống nhất, tương ứ n g vớ i từng g ó c nhìn từ ng giai đoạn phát triển của kinh tế xã h ội sẽ có m ột khái n iệm v ề thương hiẹu tư ơ n g ưng. Sau đay là m ột sô quan d iêm v ê thương h iệu h iện n ay thường đư ợc sử dụng: - Q u a n đ ie m th ú ’ n h â t, T h eo H iệ p h ô i m a r k e tin g M ỹ (A m e ric a n M a r k e tin g A s s o c ia tio n ) thì thư ơng h iệu đư ợc định n gh ĩa như sau: T hương h iệu là m ột cái tên, m ột từ ngữ, m ột dấu h iệu , m ột biểu tượng, m ột hình vẽ hay tổn g thể các y ếu tố kể trên nhằm xác định m ột sản phẩm hay m ột d ịch vụ của m ột (h ay m ột n h óm ) sản phẩm hay dịch vụ của m ột (m ột nhóm ) ngư ời bán và phân biệt các sản phẩm (d ịch vụ ) đó v ớ i các đối thủ cạnh tranh. - Q u a n đ iê m th ứ h a i, T h eo P h ilip K o tle r - ô n g tô c ủ a n g à n h m a r k e tin g h iẹ n đ ạ i thi thương hiẹu co thê được hiêu như tên g ọ i, thuật ngữ, biêu tượng hình v ẽ h ay sự phối h ọp giữ a ch ú n g được dùng để x á c nhận sản phẩm của n gư ờ i bán v à để phân biệt vớ i sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Q u a n đ iể m th ứ ba, T h eo đ ịn h n g h ĩa c ủ a tồ c h ứ c s ở h ữ u t r í tu ệ th ế g iớ i ( W /P O ): T h ư ơ n g h iệu là m ột dấu h iệu (hữu hình và v ô hình) đặc biệt để nhận biết m ột sản phẩm hàng h oá h ay m ột dịch v ụ nào đó được sản xuất hay đư ợc cu n g cấp bởi m ột cá nhân hay m ột tổ chức.
Đ ố i vớ i doanh n gh iệp 6 th ư ơ n g h iệu là khái n iệm trong n gư ờ i tiêu dùng v ề sản phẩm , d ịch vụ v ớ i dấu h iệu của doanh n gh iệp gắn lên bề m ặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lư ợ n g v à xuất xứ. T h ư ơ n g h iệu là m ột tài sản v ô hình quan trọng v à đối v ớ i các doanh n gh iệp lớn, g iá trị thư ơng h iệu của doanh n gh iệp ch iếm m ột phân đáng k ê trong tổn g g iá trị của doanh n ghiệp. N h ư v ậ y thư ơng h iệu c ó thể được hiểu ngắn gọ n là m ộ t liên tư ở n g khác b iệ t (có tính ch ất) lý tính h o ặ c cả m tính tro n g tâm tr í khách h à n g v ề m ộ t c ô n g ty h o ặ c m ộ t sả n p h ẩ m cụ thể. T rong đó: L iê n tưởng: là từ g ó c nhìn của khách hàng.
Đ ứ n g từ g ó c nhìn của chủ thể thư ơng h iệu , “L iên tư ở n g” tư ơng đư ơng vớ i Trusted p rom ise (lờ i hứa thương h iệu ) đư ợc dùng trong m ột số định n gh ĩa khác v ề thương hiệu. T ại sao chỉ là "M ột liên tưởng": K ể cả thư ơng h iệu lớn khách hàng chỉ ấn tư ợ n g v ề m ột th uộc tính nào đấy thôi. T ừ "a singular idea" trong định n ghĩa của AI R ies khi ô n g v iết cuốn "P ositioning - the battle for your mind" đã chỉ ra rằng sai lầm lớn nhất của các nhà quản trị thư ơng h iệu là m uốn "nhồi nhét" rất nhiều thứ v à o đầu khách hàng. K h á c b iệ t: xuất phát từ từ “Proprietary” trong định nghĩa của D avid A aker.
Proprietary c ó n gh ĩa g ố c là độc quyền, sở hữu riêng; khi thương hiệu thực sự khác biệt v ề m ột thuộc tính nào đó, thuộc tính này trở thành "độc quyền" của thương hiệu. L iên tư ở n g lý tỉnh: M ột số thương hiệu khác biệt nổi bật v ề m ột thuộc tính ch ứ c năng nào đấy (lý tính). T rong tiến g A n h liên tưởng lý tính còn g ọ i là Brand P erfom an ce (T h eo K evin K eller). B ạn n g h ĩ g ì khi nói v ề H onda? C hắc chắn là “chất lư ợ n g” rồi.
Ô tô T oyota C am ry thì sao? C hắc chắn là “b ền ”. Thế cò n đ iện thoại N ok ia? C ó lẽ là “dễ sử dụng”. L iên tư ở n g cả m tính: M ột số thư ơng hiệu gắn và khác biệt h oá n hờ liền v ớ i liên tư ở n g cảm xú c. Thuật n gữ này K ev in K eller g ọ i là Brand Im agery.
7 B ạn n g h ĩ g ì khi nhắc đến P iagio? Đ ó là x e m áy th eo “p h o n g cách thời trang Ý ”. X e L exu s? Đ ó là “san g trọng”. C hỉ cần h iểu đúng định n gh ĩa ngắn g ọ n ở trên, m ột chủ doanh n gh iệp đã có thể tự đánh g iá đư ợc sản phẩm h ay d ịch vụ họ đang kinh doanh đã được g ọ i là “thư ơng h iệu ”. N ế u đã đư ợc g ọ i là thư ơng hiệu, nó đã tủ tiêu chuẩn xem là m ột th ư ơ n g h iệu m ạnh h ay chưa.
Đ ố i v ớ i khách hàng thì thương hiệu m ạnh c ó những đặc đ iểm như sau: Thứ nhất, là m ộ t th ư ơ n g hiệu lớ n : khách hàng luôn qui đổi giữ a sức m ạnh v à độ lớn - m ột thư ơng h iệu m ạnh phải đư ợc phân phối và h iện d iện ở nhữ ng nơi cần thiết. Thứ h a i,c h ấ t lư ợ n g c a o : th eo suy n g h ĩ của khách hàng thì k h ôn g có th ư ơ n g h iệu m ạnh nào m à chất lư ợ n g k h ôn g tốt. Thứ ba, tạ o ra s ự kh ác b iệ t: m ột thương h iệu m ạnh phải có những đặc tính m à khách hàng cảm nhận n ó khác vớ i các thương h iệu khác. T hứ tư, khả n ă n g nhận b iế t b ở i khách h àn g: thương hiệu m ạnh thì phải c ó khả n ăng tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của khách hàng như: “đó là thư ơng h iệu của tô i” h oặc “đây là thương h iệu đáp ứng được nhu cầu của tô i” so v ớ i các thư ơng hiệu yếu.
Thứ năm , tạ o ra s ự thu h ú t đ ổ i v ớ i th ư ơ n g hiệu: thương h iệu m ạnh phải tạo ra được nhữ ng cảm x ú c m à khi khách hàng nhìn thấy thương h iệu hay sử dụng sản phẩm. T hứ sáu, tạ o đ ư ợ c s ự tru n g thành th ư ơ n g hiệu: đây chính là m ục đích của tất cả các hoạt đ ộn g xây dự ng thương hiệu. Vai trò của thương hiệu 1. V ai trò c ủ a th ư ơ n g h iệ u đ ố i v ớ i d o a n h n g h iệ p T h ứ n h ấ t, thư ơng h iệu giúp doanh n gh iệp định hình và tạo uy tín cho sản phẩm , dịch v ụ của m ình trong tâm trí khách hàng, từ đó thúc đẩy v iệ c tiêu 8 thụ hàng hóa, dịch vụ làm tăng doanh thu của doanh nghiệp.
Trong giai đoạn kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu chính là lợi thê cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp trở nên khác biệt và nối trội so với các đối thủ cạnh tranh. Thứ hai, thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp gia tăng cả về doanh thu lan lai co phan. Xcm xet bat ky mọt nhãn hiệu nào trong sô những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-Cola, BMW, American Express Adidas chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu.
Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Thứ ba, thương hiệu giúp kích thích doanh nghiệp phát triển cả về quy mô lẫn lợi nhuận. Với một thương hiệu mạnh doanh nghiệp sẽ có được lợi thế về giá, phân phối sản phẩm cũng như thu hút đầu tư và thu hút nhân tài.
Thật vậy, đối với bất kỳ nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng nào như Coca - Cola, A didas.đều dễ dàng tìm được các điểm bán hàng chấp nhận phân phối các nhãn hàng này, đồng thời có được diện tích trưng bày lớn trên kệ.